marketing plan ana m36

Univerzitet u Nisu, Mašinski fakultet Predmet: Marketing

Seminarski rad

Tema:

Marketing plan u industriji nameštaja

Student : Predmetni professor:

Ana Kitic M36 Doc. Dr. Miloš Milovančević

Niš, Novembar 2013

Seminarski rad Kitic Ana M36

Sadržaj

Uvod......................................................................................................................................................3

Globalno Marketing Okruzenje.............................................................................................................4

Makrookruženje:................................................................................................................................4

Mikrookruženje..................................................................................................................................5

Društveno odgovorni marketing............................................................................................................8

Elementi marketing miksa.....................................................................................................................9

Proizvod.............................................................................................................................................9

Cena.................................................................................................................................................10

Promocija.........................................................................................................................................11

Distribucija proizvoda......................................................................................................................13

Ciljni marketing....................................................................................................................................14

Segmentacija tržišta........................................................................................................................14

Segmentacija tržišta finalnih potrošača......................................................................................15

Segmentacija tržišta stolica.............................................................................................................17

Odabir ciljnog segementa............................................................................................................18

Odabir strategije..........................................................................................................................19

Prilagodjen marketing miks.............................................................................................................19

Marketing miks prilagodjen konferencijskim stolicama...............................................................20

Marketing miks prilagodjen dečijim stolicama............................................................................21

Diferenciranje..................................................................................................................................21

Pozicioniranje..................................................................................................................................22

Perceptivna mapa........................................................................................................................23

SWOT analiza...................................................................................................................................24

Zaključak..........................................................................................................................................25

2


Uvod

Asortiman proizvodjača nameštaja u Srbiji koji se zasniva na kopiranjem drugih proizvodjača može se protumačtiti na razne načine. Nedovoljna zainteresovanst za osvajanje novih tržišta, svako ima svoje mesto na tržištu i treba ga se držati , ali bilo koji da je od razloga to se smatra neodgovorajućim.I pored toga što kopiranja proizvoda nije samo specifičnost koja se sreće samo u našoj proizvodnji i na našem tržitu. Ova aktivnost je najviše raširena u Srbiji. To se zaključuje na osnovu mnogo istih ili sličnih proizvoda na našem tržižtu. Kopija može biti jednostavna, verna i nepromenjena kopija. Može se obaviti i tako da se samo u osnovi preuzme tudji proizvod a da se na njemu izvrše odredjene prerade i to obično na zahtev pojedinca koji nije kvalifikovan za taj posao. Zbog ovavkog stanja industrije nameštaja naši proizvodi iz ove oblasti nisu konkurenti na tržištu EU, gde se u ponudi proizvoda očeukuje nešto novo i kvalitetno.

Zbog rasporostranjenosti šuma industrija nameštaja Srbije ima mogućnost da poveća proizvodnju i izvoz. Medjutim ono što koči jeste veoma nizak nivo razvoja ove industrije, ovim znatno umanjuje potencijale za bolje ekonomsko stanje države i poboljšanje proivrede. Ono što industrija nameštaja treba uraditi jesta da poboljša tehnologiju, da poboljšaju kvalitet i dizajn proizvoda i promene u odnosima prema kupcima.

3


Globalno Marketing Okruzenje

Polazćei od pretpostavke da već imamo neko preduzeće koje se bavi preradom drveta , zanimalo je šta je to što bi moglo da se uvede kao novina pored postojećeg asortimana drvne industrije. Ali pre nego počnemo da razmišljamo koji bi to proizvod bio moramo (da proizvodimo novi proizvod) koji bi to proizvod bio moramo se osvrnuti na Globalno Marketing okruženje koje vlada na tržištu drvne industrije. To je Makroekonomsko i mikroekonomsko okruženje.

Makrookruženje:

Ekonomski faktori: Loše stanje Srpske ekonomije može da znatno učestvuje u potrošačkoj korpi konzumenta . Stalna inflacija i nezaposlnost od 25,5 % udela od radon sposobnog stanovništva, dovela je stanvništvo do toga da mora da kupuje samo ono što je neophodno za njegovu egzistenciju, a to su hrana i lekovi. Nezaposlenost i loše stanje privrede dobro utiče na investicije u drvnoj proizvodnji. Jer je jefinta radna snage, sirovine su domaće, energija je još jeftinija nego u ostalom delu Evrope pa tako cena finalnog proizvoda može biti pristupačna svima , što takodje ostavlja prostor za izvoz.

Politički faktori : Iako je jeftina cena sirovina i radna snage čine naš proizvod najeftinijim u Evropi, a pritom jedini konkurent u drvnoj industriji nam je Azija, naš finalni proizvod ne može da se dobro palasira na Evropskom tržištu zbog nestabilne političke situacije. Ali kako su durogorčni državni planovi ostvarivanje dobrih odnosa sa zemljama članica Evropske Unije i podsticaj što većeg izvoza radi poboljšanja ekonomske slike Srije, zaključujemo da i naš dugoročni plan treba da ima i u vidu i mogućnost izvoza. To nam ostavlja dovoljno vremena da osvojimo tržište Srbije i postanemo lideri u proizvodnji Anatomskih stolica, a ostavlja nam i vremena za istraživanje tržišta Evrope radi eventualnog poboljšanja našeg proizvoda i za uspostavljanje dugoročne saradnje sa nekom od Evropskih kompanija.

Tehnološki faktori : Tehnologija je zauzela veliki udeo na tržištu Srbije a tehnološki faktori su u mnogome olakšali i doprineli kvalitetu života. Danas preko tehnloških dostignuća, kao što je internet, lako možemo da dodjemo do informacija o bilo kom proizvodu, što mnogo može da nam olakša u upoznavanju i osvajanju tržišta novim proizvodom. Invensticijom u odredjena tehlonološka područja nam mogu pomoći i u proizvodnji. Nova tehnološka dostignuća nam mogu omogućiti bolju i napredniju proizvodnju, sa manje škarta, sa boljm kvalitativnim karakteristikama, sa manje otpada koji zagadjuje i šteti okolini, što nam može pomoći da budemo lideri na tržištu.

4


Dosta značaja preduzeće treba posvetiti i fizičkom okruženju koje podrazumeva brigu o čovekovoj okolini i koja brine o održivom razvoju. Trebamo voditi računa da naš proizvod može da bude recikliran i da njegovom upotrebom ni na koji način ne štetimo okolini. Pošto je i sam proizvod anatomski i pomaže u kvalitetu života preduzeće misli da poizvodnja ovog proizvoda treba da bude u skladu sa principima održivog razvoja.

Socijalni (kulturološke) faktori: ono što treba da sagledamo jeste demografski sastav stanovništva . Iz kojeg možemo dobiti podatke da tržištem Srbije vlada bela kuga i da su Srbi „star narod“. Zbog nepravilnog držanja tela i nedovoljne fizičke aktivnosti, u poslednje vreme sve veći broj ljudi pati od deformiteta kičmenog stuba. Prema naučnim istraživanjima, 80% odrasle populacije ima krivu kičmu, a čak dve trećine obolelih ne pridaje značaj tom problemu. Pretpostavlja se da ova populacija stanovništva već ima proizvode konkurentskih preduzeća ali s obzirom da su u već podmaklom životnom dobu sigurno brinu i o svom zdravlju, a ukoliko imaju malu decu sigurno brinu o pravilnom razvoju njihove kičme. Imajući u vidu ovu činjenicu, da konkurenti nisu računali na zdravlje svojih konuzumenata, nadamo se da ćemo u proizvodnji anatomske stolice steći lidersku pozicju..

Mikrookruženje Mikrookruženje može da ima veoma veliki i značajan udeo u samom izgeldu, kvalitetu i preformansama proizvoda. Delevi mikroookruženja su oni koji učestvuju na tržištu a to su konkurencija, konzumenti, dobavaljači i posrednici. Uvek treba da se misli na zadovoljnje potreba konzumenata. Da bi zadovoljili potrebe konzumenata prvo treba da se osvrnemo na konkuretnski poizvod i kako su konzumenti zadovoljni njime, takodje i da obratimo pažnju na elastičnost tražnje i sagledamo koje su to šta je to dobro a šta loše odnosno ono što možemo da iskoristimo od konkurenta I šta trebamo da poboljšamo.

