marketing management 05 products

إدارة التسويقMarketing Management

: المنتج05الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1((.2009الطائي وبشير العالق )

2(Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3(

مراجع


باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكون الطالبقادرا على :

شرح مفqهوم المنتج.1(توضيح مستويات المنتج.2(ذكر تصنيفات المنتجات.3(التمييز بين المنتجات االستهالكية والمنتجات الصناعية.4(تعديد أبعاد مزيج المنتج.5(مناقشة أهمية أبعاد مزيج المنتج بالنسبة للمسوق.6(تبيان خصائص المنتج.7(شرح ومناقشة دورة حياة المنتج.8(صياغة االستراتيجيات التي يمكن تطبيقها لمنع المنتج 9(

من الوصول إلى مرحلة االنحدار.

Learningالمخرجات التعلمية )outcomesللفصل )


ما هي خصائص المنتجات وكيف يمكن للمسوقين تصنيف المنتجات 1.؟

( ؟differentiateكيف يمكن للشركات تنويع منتجاتها )2.

لماذا يحب أن نهتم بتصميم المنتج وما هي العوامل التي تؤثر في 3.التصميم الجيد ؟

كيف يمكن للشركات أن تبني وتدير مزيج منتجاتها وخطوط 4.منتجاتها ؟

كيف يمكن للشركات أن تؤلف/تدمج منتجاتها من أجل خلق عالمات 5.( co-brands or ingredient brandsمشتركة أو عالمات مكونات )

؟كيف يمكن للشركات أن تستخدم التغليف والتوسيم والضمانات 6.

كوسائل تسويق ؟

6. How can companies use packaging, labeling, warranties, and guarantees as marketing tools?

)Kotler, 2012: 324(


العنصر األول من عناصر المزيج(. Productالتسويقي هو المنتج )

بين المنظمة حلقة الوصل وهو وأسواقها ومستهلكيها.

لذلك ال يمكن تحقيق األهدافالتسويقية والبقاء في السوق بدون تقديم منتج يناسب رغبات وحاجات

الزبائن.

مقدمة


( qqqل عالمةqqqب كqqqي قلqqqفBrand )عظيمة، منتج عظيم ...

يqqqس فqqqر الرئيqqqو العنصqqqج هqqqالمنت(.market offeringالعرض السوقي )

،وقqى قيادة السqول علqل الحصqن أجqميجqqqqب أqqqqن تقدم الشركات منتجات وخدمات ذات جودة عاليqqqqة تعطqqqqي

المستهلك قيمة ال يمكن تجاوزها ...

:Kotler, 2012)أهميqqة المنتج 324)


” أي شيء يمكن عرضه في السوق يمكن تعريف المنتج بأنهومن شأنه أن يلبي حاجة أو رغبqة، ويمكن أن يكون هذا

“.المنتج سلعة ملموسة أو خدمة أو فكرة

" شيء يمكن عرضه في السوق يعرف كوتلر وآرمسترونج المنتج، بأنهبقصد االنتباه، واالمتالك، واالستعمال، واالستهالك والذي بدوره ربما

".يرضى الحاجات أو الرغبات" مجموعة من الصفات الملموسة أكثر تفصيال : يعرف ستانتون المنتج بأنه

وغير الملموسة بما في ذلك العبوة واللون والسعر وسمعة ومكانة كل من ".الشركة المنتجة والبائع التي يقبلها المشتري كعرض مشبع للحاجة

: بغض النظر عن التعريفات المختلفة، المنتج فقد يكونسلعة : سيارة، قهوة.1(خدمة : وخدمات الطيران 2(فكرة استشارة محام أو مصمم ديكور.3(

أوال: مفهوم المنتج


( الخدمةService هي نوع من المنتجات ولكن )يمكن أن نعرفها بشكل مختلف قليال.

": هي عرفتها الجمعية األمريكية للتسويق كاآلتيعبارة عن النشاطات أو المنافع التي تعرض للبيع

". أو التي تعرض الرتباطها بسلعة معينة أما كوتلروآرمسترونج فقد عرفا الخدمة بأنها

نشاط أو منفعة يقدمها طرف إلى طرف آخر "يترتب عليها وال غير ملموسة وتكون في األساس

.أية ملكية“فتقديم الخدمة قد يكون مرتبطا بمنتج مادي أو قد •

".ال يكون

تعريف الخدمة :


المنتqqqqج : أول عناصqqqqر المزيqqqqج التسويقي


إن الذي ينبغي أن يهمنا ثيودور ليفيت يقول الخبير التسويقي " :فعال ليس مجرد الشيء الجوهر المادي الذي نبيعه وإنما األهم

واألكثر مراعاة لالهتمام هو مجموعة الرضا واإلشباع التي تحيط باألشياء التي نبيعها”.

المنتج الشامل ليفيت طرح مصطلحا أطلق عليه(The Total Product Concept وهذا المفهوم يتألف من جوهر محاط بثالث )

دوائر متحدة المركز كما يبين الشكل التالي :( والموارد Skills( : يمثل المهارات )Core )الجوهر1(

(Resources.األساسية المطلوبة للدخول في السوق )( : طوق داخلي يحيط Expected Product)المنتج المتوقع 2(

بالجوهر وهو يمثل الحد األدنى لتوقعات المستهلك أو المستفيد وهو يشتمل على السعر، المظهر، طريقة التسليم وهكذا.

( : يتضمن منافع The Augmented Product)المنتج المضاف 3(أخرى تضاف إلى الجوهر لكي تعزز جاذبية المنتج.

ثانيا : مستويات المنتج والخدمة


مسqqqتويا المنتqqqج بحسqqqب ثيودور ليفيت ...

ȳɸɽȄݍݨȄםȔȄȲȆɺࡧȮȲȄɽםȄɼ

ɖȆɄםȄࡧȥȗɳםȄ

ɑɛɽȗםȄࡧȥȗɳםȄ

ȳɐȸɦȄȳɺɌםȄ

ȓɜʈȳɇɯʊɨȸȘɦȄࡧ

Ɂ ʊȖݵ ܨɑǿȆȍɦȄ


كوتلروآرمسترون

( 2004ج )فقد حددا مستويات

المنتج بثالثة

مستويات :

مسqqqqتويات المنتqqqqج بحسqqqqب كوتلqqqqر وآرمسترونج :

المنتج اإلضافيالمنتج جوهالفعلي

ر القيمة


المستوى يعد األساس المهم الذي يجيب؟ماذا يشتري المشتري حقيقة على :

هذا السؤال يجبر مصممي المنتجات والمسوقين على تحديدالجوهر أوال.

