marketing multicanal et export : adaptez votre stratégie pour conquérir de nouveaux clients...
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Marketing multicanal et export : Adaptez votre stratégie pour conquérir de
nouveaux clients étrangersNouvelle directive européenne, où en est-on ?
Conduire une campagne internationale de marketing direct
Thomas GuillochonDirecteur Commercial - Conscient Networks
Nathalie Phan PlaceSecrétaire Général - Sncd
Gérard ClerquinPrésident de la Commission Internationale - SncdDirecteur - Address Value
Conférence animée par : Sylvain EtaixJournaliste Commerce International - Magazine Class Export
Intervenants :
Médias Sociaux&
Développement International
Thomas GuillochonConscient Networks
Rappel, le P est Primordial
MARKETING INTERNATIONAL• Paiement• Personnel• Planification• Paperasserie• Pratiques• Partenariats• Politiques• Positionnement• Protection
MARKETING• Produit• Prix• Promotion• Place
Un dernier ? Prévoir l’imprévisible
La révolution du web social
70% 91%
des contenus disponibles sur le web sont créés par les
utilisateurs.
Des internautes sont membres d’un réseau social
1 Milliard d’êtres humains sont membres de Facebook avec 195 amis en moyenne.Sur le web social, vos clients sont des médias.
Web Social & Marketing International
12345
Définir une stratégie
Choisir son terrain de jeu
Relier les outils
Tester et apprendre
Evaluer et généraliser
Définir une stratégie
La Pratique :• Les médias sociaux sont utilisés pour une activité spécifique (SAV, Relations Clients, Conseils…)• Forces : Facile, Efficace, et Mesurable• Faiblesses : Limitée, Limitante, et Inadaptée aux stratégies globales
La Créative :• Les médias sociaux sont utilisés pour améliorer certaines de leurs activités (Produits ou Services) et pratiques• Forces : Engageante, Stratégique, et Structurante• Faiblesses : Risquée, et Engageante
La Championne :• Les médias sociaux (internes et externes) sont utilisés pour réaliser des objectifs ambitieux auprès de différents
publics• Forces : Globale, Transformante et Attractive• Faiblesses : Coûteuse, Difficile, et Chronophage
La Transformatrice :• Les médias sociaux sont utilisés en interne pour favoriser la transformation de la société• Forces : Stratégique, Humaine, et Interne• Faiblesses : Limitée, Mauvaise perception, et Coûteuse,
Nous constatons que 4 stratégies dominantes sont présentes sur les médias sociaux :
Choisir son terrain de jeu
Facebookdomine
mais attentionaux exceptions
Chaque réseau à ses usages, et son public, c’est en fonction de votre offre et de votre cible que vous choisirez le meilleur réseau à utiliser.
Choisir son terrain de jeu
Vous pouvez choisir plusieurs terrains de jeu, selon votre stratégie ou lorsque offre est pluri-publics (Ex : B2B & B2C). Voici un TOP 3 par pays.
Pays Réseau Social 1 Réseau Social 2 Réseau Social 3Allemagne Facebook Wer-kennt-wen XingAustralie Facebook LinkedIn TwitterAutriche Facebook Badoo TwitterBelgique Facebook Badoo LinkedIn
Brésil Facebook Orkut BadooCanada Facebook LinkedIn TwitterChine Qzone Tencent Weibo Sina Weibo
Danemark Facebook LinkedIn BadooEspagne Facebook Tuenti Badoo
Etats-Unis Facebook Twitter LinkedInFinlande Facebook LinkedIn TwitterFrance Facebook Badoo Skyrock
Inde Facebook LinkedIn OrkutItalie Facebook Badoo TwitterJapon Facebook Twitter Mixi
Norvège Facebook LinkedIn TwitterPays-Bas Facebook Hyves TwitterPortugal Facebook Badoo Orkut
Royaume-Uni Facebook Twitter LinkedInRussie Odnoklassniki V Kontakte FacebookSuède Facebook Twitter LinkedIn
Relier les outilsLes médias sociaux vous offre la possibilité d’engager, d’écouter, de comprendre ou de convaincre vos communautés de sympathisants, de prospects, ou de clients. Mais s’ils ne sont pas connectés à vos outils de CRM vous perdrez leur possibilité de détecter vos contacts influents.