Potrošači

Jako je bito sagledati karakteristike potrašača da bi mogli što bolje da definišemo koji su to marketing planovi po kojima se treba voditi i kojih se treba držati. Naše istarživanje se odnosi definisanje ponašanja potrošača u kupovini u ovom slučaju u kupovini nameštaja tačnije stolice. Ljudi kupuju ovaj proizvod za potrebe domaćinstva, nabavljaju ih kod naših konkurenata u salonima nameštaja.Ono što je bitno u ponašanju potrošača u vezi ovog proizvoda a na području cele Srbije jeste da potrošač Srbije nema urodjen “trend” da nameštaj menja često čak samo 14% ljudi u Srbiji menja nameštaj na vreme i brine o enterijeru svog stana i to su uglavnom direktori, menadzeri ili ljdui koji su stekli veliko bogastvo radeći u struci. A ostatak populacija menja svoj nameštaj samo kada je to neophodno, kada se polomi ili kada više ne može da se uopoterbi a to je verovatno uzrokovano lošom ekonomskom situacijom. Ovaj podatak nam samo govori da proizvod koji želimo da proizvedemo mora da bude pristupačan i ostatku populacije, jer nam je 14% populacije nedovoljno, zato anatomska stolica nije samo deo luksuznog nameštaja već on ima i terapeurska svojsta. Podatak da 80% odraslih ljudi a 70% dece boluje od krive kičme nam

5


govori da će naš proizvod kupovati svako ko želi da olakša život i očuva zdravlje. Ovakvo ponašanje potrošača direktno utiče na profit preduzeća za proizvodnju nameštaja a kako je napredak drvne industrije važan deo ekonomije države samim tim loše utiče i na državu.Zbog loših ekonmskih fakotra potrošači se sve češće opredeljuju na kupovinu osnovnih stvari, namirnica i lekova ili proizvoda koji im olakšavaju način života.Zato je bitno potrošača motivisati da kupuje proizvode i otkiriti koje su stvarne potrebe potrošača na taj način možemo da upravljamo ponašanjem potrošača. Takodje se moramo osvrnuti na demografski sastav stanoništva i doneti odluku koja nam je ciljna grupa i kako je motivisati, zadovoljiti stvarne potrebe te ciljne grupe. Ono što u istraživanju potrošača moramo da primenimo jeste buduće ponašanje odnosno da prognoziramo moguće promene.

Konkurencija

Konkurencija je jedan od bitnijih mikroekonomski faktora. U konkurenciji drvne industrije ne postoji “klasičan lider”, nijedan od njih nema značajno učešće na tržištu a ni vodeću poziciju. Nijedan od njih nije stekao lojalnost tržišta. Ovo takodje znači da ne moramo da se borimo za poziciju na tržištu već je lako možemo da osvojiti inovacijama. Barijere ulaska su prepreke od strane države ili konkurenata. Bitno je odrediti barijere ulaska kako bi znali da primenimo odgovarajuću strategiju. Postoje dve vrste barijera :

- Prirodne barijere: ekonomija obima (velika kapitalna ulaganja), diferenciran proizvod koji se teško imitira, državna regulativa. To su faktori koji utiču na povećanje efikasnosti postojećih preduzeća u grani.

- Potezi koji obeshrabruju druge da uđu u granu: Preduzeća namerno ulažu u nove kapacitete ili diferenciranje proizvoda iako nije nužno, kako bi potencijalne konkurente odbili od pokušaja ulaska. Smanjuju efikasnost preduzeća (jer znače rast troškova).

Barijere nisu visoke jer iako imamo nekoliko poznatih salona nameštaja, kao što sam već rekla nijedan od njih nije lider na tržištu. Pa tako ne postoji strah da će postoviti neku od barijera ili da će napraviti diferencirali proizvod. Postojeći saloni nameštaja koji su stekli poverenje tržišta i koji su dugo opstali na Srpskom tržištu su: “Forma-Ideale”, “Simpo” i “Kika”. Svaki od ovih preduzeća već dugo posluje, samo je “Simpo” imao veće probleme u vidu neisplaćenih poreza ali je ubrzo nastavio sa poslovanjem.Što nam govori da ukoliko budemo poslovali regularno možemo da osvojimo tržište i zadobijemo poverenje koonzumenata. Kao što je već pomenuto nijedan od ovi salona nije “lider” pa se zbog toga smatra das u barijere ulaska na ovo tržište veoma niske. Ono što može dodatno da utiče na konkurentkost proizvod jeste visoki transportni troškovi, visoki troškovi zaliha, visok stepen diferenciranosti prozvoda. Pored ovoga postoje i kategorije kojima se ostvaruje konkurentska prednost i rešavaju problemi koji utiču na konkurenetnost proizvoda:

- strategijsko repozicioniranje - decentralizacija- proizvodnja na različitim lokacijama - prilagođavanje lokalnim ukusima- proizvodnja luksuznih proizvoda

6


- personalizovanih proizvoda.- Borba za tržišno učešće (putem cena, usluga, kvaliteta, funkcionalnosti itd.)

Pretnja: iako je dobra za ekonomiju u celini, visoka konkurencija smanjuje profit pojedinačnog konkurenta i prosečan u grani (cenovni rat, agresivne marketing kampanje) . U borbi protiv konkurencije moramo koristiti one strategije koje upotpunosti odgovaraju poslovanju preduzeća. Njih ćemo bliže definisati u pozicioniranju.

Istraživanje dobavljača i kanala

Ono što moramo da sagledamo kada želimo da uradimo istrživanje dobavljačai kanala jeste da obratimo pažnju na asortiman proizvoda koji nudimo, naknadu za taj proizvod , način na koji će proizvod biti dostupan kupcima i prestavaljanje proizvoda. Sve ovo utiče o stvaranju slike našeg proizvoda kod konzumenata zato je jako bitno postaviti prave odluke u vezi sa distribucijom proizvoda. Postoje više načina prodaje odnosno:

- Selektivni – podrazumva da prodajemo samo u specijalizovanim radnjama za te proizvode.

- Intezivni –podrazumeva da su proizvodi mogu naći u svim dostupnim radnjama. - Exkluzivni

Proizvodnja nameštaja je jedan od skupljih proizvoda ili ti investicija u svakom domu pa je tako svaki potrošač spreman da izdvoji više vremena i da nabavi robu u specijalnim radnjama namenjenim samo za prodaju nameštaja. Konkurenti takodje koriste ovaj način distribucije odnosno selektivni način. Ukoliko bi primenili intezivni način distribucije doveli bi u sumnju kvalitet našeg proizvoda. Kod distribucije proizvoda postoje:

- Vertikalna integracija – prati proizvod od izlaska izpreduzeća do finalnog kupca.- Horizontalna integracija – prati proizvod od izlaska iz preduzeća a onda se predaje

distributeru koji dalje predaje dok proizvod ne dodje do finalnog kupca.

Jako nam je bitno da kontrolišemo kretanje proizvoda od same proizvodnje do finalnog kupca, zato mislim da je najbolje da izaberemo vertiklanu proizvodnju.

Skeniranje okruženja

Moramo dobro da sagledamo makroekonomske i mikroekonomske faktore koje utiču na proizvod a i kompaniju. Ekonomski faktori nam govore da proizvod mora da bude jeftin i pristipučan kako bi svi slojevi društva mogli da ga imaju, politička situacija zemlje je usko povezana sa ekonomski faktorima ali se u većoj meri odnosi na saradjivanje sa inostranstvom što zbog nestabilnosti političke situacije mora da nam bude dugoročni cilj, dobro iskorišćavanje tehnoloških faktora nam može doprineti veći proif , možemo uštedeti energiju i poboljšati preformanse proizvoda dok nam socilani faktori utiču samo na sam izgled i odredjuju koje to buduće karakteristike treba da poseduje proizvod da bi bio namenjen svim tržištima. Pored ovih faktora postoje i mikroekonomski faktori koji nisu zanemarljivi trebamo dobro sagledati potrošače i prognozirati gde će oni trošiti svoj novac i da li će naš proizvod

7


naći u njihovoj potrošačkoj korpi takodje ako uzmemo u obzir činjenicu da nameštaj kupuje i redovno menja samo 14% ljudi, govori nam da naš proizvod treba da bude senzacija do to ne bude samo običan deo nameštaja već da bude i deo “terapije” koju ljudi primenjuju svakodnevno u proizvodnji anatomske stolice mi “nemamo konkurenciju” u smislu da nijedna od postojećih preduzeća se nije trudila da zadovolji poterbe konzumenta niti da u svoj asortiman uvede novacije. Plasiranjem ovog proizvoda po pritupačnim cenama planiramo da osvojimo tržište i iskoristimo prednost koju nam sami konkurenti nesvesno daju. Biranjem pravog kanala distribucije stećićemo poverenje konzumenata ali pre svega u kvalitet jer se radi o specifičnoj vrsti proizvoda.

Društveno odgovorni marketing

Pored toga da kompanija treba da zadovolji potebe konzumenta treba da posluje i društveno odgovorno. Korporativnu društvenu odgovoronst ne treba shvatiti samo kao princip održivog razvoja već terba da je shvatimo kao direktnu korist koja osigurava prednost samom preduzeću.

Pre svega postoji filnatropska odgoovornost koja podrazumeva da se preduzeće ponaša kao filantrop , proizvodnjom „anatomskih stolica“ naše preduzeće već na samom početku može da zauzme korporativnu prednost. Jer brine o pravilnom držanju i razvoju dece a i olakšanom životu ljudi u strarijem životnom dobu. Pored toga našu filantropsku aktivnost možemo da dodatno izrazimo opremanjem jedne od škola ili vrtića ovim stolicama, osim toga što preduzeće dobija odredjeno vreme na televiziji dobijamo i mlade kupce a sa njima i njihove roditelje.

