marketing para los servicios de salud
TRANSCRIPT
MAESTRIA EN GERENCIA DE SALUD PARA EL DESARROLLO LOCAL
MODULO:
NOMBRES:
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
ING.SANTIAGO JIMBO DIAS. MBA
SEMESTRE: MÓDULO 3/ CICLO CUARTO
PERIODO: NOVIEMBRE- MARZO 2013
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
OBJETIVOS GENERALES
• Integrar el Marketing de Servicios en el área de la salud, mediante la aplicación de metodologías y herramientas para mejorar la percepción del público con respecto a la organización.
• Establecer la satisfacción de los usuarios y del personal de la institución con el fin de mejorar la gestión de la organización.
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
OBJETIVOS ESPECIFÍCOS:
• Comprender la importancia de la calidad del servicio en las organizaciones públicas o privadas.
• Generar una actitud crítica en el personal de salud sobre la atención basada en necesidades de los usuarios.
• Crear una cultura de innovación y diseño de servicio enfocados en las demandas actuales.
• Identificar las acciones en las que el usuario tiene una incidencia directa en la entrega del servicio
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
ORIENTACIONES GENERALESRealizar lectura general de la Guía
didáctica y del libro base sin pasar por alto ningún contenido.
Acudir a las tutorías en cada centro universitario para recibir asesoramiento.
UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los ServiciosPara la aplicación del Marketing, se requiere que exista
un mercado, al que se define como: un lugar físico o virtual en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, donde se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de un título (Mercado, 2004).
UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios Mercado de los servicios de la salud, la oferta está
representada por las organizaciones de salud, siendo estas clínicas, hospitales, dispensarios, centros médicos de especialidades, públicos, privados y otros, quienes ofrecen los servicios de salud, en el caso de la demanda está constituida por los pacientes, familiares y comunidad que requieren atención y cuidado de la salud
UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los ServiciosSegún (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce,
2007), define el Marketing como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precio, promoverlos, distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los ServiciosEspecificando al área de servicios, (ZEITHAML,
BITNER,GREMLER, 2009) define a los servicios como actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.
UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS.
TIPO DE SERVICIO CARACTERÍSTICAS
Industrias de servicios/compañías de
servicios
Aquellas compañías cuyo producto
central es el servicio: alojamiento,
transporte, servicios financieros,
atención de la salud, etc.
Servicios como productos Son productos intangibles que los
clientes valoran y por los que pagan
en el mercado. Consultorías, servicios
de envoltura y envío de regalos,
cuidado u entrenamiento de
mascotas.
Servicio al cliente Servicio proporcionado en apoyo a los
productos centrales de una compañía.
Asesoramiento para la compra, Call
Center.
Servicio derivado Se lo considera como el servicio que
es proporcionado por el bien. Una
rasuradora proporciona servicios de
peluquería, una computadora
proporciona servicios de información y
manipulación de datos.
UNIDAD I
IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Enfoque del Marketing de servicios
Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007)
Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007)
UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
Intangibilidad, Heterogeneidad, Producción y consumo simultáneos, Caducidad.
- Intangibilidad: Los servicios de atención de la salud son acciones (valoración, diagnóstico, exámenes, tratamientos y cirugía) que son realizadas por los colaboradores de una organización y están dirigidas hacia los usuarios y sus allegados.
UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Heterogeneidad: Usuarios son atendidos por personal en las jornadas la mañana y en la noche, el cansancio en el personal que labora en los turnos de la noche, puede resultar preponderante para el servicio que sea brindado.
UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Producción y consumo simultáneos: primero son vendidos, luego producidos y posteriormente consumidos, esto significa que muchos de los servicios son producidos y consumidos simultáneamente en el caso de la salud una cirugía no puede preverse antes de que el usuario acuda a la organización y se le diagnostique la necesidad de este servicio.
UNIDAD I CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Caducidad: Un servicio no puede ser almacenado, guardado, revendido o devuelto, si en una consulta médica a la que acudió un usuario no cubrió con las expectativas del mismo, no puede ser devuelta o revenderse a otro usuario; esto hace que el principio de caducidad sea improbable en los servicios.
UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Reconocimiento de la necesidad-Búsqueda de Información• Personales. Realizando consultas a
familiares, amigos y expertos en el tema.• No personales. Por medio de
comunicación masivo o selectivos y páginas web
UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Evaluación de las alternativas de servicios• La primera consiste en la escasa variedad de servicios de
diferentes marcas que se encontrara en un mismo lugar, a diferencia de los bienes en donde se podrá elegir entre idénticos productos pero de diferentes marcas.
• Como segunda razón se considera la relativa dificultad de obtener información adecuada previa a la compra de los servicios.
UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- Compra del servicioUn servicio se compra, produce y evalúa de forma
simultánea, en otros casos se paga por completo o de forma fraccionaria por un servicio que se podrá utilizar mucho después de la compra, este es el caso de los seguros médicos.
UNIDAD I COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Experiencia del consumidor Pacientes que interactúan con el médico al momento
de la consulta, luego de forma individual como siguen las instrucciones enviadas para la toma de medicamentos y en algunos casos se necesitará el apoyo de terceros al realizarse una análisis de laboratorio.
UNIDAD IExpectativas del usuario acerca del servicio
UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Fuentes de expectativas de servicio adecuado
• Lo integran 1) intensificadores transitorios de servicio, 2) alternativas de servicio percibido, 3) auto percepción del papel del usuario en el servicio 4) factores situacionales y 5) servicio predicho.
UNIDAD II
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Fuentes de expectativas de servicio deseado
Están integradas por 1) promesas del servicio explicitas, 2) promesas de servicio implícitas, 3) comunicación boca a boca, 4) experiencias pasadas.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Escuchar a los usuario por medio de la investigación
Investigación de mercados que consiste en averiguar las necesidades de los usuarios, concentrándose en las expectativas, enfocándose en las características más importantes.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
-Investigación tanto cualitativa como cuantitativa
-Incluye percepciones como expectativas de los usuarios-Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información
-Incluye validez estadística cuando es necesario
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para serviciosSolicitudes de quejas: permite identificar y atender a los
usuarios que estén insatisfechos con el servicio y conocer los puntos deficientes en los que existe coincidencia mayoritaria.
Estudios de incidente crítico: se basa en la interacción entre el servicio y el usuario, quién de acuerdo a sus expectativas detecta las fallas existentes.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para serviciosInvestigación de necesidades: consiste en conocer los
requerimientos de los usuarios en términos cuantitativos que pueda permitir una medición y su posterior control.
Encuestas de relación y encuestas SERVQUAL: Miden y controlan el desempeño del servicio, permitiendo compararse con la competencia y proyectan los posibles comportamientos del usuario a futuro.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para serviciosLlamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la
transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido entregado, permitiendo conocer el desempeño y se usa como aportación para generar mejoras en el proceso.
Reuniones y revisiones de expectativa del servicio: proporciona un acercamiento directo con los usuarios mediante el dialogo para identificar que es lo que esperan y asegurar que sea entregado.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él.
Los clientes como extraños: son considerados aquellos que todavía no hacen uso de los servicios de su organización o lo están haciendo con la competencia.
Los clientes como conocidos: si se consigue que el usuario utilice sus servicios, su próxima tarea será el familiarizarse con ellos, ocasionando en ellos la acción de intercambio de forma repetitiva.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Los sistemas de información del usuario ayudan a mejorar la relación con él.
Los clientes como amigos: cuanto más sea el tiempo que el usuario permanece con la organización mayor es el conocimiento que tiene sobre los niveles de expectativas y necesidades a ser satisfechas.
Los clientes como socios: mientras mayor número de veces el cliente use el servicio, mayor será el nivel de confianza que exista, desarrollando una sociedad cliente-empresa.
UNIDAD IICOMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
UNIDAD IIRecuperación del servicio
Un usuario satisfecho con las acciones de recuperación habla en promedio con ocho personas, mientras que los que están insatisfechos hablan en promedio con 18.5 personas (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009).
UNIDAD IIRecuperación del servicio
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
UNIDAD IIIALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO
Innovación y diseño de servicio.Los elementos que determinan el éxito
de un servicio son: características del producto/servicio, características de la estrategia, características del proceso, características del mercado (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009).
UNIDAD III
Elaboración de planes de servicioUn plano de servicio es una representación
gráfica del sistema del servicio, identificando cada uno de sus etapas y elementos con el propósito de que los colaboradores involucrados puedan entender y trabajar en función a los objetivos de la organización, olvidando sus posturas personales.
UNIDAD III COMPONENTES DEL PLANO DE SERVICIO
UNIDAD IIIPasos para la elaboración de un plano de
servicio.
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el usuario
Estándares duros definidos por el usuario: son todos aquellos que pueden ser medidos por medio de conteo, cronometrados o auditados.
Para la salud este estándar se relacionaría con el justo a tiempo, en un usuario que espera su turno para ser atendido por un especialista
UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el usuario
Estándares suaves definidos por el cliente: no se los puede contar, cronometrar u observar, hay que documentarlos utilizando datos perceptivos, que consiste en el análisis de opiniones que no se puede observar de forma directa.
