marketing & market
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Copyright 1999
Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey & Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
6. Mercado y Mercadeo
Bogotá, 2 al 4 de Julio
Este documento sólo puede ser utilizado por personal del cliente. Está prohibida su circulación y reproducción en todo o en parte para distribuirlo fuera de la organización del cliente sin el consentimiento previo de McKinsey & Company. Este material fue utilizado por McKinsey & Company durante una presentación oral y no constituye un informe completo de la discusión.
Conferencista: Erika Herrero Bettarel
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OBJETIVO DE LA PRESENTACIÓN
Proporcionar lineamientos básicos para la elaboración exitosa del módulo de mercadeo de un plan de negocios
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
����
Estrategia de Mercadeo
����
• Suministra un entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fuente: McKinsey & Company Inc.
• ¿Cómo se ha venido desarrollando la industria ?
• ¿Que rol juegan la innovación y los avances tecnológicos ?
• ¿Cómo segmentar el mercado? ¿Quiénes son sus grupos de consumidor objetivo ?
• ¿Qué volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro?
• ¿Qué tan sostenible será su ventaja competitiva ?
• ¿Cuáles son las barreras de entrada al mercado y cómo se pueden sobrepasar?
• ¿Qué competidores principales ofrecen productos/servicios similares?
• ¿Cómo opera la competencia ? Qué estrategias tiene?
• ¿Qué participación de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos?
• ¿Qué tan rentables son los competidores ?
• ¿Cuáles son las estrategias de mercadeo de los competidores?
• ¿Qué canales de distribución utiliza la competencia?
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INVESTIGACION DE MERCADOS
El objetivo final es poder determinar en que
mercado objetivo queremos competir, a
quien queremos ofrecer nuestro
producto/servicio y conocer en profundidada los consumidores objetivo y a la
competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para
GANAR
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LA ESTRATEGÍA DEBE ESTAR BASADA EN UN PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES
• La valoración cualitativa del mercado, es decir, saber qué necesitan los clientes y por qué, debe ser realizada a través de la consulta a revistas y reportes escritos especializados, además de las entrevistas con especialistas y empresarios (3 ó 4 suelen ser suficientes), y encuestas con el mercado potencial y/o clientes actuales
• Después de la valoración cualitativa debe hacerse una valoración cuantitativa, calculando la demanda potencial del mercado
• En esos casos, el equipo deberá desarrollar una metodología para estimar el número, conforme a los datos disponibles
• Fuente de datos útiles, son: revistas especializadas, Dane, Confecámaras, Superintendencia de sociedades, ministerios, gremios, fundaciones, etc.
10 100
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Siempre póngase en los zapatos de su consumidor…
• Hable con él/ella en el almacén o lugar donde va a vender su bien o servicio.
• Viva con su presupuesto por una semana.
• Lea acerca de sus intereses, costumbres, y creencias.
• Suscríbase a revistas que normalmente lee su mercado objetivo.
• Visítelos en sus casas, haga focus groups, entrevistas a profundidad.
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Heineken
Chevrolet
Hellmanshttp://www.youtube.com/watch?v=fC3zgqgLdXM&feature= PlayList&p=05924C678B35C563&playnext_from=PL&playnext =1&index=66
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DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
Mercado Total
Tamaño de la Industria
Tamaño del Segmento
Determinar Nichos o Sub-
segmentos
Población del paíso región
Población del paíso región
Cantidad de personas en industria
específica
Cantidad de personas en industria
específica
Cantidad de personas en mercado
específico
Cantidad de personas en mercado
específico
Grupo homogéneo dentro del mercado
específico
Grupo homogéneo dentro del mercado
específico
Fuente: McKinsey & Company Inc.
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DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
Población Colombiana
Industria del Café
Tomadores de café en la
casa
Segmento económico, Gourmet,
Saborizados…
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Definircategoría Industria del Café
Encontrarsegmentos
dentro de la categoría
Elegir el mercado
objetivo en el que se va a
enfocar
Personas que toman café en casa
Millstone: Están abiertas a probar cafes gourmet
Elegir nicho en el cual se va a
enfocar
Salir al mercado con
productosrelevantespara ellos
1
Clásicos50% del mercado
(Decrece: -4%)
Leales Caza Precio
Variedad40% del mercado
(Crece: +5%)
Buscan variedad Buscan sitios paratomar su cafe
Gourmet10% del mercado(Mercado
estable: 0%)2
3
4
5
Nuevosconsumidores(menores a 30
años)que buscancafé gourmet
Buscanvariedad
Poco fieles a una marca
Personas mayores a
50 años
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DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población)
• Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos
• Necesidades• Personalidades• Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos• Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto,
aplicación del producto• Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento o
importancia del precio, incentivos de compra• Momento en la vida en relación a la categoría
Mercado de bienes de consumo
ILUSTRATIVO
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Mercado de empresas
• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación
• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)• Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada,
criterios de compra, acuerdos del proveedor• Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.
DIFERENTES CRITERIOS PARA HACER UNA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
ILUSTRATIVO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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990215MU1_060110_002_V3SIN EMBARGO, SE DEBE PROBAR QUE SE CUMPLA CON LAS CARACTERÍSTICAS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
¿SUFICIENTE para lograr los objetivos?
