marketing l9 infosys

Corso di MARKETINGProf. Gandolfo DOMINICI

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Il sistema informativo di marketing


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� Complesso di attività volto alla ricerca dei dati, alla loro conservazione, al loro trattamento, alla distribuzione delle informazioni rilevanti ai fini del processo decisionale di marketing

� Complesso interattivo di persone, macchine e procedure per la gestione e la strutturazione giornaliera di informazioni sia interne sia esterne ad un organizzazione; esso fornisce un flusso continuo di informazioni sui prezzi, sui costi della pubblicità sulle vendite, sulla concorrenza e sui costi di distribuzione


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Le attività di marketing necessitano di informazionicostanti sull’ambiente e sul mercato

La raccolta e la trasformazione delle informazioni diventa diventa un processo di conoscenza necessaria per ilcomportamento di mercato dell’impresa


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Dati, informazioni e conoscenzaDati, informazioni e conoscenzaDati, informazioni e conoscenzaDati, informazioni e conoscenza

� Dato: rappresentazione di una caratteristica interessante nella forma più appropriata;

� Informazione: traduzione del dato in un elemento comprensibile e significativo per i fini da raggiungere;

� Conoscenza: organizzazione delle informazioni in modo tale da renderle significative e metterle in relazione con le altre informazioni


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Ogni decisione di marketing si basa su un insieme di dati elaborati in modo da divenire informazioni utili per la formulazione delledecisioni delle imprese sul mercato.

Si tratta di informazioni che riguardano diversi ambienti e circostanze interne ed esterne all’azienda e che per essere utilizzate devono essere organizzate in un sistema

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING


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Il sistema informativo di marketing può fornire informazioni su:

sullo stato e sull’evoluzione dell’ambiente circostante e sulla posizione assunta dall’impresa nell’ambiente di riferimento

sui risultati, ex post, delle azioni di marketing intraprese dall’impresa o che si intendono intraprendere


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La struttura del sistema informativo di marketing

Incorpora e utilizza tre tipologie di informazioni:

1. dati e informazioni interni all’azienda: possono provenire da diverse fonti: contabilità, produzione, logistica, vendite. E’ indispensabile creare un

collegamento logico tra le varie fonti (per es. il prodotto).

2. eventi che concorrono a modificare le condizioni dell’ambiente di marketing: provengono dal mercato e sono difficili da gestire poiché

provengono da fonti diverse.

3. informazioni derivanti dalle ricerche di marketing: indagini finalizzate a conoscere ben definite parti del processo di marketing


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I momenti della costruzione di un sistemainformativo di marketing

Identificare le situazionidecisionali

Determinare le informazioninecessarie (fabbisogno)

Effettuare un‘analisi costi-benefici

PROGETTARE IL SISTEMA


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Analisi costi-benefici


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Sub-sistemi del sistema informativo di marketing

� Sub-sistema delle rilevazioni interne

� Sub-sistema informativo di mercato

� Sub-sistema delle ricerche di mercato

� Sub-sistema delle analisi e dei modelli di

marketing


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Sub-sistema delle rilevazioni interne

Rilevazioni contabili ed extra-contabili:

� Informazioni sulle vendite

� Informazioni sulla clientela

� Informazioni sulle scorte

� Informazioni sui costi

� Informazioni sui risultati economici e sui prezzi


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Sub-sistema delle rilevazioni interneInformazioni sulle vendite e sulla clientela

Dalla contabilità generale (rilevazione a valori) e dalla contabilità analitica (rilevazioni a volumi):� analisi delle vendite per singoli prodotti / gruppi di

prodotti� analisi delle vendite per zone territoriali / venditori� analisi delle vendite per canali� analisi clientela per zone territoriali / venditori� analisi della clientela in funzione della posizioni

commerciale dell‘acquirente (consumatore finale, azienda...)

