marketing v nogometnem klubu - old.epf.uni-mb.siold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/pekic-damir.pdf ·...

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MARKETING V NOGOMETNEM KLUBU Kandidat: Damir Pekič Študent izrednega študija Številka indeksa: 81519594 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

Miklavž, julij 2007

Marketing v nogometnem klubu 2

PREDGOVOR Diplomsko nalogo s to temo sem začel pisati zaradi želje, da bi spoznal, v kakšni obliki uporabljajo marketing v nogometnem klubu Maribor ter poiskal primerne predloge za izboljšanje njihovega delovanja. Šport je postal pomembna aktivnost v življenju velike večine ljudi. Postaja pomembna gospodarska panoga, ki ji globalizacija ter zahtevne gospodarske razmere prinašajo vedno nove izzive. Prav zato je tudi v športu konkurenca med vsemi, ki želijo na trgu dobiti svoj del dobička iz dneva v dan večja, prav tako pa tudi potreba po specializiranih znanjih, ki iz športa lahko naredijo uspešen izdelek. Nogomet je najpopularnejši šport, je neke vrste fenomen sodobnega sveta. Z razvojem tehnologij, še posebej komunikacijskih in telekomunikacijskih, je dobila enostavna igra z žogo globalne razsežnosti. Televizija je prinesla nogomet v vsako hišo. Namesto zgolj zabave družbenih elit s plačanimi vstopnicami na tribunah je postal last množic, kar je svojevrsten prispevek te igre k razvoju demokracije sodobnega sveta. V naših športnih organizacijah se še ne zavedajo dovolj, kako pomembna je uporaba marketinških procesov za njihovo uspešno delovanje. V Sloveniji so klubi vse preveč odvisni samo od rezultatov na športnem področju in zaradi tega prihaja do resnih problemov v njihovih delovanjih. Želja po hitrem in nerealnem rezultatskem uspehu ter slaba uporaba ali pa celo neuporaba marketinških procesov je veliko klubov pripeljala do velikega zadolževanja in posledično do bankrota. Podobna zgodba se je skoraj zgodila pri NK Maribor, kjer so po največjem uspehu kluba, uvrstitvi v ligo prvakov, zašli v velike dolgove. Na srečo so še pravočasno ugotovili napake v delovanju in so ustanovili tako imenovano sanacijsko komisijo, ki je imela nalogo sanirati klub ter ga postaviti na zdrave temelje. Spoznali so, kako pomembno je imeti dober marketinški in strateški načrt. Z izgraditvijo novega stadiona bi sedaj radi izkoristili vse potenciale, ki jih nogomet kot šport in Maribor kot najbolj nogometno mesto v Sloveniji, nudita. Diplomsko nalogo je lektorirala gospa Danica Lorber.


KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................ 4 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA............................................... 4 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE................................................................ 4 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE..................................................... 5 1.4 METODE RAZISKOVANJA ..................................................................................... 5

2 TEORETIČNI VIDIK MARKETINGA V ŠPORTU ................................................... 6 2.1 OPREDELITEV MARKETINGA V ŠPORTU.......................................................... 6

2.1.1 Marketinški proces v športu ................................................................................. 7 2.1.2 Menjalni proces v športu ...................................................................................... 9

2.2 STRATEŠKI MARKETING V ŠPORTU ................................................................ 10 2.3 CILJNE SKUPINE ŠPORTNIH KLUBOV.............................................................. 13

2.3.1 Gledalec kot odjemalec ...................................................................................... 14 2.3.2 Športnik kot odjemalec....................................................................................... 14 2.3.3 Sponzor kot odjemalec ....................................................................................... 15

2.4 TAKTIČNO-OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA V ŠPORTU........................ 16 2.4.1 Sponzoriranje...................................................................................................... 18

2.5 MARKETINŠKI SPLET V ŠPORTU....................................................................... 19 2.5.1 Izdelek ................................................................................................................ 20 2.5.2 Distribucija ......................................................................................................... 21 2.5.3 Cena.................................................................................................................... 21 2.5.4 Marketinško komuniciranje................................................................................ 23

3 MARKETING V NOGOMETNEM KLUBU MARIBOR ......................................... 27 3.1 PREDSTAVITEV NK MARIBOR........................................................................... 27

3.1.1 Zgodovina kluba................................................................................................. 27 3.1.2 Organiziranost NK Maribor................................................................................ 28 3.1.3 Medijska pokritost NK Maribor ......................................................................... 28

3.2 IZDELEK NK MARIBOR........................................................................................ 30 3.3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V NK MARIBOR...................................... 31

3.3.1 Oglaševanje v NK Maribor................................................................................. 31 3.3.2 Sponzorji NK Maribor........................................................................................ 33 3.3.3 Pospeševanje prodaje v NK Maribor.................................................................. 36 3.3.4 Odnosi z javnostjo v NK Maribor ...................................................................... 36 3.3.5 Osebna prodaja v NK Maribor ........................................................................... 37

3.4 CILJNE SKUPINE NK MARIBOR ......................................................................... 38

4 PREDLOGI..................................................................................................................... 39