Tester et apprendre
Les médias sociaux forment un nouveau canal à maîtriser au fil de ses expériences.
Notre conseil : testez, testez et testez !
Vous pouvez effectuer des tests sur différents domaines tels que :• Les messages• Les heures de diffusion• Les différentes solution de promotion• Les cibles sollicitées• La création graphique• Etc.
Evaluer et généraliser
L’une des clés de votre réussite, est liée à l’évaluation de votre stratégie afin de comprendre ses points forts, ses points faibles, et généraliser vos approches gagnantes.
Sur les médias sociaux plusieurs ratios sont calculables :• Taux d’engagement• Taux de réactivités• Taux de partage• Taux de collecte de données• Taux de transformation• Etc.
Cas d’école
Imaginez :
• Une société• Un pays culturellement très
différent• Un produit soumis à des spécifités
juridiques locales et internationales et interdit de promotion
Que faire ?
Cas d’école
1 Définir une stratégie
Les réseaux sociaux seront utilisés pour collecter du leads.
Cas d’école
2 Choisir son terrain de jeu
Facebook :• 1er réseau social du pays• Cible grand public• Offre publicitaire
importante• Solutions de ciblages
précises
Cas d’école
3
Création d’une page de
marque et de social ads
Ciblage des utilisateurs
Clic des prospects intéressés
Arrivé sur une landing page
dédiée
Remplissage d’un
formulaire de collecte de données
Appel via le service client
Transformation en client
Relier ses outils
Cas d’école
4 Tester et apprendre
Dans ce cas, il a été testé :• Ciblage : Amis de la page,
Univers marque luxe, Univers Vin, Mélange
• Landing Page : 4 Landing page ont été développées
• Communication : Différents formats de social ads ont été utilisés
• Offre : 2 offres promotionnelles ont été proposées (BR ou Produit)
Cas d’école
5 Evaluer et généraliser
Dans ce cas l’évaluation a été effectuée sur :• Le taux de transformation
(Ciblage, Landing page, Welcome Call)
• Coût du recrutement• Coût de la transformation
Puis les meilleures solutions ont été généralisées…
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org
MERCIThomas GuillochonConscient Networks0033 1 41 46 02 45 / 0033 6 10 31 12 [email protected]
Le point sur la révision de la directive européenne sur la protection des données
Nathalie Phan PlaceSncd
Pour une harmonisation maximale dans tous les pays
Pour un meilleur niveau de protection des citoyens
Pour accroitre les pouvoirs et l’indépendance des autorités
nationales de protection des données
Objectifs : réforme globale des règles de
protection des données
Projet publié par la Commission européenne le 25 janvier 2012
Révision de la directive 95/46 CE
Un réel besoin d’harmonisation – Panorama européen
Data type Channel
BtoC Postal No Opt-in No Opt-in No Opt-in
BtoB – Named
Postal No No No No No No
BtoB – Un-named
Postal No No No No No No
BtoC TelemarketingBeing reviewed
Opt-in Opt-in Opt-in Opt-out Opt-in
BtoB – Named
TelemarketingBeing reviewed
Opt-in Opt-out No Opt-out No
BtoB – Un-named
Telemarketing No Opt-in No No No No
BtoC Emails Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in
BtoB – Individual Emails
EmailsBeing reviewed
Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in No
BtoB –Generic Emails
Emails No Opt-in Opt-in Opt-in Opt-in No
Opt’ins & Opt’Outs*
*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique
UK DE IT ES NL GR
Legal Restrictions- +
List
s ch
oice
+
DE
BE
NL
CH
ES
AT
GR
PT
IT
IE
EUROPEAN OVERVIEW*
UK
FR
SE
NO
PL
HU
?
*Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique23
Révision de la directive
- Un règlement européen, directement applicable
- Une directive pour le volet pénal
Adoption du projet
Prévision 2013/2014
Mise en application nationale
Prévision 2015/2016
Révision de la directive 95/46 CE
Augmentation des obligations et charges :
Règles internes, documentation des traitements, analyses
d’impact, prise en compte de la protection dès la conception…
Allègement des formalités préalables :Suppression de la plupart des
déclarations CNIL
Proposition de règlement – Contexte général
Quid du consentement dans la proposition de règlement ?
Consentement en MD ? Pas plus qu’avant !
Le consentement n’est plus qu’un des
fondements possibles du
traitement et non le principe
La licéité du traitement peut être fondée sur
l’intérêt légitime
Risque : faculté d’acte délégué de la commission précisant davantage les conditions d’application de « l’intérêt légitime » pour divers secteurs et situations
• Documentation des traitements effectués• Sécurité : obligation conjointe du RT et du ST• Analyses d’impact préalables• Protection par défaut• Délégué à la protection des données
Renforcement général des obligations des
responsables de traitement et de leurs
sous-traitants
• « Class action » possible• Autorité de contrôle peut ester en justice• Montants des sanctions administratives
relevés (jusque 1.000.000€ ou 2% CA annuel mondial de l’entreprise)
Renforcement des responsabilités et des
sanctions
Renforcement des obligations et responsabilités
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org
MERCINathalie Phan PlaceSecrétaire Général – Sncd00 33 1 46 64 95 [email protected]
Conduire une campagne internationale de marketing direct
Gérard ClerquinAddress Value
1. Est-ce que je cadre avec la stratégie de mon entreprise ?
2. Les pays ont-ils été sélectionnés ?
3. Quels sont les objectifs de la campagne en terme : – Stratégiques (acquisition/fidélisation) ? – de coût d’acquisition de nouveaux clients ?– de retour sur investissement, rentabilité ?
4. Ai-je mis en place les outils d’évaluation de ma campagne ?
Les 10 questions à se poser ?
5. Ai-je l’expertise en interne ou dois-je faire appel à des compétences extérieures par la sous-traitance ?– Quels sont les partenaires/prestataires qui me sont proposés aujourd’hui ? Me sont-ils
imposés ?– De quelles ressources internes disposez-vous ? (support juridique, technique….)
6. Quels sont les produits et services mis en avant/concernés par cette campagne ?
7. Sont-ils exportables en tant que tels ? ou adaptables ?
8. A qui s’adressent-ils ? Avez-vous défini à quel moment communiquer et pourquoi ?
9. Avez-vous profilé vos meilleurs clients (actuels et futurs) pour sélectionner au mieux vos prospects et définir la communication adaptée ?
10. Avez-vous réfléchi au rétro-planning et avez-vous 5 mois devant vous ?
Les 10 questions à se poser ?
• Bases de données– Possibilité de centralisation ? – Une ou plusieurs langues ? – Comptages sur tous les pays pour un même critère ?
• Mailing multicanal– Comment gérer les civilités ? Ex : Andrea est un homme en Italie et une femme en Norvège…
• Routage / Colisage– Puis-je bénéficier d’une tarification adaptée ? – Existe-t-il un « port payé » à l’étranger ?
• Fulfilment– Est-il préférable d’avoir une Boîte Postale, une adresse physique dans chaque
pays, voire une adresse multicanale ? ou centralisée vers la France ? – Comment gérer les caractères spécifiques ?
Les pièges à éviter
• Législation– Quelles contraintes liées au MD dans chaque pays ?
• Traduction / Adaptation– Comment faire pour que l’impact de mon message soit en adéquation avec
l’esprit et la culture du pays ?
