marketing pour ingénieurs ch 2

7/24/2019 Marketing Pour Ingnieurs Ch 2

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Marketing pour Ingnieurs

Dr. Karim Kobeissi


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Chapitre 2: Conqurir le March Grace la PlanifcationStratgique


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S t r a t g i e - D f n i t i o n

Une stratgie, est une

ide, uneconceptualisation de la

aon dont lo!"ecti

pourrait #tre atteint$


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Stratgie %s &actic Une tactique est une acti'it que nous adoptons pour

e(cuter la stratgie$

)i*rentes tactiques peu'ent #tre dplo+s dans le cadre dune

stratgie unique$ Par e(eple, une stratgie 'isant gagner

des parts de arch serait de de'eloper la arque$ )ans le

cadre de la stratgie de construction de la arque dune

entreprise, ils peu'ent adopter di*rentes tactiques coe -a.

la pu!licit en ligne et -!. le soutient des cl!rits$


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Niveaux de StratgieLes organisations ont dirents niveaux de stratgie, en partiu!ier pour !es

grandes organisations ou mondia!es. I!s identifent"

La stratgie orporate qui est concern par l'objectif gnral et la porte de

l'organisation.

La stratgie divisionne!!e #S$%&s Stratgie' qui dnit comment rivaliser avec

succs dans un march particulier.

La stratgie (ontionne!!e ou oprationne!!e qui dcrit comment les stratgies

d'entreprises unitaires (SB!s" seront oprationnalises dans di#rents domaines

fonctionnels. Stratgies fonctionnelles se rapportent $ la commercialisation% la gestion

de la cha&ne d'approvisionnement% les ressources humaines% des nances...


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La )!anifation Stratgi*ue de !&+ntreprise " Dfnir !e !e duMarketing

omment !es entreprises se (ont onurrene et

russissent dans un mar/ mondia!0

Une partie de la rponse est un engageent crer et

conser'er des clients satisaits$

0a deu(i1e partie est ladaptation un arch en

constante 'olution grce une planifcation stratgique

a(e sur le arch$ &el est lo!"ecti de la planifcation

stratgique 30e processus continuel de d'eloppeent

et de aintention d4un a"usteent stratgique entre les

o!"ectis et les ressources de l entreprises , et ses

opportunits ar5eting changeantes$

0e processus de planifcation stratgique aide

lorganisation dans lallocation de ses ressources pour

profter des opportunits sur le arch$

La p!anifation stratgi*ue gnra!e oriente !a

stratgie marketing de !&entreprise.


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La )!anifation Stratgi*ue au Niveau orporate

1u niveau orporate, toutes les entreprises

coencent le processus de planifcation stratgique

en entreprenant trois acti'its de planifcation:

6$ )fnition de la ission de l4entreprise$

2$ )fnition des o!"ectis stratgique de l4entreprise$

7$ )fnition du porteeuille dacti'its de l4entreprise$


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6$ )fnition de la Mission de l48ntreprise 0a ission de lentreprise est un nonc de

lo!"ecti de la socit 3 ce qu9elle 'eut

accoplir dans len'ironneent e(terne$

L&non de mission axe sur !e

mar/ : )fnit lentreprise en teres de

!esoins satisaits pour la client1le$

+ ! d& + d


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+xemp!es d& +non deMission

)a mission de *oogle est d'organiserl'information mondiale et la rendreuniversellement accessible et utile.

Che; Carreour, nous 'oulons surprendre nosclients et les gter "our apr1s "our$


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2$ )fnition des o!"ectis stratgique del4entreprise

0a socit a !esoin de

tourner sa ission en

o!"ectis "ustifcatis

dtaills pour chaque

ni'eau de gestion$

Chaque gestionnaire

doit a'oir des o!"ectis

et #tre responsa!le

pour les atteindre$

2 Df iti d ) t ( i!! d31 ti it d


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2 . Dfnition du )orte(eui!!e d31tivits de!&+ntreprise

4uid par !&non de mission et !es ob5eti(s de !6entreprise,

!a diretion doit maintenant p!anifer son porte(eui!!e

d6ativits - !a o!!ete de divisions et des produits *ui

omposent !6entreprise.

