GündemGündem

72 MARKETING TÜRK‹YE

Zülal Atagün

“Sar› Mercedes” filmini hat›rlamayan›n›z varm›? ‹lyas Salman’›n Almanya’ya, gurbete gi-den bir iflçiyi canland›rd›¤› o kült film, as-l›nda bizim bugünlerde unutmaya yüz tut-mufl birçok de¤erimizi hat›rlat›yor. 1960’l›y›llarda çal›flmak için tas›n› tara¤›n› topla-yarak Avrupa’ya yerleflen Türkleri… Öyleki baflta Almanya, Hollanda ve Belçika ol-mak üzere birçok Avrupa ülkesine yerleflenTürkler, bulunduklar› bölgelerde neredeysedördüncü nesilleri dünyaya getiriyor. Üste-lik yaflad›klar› ülkelerin nüfusunun oldukçaönemli bir k›sm›n› oluflturarak etnik pa-zarlaman›n gözde hedef kitlesi konu-mundalar. Onlar için özel pazarlamastratejileri gelifltiren markalar oldu¤ugibi, pazarlamas›n› sadece Avrupa’dayaflayan Türklere yapan Türk markala-r› da var. Ancak bu hedef kitleye yap›-lan reklam filmleri, bizim televizyonkanallar›m›z da görmeye al›flt›klar›m›z-dan biraz farkl›. Öyle ki bir ayçekirde-¤i markas›n›n reklam›nda televizyonizlemekten s›k›lan Türk ailesi çekirdekçitlemeye bafll›yor ve ard›ndan halayçekmeye… Bir baflka reklam filmindeise a¤açtan sucuk toplan›yor, güzelk›zlar sucuklar› yiyor ve ‹smail YK busürece görüntüsü ve markaya özeljingle ile efllik ediyor. Bir baflka ör-nekte de Türk köylü kad›n›ndan uçanbir kahraman yarat›l›yor ve bu karak-ter çocuklara yemek yemeleri s›ras›n-da güler yüzüyle yard›mc› oluyor. Ta-bii ki bu reklam çal›flmalar› g›da mar-kalar›yla s›n›rl› de¤il. Reklamlar kreatifaç›dan biraz ilginç ancak genelde birhayli basit. Türkiye’de yap›lan reklam-lardan ise oldukça farkl› ve uzak görü-nüyor. Türk örf ve adetlerini ön planaç›kararak reklamlar yapan markalar biryönüyle de reklam sektörünün kanayan

yaras› konumunda. Peki, Avrupa’da yafla-yan Türkleri hedef kitlesine koyan marka-lar; birçok farkl› flehirde yaflayan gurbetçi-lere neden bu kadar elefltirilen reklamlaryap›yor? Türk reklamc›l›¤› gün be gün iler-lerken, Avrupa’da yaflayan Türkler için ha-z›rlad›klar› reklamlarda neden daha ucuzve basit fikirleri tercih ediyorlar?

Türkçe yanl›fl kullan›l›yorDüflük kreatif içerikleri ve ucuz prodüksi-yonlar›yla; hedef kitle, markalar ve ajanslar

taraf›ndan da oldukça elefltirilen bu rek-lamlar asl›nda bir ç›kmaz›n içinde. Herkessistemin yanl›fl oldu¤unu söylese de suçubaflkas›na atmak için yer ar›yor. Yetkilileriflini iyi yapt›¤›n› ancak maliyetlerin çokfazla oldu¤unu söylüyor. Bu konudan ençok flikayetçi olanlar ise hiç flüphesiz Avru-pa’da yaflan Türkler. SPD (Sosyal Demok-rat) Berlin Eyaleti milletvekili ve eski TRTçal›flan› Bilkay Öney. Almanya’da Türklereyönelik yap›lan reklamlara ve programlaraise oldukça k›zg›n. Öney, “Avrupa'daki

