marketing situacional

Juan Carlos Santé

Marketing Situacional

¿Herramienta estratégica o táctica?

®

Juan Carlos Santé

Es lógicoEs fruto del sentido común

Es fácil y sencillo


®

Juan Carlos Santé

Objetivos de Marketing Situacional:

• ¿Dónde nos encontramos?• ¿Dónde nos gustaría/deberíamos estar?• ¿Cómo lo vamos a hacer?

Responder:

……………Desde la prespectiva del cliente


®

Juan Carlos Santé

¿Cómo nace?

• Primer año del lanzamiento de

– Estupefaciente– Receta especial– 47% más caro que la morfina– 60 % de reembolso (No punto negro o

aportación reducida)– N2A (mercado de la Morfina)– La morfina sólo se usa en terminales

PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO

Trademark


®

Juan Carlos Santé

¿Dónde está el secreto del éxito?

• Tenemos un producto/servicio considerado

– “único”/ Monopolio

El cliente considera (Customer focus) que :


®

Juan Carlos Santé

Pero si el producto/servicio es considerado que es exactamente igual en TODO, o inclusive es percibido algo inferior

¿Cuando el cliente recetará mi marca?


®

Juan Carlos Santé

¿Dónde está el secreto del éxito?

• Tenemos un producto/servicio considerado

– “único”/ Monopolio

El cliente considera (Customer focus) que :

• Tenemos a la mejor fuerza de ventas

– mi red de ventas es “imprescindible”


®

Juan Carlos Santé

El triángulo del éxito

Producto

ClienteFuerza de ventas

EquilibrioEstratégico


®

Juan Carlos Santé

Producto



Marketing situacional:Análisis vectorial que tiene como objetivo analizar y dotar de equilibrio estratégico al triángulo del éxito: cliente, fuerza de ventas y producto

Marketing SituacionalDefinición


®

Juan Carlos Santé

Eje de C

omunicación

Prod

ucto/com

petid

ores

vs. Clien

te

Producto



Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (I)


®

Juan Carlos Santé

Eje de compromisoFuerza de ventas vs. cliente

Eje de C

omunicación

Prod

ucto/com

petid

ores

vs. Clien

te

Producto



Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (II)


®

Juan Carlos Santé


Eje de C

omunicación

Prod

ucto/com

petid

ores

vs. Clien

te

Eje

de

Inte

gra

ción

Fuer

za d

e ve

nta

s vs

.

Pro

duct

o

Producto



Marketing Situacional¿Cómo se relaciona cada vértice del triángulo del éxito? (III)


®

Juan Carlos Santé

Cada eje viene definido por un mapa de situación específico


Eje de P

roducto

Prod

ucto/com

petid

ores vs.

Clien

te

Eje

de

Inte

gra

ción

Fuer

za d

e ve

nta

s vs

. Pro

duct

o Producto



Dif

ere

ncia

ció

nD

ifere

ncia

ció

n

Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripciónForm

ació

n P

rod

ucto

Form

ació

n P

rod

ucto

MotivaciónMotivación

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

FidelidadFidelidad


®

Juan Carlos Santé

Eje de C

omuicación

Prod

ucto/com

petid

ores vs.

Clien

te

Producto



Marketing SituacionalEje de comunicación

+

+

Dif

ere

ncia

ció

nD

ifere

ncia

ció

n

Racionalidad de la prescripciónRacionalidad de la prescripción


®

Juan Carlos Santé

Eje de comunicaciónDiferenciación

• ¿Es percibido nuestro producto/servicio diferente al resto de los competidores, que podría generar cambio de recetas?

– Principio activo– Forma galénica– Posicionamiento

• Indicación• Target• Beneficio

+

+Dif

ere

ncia

ció

nA

port

aN

o a

por t

a

Racionalidad de la prescripción


®

Juan Carlos Santé

Posicionamiento

Para _______________; (________) es la marca de _____________ que ____________________. La razón ______________________________

El carácter de mi marca es ___________

categoria donde se encuadra

Atributo-beneficio

Razón por la cual

Target

Juan Carlos Santé

MAPA DE POSICIONAMIENTO

ATRIBUTO X

ATRIBUTO Y

ATRIBUTO Z

ATRIBUTO W


®

Juan Carlos Santé

Eje de comunicaciónRacionalidad de la prescripción

• ¿Cuando el clínico realiza la prescripción de este grupo terapéutico lo piensa mucho?

