marketing strategic 2013

5/27/2018 Marketing Strategic 2013

1/143

Marketing strategic note de curs 2013

MARKETING STRATEGIC

CuprinsIntroducere; concepte cheie i abordriactuale ..................................... 31. Analiza situaiei strategice............ 61.1 Modelul PEST ........................... 6

2. Analiza produs/piaa.................... 182.1 Ciclul de viaa al produsului......... 182.2 Implicaiile analizei CVP pentru

planificarea strategic de marketing...... 21

2.3 Obiectivele / strategiile/ politicile

mix-ului de marketing corespunztoare CVP. 262.3.1 Rolul strategic al inovrii nmarketing ............................... 292.3.2 Ciclul de viaa al produsului sialegerea canalului de distribuie....... 48

2.4 Analiza strategic a portofoliului deactivitati ................................ 522.4.1 Modelul BCG ...................... 532.4.2 Noul model BCG .................... 632.4.3 Modelul A.D.L. .................... 652.4.4 Matricea McKinsey ................. 682.4.5 Modelul Royal Dutch- Shell ........ 692.4.6 Modelul Produs - Piata ............ 70

2.5 Modele de decizie strategic la nivelulactivitilor............................. 712.5.1 Modelul lui I. Ansoff ............ 712.5.2 Strategiile generice ale lui M.Porter .................................. 74

2.6Analiza comparativ produs/pia dinperspectiva clientului i a productorului772.6.1 Poziionarea produsului.......... 77


2/143

2.6.2 Matricea clientului ............. 822.6.3 Matricea producatorului ........... 86

3.Segmentarea strategic................... 874. Analiza mediului concurenial........... 914.1Studiul forelor mediului concurenial;modelul lui M. Porter ..................... 914.2 Lanul valoric - instrument de analiza avantajului concurenial................ 934.3. Analiza SWOT ......................... 964.3.1 Studiu de caz nr 1. Evaluarea

oportunitii lansrii pe piaa a unuiprodus inovativ ......................... 974.3.2 Studiu de caz nr 2. Poziionarea

difereniata a produsului nou pe piaabancara ................................ 108

5. Decizii strategice de distribuie...... 1226. Exigene actuale ale strategiilor decomunicare n marketing ................... 1256.1 Strategii de cultivare a valorii princomunicare ............................... 1266.2 Amplificarea valorii percepute de client

......................................... 1316.3. Tipare de comunicare; merchandising . 1356.3.1.Exigenele comunicrii categoriale1386.3.2 Comunicare prin pre pe categorie

partenerial........................... 141Bibliografie selectiv.................... 143


3/143

Introducere; concepte cheie i abordri actuale

Obiectivele de marketing se stabilesc pe baza definitei

acestuia ca proces de identificare, anticipare si satisfacere

profitabila a cerinelor consumatorilor si reprezint

particularizarea funcional- operaionala obiectivelor strategice

ale firmei. Obiectivele strategice generale ale firmei influeneaz

formularea obiectivelor de marketing, care la rndul lor stau la

baza formulriistrategiilor si tacticilor de marketing.

Exemplu

Obiectiv strategic general :cresterea anuala a veniturilor de pe

piata exaterna cu 15% in urmatorii 5 ani

Obiective de marketing : cresterea cotei de piata externa cu 17%;

cresterea ratei de success a investitiei pe client cu 5%

Strategiile de marketing: restructurarea profitabila a portofoliului

de produse; integrarea sistemelor CRM in departamentul de

marketing

Tactica de marketing: Imbuntatirea relatiei de colaborare cu

furnizorii cheie, proiectarea unui modul standardizat de mix mix

comunicational suport pentru campaniile de promovare


4/143

Planificarea strategica de marketing presupune asigurarea

coerentei planului strategic cu misiunea organizaiei. Mintzberg

definete misiunea organizaiei drept funcia de baza a

organizaiei in societate, in termenii produselor si serviciilor

oferite clienilor .

Scopul, valorile si standardele comportamentale stabilite in

atingerea obiectivelor unei firme reprezenta jaloanele de ghidare

in proiectarea instrumentelor specifice de marketing strategic.

Marketingul strategic reprezint ansamblul competenelor

specifice de creare a cadrului analitic necesar valorificrii

informaiilor relevante din interaciunea cu mediul extern, de

identificare a opiunilor strategice adecvate valorificrii ofertei

de valoare proiectate, prin intermediul afirmrii gradului

superior de satisfacere a exigentelor clientelei.

Rolul marketingului strategic -pozitionat intre 5C Companie-

Clienti-Competitori- Colaboratori-Climat, si 4P( produs-pret-

promovare-plasare)- este de a ghida si controla valorificarea

orientrii ctre client a firmei, prin mobilizarea resurselor

necesare si elaborarea strategiilor de marketing corespunztoare

abordrii pieelor, din perspectiva angajamentului privind

satisfacia clienilor.