Türk kanallar›nda genel anlamda bir kalite-sizlik söz konusu. Ve sadece reklamlardade¤il, Avrupa'da haz›rlanm›fl olan tart›flmaprogramlar›nda, yar›flma programlar›nda vetüm di¤er programlarda da düflük kalitegöze çarp›yor. Reklam konusunda ise ge-nelde Avrupa'da üretilen g›da maddeleri vekozmetik ürünleri yer al›yor. Bu reklamlar,sinematografik anlamda (görüntü ve sesolarak) kalitesiz oldu¤u gibi, kreatif olma-d›¤› için de insanlar› çekece¤i yerde itiyor”diyor. Bilkay Öney’i en çok rahats›z edennokta ise seslendirmelerdeki hatalar. Za-man zaman reklamlarda bozuk ve yanl›flTürkçe ile yap›lan seslendirmeler oldu¤unuvurgulayan Öney, bu durumun tüketiciyeitici geldi¤ini de belirtiyor.

Gazetelerin hareketlenmifl haliBefl milyonun üzerinde Türk ve Türk kö-kenli vatandafl›n, 20 milyar euro’luk al›mgücü düflünüldü¤ünde, markalar etnik pa-zarlama konusunda bu pazar› bofl b›rak-mamaya çal›fl›yor. Almanya’da medya plan-lamas› yapan D&D Medya Forum GenelMüdürü Murat Dilsiz, reklamlar›n kreatifaç›dan yetersizli¤ini sektörün kendi içerisin-de oto kontrol mekanizmas› oluflturmam›flolmas›na ba¤l›yor. Dilsiz, “Bir gazetede bir

sayfa ilan›n bedelinin en az bin 500 euro veulaflt›¤› hedef kitle say›s›n›n maksimum 50bin kifli oldu¤unu düflünürsek; buna karfl›-l›k yüzde 50’nin üzerinde izlenme pay›nasahip en az 462 bin kifliye ulafl›labilen birdizide ayn› fiyata befl ila yedi adet 30 sn’likreklam yay›nlatmak mümkün. Siz hangisinitercih ederdiniz? Yay›n bedellerinin bumarjda oldu¤u bir sektörde kreatife fazla bir

Avrupa’ya çal›flmak için giden Türkler art›k o bölgedeki etnik pazarlama stratejilerinin bir parças›olmak istemiyor. Öyle k›zg›nlar ki markalara, ajanslara medya planlama flirketlerine ve bu iflin içindeolanlara... Gurbetçiler, kreatif aç›dan s›f›r olan, bozuk Türkçe ile karfl›lar›na ç›kan, görsellik anlam›ndabir fley ifade etmeyen bu reklamlara veryans›n ediyor. Peki, onlar›n sesini neden kimse duymuyor?Markalar onlar› neden yok say›yor?

Reklam kuflaklar› uzun

Murat Erker ATV Avrupa

Genel Müdürü

“Avrupa yay›nlar› ile ilgili gerçek-çi olmak gerekirse reklamlar›n za-fiyetinden çok reklam kuflak sü-relerinin uzunlu¤u konusunda fli-kâyetler oldu¤u görülmektedir.Hatta dördüncü kuflak Türk ço-cuklar›, day›lar›, halas›, ve ev hal-k›na bildiriyor. Reklam süreleriöyle uzunki çocuklar bundan pa-ra kazanarak yeni bir meslek ko-lu oluflturmufllar...”

“E¤er reklam kalitesinin artmas› isteniliyorsa,reklam› mutlaka profesyonel flirketlere yapt›r-mak gerekir. Ancak ne yaz›k ki profesyonellikburadaki Türk reklam flirketlerinde yok. Al-man reklam flirketlerinde ise profesyonellikvar ama dil ve kültür bilgisi yok. Alman firma-lar›, kendi ürünlerinin reklamlar›n› bazen bu-radaki Türk reklam flirketlerine haz›rlat›yorlar,bazen de Almanca reklam› al›p üzerine Türk-çe ses bindiriyorlar. Her iki durumda da orta-ya garip ve ‘kel alaka’ fleyler ç›kabiliyor. E¤eramaç, reklam kalitesini gerçekten de art›r›p,Türk müflterilerini daha çok çekmek ise, Tür-kiye’de bulunan reklam flirketleriyle çal›flmakdo¤ru olacakt›r.”