• Los segmentos pueden definirse claramente
• Los segmentos ofrecen grandes oportunidadesde ganancias
Características Preguntas claves
• ¿Existen similitudes entre miembros de segmentos?• ¿Existen diferencias reales entre segmentos?• ¿Haríamos algo distinto para servir los segmentos
individuales?
• ¿Sabemos con claridad quién está en cada uno de los segmentos?
• ¿Cómo podemos encontrar y abordar los miembros de los segmentos? ¿Comunicación, servicios de campo, canales de ventas?
• ¿Son los segmentos suficientemente grandes?• ¿Ofrecen oportunidades de crecimiento importantes?
• ¿Podemos ofrecer satisfacer las necesidades del mercado objetivo mejor que cualquier otra opción?
• Tenemos ventajas competitivas potenciales en los segmentos
• Los segmentos son manejables
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
¿ Es el segmentoMANEJABLE?
¿ TenemosDERECHO A GANAR?
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990215MU1_060110_002_V3CONFIDENCIAL
Prohibida su reproducción o distribuciónCONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO
• Primero se debe utilizar la segmentación del público objetivo y caracterizarlo en términos de:– Localización geográfica– Género– Ingreso– Otros
• Utilizando las características demográficas definidas se debe buscar cuantificar al público objetivo por medio de datos oficiales, o utilizando estimaciones
• Al final, se debe evaluar el consumo per. capita o gasto del público objetivo con el negocio propuesto, de forma que se pueda evaluar el mercado total
Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3
2.000
1.00070
30
150
50
Potencial de mercado
R$ mil/año
Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total
Definir el mercado objetivo
Cuantificar al mercado objetivo
Cuantificar el potencial de las
ganancias
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EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO SE DETERMINA CONSIDERANDO TANTO EL TAMAÑO COMO LA RENTABILIDAD DEL MISMO
Clínicas universitarias
Unidades de cuidados intensivos
Hospitales generales
Prácticas de médicos
24
13
80
145
Ingresos por ventas, 2000 - 2005$ millones
Ventas / Cliente$ miles
Rentabilidad sobre ventas*
10 - 20%
10 - 20%
>20%
<10%
20
28
33
5
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESAS DE PRODUCTOS MÉDICOS
EJEMPLO
* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventasFuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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Consideremos el caso de la Oficina de Asesoría y Consultaría Ambiental (OACA). Como ya hemos visto, OACA decidió empezar un negocio, Valle Verde, para generar ingresos y promover el desarrollo sustentable del valle de Lurín. Valle Verde va a ser una Agencia Tour Operadora de Turismo Educativo. La Agencia, “Descubre Valle Verde,” ofrecerá un producto educativo complementario a la educación escolar, consistente en paquetes de turismo que incluirátanto viajes al valle de Lurín, como materias educativas para estudiantes y profesores. Los beneficios del proyecto serán la educación de los niños y niñas sobre la conservación, desarrollo económico del valle Lurín, así como generación de ingresos para el Programa Valle Verde.
¿Cuál es el mercado potencial del negocio “Descubre Valle Verde?”
CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 1/3
EJEMPLO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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• Localización geográfica:Lima y el valle Lurín.
• Clientes: Centros educativos:– Colegios estatales que son sensibles al tema ambiental.
– Colegios privados (primaria y secundaria) de sectores A, B, y C.
• Consumidores: Estudiantes de dichos centros educativos.
• Colegios estatales– En total: 500 colegios, 570.000 alumnos.
– Que son sensibles al tema ambiental*: 300 colegios, 300.000 alumnos.
• Colegios particulares:– En total: 1.000 colegios, 300.000 alumnos.
– De sectores A, B, y C: 250 colegios 30.000 alumnos.
• Demanda estimada por segmento*:– 10% de colegios estatales que son sensibles al tema ambiental: 30 colegios, 30.000 alumnos.
– 20% de colegios particulares de sectores A, B, y C: 25 colegios, 15.000 alumnos.
• Demanda total**: – 55 colegios, 45.000 alumnos.
Definir demográficamente al mercado objetivo
Cuantificar al mercado objetivo
Cuantificar el potencial de las ganancias
Mercado potencial total: (asumiendo S/30
por alumno): 45.000 x S/30 = S/1.350.000 por año
* Porcentaje de colegios sensibles al tema ambiental y porcentaje participando, estimados usando un estudio de 40 colegios en Lima.
**Demanda es número de colegios y alumnos que estimamos que vayan a estar abiertos a la idea de usar Valle Verde – no es el número de alumnos que pretende servir.
CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 2/3
EJEMPLO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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• 80% de los colegios estatales son sensibles al tema ambiental10% de estos colegios van a considerar usar los servicios de Valle Verde
• 20% de los colegios particulares de sectores A, B, y C van a considerar usar los servicios de Valle Verde.
Supuestos y metasEstatales
Privados
15001500
--200200
--750750--510510
5555
Total Estatales que no son sensibles al
tema ambiental
Particulares que no son A,B,C
Público objetivo
Mercado potencial
EJEMPLO: SERVICIOS
CASO DE ESTUDIO: DESCRUBRE VALLE VERDE 3/3 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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UNA VEZ DEFINIDO EL CRITERIO Y SEGMENTADO EL MERCADO, ES IMPORTANTE PROFUNDIZAR EN EL ENTENDIMIENTO DE CADA SEGMENTO
Factores que afectan las decisiones de compra
Segmentos (tomadores de decisiones)
Clínicas universitarias (empleados en administración)
Cuidados intensivos (médico director + empleados administrativos)
Hospitales generales(médico director)
Prácticas de médicos (propietarios)
• Precios/Posibilidades de financiación
• Costo/Beneficio favorable
• Características del producto
• Uso sencillo
• Buena gama de servicios
Importante Menos importanteNo importante
EJEMPLO
SEGMENTOS ESTABLECIDOS PARA EMPRESA DE PRODUCTOS MÉDICOS
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVOTIPOS DE PREGUNTAS
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
• ¿ Quienes están compitiendo en el mercado objetivo seleccionado?
