marketing u turzmu_iv instrumenti marketinga
TRANSCRIPT
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, asistent
Email: [email protected]
1
Instrumenti marketinga u poslovnoj i turističkoj politici
2
Koncept marketing miksa
3
4p Product Price Place Promotion
4cCustomer needs &
wantsCosts Convinience Communication
8p People Packaging Partnership Programing
Proizvod kao deo marketing miksa
Proizvodi koji konzumiraju turisti dele se u 3 kategorije:
1. Proizvodi namenjeni širokoj potrošnji, namenjeni podjednako istanovništvu i turistima (komunalne, zdravstvene, prevoz...)
2. Proizvodi delimično modifikovani za potrebe turista (sport,muzeji...)
3. Proizvodi prvenstveno namenjeni turistima (putničke agencije,vodiči)
4
Proizvod kao deo marketing miksa
4 pristupa/teorije turističkog proizvoda:
1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod
5
Proizvod kao deo marketing miksa
Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
-Turistički proizvod je kombinacija atraktivih, komunikativnih ireceptivnih faktora (atraktivnosti, smeštaja, prevoza, okruženja)
-Veliki broj mogućih kombinacija, jer zavise od potreba i želja turista
-Proces konzumiranja turističkog proizvoda:
6
Mesto stalnog boravka turiste
PrevozIzabrana turistička
destinacijaMesto stalnog
boravka
Proizvod kao deo marketing miksa
Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
-Osnovne turističke usluge (osnovni turistički proizvod):
Smeštaj – Ishrana - Prevoz
-Veće učešće ovih usluga u strukturi turističke potrošnje označavanerazvijenost ponude turističke destinacije
-Dopunske turističke usluge:
Zabava, razodnoda, razgledanja, šoping...
-Konverziona funkcija turizma – sposobnost pretvaranjaneekonomskih dobara (klima, geografski položaj, lokacija) uekonomska dobra i njihova verifikacija na tržištu 7
Proizvod kao deo marketing miksa
4 pristupa/teorije turističkog proizvoda:
1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod
8
Proizvod kao deo marketing miksa
Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
-Turistički proizvod se posmatra kao pojedinačni proizvodpredstavnika turističke ponude, tj. sa aspekta nosioca turističkeponude (težnja specijalizaciji)
Za hotel:
-fizičke karakteristike objekta-celina usluge koja se nudi u hotelu i diferenciranost usluge-imidž koji se komunicira kroz kvalitet, funkcionalnost-lokacija hotela-cena
Ipak, posmatranjem sa aspekta turiste, ove usluge su samo deo ulancu usluga u procesu korišćenja turističkog proizvoda
9
Proizvod kao deo marketing miksa
4 pristupa/teorije turističkog proizvoda:
1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod
10
Proizvod kao deo marketing miksa
Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
Faktori kreiranja turističkog proizvoda:
-Faktori izvorne ponude:
-proizvodni faktori (vegetacija, klima)-opšti faktori ljudskog pstojanja (jezik, tradicija, politka)-opšta infrastruktura (saobaćajna, komunalna)
-Faktori izvedene ponude:
-turistička opremljenost (turistička infrastruktura,informisanje, sportske aktivnosti, organizacija prihvata...)
11
Proizvod kao deo marketing miksa
Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
Turistička dobra:
-materijalna dobra (spomenici, muzeji) i nematerijalna (plaža)
-nepokretna dobra (hoteli) i pokretna dobra (umetnine)
-trajna dobra (galerije) i netrajna (gastronomski specijaliteti)
-potrošna (direktno zadovoljavaju potrebe) i kapitalna dobra (stojena raspolaganju kroz proizvode drugih proizvođača)
-postojeća dobra (odmah se konzumiraju)....
12
Proizvod kao deo marketing miksa
4 pristupa/teorije turističkog proizvoda:
1. Turistički proizvod kao amalgam različitih elemenata
2. Turistički proizvod kao fokus na pojedinačnog nosioca ponude
3. Turistički proizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata
4. Parcijalni i integrisan turistički proizvod
13
Proizvod kao deo marketing miksa
Parcijalni i integrisan turistički proizvod
-Parcijalni turistički proizvod formiraju nosioci turističke ponude inude ga kao sopstveni proizvod (usluga smeštaja, prevoza...)
-Integrisan proizvod je onaj kako ga percipira i konzumira turista, tj.to je zbir određenog broja različitih parcijalnih proizvoda
14
Proizvod kao deo marketing miksa
-Proizvodni miks se još naziva asortimanom proizvoda
-Širina asortimana (ukupan broj proizvoda u proizvodom programu)
-Dubina asortimana (broj proizvoda u okviru pojedinačnihproizvodnih grupa)
-Konzisentnost asortimana
15
Proizvod kao deo marketing miksa
-Kvalitet proizvoda predstavlja sposobnost proizvoda da zadovoljidate potrebe potrošača, a ujedno odražava i stepen zadovoljenja tihpotreba
-Vertikalna dimenzija kvaliteta (veliki broj dimenzija posmatranja:konstrukcija, boja...)
