marketing para pyme's 7

Marketing aplicado a la PYME José Arahal

7.0 - Marketing mix

Marketing aplicado a la PYME


7.0 - Marketing mix

Marketing mix

El marketing mix tradicional se componía de cuatro factores:- Producto- Distribución- Precio- Comunicación


7.0 - Marketing mix

Marketing mix

Sin embargo, hoy día se valoran muchos más factores:- Personas o fuerza de ventas- Experiencia de compra o de consumo- Relaciones o marketing relacional- Responsabilidad social corporativa

Definiciones de producto

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer una necesidad. -Kotler


7.1 - Producto

Definiciones de producto

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. -Martín Armario


7.1 - Producto


7.1 - Producto

Elementos constitutivos del producto:- Función básica: beneficio esencial que el consumidor espera.

- Características tangibles: técnicas, funcionales o estéticas.

- Servicicios conexos: servicios añadidos que mejoran el valor.

- Elementos intangibles: lo diferencian de los competidores.


7.1 - Producto

Niveles del producto:

- Producto esencial: beneficio o servicio básico.

- Producto real: empaquetado, diseño, características y calidad.

- Producto aumentado: instalación, garantía y servicios.


7.1 - Producto

Cartera de productos

Una gama es un conjunto de productos que oferta la empresa con características relativamente homogéneas. Para establecer una gama se siguen criterios de mercado, del sistema de distribución o de tecnología.


7.1 - Producto

Roles de los productos:

- Productos líderes:

altas cifras de ventas y generadores de beneficios.

- Productos de atracción:

atraen nuevos clientes hacia el producto líder.

- Productos de futuro:

pensados para sustituir al líder en su declive.


7.1 - Producto

Roles de los productos:

- Productos reguladores:

amortiguan las fluctuaciones de las ventas estacionales.

- Productos de prestigio:

aún con pocas ventas revalorizan la imagen de la empresa.

- Productos tácticos:

nacen como respuesta a un ataque de los competidores.


7.1 - Producto

El ciclo de vida del producto

Refleja la evolución de la demanda potencial en el tiempo. Puede ser relativa a un producto-mercado, el nivel que manejamos normalmente, o relativa a un nivel de marca.


7.1 - Producto


Se divide en cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Es muy difícil determinar la situación actual y no tiene un valor predictivo importante.


7.1 - Producto

introducción crecimiento madurez declive


7.1 - Producto


Factores determinantes del ciclo de vida:A nivel producto-mercado: entorno (sobre todo

el tecnológico), esfuerzo conjunto de marketing del sector y hábitos de consumo.

A nivel de marca: ciclo de vida del producto-mercado,

competitividad de la marca, esfuerzo de marketing de la propia empresa.


7.1 - Producto


Fase de introducción: escasas ventas y evolución lenta.

- Escasa capacidad de producción.- Aparecen problemas técnicos.- Dificultades al distribuir el producto.- Los clientes tardan en adaptarse a las innovaciones.- Alta implicación, existen pocos consumidores innovadores.- El precio alto dificulta la adquisición.


7.1 - Producto


Fase de introducción:Los beneficios son negativos, la empresa pierde dinero, los gastos se reparten en la producción y el marketing. Los más importante es que esta fase sea corta. Esto depende principalmente de que la ventaja que aporta el producto sea fácilmente percibida.


7.1 - Producto


Fase de crecimiento: rápido aumento de ventas.

- Repetición de compras.- Transmisión personal de información.- Mayor disponibilidad del producto.- Nuevos competidores, mayor esfuerzo global de marketing.- Se comienza a trabajar con beneficios.- El producto se estandariza.- Aparecen muchos imitadores.


7.1 - Producto


Fase de crecimiento: En esta fase se puede optar por dos estrategias: maximizar las ventas o diferenciar la marca y conseguir una alta participación.


7.1 - Producto


Fase de madurez: el sueño de todas las empresas.

- El volumen de ventas se estabiliza.- Altas tasas de ocupación y de penetración.. - Los distintos competidores cubren todo el mercado potencial.- La tecnología se estabiliza, con riesgo de innovación tecnologica.- Mercado hipersegmentado, productos a la medida.- Alta intensidad competitiva, desaparecen los más débiles.- Escasa competencia en precios y beneficios altos.


7.1 - Producto


Fase de madurez: estrategias a adoptar.

- Modificación del mercado: buscar nuevos mercados o segmentos, incrementar el uso de los clientes actuales o reposicionar la marca.- Modificación del producto: mejorar la calidad, mejorar algunas características del producto o mejorar el estilo.- Modificación del marketing mix: bajar el precio, hacer publicidad más efectiva o mejorar el servicio.