• ¿ Cuáles son las ofertas disponibles ? Que posicionamiento tienen?
• ¿ Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores?
• ¿ Qué les ha funcionado en el pasado?
• ¿ Qué creemos que puedan hacer si entramos a competir en ese mercado?
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Fuente: McKinsey & Company Inc.
PARA CONTRARRESTAR A LA COMPETENCIA, ES NECESARIO ENTENDER EL ENTORNO COMPETITIVO DENTRO DE LOS SEGMENTOS ESTABLECIDOS …
Mapa de participación de la competencia
Alto
Medio
Bajo
Fac
tore
s D
emog
ráfic
os /
Soc
ioec
onóm
icos
Segmentación de Clientes
Obsesio-nado por desem-peño
Espíritu libre
Escalador social
Gran gastador
Familiar Ahorrador
Participación en segmento
Baja
AltaMedia
EJEMPLO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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Potencial para diferenciarse con un carro deportivo que sea atractivo pero asequible y con diferentes opciones para su financiación
� �
Fuente: McKinsey & Company Inc.
… Y QUE IMPLICACIONES TIENE DICHO ENTORNO PARA QUE LA COMPAÑÍA PUEDA POSICIONAR EXITOSAMENTE SU PRODUCTO EJEMPLO
A partir de las ventajas y desventajas se deben identificar las características necesarias del producto/servicio que permitan asegurar un posicionamiento exitoso
Modelo VENTAJAS
• Aceleración• Marca Doméstica• Diseño Interior
• Seguridad• Tamaño• Depreciación
• Financiación
• Diseño exterior
DESVENTAJAS
• Costo aseguramiento• Economía gasolina• Seguridad
• Espacio• Comodidad silla trasera• Financiación
• Capacidad pasajeros
• Seguridad• Costo aseguramiento
MERCADO AUTOS DEPORTIVOS IMPLICACIONES
Ford Mustang
Acura RSX
Mitsubishi Eclipse
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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Análisis interno y externo de la organización
Proyección de nuestra participación
DemandaDemanda Producto/ servicioProducto/ servicio
CompetenciaCompetencia EquipoEquipo
Análisis externo Análisis interno
Evaluación del crecimiento y tendencias de la demanda
Evaluación del crecimiento y tendencias de la demanda
Evaluación del carácter diferencial de los productos y servicios que ofrecemos respecto a los de la competencia
Evaluación del carácter diferencial de los productos y servicios que ofrecemos respecto a los de la competencia
Evaluación de sus fortalezas y debilidades (en relación a la competencia)
Evaluación de sus fortalezas y debilidades (en relación a la competencia)
Evaluación del equipo gerencial para llevar adelante el emprendimiento
Evaluación del equipo gerencial para llevar adelante el emprendimiento
Permite asumir una participación conservadora
Permite asumir una participación conservadora
Permite asumir una mayor captura del mercado
Permite asumir una mayor captura del mercado
Permite asumir una participación conservadora
Permite asumir una participación conservadora
Desfavorable Favorable
Ámbito externo
Desfavorable
Favorable
Ámbito interno
+-
+-
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribuciónEVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE
SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR
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DADAS LAS PERSPECTIVAS Y ESTRUCTURA DE UN MERCADO, SE DEBEN DETERMINAR LOS SEGMENTOS QUE OFRECEN LAS MEJORES OPORTUNIDADES
Fuente: McKinsey & Company Inc.
+++o
Muy altaAltaMedia
• Seleccione claramente y separe los segmentos con una proposición fuerte
• Llegue a segmentos de mercado plausiblemente y valídelo
• Considere a los competidores y sustitutos directos
• Haga un enfoque claro para el lanzamiento al mercado
• Anticípese al camino de la evolución
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Selección de los criterios desegmentación
Determinación del volumen de los segmentos
Identificación de la competencia por segmento
Determinación del segmento objetivo
Análisis del valor del cliente por segmento
• Comprenda el valor del cliente por segmento
++
+
++
+
o
++
Principales actividades
1 2 3 4 5
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
Ventaja segmento
o
+
++
+
+
++
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•Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organización, estén siempre alineados con la visión y la misión de la organización
•¿Es el mercado objetivo, el definido por la organización en su misión y visión?
IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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¿ Cómo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del éxito?
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Nintendo: El innovador
• Fundado hace 118 años• 1ro. en las diferentes categorías de juegos• 1ro. en consolas de juego para las casas• Invento muchos de los íconos de la categoría
(Mario Bros)• Líder por muchos años…..