� analisi della clientela secondo i volumi d‘acquisto


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Sub-sistema delle rilevazioni interneInformazioni sulle scorte

� Da rilevazioni contabili della contabilità di magazzino

� Eventuale disaggregazione analitica per zone, sottocategorie di prodotti, fase del ciclo di vita del prodotto


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Sub-sistema delle rilevazioni interneInformazioni sui costi

L‘analisi dei costi può avvenire per:

� costi di produzione

� costi di distribuzione (con lo scopo di

attribuire i costi commercialiai ai

singoli prodotti / alle zone di vendita

/ai canali di distribuzione / a una

classe di clienti)


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Fasi per la rilevazione dei costi commerciali:1. Classificazione per oggetti : raggruppando i costi per categorie

omogenee (per venditore, per addetto vendite, di pubblicità, di ricerche di mercato, ecc.)

2. Classificazione funzionale: per categorie di attività o funzioni;

3. Imputazione per segmenti: ricercando una base causale di correlazione tra una classificazione di costi ed i vari oggetti• Geografici

• Per prodotti

• Per canali di distribuzione

• Per metodo di vendita

• Per classe di cliente

• Per dimensione degli ordini

• Per modo di consegna

• Per condizioni di pagamento


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Sub-sistema delle rilevazioni interneInformazioni sui prezzi

� Prezzo medio del prodotto: prezzo medio al netto degli sconti;

� Prezzi ottenuti per zone e per

categorie di clienti


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I prezzi medi possono essere messi in relazione

� Con i costi medi corrispondenti per determinare i marginidi prodotto;

� Con costi parziali (costo diretto di produzione, costo totale di produzione, ecc.) per determinare i margini lordi;

� Con il costo complessivo per determinare i margini netti.


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(Breve parentesi sui costi)P.S. cose che dovreste già sapere ma è meglio rivedere

� Costo Primo.Ne fanno parte i costi per l’acquisto della merce e tutte le altre spese direttamente connesse all’acquisto della merce (come spese di trasporto, oneri accessori, etc…).

� Costo di Intermediazione.Si ottiene sommando al Costo Primo le spese inerenti all’immagazzinamento e stoccaggio della merce presso il magazzino dell’impresa commerciale (spese di assicurazione, affitto del locale di deposito, stipendio del custode, ammortamento attrezzatura destinata allo stoccaggio, etc…).

� Costo Complessivo.È formato dalla somma del Costo di Intermediazione e di tutte le spese:amministrative; finanziarie; tributarie; commerciali; salari e stipendi del personale di vendita; ammortamenti macchine e arredamento

� Costo Economico/Tecnico.Se aggiungiamo al Costo Complessivo: fitti figurativi; interessi di computo; stipendio direzionale otteniamo il Costo Economico/Tecnico


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Sub-sistema delle rilevazioni interneRisultati finanziari

+ Reddito operativo

+ Ammortamenti

+ Interessi passivi

=

Flusso di circolante


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Sub-sistema delle rilevazioni interneRisultati finanziari

+ Flusso di circolante

- ∆(+) crediti verso clienti

- ∆(+) scorte

- ∆(-) Debiti vari

+ ∆(+) Debiti vs. fornitori

+ ∆(+) Fondi vari

+ ∆(-) Crediti vari

=

Flusso monetario


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Sub-sistema delle rilevazioni interneStime di efficienza


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SubSubSubSub----sistemasistemasistemasistema informativo di mercatoinformativo di mercatoinformativo di mercatoinformativo di mercato

�comprende tutte le procedure usate

dalle imprese per ottenere

informazioni sul macro-ambiente e

sull‘ambiente operativo;


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Sub-sistema informativo di mercatoInformazioni sull’ambiente operativo

� la concorrenza� la domanda e il consumo� il sistema distributivo

Le tipiche fonti sono: i venditori, glioperatori interni dell‘azienda, le ricerche di mercato (interne o in outsourcing)


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Sub-sistema informativo di mercatoInformazioni sul macro-ambiente

� Hanno come oggetto l’ambiente nelle sue componenti sociali, economiche, tecnologiche e istituzionali.

� Si parla talvolta di marketing intelligence, intendendo

indicare le attività poste in essere per l‘esame sistematico

della situazione in cui opera l‘azienda.

