marketing management 03 markets, definition and segmentation

إدارة التسويقMarketing Management

: السوق، تحديدها وتجزئتها03الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1.(.2009الطائي وبشير العالق )

2.Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3.

مراجع


باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكونالطالب قادرا على :

تعريف مفهوم السوق.1.

التعرف على أنواع األسواق.2.

ذكر أساليب تحديد السوق.3.

شرح مفهوم تجزئة األسواق أو تقسيمها.4.

شرح أهمية ذلك من الناحية التسويقية.5.

تعديد المعايير أو األسس المعتمدة في 6.تقسيم األسواق.

تعديد استراتيجيات اختيار السوق المستهدفة.7.

Learningالمخرجات التعلمية )outcomesللفصل )


التي تعريف السوق من أولى مهام منظمات األعمالترغب بإشباع حاجاتها، الختيار اآلليات والنشاطات

الالزمة ... ،أذواق المستهلكين وتفضيالتهم، وحاجاتهم

، عوامل ومتغيرات كثيرةورغباتهم دائمة التغير بحكم لذلك على رجال التسويق العمل على تلبية هذه

الحاجات والرغبات من خالل عديد من اآلليات واالستراتيجيات.

تقسيم السوق إلى قطاعات في مقدمة هذه اآلليات)أو تجزئة األسواق( وبالتالي استهدافها بفعالية، ثم

(.Positionningالتموضع في السوق )

مقدمة


للسوق معان مختلفة. والجمعية التسويق األمريكية تقترح التعريفاتالتالية :

مجموع القوى أو الشروط التي يتخذ البائعون والمشترون في ضوئها 1.قرارات ينتج عنها انتقال السلع والخدمات.

الطلب الكلي للمشترين المحتملين لسلعة أو خدمة.2.

المكان أو المنطقة التي يقوم فيها المشترون أو البائعون بوظائفهم )وهو 3.المفهوم الشائع لدي عموم الناس(.

القيام بنشاط األعمال الذي يوجه انسياب السلع والخدمات من الشركة 4.المنتجة إلى المستهلك أو المستفيد، وهذا هو المفهوم الذي يرتبط بالتوزيع

(.Placeليشكل مكون المكان ) ويرى آخرون أن السوق عبارة عن مجموعة من أشخاص تقوم بأي نوع

من المتاجرة )كسوق العملة مثال(." جميع المستهلكين وضمن سياق التسويق يعرف كوتلر السوق بأنها

الذين يتشابهون في حاجاتهم ورغباتهم، والذين لديهم المقدرة والرغبة في القيام بعملية التبادل من أجل إشباع حاجاتهم ورغباتهم

."تلك

...(المهم الفكرة هنا مفهوم السوق )


إن هذه التعريفات المختلفة، وإن كانت متقاربة منحيث توضيح معنى السوق، فإنها تتضمن عدة أمور

هي : يتعاملون مع السلع والخدمات أ�ناستتكون السوق من 1.(.يبيعون ويشترون)تتحكم باألسواق )بتفاوت(.قوى العرض والطلب 2. بالخدمة.االنتفاعالسلعة، أو تنتقل فيه ملكية السوق مكان 3.طلب المستهلكين أو المستفيدين من السلعة أو الخدمة 4.

يتضمن ليس فقط مجموع طلبات األفراد المحتملين، وإنما من يتضمن أيضا مجموع طلبات قطاعات مختلفة

المستهلكين. من مجموعة من مشترين يشتركون في خصائص كل قطاع حيث يتكون

معينة تختلف عن خصائص إجمالي المشترين.

مضامين التعريفات السابقة


للسوق عناصر رئيسية أربعة البدمن تواجدها لكي تكون تسمية

السوق حقيقية وهي :الرغبة في الشراء.1.القوة الشرائية.2.السلطة في تنفيذ الصفقات الشرائية.3.تواجد مجموعة من المشترين لهم حاجات 4.

ورغبات مشتركة في سلعة أو خدمة ما.

العناصر الرئيسية للسوق


1 مكان السوق -”Marketplace ،مكان مادي نتسوق فيه :”وله عدة أشكال وأنواع )سوبرماركت، سوق شارع، ...(.

2” فضاء السوق - Marketspace بيئة تبادل مبنية على : “المعلومات واالتصال اإللكتروني، أي فضاء رقمي )على

اإلنترنت(. ” السوق الفوقيةMetamatrkets ” يصف مجموعة من :

المنتجات والخدمات المكملة )مثل العنقود( القريبة من ذهن المستهلك ولكنها موزعة على مجموعة من الصناعات

المتفرقة..هو إذا مكان يمكن أن نجد فيه كل شيء مرتبط بسوق معينة مثال بالنسبة للسيارات، يتكون من المصنعين، تجار السيارات الجديدة

والمستعملة، شركات التمويل والتأمين والصيانة وقطع الغيار، ومجالت السيارات والميكانيكيين ومواقع السيارات على اإلنترنت )مثال موقع مختص بالسيارات(.

ثالثة مصطلحات مهمة :


استنادا إلى أدبيات التسويق، فإن األسواق عادةما تقسم إلى نوعين هما :

(،Consumer Marketsاألسواق االستهالكية )1.

واألسواق الصناعية أو أسواق منظمات األعمال 2.(Industrial or Business Markets .)

وتوجد تقسيمات أخرى تندرج ضمن تصنيف Producersاألسواق، وهي أسواق المنتجين )

Markets( وأسواق إعادة البيع ،)Reselling Markets( واألسواق الحكومية ،)Government Markets( واألسواق العالمية ،)Global Markets.)

أنواع األسواق


...

هيكلي¦¦¦¦¦¦¦¦ة التدفقات ف¦¦¦¦¦¦¦¦ي التبادل (2012،8االقتصادي الحديث )كوتلر،


األسواق االستهالكية(Consumer Markets هي عبارة عن أسواق : )

مشترين مؤلفة من مجموعة من يرغبون بشراء سلع أو نهائيين

خدمات إلشباع حاجاتهم ورغباتهم الشخصية أو العائلية، وال يقصدون

من عملية الشراء تحقيق أي ربح على اإلطالق.

- األسواق االستهالكية1


2 األسواق الصناعية -(Industrial or Business Markets هي عبارة عن أسواق مؤلفة من : )

من مجموعة مشترين يرغبون بشراء السلع والخدمات ، كالمواد أجل استخدامها في عمليات اإلنتاج والتصنيع

األولية، والشحوم، والزيوت، واآلالت والمعدات )للصناعة أو غير ذلك...(.وخدمات الصيانة وغيرها.

( : حاسوب، شبكات، finished goodsسلع تامة الصنع )1.ماسح ضوئي، جهاز عرض مرئي، سيارة، ...

( أو مكونات : حديد/ فحم، raw materialsمواد خام )2.ترانزستور،...

