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Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING

COMUNICAZIONE DIGITALE

ED E-ADVERTISING

“The best way to appreciate the merits and consequences of being digital is to reflect on the difference between bits and atoms. Whilewe are undoubtedly in an information age, most information is delivered to us in the formof atoms: newspapers, magazines, and books(like this one). Our economy may be movingtoward an information economy, but wemeasure trade and we write our balancesheets with atoms in mind.”

- Nicolas Negroponte, Being Digital , 1995


Corso di MARKETING

Innovazione Digitale e

Comunicazione

� A partire dalla metà degli anni ’90 avvengono graduali cambiamenti che interessano le logiche e gli strumenti di comunicazione: Inizia l’adozione diffusa delle tecnologie digitali;

� Il termine “digitale” deriva dall’inglese digit, che significa cifra o unità numerica. Grazie alle tecnologie digitali il contenuto viene tradotto in un codice universale basato sui bit che consente di archiviare, riprodurre e trasmettere con superiori livelli di efficienza


Corso di MARKETING

Innovazione Digitale e

Comunicazione

� La comunicazione digitale è un

complesso di metodi e attività basati

sull’utilizzo di infrastrutture ed

applicazioni di tipo digitale


Corso di MARKETING

Processi comunicativi e

comunicazione digitale

� Perde significato la logica sequenziale classica del processo comunicativo (Shannon e Weaver) : “emittente – ricevente – feedback”;

� Il processo diventa interattivo e reticolare a causa dell’elevato grado di connettività (dato il numero di relazioni attivabili) e del tipo di architettura reticolare


Corso di MARKETING

Processi comunicativi e

comunicazione digitale

Comunicazione in Rete


Corso di MARKETING

Interattività dei processi

comunicativi digitali

� Through the medium: possibilità di

interazione mediata sia one-to-one sia many-

to-many che porta in modo “collaborativo” alla

creazione di nuovi significati nell’ambito di

“comunità virtuali”

� With the medium: l’utente può interagire con

l’interfaccia digitale costruendo percorsi di

consumo personalizzati e non prederminati

dall’editore (grazie al sistema degli iperlink(*))

dei contenuti della Rete (*) l' iperlink (o link non gerarchico) indica un collegamento ipertestuale fra unità informative su supporto digitale. È ciò che caratterizza la non linearità dell’informazione, propria di un ipertesto


Corso di MARKETING

Contenuto della comunicazione

digitale

� Multimedialità: potenziale compresenza in un unico contesto comunicativo di diversi codici espressivi. Si sviluppano sia la valenza funzionale (valore informativo) sia la valenza simbolica (esistenziale o ludica) del testo(*) virtuale;

� Dinamicità: il contenuto digitale non è totalmente prederminato dall’emittente ma è in parte personalizzabile dal ricevente (es. newsletter) o in alcuni casi totalmente dinamico (chat);

� Convergenza: commistione tra l’emittente ed il destinatario e compresenza di modelli comunicativi solitamente alternativi (one-to-one, one-to-many) e di codici espressivi che i media analogici non permettono di utilizzare in modo combinato.

(*) inteso nell’accezione semiotica


Corso di MARKETING

La comunicazione di Marketing in

Rete

� Aumento del “valore potenziale” della

comunicazione

� Diverso modo di definire gli obiettivi

comunicazionali

� Pluricasting


Corso di MARKETING

Aumento del valore potenziale della

comunicazione di marketing

Il potenziale comunicativo si può definire secondo 3 dimensioni:

1. Reach: ampiezza (numerosità) del target;

2. Richness: la profondità/ricchezza/ personalizzazione del messaggio;

3. Intensità relazionale: frequenza e durata dei contatti, livello di coinvolgimento


Corso di MARKETING

Aumento del valore potenziale della

comunicazione di marketing

� Superamento del trade-off tra reach e

richness;

� Economicità del mantenere relazioni

durature;

� Aumento del coinvolgimento dell’utente;


Corso di MARKETING

Diverso modo di definire gli obiettivi comunicazionali

di marketing

� Avvicinamento situazionale per ottenere

i diversi tipi di risposta

La comunicazione

digitale agevola la

creazione di

“situazioni”