0e eilleur porteeuille dacti'its est celui qui ait correspondre le

ieu( les orces et ai!lesses de lentreprise ses opportunits

dans len'ironneent$

0a planifcation du porteeuille da*aires coprend deu( tapes :

>3 0entreprise doit anal+ser son porteeuille dacti'its actuelle etdteriner quelles di'isions de'raient rece'oir plus, oins, ou pas

din'estisseent$

?3 0entreprise doit orer le utur porteeuille dacti'its en

d'eloppant des stratgies de croissance$


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3 na +ser e or e eu e c ' s>ctuelle

0acti'it principale de la planifcation stratgique est lanal+se de la

porteeuille de l4entreprise, de sorte que la direction 'alue les produits

et les di'isions qui coposent l4entreprise$ 04entreprise 'a 'ouloir

ettre des ressources solides dans ses acti'its les plus renta!les -S?U.

et a!andonner ses plus ai!les$

0e !ut de la planifcation stratgique est de trou'er les o+ens parlesquels lentreprise peut ieu( utiliser ses atouts pour tirer parti des

opportunits intressantes dans len'ironneent$ >insi, la plupart des

thodes danal+se de porteeuille 'aluent la di'ision sur deu(

diensions iportantes: a. lattracti'it de lindustrie de la di'ision et !.

la part de arch relati de la di'ision dans cette industrie$

La mt/ode de p!anifation du porte(eui!!e !e p!us onnu est 78/e

4ro9t/ S/are Matrix 7 *ui a t dve!opp par !e $oston

onsu!ting 4roup #$4'.


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0a Matrice ?CGChaque case de la atrice correspond une situation particuli1re:

!es Stars" orte croissance et part de arch le'e$ >'ide de o+ens

fnanciers qui leur perettent de poursui're leur croissance et de aintenir

orte leur part de arch$ 0e "our o@ la croissance ralentira, ces stars

passeront en 'ache lait$

!es Di!emmes" ils correspondent des acti'its ai!le part dans unarch en orte croissance$


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- ormer e or e eu ed31tivits


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0e Plan Stratgique au Di'eau )i'isionnel

>u ni'eau di'isionnel, /a*ue unit

d6aaires stratgi*ue #division - S$%'

dve!oppe son propre p!an stratgi*ue

pour mener ette unit ; un avenir

rentab!e$


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La )!anifation Stratgi*ue de !&+ntreprise " Dfnir !e


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1u niveau (ontionne! ou oprationne!, !e

dpartement marketing dve!oppe une

stratgie de marketing *ui prsente

!6appro/e marketing !arge *ui sera

uti!ise pour atteindre !es ob5eti(s du

La )!anifation Stratgi*ue de ! +ntreprise " Dfnir !e!e du Marketing



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+!aboration de Stratgies Marketing pour roissane et1bandon

6$ )ntration du mar/ 3 0entreprise cherche d'elopperles 'entes de ses produits actuels sur ses archs actuels$ &roissolutions:

a$ Pousser le client augenter son ni'eau dachat$ An "oue sur la

rquence dachat et sur la quantit dachat$!$ )tourner le consoateur de ses concurrents

c$ Con'aincre les non consoateurs

2$ +xtension du mar/ 3 >ugenter les 'entes en introduisant

ses produits sur de nou'eau( archs$ 8lle peut attirer de

nou'eau( segents en d'eloppant des produits adapts ou en

utilisant de nou'eau( circuits de distri!ution$




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+!aboration de Stratgies Marketing pourroissane et 1bandon

7$ Dve!oppement de produits -0anceent denou'eau( produits sur des archs actuels$

a$ d'elopper de nou'elles caractristiques!$ crer plusieurs 'ersions

c$ d'elopper de nou'eau( od1les

E$ Diversifation -est une stratgie de croissance par

lacquisition dentreprises en dehors des produits et des

archs actuels de lentreprise



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+!aboration de Stratgies Marketing pourroissane et 1bandon

1bandon - est la rduction du porteeuille

da*aires en liinant les produits qui ne sont

pas renta!les ou qui ne correspondent plus

la stratgie glo!ale de lentreprise$

ompan>9ide Strategi )!anning" Defning Marketing&s o!e


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La stratgie Marketing et !eMarketing Mix

0a stratgie ar5eting est la logique

ar5eting par laquelle lunit da*aires

esp1re atteindre ses o!"ectis ar5eting$

La stratgie Marketing et !e Marketing Mi


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La stratgie Marketing et !e Marketing Mix

0e plan stratgique dfnit laission et les o!"ectis

glo!au( de lentreprise$ 0erFle du ar5eting estreprsent dans la fgure ci3contre, qui rsue les

principales acti'its lies lagestion dune stratgie dear5eting a(e sur le clientet le ar5eting i(.