( : تنظيف، تدقيق ومحاسبة، servicesخدمات )3.استشارات قانونية، تخزين ...

- األسواق الصناعية2


تتميز األسواق الصناعية عن األسواق االستهالكية بالخصائص التالية :وحرفي، في حدود ميزانيته، سلوك عقالني وموضوعي 1.

ويعتمد ع¦لى معايير عقالنية في الشراء مثل الجودة، وخدمة ما بعد وما قبل البيع، والسعر. ال يتأثر بالدوافع العاطفية، مثل

التفاخر والتباهي.، وذلك لالستفادة من وفورات الشراء بكميات كبيرةالشراء 2.

الكبير، ليس لسد احتياجات استهالكية قص¦يرة األمد.في اتخاذ القر¦ار الشرائي كبير )لجان عدد األفراد المشتركين 3.

شراء، أو أقسام خاصة للشر¦اء(.واختبارات للسلع يسبق عملية الشراء دراسات غالبا ما 4.

والمواد )ال يتأثر كثيرا باإلعالنات، أو ما يقوله زمالء العمل أو األصدقاء أو الجماعات المرجعية(.

خاصة بالسلعة، مثل التركيب، والصيانة ... يتبع الشراء خدمات 5.بينما الشراء االستهالكي قد ال يستلزم مثل تلك الخدمات.

خصائص األسواق الصناعية :


األسواق االستهالكية األسواق الصناعية نوع المشتري نهائي وسيط

الغرض االستهالك وتلبية رغبة إلنتاج منتج آخر أو خدمة أخرىالكميات صغيرة كبيرة وفورات شراء

المدة والمدى قصير األجل طويل األجلسلوك الشراء يتأثر بالدوافع العاطفية،

مثل التفاخر والتباهي.عقالني وموضوعي وحرفي،

في حدود ميزانيته، ويعتمد على معايير عقالنية في الشراء مثل الجودة، وخدمة ما بعد وما قبل

البيع، والسعر.ال يتأثر بالدوافع العاطفية، مثل

التفاخر والتباهيعدد األفراد المشتركين

في اتخاذ القرار

الشرائي

على مستوى فردي، أو على مستوى العائلة.

كبير )لجان شراء، أو أقسام خاصة للشراء(

قبل الشراء يتأثر المستهلك إلى حد كبير بما يقرؤه أو يشاهده

في اإلعالنات، أو ما يسمعه من زمالء العمل أو

األصدقاء أو الجماعات المرجعية.

غالبا ما يسبق عملية الشراء دراسات واختبارات للسلع والمواد المرغوب شرائها،

خدمات بعد البيع

قد ال يستلزم مثل تلك الخدمات.

يتبعه خدمات خاصة بالسلعة، مثل التركيب، والصيانة ...

مقارن¦ة بي¦ن األس¦واق االس¦تهالكية واألس¦واق الص¦ناعية )مهم(


1 أسواق المنتجين -(Producers or

Manufacturers Markets.)2 أسواق إعادة البيع-

(Reselling Markets.)3 األسواق الحكومية -

(Government Markets.)4( األسواق العالمية -Global

Markets.)

التص¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦نيفات األخرى ألنواع األسواق ...


أسواق المنتجين(Producers or Manufacturers Markets ،) هي عبارة عن منظمات أو مؤسسات تعتمد

الستخدامها اعتمادا كبيرا على شراء السلع والخدمات ، ثم تباع في إنتاج وتصنيع سلع أو تقديم خدمات أخرى

بدورها أو تؤجر ألشخاص آخرين، أو منظمات تجارية أخرى.

وغالبا ما تكون هذه األسواق متمركزة في مناطقمعينة )ت�سمى أحيانا مناطق صناعية(.

وتتسم بضخامة الحجم وارتفاع قيمة المبيعات مقارنةبأسواق المستهلكين.

( مالحظة : المصطلح يختلف قليال عن السوق الصناعيةIndustrial Markets التي ي�قصد بها كل المنظمات التي تشتري السلع والخدمات )

الضرورية لعملها.

- أسواق المنتجين1


كتجار أسواق الوسطاء وت�سمى أيضاالجملة، وتجار التجزئة الذين يشترون

)تامة الصنع( من السلع الجاهزة المنتجين من أجل إعادة بيعها وتحقيق

الربح. ويقوم تجار الجملة ببيع هذه السلع لتجار التجزئة أو

لتجار جملة آخرين، أو لمنتجين أو لدوائر حكومية. أما تجار التجزئة فإنهم يشترون السلع

الجاهزة لبيعها للمستهلكين النهائيين.

- أسواق إعادة البيع2


توجد األسواق الحكومية في البلدان الكبيرة والضخمةمن حيث حجم مشترياتها وقيمة هذه المشتريات.

فيها تقوم الحكومات بالشراء لتوفير السلع والخدماتللمؤسسات الحكومية المختلفة، مثل الوزارات، والمشاريع، والمدارس، والجامعات، والبلديات،

والمستشفيات، ووسائل الدفاع القومي، والطاقة، وغيرها.

الحكومة تشبه غيرها من المشترين لذلك فإن، ليس الستهالكها“من حيث تقتني السلع ”الصناعيين

وإنما لتسهيل إنتاج سلع وخدمات أخرى.

- األسواق الحكومية3


يتم تحليل السوق وفقا لعدد البائعين ودرجة اختالف المنتج وهناك عدة حاالت :

: عدد كبير (Perfect competitionالمنافسة الكاملة )1.من المنافسين يقدمون سلعا متجانسة للعمالء بأسعار

متقاربة...: ( Monopolistic competitionالمنافسة االحتكارية )2.

عدد كبير من المنافسين يقدمون سلعا مختلفة أو متمايزة مما يؤدي إلى االحتكار.

: عدد قليل من المنشآت ( Oligopolyاحتكار القلة ) 3.كبيرة الحجم تقدم منتجات إما عالية التمايز أو نمطية.

: وجود منشأة واحدة تقدم ( Monopoly) االحتكار 4.المنتج.

... هناك أيضا احتكار الشراء

مالحظ¦ة اقتص¦ادية : أنواع األس¦واق م¦ن حيث طبيعة المنافسة )هياكل األسواق(


مصطلح ”قطاع“ يستخدم أحيانا بمعنى جزء من :ولكن اقتصادياالسوق )تجزئة( ...

( : مجموعة أنشطة اقتصادية لها خواص Sector )القطاع1.متشابهة، يصف جزءا كبيرا من االقتصاد.

،االقتصاد يتضمن عددا محدودا من القطاعات )الصناعة، الطاقة، اإلنشاءاتالزراعة، السياحة، ...(.

التمويل يضم صناعة البنوك، التأمين، وإدارة قطاعالقطاع يضم عدة صناعات، مثال األصول...