28
Pero la competencia y la tecnología los alcanzó
• El mercado cambió hacia figuras y juegos mas realistas
• El competidor les quitó el liderazgo• Empezó una competencia por desempeño (Microsoft
Xbox/PS2)• Los jugadores cada vez más expertos (velocidad,
coordinación)
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Pero la competencia y la tecnología los alcanzó
• Nintendo entró con Game Cub pero no funcionómarket share by console generation
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1st 2nd 3rd 4th
%
Nintendo
Sony
Microsoft
30
Nintendo regreso a entender su mercado objetivo
• Redefinió su mercado objetivo– La base de usuarios de consolas no había crecido– Baja penetración de mujeres y +40– Se enfocaron en los no jugadores o jugadores casuales– Decidieron competir contra la indiferencia de las
personas que no estaban interesadas en los videojuegos
• Barreras de prueba de la categoría– Muy complejo jugar para aquellos que no eran
jugadores frecuentes– Percibido como para niños o jóvenes– Precio muy alto de las consolas (+400US$)
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The Wii
• Enfocaron la innovación y el diseño en el nuevo grupo objetivo– Simple e innovadora “sensible al movimiento”
– Una experiencia completamente nueva
– Estaban competiendo contra el control de la TV, entonces como podía usar eso a su favor?
• Se enfocaron en resolver las barreras de prueba– Experiencia de juego simple
– Jugar con amigos/familia vs. solo
– Precio mas accesible
• Nintendo Wii @ $250
• Sony PS3 @ $599
• Microsoft Xbox 360º @ $399
32
• http://www.youtube.com/watch?v=L5BsT9vm7VY&feature=related
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Resultados
• Wii se agoto en las primeras horas de ventas• 10.2MM vendidos, vs. @ 4MM en el mundo del
competidor• Mejor rentabilidad que la competencia
– Nintendo gana $50 en cada Wii, (Comp. Est. pierde $240!!)
Market shares by console generation
0
10
20
30
40
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4th 5th
%
Nintendo
Sony
Microsoft
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PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
����
Estrategia de Mercadeo
����
• Suministra una entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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ESTRATEGIA DE MERCADEO
El objetivo final es determinar QUE le
queremos ofrecer al mercado objetivo y
COMO se lo queremos hacer llegar para
satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos
de negocio
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Fuente: McKinsey & Company Inc.
• ¿Cuál es propuesta de valor al consumidor? Cómo comunicará esta propuesta?
• ¿Cuál es el precio final que quiere cobrar? Qué criterios utilizó para llegar a este precio? Qué tan alto es el margen deutilidad estimado?
• ¿A qué volúmenes y ventas estimadas se está apuntando?
• ¿Describa el proceso típico de ventas de su producto/servicio. Quién, entre los compradores, finalmente tiene la decisión de compra ?
• ¿Qué canales de venta utilizará para vender su producto/servicio?
• ¿Cuánto tiempo y recursos necesitará para adquirir a su consumidor?
• ¿Qué materiales publicitarios o de comunicación utilizará?
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
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Estrategia de Mercadeo
����
• Suministra una entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
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LA DESCRIPCIÓN DE UN PRODUCTO / SERVICIO DEBE SER SENCILLA Y FÁCIL DE ENTENDER
Un aparato que convierte radiación electromagnética de frecuencias mezcladas a una o más frecuencias discretas de radiación ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente
Aparato de alto desempeño para la creación de un rayo discreto y angosto de luz
Mejor posicionamiento:
Descripción técnica de lasers:
EJEMPLO
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Fuente: McKinsey & Company Inc.
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ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
¿ Qué le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazón?
– Desempeño de producto y emociones que se generan
– ¿ Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciación contra
los competidores existentes si ya existen?
– ¿ Cuales van a ser sus puntos de paridad?
– ¿ Cuales van a ser sus puntos de inferioridad?
– ¿ Como va a ser la experiencia de compra?
– Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc.
PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer
40
41
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PARA GARANTIZAR QUE EL DISEÑO DEL PRODUCTO SEA APRO PIADO, ES ACONSEJABLE APALANCARSE EN LAS ALTERNATIVAS DISPONIBLES EN EL MERCADO
AN
ÁLI
SIS
DE
OF
ER
TA
S S
IMIL
AR
ES
EN
EL
ME
RC
AD
O
Descripción
Acciones Requeridas
Aprender de fuentes alternativas de información• Mejores prácticas• Competencia directa• Otras industrias
• Identificar alternativas comparables:– Aplicar “ingeniería
inversa” al producto de la competencia
– Buscar literatura relevante
– Opiniones expertas– Visitar ferias y
exposiciones– Investigación
• Evaluar diferencias existentes en términos de su valor agregado
Al manejar el proceso para diseñar el producto de esta manera, se logra:
• Aprovechar el conocimiento que ha desarrollado la competencia
• Adaptar el producto a las tendencias de la industria
Muchas veces no es necesario reinventar la rueda para agregar
valor a los consumidores
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PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
����
Estrategias de Mercadeo
����
• Suministra una entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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EL PRECIO DE UN PRODUCTO ESTA DADO POR SU VALOR PARA EL COMPRADOR Y NO POR SU COSTO (1/2)
• El Mazda Miata cumple con las necesidades del consumidor a un precio de US$ 13,800
• Mazda subestimó el atractivo y los beneficios percibidos del automóvil
• Los concesionarios de Mazda reconocieron el desequilibrio en precio/desempeño y aumentaron el precio en US$ 2,000 - 3,000
8
10
12
14
16
18
20
MERCADO CARROS DEPORTIVOS USA - 1990Precio de ventas recomendadoUS$ miles
Mazda RX-7
Toyota MR-2
Honda Prelude
Nissan 240SX Mazda Miata
Beneficio percibido
EJEMPLO
Determinar el precio adecuado para un nuevo
producto/servicio requiere criterio y buen juicio
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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EN CUALQUIER CASO, EL PRECIO DEL PRODUCTO/SERVICIO DEBE CUBRIR AL MENOS LOS COSTOS ASOCIADOS
24.2
17.7 1.5
4.0
Precio de costo empresa
Costo dedistribuidor
Aumento marginal de precio
Aumentomarginal
de precioempresa
Precio de venta final
25
Precio de objetivo
Precio objetivo 25.0
Precio de costo empresa 17.7
Margen de beneficio de distribuidores
2.5
Costo total 20.2
Utilidad objetivo $ 400,000 / año a 100,000 items =>
Margen de beneficioempresa
4.0
Precio final de venta 24.2
1.0
ASIGNACIÓN DE PRECIOS EMPRESA$ miles/item
EJEMPLO
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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Precio:
• El precio:- costo de adquisición y- condiciones de pago
• Los beneficios percibidos:- como el consumidor ve la marca- la calidad- el gusto personal (adecuación al gusto del público objetivo)
El valor percibido depende de:
$ 20,00 al contado Precio: $ 24,00 en 3 cuotas
“Salvem
os
a los
delfines
"
¿Cuál voy a llevar?