Bilkay Öney SPD (Sosyal Demokrat) Berlin Eyaleti milletvekili

Kaliteyi düflürmek için yap›l›yor

1 A¤ustos 2009 73

Gündem

bedel ödemek istenmemesi ne yaz›k ki re-alite. Gerçekleflen birçok kreatif reklam, ga-zete ilan›n›n seslendirilmifl ve hareketlendi-rilmifl versiyonu” diyor.Öte yandan Almanya’da faaliyet gösterenbir reklam ajans› olan Beys’in YöneticisiBurhanettin Gözüakçe ise reklamlar›n ucuzolmas›n› prodüktör flirketlerin ve medya

pazarlama flirketlerinin ucuz stratejilerineba¤l›yor. Gözüakçe, Türkiye milli maçlar›n-da saniye fiyatlar›n›n düflük olmas› sebe-biyle Viyana sebze halindeki esnaf›n bilemilli tak›ma destek mesajlar›n› yay›nlatabil-di¤i örne¤ini veriyor. Gözüakçe, sözleriniflöyle sürdürüyor: “Temel sorun kanallar›nve arac› medya pazarlama flirketlerinin fiyat

stratejileri. Tüm kanallar Avrupa yay›nlar›n-daki reklamlar› fiyat üzerinden sat›yor. Ka-liteli yay›n›n ve izlenme pay›n›n gerçekönemi yok. Özellikle medya pazarlamac›la-r› pazarda domates satar gibi saniye fiyatla-r›yla müflteri kapma peflindeler.”

Alman markalar› neler yap›yor?Almanya merkezli di¤er bir reklam ajans›olan WFP ise ekonomik krizinde etkisiningösterdi¤i son günlerde reklam prodüksi-yonlar›ndaki de¤iflimin daha çok artt›¤›nadikkat çekiyor. Son y›llarda müflterilerinimaj a¤›rl›kl› reklamlar yerine sat›fl a¤›rl›kl›reklam kampanyalar›n› tercih etti¤ini belir-ten WFP yöneticisi Erk Güner, konuya Al-man markalar›n›n gözünden yaklaflarak“Alman flirketleri reklam çal›flmalar›nda ön-celikle Alman hedef kitlesini göz önündebulunduruyorlar. Toplam 83 milyon nüfus-lu bir kitleye hitap ederken, reklam bütçe-lerini de buna orant›l› bir flekilde tanzimediyorlar. Buna karfl›n flirketler ‘etnik pa-zarlama’ için bütçelerini çok daha s›n›rl›tutuyor” diyor. Alman markalar›n yan› s›raTürk markalar› aç›s›ndan ise sosyo-ekono-mik ve sosyo-kültürel olarak Türkiye’dekikitleden daha farkl› bir hedef kitle oldu¤u-nu da belirten Güner, farkl›l›klar› flöyle an-lat›yor: “Avrupa’daki insanlar›m›z›n Avru-pa’da yaflamalar›na ra¤men, Bat› kültürünedaha uzak kald›klar› söylenebilir. Bu fark-l›lar her iki hedef kitlenin reklama bak›flve yaklafl›m›nda da kendini gösteriyor. Bu-nun sadece küçük bir örne¤i ise reklamdili. Türkiye’de güncel hayatta ve reklamdilinde kullan›lan birçok terimi Alman-ya’daki hedef kitle anlamakta ve alg›la-makta zorluk çekiyor. Bunun yan› s›ra birde Almanya’da do¤up, büyüyen gençlerinTürkçe bilgilerinin ço¤u zaman yetersiz

Anavatandan koparm›yoruz“Avrupa’da yaflayan hedef kitleye,her türlü demografiye ulaflmak ta-bii ki kanallar›m›z için önemli, bu-rada anavatanda olan güncel konu-lardan oralarda yaflayan yeni jene-rasyon dahil her kesimi bilgilendir-mek, kendi ülkelerini sevdirmek,unutturmamak ve anavatana gel-dikleri zaman buradan çok fazla dakopmad›klar› hissini vermek... Buda tabii ki televizyon ve Türk gaze-teleri sayesinde yap›l›yor.”