( :”الصناعة“ تصف جزءا محددا يضم Industry )الصناعة2.مجموع المنشآت التي مجموعة شركات أو أعمال. وهي

تقدم منتج أو فئة المنتج وهي عبارة عن بدائل قريبة صناعة السيارات, النفط, األدوية، البنوك، لبعضها البعض :

مواد البناء، اإلعالم، خدمات األعمال، ... )منتجات متقاربة جدا(.

تعريف الصناعة والقطاع


تسمية ”القطاع“ هي تسمية ”نسبية“ وتعتمدعلى المستوى الذي نتحدث عنه.

هناك تصنيف رئيسي لألنشطة االقتصادية إلىثالث قطاعات : األولي أي الزراعة واالستخراج

(Primary( الثانوي أي الصناعي ،)Secondary ،)(.Tertiaryوالثالث أي الخدماتي)

( “مصطلح ”القطاع الصناعيIndustrial sector...مفهوم آخر : )

يتحدث عن قطاع التصنيع بأنواعه بشكل عام.1.

تمييز عن القطاعين اآلخرين )الخدماتي والزراعي(.2.

مالحظات على مصطلح القطاع


يوجد أسلوبان رئيسان لتحديدالسوق المستهدفة هما :

أسلوب األسواق الموحدة 1.)بمعنى غير المجزأة أو غير

المقسمة إلى قطاعات(.أسلوب تقسيم السوق -¦ بمعنى 2.

(.Segmentationتجزئة السوق )

السوق المستهدفةتحديدأساليب


يفترض أن حاجات األفراد ورغباتهم تكون متشابهةأو متجانسة.

مزيج يقوم المسوق باستهداف السوق من خالل)أي سلعة واحدة، وسعر واحد، ونظام تسويقي واحد

توزيع واحد، ووسائل ترويج واحدة لجميع المستهلكين دون تمييز(.

اقع األسواق ال يقر بذلك نظريا ممكن ولكن ولسببين :

من غير المعقول أن يقوم جميع المشترين 1.، بتصميم واحد، ولون واحد، بشراء قميص واحد

وحجم واحد. أو منزل بنفس التصميم، والمساحة، والسعر !!!

المسوق ال يستطيع تطوير ومتابعة برنامج 2.. ي�شبع حاجات ورغبات الزبائن كافةتسويقي واحد

،إذا،اعتبار السوق الكلية سوقا متجانسة أو متشابهةومحاولة خدمة المستهلكين عن طريق مزيج

يعني الكثير من المعاناة والتضحية من تسويقي واحد .جانب المستهلكين

- أسلوب السوق الموحدة1


رغبات وحاجات : للمستهلكين الفكرةتختلف غير متجانسة، وتفضيالت وميول

بشدة من مستهلك إلى آخر، أو من فئة مستهلكين إلى أخرى.

هنالك قطاعات سوقية مختلفة، وكلقطاع سوقي يشتمل على أفراد ذوي

حاجات ورغبات متشابهة ضمن القطاع المختار ذاته.

مزيج تسويقي كل قطاع يحتاج إلىعن القطاعات األخرى. مختلف

يتألف من عدد السياراتمثال : سوق ،“ مثل قطاع القطاعاتكبير من ”

السيارات الفخمة وغالية الثمن، السيارات االقتصادية، قطاع السيارات

الكبيرة والمريحة وهكذا...

- أس¦لوب تقس¦يم الس¦وق إل¦ى قطاعات 2)تجزئة السوق(


عرفت جمعية التسويقاألمريكية تقسيم السوق بأنه

عملية تقسيم أو تجزئة السوق "إلى مجموعات واضحة على

أساس المشترين أو المستهلكين، الذين يحتاجون

إلى سلع مختلفة أو مزيج ".تسويقي مختلف

تجزئة السوق مقرونة غالبا بفكرة التمييز : ***( الذي يساعد Price Discriminationالسعري )

“، فائض المستهلكأيضا على قضم واستيعاب ”ولكن هناك فرق بين الفكرتين الن التمييز السعري

يعني تحديد أكثر من سعر لنفس السلعة.

تعريف تجزئة السوق ***


يهدف إلى خدمة قطاع واحد أو أكثر، عن طريق بهذا القطاع أو لكل خاصتطوير مزيج تسويقي

، بدال من تطوير مزيج تسويقي قطاع على حدةواحد شامل لكل السوق...

عملية تقسيم السوق تخدم رجل التسويقباعتبارها أداة مهمة تمكنه من تلبية حاجات

ورغبات المستهلكين. األسلوب األوسع أسلوب تقسيم السوق هو

نظرا للتباين الواسع في حاجات انتشارا المستهلكين ورغباتهم.

Marketأهمي¦¦¦¦¦ة تجزئ¦¦¦¦¦ة السوق )Segmentation... )


لكي يتمكن رجل التسويق من اختيار السوقالتي يريد الدخول إليها. فإنه يحتاج :

هذه السوق، أي تحديد توصيف : إلى أوال1.الخصائص التي يتسم بها األفراد الذين يكونون

أو يشكلون هذه السوق، وهذا ما يطلق عليه أيضا مصطلح تقسيم السوق.

.2 المرتقب للتأكد من قياس حجم الطلب : ثانياكفايته لتوليد حجم مقبول من األرباح، وهذا ما

Sales بالمبيعات )التنبؤيطلق عليه مصطلح Forecasting.)

دور /مهام رجال التسويق ...


الصعوبات والمشاكل تبرز عندما يكون عددالمشترين كبيرا جدا بحيث يصعب تلبية حاجات

ورغبات كل مستهلك على حدة. رغبات تجميعوهنا يأتي دور تقسيم السوق إلى قطاعات، حيث يتم

واحد ترغب باستهدافه. قطاعالمستهلكين وحاجاتهم المتشابهة في وعادة ما يتم تقسيم األسواق أو تجزئتها بناء على

مثل السن، المنطقة معيار واحد أو أكثر الجغرافية، الجنس، الدخل، األذواق، االستخدام، ...

بحوث السوق ذلك يعتمد بشكل كبير على(Market Research،)

تقسيم السوق ليس سهال...


رغم صعوبة االتفاق على تقسيم معين دون غيره، فإن المنظمات تلجأ إلى، أبرزها :عدة أسس

Socio-Economicأوال : التجزئة على أساس العوامل االجتماعية/ االقتصادية )1.Segmentation. )

(.Life-Cycle Segmentationثانيا : التجزئة على أساس دورة الحياة )2.

Life-Styleثالثا : التجزئة على أساس طراز الحياة لدى المستهلك )3.Segmentation.)

(. Geographical Segmentationرابعا : التجزئة على األساس الجغرافي )4.

(.Demographic Segmentationخامسا : التجزئة على األساس الديموغرافي )5.

(.Product Utility Segmentationسادسا : التجزئة على أساس فائدة السلعة )6.