7.1 - Producto


Fase de declive: nuevos productos y descenso de ventas.

En esta fase hay que decidirse por una estrategia de abandono o de explotación del mercado residual en función de la cartera de negocios de la empresa.


7.1 - Producto


Pueden identificarse diferentes tipos deciclo de vida del producto.

con aprendizaje largo


7.1 - Producto

sin aprendizaje


7.1 - Producto

fuego de paja


7.1 - Producto

fuego de paja con demanda residual


7.1 - Producto

fracaso


7.1 - Producto

introducción truncada


7.1 - Producto

nuevo lanzamiento


7.1 - Producto

relanzamientos sucesivos


7.1 - Producto

moda


7.1 - Producto

ciclo largo


7.1 - Producto


7.1 - Producto

El proceso de adopción de nuevos productos:1º. Conocimiento.2º. Interés.3º. Evaluación.4º. Prueba.5º. Aceptación.


7.1 - Producto

El proceso de difusión de nuevos productos:1º. Introducción en el mercado.2º. Aceptación por la mayoría de los consumidores.3º. Fase terminal.


7.1 - Producto

Colectivos adoptadores de innovaciones:3% Innovadores13% Adoptantes iniciales34% Mayoría inicial34% Mayoría tardía16% Rezagados


7.1 - Producto

Factores para facilitar la innovación:- Comunicabilidad.- Novedad.- Ventaja relativa.- Compatibilidad.- Complejidad.- Relación precio-utilidad.- Riesgo percibido.


7.2 - Distribución

La distribución comercial

Consiste en hacer llegar los productosacabados desde el productor al consumidorfinal, con los servicios necesarios y en lacantidad, lugar y el momento adecuados.


7.2 - Distribución

La distribución comercial

El conjunto de actividades que implica son realizadas por numerosas personas y entidades, que actúan como eslabones intermedios entre productores yconsumidores, formando los canales de distribución. El conjunto de estos eslabones intermedios constituye el sistema comercial.


7.2 - Distribución

El canal de distribución

Es el camino o ruta por donde circulan losproductos, desde su punto de origen hastasu punto de venta o consumo, y el conjuntode personas u organizaciones que, comointermediarios, impulsan el flujo de ese camino.


7.2 - Distribución

Funciones de la distribución- Reducción del número de transacciones y contactos.- Adecuación de la oferta y la demanda (fraccionamiento).- Creación de surtido (diversificación).- Movimiento físico del producto (transporte, almacenamiento y entrega).- Realización de actividades de marketing.- Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.- Financiación.- Asunción de riesgos.


7.2 - Distribución

Flujos del canal

- Flujo del título de propiedad.- Flujo físico.- Flujo financiero.- Flujo de información.


7.2 - Distribución

Estructura del canal

- Nivel 0 o canal directo: Sin intermediarios entre fabricante y consumidor.

- Nivel 1 o canal corto:Un intermediario. Fabricante, detallista y consumidor.

- Nivel 2 o canal largo:Dos o mas intermediarios. Fabricante, mayorista, detallista y consumidor.


7.2 - Distribución

Estrategias de distribución

Para lograr la cobertura más adecuada almercado, existen tres modalidades:- Distribución exclusiva- Distribución selectiva- Distribución intensiva


7.2 - Distribución

Distribución exclusiva

Implica la concesión a un único minorista dela exclusiva de venta de un producto en unadeterminada área de mercado o territorio.Permite un gran control sobre el productoa lo largo de todo el canal.


7.2 - Distribución


Se utiliza en productos en los que la lealtada la marca y la imagen son muy importantes,y para procesos de compra con una de alta implicación del consumidor, que puededesplazarse al punto de venta concreto.


7.2 - Distribución


Requiere una gran colaboración por partedel distribuidor en las ventas del producto,pues los consumidores pueden demandarasistencia técnica o servicio postventa.


7.2 - Distribución

Distribución selectiva

Se eligen un número limitado de minoristas,pero sin ser tan restrictivo como en ladistribución exclusiva. Al distribuidor sele requiere que se implique en la publicidado promoción de los productos.


7.2 - Distribución

Distribución selectiva

Se realiza con productos que son muy comparados con los de sus competidores,para los que el consumidor visita variospuntos de venta y compara aspectos comoel precio, la calidad o los servicios añadidos.


7.2 - Distribución

Distribución intensiva

Utiliza un número muy elevado de puntosde venta, intentando alcanzar la mayorcobertura posible del mercado objetivo.Es propia de productos de conveniencia,de compra frecuente y baja implicación.


7.2 - Distribución

Distribución intensiva

La empresa fabricante se arriesga a perderel control de su política comercial. Esto puedellegar a hacer incompatible la distribuciónintensiva con el mantenimiento de unaimagen de marca y posicionamiento preciso.


