marketing responsable parte 1
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MARKETING RESPONSABLE
Juan Pablo Arrubla ZapataEsp. Asesoría y Consultoría
Esp. Mercadeo Gerencial
PhD(A) Dirección de Empresas
AGENDA
• TEMA 1: Antecedentes del Concepto. Ética del marketing y responsabilidad social – Marzo 7
• TEMA 2: La Sociedad de Consumo – Marzo 21
• TEMA 3: El marketing responsable – Marzo 28
EVALUACIÓN
• TEMA 1: Taller 1 – Entrega Marzo 14
• TEMA 2: Ensayo – Entrega Marzo 28
• TEMA 3: Investigación. Caso de Aplicación –Abril 12
Tema 1: AntecedentesÉtica del marketing y responsabilidad
social• Criticas sociales en contra del marketing
• Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
• Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social
1. Identificar las principales críticas sociales dirigidas al marketing
2. Definir consumidorismo y ambientalismo , y explicar cómo afectan las estrategias de marketing
3. Describir los principios del marketing socialmente responsable
4. Explicar el papel de la ética en el marketing
Objetivos de aprendizaje
• Nike ha sido criticado últimamente por NO ser socialmente responsable
• Se le acusa de operar centros de trabajo en pésimas condiciones, emplear a niños, y explotar a las familias estadounidenses de bajos recursos
• Nike tomó muy en serio estas acusaciones y comisionó un estudio sobre las fábricas de Nike en el extranjero
• Nike dona más de $30 millones en productos y dinero en efectivo a programas deportivos y 3% de sus ganancias a la beneficencia
• El CEO Knight dice: “no sé cómo se mide un buen desempeño en la responsabilidad corporativa”
Caso de estudioNike
Críticas sociales en contra del marketing
Influencia del marketing en consumidores individuales
– Precios altos
• Altos costos de distribución
• Elevados costos de publicidad y promoción
• Sobreprecios excesivos
Influencia del marketing en consumidores individuales
– Prácticas engañosas
• Fijación de precios
• Promoción
• Empaque
– Ventas de alta presión
Críticas sociales en contra del marketing
Influencia del marketing en consumidores individuales
– Productos de mala calidad o inseguros
– Obsolescencia planeada
– Servicio deficiente a los cnsumidores en desventaja
Críticas sociales en contra del marketing
Efecto del marketing sobre la sociedad en conjunto
– Deseos falsos y materialismo excesivo
– Bienes sociales insuficientes
– Contaminación cultural
– Demasiado poder político
Críticas sociales en contra del marketing
Efecto del marketing sobre otros negocios
– Adquisición de empresas competidoras
– Prácticas de marketing que crean barreras de entrada
– Prácticas de marketing competitivas injustas
Críticas sociales en contra del marketing
El asunto sobre la obesidad
– El caso norteamericano
– El caso colombiano
– ¿Quién tiene la culpa?
Para Debatir
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
Consumidorismo
– Derechos tradicionales de los vendedores
– Derechos tradicionales de los compradores
– Derechos adicionales de los compradores propuestos por los defensores de los consumidores
• Cada derecho propuesto ha originado propuestas más específicas por parte de los consumidoristas
Ambientalismo– Movimiento organizado de ciudadanos
preocupados, e instituciones gubernamentales que busca proteger y mejorar el entorno en que la gente vive
– Mejora ambiental• Prevención de la contaminación• Tutela de productos• Nuevas tecnologías ambientales• Visión de mejora continua
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
Acciones públicas para regular el marketing– Muchas áreas de decisiones de marketing que estarían
en duda desde el punto de vista legal incluyen:
• Decisiones de ventas y publicidad
• Decisiones de canal
• Decisiones de producto
• Decisiones de empaque
• Decisiones de precio
• Decisiones de reacción competitiva
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing
Sustentabilidad ambiental– El concepto
– Las aplicaciones
– El caso colombiano
– ¿Cómo generar ganancias mientras se salva al planeta?
Para Debatir
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social
– Marketing orientado al consumidor:
• Las compañías deben analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
– Marketing innovador:
• Las compañías buscan mejoras reales a los productos y al marketing.
– Marketing de valor:
• Las compañías deben dedicar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.
– Marketing con sentido de misión:
• Las compañías deben definir su misión en términos sociales amplios.
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social
– Marketing para la sociedad:
• Las compañías deben tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, los requisitos de la compañía, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social
– Clasificación social de productos
• Productos deficientes
• Productos agradables
• Productos saludables
• Productos deseables
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social
Ética de marketing– Políticas de ética de marketing corporativo
• Relaciones con los distribuidores, campañas publicitarias, servicio a clientes, fijación de precios, desarrollo de productos y normas de ética generales.
– Principios para la determinación de políticas• Mercado libre y sistema legal
• Compañías individuales y gerentes
– Las políticas de ética internacional presentan retos especiales
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social