Intensity of Useسابعا : التجزئة على أساس كثافة االستعمال )7.Segmentation.)

Marketing Factorثامنا : التجزئة على أساس العامل التسويقي )8.Segmentation.)

***هناك خبراء يقسمون المعايير إلى قسمين رئيسيين :مالحظة *** (.Consumer characteristicsمعايير تعتمد على خصائص المستهلك )1.(.Consumer responsesمعايير تعتمد على ردود المستهلك)2.

أسس تجزئة األسواق


.هذه الطريقة كانت ولسنوات طويلة هي األكثر استخداما في التقسيم( تستند هذه الطريقة على الفئة االجتماعيةClass Social فاألشخاص .)

لنوع الوظيفة أو العمل الذي يقوم ( فئات طبقا 6هنا يوضعون في ست ).به رب األسرة

الناس في فئة معينة ي�ظهرون خواص متشابهة من حيث دوافع الفكرة : ( Disposable Incomeالشراء. مثال، وأن دخولهم المخصصة لإلنفاق )

تكون بمستويات متقاربة أو متطابقة. هذه الطريقة كثيرة منها :عيوب

أنها تتضمن تعميمات. فاالدعاء بأن جميع األفراد المنتمين إلى فئة معينة 1.سوف تكون لهم خصائص متشابهة¦، ليس صحيحا دائما.

.الجراحون مثال قد يختارون قراءة صحيفة يقرؤها أيضا العمال وهكذا( أيضا أن الكثير من العمال الماهرين الفئةC2 لديهم دخل قابل لإلنفاق أعلى من الفئات األعلى )

بسبب المصروفات التي تنفقها الفئات العليا مثل التعليم الخاص والصحة الخاصة واإلجازات الخارجية.

، خصوصا إذا كان رب األسرة يصعب عمليا الجزم أو تحديد من هو رب األسرة2.عاطال عن العمل، وزوجته تعمل.

أوال : التجزئ¦¦ة عل¦¦ى أس¦¦اس العوام¦¦ل االجتماعي¦¦ة – ( Socio-Economic Segmentationاالقتصادية )


التجزئ¦ة عل¦ى أس¦اس العوام¦ل االجتماعي¦ة (.لالطالع فقط/ االقتصادية )

الرمز االجتماعي

الفئة االجتماعية

الوظائف المساندة

A أعلى المتوسط

وظائف إدارية ومهنية واحترافية )مثل القضاة، الجراحون...(

B متوسط وظائف إدارية ثانوية )مثل المحامين، األطباء، المدرسين...(

C1 أدنى المتوسط

وظائف إشرافية ومكتبية )موظفو مصارف، وكالء بيع عقارات...(

C2 عمال ماهرون

عمال ماهرون وخدميون )مثل لحامين، سباكين(

D عمال )عام( عمال شبه ماهرين، عمال غير ماهرين...

E أقل من المتوسط

متقاعدون، عمال موسميون، طلبة، عاطلون عن العمل.


يضع الفرد في واحدة من دورة الحياة التقسيم على أساسوإنما على المرحلة ( فئات، تستند ليس على الدخل، 9تسع )

. وهذه الفئات هي :من دورة حياته(1( ،مرحلة العزوبية)متزوجون لديهم طفل 3( متزوجون جدد يعيشون سوية، )2 )

( متزوجون لديهم طفل يزيد عمره عن ست سنوات، 4عمره يقل عن ست سنوات، )( زوجان مضى على زواجهما زمن 6( زوجان لديهما أطفال في مرحلة الدراسة، )5)

( 7طويل، مع أبناء تركوا المنزل معتمدين على أنفسهم، أو بدون أطفال أصال، )( كما في 9( أرمل أو أرملة أو شخص فاتته فرصة الزواج، )8زوجان تقاعد أحدهما، )

( إال أنه متقاعد.8الفئة ) هذه التقسيمات تصلح أحيانا لتقسيم السوق على أساس

تشابه خواص الفئات المذكورة. فمثال األشخاص العازبون لديهم وقت أكبر لالستمتاع بالموسيقى 1.

والرحالت وشراء السلع االستهالكية السريعة، على عكس المتزوجين الجدد )يكوين أسرة وتأثيث بسلع معمرة(.

( قد تحتاج إلى مستلزمات الطفل¦، باإلضافة 3كما نجد أن الفئة )2.إلى مس¦تلزمات األسرة،

ثانيا : التجزئ¦¦ة عل¦¦ى أس¦¦اس دورة الحياة(Life-Cycle Segmentation )


تعتبر التجزئة على أساس طراز الحياةتقسيما حديثا نسبيا حيث قامت شركة

بريطانية متخصصة باإلعالن بتطبيقه ألول مرة في الثمانينات.

طورت هذه الشركة تقسيما يعرف( ¦4بCs ). أو الفئات االجتماعية األربع

وضعت الشركة الناس في هذه المجموعاتأو الفئات االجتماعية على أساس احتياجاتهم

أو توجهاتهم األساسية وكالتالي :

ثالثا : التجزئ¦ة عل¦ى أس¦اس طراز الحياة(Life-Style Segmentation )


ال¦¦إ

صل¦¦احيون (Refor

mers) يعتبر ون أ

ن "نوعية الحياة" هي ال

شيء ا

ل¦¦أهم ف

ي

حياتهم. إ

ن " النوعية" ولي

س "الكمية" هي الت

ي تثير ا

هتماماتهم. أفضل تعليما وثقافة بالمقارنة مع المجموعا

ت الث

ل¦¦ا

ث ال

سابقة.يميلون إل

ى الم

شاركة ف

ي عملية اتخاذ القرارا

ت. ي

شترون ال

سلع ال

طبيعية والعل¦¦اما

ت التجارية ذا

ت الوجاهة (Presti

ge) الت

ي يقررون هم بأنفسهم ا

ختيارها عن قناعة.

النا

جحون (Succeeders) هم أ

صل¦¦ا من أ

صحا

ب المكانة ا

ل¦¦اجتماعية المرموقة. إنهم يريدون التمتع بحياة راقية، هانئة و

سعيدة. يريدون الحياة النوعية ولي

س الرمزية أو التعبيرية. قادرون عل

ى إدارة

شؤونهم با

ستقل¦¦الية عالية وثقة أكيدة.

فئات المستهلكين حسب طراز الحياة

4C’s


التجزئة على أساس جغرافي تستخدم عندمايكتشف رجل التسويق أن عادات الشراء عن

المستهلكين تختلف باختالف مناطق وجودهم.

الدول ويحصل التباين الجغرافي غالبا فيشاسعة، والظروف المناخية ذات المساحة ال

والثقافية واالجتماعية والدينية المتنوعة مثل والهند وكندا. الصين

وتعد هذه الطريقة من أقدم طرق تقسيمالسوق.

رابعا : التجزئ¦ة عل¦ى األس¦اس الجغراف¦ي (Geographical Segmentation.)