عند شراء هاتف محمول من عالمة تجاريةمعينة فإنك تشتري الخدمة الجوهر وهي خدمة

(. Communication Serviceاالتصاالت ) التي يمثل المنافع الحقيقية المنتج الجوهر

يسعى المستهلك أو المستفيد للحصول عليها أو يتوقع الحصول عليها.

المسqqqتوى األول : المنفعqqqة الجوهqqqر Core Benefit


( يتوجب على مخططي المنتجProduct Planners تغيير المنافع الجوهرية أو تحويلها )

إلى المنتج الفعلي. ،ذلك يتطلب تطوير سمات المنتج والخدمة

والتصميم، ومستوى الجودة، واسم العالمة والتغليف.

على سبيل المثال الهاتف المحمول لشركة كذا، •موديل كذا يمتاز بسمات أكثر حداثة وتطورا من

الموديالت األخرى والتي بدورها تسهل عملية وتشعر المشتري بأنه فعال قد اشترى االتصاالت

للجهاز النقال الجديد.المنفعةالجوهر

المسqqqتوى الثانqqqي : المنتqqqج الفعلqqqي Actual Product


( يتم بناء المنتج اإلضافيAugmented حول المنفعة )عرض منافع وخدمات الجوهر والمنتج الفعلي من خالل

)خدمات ما بعد البيع والتوصيل والضمان الممتد(.إضافية المستهلكين ينظرون إلى المنتجات لذل يمكننا القول بأن

. على أنها حزمة متكاملة من المنافع التي تشبع حاجاتهم في تحديد وقبل كل شيء على المسوقين التفكير أوال

حاجات المستهلك الجوهرية ومن ثم طرح المنتج )سلعة أو خدمة أو فكرة( ليشبع هذه الحاجات.

وهذا يتطلب تصميم المنتج الفعلي وإيجاد السبل لدعمهالتي يبحث عنها عرضه كحزمة من المنافع كي يتم

المستهلك.

المستوى الثالث : المنتج اإلضافي


يضيف كوتلر مستوى آخرالمنتج الكامن هو

(Potential product : )أي بتضمين كل اإلضافات

والتحويالت التي يمكن للمنتج أو العرض أن

يتضمنها في المستقبل بهدف إرضاء الزبون

والتميز عن المنافسين )مثال النظارات االفتراضي ة والصراع بين

وفيسبوك غوغلعلى المنتج الكامن لالس تفادة من العالم االفتراضي

.)

مسqqqتويات المنتqqqج الخمسqqqة لكوتلqqqر (Kotler, 2012: 325... )

http://www.marketing91.com/five-product-levels/









توجد تصنيفات متعددة Productsللمنتجات )

Classifications لكننا سنركز )هنا على التصنيف األساسي

للمنتجات من وجهة نظر التسويق :

المنتجات االستهالكية )منتجات 1(المستهلك النهائي(.

المنتجات الصناعية )منتجات 2(المستعمل الصناعي(.

ثالثا : تصنيفات المنتجات


( المنتجات االستهالكيةConsumer Products )الطريقة التي غالبا ما يتبعها تصنف حسب

إلى :المستهلكون في الشراء المنتجات الميسرة أو سهلة المنال 1(

(Convenience Products.)(.Shopping Productsمنتجات التسوق )2((.Specialty Productsالمنتجات الخاصة )3((.Unsought Productsالمنتجات غير المرغوبة )4(

وفيما يلي شرح مبسط لخصائص كل نوع منالمنتجات.

أوال : المنتجات االستهالكية


1يقتنيها المستهلك النهائي في الحال وبجهد المنتجات الميسرة : يكاد ال يذكر )السجائر، والصحف، والمجالت، الصابون، ...( :

وهي منتجات يتكرر شراؤها.•• .qأسعارها معتدلة بل متدنيةتتوفر في متاجر التجزئة على نطاق واسع.•العالمة يعتمد منتجوها على الترويج لها من خالل التركيز على •

.التجارية2 منتجات استهالكية يقتنيها المستهلك النهائي، منتجات التسوق :

لكنه يقوم بمقارنتها بغيرها على أساس المالءمة والجودة والسعر والطراز والشكل ...مثل )المفروشات، والكهربائيات، واألثاث،...(

( :Durable goods“ )السلع المعمرةمعظمها من ” شراؤها ال يتكرر كثيرا.•تكلف أكثر من غيرها من المنتجات الميسرة.•دورا هاما في تصريفها. شهرة المحل تلعب •

( 1/2أنواع المنتجات االسqqqqqqqqتهالكية )(Kotler, 2012, 327)


3 المنتجات الخاصة :تتميز بمواصفات وخصائص فريدة وتحمل عالمات تجارية معروفة •

وراسخة. يبذل المستهلك جهودا كبيرة قبل أن يستقر رأيه على الشراء )اآلالت •

المكتبية المتطورة، اآلالت الموسيقية، آالت صيد، معدات غطس، ...(. يصر المستهلك على شراء صنف معين أو عالمة تجارية معينة دون •

Brand)الوالء للعالمة ، وهو ما يطلق عليه في التسويق اسم غيرهاLoyalty .)

بالمقارنة مع أرباح المنتجات الميسرة وسلع الربح أعلى بكثير يكون •التسوق.

4 المرغوبة qوهي عبارة عن منتجات استهالكية إما المنتجات غير :ال بالنسبة للمستهلك، أو إنه يعرف بها لكنه غير معروفة أن تكون

)الموسوعات وبواليص يقبل على شرائها كثيرا أو ال يفكر بشرائها التأمين على الحياة(.

أنواع المنتجات االسqqqqqqqqqتهالكية (2/2)


االعتبارات التسqqqqqqqqqqqويقية للمنتجات االعتبارااالستهالكية :

ت التسويق

ية

المنتجات الميسرة )سهلة المنال(

منتجات التسوق المنتجات الخاصة

المنتجات غير المرغوبة

السqلوك الشرائ

ي للمسqتهل

ك

عملية الشراء المتكررة.