Etička odgovornost treba da se ogleda u tome da je to nešto što je moralno i ono što trebamo da uradimo, u našem smislu mislim da je potpuno etički da proizvodimo anatomske stolice, ukoliko naravno mislimo na održivi razvoj i ukoliko je to nešto što je diskreciono. Pod ovim podrazumevam ukoliko nekontrolisano počenemo da sečemo šume i time narušimo prirodnu ravnotežu. t

Ekonomska odgovornost se ogleda u tome da povećamo konkurenciju na tržištu drvnih industrija, predthodinim istrživanjima došli smo do podataka da u proizvodnji nameštaja nema konkretnog lidera već su to preduzeća koja imaju isti asortiman i ne trude se dovoljno da pridobiju veći deo tržišta, ne unose inovacije. Proizvodnjom anatomske stolice koja je inovacija u proizvodnji nameštaja podstaćićemo konkurenciju da proizvodi nešto inovativno. Takodje preduzeće planira da uvedemo program staro za novo gde ukoliko konzument donose staru i dotrajalu drvenariju dobijaju odredjeni proizvod iz asortimana naših proizvoda. Što znači da će odrejdni broj ljudi renovirati svoj dom i kupovati proizvode iz našeg asortimana. Time postavljamo dugoročne ciljeve ne samo za kompaniju već i za celu društvenu zajednicu, jer povećanjem potražnje povećana je i proizvodnja povećanjem proizvodnje otvaraju se nova radna mesta.

8


Za drvnu industriju je veoma važan koncept održivog marketinga. Svaki čovek koji je ekološki osvešćen će voditi računa o životnoj sredini. Naime sama delatnost drvne industrije je sečenje šuma, uništavanje prirodnih bogastava , iako je Srbija zemlja koja obiluje ovim prirodnim bogastvom, ne sme da nas ponese ne odogovornost jer bi onda narušili prirodnu ravnotežu a veroavtno bi naišli i na osudu od strane društva i izazvali bi sumnju kod naših konzumenata, što je neprihvatiljivo i totalno nepoželjno. Ono što preduzeće predlaže i što smatra da je ekološki isparavno jesta da umesto da sečemo šume, našu anatomsku stolicu proizvodimo od preradjenog drveta. Naime pored toga što ćemo pridobiti konzumenta koji su ekološki osvešćeni već ćemo dobiti i dobru reklamu. Postaćićemo društvo da menja svoje nameštaje i da staru i dotrajalu drvenariju donosi kod nas na preradu. Ovim oni mogu da dobijaju odredjeni popust a mi možemo dobiti skoro besplatne sirovine, a samim tim potstičemo i potrošnju odnosno kupovinu nameštaja.

Elementi marketing miksa

Elementi marketing miksa moraju da budu kombinovani tako da budu raspoloživi resursima kompanije takodje moraju da budu konkurentni, da budu prilagodjeni budućim konzumenitima i da budu dobro kombinovani. Cenu, promociju, distribuciju i proizvod moramo dobro da povežemo tako da oni budu konkurentni na tržištu.

Proizvod

Pored velikog asortimana u industriji nameštaja nijedan proizvod upotpunosti ne zadovoljava potrebe kupaca i nijedan proizvod nije zauzeo vodeću poziciju. Situacija je slična i kod konkurenta. Našim proizvodom “anatomskom stolicom” preduzeće planira da osvoji tržiste ljudi sa skoliozom (kojih u sribji ima preko 80% odraslih i kod 90 % dece ) i da ovom preduzeću damo brend po kome će biti prepoznatljiv i po kome će moći da osvoji tržište. Preduzeće smatra da anatomska stolica pored funkcije da deluje blagotvorno na skoliozu može imati i različite oblike dimenzije, boje i dizajn ali da zadnji deo stolice ostane dosledan odnosno isti, tako ćemo uspeti da zadovoljimo potrebe različitih ciljnih tržišta.Dugoročni planovi su da se ovakve stolice proizvode za svaku vrstu stola , nameštaja na svakoj fotelji jer će se sam dizajn moći primenjivati na svakom nameštaju. Ono što je bitno da ostane isto jeste taj mehanizam anatomske stolice. Sastav proizvoda bi trebalo da znatno utiče na percepciju potrošača a pogotovo na konzumente koji imaju ekološku svest. Proizvod će se praviti od preradjenog drveta dok će jedan deo stolice biti od plute. Pluta je proizvod koji se dobija od drveta hrasta i koji se obnavlja nakon 25 godine. Prvo što ćemo uraditi jeste napraviti proizvod i testirati ga na odredjenim fokus gurpama. Iz ovoga očekujemo da zaključimo da li proizvod treba da ima još neke karakteristike. Ono što je jako važno jeste da anatomsku stolicu pravimo isključivo od preradjenog drveta i da time mislimo i čuvamo okolinu a pritom pomažemo i olakšavamo život ljudma sa skoliozom.

9


Prozvod anatomska stolica je osmišljen iz razloga što na području Srbije domaći proizvodjači i ukupna industrija nameštaja ne pravi nove proizvode već samo kopira sa inostranog tržišta, pa preduzeće smatra da ćemo ovim proizvod podstaći i njihovu kreativnost. Uzimajući u obzir stanje privrede i ekonomsko stanje zemlje i podatak da ljudi u Srbiji ne menjaju svoj nameštaj često, dolazimo do zaključka da je za kupovinu stolice potrebno izdvojiti manje novca nego za neki drugi deo nameštaja a pored toga što ima upotrebnu vrednost ona deluje i blagotvorno na organizam, pa ukoliko neko neće kuputi stolicu zato što je već ima kupiće je zato što su mu postojeće stolice neudobne.

Cena

Kod formiranja cene proizvoda moramo da obratimo pažnju na mnoge segmente koji utiču na njenu visnu. To su cene, konkurencija, materijal , visina dohotka potrošača i potrošačeva percepcija vrednosti proizvoda.

Materijal – za izaradu predmeta anatomska stolica potrebno je drvo i industrijska pluta. Pluta je potpuno ekološki materijal dobija se iz kore hrasta plutovca koji raste uglavnom u mediteranskom pojasu. Da bi se odstranila kora, drvo ne treba poseći ili oštetiti. Prvo skidanje kore se obavlja na 25 godina starom stablu i svakih 8-9 godina kora je ponovo zrela. Nabvaka plute je veoma povoljna i nece mng da uticati na visinu cene ovog proizvoda takodje ućešće ovog materijala je veoma malo jer ide samo na jedan deo naslona dok je ostatak će biti proizveden od recikliranog drveta.

Cena konkurencije – Da bi mogli da formiramo cenu na nji znatno utiču cene konkurenata kako je ovaj proizvod jedinstven nemamo direktnog konkurenta. Cenu ćemo formirati tako što ćemo naći srednju vrednost proizvoda konkurenata:

Proizvodjac Prosecna cena Forma ideale 3475,00 RSDKika 4825,00 RSD

Srednja vrednost ovih cena bi bila 4150,00 RSD ali pored ovih kategorija na cenu još utiču i platežna moć gradjana i percepcija vrednosti proizvoda kao i cena materijala koji ulazi u sastav proizvoda.

Platežna moć - Visina dohodtka potrošača. Ovu su neki od podataka koje je preduzeće našlo vezane za kupovnu moć gradjana - Vrednost redukovаne prosečne potrošačke korpe je najviša u Beogradu i iznosi 23.310,86dinara, zatim u Jagodini 22.973,37 dinara, sledi Novi Sad sa 22.335,28 dinara, Niš sa22.293,73 i na kraju Leskovac, gde je vrednost ove korpe 21.509,14 dinara.Osnovа zаredukovаnje je novа potrošačkа korpа Republičkog Zаvodа zа stаtistiku kojа se odnosi na mesečnu potrošnju hrane i pića tročlane porodice i usklađena je sa standardima EU. Kupovnа moć stanovništva je merenа koeficijentom koji je dobijen kаo količnik prosečne mesečne zarade i vrednosti redukovаne prosečne potrošačke korpe po gradovima. Shodno tome, najviša

10


kupovna moć je u Beogradu, gde je koeficijent koji reprezentuje kupovnu moć najviši i iznosi 2,03. Sledi Novi Sad sa koeficijentom 1,92, zatim Niš sa koeficijentom 1,50, Jagodina sa odnosom 1,39. Najniža kupovna moć je kod stanovnika Leskovca, gde ovaj koeficijent iznosi svega 1,37.

Potrošačeva percepcija proizvoda – Percepcija proizvda je jako važna, ne samo zbog cene već i zbog samog pozicioniranja proizvoda na tržištu. Od percepcije proizvoda može da nam zavisi ceo marketing plan pa tako ona mora da se obavi na najbolji mogući način. Postoje razni alati za pretpostavku pozicioniranja proizvoda na tržištu kao sto su anketa , benchmarking, focus grupe itd. Ali nama treba alat kojim ćemo pokriti percepciju, mišljenja, verovanja i stavovi o proizvodu, reklami, ideji, ili pakovanju. Zbog podataka koje želimo da dobijemo najviše bi nam odgovorale focus grupe. Pored toga što možemo da sazanamo njihova mišljenja, stavove o proizvodu mnogo nam je bitnija njihova percepcija proizvoda jer uzorak koji dobijemo može da pokazje uzorak cele populacije što će nam mnogo značiti kod pozicioniranja proizvoda na tržištu. Jako je bitno na koji način im prezentujemo proizvod a u zavisnoti od njihovih reakcija moćićemo da zaključemo da li isplativo proizvesti proizvod ili je potrebno samo ga malo imeniti pre nego što dospe na tržište.

