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Marketing para Turismo, 3ePhilip Kotler, John Bowen, James Makens © Pearson Educación, S. A.

Capítulo 1

Introducción: Marketing turístico


La finalidad de un negocio es conseguir y mantener al cliente adecuado.


Las cuatro PLas cuatro P

Marketingmix

Producto

Precio Promoción

Posicionamiento(distribución)


El mix promocional

Publicidad. Promoción de las ventas. Presentación. Venta personal. Relaciones públicas.


Definición de Marketing

Marketing es un proceso social mediante el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y de valor.


Conceptos centrales del Marketing

Necesidades, deseos y demandas

Productos

Valor, satisfacción

y calidad

Intercambio, transacciones,

y relaciones

Mercados


Necesidades, deseos y demandas

• Necesidad. Una necesidad humana es un estado de carencia percibida. Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad.

• Deseos. Los deseos son el modo en que la gente comunica sus necesidades. Un individuo hambriento puede querer una hamburguesa, pasta, o queso y pan.

• Demandas. Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda.


Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo.


Valor, satisfacción y calidad

• El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y / o utilizar un producto y los costes de obtener el producto.

• La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación con las expectativas del comprador.

• La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo.


Satisfacción y comportamiento del cliente

63

30

8

65

25

10

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2 31 = Muy satisfecho, 7= Muy

insatisfecho* A pesar de que 3 es todavía una

puntuación "favorable" en esta

Po

r ci

ento

Definitely Recommend

Definitely Return

Totalmente recomendable

Volver, sin duda


Por qué la satisfacción puede que no conlleve la fidelidad del

cliente• Algunos clientes nunca vuelven a una zona:

pero pueden recomendarla.

• Algunos clientes compran al mejor precio: diferencian el producto.

• A algunos clientes les gusta tener distintas experiencias de compra: les gusta permanecer en distintos lugares.


Por qué los directores se preocupan por la fidelidad de los clientes

• La fidelidad de los clientes implica un

aumento de los beneficios.

• La fidelidad de los clientes conlleva un

incremento de las relaciones.

• Costes bajos de marketing y de las ventas.


Intercambio, transacciones y relaciones

• El intercambio es el acto de obtener un objeto de alguien ofreciéndole algo a cambio.

• Una transacción es la unidad de medida del marketing y consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

• El marketing de relaciones crea relaciones con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores, prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de alta calidad, buen servicio y precios atractivos.


La importancia de la retención del cliente

Un aumento del 5 por ciento añade un 25 – 125 por ciento al mínimo aceptable.


El valor de la vida de un cliente

Ingresos y beneficios por cliente medio durante una vida por segmento.

Aumento de la compra media, frecuencia de visita, vida.


Ejemplo

Un viajero de negocios - 4x por año, 2 noches por visita, 200 dólares por visita = 800 dólares al año.

La vida media es de 4 años. 4 años x 800 dólares = 3.200 dólares

del valor de la vida.


Mercados

Un mercado es un conjunto de compradoresreales y potenciales que pueden realizar

transacciones con un vendedor.

Un mercado es un conjunto de compradoresreales y potenciales que pueden realizar

transacciones con un vendedor.


Los enfoques de marketing y de ventas comparados

ProducciónProductosexistentes

Ventas y

promoción

Beneficiosmediante volumen

de ventas

El enfoque de ventasEl enfoque de ventas

Punto de arranque Enfoque Significa Termina con

MercadoNecesidades

del clienteMarketingintegrado

Beneficios mediantela satisfacción

del cliente

El enfoque de marketingEl enfoque de marketing


Enfoque de producción

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Enfoque de marketing social

•Los consumidores favorecerán los productos que estén disponibles y para los que tengan renta disponible.•Mejora de la producción y distribución.

•Los consumidores favorecen los productos que ofrecen las características de mayor calidad, rendimiento e innovación.

•Los consumidores comprarán productos solamente si la empresa promociona o vende estos productos.

•Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivos y en ofrecer la la satisfacción de manera más eficaz que los competidores.

•Se centra en las necesidades y deseos de los mercados objetivo y en ofrecer un valor superior.

Enfoques de la dirección de marketing


El futuro del marketing

• “[El marketing] abarca la totalidad del negocio. Es el conjunto del negocio desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”.

• Peter Drucker.

• El marketing se ha convertido en el trabajo de todos.

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