MARKETING SPÉCIFIQUEMARKETING SPÉCIFIQUE

Les cartes de fidélité

des

grandes surfaces

Anaïs ABBOU Beverly CHATEL Gaspard BEERNAERT

Introduction Décollage des cartes de paiement et de fidélité : fin des

années 90. Les Cartes de fidélité sont + utilisées que les cartes de

paiement (plus contraignantes et consommateurs méfiants envers le crédit).

Fidélisation + aisée pour les Supermarchés: proximité forte que pour les Hypermarchés.

L'intérêt de la carte pour les enseignes : Source de revenus (si crédit) Politique d’enseigne relayée Mieux connaître les habitudes des clients

Présentation des cartes de fidélité

Un hypermarché réalise les trois quarts de son chiffre d'affaires avec 38% de ses clients. Il est donc essentiel pour un distributeur de conserver ses clients fidèles et d'augmenter leur nombre.

Qu’est-ce qu’une carte de fidélité ?

Carte privative émise par un commerçant ou un distributeur.

Avantages : réductions immédiates ou par cumul de points d'achats, cadeaux, promotions personnalisées... Parfois, fonction de carte de paiement (réglements échelonnés)

Qui a droit à la carte de fidélité ?

Tout le monde.

Délivrée immédiatement, après un questionnaire (personnaliser les mailings de promotion).

Si la carte est associée à un crédit, justificatifs habituels (revenus et domicile) demandés.

Les différentes cartes de fidélité

Importance des cartes de fidélitéEnseigne

-

- Systeme

-

-

-

-

-

-

-

Présence

6,4 M

(50,3 %*)

4,3 M

(22,1%*)

2,5 M

2M (36,9%*)

2,6 M (36,3%*)

(24,8%*)

NC

% CA

NC

81,4 %

NC

5,3 %

NC

36,1%

69,2%

35,5%

NC

* Parts des clients détenant la carteSource : linéaire 2002

Services proposés

Transferts de points en cas de vol Caisses prioritaires Facilités de paiement Consultation des points Mini cartes pour cumul de points Compte rémunéré Remplacement pièce d’identité

Nouveautés Partenariats avec d’autres marques :

– Leclerc avec Orange, Ada, Prisma Presse…

– Casino : Galeries Lafayettes, Nouvelles Galeries, Monoprix, BHV, Shell, Euromaster, Feu Vert…

Magazines :– Auchan , Atac, Carrefour, Système U

Champion, Casino, Intermarché.

Critiques - Bons d’achat et Offres spéciales Partenariats Carte = pièce d’identité Internet, Hot Line, Tickets, bornes

magasins

Pas de lisibilité des avantages On ne peut utiliser que la totalité du cumul

disponible et utilisable que dans le magasin émetteur de la carte

Pas utilisable pour carburants et livres

Critiques - Carte de paiement Conditions de paiement (4 fois sans frais) Réductions Compte Pass rémunéré à 2.5% Hot Line Crédit de 4%

Carte Pass payante (abonnement annuel: 6.86 € ou 10.67€)

Pas de cadeaux

Critiques -

Carte de paiement = pièce d’identité Mini Cartes et portes-clés Réductions, bons cadeaux et bons d’achat Hot Line

Site Internet mal conçu et peu attractif Choix limité de cadeaux

Critiques -

Mini Cartes Carte permanente (pas de renouvellement) Points bonus sur certains produits Site Internet, tickets Cadeau échangé ou remboursé

Pas une carte de paiement Aucun transfert de points Cadeau livré en 1 mois

Critiques -

Carte de paiement (carburant inclus) 2° carte pour le conjoint Coupons de réduction avec les « bornes

rendez-vous malins » Formule de prêt Assistance gratuite en cas de vol de voiture Site Internet et Hot Line

Mode d’acquisition contraignant

Critiques -

Carte de paiement Géant et Casino Mini cartes Partenaires Offrir des points à une association Relevé de compte, Internet, tickets

Facilité d’accès aux cadeaux (via Internet)

Critiques - Système

Mini Cartes (plusieurs par foyer) Tarifs préférentiels (voyage, presse,…) Site Internet, tickets, magazine Tirages au sort

Pas une carte de paiement Produits catalogue uniquement

Critiques - Carte de paiement Waaoh! (euros) Carte Auchan (réductions) Forte communication (affichage, insertions

presse,…)

Un compte par magasin (indépendant), hors essence et librairie

Distinction faible entre les 2 cartes Explications confuses

Critiques - Mini cartes Magazine Transfert des points en cas de perte ou de

vol de la carte

Pas une carte de paiement Possibilité de gagner des points dans tous

les ATAC mais ne peut recevoir les bons/cadeaux que dans le ATAC émetteur

Caractéristiques spécifiques

Carte paiement Carte fidélité Magazine Catalogue kdo Bornes magasinCarrefour Oui Oui Oui Non OuiLeclerc Selon magasins Oui Non Non NonCora Oui Oui Non Oui OuiAuchan Oui Oui Non Non NonSystème U Non Oui Oui Oui NonChampion Non Oui Oui Oui NonCasino Oui Oui Oui Oui NonAtac Non Oui Oui Oui NonIntermarché Oui Oui Oui Non Non

Taux de générositéTaux

Incalculable (25% en + de tickets Lecl.)

Incalculable

0,60%

0,50%

NC

2,5% dépenses annuelles

0,70%

1,90%

Incalculable (Produit par produit)

Enseigne

-

- Systeme

-

-

-

-

-

-

-

Source : étude comparative 2002

Conclusion Les avantages liés à l’obtention d’une carte de paiement sont

encore loin d’être attrayants. Perception difficile des différences entre les offres d’ enseignes

concurrentes (ex : Carrefour et Géant) L’enjeu : coût et rentabilité.

On ne gagne pas forcément des PDM avec une carte mais si on ne le fait pas on en perd.

Les cartes de fidélité sont encore loin d’être un élément de différenciation entre enseignes.Exploitation des BDD, marketing ciblé, animation en magasin et surtout création de véritables avantages pour les porteurs (cartes de paiement).

Les enseignes françaises ont encore une bonne marge de progression.