Pozitionarea maketingului strategic intre 5C si 4P presupune

definirea anvergurii de reacie a firmei la dinamismul si

imprevizibilitatea pieelor, cu scopul adresrii difereniate apublicului inta, prin cea mai buna oferta de valoaredin arena

competiionala.

Scopul marketingului strategic este de a ghida sistematic si proactiv


5/143

poziionarea competitiva a ofertei de valoare, prin adaptarea benefica a

procesului de creare a valorii pentru client, corespunztoare

schimbrilor previzibile ale comportamentului acestuia.

Abordarea procesuala a marketingului strategic presupune

urmtoarele etape:

1. Analiza situaiei strategice: mediul extern - mediul intern

5C Clienti-Competitori- Colaboratori-Climat-

Companie

2.

Proiectarea cadrului analitic de valorificare ainformaiilor relevante pentru fundamentarea strategiilor

de marketing Market Intelligence

3. Ierarhizarea factorilor de influenta externi si interni

determinani pentru stabilirea portofoliul strategic al

firmei Competitive Intelligence

4. Identificarea opiunilorstrategice si stabilirea variantelor

de abordare a pieei: Marketing Intelligence

5. Implementarea strategiei de marketing prin proiectarea

politicilor mix ului de MK(4P produs-pret-promovare-

plasare) corespunztoare ndeplinirii obiectivelor.

O strategie de marketing trebuie sa rspund urmtoarelor

obiective:

armonizarea mediului extern cu resursele disponibile

pentru a asigura realizarea obiectivelor;

determinarea direciilor de aciune si alocarea resurselor

necesare realizrii obiectivelor;

adoptarea de decizii privind obiectivele, activitile sau


6/143

zonele geografice avute in vedere pentru dezvoltare, investiiile

majore ale intreprinderii, pozitiile adoptate in sistemul

concurential;

conturarea cailor prin care o organizatie isi poate realiza

scopurile in conditiile oferite de oportunitati si amenintari

prezente in mediul ei de actiune.

Strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale

atitudinii si conduitei intreprinderii fata de produs, pret si

distributia pe piata, respectiv fata de aspectele, exigentele si

tendintele evolutiei acestora, in vederea atingerii anumitor

obiective.In raport cu strategia apar implicit alte doua concepte: tactica si

politica de marketing.

Tactica de marketing reprezinta modalitatea de punere in aplicare

a strategiei. Tacticile sunt deci subordonate strategiei.

Politica de marketing desemneaza punerea in aplicare a strategiei,

dar in stilul propriu al fiecarei intreprinderi.

1.Analiza situaieistrategiceStabilirea situatiei strategice presupune abodarea mediul de

marketing din perspectiva gradului de control al firmei asupra

factorilor de influenta directa si indirecta, iar logica aplicabila

este cea de la macro spre micro, careia ii corespunde cel mai

redus grad de control de catre firma, dar si avantajul ca

influenteaza similar competetitoriiunei arene competitionale.

1.1 Modelul PESTAnaliza climatuluise refera la factorii macro si de mediu iar

modelul cel mai cunoscut este PEST Politic, Economic, Social,


7/143

Tehnologic cu variantele sale categoriale suplimentare, care

sugereaza ierahizarea acestora dupa importanta in contextul

respectiv ; PESTLE (environmental-mediu); PESTLIED (

international si demografic ) STEEPLE ( legislativ, etic) STEPE(

ecologic).Se apreciaza gradul de influenta a factorilor din fiecare

categorie (ierarhizati in cadrul categoriei) asupra formularii si

implemenetarii strategiei, prin reflectarea in categoriile

modelului SWOT printr o macheta de forma:

Scanare mediu

/ \

Analiza mediului externAnaliza

mediuluiintern

/ \

Macromediu Micromediu

|

P.E.S.T.


8/143

PEST/ PESTLE Analiza ____________________(nume firma) SWOT

Context SWOT ___________________

Data analizei ____________

PESTLE Com

entar

ii

speci

fice

Impact

ul

potenti

al:

Importanta consecintelor

Cum

afect

eaza

facto

rii

categ

oriali

aface

rea

H

influen

ta

consid

erabila

M

infleun

ta

medie

L

influen

ta

redusa

U -

nedete

rminat

a

Perioa

da de

manif

estare

(

luni):

0 - 6

6 - 12

12 -

24

24 +

Tip

Positi

ve+

Negati

v -

Necunoscut

a

Impac

t:

In

creste

re >

neschimbat=

dimin

uare

marketing strategic 2013

Documents