UNIDAD III
Evidencia física y ambiente de servicio.SERVICIO AMBIENTE DE SERVICIO OTROS TANGIBLES
Hospital
Exterior del edificio
Estacionamiento
Señalización
Áreas de espera
Oficina de admisiones
Sala de cuidados al
paciente
Equipo médico
Sala de recuperación
Uniformes
Informes/ papelería
Estados de facturación
Sitio web
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)
UNIDAD III
El papel de los empleados en la entrega del servicio
• Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los colaboradores son importantes porque:
• Ellos son el servicio• Ellos son la organización a los ojos del cliente• Ellos son la marca• Ellos son los comercializadores
UNIDAD IVFUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
Entrega del servicio por medio de intermediarios y canales electrónicos
Un nivel bajo de participación se tendrá cuando se brinde una charla sobre un tema referente a la salud en donde los usuarios lo único que tendrán que hacer es estar presentes y escuchar.
UNIDAD IV FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
El nivel moderado de participación es donde un usuario debe aportar información o realizar esfuerzos, ejemplo: cuando a un usuario en una consulta médica se le solicita información sobre la edad, hábitos alimenticios o se solicita que colabore en algunas acciones como: recostarse, respirar profundo, descubrir su antebrazo para la toma de presión arterial, etc.
UNIDAD IV FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIOEl alto nivel de participación implica que los usuarios son
coproductores del servicio, al tener gran participación en el, alterando su posible resultado. Ejemplo: un usuario que tenga diabetes Mellitus tipo 2 y acuda a un especialista para vigilar su enfermedad, deberá seguir todas las instrucciones y recomendaciones en su vida cotidiana sobre alimentación, ejercicio, administración de medicamentos para que el tratamiento tenga éxito.
UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
“No tenemos más camas para poder ingresar al paciente”.
Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), las combinaciones diferentes entre la capacidad y demanda generan:
UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
a) Demanda en exceso: la capacidad que tenga la organización será superada por la demanda provocando el rechazo de usuarios que necesiten el servicio.
b) La demanda excede la capacidad óptima: la demanda será igual a la capacidad máxima de la organización, ningún usuario será rechazado pero el servicio decaerá por necesitar de todos los recursos al mismo tiempo.
UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
c) La demanda y la oferta están equilibradas a nivel de la capacidad óptima: no existe una saturación en el servicio esto permite que los colaboradores realicen su trabajo sin excesos ni presión.
d) Capacidad en exceso: existe una demanda mínima del servicio, ocasionando que los recursos sean subutilizados en la organización.
UNIDAD IV
Función de los costos no monetariosSegún (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los costos no
monetarios pueden clasificarse en: costos de tiempo, costos de búsqueda, costos de conveniencia y costos psicológicos.
Costos de tiempo: el tiempo de espera promedio en el consultorio médico es de 20,2 minutos de acuerdo con la American Medical Association (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), a esto se debe adicionar el tiempo empleado para llegar a la organización de salud que depende de su ubicación.
UNIDAD IVFunción de los costos no monetariosCostos de búsqueda: es el esfuerzo que realiza el usuario para
encontrar al proveedor de servicio que cubra con las expectativas planteadas, lo que requiere de visitas a distintos proveedores para poder analizar las propuestas y finalmente tomar una decisión.
Costos de conveniencia: un usuario que debe realizarse un examen de imagen y el turno otorgado coincide con su horario de trabajo entrará en un conflicto al tener que decidir si asiste al examen o continúa en su trabajo.
UNIDAD IVFunción de los costos no monetarios
Costos psicológicos: si un usuario es rechazado, maltratado, ignorado o si demanda de él un cambio de paradigmas como el ser atendidos con nuevas metodologías a las que no esté acostumbrado producirá un efecto inmediato en su percepción del servicio.
UNIDAD IVFIJACIÓN DE PRECIO• Fijación de precios basadas en los costos: se fundamenta en la
siguiente fórmula: • Precio = costos directos + gastos fijos + margen de utilidadFijación de precios basada en la competencia: es la comparación
con otras organizaciones que ofertan un idéntico servicio en un mercado semejante y no necesariamente consiste en colocar igual precio de la competencia, sino utilizar esos precios como referencia para el precio a colocar en su organización.
UNIDAD IVFIJACIÓN DE PRECIO
Fijación de precios basada en la demanda: este enfoque a diferencia de los anteriores que priorizan la organización y la competencia, centra su atención en los usuarios.
UNIDAD IV
EVALUACIÓN A DISTANCIA
Esta constituida de cuatro partes:Primera parte: Actividad de Conocimiento.
(5pts)Segunda parte: Actividad de Comprensión.
(5pts)Tercera parte: Actividad de Análisis. (10pts)Cuarta parte: Actividad de Aplicación (10pts)
“ LA CONFIANZA EN SI MISMO ES EL PRIMER PELDAÑO PARA ASCENDER POR LA ESCALERA DEL ÉXITO”.
Emerson
MUCHAS GRACIAS