EL PRECIO ES SÓLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
46
990215MU1_060110_002_V3
20
10
10 10
50
$/año por unidad
Precio estimado
Costos directos de producción*
Costos directos de personal
Promedio de gastos fijos
Contribución del negocio a la organización
Volumen: 1.000 unidades/año
Margen de ganancia: $ 10/unidad
Total de utilidad: $ 10.000/año
¿CUÁNTO DINERO VAMOS A GENERAR? CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
47
990215MU1_060110_002_V3
20
10
10
5
45
Precio estimado
Costosdirectos de producción*
Costos directos de personal
Promedio de gastosfijos
Contribución del negocio a la organización
Implicaciones del "margen"$/año por unidad
Implicaciones del volumen
Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio
50
10
Nuevo
precio
Nuevo margen
CAMBIOS EN EL PRECIO IMPACTAN LA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
Antes: $ 10/añox
1.000 unid/año= $ 10.000/año
Después: $ 5/añox
3.000 unid/año= $ 15.000/año
Aclaración: No siempre que se bajan los precios aum entan las ventas. Se debe tener en cuenta la elasticidad del producto/Servicio
48
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S/ alumno por una salida
7
10
85
30
Precio estimado
Costos de transporte
Costos de Eco-Museos
Promedio de gastos fijos
Contribución del negocio a la organización
Volumen: 2,500 salidas al año
Margen de ganancia: S/ 5 por salida
Total de utilidad: S/ 12,500 por año
EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
49
990215MU1_060110_002_V3
Implicaciones del "margen" Implicaciones de volumen
Las premisas indican que el cambio de precio genera un impacto positivo en el negocio
Antes: S/ 5/visitax
2.500 visitas/año= S/ 12.500/año
Después: S/ 4 / visitax
4.000 visitas/año= S 16.000/año
5
Nuevo
precio
Nuevo margen
S/ alumno por una salida
7
10
84
29
Precio estimado
Costos de transporte
Costos de Eco-Museos
Promedio de gastos fijos
Contribución del negocio a la organización
3030
EJEMPLO: VALLE VERDE 2/2 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
50
990215MU1_060110_002_V3
PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
����
Estrategias de Mercadeo
����
• Suministra una entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
51
990215MU1_060110_002_V3
Opciones de distribución
Canales de distribución
Venta directa
Venta indirecta
Venta corporativa
Tiendas en la calle
Tiendas en centros comerciales
Internet
(…)
Revendedores autorizados
Revendedores exclusivos
Distribuidores
Cadenas de venta al detalle
(…)
Ejemplo
¿Qué es un canal de distribución?Respuesta - Un canal de distribución es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo físico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales.
La Revista Consumidor S.A. es distribuida a través de:
• Suscripciones• Puestos de periódico• Tienda propia (sede de la organización)
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON EL PUNTO CONTACTO ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
52
990215MU1_060110_002_V3
PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• La colectividad de terceros que actúan como distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto final de una empresa
• Una empresa puede utilizar uno o más canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores
• Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a través de un distribuidor) pasos
• Las entidades individuales que la empresa selecciona• Socios de canales incluyen distribuidores,
revendedores, grandes almacenes, etc.
• La medición de la efectividad del canal• El desempeño puede medirse a través de varias
dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generación de prospectos, rentabilidad
Red de canales
Socios de canales
Desempeño de canales
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
53
990215MU1_060110_002_V3
• Los canales actuales cubren efectivamente a los clientes?
• Están emergiendo nuevos canales que ofrecen mejor formas de servir al cliente?
• Existen oportunidades para reducir los costos de canal?
• Se están consolidando los canales?
• Sabe lo que sus principales cuentas valoran?
• Cuáles son las principales fortalezas/debilidades de sus socios de canal?
• Están alineados los canales con los diferentes segmentos?
• Existe la necesidad de trabajar con diferentes canales al mismo tiempo?
• Las responsabilidades entre las partes son claras?
