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Marketing Stratégique et Plan

Marketing

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion

Master Gestion 1ère année

I Bouty

Plan indicatif du cours

1. INTRO

2. DE LA STRATEGIE AU

MKG OPERATIONNEL

6. LE POSITIONNEMENT

7. LE PLAN MARKETING

8. DU MGK STRAT. AU MIX


3. LE MARCHE

4. LA SEGMENTATION

5. LE CIBLAGE

9. CORRECTION DE

L’EXAMEN 2009

10.CONCLUSION ET

QUESTIONS

Qu'est‐ce que le marketing ?

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de


et de l échange de produits et autres entités de valeur

=> élaborer et concrétiser une offre en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les

organisations comme les individus.Source: Ph. Kotler « Marketing Management »

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Bref rappel historique

• 1ère moitié 20éme sc.: émergence

• 2ème moitié 20ème sc.: ancrage scientifique et


professionnalisation

• Aujourd’hui: élargissement

Approfondir la définition ‐ 1

Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs


individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la

création et de l'échange de produits et autres entités de valeur

Source: Ph. Kotler « Marketing Management »

Des besoins…

Estime

Appartenance

Accomplt.


Appartenance

Sécurité

PhysiologieAdapté de Maslow 1943

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… aux désirsCOMMUNIQUERBOIRE

MANGER



Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs





Bénéfices: famille 1Les bénéfices fonctionnels

Ce que « fait » le produit ou le service


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Bénéfices: famille 2

Les bénéfices fonctionnelsCe que « dit » le produit ou le

service


Coûts…


EffortsDistance

Temps

PrixEct…

Satisfaction et valeur

BÉNÉFICES:

Ce « qu’apporte » l’offre

COÛTS:

Ce que « coûte » l’offre


l offre

‐Fonctionnels

‐Emotionnels

l offre

‐Prix

‐Temps

‐Efforts

‐Etc…

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La valeur est un équilibre à trouver

V= Σ Bénéfices / Σ Coûts


Si V > 1 l’offre présentée est attractive mais peut ne pas être rentable

Si V < l’offre n’est pas attractive


Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel

individus et groupes satisfont leurs





Des besoins à la demande: échange• BESOINS: liés à un manque

• DESIRS: besoins influencés par la culture et la société

• DEMANDE: désirs soutenus par une capacité d’échange• Deux parties


• Chaque partie détient un élément de valeur pour l’autre

• Possibilité de communiquer et livrer l’objet de l’éventuel échange

• Possibilité d’acceptation ou de rejet

• Echange vue comme une solution adaptée au problème de chacun

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Optique vente VS marketing

Développer Produire Vendre Profit

OPTIQUE VENTE


Connaître le marché

Répondre à un désir

Action coordonnée Profit

OPTIQUE MARKETING

Modèle de la démarche marketing

Comprendre le marché et les clients

Concevoir une

stratégie

Elaborer une offre

Bâtir des relations

Capter la valeur

Etudier la clientèle et le

marché

Segmenter le marché

Nouer des relations avec les clients

Concevoir le produit/ service, la marque

Satisfaire et fidéliser les clients


Gérer les infos

Elaborer une

proposition de valeur

Cibler/ choisir les clients

Nouer des relations avec les

partenaires

Faire connaitre la proposition

Choisir et animer un réseau de distribution

Fixer les prix

Générer des bénéfices

Accroitre la part de marché

Le marketing

de conversion:


conversion: gérer une demande négative

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Le marketing de stimulation: initier


Le marketing d’entretien: maturité


Le marketing de régulation: face à une demande irrégulière


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Le contre marketing: changer


Marketing Stratégique et Plan Marketing

De


De la stratégie

au marketing opérationnel

De la stratégie au marketing opérationnel

Mkg. StratQMkg. StratQ

StratégieStratégie


Mkg Opérationnel / Client

MIXMIX

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La stratégie d’entreprise

Traite de la conduite de l'entreprise:

• Définition des missions

• Définition des buts


• Définition des buts

• Définition des domaines d'activités

• Définition des politiques nécessaires à

l'accomplissement des buts


• Les choix stratégiques engagent le devenir de

l’organisation dans son ensemble et à long

t


terme

• Les choix stratégiques ont une répercussion

sur toutes les fonctions de l’entreprise


• Responsabilité: –Direction de l’entreprise–Directions fonctionnelles


–Cellule stratégique

• Produit:

–Plan stratégique

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GROUPE: politique générale / corporate

strategy

ACTIVITÉS: stratégie

GROUPE

ACTIVITE ACTIVITE ACTIVITE


concurrentielle / business strategy

ACTIVITE 1

Fonct. a

Fonct. b …

ACTIVITE 2

Fonct. a

Fonct. b …

ACTIVITE 3

Fonct. a

Fonct. b …

FONCTIONS: stratégie fonctionnelle=> STRATEGIE MARKETING






MIXMIX

Le marketing Stratégique

Le marketing stratégique est la conduite du

marketing au sein d'une activité :

Défi iti d l l


• Définition de la valeur

• Segmentation du marché

• Choix des cibles

• Choix du positionnement

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Le marketing Stratégique

Elaborer la stratégie marketing c’est:

• SEGMENTER : – Découper le marché en groupes de clients homogènes


• CIBLER– Choisir un ou des segments cibles

• POSITIONNER– Choisir la position particulière que l’offre occupera sur le segment cible, la différencier






MIXMIX

Le marketing MIXLe Mix est l’ensemble des moyens de mise en œuvre de

la stratégie sur chacun des segments visés

Les 4 P


Les 4 P

1 cible = 1 MIX

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MIX comme MELANGE

Distribution (place)

Distribution (place)

Communication

(promotion attention !)