• Fichiers– Quel fichier choisir ? – à qui s’adresser ? – Quelle équivalence pour les codes NAF ?
• Enrichissement téléphone / fax– Quels sont les formats dans chaque pays ? – À qui m’adresser ? – Phoning et faxing autorisés ?
• Déduplication– Prudence dans la comparaison des adresses de différents pays avec des
caractères différents ?
Les pièges à éviter
AnnonceurItalien
FauxRedondant
Exemple à ne pas suivre
Swiss Post
Format allemand
L’adresse devrait être :
Monsieur Gérard Clerquin5 Allée des Marronniers33138 LANTONFrance
Exemple de dessin d’enregistrement international
Designation Type LongueurID Alphanumérique 20Titre Caractère 20Nom Caractère 50Prénom Caractère 50Raison Sociale Caractère 50ADR1 Caractère 50ADR2 Caractère 50ADR3 Caractère 50ADR4 Caractère 50Etat / comté Caractère 50Code Postal Caractère 20Ville Caractère 40Pays Caractère 50Code retour Caractère 10TOTAL 560
De la nécessité de formater les adresses dans le monde, après les avoir normalisées dans sa base de données (exemple) :
Cambodge, Canada, Chine, Egypte, France, Fidji, Laos , Malte : 41, avenue Edouard Vaillant
Allemagne, Islande, Lettonie, Mongolie, Panama :Edouard Vaillant avenue 41
Angleterre, Gambie, Géorgie, Israël, Jamaïque, Maldives, Nigéria :41 Edouard Vaillant avenue
Angola, Argentine, Bielorussie, Bulgarie, Colombie, Espagne, Estonie, Japon, Mali, MoldavieAvenue Edouard Vaillant 41
Ville/Etat-Province/Code PostalCode postal/Ville/Etat-ProvinceNom du pays
Nécessité de formater ses adresses
Ce savoir faire international permet :– L’optimisation des études avec des tableaux de bords synthétiques– Des comparaisons facilitées d’un pays à un autre– Une optimisation des adaptations stratégiques locales– Une bonne qualité de l’adresse :
• Un acheminement plus rapide• NPAI et PND réduits• Meilleurs tarifs postaux• Respect des clients (civilités, orthographe…)• Un seul destinataire par message• La satisfaction du destinataire
– La gestion de la logistique en adéquation avec la stratégie, pour des économies d’échelle importante : - Gestion centralisée, envois centralisés- Gestion centralisée, envois locaux (décentralisés)
Avantages et bénéfices
Base de Données
PrestataireLogistiqueFulfilment
MailingExtractionPersonnalisationMise sous pliRoutage
FulfilmentSaisieExtractionPersonnalisationMise sous pliRoutage
Réponses
Boite PostaleCentralisée
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Dépôt Poste Local
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Boite PostaleLocale
Boite Postale Locale
Dépôt PosteCentralisé
Option 2
Option 2
Option 1
Option 1
Option 2 : Envois décentralisés par pays
Option 1 : envois centralisés
Global ou local ?
Quelques questions à se poser avant de pénétrer le marché Allemand:– Pays à tendance écologique:
• Eviter la mise sous film ou alors préciser clairement qu’ilest bio dégradable• Papier recyclé apprécié• Papier sans traitement au chlore….
– Le traitement de certaines données doit être effectué par une entreprise adhérente au syndicat Allemand (DDV).
– Certaines données ne peuvent sortir du pays– La réglementation de l’Opt-In vient d’être appliquée pour tous
les messages, y compris les Mailings.– Une promotion avec un cadeau « gratuit » est quasiment
interdite, quelle que soit la valeur du cadeau.Nb : Dans beaucoup de pays la valeur du cadeau est limitée.
Les disparités en EuropeExemple : le marché allemand
46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org
MERCIGérard ClerquinPrésident de la Commission Internationale - SncdDirecteur - Address Value0033 1 46 08 63 64 / 0033 6 89 98 13 [email protected]