• Cuál es el valor relativo de los diferentes jugadores en cada canal? Conoce a los principales jugadores?
• Cuál es el número adecuado de socios de canal? Por producto/segmento?
• Qué propuesta de valor debe hacerse a los socios para generar crecimiento?
• Qué atributos se requieren en un socio?
• Las mediciones están llevando a las conductas correctas?
• Están los incentivos diferenciados entre canales efectivos y no efectivos?
• Qué apoyo/infraestructura se requiere para administrar los canales?
Diagnosticar oportunidades de canal
Diseñar red de canales Seleccionar socios
Administrar desempeño y transiciones
ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS CANALES QUE SE DEBEN UTILIZAR (1/2)
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
54
990215MU1_060110_002_V3
sale50%
off
Es el medio utilizado para hacer llegar el producto/ servicio al consumidor
Es el medio utilizado para hacer llegar el producto/ servicio al consumidor
Productos/ serviciosProductos/ servicios
Canales de distribución Canales de distribución
Mercado objetivoMercado objetivo
Diseño de los canales de distribuciónDiseño de los canales de distribución
• El canal utilizado deber tener en cuenta:
– La estrategia de la organización
– Las características del segmento al que se apunta
– El costo del canal
• El canal utilizado deber tener en cuenta:
– La estrategia de la organización
– Las características del segmento al que se apunta
– El costo del canal
Shopping
¿QUÉ TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO?
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
55
990215MU1_060110_002_V3
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (1/2)
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
Descripción
Agentes Externos
• Empresas especializadas que actúan como agentes de distribución de productos para diferentes productores
• Asumen el rol de fuerza de ventas de la empresa• Generalmente no cobran comisión excepto si el producto se vende• Atractivo para empresas nuevas
NO EXHAUSTIVO
Franquicias• Concepto de negocio puesto en práctica por una empresa quien paga un
derecho a un franquiciante• El franquiciante controla las políticas del negocio• Permite rápido crecimiento geográfico con mínima inversión personal
Mayoristas• Empresa con capacidad de distribución y acceso a minoristas• Ayuda a empresas pequeñas a acceder a un número grande de minoristas
Tiendas Propias
• Tiendas propias son una buena selección cuando el diseño de la experiencia de compra es central al producto
• Requieren de inversión, pero al mismo tiempo permiten el mayor control sobre la distribución
56
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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN (2/2)
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
Descripción
NO EXHAUSTIVO
Fuerza de Ventas
• Generalmente se requiere cuando el producto es complejo, requiriendo extenso conocimiento de éste
• Visitas cara a cara son costosas, así que el número de clientes debe ser relativamente pequeño
Correo Directo
• Clientes pre-seleccionados reciben catálogos por correo• Direcciones pueden ser adquiridas a través de empresas de bases de datos• El éxito depende generalmente de la reacción inmediata del cliente al ver el
correo
Call Center• A través de publicidad, clientes son invitados a adquirir un producto por
teléfono• Productos simples pueden ser vendidos y distribuidos de esta manera• Existen empresas que se dedican a prestar el servicio de Call Center
Internet• Medio de distribución de bajo costo• Requiere una plataforma tecnológica que permita pagos en línea
57
990215MU1_060110_002_V3
Segmentos del público objetivo
Tipos de productos
• Colegios particulares A, B, y C.
• Salidas.• Materias suplementarias.
• Fuerza de venta propia.• Talleres de educación ambiental.• Ferias escolares y eventos públicos.• Asociaciones y locales de escuelas.• Internet (difusión).
Canales
• Colegios estatales. • Salidas. • Fuerza de venta propia.• Talleres de educación ambiental.• Ferias escolares y eventos públicos.• Jurados de escuela de comunidades locales.• Internet (difusión).
EJEMPLO
EJEMPLO: VALLE VERDE CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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PROPÓSITO DEL MÓDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS
Investigación de Mercados
����
Estrategias de Mercadeo
����
• Suministra una entendimiento de los mercados y
competidores:
– Tamaño y crecimiento del mercado
– Segmentación del mercado
• Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas:
– Producto
– Precio
– Plaza
– Promoción
El módulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio prop uesto
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
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990215MU1_060110_002_V3
ES NECESARIO HACER UN ANÁLISIS RIGUROSO PARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN QUE SE DEBEN UTILIZAR
Ejecución5
Análisis de la situación
1
Análisis para la estrategia de comuni-cación
2Asignación de presupuesto
3
Selección de medios
4
Qué procesos deben estar en orden para asegurar la implementación?
Qué instrumentos de comunicación deben ser utilizados?
Cuánto dinero debe ser asignado a comunicación
Cuáles son los principales objetivos de mercadeo a afrontar con la comunicación?
Cuál debe ser el foco de la comunicación?