تخطيط وجهد قليل.قليل من المقارنة.

انخفاض الفوارق بين أصناف مجموعة من

المنتجات.يرغب المستهلك بأن تكون في متناول يده وفي مكان قريب منه.

عملية الشراء أقل من الميسرة.

تحتاج إلى جهود وتخطيط أكثر.

مقارنة للعالمات في مجاالت

السعر، الجودة، الطراز...

حساسية األسعار

منخفضة.

ال يكثر اإلقبال على شرائها.

السعر أسعار منخفضة أسعار عالية أسعار عالية أسعار متغيرةالتوزيع مواقع قريبة ومالئمة.

توزيع واسع ومنتشر.انتقاء للتوزيع في

منافذ قليلةتوزيع حصري منفذ توزيعي واحد أو أكثر.

انتقائي.

الترويج الترويج الواسع من قبل الشركة المنتجة

أو الوسطاء.

اإلعالن والبيع الشخصي من قبل

البائعين والمنتجين.

كال من الشركة المنتجة

والوسطاء.

اإلعالن الهجومي

والبيع الشخصي من

الشركة المنتجة والوسطاء.

األمثلة معجون األسنان.الصحف.

مساحيق الغسيل.

التلفزيونات، األثاث، السيارات،

الحاسوب.

السلع الراقية مثال

ساعات رولكس.

التأمين على الحياة.

أجهزة اإلنذار للبيوت.


( المنتجات الصناعيةIndustrial Products هي تلك )المنتجات التي يشتريها المنتجون الستخدامها في

سواء إلنتاج سلع مواجهة متطلبات منظمة األعمالفي تسهيل أو تقديم خدمات أخرى أو للمساعدة

اإلنتاج. ويهتم مشترو المنتجات الصناعية بتمييز تلك

وفقا لما تعطيه من جوانب وظيفية تسهل المنتجات وتصنف إلى ما يلي :أداء عمليات اإلنتاج

واألجزاء المصنعة ( raw materials )المواد األوليqة1((Materials & Parts.)

(.Capital Itemsالمنتجات الرأسمالية )2((.Supplies & Servicesتجهيزات وخدمات صناعية )3(

المنتجات الصناعية


1( المواد األولية -raw materials واألجزاء ): المقصود بالمواد المصنعة تلك المصنعة

المواد التي تجري عليها عمليات إنتاجية من أجل تحويلها إلى منتجات :

إما منتجات تامة الصنع ولكن بالنسبة •لمنظمات صناعية أخرى تعتبر منتجات نصف

مصنعة كالخيوط التركيبية لمصانع النسيج. أما األجزاء المصنعة فهي عبارة عن سلع تامة •

الصنع ولكنها تدخل في إنتاج سلع أخرى دون أن تفقد شكلها أو مزاياها.

)حسqqqب أصqqناف المنتجات الصqqناعية (1/2)الجوانب الوظيفية(


2 اآلالت، والمكائن، والمعدات، ووسائل - المنتجات الرأسمالية :النقل الداخلي، والمناولة، وكذلك أجهزة الحاسوب، والمصاعد

q.الكهربائيةأسعارها مqرتفعة.•يتم شراؤها عادة دونq تدخلq وسطاء.•غالبا ما يتم تصنيعها حسب الطلب وبمواصفات خاصة.•أو البيعq المعارض المتخصصة أفضqل وسيلة ترويج فعالة لها •

الشqخصي.3 ال : وهي تلك السلع التي - التجهيزات والخدمات الصناعية

تدخل مباشرة في العملية اإلنتاجية.ال تكونq جزءا من السعة المصنعة مثلq مواد الصيانة والتنظيف •

كالزيوت والمنظفات. فهي عبارة عن خدمات تدعم العملية الخدمات الصناعية أما •

اإلنتاجية كالخدمات المالية والقانونية وخدمة البحوث التسqويقية.

)حسqqqب أصqqناف المنتجات الصqqناعية (2/2)الجوانب الوظيفية(


بعد تعريف المنتج وتحديد مستوياتهالثالثة وأنواعه االستهالكية

والصناعية وتحديد االستراتيجيات الممكنة التطبيق لكل صنف،

تشخيص يأتي مباشرة بعد ذلكوالمتعلقة إستراتيجية المنتج

بترسيخ مفهوم خط المنتج ومزيج المنتج.

Product Mix )رابعا : أبعاد مزيqج المنتجDimensions)


خط المنتج(Product Line) : ” مجموعة منالمنتجات التي تربط فيما بينها عالقة

“ ، مثال :معينةتشبع حاجات واحدة لدى المستهلكين )حلويات(،1(أو تستخدم مع بعضها،2()3 qأو تباع إلى المجموعة نفسها من المستهلكين )كبار

السن(،أو أنها تشترى في منافذ توزيع واحدة،4(أو تقع على مستوى سعري واحد،5(. أو تشترك في أساليب إنتاجية واحدة6()7...

أوال : خط المنتج


( مزيج المنتجProduct Mix )" كافة هوالمنتجات التي تقوم المنظمة

“.بإنتاجها/بيعها وهي كاآلتي :أبعادمزيج المنتج له عدة

(.Lengthالطول )1( ( أو االتساع Widthالعرض )2(

(Breadth.) (.Depthالعمق )3((.Consistencyالتناسق )4(

ثانيا : مزيج المنتج


1 طول مزيج المنتج : عدد المنتجات -في خط المنتج أو في كل خط إنتاجي

(. هو محصلة طول/أطوال الخطوط اإلنتاجية) المنظمة إدارة خط المنتج على

بعناية ودقة فائقتين.2 : عدد - اتساع/عرض مزيج المنتج

المتنوعة لدى الخطوط اإلنتاجية .المنظمة

(1/2أبعاد مزيج المنتج )


3 : عدد األنواع المختلفة )النسخ - عمق مزيج المنتجالمختلفة( لكل منتج )عبوات مختلفة، ألوان وأحجام

متعددة(.

4 أوجه التشابه والتناسق : - تناسق مزيج المنتجبين منتجات المزيج التسويقي كأن تباع للمستهلك نفسه، أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة

أو هناك تقارب في أسعارها وذات طبيعة واحدة في اإلنتاج.