مجموعة من العوامل تقسم السوق على أساسمثل السن، والجنس، والدخل، والتعليم، الديموغرافية

والدين، وحجم األسرة، والموقع الوظيفي، ودورة حياة األسرة، والطبقة االجتماعية أو االنحدار الطبقي.

طريقة التجزئة على األساس الديموغرافي شائعة بالضرورة األكثر فائدة أو جدوى. ليستاالستخدام، لكن

استخدامها إلى عاملين أساسيين شيوعويرجع سبب هما :

االعتقاد لدى رجال التسويق بأن العوامل الديموغرافية 1.ترتبط بشكل وثيق مع حجم المبيعات.

وتشخيصها الديموغرافيةسهولة التعرف على العوامل 2.وتحديدها وقياسها بالمقارنة مع العوامل األخرى المستخدمة

لتقسيم السوق والتي سبق اإلشارة إليها.

خامس¦¦¦¦ا : التجزئ¦¦¦¦ة عل¦¦¦¦ى األس¦¦¦¦اس (.Demographic Segmentation)الديموغرافي


أو فوائد أو مزايا السلعة وطرق استخداماتها وخ¦واصها المنفعةت�ستخدم كأسس لتقسيم السوق حيث يتم تحديد هذه الخواص والفوائد من وجهة

(.Producer( وليس الصانع )Customerنظر المستهلك ) وعليه فإنه ي�ستعان بعينة من المستهلكين الحقيقيين ومقابلتهم للتعرف

على المزايا والفوائد التي يبحثون عنها في السلعة أو الخ¦دمة. وتتم محاولة تحديد الخصائص الديموغرافية أو السيكولوجية لكل مجموعة من

المجموعات التي لديها قواسم مشتركة بقدر تعلق األمر بفوائد السلعة أو الخدمة. وهذه/ الطريقة ليست بالسهلة، لعدة أسباب منها :

قد ال تكون دوافع الشراء التي ذكرها المستهلكون المستقصون هي 1.الدوافع الحقيقية.

قد يصعب من الناحية العملية تحديد حجم كل قطاع من المستهلكين 2.تحديدا دقيقا وسليما.

الفوائد الواضحة من سلعة أو خدمة ما قد يراها اآلخرون مساوئ مثل 3.التدخين أو الكحول.

نسبة المستهلكين الذين يمثلون كل دافع تتغير من وقت آلخر )ألن أذواق 4.وتطلعات المستهلك ليست ثابتة على الدوام(.

س¦¦¦ادسا : التجزئ¦¦¦ة عل¦¦¦ى أس¦¦¦اس فائدة (. Product Utility Segmentation)الس¦لعة أ¦و الخدم¦ة


يتم التقسيم أو التجزئة على أساس كثافةاالستعمال على أساس اإلجابة عن تساؤالت عديدة

مثل :من هم¦ الذين يستعملون السلعة أو ينتفعون بالخدمة •

بشكل مكثف، بشكل متوسط¦، بشكل بسيط، ال يستعملون السلعة أو ينتفعون بالخدمة إطالقا ؟

وقد تكون كثافة االستعمال مرتبطة بنوعية السلعةأو الخدمة، أو بسعرها، أو أماكن بيعها، أو وسائل الترويج المستخدمة، أو أن الكثافة تكون مرتبطة

سابقة الذكر.بالعوامل الديموغرافية

س¦¦ابعا : التجزئ¦¦ة عل¦¦ى أس¦¦اس كثاف¦¦ة (. Intensity of Use Segmentation)االستعمال


درجة يتم تقسيم السوق إلى قطاعات متميزة بناء علىمثل استجابة المستهلك للعوامل التسويقية المختلفة

درجة الحساسية للسعر، ومرونة الطلب، وجودة السلعة أو الخدمة، واإلعالن.

وهذا التقسيم مفيد حيث يوفر لرجل التسويق معلومات( تساعده في تعديل أو Feedbackمهمة وتغذية راجعة )

تغيير ساسته التسويقية إذا ما وجد أن هذا ما يريده المستهلك فعال.

،فقد يكتشف رجل التسويق، مثال، أن حملة إعالنية مركزية أو إقليميةأو حتى حملة إعالنية محدودة لكن مكثفة قد تنفع في ترغيب المستهلك على الشراء، أو قد يجد أن السعر مرتفعا جدا يمنع

المستهلك من الشراء رغم قناعته بجودة السلعة أو الخدمة، ،عرية وهنا قد يفكر رجل التسويق بإعادة النظر في السياسة الس

وهكذا.

ثامنا : التجزئ¦¦ة عل¦¦ى أس¦¦اس العام¦¦ل (. Marketing Factor Segmentation)التسويقي


فيليب كوتلر وزميله جاري آرمسترونج اقترحا عددا من المتغيراتالرئيسة أو العريضة التي اعتبراها بمثابة أسس أو معايير يمكن استخدامها ألغراض تجزئة أسواق المستهلكين والالتي أسمياها

(Major Segmentation Variables for Consumer Markets: ) التفاصيل غير مطلوبة في االمتحان، ولكن مهم قراءتها للتعرف***

عليها***

المتغيرات الرئيس¦¦¦¦¦¦ة لتجزئ¦¦¦¦¦¦ة السوق

Geographicالمتغيرات الجغرافية 1.Variables

المتغيرات الديموغرافية 2.Demographic Variables

المتغيرات السايكوغرافية 2.Psychographics Variables

Behavioralالمتغيرات السلوكية 2.Variables


،البلد )قطر( : األردن، العراق، فلسطين، السودانليبيا، الكويت.

اإلقليم والمحافظة : إقليم الشمال، الوسط، الجنوب)العقبة(.

.المنطقة : عمان الشرقية، عمان الغربية ،)عدد سكان المدينة أو العاصمة )الكثافة السكانية

وهكذا.20000، 5000، 5000: أقل من 2شخص/كلم .التوزيع النسبي لسكان الحضر والريف : حضر، ريف المناخ : مناخ شرقي البحر األبيض المتوسط )حار

وجاف صيفا وبارد رطب شتاء(.

Geographicالمتغيرات الجغرافية Variables


(، 49-35(، )34-20(، )19-12(، )11-6(، )6العمر : )أقل من فأكثر.65(،50-64)

¦.الجنس : ذكر، أنثى عدد أفراد األسرة: شاب متزوج، بدون أطفال، مع أطفال، كبير

السن متزوج أم أعزب. : وهكذا.50000، 30000، 20000 دينار، 10000الدخل ،المهنة : مهني، إداري، حكومي، قطاع خاص، طالب، مدرس

ربة بيت، عاطل عن العمل... ،التحصيل الدراسي : أقل من توجيهي، توجيهي، دبلوم مجتمع

بكالوريوس، ماجستير، دكتوراه..الديانة : مسلم، مسيحي، يهودي.)الجنسية : عربية، افريقية، أوروبية، أمريكية )شمالية، جنوبية

المتغيرات الديموغرافي¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦ة Demographic Variables


،الطبقة االجتماعية : الطبقة الدنيا األدنىالطبقة الدنيا الوسطى، الطبقة الدنيا

األعلى، الطبقة الوسطى األدنى، الطبقة الوسطى الوسطى، الطبقة الوسطى

األعلى، الطبقة العليا األدنى، الطبقة العليا الوسطى، الطبقة العليا األعلى.