5 SKLEP ............................................................................................................................. 40

6 POVZETEK.................................................................................................................... 41

SEZNAM VIROV.............................................................................................................. 43


1 UVOD

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA Obravnavani problem spada v področje marketinga, in sicer marketinga v športu, s poudarkom na marketingu nogometnega kluba. Praktični primer sem prikazal na primeru nogometnega kluba Maribor (v nadaljevanju NK Maribor). Zanimanje za šport se iz leta v leto veča in s tem tudi konkurenca udeležencev v športu. Udeleženci v športu potrebujejo, da lahko uspešno nadaljujejo s svojo dejavnostjo, učinkovit marketinški program. Vsi se trudijo za pridobitev omejene količine finančnih sredstev, ki so nujno potrebna za doseganje dobrih rezultatov, le-te pa lahko dobijo le z uspešnim trženjem športa oz. športne organizacije. Financiranje vrhunskega športa in marketing podjetij preko športnih prireditev dandanes predstavlja pomemben sestavni del marketinško-komunikacijskega spleta. Televizijski oglasni bloki, oglasne table na stadionih, dresi športnikov itd. kažejo na pomembnost prisotnosti sponzorjev na športnih prireditvah, saj bi bile le-te sicer težko izvedljive. Položaj Slovenije je zaradi majhnosti prostora na eni strani in precej široke in uspešne zastopanosti v športnem svetu na drugi strani nekoliko poseben. Tematika je toliko bolj zanimiva, saj slovenske športne organizacije s prodajo vstopnic praviloma zaslužijo le zanemarljiv del prihodkov in se morajo financirati predvsem preko sponzorstev in donacij. Ker so minili časi sponzoriranja na osnovi preferenc »močnih« direktorjev ter financiranja športnih organizacij s strani države, športu ne preostane drugega, kot da se postavi na trg in skuša izkoristiti svoje konkurenčne prednosti.

1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE Namen diplomske naloge je bil spoznati teoretične osnove marketinga v športu ter proučiti marketing nogometnega kluba Maribor. Na osnovi pridobljenih podatkov smo izdelali predloge za izboljšanje stanja na področju marketinga NK Maribor, predvsem z vidika primerljivosti z uspešnimi evropskimi nogometnimi klubi. Cilji diplomske naloge so bili naslednji:

• proučiti pomen in uporabnost marketinga v športu, • proučiti ciljne skupine nogometnega kluba, • proučiti proces marketinga v NK Maribor , • predstaviti predloge in smernice za izboljšanje marketinga v NK Maribor.


Osnovne trditve (hipoteze), ki sem jih skušal v svojem delu dokazati so:

• marketing in strateški načrt sta zelo pomembna dejavnika vsakega uspešnega podjetja kot tudi športnega kluba,

• marketing v športu (nogometnem klubu) pri nas je v primerjavi s športno razvitimi državami manj razvit in ima še veliko rezerv,

• nogomet, kot športna panoga, je zanimiv za mnoga podjetja zaradi oglaševanja njihovih izdelkov,

• če hoče nogometni klub biti konkurenčen tudi v prihodnosti, je nujno, da se oblikuje kot podjetje.

1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE Predpostavke, na katerih je temeljilo moje diplomsko delo so:

• šport je vedno bolj sestavni del življenja vsakega posameznika in tudi v prihodnosti bo še dobival na veljavi,

• uspešna športna društva in športniki imajo velik vpliv na ljudi, ki šport spremljajo, • nogomet, kot športna panoga, je najbolj priljubljen pri ljudeh, • pri naših športnih organizacijah se šele srečujemo z začetkom uporabe marketinga

in se zaradi tega moramo zgledovati po uporabnosti marketinga na področju športa v ZDA in pa tudi drugih gospodarsko in športno uspešnih državah v EU.

Glavna omejitev pri pisanju diplomskega dela so bili skopi podatki, ki so mi jih posredovale organizacije, saj imajo le-te podatke samo za interno rabo. Druga težava je bila malo literature v slovenskem jeziku o marketingu v športnih organizacijah, predvsem konkretnih primerov.

1.4 METODE RAZISKOVANJA Ker je bila raziskava osredotočena na posamezno funkcijo podjetja, in sicer marketing, je govora o poslovni raziskavi. Pri pisanju diplomskega dela sem uporabil deskriptivni pristop k raziskovanju, v tem okviru pa zlasti:

• metodo deskripcije, saj sem z njo pojasnil osnovne pojme, opisal dejstva, pojave in procese,

• metodo komparacije, saj sem kombiniral teoretične in praktične podatke, • metodo kompilacije, saj sem za raziskavo uporabil postopek povezovanja

opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev. Teoretične podatke sem črpal iz slovenske in tuje literature (knjige, učbeniki, revije), praktične pa dobil predvsem z metodo osebnega spraševanja. S pomočjo vseh navedenih virov sem skušal priti do čimbolj samostojnih spoznanj in se opreti tudi na metodo indukcije.


