marketing l20 pubbltv

IL MARKETING DELLA

PUBBLICITA’

TELEVISIVA

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING

Fattori determinanti per la scelta dei Fattori determinanti per la scelta dei Fattori determinanti per la scelta dei Fattori determinanti per la scelta dei mediamediamediamedia

� Fattori d’uso

� Fattori strutturali

� Dimensione del budget

� Prezzo di trasmissione del messaggio

� Caratteristiche del pubblico bersaglio

� Caratteristiche del prodotto

� Comportamento della concorrenza

� Caratteristiche della distribuzione

� Le scelte inerenti al mix dei media (sovrapposizione, sinergie)


Corso di MARKETING

TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA

IMMEDIATA E

AMPIA

COPERTURA

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSA

FORTE E

VELOCE

RIPETIZIONE

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

ALTA per i

quotidiani,

SCARSA per i

periodici

EFFICACIA

ALTA

EFFICACIA

SCARSA

SEGMENTAZIONE

EFFICACIA

MEDIOCRE

EFFICACIA

MEDIOCRE

ALTISSIMA

per la

specializzata,

BUONA per la

periodica

EFFICACIA

SCARSA

EFFICACIA

MEDIOCRE

DUTTILITA'

GEOGRAFICA

MEDIOCRE per

le emittenti

locali*,

SCARSA per le

emittenti nazionali

ALTA per le

radio locali ,

SCARSA

per le

nazionali

ALTISSIMA

per i

quotidiani,

MEDIOCRE

per i periodici

EFFICACIA

ALTISSIMA

EFFICACIA

ALTA

FATTORI D’USO DEI MEZZI


Corso di MARKETING

LLLL’’’’importanza della pubblicitimportanza della pubblicitimportanza della pubblicitimportanza della pubblicitàààà televisivatelevisivatelevisivatelevisiva

Secondo Herbert Krugman l’efficacia della

televisione è dovuta al fatto che essa è uno

strumento di comunicazione “debole”. Il

ricevente si trova in una situazione di

coinvolgimento “minimale” che non implica un

processo valutativo attivo così che il messaggio

possa raggiungere gli strati più profondi della

memoria.


Corso di MARKETING

INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA IN

ITALIA NEL 2001 (Euro\milioni)

3.147

3.932

319

72

206

STAMPA

TELEVISIONE

RADIO

CINEMA

AFFISSIONI

INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA

Internet: 106.850,29 (dati IAB)

Investimenti in pubblicità sui media

tradizionali nel 2001in Italia

Fonte: FCP (Federazione Concessionarie di pubblicità)


Corso di MARKETING

La comunicazione pubblicitaria televisiva in La comunicazione pubblicitaria televisiva in La comunicazione pubblicitaria televisiva in La comunicazione pubblicitaria televisiva in ItaliaItaliaItaliaItalia

La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con il“programma

contenitore” Carosello. Da allora si è evoluta con l’evolversi della

concezione stessa di comunicazione televisiva.

Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva in Italia ha

attraversato due fasi:

1. La “Paleotelevisione”

2. La “Neotelevisione”


Corso di MARKETING

ModalitModalitModalitModalitModalitModalitModalitModalitàààààààà di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria di comunicazione pubblicitaria

televisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisivatelevisiva

� Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7”

ai 90”)

� Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente

sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un

beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al

programma;

� Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda

o di prodotto all’interno di un programma televisivo di cui

diviene parte integrante.


Corso di MARKETING

Il palinsesto televisivoIl palinsesto televisivoIl palinsesto televisivoIl palinsesto televisivo

E’ la scaletta di programmazione delle trasmissioni da parte di una

emittente televisiva secondo una disposizione logica dei programmi nelle

varie fasce orarie. Le fasi dell’elaborazione del palinsesto sono:

• Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e l’impostazione della linea editoriale

• Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei programmi da inserire nelle diverse fasce orarie

• Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso

• Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo


Corso di MARKETING

Politiche di palinsestoPolitiche di palinsestoPolitiche di palinsestoPolitiche di palinsesto

� Competitive programming

� Counter programming


Corso di MARKETING

Variabili strategiche nelle politiche Variabili strategiche nelle politiche Variabili strategiche nelle politiche Variabili strategiche nelle politiche di palinsestodi palinsestodi palinsestodi palinsesto