Postoji nekoliko metoda u odredjivaju cena

1. metode zasnovane na troškovima: prosečan trošak određuje donji nivo cene2. metode zanovane na konkurenciji3. metoda zasnovana na stavovima potrošača

Metod odredjivanja cena na osnovu troškova je dobar ali nije potpun jer ako su cene materijala skupe ili pak mnogo jeftine to može izazvati kontra efekat kod potrošača, ali nam ipak pomaže da odredimo donju granicu cene. Metoda zasnovana na kokurenciji može dati gornju i donju granicu kod formiranja cene , ali najvažniji nam je factor percepcije proizvoda koji jedino možemo da dobijemo pomoću focus grupa. Ovim faktorom dobićemo vrednost proizvoda za koju čiju su nabavku kozumenti spremni da izdvoje vreme i novac .

Promocija

Promocija je jako bitan deo marketing miksa. Jednim delom je odgovorna je kakvu će percepciju imati konzument o tom proizvodu. Postoje mnogi vidovi promocije ali za ovaj proizvod treba pronaći najprikladniji kako bi u percepciji konzumenata ostavila jasan trag o kvalitetu proizvoda i njegovoj primeni. Kako je proizvod nov na tržištu oglašavanje mora da bude prilagodjeno najviše platežno sposobim ljudima koji imaju problem sa skoliozom, što

11


znači da nam ciljna grupa odlučuje kakvo će bit naše oglašavanje. Promociju takodje moramo da usladimo i sa platežnim mogućnostima firme I moramo da uradimo lokalnu promociju.

Proizvod koji se prvi put pojavljuje na nacionalnom tržištu- Ovaj proizvod nije nov ali je deo već postojeće porodice proizvoda stolica. Trebamo biti obazrivi jer istraživanja pokazuju da nova stvar budi radoznalost, ali ne i podsticaj za kupovinom. Samo 5% populacije spada u kategoriju “ranih kupaca”. Prilikom određivanja promotivne strategije moramo voditi računa:

1) u promotivnim sredstvima nužno je dati prednost informativnom nad persuzivnom delu poruke;

2) u određivanju ciljne grupe najbitniji su oni ljudi koji kreiraju mišljenje

3) ukoliko se radi o proizvodu namenjenom za industrijsku potrošnju tada prednost imaju lična prodaja i direktni marketing, a ako se radi o proizvodu namenjenom ličnoj potrošnji, logično je da biramo uži tržišni segment, za koji očekujemo najbolju reakciju i na osnovu iskustva širimo dalje ciljno tržište (najbolje bi bilo sinhronizovano oglašavanje i unapređenje prodaje).

Najvažnije je da odgovorimo na pitanje o kom proizvodu je reč i koje su njegove prednosti u odnosu na konkurenciju. Koristićemo oba tipa proizvodnih tehnika koja će biti prilagodjena ciljnoj grupi kojoj želimo da plasiramo proizvod a to su :

Novine , internet , televizija, mobilni telefoni Drugi tip podrazumeva komuniciranje sa potrošačima preko odnosa sa javnošću i

preko korporativne odgovornosti

Od instrumena koristićemo sve raspoložive kako bi sto bolje prikazali nas proizvod. Ti instrumenti su: lična prodaja, oglašavanje, unapređenje prodaje, direktni marketing i odnosi sa javnošću. A u zavisnoti od raspoloživih sredstava znaćemo kome od ovih instrumenata treba posvetiti najviše pažnje.

Cilj promocije proizvoda nije samo oglašavanje proizvoda već stavranje takve percepcije proizvoda koja će doneti profit kompaniji , takodje cilj je i da povećamo diferenciranost proizvoda i da povećamo tražnju za ovim proizvodom.

Podaci o porodičnom i ličnom budžetu na određenom ciljnom tržištu predstavljaju glavne orijentire za postavljanje marketing i promotivne strategije. U zemljama tržišne privrede razvijene su brojne istraživačke tehnike koje nam pomažu da dođemo do ovih podataka: procenat ličnog dohotka koji ide na zadovoljenje egzistencijalnih potreba, navike u potrošnji posebnih vrsta roba, stepen izdvajanja za kulturne potrebe i sl. Platežna moć pre svega uslovljava kvalitet promotivnih aktivnosti. Naime, ako imamo vredan proizvod namenjen malobrojnoj ciljnoj grupi koja je pritom visoko platežno sposobna, tada naše promotivne aktivnosti moraju biti najvišeg kvaliteta. Takodje je bitan i životni stil potrošača. Ovo je najvažnija i najsloženija odrednica promotivne strategije. Istraživanja su pokazala da svako

12


ciljno tržište ima svoj poseban «životni stil» - strukturu. Naravno, razlike su veće ukoliko je veća udaljenost među pojedinim tržištima. Životni stil predstavlja sistem vrednosti po kome se ponaša za nas vredna grupa ljudi (npr. isti životni stil imaju mladi bračni parovi sa decom).

Najpogodnija promocija bi bila da u prvom periodu koristimo ekološki sastav i blagotvoro dejstvo stolice. Da se više posvetimo korporativno odgovornom marketingu kako bi u svesti ljudi stvorili takvu percepciju proizvoda koja izazvia pozitivna osećanja kada spomenu naš proizvod a kasnije i naš brend. Dosta pažnje trebamo posvetiti i odnosima sa javnošću i da lekari i lica koja dosta sede koriste ovaj proizvod i da preko njih izgradimo brend. Kasnije ćemo koristiti instrumente promocije koji odgovaraju platežnoj moći kompanije. A to su instrumenti za oglašavanje, lična prodaja i direktni marketing.

Distribucija proizvoda

Za uspeh marketing plana moramo kupcima da ponudimo dobar proizviod po povoljnim cenama. Ali to nije dovoljno. Ono što se može ostvariti mudrim odlukama o proizviodu i ceni može biti izgubljeno ako se ne posveti dovoljno pažnje pitanju mesta, kanala distribucije odnosno gde će proizvod biti ponudjen i kako će tamo biti nadjen. Kompanija mora da razmišlja o mestu gde će taj proizvod biti na raspolaganju u kojim količninama i kako. Ni najbolja roba na svijetu neće biti uspešno prodata ukoliko kompanija ne omogući dostupnost te robe na mestima gde i kada je potrošači žele kupiti. Tako da moramo sagledati dobro sve vidove distribucije proizvoda i iskoristiti pravi za najbolje plasiranje naše robe na tržištu.

Postoje dva tipa distribucije proizvoda

1. Intezivna distribucija2. Selektivna distribucija3. Ekskluzivna distribucija

Ukoliko sagledamo karakteristike svih metoda distribucije, za plasiranje anatomske stolice na tržište, najbolja je selektivna distribucija. Stolica je u našoj zemlji proizvod koji se kupuje za domaćinstvo za duži vremenski period pa samim tim će i konzument izdovijiti više vremena za njenu nabavku. Postoji još razloga zbog kojih je najbolji metod selektivna distribucija. Pored toga što je to proizvod za domaćinstvo, ukoliko bi se stolica mogla kupiti u radnji konzumenti bi mogli da posumnjaju na kvalitet proizvoda pa bi tako mogli da imaju pogrešnu percepciju o proizvodu što nikako ne bi odgovoralo preduzeću i trudu preduzeća da taj proizvod što bolje plasira na tržištu. Takodje konzument može da proba proizvod da uporedi njegovu cenu sa ostalim da vidi stil dizajn proizvoda.

Takodje moramo da ujednačimo ciljeve proizvodnje i ciljeve prodaje i moramo da uspostavimo dobru fizičku distribuciju tako da nam prodaja omogći podatke da uvek možemo da dostavimo odredjeni broj zaliha kako bi se proces kupovine obavljao nesmetano. Fizička distribucija mora da se kordinira sa kanalima prodaje a pomoću ovog instrumenta uključuje

13


se i marketing miks. U stvari, posmatra se kao deo ukupne aktivnosti preduzeća koja je orjentisana u odnosu na marketing.. Moramo dobro da izaberemo lokaciju i skladište objekata kako ne bi pravile nepotrebne gubitke u procesu skladištenja i kako bi uvek bili dostupni kupcima po pitanju lokacije prodaje. Takodje moramo voditi računa o transportu i pakovanju , koje će kompanija obavljati sa minimalnim ili nikakvim gubicima.