،نمط الحياة : المنجزون، المقاومونالباقون.

،الشخصية : عبد لرغباته )م�دمن(، اجتماعيسلطوي، طموح.

المتغيرات الس¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦¦ايكوغرافية Psychographics Variables


.المناسبات : مناسبات منتظمة، مناسبة خاصة ،المنافع : الجودة، الخدمة، االقتصاد، المالءمة، السرعة

األمان. حالة االستعمال : غير مستعمل، مستخدم سابق، استعمال

متوقع، استعمال ألول مرة، استعمال منتظم. ،معدل االستعمال : استعمال خفيف، استعمال متوسط

استعمال ثقيل..حالة الوالء : ال توجد، وسط، قوية، مطلقة ،مرحلة االستعداد )الجاهزية( : غير م�درك، م�درك، م�طلع

راغب، معجب، عازم على الشراء. ،المواقف تجاه المنتج : متحمس، إيجابي، غير مكترث

سلبي، عدائي )مناوئ(.

Behavioralالمتغيرات السلوكية Variables


إمكانيات التقسيم/التجزئة ليست كلهامفيدة : فيمكن تقسيم المشترين من ملح

م�ر، ولكن الطعام إلى زبائن شقر وزبائن س�؟للون الشعر صلة بطريقة شراء الملح هل

أيضا، لو أن كل المستهلكين يشترون نفسالكمية من الملح في كل شهر، ويعتقدن أن الملح هو نفسه، والسعر واحد فقط للملح،

هل هذا السوق قابل للتجزئة من وجهة ( ؟segmentableالنظر التسويقية )

(2012)كوتلر،فعالية التجزئة


( لكي تكون مفيدة، على القطاع السوقيsegment )تحقيق خمسة معايير أساسية هي أن يكون :

( : الحجم والقدرة الشرائية Measurable)قابال للقياس 1.وخصائص الجزء/القطاع السوقي يمكن قياسها.

( : Substantial)مهما وكبير الحجم واألهمية 2.الجزء/القطاع كبير ومربح كفاية لتبرير التجزئة )سيارات(.

( : يمكن فعال الوصول إليه Accessible)قابال للوصل إليه 3.وخدمته.

( : يمكن تمييز القطاع Differentiableقابال للتنويع )4.ويستجيب لمزيج تسويقي مختلف )إذا كان لهم نفس

الرغبة، ال يمكن فصلهم(.( : يمكن صياغة برنامج فعلي Actionable)قابال للتفعيل 5.

لجذب وخدمة هذه القطاعات.

شروط/معايي¦¦¦ر فعالي¦¦¦ة التجزئ¦¦¦ة (Effective Segmentation Criteria ) ،(.321، 2012)كوتلر


هناك منظمات تلجأ إلى استراتيجيات محددة قد ال تتفق مع مالية أو تسويقية أو العتباراتالتقسيمات السابقة. وذلك

فنية. في اختيار االستراتيجية التي تتوافق مع حرةوالمنظمة

نوعا ما عن )المنهجية شاذاأهدافها، حتى لو كان هذا االختيار السائدة(.

ويمكن أن تمتلك المنظمات برامج خاصة مفصلة على أذواقمعينة أو دوافع معينة.

وباختصار، هناك ثالث استراتيجيات بديلة يمكن االختيار منبينها فيما يتعلق باختيار السوق المستهدفة وهي :

(. Undifferentiated Marketingأوال : التسويق غير المتنوع )1.

(. Differentiated Marketingثانيا : التسويق الم¦تنوع )2.

(.Concentrated Marketingثالثا : التسويق المركز )3.

استراتيجيات اختيار السوق المستهدفة


هناك عدة درجات أو مستويات Levels ofالتجزئة )

segmentation... الممكنة )

، 2012مس¦تويات االس¦تهداف/ التجزئ¦ة الممكن¦ة ...)كوتلر، (نفس الفكرة السابقة تقريبا ولكن مع التركيز على االستهداف( )231

نحو التخصيص والتركيز

نحو السوق الجماعي

وعدم التنوععدة أجزاء

أجزاء منفردة

األفراد كأجزاء

تغطية كل السوق


: من خالل الشكل السابق mass marketاالستهداف الجماعي ككتلة واحدة )1.

targeting ( تقوم به الشركات الكبرى )يمكن استهداف عدة قطاعات معرفة حسب خصائص مختلفة

)مثال ديمغرافيا( ولكن لها نفس المنفعة والرغبات (.كوكاكوال)( أو Single segmentإستراتيجية التركيز على جزء )2.(niche تعني التركيز على مجموعة ضيقة، وقد أص¦بح )

ذلك األمر ممكنا بفضل العولمة االقتصادية واإلنترنت.الكثير من الشركات اآلن تمار¦س التخصيص 3.(customization الجماعي والفردي. ومن المرشح )

أن يزداد هذا التوجه في المستقبل.

-230، 2013)كوتل¦ر، مثال، م¦ن أنواع االس¦تهداف

240 )...


هنا تركز المنظمات اهتمامها على النواحي أو القواسم المشتركة بينالمستهلكين، فتضع لهؤالء برنامجا تسويقيا مكثفا واحدا إليصال السلعة

إلى أكبر عدد من المستهلكين المستهدفين. أو بيبسي ليناسب أذواق غالبية الناس.كوكاكوالمثال على ذلك إنتاج مشروب ،

: وتمتاز هذه الطريقة باآلتينتج معياري )أرباحا كبيرة أنها تحقق للمنظمة 1. ( Standardمن خالل طرح م�

( وخفض التكاليف اإلجمالية.Mass Productionيستفاد من ميزات اإلنتاج الكبير )( ورسوخها، وهذا بدوره يعزز مكانة Trade Mark)انتشار العالمة التجارية 2.

وشعبية السلعة في أذهان المستهلك وفي السوق أيضا، ويعاظم من عدد المستهلكين )زيادة حصة الشركة السوقية(.

(، حيث يكون التركيز على R&D)البحث والتطوير السلعة من خالل جدةتحسين 3.سلعة معيارية واحدة يسهل إحكام السيطرة النوعية عليها.

لكن السلع المعيارية، رغم انخفاض تكاليف إنتاجها، ال تضمن على الدوامالحصول على أعداد كبيرة ومتنامية من المستهلكين :

ألن المستهلك قد يغير عاداته الشرائية بين فترة وأخرى،1.