توجد بعض الشركات العالمية التي ال يوجد تناسق في منتجاتهافمثال شركة )ميتسوبيشي( تقوم بإنتاج السيارات والتلفزيونات

والغساالت وأجهزة الحاسوب وكاميرات الفيديو...

(2/2أبعاد مزيج المنتج )


عرض/اتساع مزيج المنتج = عدد خطوط( لدى الشركة.Product linesالمنتج )

)عمق مزيج المنتج = عدد التشكيلة )النسخالتي يتألف منها كل منتج في خط المنتج.

طول مزيج المنتج = إجمالي عدد األصنافالسلعية التي ترعاها الشركة ضمن خطوط

منتجاتها. تناسق مزيج المنتج = درجة الترابط

واالتساق بين مختلف خطوط المنتجات.

تذكير : مزيج المنتج ...


مثال :


....مثال آخر ...


من أجل زيادة النشاط التسويقي للمنظمةبناء على األبعاد )أربع استراتيجياتوتطويره هناك

( :السابقة: إضافة خطوط إنتاج جديدة.توسيع مزيج المنتج 1(: إضافة منتج جديد.إطالة خطوط المنتج الموجودة 2(: إضافة تعديالت لكل منتج.تعميق مزيج المنتج 3(: وبالتالي الحصول تعزيز تناسق مزيج منتجاتها 4(

في مجال واحد أو أكثر.سمعة قوية على ... كل استراتيجية لها حكاية

...)كq.م( االستراتيجيات الخاصة بالمنتج


طول وعرض وتماسك مزيجالمنتج هي بمثابة أدوات لتطوير

االستراتيجية التسويقية للشركة، وتحديد أي خط منتج يجب تنميته أو اإلبقاء عليه أو

هجره. لتحليل خط المنتج وتأخذ قرار

بشأن كية الموارد التي تستثمر فيه يجب النظر إلى المبيعات

واألرباح وخصائص المنتج....

,Kotlerأهميqة أبعاد مزيqج المنتج )2012, 350.)


تشتمل عملية تطوير المنتج أو الخدمةعلى تحديد المنافع التي سوف تقدم

إلى المستهلك. هذه المنافع تتحقق للمستهلك نتيجة

المتمثلة بq : الجودة، خصائص المنتجمات، والتصميم والشكل واللون والس

والطراز... من الضروري لدارس التسويق أن يفهم

هذه المصطلحات التسويقية...

خامسا : خصائص المنتج ...


تعد من الوسائل الرئيسية التي تساعد جودة المنتج :صورة المنتج في ذهن المسوقين في ترسيخ

الخدمة أداء، ألنها تمتلك تأثيرا مباشرا على المستهلك التي يسعى المنافعأو المنتج والتي بدورها تحقق

المستهلك الحصول عليها إلرضاء رغباته وحاجاته. الصفات يمكن تعريف جودة المنتج بأنها : ”مجموعة

والمميزات المتكاملة لسلعة ما أو خدمة معينة تعطيها القدرة على إشباع الرغبات والحاجات الظاهرة

".والضمنية الجودة تبدأ مع حاجات المستهلك وتنتهي برضا

المستهلك. جوانب المنتج المختلفة مثل : والجودة تتضمن

( Product Qualityجودة المنتqج )


التصميم(( Design هو مجموع السمات التي تحدد طريقةظهور المنتج والشعور به وكيف يعمل ؛ المنتج المصمم جيدا

يمنح منافع وظيفية وجمالية للمستهلك ويمكن أن يكون (.350، 2012)كوتلر، ( Differentiationمصدرا مهما للتنويع )

الطراز( Style ببساطة ) يوصف المظهر الخارجي للمنتجولكن ليس بالضرورة أن يؤثر بشكل أفضل على أداء المنتج.

من الطرازأوسعمفهوما يشكل التصميم . الطراز والتصميم يمثالن قلب المنتج، ألن التصميم الجيد

يساهم في إظهار المنتج بشكل أفضل وأكثر تأثيرا في ذهن المستهلك.

جذب االنتباه، الطراز والتصميم الجيدان يلعبان دورا هاما فيوتحسين أداء المنتج، وتخفيض تكاليف اإلنتاج، وإعطاء المنتج

. ميزة تنافسية قوية في السوق المستهدفة

Product Styleتصqميم وطراز المنتج and Design


( الوسمLabel( “يمكن أن يكون مجرد ”بطاقة )Tag أو تصميم )(.Packageرسوماتي متطور يكون جزءا من العبوة/التغليف )

يمكن للوسم أن يتضمن كمية كبيرة من المعلومات أو فقط مجرداسم العالمة التجارية.

أحيانا قد يفرض القانون على البائع بعض التفاصيل من أجلالمستهلك. حماية

:الشارات تؤدي عدة وظائف هي كاآلتيتعريف المنتج أو العالمة، على سبيل المثال العالمة المثبتة على 1(

الفواكه.تقدم الشارة وصفا دقيقا لبعض األشياء الهامة حول المنتج، من قام 2(

بصنعه، أين تم صنعه، محتوياته، كيفية استخدامه، وكيف يتم استعماله بأمان...

تلعب الشارة دورا ترويجيا للمنتج من خالل الرسوم والعالمات والحروف 3(واأللوان الجذابة والتي بدورها تساعد في ترسيخ صورة المنتج في ذهن

المستهلك.

)كوتلqqqر، التوسqيم، الوسqم أqو الشارة 2012 ،384.)


( سمات/ميزات المنتجProduct Features : )إن باستطاعة منظمات األعمال تقديم منتجات

أو خدمات للسوق بسمات متنوعة، ألن السمات الخاصة بالمنتج أصبحت أفضل وسيلة

يمكن أن تميز منتج منظمة ما قياسا تنافسيةبالمنتجات المنافسة المطروحة من السوق.

يتوجب على المسوقين التعرف على السمات بشكل دوري يرغب بها المستهلكونالتي

إلضافتها للمنتج لغرض إشباع رغباتهم وحاجاتهم.