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
60
990215MU1_060110_002_V3
Para cada segmento objetivo debe definirse un objetivo de comunicación y un mensajeacorde a este objetivo; seleccionándose el medio de comunicación más apropiado, conforme a:• La estrategia de la organización
• Su presupuesto• La coordinación de las distintas acciones
• Las características de cada segmento objetivo
Público objetivo
Objetivo de comunicación
Medio de comunicación
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 1/2
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
61
990215MU1_060110_002_V3
Medio
Marketing directo
Radio
Media On Line• Banners• Sitios de Búsqueda
En vía pública
Diarios yrevistas
TV
Capacidad de segmentación Alcance
Capacidad de reforzar marcas
Capacidad de pasar mensajes explicativos
Grado de credibilidad
Tiempo de reacción Costo
Alta
Alta*
Alta**Alta
Baja
Media
Baja***
Medio
Alto
MedioAlto
Medio
Medio
Altísimo
Baja
Alta
AltaMedia
Baja
Media
Altísima
Alta
Alta
MediaBaja
Baja
Altísima
Media
Alto
Alto
MedioBajo
Medio
Bajo
Alto
Corto
Medio
CortoMedio
Corto
Medio
Largo
Alto
Medio
MedioMedio
Alto
Alto
Altísimo
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS CON LOS CLIENTES Y LOS ATREMOS? 2/2
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
62
990215MU1_060110_002_V3
EN GENERAL EXISTEN CUATRO FORMAS PRINCIPALES DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO / SERVICIO …
Fuente: McKinsey & Company Inc.
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
MediosNO EXHAUSTIVO
Descripción
Publicidad Clásica
• Periódicos / revistas• Radio• Televisión• Teatros de cine
• Utilizada para generar conciencia de un producto/servicio de forma masiva
• Generalmente usada para productos de consumo que no requieren de mayor explicación de uso
• Puede ser un medio costoso para empresas pequeñas
Mercadeo Directo
• Correo directo a clientes seleccionados
• Mercadeo por teléfono• Internet
• Generalmente utilizado para llegar a segmentos específicos
• Permite mayor explicación de uso del producto e interacción más cercana con el comprador
Relaciones Públicas
• Artículos en medios impresos
• Notas en televisión o radio
• Promoción económica dado su carácter usualmente gratuito
• Requiere de habilidades para establecer relaciones con los medios
• Es complejo utilizarlo de forma recurrente y regular
Otros• Exhibiciones / Ferias• Visitas a Clientes• Impulsadores
• Promociones utilizadas para vender productos más complejos que requieren explicaciones de uso o de diferenciación frente a competencia
• Permite desarrollar relaciones más cercanas con los clientes
63
990215MU1_060110_002_V3… PERO DEPENDIENDO DEL PRODUCTO / SERVICIO SE PUEDEN PENSAR EN FORMAS MÁS ESPECÍFICAS Y CREATIVAS DE MOVERLO
• Reparto de volantes en edificios promocionando nuevos productos
• Descuentos especiales a secretarias
• Promoción de almuerzo dos días a la semana para empleados de la oficina
• Promociones de celebración en fechas especiales
• Descuento de dos por uno en horas “no pico”
• Envío de correo electrónico con promociones a base de clientes actual
Tipos de promoción Complejidad
BajaAlta
Fuente: McKinsey & Company Inc.
EJEMPLO
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
EJEMPLO EMPRESA VENDEDORA DE SÁNDWICHES PARA OFICIN AS
64
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64
Comunicar y vender
Comunicar y vender Obtener
informaciónObtener
información
Analizar el mercadoAnalizar el mercado
Diseñar el Plan de
Marketing
Diseñar el Plan de
Marketing
La comunicación con los clientes, el análisis del mercado y la adaptación de la organización a cambios es un proceso de retroalimentación permanente.
LA COMUNICACIÓN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
65
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Supermercados Mayoristas Minoristas Consumidor final
Principales necesidades
• Satisfacer el total de pedidos
• Cumplir con el plazo de entrega de los pedidos
• Condiciones de crédito favorables
• Precios competitivos
• Alta rotación del producto
• Condiciones de crédito favorables
• Marca conocida
• Identificación con la imagen asociada
• Sabor agradable
• Buena calidad
Objetivo de comunicación
Enfatizar las características de confiabilidad de tu empresa, resaltar la capacidad productiva, tecnológica y logística
Enfatizar que las condiciones de crédito son mejores (más competitivas)
Enfatizar que el producto responde a las necesidades de sus clientes, que las condiciones son favorables.
Enfatizar que además de la buena calidad del producto, el consumo del mismo te permite estar “a la moda”.
• Invitación a ver la planta de producción
• Envío de folletos con información sobre desarrollo de nuevas tecnologías
• Mostrar diferentes condiciones de pago de otros proveedores
• Enviar material promocional utilizado en campañas
• Envío de material promocional
• Comerciales en TV
• Anuncios en revistas deportivas
• Auspicios en eventos deportivos, en playas
EJEMPLO
EJEMPLO: GASEOSA SPRITE CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
POSICIONAMIENTO del bien o servicio
66
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EmpresasSocios
contribuyentes Fundaciones Gobierno
Principales necesidades
• Retorno de imagen en los medios
• Reconocimiento de los funcionarios
• Resultados a corto plazo
• Identidad con la causa
• Valoración y reconocimiento
• Acompañamiento de resultados
• Proyectos consistentes y bien elaborados
• Indicadores claros del impacto social del proyecto
• Afinidad con su área de acción
• Compatibilidad con las políticas públicas establecidas
• Garantía de desarrollo de la comunidad
Objetivo de comunicación
Enfatizar los beneficios para la imagen de la empresa (entre consumidores y funcionarios)
Sensibilizar por área temática, valorar la contribución y ofrecer información
Dar credibilidad en el plano del trabajo de la organización, en su competencia para garantizar los resultados
Reforzar la confianza en el trabajo de la organización con la mejora de la calidad de vida de la comunidad
LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN VARÍAN ENTRE EMPRESAS Y SITUACIONES
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
67
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Colegios particulares Colegios estatales
Principales necesidades
• Asegurar la calidad e innovación.