� Target per fascia oraria

� Performance in termini di target raggiunto

� Rapporto tra i programmi (effetto trainante)

� Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed

all’esterno dei programmi

� Limiti legislativi ed interassociativi* di

affollamento pubblicitario

*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998


Corso di MARKETING

Collocazione dei break pubblicitariCollocazione dei break pubblicitariCollocazione dei break pubblicitariCollocazione dei break pubblicitari

Collocazione dei break rispetto alla curva di ascolto

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

fascia oraria

ascolto


Corso di MARKETING

Il genere televisivoIl genere televisivoIl genere televisivoIl genere televisivo

Il termine “genere” identifica il contenuto del

programma e rappresenta la categoria stilistica e

di contenuto in base alla quale si classificano le

diverse tipologie di programmi

Esso è l’insieme delle regole di comunicazione

decodificabili grazie alla competenza

comunicativa dei destinatari


Corso di MARKETING

10%

13%

8%

6%

11%6%

16%

13%

17%

INTRATTENIMENTO

FILM E FICTION

EXTRA UE

FICTION E FILM

EUROPEI

SPORT

SERVIZIO

BAMBINI E GIOVANI

CULTURA

INFORMAZIONE

TELEGIORNALI

GENERI TELEVISIVI RAI


Corso di MARKETING

La creazione del programma televisivo

� Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”

� Il format è il layout strutturale, il modo di

collocare il contenuto di un programma

� Il format è un bene immateriale che può essere trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti format acquistati dall’estero)


Corso di MARKETING

La creazione di un formatLa creazione di un formatLa creazione di un formatLa creazione di un format

� Autore televisivo (libero professionista, regista,

agenzia)

� La formula nasce da studi di marketing

� Gli elementi di un programma variano a seconda

del genere e della formula, quelli fondamentali

sono:

� La scaletta

� Il blocco

� La sigla


Corso di MARKETING

Audience Audience Audience Audience

L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una

frazione pari, in genere, alla metà della durata

dell’intervallo temporale di riferimento.

� Audience televisiva

� Audience pubblicitaria


Corso di MARKETING

ShareShareShareShare

� È la quota percentuale degli spettatori rispetto al totale degli ascoltatori televisivi nell’intervallo temporale considerato


Corso di MARKETING

Programma Share totale Share 25-44 Share 15-34 Share 15-24

Scherzi d'amore 12,5% 14,0% 13,1% 13,5%

Al posto tuo 22,5% 24,8% 21,6% 20,8%

Top of the Pops 15,4% 20,2% 19,9% 18,9%

Roswell 14,6% 18,1% 19,8% 20,0%

Quelli che il calcio 26,4% 30,9% 29,7% 28,4%

Tabelle dati shareTabelle dati shareTabelle dati shareTabelle dati share

19,7

13,4

Percentuale share 25-44

ITALIA UNO

RAI DUE16,9

10,9

Percentuale share generale

ITALIA UNO

RAI DUE


Corso di MARKETING

ReachReachReachReach

� Il Reach (o contatti netti) è il numero di spettatori che vedono un programma per almeno un minuto


Corso di MARKETING

� Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto

al totale della popolazione (inclusi quelli che

non guardano la televisione) nell’intervallo di

tempo considerato

� Percentuale di permanenza: è il rapporto

percentuale tra il numero di minuti di

trasmissione seguiti dagli spettatori e l’intervallo

di tempo considerato


Corso di MARKETING

� Copertura: è il numero di individui raggiunti dal messaggio in un intervallo di tempo;

� Contatti utili: è il grado di copertura (numero di contatti) riguardante il target nella fascia oraria

� Frequenza: è il numero di volte, nel periodo di tempo considerato, in cui il pubblico entra in contatto con il mezzo di comunicazione o con il messaggio


Corso di MARKETING

Indagine Definizione del

fruitore

Collettività Campione Metodo di

rilevazione

Periodo di

rilevazione

AUDITEL chi abbia guardato

la TV almeno 1

minuto nelle 24h

Popolazione

+ 4 anni

5000 familgie

"meterizzate"