Productسqqمات/ميزات المنتج )Features)


( العالمةBrand : ) هي عالمة مميزة أو مؤشر تستخدملتمييز المنتجات أو الخدمات المقدمة عن منتجات

وخدمات اآلخرين وتدل على أنها تنشأ من مصدر وحيد )ك.م.(.

( معنى العالمةKotler, 2012:10: ) ,Nike( من مصدر معروف )Offeringتعني منتج أو عرض )1(

HP, Yahoo.)… !( يحمل ارتباطات عديدة في McDonald’sاسم العالمة مثل )2(

ذهن المستهلك والتي تشكل صورة وهوية المنتج والوعود الضمنية التي يقدمها المنتج للزبائن.

( من خالل تسجيل عالمة تجارية Brandيمكن حماية العالمة )3((Registered Trademark.)( يمكن حماية عمليات التصنيع من خالل براءة اختراعPatent.)( يمكن حماية التغليف كذلك من خالل حقوق الملكية وحقوق المؤلفCopyrights.)

( Brand العالمqqqqqqqqqqqqqqة أqqqqqqqqqqqqqqو الماركqqqqqqqqqqqqqqة )


: لها عدة مزايا للمنتج وللزبونتساعد المستهلك في تحديد مصدر المنتج وربط 1(

المسئولية عن األداء.زيادة وعي المستهلك وتسهيل القرار الشرائي 2(

وتقلل المخاطر بالنسبة للمستهلك.ترويج سلع جديدة تحت اسم معروف دون عناء.3(تنظم المخزون.4(تحمي السمات الفريدة للمنتج.5()6...

( موضوع صناعة العالمةBranding طويل )ومعقد وفيه تفاصيل كثيرة لن ندرسها هنا.

(:ك.م( )Brandأهمية العالمة )


( العالمة التجاريةTrade Mark الصور أو الرموز( : )أو النص ...( وهي إما تكون عالمة بحد ذاتها أو جزءا

، وهي الحماية القانونيةمن العالمة والتي تعطي تحمي المنتج أو البائع )صاحب حق االمتياز( لكي

يستعمل اسم العالمة.توضع على العبوة )الغالف(، الوسم، على المنتج 1(

نفسه أو أي وثيقة خاصة بالمنتج.ينظر المستهلك إلى العالمة كأحد األجزاء المهمة في 2(

المنتج. وكذلك فإن العالمة تضيف قيمة للمنتج. ياح ينظرون إلى الفنادق التي تحمل عالمة أو اسم فمثال أغلب الس

Four( أو فور سيزنس )LeRoyalتجاري مرموق مثل: رويال )Seasons ( بأنها فنادق من الدرجة األولى )خمسة نجوم( وتقدم خدمات

راقية إلى ضيوفها.

(Trademarkالعالمة التجارية )


الذي تمكن المستهلك من التعرف على المنتج العالمة التجارية المميزةيرغب بشرائه من بين المنتجات األخرى في السوق وكذلك يتعرف

على جودته والمنافع التي يحققها له. وهذه السمات والخصائص مرسومة في ذهن المستهلك عن طريق •

العالمة التجارية. أما بالنسبة للمنتجين والموزعين فإن التمييز يلعب دورا هاما في

تعريف منتجات المنظمة للمشترين المرتقبين، وتكوين الوالء لديهم.: اختيار األسماء التجارية وفقا لبعض المعايير مثل

أن يكون االسم سهل النطق والتذكر.1(أن يكون االسم مرتبطا بحدث أو سمة خاصة بحيوان أو طير مثال )النسر، 2(

األسد، الغزال، الفهد، السنونو، الحمامة...(.أن يكون االسم ذا داللة ومعنى يرتبط بنوع المنتج أو الخدمة للمستهلك.3()4....هناك طرق وأساليب وقوانين الختيار العالمة والعالمة التجارية ال يتسع المجال هنا لدراستها

أهمية العالمة التجارية ...


Brands: Intel, Renault, Shell, Total, Samsung, Caterpillar, Sony, Nivea, Ikea, …

Trademarks: Galaxy Note, Fine Point, Pavilion, Think Pad, Nido, Quality Street, Cerelac, …

Pentium is a trademark of Intel …Note : 1( The symbole ™ means it’s my trademark …2( The symbole ® means it’s my trademark

and it’s registered …

( Brandsأمثلqqqqqqqة علqqqqqqqى العالمات ) (Trademarkوالعالمات التجارية )


WindowsWindows ServerOneDriveOutlookLifeCam CinemaMicrosoftKinectActive Directory…

Trademarks of Microsoft:


تعد إستراتيجية التعبئة االمتداد الرئيسيلتكوين المنتجات.

بل أن االهتمام بالتعبئة في أحيان كثيرة يعدمن االهتمام بمحتويات المنتج ذاته.أهم بكثير

استخدام المنتج، تيسر فيمكن للعبوة أن وتجعله أكثر أمانا، كما أن العبوة قد تؤثر

بشكل مباشر على اتجاهات المستهلك نحو المنتج وبالتالي تؤثر في قراره الشرائي من

عدمه. .وغالف المنتج يأخذ أشكاال وأنواعا مختلفة

Packagingالتعبئة والتغليف


دور العبوة ال يقتصر على أنها مجرد إناء توضع فيهمكونات المنتج بل يمتد دور العبوة ليشتمل على

العديد من الوظائف الهامة في مقدمتها ما يلي : )1q.ويات المنتج وخصائصه ومواصفاتهqحفظ محتتسهيل عملية التداول والتخزين.2()3q.جذب انتباه المستهلك للمنتجتسهيل تنفيذ استراتيجيات المنظمة التسويقية.4(تسهيل استهالك المنتqج في الظروفq المختلفة 5(

المحيطة بالمستهلك.)6...