– Busca bibliografía– Tipo de Patología

• Banal• Grave

– Guías terapéuticas

Dif

ere

ncia

ció

n

+

Ap

ort

aN

o a

por t

a


PiensaNo piensa

+


®

Juan Carlos Santé

Eje de comunicación¿Dónde queremos estar?

• Si mi producto es líder y la prescripción es racional – Buscaremos menor racionalidad para incrementar ventas

• Si mi producto es nuevo y la prescripción es poco racional– Potenciaremos a través de algún atributo nuevo mayor racionalidad

Dif

ere

ncia

ció

n

+

Ap

ort

aN

o a

por t

a


PiensaNo piensa

+

¿?


®

Juan Carlos Santé

Eje de C

omuicación

Prod

ucto/com

petid

ores vs.

Clien

te

Producto



Marketing SituacionalEje de compromiso


FidelidadFidelidad +

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

+


®

Juan Carlos Santé

Eje de compromisoAccesibilidad

• ¿Qué grado de acceso tiene mi Red de Ventas al cliente en análisis?

– Producto deseado– Cliente

• Visitado• No visitado

– Relación personal• Alta• Baja

– Visita• Controlada• No controlada

– Imagen Compañía

+

+

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

+

FidelidadFidelidad +


®

Juan Carlos Santé

Eje de compromisoFidelidad

• Si hay fidelidad hay facturación• ¿Estamos creando barreras a los competidores ?, ¿El

clínico receta a largo o a corto plazo?, ¿Se realiza una visita placebo?

– Producto– Cartera promocional

• Monoproducto• Multiproducto

– Relación personal– Imagen Compañía– Colaboraciones– Proyectos– Investigación

+

+

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

+

Alt

aB

aja

+

AltaBaja

FidelidadFidelidad


®

Juan Carlos Santé

Eje de compromiso¿Dónde queremos estar?

+

+

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

+

+

FidelidadFidelidad

AltaBaja

Alt

aB

aja


®

Juan Carlos Santé

Eje de C

omuicación

Prod

ucto/com

petid

ores vs.

Clien

te

Producto



Marketing SituacionalEje de integración


Eje

de

Inte

gra

ción

Fuer

za d

e ve

nta

s vs

. Pro

duct

o

Moti

vació

nM

oti

vació

n

+

FormaciónFormación +


®

Juan Carlos Santé

Eje de integraciónMotivación

• ¿Qué grado de motivación tiene mi Red de Ventas?

– Incentivos– Dificil venta

+

++

Moti

vació

nM

oti

vació

n

+

FormaciónFormación


®

Juan Carlos Santé

Eje de integraciónFormación

• ¿Está formada o preparada la Red de Ventas?

– Receta• Racional• Implusiva

– Tipo de patología– Cierre

+

+

Moti

vació

nM

oti

vació

n

+


AltaBaja

Alt

aB

aja


®

Juan Carlos Santé

Eje de integración¿Dónde queremos estar?

+

+

Moti

vació

nM

oti

vació

n

+

Alt

aB

aja


AltaBaja


®

Juan Carlos Santé

Metodología

Por cliente definido

• 1. ¿Dónde estamos en cada mapa de situación?

• 2. ¿Dónde nos gustaría situarnos?• 3. Plan de trabajo


®

Juan Carlos Santé

NegociaciónNegociaciónForm

ació

n P

rod

ucto

Form

ació

n P

rod

ucto

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

FidelidadFidelidadD

ifere

ncia

ció

nD

ifere

ncia

ció

n



®

Juan Carlos Santé


Moti

vació

nM

oti

vació

n

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

FidelidadFidelidadD

ifere

ncia

ció

nD

ifere

ncia

ció

n



®

Juan Carlos Santé

Plan de acción propuesto

Actividades a la Red de ventas :

-Curso de producto-Coaching D. Regional-Revisar incentivos

Plan de comunicación a proponer:

-Creación de Protocolos/guidelines-literaturas

Plan de actividades a realizar:

-Actividades de relacióntipo Congresos, pero siempre conactividades formativas

-


Moti

vació

nM

oti

vació

n

Accesib

ilid

ad

Accesib

ilid

ad

FidelidadFidelidadD

ifere

ncia

ció

nD

ifere

ncia

ció

n


marketing situacional

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