• Garantizar la seguridad.
• Asegurar un precio alcanzable.
• Garantizar la seguridad.
• Mostrar calidad e innovación.
Objetivo de comunicación
Enfatizar la confiabilidad del producto y servicio en cuanto a calidad, innovación, y seguridad.
Resaltar que, a un precio económico, los niños tendrán una oportunidad educativa al aire libre única en su genero.
Tácticas • Study Tours al valle con directores y maestros.
• Visitas a colegios y entrega de folletos
• Talleres de educación ambiental.
• Study Tours al valle con directores y maestros.
• Visitas a colegios y entrega de folletos
• Talleres de educación ambiental
Empresas
• Mostrar calidad de materias educativas.
• Señalar visibilidad de la empresa e impactos sociales.
• Garantizar seriedad de Agencia.
Resaltar la oportunidad en inversión educativa y ambiental y mostrar los beneficios en la imagen de la empresa.
• Carpeta de presentación con fotos de materias educativas.
• Visitas con simulaciones de visitas educativas al valle.
• Inscripción en la lista yahoo de empresas amigas de Valle Verde.
EJEMPLO
EJEMPLO: VALLE VERDE 1/2 CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
68
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EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA
CONFIDENCIALProhibida su reproducción o distribución
A quien? Que? Como?+ +
MERCADEO
• Tamaño y crecimiento
del mercado
• Segmentación del
mercado
• Segmentación del
mercado
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
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70
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MERCADO OBJETIVO
SEGMENTO: Amantes de la música y entretenimiento que quiere personalización donde sea y cuando quieran.
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR:• Deseo creciente del consumidor por poder personalizar su
entretenimiento, quisiera tener “mi propia estación de radio”• La música es muy importante define quienes son, como son,
expresa su identidad• Siempre que están solos no importa donde ni cuando quisieran
tener su música• Simplicidad: Las cosas muy avanzadas tecnológicamente son
difíciles, quiero algo simple• Experiencia: Totalmente personal, portátil, y fácil de usar• Altamente influenciados por su grupo de jóvenes, la moda, etc.
71
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PRODUCTO / POSICIONAMIENTO
Posicionamiento: Libertad de entretenimiento personalizado de una manera moderna, revolucionaria, espontánea y expresiva.
Elementos de diferenciación:• Posibilidad de personalización extrema de la música y del entretenimiento• Extremadamente simple y fácil de usar• Libertad para moverte, expresarte (Emocional)
72
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COMO MOTIVARON AL CONSUMIDOR A COMPRARLO
• Comunicación consistente con la estrategia en los diferentes puntos de contacto relevante para el consumidor
– Comunicación Interactiva en línea con los gustos del consumidor objetivo
– Relaciones Publicas– Grupos de influencia
• Experiencia de compra “fácil” y consistente con la estrategia– Explicación detallada en los empaques (fotos, características
del producto, beneficio (¿ quien soy?, ¿ que soy?, y ¿ por que te sirvo))
• Distribución en tantos canales como fuera posible
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Internet
Prints
Vallas
PUNTOS DE VENTA
project natal
Una aplicación adicional parael XBOX que permite:
• Jugar y entretenersem todosin controles!!
• Permite mover todo el cuerpo
• Juegos personalizados• Juego activo• Fácil de jugar
¿Qué es Natal?
Segmento objetivo: Familias, personas que adoptan rápidamente nuevas tecnologías, personas que buscan una experiencia más allade un video juego.
- Subsegmento 1: Jugadores avanzados que buscan los juegos más sofisticados y las graficas y tecnología con las mejores interfaces.
- Subsegmento 2: Jugadores nuevos/novatos que les interesa la tecnología pero están más dispuestos a experimentar. Les importa mucho poderse divertir con su familia o amigos.
A quien esta enfocado este producto?
Barreras de prueba de la categoría:
- Uso de controles remotos (“me siento tonto jugando con un control”)
- No quiero que mi hijo tenga una vida sedentaria, el va a pasar demasiado tiempo frente a una TV.
A quien esta enfocado esteproducto?
Primera experiencia de entretenimiento, donde la única experiencia de juego, es de hecho una experiencia de vida.
Beneficio: “Juego sin controles que ofrece una verdadera experiencia de entrenimiento”
Razones para creer:
- Sensor de 3D que reconoce los movimientos del cuerpo.- Sensores de vos- Sensores faciales
Posicinamiento deseado de Natal
• Si este fuera su producto, ¿Cómo lo describiría de forma muy sencilla?
¿Cuáles son los elementos de diferenciación y de paridad de Natal vs.
productos similares del mercado?
Primeras experiencias de los consumidores con Natal
Microsoft va a traer al mercado el primer video juego libre de sensores bajo la marca Xbox 360.
Juego activo, en el que el cuerpo de los jugadores van a tener una completa interacción con el juego en 3D.
Natal va a captar un segmento del mercado actualmente desatendido, que actualmente no usan video juegos porque lo consideran nocivo para la salud.
Mensajes Claves
¿En que lugares debería venderse este nuevo
producto? Canales de distribución
• ¿Cómo debería promocionarse este nuevo
producto?