ويمكن التطرق بالتفصيل إلى أهمية التغليف للمنتج(.غير مطلوبوالموزع والمستهلك )

دور العبوة وأهمية التغليف


يمكننا تشبيه دورة حياة المنتج بدورة حياة اإلنسان ؟(.والبعثمنذ تكوينه كجنين وحتى الموت )

من وقت التفكير بعالمته : المنتجدورة حياةالتجارية وشكله وحجمه ونوعه وجميع البيانات

والمعلومات في السوق وتحليلها ثم الوصول إلى قرار بطرح المنتج في السوق وإقبال المستهلكين على شرائه لفترة من الزمن وقد يعزف عن شرائه

خروجه من السوق.المستهلكون بعد ذلك وبالتالي

سqqqqqqqqqqادسا : دورة حياة المنتqqqqqqqqqqج واالستراتيجيات المطبقة في كل مرحلة

مفهوم مهم جدا بالنسبة للمسوقين كل والمخططين للمنتجات في السوق ألن

مرحلة تحتاج إستراتيجية تسويقية مالئمة .واختيار مزيج تسويقي مالئم


Productمرحلة تطوير المنتج )1.Development .)

تحتاج إلى دراسة مطولة وهي مجال واسع بحد ذاته. •

(. Introduction Stageمرحلة التقديم )2.

(. Growth Stageمرحلة النمو )3.

(. Maturity Stageمرحلة النضج )4.أطول مراحل دورة حياة المنتج.•

Declineمرحلة االنحدار أو التدهور )5.Stage.)

المراحqqqqل الخمqqqqس لدورة حياة المنتج...


الوقت

المنتج يمر بخمس مراحل ...

األرباح

المبيعات

غ بل

لما

مرتث

سلم

ا رة

سالخ

وا

عابي

لما

ت اح

رباأل

و

االنحدار النضوج النمو التقديم تطوير المنتج


ما يعنينا في التفاصيل اآلتيةبخصوص هذه المراحل هو

التركيز على :أهداف المنظمة في كل مرحلة.1(دور المسوق في كل مرحلة.2(االستراتيجيات الممكنة 3(

والمقترحة والمطلوبة في كل مرحلة.

نا في التسويق : ما يهم


كل مرحلة لها أهداف تسويقيةخاصة بها ...

األهداف التسqqqqqqqويقية لكqqqqqqqل مرحلة ...

االنحدار النضوج النمو التقديم

تقليص اإلنفاق

واالستفادة القصوى

من الصنف

تعظيم الربحية من خالل الدفاع عن الحصة

السوقية

تعظيم الحصة السوقية

تكوين وعي بالمنتج

والتشجيع على تجربته


الخواص لكل مرحلة ...

االنحدار النضوج النمو التقديمانحدار المبيعات

ذروة المبيعات

نمو متسارع

في المبيعات

مبيعات منخفضة

المبيعات

تكلفة منخفضة

لكل مستهلك

تكلفة منخفضة

لكل مستهلك

تكلفة متوسطة

لكل مستهلك

تكلفة مرتفعة

لكل مستهلك

التكاليف

انخفاض األرباح

أرباح عالية

تصاعد األرباح

سالبة األرباح

متقاعسون

األغلبية الوسطة

متبنون سباقون )أوائل(

مبتكرون المستهلكون

انخفاض عدد

المنافسين

عدد المنافسين يبدأ بالتناقص

تنامي عدد المنافسي

ن

قليلون المنافسون


االستراتيجيات لكل مرحلة ...االنحدار النضوج النمو التقديم

إلغاء فقرات الصنف غير

الرائجة

تنويع األصناف والنماذج

توسيع المنتج وتقديم خدمة أو ضمان ...

تقديم منتج أساسي

المنتج

خفض السعر قم بالتسعير وفق أسعار المنافسين

قم بتسعير بهدف اختراق

السوق

استخدام طريقة التكلفة

+ هامش ربح

السعر

العودة الى التوازن االنتقائي

التركيز بشكل أكبر علي التوزيع

المكثف

توزيع مكثف توزيع انتقائي التوزيع

تقليص اإلعالن بحيث يكون

مقتصرا على االحتفاظ

بالمستهلكين الموالين

التركيز على الفروقات والمنافع

القائمة بين األصناف

تكوين وعلى واهتمام

بالمنتج في عموم السوق

تكوين وعي بالمنتج بين المتبنين األوائل والوكالء

اإلعالن

قلص نشاط ترويج المبيعات الي الحد األدنى

كثف نشاط ترويج

المبيعات لتشجيع

االنتقال بين األصناف

قلص نشاط ترويج

االستفسار من الطبيب العالي

استخدام وسائل ترويج مبيعات مكثفة

ترويج المبيعا

ت


على نماذج للمنتج اختيار األفكار وتقييمها وإنتاجنطاق تجريبي.

خالل هذه المرحلة تزداد عملية اإلنفاق علىالمنتج.

عرض نماذج من المنتج ويفضل في هذه المرحلةعلى مجموعة من المستهلكين لتجربة المواصفات

ودرجات إشباع رغباتهم. إما تعديل أو تحسين نوعية المنتج، أو إلغاء المنتج

بناء على تقييمات المستهلكين. التخطيط لعناصر المزيج وفي هذه المرحلة ينبغي

.التسويقي

- مرحلة تطوير المنتج1


،حجم المبيعات ضعيف و المتاجر قليلةجديد غير والربحية منخفضة، ألن المنتج

.معروف وسعره مرتفع ال يتوقع أن تكون هناك منافسة )الجدوى

مجهولة(. يجب استخدام اإلعالن التعريفي للتعريف

بالمنتج. يتم تركيز الجهود التسويقية على

المستهلكين األكثر ميال للشراء والدفع.

-مرحلة التقديم2


المنتج قد نجح في تلبية حاجات المستهلكين ورغباتهمويزداد إقبال المستهلكين على شراء المنتج.

تبدأ المنافسة في الدخول في سوق إنتاج المنتج إلنتاجمنتجات شبيهة.

يتم إدخال تحسينات على جودة المنتج وإضافة مواصفاتجديدة وتطويره.

.البحث عن منافذ جديدة لتوزيع المنتج استخدام اإلعالن التنافسي للترويج للمنتج بهدف ترسيخ

القناعة لدى المستهلكين )إظهار خواص المنتج وصفاته المميزة(.

وذلك تخفيض طفيف على األسعار في الوقت المناسبلكسب المستهلكين الذين ال يزالون مترددين في الشراء.

-مرحلة النمو3


وهي من أطول مراحل دورة حياة المنتج، كما تعد منأهم المراحل بالنسبة لعناصر المزيج التسويقي.