� La raccolta dati può avvenire mediante:• Scanning irregolare (una tantum, es. ingresso nuovo mercato)• Scanning regolare (es. piano di marketing)• Scanning continuo (strategico, es. Balanced Scorecard)


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Sub-sistema delle ricerche di mercato

� È l‘insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato, per lopiù affidate a specialisti esterni;


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Classificazione in base:

� All’oggetto;

� Alla finalità;

� Alle tecniche


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoclassificazione in base all’oggetto

� Ricerche sul prodotto

� Ricerche di mercato

� Ricerche pubblicitarie

� Ricerche sull’ambiente


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Il Processo di Ricerca di Marketing

Fonte: Pride, Ferrel- Elementi di Marketing


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoIl Processo di Ricerca di MarketingIl Processo di Ricerca di MarketingIl Processo di Ricerca di MarketingIl Processo di Ricerca di Marketing

1. Localizzazione e definizione del problema: definizione del problema chiarendo la natura e i confini di una situazione o di una questione correlata con la strategia di marketing o con la sua implementazione;

2. Progetto di Ricerca: • Formulazione ipotesi

• Scelta della tipologia di ricerca (esplorativa, descrittiva, causale)

3. Raccolta dei dati: raccolta di dati per confermare o confutare l’ipotesi

• Dati primari (raccolti studiando i rispondenti)

• Dati secondari (raccolti per scopi diversi ma utilizzabili)

4. Interpretazione dei risultati: da parte del marketing manager con presentazione in forma tabulare e interpretazione statistica

5. Presentazione dei risultati: preparazione del report


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative

Metodi raccolta dati:

� intervista (postale, telematica, tramiteinternet, personale e telefonica)

� osservazione

� rilevazione continuativa

� esperimento


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative – Metodo campionario

� Il campione è una frazione del numerocomplessivo di soggetti dai quali sivogliono trarre alcune informazioni.

� Se opportunamente scelto, il campionetende a riprodurre alcune caratteristichestatistiche dell‘universo che rappresenta. Esiste comunque un margine di errore.


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative – Metodo campionario

Principali metodi di scelta del campione:

� Campionamento semplice

� Campionamento a grappolo (clustersampling)

� Campionamento stratificato


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative – Metodo campionamento semplice

� Si effettua estraendo una certa quota di unità dall’insieme di riferimento attraverso un metodo che garantisce la casualità delle estrazioni, ad esempio, con il classico sistema dell'estrazione di un numero a partire da un elenco ("lista di campionamento") in cui sono presenti tutti gli individui della popolazione da studiare. Nella pratica si utilizza un computer provvisto di apposito software oppure le cosiddette «tavole generatrici di numeri casuali»;


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative – Metodo campionamento a grappolo

� Si selezionano gruppi (grappoli o cluster) composti dalle unitàdi interesse . I cluster possono essere individuati su base geografica o secondo altri parametri.

� Offre il vantaggio di facilitare notevolmente il reclutamento dei soggetti abbassando costi e tempi di indagine. L'errore di campionamento può essere più elevato rispetto al campionamento semplice o stratificato.


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche quantitative – Metodo campionamento stratificato

� Consiste nella formazione di un campione nel quale le diverse classi di soggetti entrano secondo le proporzioni che essi assumono nell’universo

� Prima di effettuare l'estrazione del campione la popolazione viene suddivisa in strati basati sul fattore che influenza il carattere da studiare.

� All'interno di ciascuno strato si sceglie un campione con un metodo che garantisca la casualità come il campionamento semplice.

� Il campionamento stratificato è più flessibile di quello semplice in quanto nei diversi strati può essere scelta una percentuale differente.


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche qualitative

� Studia approfonditamente il comportamento dei consumatori;

� Mira a soddisfare il bisogno della direzione aziendale di prevedere i comportamenti dei consumatori;

� Compone delle ipotesi sugli atteggiamenti e sullecircostanze dterminanti le preferenze e le decisionidei consumatori per prevederne i comportamenti e per spiegare azioni e reazioni non previste(ricerche motivazionali);

� Utilizza due tipi di strumenti:• Tecniche proiettive• Interviste


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche qualitative – Tecniche proiettive