0es consoateurs sont dansle centre$ 0o!"ecti est decrer de la 'aleur pour lesclients et ta!lir desrelations profta!les a'ec

leurs clients$

St t i M 5 ti > l Cli t


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Stratgie Mar5eting >(e sur le Client

Une ois qu9elle coprend paraiteent les consoateurs

et le arch, la gestion du ar5eting peut conce'oir unestratgie de ar5eting a(e sur le client$ Pour conce'oir

une stratgie ar5eting gagnante, le directeur du

ar5eting doit rpondre deu( questions iportantes :

+" ,uels clients nous allons servir (quel est notre march

cible"-

" /omment pouvons0nous servir ces clients de la

meilleure fa1on (quelle est notre proposition de valeur"-

6 l Cli t D >ll S i


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63 uels Clients Dous >llons Ser'ir0entreprise doit da!ord dcider sur les clients qu4 elle 'a

ser'ir$ 8lle le ait en di'isant le arch en segents de

clients -la segentation du arch. et la slection de-s.

segent-s. qu4 elle 'a ser'ir -le ci!lage de arch.$

Certaines personnes pensent que la ission du

dparteent ar5eting est de trou'er autant de clients

que possi!le et d4augenter la deande$ Mais les

responsa!les du ar5eting sa'ent quils ne peu'ent pas

ser'ir tous les clients dans tous les sens$ 8n essa+ant de

ser'ir tous les clients, ils ne peu'ent pas !ien ser'ir tous

les clients$ >u lieu de cela, lentreprise slectionne les

clients qu9elle peut ser'ir !ien et d4une aon renta!le$

- . 0 S t ti d M h


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Doupag

edu mar/en

un ertain

nombrede sous-ensemb!esaussi

/omog?nes

*uepossib!e

afn

-a. 0a Segentation du March

Des exemples de produits destins des segments diffrents

0es Principau(


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0es Principau(Crit1res de Segentation d4un March


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-!.3 ib!age du Mar/

ib!age du Mar/ - onsiste ;

va!uer !6attrativit de/a*ue segment et en

s!etionner un ou p!usieurs

segments en (ontion des

ressoures et des ob5eti(s

organisationne!s. Le ib!age

du mar/ rduit !e o@t et

augmente !es ventes.

Mar/ ib!e - %n ensemb!e

de !ients *ui partagent des

A /oisir une )roposition de :a!eur


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A- /oisir une )roposition de :a!eur0entreprise doit galeent dcider coent elle 'a

ser'ir les clients ci!lsH Coent lentreprise 'a:

a. Se di*rencier sur le archH

!. Se positionner sur le archH

8n consquence, lentreprise doit choisir sa proposition

de 'aleur$

) i * i t i


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) i * r e n c i a t i o nLa direniation

est !6ate deoneption d6un

ensemb!e de

direnes

signifatives

pour distinguer

!6ore de

!6entreprise des

ores de

onurrents.


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P o s i t i o n n e e n t

Le positionnement est !a p!ae

*u6oupe une mar*ue, un produit dans

!6esprit des onsommateurs, en

(ontion de rit?res ob5eti(s-qualit-s.

du produit, pri(, ser'ices o*erts$$$. et

sub5eti(s -iage de lentreprise et=ou du

produit, centres dintr#t du consoateur,

s+!olise$$$.$

P iti d % l


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Proposition de %aleur0e rsultat fnal du positionneent est la cration dune

proposition de 'aleur a(e sur le arch 3 lense!le des

a'antages quune socit proet de li'rer au( clients pour

satisaire leurs !esoins 3 pour rpondre la question du

client: IPourquoi de'rais3"e acheter 'otre o*re plutFt que

lo*re dun concurrentHJ$

Ces propositions de 'aleur di*rencient une arque dune

autre, et la position d4un produit peut #tre considre coe

le principal rsultat de sa di*renciation$


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Une Carte de Positionneent d4un Produit


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Une Carte de Positionneent d un Produit


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, ,Positionneent 3 SCP: 0essence du

Mar5eting Stratgique


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Stratgie Marketing et MarketingMix

Le marketing mix est l'ensemble des outils

contrlables -produit, prix, place,

promotion - que l'entreprise mlange

pour produire la rponse quelle veut

sur le march cible.