2 TEORETIČNI VIDIK MARKETINGA V ŠPORTU

2.1 OPREDELITEV MARKETINGA V ŠPORTU Marketing lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč. Najpogosteje obravnavamo marketing kot (Snoj in Gabrijan 2005, 27):

• splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces, • miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost, • veščino, spretnost, • znanost, vedo, teorijo, • sistem, • poslovno funkcijo, • organizacijsko tvorbo, strukturo.

AMA (American Marketing Association) je leta 1985 iz 25 opredelitev marketinga sestavila opredelitev marketinga, ki pravi: »Marketing je proces načrtovanja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij.« Shank (1999, 2) opredeljuje športni marketing kot: » posebno uporabo marketinških načel in procesov športnih produktov ter marketing ne-športnih produktov v povezavi s športom.« Marketing športa je celovito načrtovan menjalni proces, v katerem vse vpletene strani (organizacije, športniki, sponzorji, gledalci, mediji…) vstopajo v različne menjalne odnose, s katerimi želijo zagotoviti potrebne vire ali zadovoljiti svoje potrebe (ibidem, 13). V prihodnje bodo aktivnosti marketinga oziroma marketinški pristop prevladujoče usmeritve vsake športne organizacije, ki želi ali ohraniti ali pa razširiti svoj trg, ohraniti gledalce ali pridobiti nove, zagotoviti naklonjenost javnosti, pritegniti pozornost medijev, skratka se razvijati in izpolniti svoje poslanstvo. Brez marketinškega pristopa ni obstoja, kaj šele razvoja in to velja tudi za športne organizacije (ibidem, 37). Za marketinško zasnovane športne organizacije je značilno, da upošteva potrebe potrošnikov in za uresničitev svojega poslanstva uporabljajo tehnike zadovoljevanja potreb potrošnikov (Retar 1992, 15). Športni organizaciji, ki razmišlja in se tudi obnaša marketinško, pravimo, da je marketinško naravnana, to pomeni da ustvarja, razširja in uporablja ustrezne informacije. Osredotoča se na ciljne skupine, upošteva aktivnosti konkurentov in koordinira svoje aktivnosti (funkcije) tako, da je pri zadovoljevanju svojih ciljnih skupin boljša od konkurentov (Gabrijan 1999, 9).


2.1.1 Marketinški proces v športu Šport je postal ena od najpomembnejših in univerzalnih panog v industriji. Kot primer, športna industrija ja postala enajsta največja industrijska panoga v ZDA z vrednostjo nacionalnega outputa športnih dobrin in servisa $152 bilijonov v letu 1995. Vzpon in rast športa in športne industrije lahko merimo in prikažemo na različne načine (Shank 1999,5):

• rast števila obiskovalcev; število obiskovalcev športnih prireditev se iz leta v leto veča,

• rast medijske pokritosti; kljub temu, da si veliko število ljudi športno prireditev ogleda v živo, je število tistih, ki si jo ogledajo preko televizijskih oziroma poslušajo preko radijskih prenosov, še precej večje. Zraven teh tradicionalnih športnih medijev se v zadnjem času pojavljajo še novi, kot so internet in pay-perview programi,

• rast števila zaposlenih; število ljudi, ki dela v športu direktno ali indirektno, narašča in bo z rastjo športnega marketinga naraščalo tudi v prihodnosti,

• rast globalnega marketinga; športna industrija ne raste samo v ZDA, ampak raste globalno tudi v Evropi, Aziji.

Glede na to, iz čigavih potreb organizacija v svojem poslovanju pretežno izhaja, je možno naravnanosti organizacije in marketinga organizacije razmejiti v dve temeljni skupini naravnanosti managementa marketinga, in sicer zaprte naravnanosti in odprte naravnanosti. Organizacija, ki upravlja marketing po eni izmed zaprtih naravnanosti, izhaja v svojih menjalnih odnosih z okoljem pretežno iz svojih potreb. Zadovoljevanje lastnih potreb je osnovno vodilo njenega delovanja. Organizacija, ki pa upravlja marketing po eni izmed odprtih naravnanosti, v svojih menjalnih odnosih ustrezno upošteva potrebe okolja, da bi bolje zadovoljevala svoje potrebe. Za vsebino, ki jo pokriva izraz odprte naravnanosti, se vse pogosteje uporablja izraz tržna naravnanost organizacij (Snoj in Gabrijan 2006, 7). Sestavine tržne naravnanosti kot miselnosti so naravnanost na odjemalce, na konkurente in medfunkcijska koordinacija. Vsaka od omenjenih sestavin vsebuje obnašajske dimenzije ustvarjanje, razširjanje in uporabo ustreznih informacij (Gabrijan 1999, 5). Naloga vsakega podjetja je, da z dobičkom posreduje vrednost na trg. Obstajata najmanj dva vidika procesa posredovanja vrednosti: tradicionalni vidik, ki pravi da se podjetje nameni narediti neko stvar in jo prodati (tu je mesto marketinga v drugem delu procesa posredovanja vrednosti) in drugi vidik, tu namesto vidika proizvesti/prodati sestavljajo poslovni proces izbira, posredovanje in sporočanje vrednosti (marketing je postavljen na začetek procesa poslovnega načrtovanja). Proces marketinga sestavljajo (Kotler 1996, 93):

• analiza marketinških priložnosti, • raziskave in izbira ciljnih trgov, • oblikovanje marketinških strategij, • načrtovanje marketinških programov, • organizacija, uresničevanje in nadzor marketinških naporov.