Na području Niša, najbolja lokacija za distribuciju proizvoda bila bi na prostoru mesne zajednice Crveni Krst odmah pored Veletrgovine Tempo, Salona Automobila i Salona Tepiha, razlozi za ovo su da postoji prostor na kome će moći da se otvori salon nameštaja, prostor ima mesta za parking, pa je tako transport olakšan. Prohodnost puteva je velika, tu je i ulaz za Niš ako se krene iz pravca Beograda. Prolaznost kupaca ima veliki baš zbog blizine trgovisnkog lanca “Tempo” i ostalih Salona u blizini, koji u svom asortimanu imaju proizvode za domaćinstvo. Pa je pretpostvka da ukoliko će kupac doći u ovaj deo grada po proizvod za domaćinstvo , moćiće da dodje i vidi salon nameštaja. Takodje bi smo podstakli razvoj ovog dela Niša.

Ciljni marketing

Kako bi lakše otkrili koje su potrebe tržišta, i kako te potrebe zadovoljiti moramo da se pozabavimo problematikom ciljnog marketinga. Bitno je da istražimo ovaj deo kako bi znali da li je “anatomska stolica” potrebna našem tržištu i da li za nju ima mesta. Ciljni marketing ima nekoliko segmenta:

Segmentaciju tržišta Odabir ciljnog tržišta – Tagetiranje Pozicioniranje na tržištu

Segmentacija tržišta

Segmentacija tržišta se odnosi da sve potencijalne kupce nameštaja pomenemo a da ih kasnije podelimo u segmente kako bi svakoj grupi prišli na njoj razumljiv način ili kao bi pronašli kompromis koji bi odgovorao svakoj grupi.

Pre svega moramo da izaberemo ciljni segment, i da se odlučimo koje karatketistike kojeg segmenta ćemo zadovoljiti. To zavisi koliko nam je privlačan odredjeni segment odnosno koliko planirmo da zaradimo i ostvarimo profit odgovarajući na zahteve tog segmenta, dok sa druge strane moramo da štitimo interese kompanije. Pre svega moramo odgovoriti na pitanja da li postoje tehnološka i druga sredstava kojima će kompanija odgovoriti na zahteve konzumetna i ostvariti dobro pozicioniranje na tržištu.

Moramo oceniti segmente i za to postoje odredjeni kriterijumi, moramo izabrati segment koji će nam obezbeditit profitabilnost , a da pri tome ne privučemo druge kompanije i ne stvorimo

14


konkurentost. Pa je tako najbolje naći odredjeni balans izmedju veličine tržišta i privlačnosti tog tržišta konkurentima. Zato moramo dobro da sagledamo strukturu privlačnosti segmenta. U slučaju “anatomske stolice” koja nema konkretnog konkurenta koji ima iste karakteristike može izgledati kao segment na koji možemo lako da se pozicioniramo ali zbog substitivnosti proizvoda i pregovoračke snage konzumenta može doći do pojave velikog broja konkurenata. Što možemo da sprečimo patentiranjem proizvoda . Time možemo da postavimo barijera pri ulasku i osiguramo se od ulaska novih kompanija na tržište. Kao rezultat dobićemo idealno tržište, što nam je i cilj u osnovi.

Pre toga ćemo uraditi segmentaciju krajnjih potrošača:

Segmentacija tržišta finalnih potrošača

Georfaska segmentacija

Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima različite potrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju. Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef, klima, gustina naseljenosti odredjenog geografskog područja . Nijedan od ovih fakotra ne bi teblao značajno da utiče na percepciju proizoda kod potrošača kada je u pitaju proizvod „anatomska stolica“ jer izgled proizvoda ne treba da zavisi od geografskih faktora. Ono na šta treba da obratimo pažnju jeste oglašavanje jer postoji pravilo da ljudi koji žive na istim područjima isto misle i slično se ponašaju pa tako preduzeće misli da oglašavanje treba da bude podeljeno po regijama kako bi svakom geografskom području prišli na njemu blizak način.

Demografska segmentacija

Demografska segmentacija podrazumeva podela tržišta prema :

Broju stannovnika: Poznato je da u Srbiji vlada pad nataliteta pa samim tim se stvaraju problemi u vidu nedostatka kupovne moći stanovništva što može da dugoročno gledano može da postane veliki probelem ne samo industrije nameštaja već svih industrija.

Pol : Poznato je da u Srbiji u sredovečnoj populaciji preovladjuju žene a da su muškarci dominantni u grupama mladog stanovništva. Ovo je jako bitno jer zbog dužeg veka života žena najbolje bi bilo da se svako obraćanje svodi na obraćanje ovoj populaciji zbog njene brojnosti. Pa bi tako proizvod „anatomska stolica“ morao više da bude prilagodjen ženama u smislu da estetski bude privlačan ženama.

15


Veličina porodice: Istrživanja su pokazala da prosečna veličina Srpske porodice sadrži tri člana. Ovaj podatak bi trebalo da nam ukaže da je stolice najbolje prodavati u pakovaju od tri , ili da se ukoliko se kupe tri stolice daje odredjeni popust.

Obrazovanje : Kako je porastao nivo obrazovanog stanovništva tako je porasla i želja da su im informacije o proizvodu dostupne u svakom momentu. Ukoliko uzmemo u razmatranje ovaj segment znači da oglašavanje našeg proizvoda treba da u nekoj meri sadrži informacije o kvalitetu proizvoda. Kako naš proizvod je upotpunosti ekološki ispravan trebalo bi da probudi interesovanje kod obrazvodanog i ekološki svesnog stanovništva.

Zaposlenost i zanimanje : Stopa zaposlenosti i zanimanje je jako bitna kategorija u demografskoj segmentaciji. Zaposlenost pre svega ima ulogu u oredjivanju kupovnoj moći gradjana dok zanimanje utiče na to šta ljudi kupuju. Kod nas je stopa nezaposlenosti velika a u zanimanjima više preovladjuju zanimanja koja zahtevaju srednju stručnu spremu. Ovaj deo ne utiče na našu stolicu jer stolice moraju da svi ljudi , jedino će je razlikovati cena , a ukoliko ona bude bila prosečna , moćiće svi da priušte sebi ovaj proizvod.

Psihografska segmentacija

Društveni sloj : Klasifikacija članova drutšva u manji broj društvenih slojeva omogućava istraživačima da utvrde zajedničke vrednosti, stavove i pravila ponašanja u okviru istog društvenog sloja i različite vrednosti, stavove i ponašanja izmedju društvenih slojeva. Postoje značajne razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju bogatom, srednjem i radničkom sloju. Bogata domaćinstva predstavljaju posebno atraktivan ciljni segment jer njihovi članovi imaju dohodak koji im obezbedjuje znatno veći diskrecioni dohodak koji omogućava kupovinu luksuznih dobara. Potrošači srednjeg sloja imaju pristup proizvodima i markama koje su nekada bile preskupe za njih. Radnički sloj je lojalniji brendovima u odnosu na bogatije potoršače jer ne žele da učine pogrešan izbor sa nepoznatim proizvodima. U Srbiji se srednji sloj izgubio pa je tako ostao samo taj poslednji ili radnički sloj. Mislim da bi ovom slučaju trebalod a obratimo pažnju na karakteristike oba sloja id a sagledamo na koji način bismo mogli da odogovrimo na njihove potrebe. Jer gubitkom raničkog sloja gubimo ogroman deo populacije ali gubitkom sloja bogatih gubimo siguran dobitak.

Način života : Stil života krajnjih potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vreme. Marketing eksperti nastoje da otkriju veze izmedju svojih proizvoda i grupa- predstavnika odredjenih stilova života.Stil života održava lični koncept potrošača, odnosno kako ludi vide sami sebe i kako smatraju da ih drugi vide. Pokušaćemo da proizvod anatomske stolice vežemo za osećanje modernog, lakšeg, inovativnog i kvalitetnijeg života. Da kupci koji budu posedovali proizvod imaju osećaj da su ušli u moderniju sferu njihovog života.

Osobenosti: Markting eksperti nastoje da razviju takve imidže marki koji će odgovarati sopstvenom imidžu cilnog tržišta. Moguće je da se aktuelna predstava o samom sebi razlikuje od idealne predstave o samom sebi i od predstave drugih ljudi o njimu (kako pojedinac mislli da ga drugi vide).Marketing menadžeri istražuju potrošače inovatore - osobe koje prve probaju nove proizvode. Odgovor inovatora je često ključni pokazatelj uspeha ili neuspeha novog proizvoda. Bitne karakteristike ličnosti za diferenciranje izmedju potrošača inovatora i neinovatora su; stepen inovativnosti, društveni karakter, potreba za jedinstvenošču, nivo optimalne

16


stimulacije - podsticaja, traženje uzbudjenja i raznovrsnost noviteta. Stepen inovatinvoti se utvrdjuje na osnovu kategorije proizvoda ili tipa proizvoda

Bihejvioristička segmentacija

Stav:Povoljan stav prema imenu brenda, često je rezultat ponovljenog zadovoljstva sa drugim proizvodima proizvedenim od strane iste kompanije. U situacijama kada potrošači nastoje da reše problem ili zadovolje potrebu, oni obično formiraju stavove o proizvodima na osnovu izloženosti uticaja oglasa i sopstvenim saznanjima. Pa tako moramo stvoriti takvu klimu da konzument mora da stekne pozitivan stav o našem proizvodu.