Corso di MARKETING

PluricastingPluricastingPluricastingPluricasting

Convergenza di diversi sistemi di produzione e consumo di

contenuti

STRATEGIA PLURICASTING

broadcasting narrowcasting push pull

Modalità di produzione Modalità di consumo


Corso di MARKETING

PluricastingPluricastingPluricastingPluricasting


Corso di MARKETING

Le forme della comunicazione

digitale

� Siti Web

� Portali

� Motori di ricerca

� Comunità virtuali

� E-advertising


Corso di MARKETING

Il sito web

Utilizzo del sito web:

�Livello di core business

�Livello strategico

�Livello tattico


Corso di MARKETING

Il sito web

Imprese italiane che utilizzano un sito web

(ISTAT 2004)

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

imprese informatizzate imprese con + di 250 addetti

% imprese sul totale


Corso di MARKETING

Il Sito Web

Motivazioni utilizzo di un sito web (ISTAT 2004)

47,00%44,00%

9,00%

0,00%5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%50,00%

miglioramento

accesso ai

cataloghi

definizione

operazioni di

marketing sui

prodotti

fornire servizi post-

vendita

% imprese sul totale


Corso di MARKETING

Il sito Web

leve comunicative

� Contenuto: insieme integrato di significati pertinenti con il core dell’offerta;

� Interfaccia: forma estetica e funzionalitàattraverso i quali il contenuto è reso fruibile on-line;

� Connettività: grado in cui il sito consente il collegamento con il sistema dell’impresa ( offerta, network, altri utenti, ecc.);

� Comunità: interazioni spontanee tra gli utenti intorno a temi o iniziative di particolare interesse; èpossibile solo con un elevato livello di connettività


Corso di MARKETING

Customer satisfaction e siti web

In ordine di importanza secondo l’Eurisko:

1. Contenuto (utilità e completezza);

2. Usabilità percepita (semplicità, chiarezza,

facilità d’uso, piacevolezza);

3. Appeal estetico;

4. Coerenza con il brand;

5. Velocità.


Corso di MARKETING

I portali

� Orizzontali, generalisti (es. yahoo, msn,

libero, ecc.)

� Verticali, specialistici, (es.

www.arredamento.it, www.edilportare.it,

ecc.)


Corso di MARKETING

Motori di ricerca

� Flussi comunicativi “pull”

� Stili di ricerca:

• Esplorativo: raccolta di spunti per ulteriori ricerche, nuovi contenuti attinenti all’argomento, criticità dell’ampiezza dei

risultati

• Informativo: rapidità, specificità, precisione dei risultati


Corso di MARKETING

Comunità virtuali

� Aggregazioni di soggetti che, nell’ambito

di uno spazio virtuale condiviso, danno

vita ad una fitta rete di relazioni al fine di

soddisfare esigenze diversificate di

natura sociale ed economica

� Alcune comunità hanno un promotore

con finalità di business (es.

www.ducati.com).


Corso di MARKETING

Comunità virtuali: finalità

� Interesse specifico;

� Relazioni interpersonali;

� Intrattenimento;

� Scambio commerciale


Corso di MARKETING

E-advertising

Spesa % e-advertising 2005 in Europa (dati IAB-2006)

Others; 2,7%

Belgium;

1,1%Denmark;

1,5%

Holland; 2,2%

Italy; 3,5%

Spain; 3,8%

Germany;

22,0%

France;

27,3%

UK; 35,9%

Totale: € 405.882.350.000


Corso di MARKETING

E-advertising

� Insieme delle attività di comunicazione

poste in essere da soggetti

imprenditoriali, istituzionale o da individui

nel network digitale;

� Convergenza della pubblicità on-line con

la comunicazione di marketing;

� Misurabilità;

� Enpowerment dell’utente


Corso di MARKETING

E-advertising: mezzi

�Banner;

�Rich media;

�Keyword advertising

�E-mail marketing


Corso di MARKETING

Banner

� comincia nel 1994 (AT&T e Club

Med sul sito www.hotwired.com

oggi www.wired.com)

•Banner general rotation•Banner targettizzato


Corso di MARKETING

Rich media

� Logica push

Tipologie:

� Interstitial

� Animazioni

� Streaming

� Giochi

� Ecc…


Corso di MARKETING

Keyword advertising

� E’ l’inserzione su un motore di ricerca

� Il 90% degli internet users italiani utilizza

motori di ricerca;

� Importanza del ranking dei risultati delle

ricerche;


Corso di MARKETING

E-mail marketing

� Abbattimento dei costi rispetto al mailing

tradizionale

� Sia B2C che B2B

� Newsletter:

• Opt-out• Opt-in


Corso di MARKETING

E-mail marketing

marketing l22 web

Business