Prva naloga pri analizi marketinških priložnosti je analiza dolgoročnih priložnosti na določenem trgu. Za ovrednotenje svojih priložnosti mora organizacija imeti zanesljiv sistem marketinških informacij. Marketinško raziskovanje je nujno potrebno marketinško orodje, ker lahko podjetja dobro oskrbijo porabniške trge le, če raziskujejo porabnikove potrebe in želje, njihove lokacije, nakupne navade in podobno. Naslednji korak je raziskovanje in izbira ciljnih trgov. Organizacija mora znati izmeriti in predvideti privlačnost določenega trga. To pomeni oceniti velikost, rast, dobičkonosnost in tveganje na trgu. Tržne meritve in napovedi so glavni dejavniki pri odločitvi, na katere trge in na katere nove izdelke se je treba osredotočiti. Ko organizacija izbere ciljne trge, mora oblikovati primerne marketinške strategije. Marketinško strategijo je nato potrebno preoblikovati v marketinške programe s pomočjo osnovnih odločitev o marketinških izdatkih, marketinškem spletu in razporeditvi marketinških naporov. Zadnja stopnja procesa marketinga je organiziranje marketinških virov ter uresničevanje in nadzor marketinškega načrta. Podjetje mora izgraditi marketinško organizacijo, ki je sposobna uresničiti marketinški načrt (ibidem, 94).


2.1.2 Menjalni proces v športu Organizacija, ki je izbrala menjavo kot način za zagotavljanje svojega preživetja in razvoja, razpolaga z določenimi resursi (premoženjem in sposobnostmi), ki jih v svojem temeljnem procesu uporablja za pretvarjanje (transformiranje) v nove pojavne oblike izdelkov (outputov). S temi izdelki zadovoljuje potrebe drugih udeležencev v menjavi. S prodajo svojih izdelkov pride do resursov, ki jih potrebuje za preživetje in razvoj. Da lahko organizacija v svojem temeljnem procesu ustvarja nove pojavne oblike izdelkov, ki jih bo prodajala, potrebuje določene inpute. Te običajno nabavlja pri dobaviteljih in zanje daje določene protivrednosti (denar, blago, storitve, ideje…) (Snoj in Gabrijan 2005, 7). Slika 1: Organizacija X v menjalnih procesih (Snoj in Gabrijan 2005, 9)

Dejstvo, da imajo ljudje potrebe in želje ter lahko določijo vrednost izdelku, še ne more v celoti opredeliti marketinga. Marketing se pojavi, ko se ljudje odločijo, da bodo z menjavo zadovoljiti svoje želje in potrebe. Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Menjava pomeni to, da dobimo želeni artikel od osebe, ki ga ima, tako da ponudimo nekaj v zameno. Uspešnost menjave je odvisna od tega, ali se strani dogovorita o pogojih menjave, zaradi katerih bosta na koncu obe na boljšem (oziroma vsaj ne na slabšem) kot pred samo menjavo. Na menjavo je treba gledati kot na proces in ne kot na dogodek (Kotler 1996, 11). V športu se pojavljajo različni menjalni procesi. V zameno za finančna sredstva lahko menjava športna organizacija imidž športa s sponzorskim prispevkom podjetja. Lahko menja atraktivnost športnega dogodka za pravice televizijskega prenosa. Prav tako lahko menja javnosti, ki so neposredno (gledalci, obiskovalci) ali posredno (TV gledalci, poslušalci, bralci ...) povezane s športom za morebitno oglaševanje ali utrjevanje blagovne znamke, pospeševanje prodaje, za finančna ali druga gmotna sredstva ter storitve. Posamezni športnik lahko menja imidž svojega športnega dosežka, svoj oglaševalni prostor v medijih ali celo svoje ime v prid nekemu novemu izdelku v zameno za zagotavljanje ustreznih razmer v procesu treninga, tekmovanja ali morebiti za zagotavljanje eksistence po končani športni karieri (Retar 1992, 13). Organizacija, ki je odvisna od menjave kot načina za zadovoljevanje svojih potreb, se ukvarja z marketingom, ne glede na to, če svoje aktivnosti tako imenuje ali ne (Gabrijan 1999,14) . V procesu menjave v športu obiskovalci športnih prireditev menjujejo svoj čas, denar, osebni trud s športnimi ekipami v zameno za zabavo ob gledanju te prireditve. Sponzorji menjujejo denar ali svoje izdelke za pravico sodelovati s športno prireditvijo, ekipo ali posameznim igralcem. To so le osnovni primeri menjalnega procesa v športu, v resnici prihaja do precej bolj kompleksnih primerov menjave (Shank 1999, 29).