Burak KocaEuro D ve Euro Star

Genel Yay›n Yönetmeni

“Yay›nlar›n yüzde 95’i paralel oldu¤uiçin ve Avrupa’ya özgü yay›nc› kurum-lar herhangi bir yat›r›m yapmad›klar›n-dan reklam yay›n bedellerindeki saniyebirim fiyatlar› çok uygun. Türkiye’detutan bir dizi Avrupa’da da aynen ya-y›nlan›yor. Sadece uydu kapasitesi ma-liyeti ek bir maliyet olarak karfl›lar›naç›k›yor. Di¤er önemli bir konu ise Tür-kiye’deki hedef kitle ile Avrupa aras›n-da yüzde 94’lük bir fark var. Türkiye’deüretilen reklam kreatif aç›s›ndan yarat›-c› olmal› ki Avrupa’daki en önemli un-sur olan yay›n bedellerini hazmedebil-sin. Türkiye’de kurumsal bir kimlik sözkonusu, ancak Avrupa’da ise ne yaz›kki bu daha oturmad›.” Murat Dilsiz

D&D Medya Forum Genel Müdürü

Kurumsal kimlik oluflamad›

74 MARKETING TÜRK‹YE

Gündem

76 MARKETING TÜRK‹YE

kald›¤› ortada. Türkçe kendini yeniliyor,birçok alanda yeni terimler üretiliyor. Oyüzden iletiflim, reklam ve pazarlama stra-tejilerinde bu denli önemli olan dil konu-sunda dahi farkl›l›klar› göz önünde tutmakgerekiyor.”

Kanallar bütçelerden muzdaripAvrupa’da yay›n yapan Türk kanallar› dareklamlar›n kalitesiz oldu¤u konusundahemfikir. Mepafl Medya Pazarlama Sat›flDirektörü Onur Akgül, Avrupa’da Türkle-rin aktif bir etnik grup oldu¤una dikkatçekiyor. Akgül, 15 sektörde faaliyet göste-ren Türk firmalar›n›n y›ll›k 45,4 milyar eu-ro’luk cirolara imza att›¤›n› ve tüm Avru-pa’daki Türk giriflimcilerin say›s›n›n 131bin oldu¤unu belirtiyor. Akgül’e göre buveriler baz al›nd›¤›nda, büyümekte olanpazarlar için yarat›c›l›¤› yüksek olmayanreklamlar›n yap›lmas› kaç›n›lmaz. Akgül,“Reklam olgusunun etnik pazarda tam an-lam›yla oturmas› zaman al›yor. Bu aradabirçok firma reklam getirilerini keflfeder-ken bir deneme süreci yafl›yor. Dolay›s›y-

la, ajanslar, firmalar› yüksek maliyetli rek-lamlardan ziyade, daha düflük maliyetliprodüksiyonlara yönlendiriyor” diyor. Euro D ve Euro Star Genel Yay›n Yönet-meni Burak Koca da Avrupa’da yay›nla-nan reklamlar›n prodüksiyonlar›na çokbütçe ayr›lmad›¤› için masa üstü basit çe-kimlere ve grafi¤e dayal› animasyonlarayer verildi¤ini söylüyor. Koca’ya göre deyarat›c›l›¤›n zay›f olmas›n›n en önemlinedeni, Türkiye’de bir reklam›n yap›m›naayr›lan bütçenin yurtd›fl›na ayr›lanlardandaha fazla olmas›. Avrupa’da reklamve-ren firmalar›n genel stratejisinin düflükmaliyetli üretim oldu¤una dikkat çekenKoca, “Yurtd›fl›nda 6 - 7 firma haricindereklam, bir yat›r›m yerine bir masrafm›flgibi görülüyor” diyor.