عالوة على عوامل البوار والتقادم وتغيرات الموضة التي تحصل بين حين وآخر، 2.األمر الذي يتطلب إنتاج سلع تناسب هذه التغيرات المتسارعة في عالم اليوم.

أوال : التس¦¦¦¦¦¦¦¦¦ويق غي¦¦¦¦¦¦¦¦¦ر المتنوع (Undifferentiated Marketing)


تنصب الجهود التسويقية هنا ليس في قطاع واحد كما في الطريقةقطاعات مختلفة تختلف باختالف المستهلكين السابقة، وإنما في

. يتم اختيار هذه لقطاعات بدقة. وتهدف هذه الطريقة إلى ما أنفسهميلي :

تعظيم المبيعات في القطاعات السوقية المستهدفة.1.

توزيع المخاطر المترت¦بة في حالة إخفاق قطاع معين )ال تضع كل البيض في 2.سلة واحدة(.

استثمار واستغالل سمعة المنظمة قطاعيا¦ وذلك من خالل خلق أو إيجا¦د درجة 3.أكبر من الوالء والشراء المتكرر.

استثمار طاقات المنظمة اإلنتاجية والتسويقية من خالل¦ طرح منتجات قد ال 4.تكون متغيراتها جوهرية، وإنما متقاربة أو أشبه ما تكون بالنمطية )لون مختلف،

عبوة مختلفة لكن لنفس السلعة ومحتواها¦ مثال وهكذا(. ومن أبرز مساوئ التسويق المتنوع ما يلي )خصوصا في حالة المنظمات

أن زيادة تشكيلة وعدد المنتجات، وكذلك يادة التكاليف الصغيرة( : زتكاليف الوظائف أو الجهود التسويقية األخرى، بما في ذلك، التكاليف

اإلدارية، مثل تكاليف بحوث التسويق، والتنبؤ بالمبيعات، وتحليل المبيعات، وإدارة منافذ التوزيع.

Differentiatedثانيا : التسويق المتنوعMarketing.) )


من سوق كبيرة، فإن المنظمة حصة صغيرة بدال من استهداففي حال التسويق المركز تستهدف نصيبا كبيرا من واحد أو أكثر من )القطاعات الفرعية(، وتقوم بتركيز أقصى الجهود

لضمان خدمة هذه القطاعات. إنها إستراتيجية تعتمد على كفاءة تسويقية عالية. ومتابعة

دقيقة للسوق. مخاطرةهذه االستراتيجية، إذا لم ي�حسن استخدامها، فيها.

فإذا ما حصل تحول فجائي نتيجة متغيرات خارجية وداخلية )خصوصا في مجال االلكترونيات( فإن المنظمة ت�صاب بالصعقة وتنهار.

كما أن األرباح العالية نسبيا التي تحققها المنظمات التي تستخدم هذه االستراتيجيةقد تغري المنافسين للدخول إلى السوق األمر الذي قد يجبر األرباح على الهبوط.

،وتوجد بالطبع منظمات تمازج بين هذه االستراتيجيات الثالثخصوصا إذا كانت تنتج تشكيلة متجانسة من المنتجات، التي

تتطلب الدخول إلى أسواق مختلفة.

ثالث¦¦¦¦¦¦¦¦ا : التس¦¦¦¦¦¦¦¦ويق المرك¦¦¦¦¦¦¦¦ز (Concentrated Marketing.)


ويشمل تحديد السوق ثالثة أنشطة رئيسية : تجزئة السوق(Segmentation( استهداف السوق ،)Targeting والتموضع في السوق ،)(Positionning.)

( قطاعات السوقSegments هي مجموعات كبيرة واضحة يمكن تحديدها)ضمن السوق.

هناك عدد من متغيرات تجزئة األسواق منها ما يعتمد على خصائصالمستهلك، ومنها ما يعتمد على سلوكه )جغرافية ديموغرافية، نفسية

تسويقية، والسلوكية، ...(. بإمكان المسوقين استخدام هذه المتغيرات منفردة أو مجتمعة باالستعانة

بأدوات ومنهجيات مختلفة. ،لكي تكون مفيدة وفعالة، يجب أن تكون قطاعات السوق قابلة للقياس

كبيرة، يمكن الوصول إليها، قابلة للتنويع واالختالف، وقابلة للتنفيذ. رئيسية هي : عد التنوع مستوياتيمكن تجزئة/استهداف األسواق على أربعة

(، وقطاعات متعددة، التركيز على جزء أو قطاع واحد massأو ككتلة )(Niche.والتخصيص للجماعات واألفراد ،)

يجب على المسوقين اختيار األسواق المستهدفة بطريقة مسئولة اجتماعيافي جميع األوقات.

خالصة وتذكير ...


With marketers increasingly adopting more and more refined market segmentation schemes—fueled by the Internet and other customization efforts—some claim mass marketing is dead.

Others counter there will always be room for large brands employing marketing programs to target the mass market.

Take a position: Mass marketing is dead versus Mass marketing is still a viable way to build a profitable brand.

... نقاشMarketing Debate: Is Mass Marketing Dead?


.طالب واحد أو مجموعة من اثنين المطلوب تجميع معلومات عن استراتيجية

لصناعة السيارات في تحديد ( BMW)شركة واستهداف السوق.

،صفحات + 5-2تقديم تقرير مختصر عرض تقيديمي ونقاش في المحاضرة.

.يمكن االستعانة باإلنترنت أو أي مرجع آخر( أنظرKotler, et al., 2012 p. 238 عن )

(BMW targeting.)…

(.1تعيين تطبيقي رقم )


،تتغير أذواق المستهلكين وتفضيالتهم، وحاجاتهم )(ورغباتهم باستمرار بحكم عوامل ومتغيرات كثيرة.

من خصائص األسواق االستهالكية أن المشتري ال يتأثر )(بالدوافع العاطفية، مثل التفاخر والتباهي.

يعتبر وجود الرغبة والسلطة في تنفيذ الصفقات )(الشرائية عنصرا مهما في تعريف السوق.

( األسواق االستهالكية )(Consumer Markets تتألف من )مشترين نهائيين يرغبون بشراء سلع أو خدمات إلشباع

حاجاتهم ورغباتهم الشخصية.( األسواق االستهالكية )(Consumer Markets تتألف من )

مشترين نهائيين يرغبون بالشراء من أجل تحقيق الربح. سوق بيع مكونات صناعة األسمنت تعتبر سوقا صناعية )(

(Industrial Market.)

(1أسئلة للمراجعة )


تتأثر عمليات التبادل في األسواق الصناعية كثيرا بالدوافع )(العاطفية، مثل التفاخر والتباهي.

يتألف سوق إعادة البيع أساسا من و�سطاء يشترون السلع )(الجاهزة لبيعها للمستهلكين النهائيين.