7.2 - Distribución

Distribución por franquicia

La franquicia es la concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.


7.2 - Distribución


El franquiciador aporta una marca comercial,un know-how (saber hacer) que comprendealgunos factores clave del negocio, formacióny asesoramiento. El franquiciado aporta unaestructura de negocio propia y un royalty.


7.2 - Distribución


Ventajas para el franquiciador:- Puede incrementar ventas sin mucha inversión.- Controla eficazmente la distribución.- Los gastos de gestión son más reducidos.


7.2 - Distribución


Ventajas para el franquiciado:- Explota una marca reconocida y con éxito,evitando la incertidumbre de empezar de cero.- Se beneficia de soporte del franquiciador.


7.2 - Distribución


Inconvenientes:- El franquiciador tiene menor poder paradecidir sobre todos los factores de su negocio.- El franquiciado tiene limitada su libertad degestión y tiene que pagar un canon de entrada.


7.2 - Distribución

Comunicación con el canal

Se puede tener diferentes estrategias decomunicación frente a los intermediarios:- Sistema push (empujar).- Sistema pull (tirar).


7.2 - Distribución


Sistema push:Consiste en incentivar a los distribuidores realizando esfuerzos de comunicación hacia ellos a través de promociones (descuentos, mejores precios, financiación),que empujen o presionen al distribuidor y estimulenlas ventas hacia los consumidores.


7.2 - Distribución


Sistema pull:En este sistema el fabricante concentra los esfuerzos decomunicación y de promoción sobre el usuario o consumidorfinal. De esta forma, pretende generar una demanda delproducto que obligue al intermediario a adquirirlo parasatisfacer al consumidor.


7.2 - Distribución

Almacenes y stock

Red de almacenes propios:Se pueden adaptar a las necesidades de la empresa.Suponen una inversión elevada.

Red de almacenes arrendados:Menor carga financiera para la empresa.Peor localización y adecuación a las características del producto.


7.2 - Distribución

Almacenes y stock

Pocos almacenes grandes:Coste menor de almacenamiento pero mayor de transporte.Capacidad de atender grandes pedidos pero menos flexibilidad.

Muchos almacenes pequeños:Coste menor de transporte pero mayor de almacenamiento.Mayor proximidad y servicio más adaptado al cliente.


7.2 - Distribución

Gestión de inventarios

Determina la cantidad de producto que debe ser almacenadade forma que se pueda atender en todo momento la demanda.Su finalidad es lograr la combinación óptima de tres factores:- Coste de mantenimiento del inventario.- Coste de reposición.- Coste de rotura de stocks.


7.2 - Distribución

Transporte

El medio de transporte elegido repercute en el precio de los productos, en el tiempo de entrega y en el estado en que se recibe la mercancía. La elección de un medio detransporte debe tener en cuenta los siguiente criterios:velocidad, capacidad, disponibilidad, flexibilidad,frecuencia, fiabilidad y coste.


7.3 - Precio

Influencia del precio

- Influye en la demanda y, por lo tanto, en las ventas.- Es un factor de rentabilidad al influir en el margen comercial.- Es un arma frente a las acciones de la competencia.- Es un factor de diferenciación de los competidores.- Es un factor determinante de la percepción de la calidad.


7.3 - Precio

Factores determinantesFactores internos:- El programa de marketing mix.- La estructura de los costes.- Los costes.- Costes y volumen de producción.- Costes y producción acumulada.


7.3 - Precio

Factores determinantesFactores externos:- Estructura competitiva del mercado.- La demanda.- Las percepciones del comprador.- Los distribuidores.- Las restricciones legales.


7.3 - Precio

Estrategias de precios- Nuevos productos: precios de penetración o selección.

- Línea de productos: intervalo de precios.

- Productos opcionales: precios accesorios.

- Productos cautivos: alto precio.

- Lotes de productos: precio conjunto menor.

- Productos “gancho”: bajo precio de atracción.


7.3 - Precio

Ajustes de precios

- Descuentos y bonificaciones- Precios promocionales- Precios psicológicos- Discriminación de precios- Precios bajos todos los días


7.3 - Precio

Frente a la competencia

- Subida de precios- Bajada de precios- Liderazgo en precios- Estabilización de precios


7.4 - Comunicación

La comunicación es una constante en la actividad

de una persona o empresa.

Teoría de la comunicación

La comunicación se podría resumir comoel proceso mediante el que se comparteinformación a través de uno o varios mediospara la consecución de un objetivo,sea este consciente o no.