Ölmüyor, sürünüyorATV Avrupa ise Avrupa’da yaflayan Türk-lere ait reklam pastas›n›n en büyük pay›-n›n Almanya’da oldu¤una dikkat çekiyor.3,5 milyonu aflk›n Türkün ve 1,2 milyon-dan fazla Türk as›ll› Alman›n yaflad›¤› Al-

manya’n›n sahip oldu¤u 17 milyar eu-ro’luk reklam pastas›ndan en büyük pay›alacak topluluklardan biri oldu¤umuzaflikar. Ancak ATV Avrupa Genel Müdürü MuratErker, sa¤l›ks›z reklamlar›n sektörün ta-mam›n› etkiledi¤ini flu sözlerle anlat›yor:“Reklam tarifeleri zaten olmas› gerekenseviyenin çok alt›nda. Bu yüzden 1 birimreklam yat›r›m›yla 10 birim yap›m al›n›-yor. Genellikle de ak›l ve yarat›c›l›k içer-miyorlar. Ucuz etin yahnisi de bu mana-da tüm sektörün sa¤l›¤›n› bozmaya de-vam ediyor. Avrupa’daki reklamvereninen baflta bu iflin asgari bir standard›n›nolufltu¤unu ve pahal› oldu¤unu anlamas›laz›m. Öte yandan, televizyon reklam›n›nve ürünün de¤erli bir fley oldu¤una inan-mas› gerekiyor. Sorun müflterinin zihni-yeti ile bafll›yor, medya sat›n alma ajans-lar›n›n körüklemesiyle devam ediyor. Te-levizyon kanallar›n›n dirayetsizli¤iyle isebüyüyerek zirve yap›yor. Sonuçta tümsektör deyim yerindeyse ölmüyor amasürünüyor.”

Fark› izleyicinin interaktivitesi

Onur Akgül Mepafl Medya Pazarlama Sat›fl Direktörü

“Etnik pazardaki reklamlar› ulusalpazardaki reklamlardan ay›ran enbüyük özellik izleyicinin interakti-vitesi. Avrupa’daki izleyicinin izle-di¤i reklama tepkisi çok daha h›zl›olmakta. Bu da ‘do¤rudan pazarla-ma’ olgusunun daha sa¤l›kl› çal›fl-mas› anlam›na gelmekte. ‹ki pazararas›ndaki en büyük görsel farkl›l›kbundan oluflmakta. Ulusal pazardada do¤rudan sat›fl reklamlar›, imajreklamlar›na göre kreatif aç›danfarkl›l›k gösteriyor. Do¤rudan sat›-fl›n yo¤unlu¤u, bu reklamlar›nkreatif aç›dan zay›fl›¤› olarak alg›la-nabilir.”

Do¤ru iletiflim kurulmal›

Burhanettin Gözüakçe Beys Marketing Genel Müdürü

“Türkiye’de yay›nlanan reklamlar70 milyona hitap ediyor, Avru-pa’dakiler ise 5 milyon. Reklam-lar› elefltirirken Avrupa’da yafla-yan kitlenin e¤itim ve bilgi yap›-s›n› da dikkate almak laz›m. He-def kitle zaten küçük oldu¤un-dan yap›lacak tüm çal›flmalar›nmümkün oldu¤u kadar genifl birgrup taraf›ndan anlafl›l›r olmas›nadikkat etmek gerekir. Bundandolay› kreatif çal›flmalar yerini,hedef kitlenin rahat alg›layabile-ce¤i ve iletiflim hedefine do¤ru-dan ulaflan içeriklere yerini b›ra-kabiliyor.”

Almanlara itici geliyor

Erk Güner WFP Reklam

Ajans› Yöneticisi

“Alman flirketleri, yeni bir alandayat›r›m yaparken, baflta büyük har-camalardan kaç›n›yorlar, ancak ilkyat›r›m beklenen baflar› ve sonuçla-r› beraberinde getirirse projelerindevam› da geliyor. Baflar›l› çal›flma-lar gerçeklefltiren birkaç Türk ajans›d›fl›nda, sektörde yeni yeni tutun-maya çal›flan baz› ajanslar var.Ajanslar temelinde tutarl› konseptlerolmadan gerçeklefltirdikleri projeler-de ço¤u zaman Almanca’dan Türk-çe’ye yap›lan çeviriler ile yetindiler.Baflar›s›z reklam çal›flmalar› eldeeden Alman flirketleri Türk reklam-lara yat›r›m yapmaktan vazgeçti.”