Prilike za kupovinu: Prilike za kupovinu konkretnski proizvoda su velike , pa se tako konzumenti sve češće odlučuju za proizvode na osnovu stava drugih ili na osnovu nekih ličnih preferenci. Kako je borj obrazovanih ljudi u porastu akcenat moramo da bacimo na kupovine iz fotelje , na kupovinu preko časopisa. Jer najnovija istraživanja pokazuju da je sve veći broj onih koji se odlučuju da sede kući i naruče proizvod.

Segmentacija tržišta stolica

Trpezarijske stolice: trpezarijske stolice kupuju porodični ljudi, koji osivaju porodicu, prave kuću ili renoviraju kuću. Ove stolice su najučestalije u Srpskim domovima i pored toga što im je osnovna namena za kuhinju koriste se i za druge potrebe (npr. Kao kompijuterska stolica , dečija stolica itd). Karakteristike Trpezarijskih stolica su da se razlikuju po veličini, sastavu, boji. Uglavnom zavise od kuhinje ali se mogu naći u sklopu odredjenih setova trpezarija. Dok je uvek bitniji izgled od udobnosti.

Stolice za ugostiteljske objekte: Konzumenti ovih stolica jesu vlasnici ugostiteljskih objekata. Ovoj grupi proizvoda pripadaju razne fotelje barkse stolice, razni taburei. Ono što je bitno kod stolica za ugostiteljske objekete jeste da je njihova najvažnija osobina da budu kreirane za oredjeni enetrijer tog ugostiteljskog objekta dok je udobnost poslednja kategorija u proizvodnji ovakvih stolica. Mogu biti različitog sastava, oblika, boja dimenzija.

Kancelarijske stolice: Kupci ovakvih stolica su uglavnom firme i porodice. Ove stolice se ne kupuju zbog nekog posebnog osećaja već zato što su udobne i svojom veličinom pokrivaju ceo deo ledja. Pa su zbog ove karakteristike namenjne uglavnom ljudima koje ceo dan provedu sedejući. Materijali su uglavnom plastika i mešavina poliestera. Dok je retko da se nadje kancelarisjka stolica napravljena samo od drveta.

Konferencijske stolice: Ovoj grupi stolica pripadaju i amfiteatarske stolice, školske stolice i bilo koje druge stolice namenjene za konferencije, predavanja.. Ovakve stolice se uglavnom kupuju za hotele, neka velika privredna i neprivredna društva koja imaju ili izdaju koneferencijske sale. Kupuju se i za potrebe firme. Kupci ovakvih stolica su uglavnom i vlasnici hotela, objekata, privrednih subjekata,firmi itd. Sastav ovih stolica može biti ceo od

17


drveta a može biti i od drugih materijala. Takodje ove stolice ne moraju da budu udobne jer jenjihova osnovna namena sedenje.

Dečije stolice: Služe kao ukras u dečijoj sobi , i uglavnom se nalaze u sklopu nekih setova sa radnim stolom za dete. Kupci su uglavnom ili u većini roditelji čija deca imaju poterbu za stalnim sedenjem ili roditelji koji žele da detetu obezbede pravilan rad kičme. Mogu biti od drveta ali i od drugihmaterijala.

Baštenske stolice : Osnovna namena im je sedenje u prirodi. Pa su njihove osnovne karakteristike da moraju da budu izdržljive i da podnose sve klimatske uslove. Uglavnom se kupuju radi ulepšavanja baštenskog prostora, terase i raznih letnjikovca. U većini slučajeva su od drveta. Ljudi koji kupuju ovakve stolice su ljudi koji poseduju kuće koje imaju ogromnu baštu ili ljudi koji imaju stanove sa velikom terasom i to su uglavnom ljudi koji vole da uredjuju prostor.

Stolice za lov i ribolov: Namena im se sadrži i u imenu koriste se za lov i ribolov.Kupci ovih stolica su uglavnom ljubitelji ovog sporta. Retko se prave od drveta jer su uglavnom u dodiru sa vlagom a drvo ne bi moglo da izdrži prisustvo vlage.

Odabir ciljnog segementa

Nakon odredjivanja svih segmenata, moramo da izaberamo one za koje smatramo da svojim karakteristikama odgovraju ciljevima preduzeća i moramo im se prilagoditi putem marketing miksa. Svi segmenti su detaljno obradjeni , i dosli smo do sledećih zaključaka. Prvo ćemo obrazložiti one segmenete koji su odbačeni:

Stolice za ugostiteljske objekete: Karakteristike ovog segemnta su da je on je jako veliki segment a pored toga da je u porastu. Takodje jedna od karakteristika je da je segment jako privlalčan , ali pored svih ovih karakteristika nije postao ciljni segement preduzeća iz razloga što se ne uklapa sa proizvodnim ciljevima preduzeća. Preduzeće želi da stvori proizvod koji poboljšava život ljudi dok se stolice uglavnom prave po narudzbini kako bi odgovorili zahtevima enetrijera a ne zbog udobosti posetilaca.

Kancelarijeske stolice: Ovaj segment se po karakteristika u mongome ne razlikuje od prethodnog segmenta. Ali za proizvodnju ovakve stolice potrebni su i dodatni materijali pored drveta , što se ne uklapa sa proizvodnim planom preduzeća i zbog toga mora da se odbaci ovaj segment.

Baštenske stolice: Ovaj segment je karakterističan jer postoji velika substitucija ovih stolica. Pa samim tim proizvodnja još jedne bi samo izazvala pometnju medju konkurencijom, tržišni segment je jako mali zbog toga što je namenjen kućama koje imaju baštu ili stanovima sa velikom terasom, takodje je namenjen ljudima koji drže do enterijera. Trenutna ekonomska situacija to ne dozvoljava pa se smatra da bi potražnja bila slabija. Takodje proizvodnja ovih stolica ne zahteva uvek da materijal bude drvo šta više pogodnije je da se pravi od drugih materijala što je i dodatni razlog za odbacivanje ovog segmenta.

18


Stolice za lov i ribolov: Jako mali tržišni segment ali ne i manje privlačan. Ovaj segment zbog svoje veličine neće biti privalačan konkurenciji ali se ne uklapa u ciljeve preduzća pa zbog toga moramo da odbacimo i ovaj segment.

Slede segmenti koji su svojim karakteristikama odgvorili zahtevima preduzeća:

Trpezarijske stolice: ovaj segment karakterišu jako velika potražnja, veliki rast i jako velika privlačnost. Svaka porodica mora da ima trpezarijske stolice, porodice koje već imaju pored osnovne funkcije zamenom stolice dobili bi i proizvod koji im pomaže kod skolioze. Trpezarijske stolice imaju veliku primenu osim što služe kao trpezarijske stolice, kod porodica sa smanjenom platežnom sposobnošću koriste se kao kopmijuterska stolic , baštenska stolica, zamena za fotelju... A s obzirom da nijedan od ovih stolica nema svrhu udobnosti smatra se da bi porodice lako htele da zamene svoje dotrajale stolice sa stolicama koje utiču na poboljšanje života.

Konferencijske stolice: Sve je veća potražnja za kavalitetnim konferencijskim stolicama , koje su prilagodjene svima. Ovaj tržišni segment je jako uzak jer se saradjuje sa privrednim i neprivrednim institucijama, hotelima, salama .. ili sa pravnim licima. Smatra se da će u budućnosti ovaj segemnt imati veoma veliki porast jer će se stvoriti potreba za što većim brojem objekata za sastanke ili će postojeći objekti biti procesu renoviranja.Ovaj proizvod je u velikom broju pravljen od drveta što ne predstavlja problem proizvodnom pogonu preduzeća pa se zbog svih ovih karakteristika smatra da ovaj proizvod odgovora ciljevima i principima kompanije.

Dečije stolice: Segent je jako mali a njegov rast je proporcionalan veličini. Ali ima i svoje pozitivne karakteristike jer ovim nećemo privući konkurenciju. Takodje podatak podatak da je skolioza izlečiva do 25 godine života. nateraće roditelje da njihovo dete od malena ispravlja kičmu. Što se uklapa u ciljeve i principe preduzeća.

Odabir strategije

Nakon toga što smo odredili koji su nam ciljni segmenti moramo da odredimo kojom marketing strategijom će oni biti usluženi. Neke od strategija su :

1. Nediferencirani marketing: Karakteristike ovog segmenta su da se uglavnom koristi kada ne postoji razlika izmedju kupaca ili ako nije ispalativo da pravimo marketing miks za svaki poseban segment. A to je i najlakši izbor.

2. Diferencirani marketing: Ova strategija se koristi kada postoji potrebe da se za svaki segment posebno radi marketnig miks, takodje pokrivamo više tržišnih segmenata prilagodjavajući proizvod svakom segementu.

3. Fokusirani markting: Koristi se kad kompanije imaju ograničene resurse , jedan marketing miks za namenjen jednom ciljnom tržištu.