Organizacija X

Odjemalec (dobavitelj)

Dobavitelj (odjemalec) izdelki izdelki


2.2 STRATEŠKI MARKETING V ŠPORTU Večina organizacij se nahaja v tržnem položaju, ki ga lahko opišemo s trikotnikom strateškega marketinga. Trikotnik strateškega marketinga vsebuje tri ključne udeležence, ki so prisotni v normalnih tržnih razmerah ter so soodvisni s svojimi aktivnostmi (Snoj in Gabrijan 2005, 100):

• organizacija (izvajalec marketinga), • ciljna skupina (dobavitelji, ki so ciljna skupina organizacije na nabavnem trgu in

odjemalci, ki so ciljna skupina organizacije na prodajnem trgu in • konkurenti (tekmeci) na nabavnem in prodajnem trgu.

Izraz »trikotnik strateškega marketinga« imenujemo tako zato, ker se nanaša na strateške odločitve in odnose na področju marketinga. Strateške pa so tiste odločitve in odnosi, ki so usodnega pomena za preživetje in razvoj organizacije. Slika 2: Trikotnik strateškega marketinga (Gabrijan 1999, 19)

cena/korist cena/korist

konkurenčne prednosti

Bistvo odnosa med organizacijo (izvajalcem marketinga) in ciljno skupino je vrednost izdelka, izražena kot razmerje med ceno in koristmi izdelka, ki je objekt menjave. Za vsakega udeleženca v menjavi je strošek (cena, vložek) to, kar daje in korist (uporabna vrednost) to, kar dobiva. Strateški marketing obsega tista odločitvena področja strateškega pomena, ki se lotevajo in nanašajo na ustvarjanje tržno-menjalnih odnosov ter na pogoje, ki so potrebni za ustvarjanje teh odnosov. Bistvo strateškega marketinga je v doseganju konkurenčnih prednosti.

CILJNA SKUPINA

ORGANIZACIJA

KONKURENTI


Organizacija mora v procesu strateškega marketinga sprejeti naslednje ključne odločitve (Snoj in Gabrijan 2006, 35):

• Kje? Na katerih trgih se bo organizacija pojavljala? • Kako? Kako bo zadovoljevala ciljne skupine oz. kako bo konkurirala na izbranih

trgih? • Kdaj? Kdaj bo organizacija vstopila na izbrani trg in kdaj ga bo zapustila?

Mnogi marketinški problemi športnih organizacij in projektov so strateškega značaja. Strateško pomeni usodno, življenjsko pomembno in običajno tudi dolgoročno. Zato je potrebno te probleme obravnavati profesionalno, načrtno in z veliko mero potrpežljivosti (Gabrijan 1999, 4). Strateški marketinški procesi v športu so sestavljeni iz planiranja, izvedbe in kontrole marketinških naporov, ki so potrebni za zadovoljevanje uporabnikovih potreb, da pa bi bilo to mogoče izvesti, moramo najprej poznati uporabnikove potrebe. Vedeti moramo kaj motivira uporabnike za nakup, kako dojemajo športne izdelke in servise, kako se učijo o športnih izdelkih in kako izberejo določen izdelek med ostalimi. Poznamo dva načina, da spoznamo te zahteve oz. potrebe, in sicer z izvedbo marketinške raziskave ali pa z opazovanjem zunanjega okolja (Shank 1999, 30). Strateška analiza in diagnoza daje informacijsko osnovo za strateško načrtovanje. Organizacija jo izvaja z namenom, da odkrije priložnosti in nevarnosti v okolju ter ugotovi svoje prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenti. Mnogi avtorji imenujejo strateško analizo in diagnozo po angleških besedah strenghts, weaknesses, opportunities in threats tudi SWOT analiza (Snoj in Gabrijan 2006, 37). Strateško načrtovanje marketinga je hkrati sočasna in zaporedna logična celota oblikovanja strateških ciljev in aktivnosti marketinga ter načinov njihovega udejanjanja. Stopnje strateškega načrtovanja marketinga so (Gabrijan, Črnko in Snoj 1989, 211; povz. po Snoj in Gabrijan 2006, 39):

• določanje ciljnih trgov, • oblikovanje temeljnih ciljev in strategij marketinga, • strateško pozicioniranje, • določanje osnov marketinškega spleta.

Izoblikovana strategija marketinga sama po sebi ne zadostuje, če je podjetje ne more učinkovito izvesti. V prvi fazi izvedbe se mora podjetje odločati o tem, ali sedanja organizacijska struktura to sploh omogoča, ali pa je potrebno strukturo na novo oblikovati. Struktura je odvisna od strategije, zato večja sprememba v strategiji nujno zahteva tudi spremembo strukture. Naslednji korak izvedbenega procesa je izbira taktik za izvedbo strategije. Taktike se v glavnem osredotočajo na posamezne elemente marketinškega spleta. Vsaka izmed taktik mora v planiranem roku doseči določene konkretne cilje. V tretji fazi moramo določiti kriterije uspešnosti, ki morajo biti objektivno merljivi, da lahko ocenimo kakovost doseganja zastavljenih ciljev (Jančič 1990, 96).