7.4 - Comunicación



7.4 - Comunicación

Emisor ReceptorMensaje

Canal

Respuesta

<

Contexto



7.4 - Comunicación

Emisor ReceptorMensaje

Canal

Respuesta

<

Contexto

Finalidad > < Expectativa

Comunicación,identidade imagen

El espejo roto


7.4 - Comunicación

La marca

Crear una marca no es colocar una etiquetao un nombre a un producto. Es, ante todo,forjarse la voluntad y los medios de unaverdadera gestión de marketing. - Kapferer


7.4 - Comunicación

La marca

Las funciones de la marca son identificar y diferenciar. Además, será la responsable de conferir significado a los productos, una construcción de cultura, experiencia,historia, sueños, creencias, valores, emociones, etc., que se muestre clara, organizada, estructurada y comprensible.


7.4 - Comunicación

La marca

La comunicación versa cada día más sobrelos aspectos inmateriales del producto quesobre sus características materiales.

La marca tiene que ser antes que nada una emoción.


7.4 - Comunicación

La marca es el principal activo estratégico de

una organización.


7.4 - Comunicación


7.4 - Comunicación

Elementos de la marca

- El nombre o fonotipo: Cómo se pronuncia la marca. Su identidad verbal.

- El logotipo: Representación gráfica del nombre. Su identidad tipográfica.

- Los grafismos: Color, imágenes y partes no pronunciables. Su identidad visual.


7.4 - Comunicación

Características de la marca

- Brevedad.- Fácil lectura y/o pronunciación.- Eufonía.- Memorización.- Asociación y/o evocación.


7.4 - Comunicación

Características de la marca

- Distinción.- Adaptación al soporte.- Sintonía con sus públicos.- Protegida por ley.- Aplicable a nivel internacional.


7.4 - Comunicación

Identidad corporativa

- Misión.- El nombre, o identidad verbal.- El logotipo.- La simbología gráfica.- La identidad cromática.- La identidad cultural.

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7.4 - Comunicación

Comunicación interna

- Elaboración, desarrollo y articulación de la cultura empresarial.- Estilo de dirección y estructura comunicativa de la empresa.- Posicionamiento interno de la empresa y sus marcas.- Participación de los trabajadores en el proyecto empresarial.- Gestión de los flujos comunicativos y generación de feedback.- Gestión de rumores y de crisis comunicativas.- Desarrollo del liderazgo dentro de la organización.


7.4 - Comunicación

Comunicación externa:

- Información:Información para los medios de comunicación y la sociedad.

- Imagen:Posicionamiento, comunicación institucional y comercial.

- Relaciones:Sociedad, medios, élites, líderes de opinión, instituciones,sector, administración, colectivos, accionistas, clientes.

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7.4 - Comunicación

Comunicación externa:

- Publicity.- Fuerza de ventas.- Relaciones públicas.- Promoción de ventas.- Merchandising.- Publicidad.

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7.4 - Comunicación

Conceptos publicitarios:

- Público objetivo.- Problema o necesidad.- Promesa o beneficio.- Prueba o reason-why.- Estilo.- Plataforma.

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7.4 - Comunicación

Estrategia publicitaria:

- Copy estrategy:Define qué decir, la proposición de compra.

- Estrategia creativa:Define cómo lo decimos, la forma creativa adecuada al medio.

- Estrategia de medios:Define a través de qué medios el mensaje creativo va a alcanzar al público objetivo.

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7.4 - Comunicación

Copy strategy:

Proposición de compra:- Significante, creíble y estimulante.- Que parta del objetivo y el posicionamiento.- Que identifique la relación entre público objetivo, reason-why y respuesta.


7.4 - Comunicación

Estrategia creativa:

- Estrategia de contenido:Selección del eje de comunicación: el beneficio de la copy strategy.Creación de la estructura del mensaje: representación mental y simbólica del contenido del mensaje publicitario.

- Estrategia de codificación:Definición de la forma del mensaje en un anuncio base o proyecto.Textos, frases, colores, imágenes, símbolos, sonidos, etc.

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7.4 - Comunicación

Estrategia de medios:

- Adecuación al medio:Adecuación del concepto creativo al medio seleccionado o busqueda de un medio que potencie el mensaje.

- Planificación de medios:Análisis de la cobertura y frecuencia necesarios en los distintossoportes comunicativos para alcanzar al público objetivoy generar notoriedad, recuerdo y respuesta.

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7.4 - Comunicación

La fuerza de la publicidad

Estrategia publicitaria básica,según Marçal Moliné.

? > > > ! Gancho Palo

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7.4 - Comunicación

Los objetivos de comunicación sonlos mismos, sin embargo, Internetha revolucionado los paradigmasde los formatos comunicativos.Un nuevo medio para el mismo fin,gestionado de forma diferente.

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