4. Kastomizirani marketing : Marketing se ne prilagodjava odredjenom tržištu već odredjenom potrošaču.

Ako se sagledaju karakteristike svih tržišta i ako se uzme u obzir da smo odredili tri ciljna tržišta, smatra se da je najbolje primeniti strategiju diferenciranog marketinga tako ćemo na najbolji način moći da sagledamo sve zahteve svakog tržišta i odgovoriti na iste. Ono što je sledeće što treba uraditi jeste da prilagodimo marketing miks ciljnom tržišnom segmentu.

19


Kao što je već pomenuto marketing miks ima sledeće delove promociju, proizvod, distribuciju i cenu. Ono što ćemo uraditi za svaki ciljni segment jeste da isti prilagodimo. Kako je postavljen jedan oblik marketing miksa ono što ćemo da menjamo jeste cena, proizvod i promocija. Dok će distribucija da ostane ista za svaki od ovih proizvoda.

Prilagodjen marketing miks

Marketing miks prilagodjen trpezarijskim stolicama

Cilj prilagodjavanja marketing miksa je da osvojimo tržište trpezarijskih stolica ili da osvojimo jedan njen deo. Jedan od načina da to uradimo jeste da prilagodimo cenu proizvoda.

Cena - Da bi proizvod bio konkurentan cena mora da bude u okvirima prosečne cene trpezarijske stolice. Koju je utvrdjena na prethodnim stranicama. Pored cene bitna nam je i potrošačeva percepcija jer je ona zapravo i izraz vrednosti proizvoda. Da bi otkrili potrošačevu percepciju proizvoda moramo odlučilo se za metod focus grupe, kojima kroz testove utvrdjujemo da li su potrošači zadovolji i kako oni vide proizvod. Odnosno ono što nam je najvažnije kakav utisak proizvod ostavlja na njih. Percepcija nam nije važna samo kod formiranja cene ona nam je važna i kod izbacivanja proizvoda na tržište.

Promocija – da bi što bolje oglasili naš proizvod koristićemo one metode koje odgovaraju našim ciljnim grupama i ciljevima kompanije. Kako je promocija jako bitna zbog dalje percepcije proizvoda, a to kasnije zbog pozicioniranja. Sagledaće se svi aspekti koji utiču na što bolju percepciju potrošača. Ciljna grupa su nam porodice (sve porodice u Srbiji , bez obzira na primanja i klasu), takodje nam je bitan podatak da se žene uglavnom bave enterijerom i da one uredjuju domaćinstva , prosečna porodica ima tri člana. Što znači da ukoliko budemo pravili reklamu da će na reklami obavezno biti tri člana porodice, prosečnog izgleda sa prosečno uredjenim domaćinstvom u Srbiji. Reklame bi najbolje bilo emitovati na svakoj lokalnoj televiziji i ukoliko mogućnosti preduzeća to dozvoljavaju da se za svaki region uzme nešto što je tipično za isti. Ili nešto što obelžava taj region ili grad. Ta slika bi trebalo da se pronadje i u novina a dzingl na radiju. Izgled proizvoda je takodje neka vrsta promocije, kako u Srbiji nemamo tradicionalan nameštaj proizvod treba sadažati izgled tradicionalnog Srpskog nameštaja. Pored ovoga treba uzeti i neku poznato ličost kao zaštito lice našeg brenda.

Proizvod – Proizvod treba prilagoti na sledeći način, a to je da pored karakteristika koje proizvod ima dodamo i karakteristiku da je to uradjeno i namenjeno za Srpske domove, da vrati tradiciju u iste. Stoga predlaže da se na pluti koja čini jedan deo „anatomske stolice“ ugravira milje koji je „odraz nečeg tradicionalnog“ ili da se pluta oboji raznim bojama i da se time dobije efekat „krpare“ kako su to nazivale naše bake. To bo se moglo nazvati i etno stil u kombinaciji sa modernim i udobnim. Što bi dodatno uticalo na percepciju proizvoda ne samo konzumenata, već bi se to odrazilo i na tržište.

20


Marketing miks prilagodjen konferencijskim stolicama

Cena – Konferecijske stolice se ralikuju od trpezarijskih stolica, pored toga što imaju različit oblik pa samim tim imaju i manje materijala koji je utrošen a samim tim i manju cenu. Cena konferencijskih stolica treba da bude prilagodjena ceni konferencijskih stolica konkurenata. Percepcija kupaca je jako bitna jer ukoliko je naš prozvod dobro percipiran samim tim će i pravna lica želeti da svojim klijentima kažu kako im je stalo do toga da oni dok čekaju, slušaju, predaju budu odmorni i da im pored toga što ove radnje prestavljaju napor bude prijatno i udobno.

Promocija – Promocija koneferencijskh stolica treba da bude pokriven alatom direktne promocije jer se radi o pravnim licima i o velikom obimu porudzbine.

Proizvod – Pored osnovnih karakteristika ne bi terbalo da ima nijednu drugu karakteristiku kako bi se mogao uklopiti u bilo koji enterijer koji sadrži pravno lice. Izgled bi trebao da bude prosečan odnosno da „anatomska stolica“. Kako bi mogla da stane i da se smesti na bilo kom mestu. Trebalo bi da bude manja od trpezarijske, ali bez dodataka tradicionalnog. Na zahtev kupca može biti drugačije boje pošto mora da se prilagodi okruženju.

Marketing miks prilagodjen dečijim stolicama

Proizvod – Kako nam je ciljna grupa deca uzrasta od 5 do 12 godina , izgled stolice moramo prilagoditi tako da se on dobro percepira kod njih. Kako najbolje privući decu? Jednostvano, tako što ćemo trenutno najaktuelniji lik iz crtanih filmova odštampati na prednjoj strani stolice (različiti heroji za polove) a ispod stolice će imati posebnu kutiju za svoje igračke blokove, sveske .. Šta god oni budu poželeli. Kako je neka od karakteristika dece da žele nešto da sakriju od roditelja (otuda toliki spomenari sa ključevima i druge dečije igračke tog tipa) kutijica će imati „drveni ključić“. Pored toga deca u uzrastu od 5 do 12 godina se razlikuju u visinu znatno rastu pa će tako zadnji deo ledja biti pokretan ali anatomski izgradjen. Veličina pokretnog dela ledja napraviće se na osnovu prosečne veličine ledja dece u tom uzrastu oba pola.

Cena- Iako je za ovaj proizvod potrebno manje materijala jer je u veličini manji cena bi terbalo da bude nešto malo niža od prosečne cene stolice.Primer za ovu su dečije stvari za čiju proizvodnju treba manje materijala a cena im je malo niža od cene stvari za odrasle.

Promocija – Promocija ovih proizvoda bi terbala da bude putem televizije, uglavnom na dečijim televizijskim stanicama u vreme emitovanja najgledanijeg crtanog filma. Ovaj proizvod možemo da reklamiramo i putem društvene odgovornosti opremanjem jedne od vrtića ovim stolicama. Čime ne dobijamo samo vreme na telaviziji već i roditelje čije dete pohadja taj vrtić.

21


Diferenciranje

Kako bi se izdvojili iz mora ponuda moramo da ostavrimo odredjenu konkurentsku prednost. Ta konkurentska prednost može da bude u vidu većeg poverenja kupaca, nižih cena, ili nekih pogodnosti koje preduzeće daje svojim konzumentima, zato radimo diferenciranje. Postoje razni vidovi diferenciranja :

1. Diferenciranje proizvoda – podrazumeva diferenciranje proizvoda odnosno idizanje našeg proizvoda iz mora proizvoda. Proizvod ćemo diferencirati na sledeći način Način proizvodnje nam se razlikuje od ostalih proizvodjača nameštaja koristimo preradjeno drvo i od njega parvimo stolice, stil i dizajn proizvoda su različiti stil je etno sa modernism dizajnom i poslednje ali ne i manje važnije je da je naš proizvod inovacija na Srpskom tržištu.

2. Diferenciranje usluga uslugu možemo diferencirati tako što ćemo omogućiti sopstven prevoz do kupca.

3. Diferenciranje osoblja- To ćemo uraditi biranjem osoblja koje je ljubazno i uslužno. Diferenciranje osoblja se može postiići i tako što će svi biti obučeni u iste boje, biće svi slični. Time postižemo izgled skladnosti i funkcionisanja tima što može mnogo uticati na potrošačevu percepciju. Boje mogu biti kao i boje predvidjene za stolicu. Žene bi imale bež uniformu ( bež boja jer je pluta te boje) sa nekim vezanim detaljima oko vrata i ruku. Dok bi muškarci imali štrafte koje asociraju na „krpare“ što je takodje jedan od dezena stolice.

4. Diferenciranje imidza - Ono što je jako bitno a što će mnogo uticati na potrošačevu percepciju jeste diferenciranje imidza. To možemo postići na različite načine.Jedan od načina je i da naš proizvod bude prepoznatljiv preko nekog zaštitnog lica. Zaštitno lice proizvoda treba da bude neki od slavnih ličnosti koji je poštovan od strane gradjana, koji ima ekološku svest i poštuje ekološke principe i neko ko vodi računa o zdravom i lakšem životu. Što je idealn opis nekog poznatog sportise ili nutricioniste.