V fazo kontrole spadajo proces merjenja rezultatov, primerjava rezultatov z zastavljenimi cilji, obveščanje celotne organizacije z rezultati in tudi morebitna sprememba plana, da dobimo želeni rezultat. Izmerjeni rezultati v športni organizaciji so odvisni od narave zastavljenih ciljev v fazi planiranja in načrtovanja (Shank 1999, 57). Strateško razmišljanje oziroma usmerjenost podjetja v prihodnost mora temeljiti na obsežni analizi situacije dejavnikov v zunanjem okolju podjetja in njegovega notranjega okolja ter njunega smotrnega usklajevanja. Iz zunanjega okolja (ekonomskega, fizičnega, demografskega, kulturnega itd.) prihajajo nenehno impulzi, ki pomenijo za podjetje ali grožnje, nevarnosti ali pa možnosti, priložnosti. Najboljša podjetja na svetu se odlikujejo po sposobnosti, da zunanje nevarnosti spretno obrnejo sebi v prid in jih izkoristijo za svoj nadaljnji uspeh. Notranje okolje podjetja opredeljuje predvsem stanje v prednostih in slabostih podjetja. Sestavljajo ga vsi viri, s katerimi razpolaga, to so predvsem zaposleni in njihove sposobnosti (znanje, veščine, kreativnost, identifikacija s podjetjem itd.) in razpoložljivi materialni viri (kapitel, naravni viri), pa tudi različne zanj pomembne informacije (Sfiligoj 1993, 15).


2.3 CILJNE SKUPINE ŠPORTNIH KLUBOV Rezultati strateške diagnoze so ugotovljene priložnosti in nevarnosti v okolju ter prednosti in pomanjkljivosti organizacije v primerjavi s konkurenti. Sintezo rezultatov lahko imenujemo tudi opazovanje okolja skozi strateška okna. Pojem strateško okno se nanaša na stopnjo usklajenosti med značilnimi sposobnostmi organizacije in ključnimi zahtevami mikro in makro okolja. Razlikujemo dva skrajna tipa strateških oken: na stežaj odprto strateško okno (na obstoječih in možnih trgih organizacije obstaja tesna usklajenost med pogoji v okolju in njenimi sposobnostmi) ter popolnoma zaprto strateško okno (na obstoječih ali možnih trgih sploh ne obstaja usklajenost med pogoji v okolju in sposobnostmi organizacije). Eden izmed pomembnih konceptov odprtih strateških oken so tržne vrzeli. Razlikujemo dva osnovna tipa tržnih vrzeli (Snoj in Gabrijan 2006, 41):

• prikrite tržne vrzeli; obstajajo, ko obstoječi ponudniki sicer zadovoljujejo določene potrebe določenega segmenta odjemalcev, vendar ne dovolj dobro,

• očitne tržne vrzeli; na trgu so prisotne tedaj, ko nobeden izmed obstoječih ponudnikov ne zadovoljuje nekaterih potreb določenega segmenta potencialnih odjemalcev.

Ciljni trg neke organizacije so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oz. naj bi reagirale na njene izdelke. Ciljne skupine na prodajnem trgu so sorazmerno homogene skupine odjemalcev, ki naj bi reagirale na marketinške aktivnosti organizacije-ponudnika. Potrebe ciljnih skupin lahko enačimo s funkcijami, ki jih za ciljno skupino opravljajo izdelki organizacije. Na prodajnem trgu so to odjemalci njenih izdelkov, medtem ko na nabavnem trgu organizacija zadovoljuje potrebe dobaviteljev, ki jih sama potrebuje. Ciljne skupine športnega kluba so lahko: obiskovalci (člani organiziranih pristašev kluba-fan klubov npr. Viole, običajni gledalci tekme, VIP osebe, častni člani kluba), pokrovitelji (sponzorji, donatorji, oglaševalci), igralci, trenerji in ostalo strokovno osebje, najemniki različnih dovoljenj za prodajo hrane, pijače …, predstavniki različnih informativnih medijev (novinarji …), politične stranke, dobavitelji opreme (Gabrijan 1999, 6). Športna organizacija želi zadovoljiti predvsem tri najpomembnejše skupine odjemalcev (Shank 1999, 11):

• gledalec kot odjemalec, • športnik kot odjemalec, • sponzor (donator) kot odjemalec.

Med vsemi tremi skupinami odjemalcev in športnim klubom prihaja do menjalnih procesov. Odjemalec je nekdo, ki se zaradi različnih vzrokov odloča za nakup izdelkov oz. dobrin za zadovoljitev svojih potreb. Na nakup vpliva predstava o izdelku, njegova kakovost, imidž organizacije, ugodne cene, zaupanje v izdelek ter zagotavljanje dobrih prodajnih in poprodajnih aktivnosti. Osebnostne značilnosti, ki odločajo o nakupu so spol, starost, razpoložljiva količina denarja, potreben čas in informacije za nakupne odločitve, znanje, naklonjenost določeni znamki, motivacija, vrednote in življenjski stil (Vidic 1998, 64).