Communication

(promotion attention !)


Produit (product)Produit (product)

Prix (price)Prix (price)

Marketing Stratégique et Plan Marketing


L’environnement et le marché

Marché, environnement, acteurs

urs

NOUS

/ e

Environnement


Fournisseu

Intermédiaires

Concurrents

Clients /

Dem

and

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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie

– Accroissement de la population mondiale (Source ONU)

7000000

8000000

9000000

10000000


0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

Population Mondiale Totale


– Accroissement de la population mondiale (Source WB)


68000

70000

72000

Projection Population Française


– Accroissement de la population française (Source ined)


56000

58000

60000

62000

64000

66000

2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050

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– Vieillissement de la population mondiale

Pyramide des âges

de la


population mondiale

en 2000 et 2050

scénario médian. Source: ONU


– Population française; pyramide 2009 (source insee)



– Population française; pyramide 2050 (source ined 2006)


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– Vieillissement de la population française (source: insee )

40

50

60

ion

tota

le

Part des moins de 20 ans


0

10

20

30

2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050

En %

de

la p

opul

ati

Part des 20-59 ans

Part des 60-64 ans

Part des plus de 65 ans

7000000

8000000

9000000

Personnes seules et familles monoparentales


– La solitude (données France source: insee )

3

4

Taille réduite des ménages


0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

1962 1968 1975 1982 1990 1999 2005

Personnes seules Familles monoparentales

0

1

1

2

2

3

1962 1968 1975 1982 1990 1999 2005

Nbre de pers par ménage

1 L’environnement marketing

L’environnement marketing: socio‐culturel

• CREDOC Ctre de Rech pour l'Étude et l'Observation des Conditions de vie

www.credoc.fr

i h


• Faith Popcorn www.faithpopcorn.com

• Francoscopiewww.francoscopie.fr

• Ipsos, Neilsen etc

• …

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• L’environnement marketing: socio‐culturel

Faith Popcorn 2009: nouveaux engagements

–Reclaim


–Retrench

–Reset

–Reinvent


• L’environnement marketing: socio‐culturel

Francoscopie 2010: nouvelles relations

• Relation au temps


• Relation à l’espace

• Relation au corps

• Relation aux autres


• L’environnement marketing: économique

– Le pouvoir d’achat


p

– Le crédit et l’épargne

– La structure des dépenses

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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: économique

70

80

90

100

Evolution de la structure de la consommation par fonction

Autres

Loisirs et culture

Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion 0

10

20

30

40

50

60

70

1960 1970 1980 1990 2000 2008

Transports, communications

Santé

Equipement du logement

Logement

Habillement

Alimentation


• L’environnement marketing: technologique

– Accélération du progrès technique

• Biotechnologie


• Électronique et informatique

• Communication Web

– Évolutions réglementaires

2 Acteurs du marché et concurrents

Les concurrents

• Qui sont‐ils: – Concurrents sectoriels

C di d hé


– Concurrents direct de marché

• Que font‐ils: – Quelle stratégie marketing (seg/ciblage/pos.), valeur

– Quel mix (produit/prix/distrib./commun.)

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2 Acteurs du marché et concurrents

Les fournisseurs

• Qui sont‐ils

Où t il

Les clients

• Qui sont‐ils

– Final / consommateur


• Où sont‐ils

• Que font‐ils

• Que veulent‐ils

– Intermédiaire / Distrib.

• Où sont‐ils

• Que font‐ils

• Que veulent‐ils

2 Acteurs du marché et concurrents• Les 5 forces

Produits de substitution


Nouveaux entrants

Concurrence intra‐

sectorielleFournisseurs Clients

Adapté de M. Porter, HBR 1979

3 Définition et mesure de la demande

La demande du marché relative à un produit est

le volume total qui serait acheté par une

catégorie de clientèle donnée, dans un


secteur géographique donné, au cours d'une

période donnée, dans des conditions

d'environnement données et en réponse à un

programme marketing donné

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3 Définition et mesure de la demande• Approches de la demande du marché

ArticleLigneGamme

Branche

NIVEAU


ZONE:

Court terme Moyen terme Long terme

Ville

Région

France

Europe

Monde

TEMPS

3 Définition et mesure de la demande• La fonction de demande

Potentiel du marché

Prévision du

Demande


Marché minimal

marché

Effort marketing prévu

Effort mkg

3 Définition et mesure de la demande

• Marché non extensible• Marché extensible


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