Consentono, tramite l‘interpretazione degli elementi forniti dall‘intervistato, di rilevarne i bisogni, le motivazioni, gli atteggiamenti nei confronti di un dato oggetto di consumo� Percezione tematica: disegni o fotografie su cui

l’intervistato deve spiegare le sue sensazioni;� Test a fumetto: disegni con la sola immagine in

cui si deve inserire il testo

� Completamento frasi: frasi incomplete che vanno riempite per ottenere un senso compiuto


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche qualitative – Interviste

� Interviste non direttive: in cui il soggetto prendegradualmente conoscenza di informazioni sul propriocomportamento prima a lui ignote;

� Interviste cliniche: informazioni sintomatiche chevengono poi elaborate per capirne il significato profondo

� Interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi sullemotivazioni del consumatore;

� Interviste di gruppo (focus group): osservazione delle interazioni tra i membri di un gruppo esposte a un‘idea o a un concetto


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Sub-sistema delle ricerche di mercatoLe ricerche qualitative – Differenziale semantico

Consente di svolgere misurazioni e analisi di tipo statistico.Consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una seriedi giudizi graduati, tra i quali essi devono scegliere.

Esempio:

semplice

conosciuto

complesso

sconosciuto

molto abbastanza indifferente abbastanza molto

-- - 0 + ++


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Sub-sistema dei modelli di marketingDefinizione:

per modello si intende la rappresentazione teorica,

solitamente quantitativa di un sistema reale, mediante

l‘individuazione di una serie di variabili che lo caratterizzano e

delle relazioni che collegano tali variabili.

Tipologie di modelli

modelli matematici

modelli verbali

modelli grafici


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Sub-sistema dei modelli di marketing

I modelli possono essere classificati anche in base allo scopoper il quale vengono costruiti:

modelli descrittivi

modelli previsionali

modelli decisionali


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Sub-sistema dei modelli di marketing

Tra i modelli grafici possono essere menzionati i seguenti tipi:

� diagramma di analisi causale

� diagramma delle relazioni funzionali

� diagrammi temporali delle attività

� diagramma di flusso logico

� albero delle decisioni

� diagramma a feedback


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Sub-sistema dei modelli di marketingmodelli grafici

� Diagramma di analisi causale: mostra le principali variabili e le relazioni tra esse esistenti, es. modello del comportamento del consumatore EKB;

� Diagramma delle relazioni funzionali: rappresenta le funzioni che legano due variabili, es. curva di domanda, effetti della pubblicità, ecc.


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Diagrammi temporali delle attivitàEsempio semplificato di PERT per il lancio di un nuovo prodotto


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Diagrammi di flussi logici: usati per la programmazione tramite computer

Procedure di selezione dei prodotti


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Albero delle decisionilivello di prezzo


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Sistemi in cui l’output del processo costituisce un input del processo successivo

Diagramma feedback della pianificazione di marketing


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Sub-sistema dei modelli di marketingmodelli matematici

Descrittivi-previsionali:

� modello delle catene di Markov (la probabilità di riacquisto dipende dai dati storici)

� modello delle code (per la formazione die collidi bottiglia)

� simulazione estrapolazione di tendenze

� analisi di regressione

� matrici di settore


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Sub-sistema dei modelli di marketingmodelli matematici - decisionali

Si propongono di valutare i risultati di diverse possibilidecisioni riguardanti un dato problema, nell‘intento diindividuare la decisione più conveniente.�La teoria die giochi: è la scienza matematica che analizza situazioni di conflitto e ne ricerca soluzioni competitive e cooperative tramite modelli, ovvero uno studio delle decisioni individuali in situazioni in cui vi sono interazioni tra i diversi soggetti, tali per cui le decisioni diun soggetto possono influire sui risultati conseguibili da parte di un rivale, secondo un meccanismo di retroazione.• Giochi a somma zero: in cui la somma delle vincite dei due contendenti in funzione

delle strategie utilizzate è sempre zero. Negli scacchi ad esempio significa che i soli tre risultati possibili, rappresentando la vincita con 1 la perdita con -1 e il pareggio con zero possono essere (1,-1), vince il bianco, (-1,1) vince il nero, (0,0) pareggiano. Non esiste ad esempio il caso in cui vincono entrambi o perdono entrambi.

• Giochi a somma non zero: in cui la somma di cui al punto precedente non è zero almeno in un caso.