2.3.1 Gledalec kot odjemalec Gledalci so tisti, zaradi katerih se športni dogodek sploh dogaja in zaradi tega pravimo, da je prav gledalec tisti, ki poganja celotno športno industrijo. So najpomembnejši člen vsakega, k zaslužku orientiranega, športnega dogodka. Gledalce lahko delimo na dve skupini:

• gledalci, ki pridejo na mesto športnega dogodka, in si ga ogledajo v živo, • gledalci, ki si ogledajo športni dogodek preko različnih medijev (direkten prenos ali

posnetek). Gledalce kot odjemalce pa je potrebno ločiti glede na to, ali gre za VIP gledalce, organizirano navijaško skupino ali pa za tako imenovane navadne gledalce. Le te podskupine gledalcev imajo različne potrebe in pričakovanja, zato je potreben različen pristop zadovoljevanja teh potreb. V to ciljno skupino lahko uvrstimo tudi ostalo populacijo, ki jo šport zanima in ga tudi spremlja. Od gledalcev se ločijo po tem, da ne vidijo tekem, reportaž in posnetkov, temveč dobijo novice v tiskanih ali elektronskih medijih. Organizacija športnega dogodka mora tekmovati za pozornost gledalcev, kajti le tako bo pritegnila ljudi, da se bodo zanimali za določen dogodek. Večje zanimanje in priljubljenost določenega športa posledično pritegne tudi sponzorje in donatorje. Zaradi tega se vse več športnih organizacij odloča, da prestavljajo termine svojih tekmovanj z namenom, da se poveča obisk (Shank 1999, 12). Tudi nogometni klubi v Sloveniji so npr. začeli igrati tekme zvečer pod reflektorji, saj takrat ljudje že končajo s službami in šolo in posledično s tem, se je povečal obisk.

Kot smo že rekli prihaja med športnim klubom in gledalci do menjalnih procesov. Športni klub nudi gledalcem zabavo, veselje, sprostitev ob gledanju športnega dogodka, hrano, pijačo, spominke kluba, parkirni prostor … Gledalec pa na drugi strani plača klubu vstopnino, kupuje njegove izdelke, zagotavlja publiciteto in širi zanimanje za športno dejavnost.

2.3.2 Športnik kot odjemalec Vse več ljudi se odloča, da športa ne bo samo spremljalo ampak se bo tudi ukvarjalo z njim. Ločimo lahko športnike, ki se udeležujejo organiziranih športnih prireditev in tiste, ki vadijo v lastni režiji. Športnike, ki se udeležujejo organiziranih športnih prireditev lahko delimo na: profesionalce in ne-profesionalce (amaterje). Ko govorimo o športniku kot odjemalcu športne organizacije, je govora o internem marketingu, saj so športniki sočasno v vlogi dobaviteljev internih izdelkov, kakor tudi v vlogi odjemalcev športne organizacije.


Med športnikom in športnim klubom prihaja do menjalnih procesov. Športniki s svojim znanjem in igranjem športnemu klubu omogočajo prihodek od gledalcev, sponzorske pogodbe, simpatizerje, klubi pa v zameno nudijo športnikom strokovne treninge, športno opremo, možnost igranja tekem, plače, štipendije itd. Ljudje, ki se ukvarjajo z marketingom v športu, vlagajo veliko denarja za promocijo športnih pripomočkov. Iz športnikov delajo blagovne znamke, kar povečuje prodajo njihovih izdelkov. Najboljša blagovna znamka med športniki, v zadnjem času, je sigurno David Beckham, ki je dosegel status pop ikon, rumeni tisk ga spremlja na vsakem koraku. Športniki so učinkovita skupina za predstavljanje izdelkov, še posebej za izdelke kot so, pijače in oprema za šport. Pojavljajo se na raznih oglasih, sporočilnost se poveča tudi s pomočjo majic, igrač, koledarjev, igric ter na stotine drugih s športom povezanih izdelkov. Glavna skrb pri izbiri osebnosti je, da mora dodatna prodaja več kot pokriti stroške. Največje tveganje je, da se te športne osebnosti ne poškodujejo, zapletajo v škandale, ne izgubljajo tekem in s tem na svojem imidžu (Kotler 1996, 636).