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Stratgie Marketing et Marketing Mix

Les Quatre

)roduit )ri(

)lace )rootion

232K

Dve!opper un marketing mix inter-re!ies


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Stratgie Marketing et Marketing Mix

Dve!opper un marketing mix inter-re!iesLes Quatre

)!ae B Sont !es ativits de !6entreprise *ui(ont !e produit disponib!e pour !es !ients

ib!er

)romotion - Sont !es ativits *ui

ommuni*uent !es mrites du produit


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4estion de !3+ort Marketing

0a gestion de le*ort ar5eting ncessite :

6. >nal+se Mar5eting

2. Planifcation Mar5eting

7. 8(cution

E. ContrFle


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4estion de !3+ort Marketing" C- 1na!>se Marketing

L6ana!>se marketing est !6ana!>se omp!?te

de !a situation de !6entreprise - SE8

#


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1na!>se Marketing


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Epportunits 3 sont des acteurs ou des

tendances a'ora!les dans

len'ironneent e(trieur que

lentreprise peut #tre en esurede(ploiter son a'antage$

Menaes 3 sont des acteurs e(ternes

da'ora!les ou des tendances qui

peu'ent prsenter des dfs la

4estion de !3+ort Marketing"C- 1na!>seMarketing


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La p!anifation est lla!oration de plans

stratgiques et ar5eting pour atteindre leso!"ectis de lentreprise

La stratgie marketing se copose des

stratgies spcifques pour les archs ci!les,

le positionneent, le ar5eting i(, et les

4estion de !3+ort Marketing"A-)!anifation Marketing

! if i


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Les setions d6un p!an de marketingomprennent"

0e rsu pour les dirigeants

la situation actuelle du ar5eting de l4entreprise

Menaces et opportunits

A!"ecti et questions

0es prograes daction = stratgies et

tactiques !udgets

ContrFles

)!anifationMarketing

4estion de !3+ort Marketing " 2-


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4estion de ! +ort Marketing " 2Imp!ementation Marketing

L& imp!ementation marketing est le processus qui

transore les plans de ar5eting en actions de

ar5eting pour atteindre les o!"ectis stratgiques de

ar5eting

0a russite de l4 ipleentation ar5eting dpend de la

structure organisationnelle , la dcision et le s+st1e

de rcopense, et la culture dentreprise dans un plan

daction cohrent qui soutien ses stratgies


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Struture Erganisationne!!e duDpartement Marketing

Oonctionnel Gographique

Produit

Gestion du arch ou du client



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4estion de ! +ort Marketing

Struture Erganisationne!!e du Dpartement Marketing

ErganiFation


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Struture Erganisationne!!e du Dpartement Marketing

ErganiFation 4ograp/i*ue " Utile pour les entreprises qui 'endent

tra'ers le pa+s ou ltranger$ 0es gestionnaires sont chargs

dla!orer des stratgies et des plans pour une rgion spcifque$

ErganiFation par )roduit" Utile pour les entreprises a'ec di*rents

produits ou arques$ 0es gestionnaires sont chargs dla!orer

des stratgies et des plans pour un produit ou dune arque

spcifque$

4 ti d !3+ t M k ti


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ErganiFation par Mar/" %ti!e pour !es

entreprises ave une gamme de produits

vendus ; de nombreux mar/s et des

!ients dirents. Les gestionnaires sont

/args d6!aborer des stratgies et des

p!ans pour !eurs mar/s ou des !ients


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La gestion de !a !ient?!e imp!i*ue une

(oa!isation sur !e !ient et non pas sur !e

produit pour grer !a rentabi!it des

!ients et !e apita! !ient.

4estion de !3+ort Marketing" G- ontr!e Marketing


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4estion de ! +ort Marketing" G ontr!e Marketing

Le ontr!e est !a mesure et !6va!uation

des rsu!tats tout en prenant des

mesures orretives au besoin

ontr!e Strategi*ue

ontr!e oprationne!

23E

4estion de !3+ort Marketing " G- ontr!e Marketing


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ontr!e Strategi*ue consiste e(ainer

si les stratgies de !ase de la socit

sont !ien adaptes ses opportunits

ontr!e oprationne! consiste 'rifer

les perorances en cours par rapport au

plan annuel et prendre des esures

correcti'es au !esoin

4es o de o a e g o e a e g

4estion de !3+ort Marketing " G- ontr!e Marketing


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1uditMarketing

1udit Marketing est un examen

omp!et, s>stmati*ue, indpendant

et priodi*ue de !6environnement,

!es ob5eti(s, !es stratgies et !es

ativits d6une entreprise afn de

dterminer !es prob!?mes et !es

g g

4estion de !3+ort Marketing " G- ontr!eM k ti


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!esure et "rer le #etour sur $nvestissement !arketing

%#&$

Le retour sur investissement marketing est le rendement net

d'un investissement marketing divis par les cots del'investissement marketing. Marketing ROI fournit une

mesure des profits gnrs par les investissements dans les

activits de marketing.

Marketing

4estion de !3+ort Marketing " G- ontr!eMarketing


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!esurer et grer le retour sur investissement marketing

!esures (entr sur les (lients

>cquisition de client1le

0a fdlisation -rtention. des clients

0a 'aleur 'ie du client

Marketing

marketing pour ingénieurs ch 2

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