-Horizontalna dimenzija kvaliteta (poređenje kvaliteta proizvoda igradacije)
16
Proizvod kao deo marketing miksa
Kastomizacija (prilagođavanje) proizvoda:
-obuka zaposlenih, kako bi uspešnije komunicirali sa gostima
-stimulisanje potrošača
-dodavanje vrednosti
-cenovna politika
-crm
-direktna komunikacija
17
Cena kao deo marketing miksa
Ciljevi koje želimo postići kroz cene:
1. Opšti ciljevi: optimizacija profit, ROI, rast preduzeća, likvidnost
2. Marketing ciljevi: unapređenje tržišnog učešća, tržišno liderstvo,ulazak na nova tržišta
Bazične informacije neophodne za ostvarenje ciljeva:
1.Informacije o cenama konkurenata2.Osetljivost potrošača na promenu cena3.Osetljivost tržišta na promenu cena4.Nivo troškova komponenti proizvoda
18
Cena kao deo marketing miksa
Faktori koji utiču na cenu turističkog proizvoda:
-Faktori eksternog karaktera: karakteristike turističkog tržišta, tržišnakretanja, uticaj ciklusa tržišta na kreiranje novih turista
-Faktori internog karaktera: situacija u samim preduzećimaturističke privrede ili destinacije
19
Cena kao deo marketing miksa
Specifičnost turizma kao faktor formiranja cena:
-visoka elasičnost tražnje
-značajan protok vremena između utvrđivanja cene, prodajearanžmana i korišćenja turističkog proizvoda
-turistički proizvod se ne može lagerovati
-visoka mogućnost kratkoročnih fluktacija cene
-redukcija cena kroz razne akcije
-sezonsko diferenciranje cena
20
Cena kao deo marketing miksa
-Veliki broj faktora utiče na cenu
-Osnov određivanja cena svih preduzeća (pa tako i turističkih) činianaliza:
-Troškova-Tražnje-Konkurencije-Mera ekonomske politike
21
Cena kao deo marketing miksa
Analiza turističke tražnje
-Ima za cilj definisanje okvirne cene koju su turisti spremni da plate
22
Gornja granica
veličina dohotka tj. platežna
sposobnost
Slobodno vreme, cena
konkurencije, troškovi preduzeća
Donja granica
Cena kao deo marketing miksa
Metode definisanje cena
-cena se računa na bazi pokrivanje svih troškova-stopa povraćaja (cenom se ostvaruje povraćaj uloženih sredstava)-cena na bazi kupovne moći potrošača-skidanje kajmaka (početna visoka cena koja se snižava sa pojavomkonkurenata)-diferenciranje cena za isti proizvod-troškovi plus profit.....
23
Cena kao deo marketing miksa
Analiza konkurencije
-definisati nivo naših cena u odnosu na konkurente (iznad, ispod ilijednaka)
-važnost cena za konkurente kao strateškog instrumenta
-Danas uspešna preduzeća koriste necenovne instrumente
24
Cena kao deo marketing miksa
Analiza troškova
-troškovi su osnov u definisanju donje granice cene
-racionalna cena ne polazi samo od nivoa troškova, već uključuje istav kupca tj. da li i koju cenu prihvataju kupci
25
Cena kao deo marketing miksa
Strateško planiranje cena
-Strateška uloga-Taktička uloga
Ove uloge su osnov kreiranja strateških i taktičkih odluka o cenama,a koje se grupišu u dva kruga:
-Unutrašnji krug: primena strategija i pozicioniranje, marketingciljevi za period važenja definisane cene, segmenti koje targetiramo,troškovi, akcije konkurenata
-Spoljašnji krug: karakteristike proizvoda, necenovni instrumenti,regulacija
26
Cena kao deo marketing miksa
Politika diferenciranja cena
U odnosu na vreme:
-Sezona VS vansezona-Kraći VS duži vremenski period boravka-Vreme polaska VS vreme odlaska
U odnosu na količinu usluga:
-grupa VS individualni gosti- između segmenata
27
Promocija kao deo marketing miksa
-Promocija = promocioni miks = komunikacioni miks
-Masovno komuniciranje sa potrošačima radi stimulisanja iunapređenja prodaje
Zadaci promotivne aktivnosti:
-kreiranje svesti o turističkom proizvodu na tržištu-stvaranje imidža (uticaj na imidž) proizvoda-pozicioniranje proizvoda
Uspešna promocija:
-razvija interes za proizvodom-stvara pozitivne impresije o proizvodu-utiče na kupovinu
28
Promocija kao deo marketing miksa
Generalni ciljevi promocije:
-razviti i održavati imidž-obezbediti adekvatne informacije o proizvodu-ohrabriti i asistirati posrednicima u kanalima prodaje
Ciljevi promocije vezani za komunikaciju sa potencijalnim turistima:
-razviti svest o raznovrsim mogućnostima u destinaciji-motivisati turiste da traže dodatne informacije-detaljno informisati o ponudi-zaštita potrošača
Ciljevi promocije usmereni ka medijima:-relevantna informisanost o postojećim i planiranim unapređenjimaproizvoda-izgranja odnosa sa medijima na dugoročnoj osnovi 29
Promocija kao deo marketing miksa
Instrumenti promocionog miksa
1.Propaganda2.Odnosi sa javnošću3.Unapređenje prodaje4.Lična prodaje5.Publicitet6.Merčendajzing7.Sponzorstvo8.Direktni marketing
30
Promocija kao deo marketing miksa
31
Turistička propaganda
Poslovna / komercijalna
turistička propaganda
Opšta
turistička propaganda
Promocija kao deo marketing miksa
Opšta turistička propaganda
-nosioci su najčešće državni organi na lokalnom, regionalnom,nacionalnom i međunarodnom nivou
-turistička propaganda je instrument turističke politike nadefinisanim nivoima
-sredstva za turističku propagandu su obezbeđena od stranenosilaca turističke politike
-cilj: privlačenje potencijalnih turista kroz isticanje opštihkarakteristika i atraktivnosti turističke desinacije (mikro, regionalniili makro nivo), radi podizanja nivoa turističkog prometa i potrošnjeu datoj destinaciji
32
Promocija kao deo marketing miksa
Komercijalna turistička propaganda
-turistička propaganda na nivou pojedinačnih preduzeća turizmu
-turistička propaganda je deo pojedinačnih poslovnih politikapreduzeća kao što su: ugostiteljska, turistička, saobraćajna...
-cilj: ostvarivanje direktnih efekata za konkretnog nosioca kaorezultata različitih propagandnih aktivnosti (u kratkom i dugomroku)
33
Promocija kao deo marketing miksa
Sredstva turističke propagande
-Način na koji se propagandan poruka prenosi na potencijalnepotrošače
Vizuelna sredstva: putem teksta i silike, preko čula vida, poruka stižedo potrošača
Auditivna sredstva: putem govora, zvuka, muzike, propagandnaporuka se prenosi perko čula sluha do potrošača
34
Promocija kao deo marketing miksa
35
Sredstva turističke propagande –
tehnički aspekt
Grafička
Oglasna
Projekciona
Prostorno plastična
Promocija kao deo marketing miksa
Grafička sredstva
-rezultat grafičkih tehnika štampanja ,fotografije i crtanja
-koriste se samostalno bez posredovanja štampe i tv
-fokus je na vizuelnim elementima
-prospekti, plakati, različite turističke publikacije
36
Promocija kao deo marketing miksa
Oglasna sredstva
-neophodnost korišćenja medija tj. posrednika za prenospropagandne poruke
-oglas ne može postojati kao samostalna propagandna jedinica
-deluje vizuelno, auditivno ali najčešće kombinovano
-štampa, radio, televizija, internet
37
Promocija kao deo marketing miksa
Projekciona sredstva
-filmovi
38
Promocija kao deo marketing miksa
39
Unapređenje prodaje
SegmentiKanali prodaje
Zaposleni
Distribucija kao deo marketing miksa
-Distribucija =kanali prodaje = kanali distribucije =kanali marketinga
-Podrazumeva različite metode i oblike komunikacije (doturanje)proizvoda od proizvođača do potrošača
-Direktni kanali prodaje: direktan (neposredan) kontakt izmeđuproizvođača i potrošača
-Indirektni kanali prodaje: indirektan (posredan) kontakt koji seostvaruje kroz posrednika
-Kanali prodaje u turizmu predstavljaju ukupnost poslovnih iorganzacionih aktivnosti koje obezbeđuju da turistički proizvodstigne do potrošača (turiste) na način, vreme, mesto i po ceni kojaim najviše odgovara
40
Distribucija kao deo marketing miksa
Specifičnost proizvoda utiče na specifičnosti kanala prodaje:
-proizvod je nematerijalnog karaktera (postoji obećanje da ćeisporuke biti)
-proizvodnja i potrošnja se poklapaju, ali je kupovina razdvojena odpotrošnje
-finansijska srestva za distribuciju se ulaži u brošure i internet
-organizovana putovanja ali i FIT
41
Distribucija kao deo marketing miksa
42
Marketing miks
Planiranje “pravog” proizvoda, po “pravoj” ceni, čiji se distribucijaodvija kroz “prave” kanale, u “pravo vreme i “pravoj” količini!
Optimizacija instrumenata marketing miksa
43
44
Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu
Marketing u turizmu
Igor Kovačević, asistent
Email: [email protected]