Pozicioniranje

Odredjivanje ciljnih segmenta, prilagodjavanje marketing miksa njima, diferenciranje proizvoda sve se to radi u cilju što boljeg pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje je bitno kako bi stvorilo što bolju percepciju potrošača što je direktno povezano sa pozicioniranjem na tržištu. Postoje ključni faktori u pozicioniranju kojih se treba držati kako bi se preduzeće što bolje pozicioniralo a to su :

1. Jasnost2. Doslednost. 3. Uverljivost 4. Konkurentnost

22


Jasnost treba opravdati u smislu da naša poruka bude jasna (to se radi iz razloga što je većina ljudi funkcionalno nepisemna), takodje mora biti poruka koja će ostaviti trag u svesti potrošača i koja će ga naterati da taj proizvod kupi. Naša jasnoća u pozicioniranju će se zasnivati na ugodnosti u životu. Prvo moramo da damo ime stolice koje će biti isto za sve ciljne segmente. Ime stolice biće „ Anatomska stolica“. Nakon toga smislićemo slogan koji će nedvosmisleno asocirati na „Aanatomsku stolicu“ i na neku od njenih karakteristika. Dato je i nekoliko primera za sve ciljne segmente:

Za „Anatomske trpezarijske stolice“ (ciljna grupa porodice) :

„Živeti ugodno uz podsećanje na tradiciju“ „Ne morate da pletete milje ono je već ispleteno , samo se odmarajte“

Za „Anatomske dečije stolice“ bilo bi:

„I Spider-man sedi pravilno“ „I princeza sedi pravilno“

Za „Anatomske konferencijske stolice“ :

„Pružite klijentu udobnost, sklopite bolji posao“

Uverljivost- podrazumeva da ukoliko plasiramo jednu sliku o proizvodu (da on poboljšava način života i da je dom postaje moderniji posedovanjem ove stolice ) to bude u nekoj meri i osećaj prilikom konzumacije ovog proizvoda. Ovim dobijamo poverenje i lojalnost konzumenta ali dobijamo kupca advokata koji brani naš proizvod i karakteristike našeg proizvoda i besplatno ga preporučuje jer je zadovoljan njime.

Doslednost – Da budemo dosledni da ne menjamo naše ime i naš brend. Što znači da ako se od početka držimo da anatomska stolica vraća tradiciju i kombinuje je sa modernim nameštajem to bude i do kraja postojanja anatomske stolice. Time stičemo poverenje kod kupaca koje možda ne bismo mogli da kupimo karakteristikama proizvoda.

Konkurentnost – Da ne bi preduzeće došlo u situaciju da proizvod pozicionira samo na osnovu cene moramo da nadjemo odgovarjuće konkuretnske prenosti i njih iskoristiti. I dokazati konzumentima kako je naša cena opravdana karakteristikama proizvoda. U samom nazivu proizvoda konzumentima je data konkurentska prednost našeg proizvoda. Ono što nam je cilj da naši konzumenti to cene, jer uz istu cenu dobijaju savremni izgled i bolji kvalitet. To je ono što izdvaja ovo proizvod od konkurentskih.

23


Perceptivna mapa

Slika br. 1 Perceptivna mapa ponude stolica različitih ponudjača na tržištu

Ako sagledamo sliku br. 1 vidimo da ima dosta mesta na prostoru izmedju širok asortiman i visoka cena, takodje ima dosta mesta za pozicioniranje i na delu gde je asortiman širok a cena niska ali nam to ne odgovora jer cena mora da pokrije troškove proizvodnje i marketinga. Takodje iz perceptivne mape vidimo konkurente koji već dugo imaju tu poziciju izmedju širokog asortimana i visoke cene. Kako najviše proizvoda ima u tom delu i mi ćemo se potruditi da pozicioniramo naš proizvod u tom delu perceptivne mape. Sledeće što ćemo uraditi jeste da odaberemo neku od strategija za pozicioniranje

1. Biti broj jedan 2. Naći rupu na tržistu 3. Repoziciniraj konkurenta

Od ovih strategija najviše nam odgovora strategija Naći rupu na tržištu. Zato što se kroz ceo marketing plan provlači to da nijedan od kunkurenata nije upotpunosti zadovoljio tržište. Ono što oni rade je samo kopiranje.Što kod potrošačava izaziva osećaj sumnje, ali su primorani da kupuju kod konkurenata jer nemaju alternativu. A ono što konzumenti žele je osvrt na tradiciju. Pored toga žele da imaju udoban i moderan dom sa što manje novca zbog ekonomske situacije u zemlji. Nakon toga što smo pronašli ove rupe, upotrebićemo ih kao strategiju za što bolje pozicioniranje našeg brenda na tržištu.

SWOT analiza

24

Visoka cena

Uzak asortiman proizvoda

Niska cena

Sirok asortiman proizvoda


SWOT analiza oslanja se na utvrdjivanje snaga (Strength) i slabosti (Weaknesses) same kompanije kao i šanse (Opportunities) i pretnje (Threats) okoline na poziciju kompanije na tržištu.Kvaliteti snage i slabosti vezani su za unutrašnje karakteristike preduzeća dok se šanse i pretnje definisu kao spoljni uticaj na preduzeće

Snage (Strenghts)- Veliki sistemi često imaju svega par ili ponekad samo jednu ovakvu prednost ugradjenu u samu srž postojanja kompanije,ali je na razne načine stalno iskorišćavaju i njihova stalna borba sa konkurencijom sastoji se u stalnom pronalaženju novog načina za eksploataciju ove ključne prednosti.Slabosti (Weaknesses)-Pod slabostima bi trebalo razlikovati ključne nedostatke koji su već prisutni i mogu da utiču na opstanak kompanije i simptomatske slabosti koje mogu da budu samo maska nekih ključnih slabosti ili su samo nedostatci koji se mogu premostiti boljom organizacijom kompanije.Šanse (Opportunitis)-da bi utvrdili šanse potrebno je obratiti paznju na promene koje se desavaju u tehnologiji i prodaji, promene u drzavnoj politici koje se odnose na polje bankarskih delatnosti, socijalna dečavanja, promene načina života.Opasnosti (Threats)-opasnosti se mogu klasifikovati kao trenutne i opasnosti koje mogu nastati u bližoj ili daljoj budućnosti.

Snage :

Karakteristike inovativnog proizvoda Pravljenje marketinga za manja tržišta Nova tehnologija za preradu drveta Program prilagodjen savremenim potrebama

Slabosti: Nedostatak informacija o prodaji inovativnig proizvoda Pošto je proizvod jedna vrsta inovacije , strah od prihvatanja proizvoda od strane

konzumentaŠanse:

Strategija ''Rupa na tržištu'' Nepostojanje konkurenata koji zauzima preko 50% tržišta Ulazak na nova tržišta Inovativan proizvod Tromost konkurenata Zadovoljenje potreba nekih grupa kupaca

Opasnosti: Nepovoljna vladina politka Promene u potrebama ukusa kupaca Rast konkurentskih pritisaka Rast supstitivnosti proizvoda Pad ekonomskih standarada smanjuje potražnju za obučenim osobljem

Najveca opasnost posle vršenja SWOT analize jeste nepreduzimanje ništa što bi promenilo zatecene karakteristike i osobine. Mnogi izvrše analizu svog preduzeca, ali kasnije nisu u mogucnosti ili nemaju sredstava da bilo šta promene u svom poslovanju i poziciji na tržištu.

25


Na osnovu SWOT analize preduzeće ne dobija odgovore ali sagledavanjem svih delova može bolje da sastavi dugoročne ili kratkoročne planove preduzeća.

Zaključak

Nakon sagledanih mikro i marko ekomoskih kategorija, društvenog marketinga, marketing miksa, ciljnog marketinga možemo da zaključimo sledeće :

1. Mikro i makro ekonomski faktoru utiču na cenu, konkurenciju i klimu u kojoj se proizvod plasira. Preduzeće mora dobro da ih sagleda jer nijedan od njih nije manje važan od drugog. Tradicionalno je ono što je potrebno ovoj zemlji posebno tradicija u okviru nameštaja, dok su moderni tokovi ono što svi ljude žele da isprate a mi smo to spojili ovim proizvodom.

2. Društveni marketing nam je pomogao jer preduzeće se ne meri kao preduzeće ako ne pomaže i ne vraća zajednici to je nešto što moramo da ispratimo ukoliko kao da steknemo titulu velikog preduzeća.

3. Marketing miks nam je pomogao kod odabira cene proizvoda, lakše smo sagledali vidove promocije i distribucije i odabrali najbolje. Takodje smo prilagodili marketing miks svakom od ciljnih tržišta na čije smo potrebe rešili da odgovorimo.

4. Ciljani marketing – tokom segmentacije tržišta preduzeće je obratilo pažnju na segmente na koje inače ne bi pomislilo (što se inače zbog toga i radi) , takodje smo uradili perceptivnu mapu koja nam kazuje gde možemo da pozicioniramo naš proizvod.

5. SWOT analiza: nam je pomogla da sagledamo sve opasnosti po naše poslovanje alii snage kojima možemo odgovoriti na naše slabosti.

26

marketing plan ana m36

Documents