يهدفون إلى الوصول إلى هذه المرحلة ورجال التسويقويحاولون البقاء فيها أطول فترة ممكنة.بأسرع وقت

زيادة اإلنتاج ووجود فائض من المنتجات.1(المنافسة الشديدة حيث تبلغ المنافسة ذروتها في هذه 2(

المرحلة.المبيعات تكون في ذروتها وكذلك األرباح.3(يستخدم اإلعالن التذكيري للترويج عن المنتج، مع 4(

استخدام عناصر الترويج األخرى.تحاول المنظمة في هذه المرحلة تطوير المنتج وإيجاد 5(

استخدامات جديدة لها بهدف إطالة هذه المرحلة.

- مرحلة النضوج4


يصل المنتج إلى حالة ال يمكن معها االستمرار، كالنقص المتزايدفي حجم المبيعات بسبب ظهور منتجات بخصائص ومميزات

أفضل، أو بسبب ظهور منتجات جديدة أو استخدام تكنولوجيا اإلنتاج الكبير مما يعني إنتاج منتجات بتكاليف أقل عندئذ تبدأ

األرباح باالنخفاض. وترى المنظمة أنه البد من إعادة النظر بإنتاج المنتج وتتميز هذه

المرحلة بالخصائص اآلتية :إيقاف إنتاج المنتج، أو االقتصار على إنتاج األنواع الرئيسية منه.1(التركيز على منافذ التوزيع التي تحقق أعلى نسبة في مبيعاتها 2(

وسحب المنتجات التي تعاني من نقص شديد في مبيعاتها.تتقلص نفقات الترويج أو تتوقف تماما.3(تتبع سياسة سعرية عن طريق تخفيض السعر كوسيلة لترويج 4(

المبيعات.بعضq المنظمات قد تستمر في إنتاج المنتج بالرغم من انخفاض 5(

أكثر منها اقتصادية.عاطفيةأرباحه ألسباب

- مرحلة االنحدار )التدهور(5


مفهوم دورة حياة المنتج من حيث مراحل دورة حياتهيختلف من منتج إلى آخر :

قد يصل منتج إلى مرحلة االنحدار بعد مرحلة التقديم 1(مباشرة.

تختلف الفترة الزمنية التي تستغرقها هذه الدورة من 2(منتج إلى آخر.

.منتجات الموضة كالمالبس : تتم هذه الدورة في فصل واحد في منتج كالتلفزيون، قد تمر عشرات السنوات بين مرحلة التقديم

ومرحلة االنحدار. يمكن بعث الحياة في منتج ما بعد وصولها إلى مرحلة

تغييرات جذرية وجوهرية االنحدار عن طريق إدخال عليه بحيث تقوم بأداء الوظيفة بشكل أفضل وإيجاد

استخدامات جديدة له لم تكن موجودة سابقا.

مالحظات حول مفهوم دورة حياة المنتج


DS 1955-1975

(.DSالحنين إلى عصر )

نفس المنتج بعد إعادة “”إحيائه


استراتيجيات يمكن تطبيقها لمنع المنتج من الوصول إلى مرحلةاالنحدار :

( : حيث تتوجه Market Penetration)إستراتيجية التغلغل في السوق 1(المنظمة إلى دعم السوق الحالية وزيادة المبيعات من المنتجات الحالية

في السوق الحالية، من خالل إعادة توزيع للمناطق البيعية واإلنفاق على جهود الترويج والعمل على تسهيل عملية الشراء لدى المستهلك.

( : استمرار المنظمة Market Development)إستراتيجية تنمية السوق 2(في بيع منتجاتها الحالية ولكن أسواق جديدة.

( : قيام Product Development)إستراتيجية تطوير المنتجات 3(حتى تحافظ منتجات جديدة في أسواقها الحالية المنظمة بتقديم

المنظمة على وضعها التنافسي في السوق.( : وهذه االستراتيجية تركز على Diversification)إستراتيجية التنويع 4(

، وهي جديدةفي أسواق بتقديم منتجات جديدة قيام منظمة األعمال ولكنها تعتمد على مدى تفوق تلك المنتجات ووجود خطرةإستراتيجية

فرصة تسويقية في السوق الجديدة ويعمل بذلك بشكل كبير في أسواق التصدير.

اسqتراتيجيات منqع المنتqج مqن الوصqول إلى مرحلة االنحدار


يمكن تعريف المنتج بأنه ”أي شيء يمكن عرضه في السوق ومن شأنه أن يلبي )(حاجة أو رغبة، ويمكن أن يكون هذا المنتج سلعة ملموسة أو خدمة أو فكرة“.

( يعتبر المنتج )( Product.حلقة الوصل بين المنظمة وأسواقها ومستهلكيها ) ينظر المستهلكون إلى المنتجات على أنها حزمة متكاملة من المنافع التي )(

تشبع حاجاتهم. التجهيزات والخدمات الصناعية ال تدخل مباشرة في )(

العملية اإلنتاجية وال تكون جزءا من السعة المصنعة. الخدمات الصناعية فهي عبارة عن خدمات تدعم )(

العملية اإلنتاجية كالخدمات المالية والقانونية والخدمات المتعلقة بإجراء البحوث التسويقية...

الخدمات الصناعية تدخل مباشرة في العملية اإلنتاجية )(وهي تعتبر جزءا من السعة المصنعة.

تتميز المنتجات االستهالكية الميسرة الخاصة بأنها )(رخيصة الثمن وقليلة األرباح.

(1/5أسئلة للمراجعة )


تتميز المنتجات االستهالكية الخاصة بمواصفات وخصائص )(فريدة وتحمل عالمات تجارية معروفة وراسخة.

يبذل المستهلك جهودا كبيرة قبل أن يستقر رأيه على )(شراء المنتجات الخاصة

بالنسبة إلى المنتجات االستهالكية الخاصة، يصر )(المستهلك على شراء صنف معين أو عالمة تجارية معينة دون غيرها، وهو ما يطلق عليه في التسويق اسم الوالء

(.Brand Loyaltyللعالمة ) في المنتجات االستهالكية غير المرغوبة يكون السعر )(

غالبا ثابتة وأعلى بكثير بالمقارنة مع أرباح المنتجات الميسرة وسلع التسوق.

يفضل توزيع المنتجات االستهالكية الخاصة في مواقع )(قريبة ومالئمة، يجب أن يكون التوزيع واسعا ومنتشرا.