( مفهوم الصناعة )(Industry يكون أوسع وأشمل من مفهوم )(.Sectorالقطاع )

تعتبر تجزئة السوق على أساس ديمغرافي أنجع الطرق )(وأنجحها.

ي�قصد بتقسيم على أساس دورة الحياة وضع الفرد في واحدة )(من أربع فئات حسب دخله.

التقسيم على أساس دورة الحياة ي�قصد به تصنيف المستهلكين )(حسب سلوكهم فهناك المتطلعون وهناك اإلصالحيون.

يمكن القول بأن أسلوب تقسيم السوق هو األسلوب األوسع )(انتشارا نظرا للتباين الواسع في حاجات المستهلكين ورغباتهم.



عادة ما يتم تقسيم األسواق أو تجزئتها بناء على معيار واحد أو )(أكثر مثل السن، المنطقة الجغرافية، الجنس، الدخل، األذواق،

االستخدام، ... تقوم الفكرة األساسية للتجزئة االجتماعية االقتصادية على أن )(

الناس في فئة معينة ي�ظهرون خواص متشابهة من حيث دوافع Disposableالشراء. مثال، وأن دخولهم المخصصة لإلنفاق )

Income.تكون بمستويات متقاربة أو متطابقة )( من عيوب التجزئة على أسس اجتماعية/اقتصادية )(Socio-

Economic أنها تتضمن تعميمات مثل االدعاء بأن جميع األفراد )المنتمين إلى فئة معينة سوف تكون لهم خصائص متشابهة.

من الدقيق القول بأن جميع األفراد المنتمين إلى فئة معينة )(سوف تكون لهم خصائص متشابهة.

يمكن الجزم بأن أصحاب الفئات االجتماعية االقتصادية العليا )( لديهم دخل قابل لإلنفاق أعلى من الفئات األقل دخال.



من مزايا استراتيجية التسويق غير المتنوع أنها تحقق للمنظمة )(نتج معياري ) ( يستفيد Standardأرباحا كبيرة من خالل طرح م�

خفض التكاليف اإلجمالية.من ميزات اإلنتاج الكبير وي من عيوب طريقة التجزئة على أساس فائدة السلعة أو الخدمة )(

(Product Utility Segmentation أن الفوائد الواضحة من )سلعة أو خدمة ما قد يراها اآلخرون مساوئ، مثل التدخين،

والمخدرات، أو الكحول. من عيوب طريقة التجزئة على أساس فائدة السلعة أو الخدمة )(

(Product Utility Segmentation أن قد ال تكون دوافع الشراء )التي ذكرها المستهلكون المستقصون هي الدوافع الحقيقية.

من عيوب طريقة التجزئة على أساس فائدة السلعة أو الخدمة )((Product Utility Segmentation أن نسبة المستهلكين الذين )

يمثلون كل دافع تتغير من وقت آلخر )ألن أذواق وتطلعات المستهلك ليست ثابتة على الدوام(.



األصل أنه يجب على المسوقين اختيار األسواق المستهدفة )(بطريقة مسئولة اجتماعيا في جميع األوقات.

( من عيوب إستراتيجية التركيز على جزء من السوق )(niche )صعوبة استهداف الفئة والتركيز عليها.

( من عيوب إستراتيجية التركيز على جزء من السوق )(niche )إمكانية انهيار هذا السوق فجأة.

من عيوب إستراتيجية التسويق المتنوع أنها ال تسمح بتوزيع )(المخاطر المترتبة في حالة إخفاق قطاع معين )تضع كل البيض في

سلة واحدة(.( أصبحت إستراتيجية التركيز على جزء من السوق )(niche ممكنة )

بفضل العولمة االقتصادية واإلنترنت..مخططات التقسيم وتجزئة السوق كلها مفيدة )( تهدف استراتيجيات التسويق المتنوع إلى توزيع المخاطر المترتبة )(

في حالة إخفاق قطاع معين )ال تضع كل البيض في سلة واحدة(.



مكان مادي نتسوق فيه، وله عدة هو أشكال وأنواع )سوبرماركت، سوق شارع، ...(.

هو بيئة تبادل مبنية على المعلوماتواالتصال اإللكتروني، أي فضاء رقمي )على

اإلنترنت(. هو مفهوم يصف عناقيد أو مجموعة من

المنتجات والخدمات المكملة قريبة من ذهن المستهلك ولكنها موزعة على مجموعة من

الصناعات المتفرقة..ال شيء مما سبق

يقص¦¦¦¦¦د بمص¦¦¦¦¦طلح فضاء الس¦¦¦¦¦وق Marketspace: ما يلي


سلوك عقالني وموضوعي ويعتمد على معايير عقالنيةفي الشراء مثل الجودة، وخدمة ما بعد وما قبل البيع،

والسعر. الشراء بكميات كبيرة، وعلى المدى الطويل لالستفادة

من وفورات الشراء الكبير. عدد األفراد المشتركين في اتخاذ القرار الشرائي

صغير وتتم عملية الشراء االستهالكي على مستوى فردي. غالبا ما يسبق عملية الشراء دراسات واختبارات للسلع

والمواد المرغوب شرائها. ،يتبع الشراء خدمات خاصة بالسلعة، مثل التركيب

والصيانة ... بينما الشراء االستهالكي قد ال يستلزم مثل تلك الخدمات.

ك¦¦ل م¦¦ا يل¦¦ي م¦¦ن خص¦¦ائص الس¦¦وق الصناعية ما عدا :


.قابلة للقياس.)كبيرة ومهمة )م�جدية.قابلة للتنويع واالختالف يمكن الوصول إليها، وقابلة

للتنفيذ..كل ما سبق

لك¦¦¦¦ي تكون مفيدة، يج¦¦¦¦ب أ¦¦¦¦ن تكون ( :Segmentsقطاعات السوق )


أذكر بعضا من األسس والمعايير التي تستخدم في تجزئةالسوق مع ذكر بعض األمثلة.

برأيك، فيما يتعلق باستهداف السوق، هل يجب على الشركاتاتباع استراتيجية التنويع وتجزئة األسواق أم عدم التنويع ؟

حاول تبرير إجابتك. ما الميزة برأيك في أن يتم التركيز على جزء صغير محدد من

السوق، وهل ذلك ممكن دائما ؟( أذكر أهم مزايا االستهداف الجماعي للسوقMass

marketing.هات بعض األمثلة إن أمكن ،) برأيك، هل يمكن أن تنجح سياسة التجزئة دائما ؟وضح ذلك

مبينا أهم شروط ومعايير فعالية التجزئة إلى قطاعات سوقية. برأيك، ما هي أهم مخاطر اتباع اسراتيجية التسويق المركز أي

( ؟nicheالتركيز على جزء محدد من السوق )

أسئلة مقالية مقننة :