Meter con push

bottom

365 giorni l'anno

24 ore su 24

AUDIPRESS chi abbia letto o

sfogliato almeno

una testata

Popolazione

+ 14 anni

36.000

Interviste

personali a

domicilio

Febbraio, Marzo,

Aprile, Ottobre,

Novembre,

Dicembre.AUDIRADIO chi abbia ascoltato

la radio almeno 15

minuti nelle 24h

precedenti

Popolazione

+ 11 anni

52.000

Interviste

telefoniche

4 bimestri

I.C.S.A. chi sia passato

davanti all'impianto

di affissione

Popolazione

residente

nel comune

+15 anni

400 nelle città

medie 2000

nelle città

con oltre 1

milione di

abitanti

Interviste a

domicilio e

censimento delle

posizioni di

affissione

non puntuale

RICERCHE MEDIA


Corso di MARKETING

La scelta del messaggio La scelta del messaggio La scelta del messaggio La scelta del messaggio pubblicitariopubblicitariopubblicitariopubblicitario

� Contenuto del messaggio (cosa dire, che sistema di persuasione usare)

� Struttura del messaggio(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)


Corso di MARKETING

Contenuto del messaggioContenuto del messaggioContenuto del messaggioContenuto del messaggio

� Emotivo

� Razionale


Corso di MARKETING

Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario

- L’idea: è la base creativa dello spot

- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione

(musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;

- La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la

sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare

la validità dell'idea;

- La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione

dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.

- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi"

realizzerà il film pubblicitario.


Corso di MARKETING

- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la

realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si

decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;

- La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;

- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase

di miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti

speciali, le sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta

della colonna sonora;

- I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per

cercare di valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si

possono esaminare più spot, in relazione alla risposta del

pubblico selezionato, si decide quale debba andare in onda

Fasi per l’implementazione di uno spot pubblicitario


Corso di MARKETING

Stima dellStima dellStima dellStima dell’’’’efficacia della pubblicitefficacia della pubblicitefficacia della pubblicitefficacia della pubblicitàààà

�Effetto Comunicazione

�Effetto Vendite


Corso di MARKETING

LLLL’’’’efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria (effetto (effetto (effetto (effetto

comunicazione)comunicazione)comunicazione)comunicazione)

Mira a valutare l’effetto della pubblicità

in termini di raggiungimento del

pubblico.

Può essere misurata grazie ai dati delle

ricerche media ed ad una serie di indici


Corso di MARKETING

LLLL’’’’efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria efficienza della campagna pubblicitaria (effetto (effetto (effetto (effetto

comunicazione)comunicazione)comunicazione)comunicazione)

Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di

esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della

campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il

target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex

post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi

� GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE

CONTATTI LORDI

� GRP= x 100

TARGET


Corso di MARKETING

LLLL’’’’efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria (effetto (effetto (effetto (effetto

vendite)vendite)vendite)vendite)

� Mira a valutare la capacità della campagna

pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto

dei consumatori cioè sul volume delle vendite

� E’ di non semplice valutazione poiché non è facile

scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori

che determinano l’andamento delle vendite


Corso di MARKETING

LLLL’’’’efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria efficacia della campagna pubblicitaria (effetto vendite)(effetto vendite)(effetto vendite)(effetto vendite)

� Esperimenti di mercato

� Modelli di risposta gerarchica

Vτ= f(Pτ,Aτ) [dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;

Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]


Corso di MARKETING

I prezzi della pubblicitI prezzi della pubblicitI prezzi della pubblicitI prezzi della pubblicitàààà televisivatelevisivatelevisivatelevisiva

La formula generale è:

TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC

Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della

concessionaria raggiungere un individuo (del target)

Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per

Gross Rating Point):

CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIAGRP


Corso di MARKETING

Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in

Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)

CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA

RATING

Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare

programma o canale in una specifica fascia oraria espresso

come percentuale dell'audience generale

HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in

uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte

gli apparecchi televisivi esistenti.


Corso di MARKETING

Tipologie di venditaTipologie di venditaTipologie di venditaTipologie di vendita

L’unità basilare dell’offerta da parte della

concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio

La vendita avviene di solito secondo le

metodologie:

� Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili

singolarmente;

� A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche

coerenti per fascia oraria, target, genere;

� Bonus: gruppi di rubriche ad elevata

economicità

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Business