المنتجات الرأسمالية مثل اآلالت، والمكائن تكون أسعارها )(عادة منخفضة.

غالبا ما يتم تصنيع المنتجات الرأسمالية حسب الطلب )(وبمواصفات خاصة.

تعتبر خدمة إجراء البحوث التسويقية من الخدمات )(الصناعية التي يمكن الترويج لها وبيعها في محالت التجزئة

القريبة. الخدمات الصناعية هي خدمات تدعم العملية اإلنتاجية )(

كالخدمات المالية والقانونية.( تصميم المنتج )(Product Design مات ( هو مجموع الس

التي تحدد طريقة ظهور المنتج والشعور به وكيف يعمل. تصميم المنتج يمكن أن يعطي ميزة تنافسية من خالل )(

منافع وظيفية وجمالية للمستهلك.



تعد جودة المنتج من الوسائل الرئيسية التي تساعد )(المسوقين في ترسيخ صورة المنتج في ذهن المستهلك.

جودة المنتج تساهم في تحقق المنافع التي يسعى المستهلك )(الحصول عليها إلرضاء رغباته وحاجاته.

تعد إستراتيجية التعبئة االمتداد الرئيسي لتكوين المنتجات. بل )(أن االهتمام بها في أحيان كثيرة يعد أهم بكثير من االهتمام

بمحتويات المنتج ذاته. دور العبوة يقتصر على أنها مجرد إناء توضع فيه مكونات )(

المنتج.( طراز المنتج )(Product Style يوصف وظائف المنتج ويؤثر )

بالضرورة على أداء المنتج.( تصميم المنتج )(Product Design يتضمن وظائف المنتج )

ويؤثر بالضرورة على أداء المنتج وهو أشمل من مفهوم الطراز.



يمكن في بعض المنتجات الوصول إلى مرحلة )(االنحدار بعد مرحلة التقديم مباشرة.

تختلف الفترة الزمنية التي تستغرقها هذه الدورة )(من منتج إلى آخر.

يمكن بعث الحياة في منتج ما بعد وصولها إلى )(مرحلة االنحدار عن طريق إدخال تغييرات جذرية

وجوهرية عليه بحيث تقوم بأداء الوظيفة بشكل أفضل وإيجاد استخدامات جديدة له لم تكن موجودة سابقا.

.تتميز مرحلة التطوير باإلنفاق الكبير على المنتج )( تتميز مرحلة التطوير بالحجم الكبير للمبيعات من )(

المنتج.



يمكن في بعض الحاالت منع )(المنتج من الوصول إلى مرحلة

االنحدار أو تأخيره من خالل بعض االستراتيجيات.

يحاول رجال التسويق الوصول )(إلى مرحلة النضوج بأسرع وقت

ويحاولون البقاء فيها أطول فترة ممكنة.



تتميز بمواصفات وخصائص فريدة وتحملعالمات تجارية معروفة وراسخة.

يبذل المستهلك جهودا كبيرة قبل أن يستقررأيه على الشراء )اآلالت المكتبية المتطورة،

اآلالت الموسيقية...(. يصر المستهلك على شراء صنف معين أو

، وهو ما يطلق عالمة تجارية معينة دون غيرها Brandعليه في التسويق اسم الوالء للعالمة )

Loyalty .) يكون الربح أعلى بكثير بالمقارنة مع أرباح

المنتجات الميسرة وسلع التسوق.

تتميqqز المنتجات االسqqتهالكية الميسqqرة )سهلة المنال( بما يلي :


.عملية الشراء تكون سهلة جدا وميسرة تهلك بأن تكون في متناول يدهqيرغب المس

وفي مكان قريب منه. تتضمن مقارنة للعالمات في مجاالت

السعر، الجودة، الطراز. يتم االعتماد على المعارض المتخصصة

والبيع الشخصي لترويجها.

تتميqز منتجات التسqوق االسqتهالكية بكqل ما عدا :ما يلي


عدد النسخ وتشكيالت المنتجمن نفس الصنف.

عدد خطوط اإلنتاج فيالشركة/المنظمة.

إجمالي عدد األصناف السلعيةلدى الشركة/المنظمة ضمن

خطوط منتجاتها مجتمعة. مدة تناسق المنتجات المختلفة

للشركة/المنظمة.

يقصد طول مزيج المنتج ما يلي :


عدد النسخ وتشكيالت المنتجمن نفس الصنف.

عدد خطوط اإلنتاج فيالمنظمة.

إجمالي عدد األصناف السلعيةلدى الشركة ضمن خطوط

منتجاتها مجتمعة..ال شيء مما سبق

يقصqqqد بعرض أqqqو اتسqqqاع مزيqqqج المنتج ما يلي :


.ترتفع األرباح بشكل كبير يصل المنتج إلى حالة ال يمكن

معها االستمرار، كالنقص المتزايد في حجم المبيعات.

تبدأ المبيعات بالزيادة فيظل عدم وجود منافسة.

.كل ما سبق صحيح

تتميqز مرحلqة االنحدار أqو تدهور المنتqج ما يلي :


إيقاف إنتاج المنتج، أو االقتصار على إنتاجاألنواع الرئيسية منه.

التركيز على منافذ التوزيع التي تحققأعلى نسبة في مبيعاتها وسحب المنتجات

التي تعاني من نقص شديد في مبيعاتها. اتباع بعض االستراتيجيات لمنع المنتج من

الوصول إلى مرحلة االنحدار. اتباع سياسة سعرية عن طريق تخفيض

السعر كوسيلة لترويج المبيعات..كل ما سبق صحيح

يمكqن للشركات فqي مرحلqة االنحدار أqو تدهور المنتج القيام بما يلي :


زيادة اإلنتاج ووجود فائض من 1(المنتجات.

المنافسة تكون ضعيفة جدا ألن 2(المنتج متوفر بكثرة في السوق.

المبيعات تكون في ذروتها وكذلك 3(األرباح.

يستخدم اإلعالن التذكيري للترويج 4(عن المنتج، مع استخدام عناصر

الترويج األخرى.

تتميqqز مرحلqqة النضوج )فqqي دورة حياة :ما عدا المنتج( بكل ما يلي

marketing management 05 products

Business