2.3.3 Sponzor kot odjemalec Podjetja, ki se odločijo, da bodo sponzorirale šport, so prav tako zelo pomembna ciljna skupina v športnem marketingu. Pri sponzoriranju športa sponzor menjuje denar ali izdelek za pravico do udeležbe njegovega imena ali izdelka pri športni prireditvi. Sponzor se mora odločiti za določen šport in pa tudi nivo tekmovanja, ki ga namerava sponzorirati. Odloča se, ali bo sponzoriral športni dogodek, določeno ekipo, ligo ali pa celo športnika individualno. Kljub temu da so odločitve o sponzoriranju zelo kompleksne, sponzorstvo dobiva na popularnosti (Shank 1999, 16). Da bi se podjetja lažje odločila za sponzorstvo in da bi bili postopki čim bolj transparentni, je inštitut za raziskovanje trga in medijev Mediana razvil poseben indeks SSI. Njegova posebnost je v tem, da lahko raziskovalci z njegovo pomočjo ugotovijo, kako močan je interes za določen šport med uporabniki nekega izdelka, storitve ali blagovne znamke. Indeks SSI sestavljajo štirje dejavniki, ki so pomembni pri načrtovanju sponzorskih aktivnosti: ukvarjanje s športom, obiskovanje športnih prireditev ter spremljanje športa po televiziji in v tisku. Podatke o uporabi neke blagovne znamke je treba primerjati z lastnostmi celotne populacije. S tem je mogoče ugotoviti, ali je interes za neki šport nadpovprečen, povprečen ali podpovprečen. Sponzorji lahko torej z indeksi SSI dobijo informacije o tem, kateri športi so najbolj priljubljeni med njihovimi uporabniki. To je dobra osnova za odločanje o morebitnem sponzoriranju nekega športa, poleg tega pa je možno preveriti ustreznost že sprejetih sponzorskih odločitev (Renko 2006, 11).


2.4 TAKTIČNO-OPERATIVNI VIDIKI MARKETINGA V ŠPORTU1 Taktično-operativno načrtovanje marketinga je hkrati sočasna in zaporedna logična celota oblikovanja taktično-operativnih ciljev in aktivnosti marketinga ter načinov njihovega udejanjanja. Taktično-operativni cilji in aktivnosti so sredstva (načini, poti) za udejanjanje rezultatov strateškega načrtovanja marketinga in so konkretizacija okvirnih vodil iz procesa strateškega managementa marketinga. Običajno opredeljujejo rezultate in/ali aktivnosti, ki so naravnane na določen ciljni trg (na vse tri dimenzije: ciljne skupine, potrebe in izdelke). Rezultati taktično-operativnega načrtovanja marketinga so taktično-operativni marketinški načrti, ki bi naj bili zapisani dokumenti. Taktično-operativno načrtovanje marketinga je konkretiziranje splošnih in strateških usmeritev, ki izhajajo iz celovitega strateškega načrtovanja organizacije in iz strateškega načrtovanja njenega marketinga. Slika 3: Cikel načrtovanja marketinga (prirejeno po Cravens 1982, 402)

1 Povzeto po Snoju in Gabrijanu (2006, 83-89).

Taktično-operativni načrt marketinga

Strateški načrt marketinga

Prilagajanje Izvajanje

Nadzor


Poleg funkcij načrtovanja marketinga so funkcije taktično-operativnega načrtovanja še:

• opredelitev pričakovanih rezultatov določene strategije marketinga, • specificiranje kadrovskih, finančnih in drugih resursov, potrebnih za realizacijo

strategije marketinga, • opredelitev aktivnosti in njihovega zaporedja ter sosledja, potrebnih za realiziranje

načrtov marketinga, • opredelitev načinov nadzora realiziranja načrtov marketinga.

Vsebina taktično-operativnega načrtovanja marketinga organizacije se običajno sestoji iz naslednjih stopenj:

• analiza in diagnoza, • določitev taktično-operativnih ciljev marketinga in • konkretiziranje marketinških spletov.

Analiza in diagnoza na taktično-operativni ravni vsebujeta identične korake kot analiza in diagnoza na strateški ravni in predstavljata informacijski input za določanje taktično-operativnih ciljev marketinga in konkretiziranje marketinških spletov. V tem primeru gre za konkretizacijo izhodišč, zastavljenih v okviru strateškega marketinga. Stopnja določanja taktično-operativnih ciljev marketinga je jedro taktično-operativnega načrtovanja marketinga. Taktično-operativni cilji marketinga morajo biti oblikovani tako, da organizaciji omogočajo optimalno izkoriščanje prednosti in priložnosti v njenem okolju in odpravljajo slabosti in nevarnosti v njenem okolju. Za uresničitev taktično-operativnih ciljev marketinga je treba oblikovati konkretne marketinške splete za posamezne ciljne trge. Slika 4: Taktično-operativni načrt marketinga (Snoj in Gabrijan 2006, 89).

Taktično-operativni načrt marketinga

Taktični in operativni cilji za

ciljni trg A


ciljni trg B


ciljni trg C

Alternativni marketinški

splet 1

Alternativni marketinški

splet 2

Izbrani

marketinški splet


2.4.1 Sponzoriranje Opredelitev sponzoriranja je veliko, v večini so si podobne, razlikujejo pa se po obsežnosti in v podrobnostih. Bruhn (1991, 22) v eni izmed njih pravi: »Sponzoriranje pomeni načrtovanje, organiziranje, izvajanje in kontroliranje vseh aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških in komunikacijskih ciljev nekega podjetja, ki te cilje doseže tako, da finančno ali materialno podpre osebe oziroma organizacije na športnem, kulturnem oziroma družbenem področju«. Sponzoriranje je komunikacijski instrument, katerega glavne značilnosti so po (Bruhn 1991, 23; povz. po Mumel in Kramberger 2001, 366):

• sponzoriranje temelji na storitvah in protistoritvah, sponzor vlaga v pričakovanju, da bo sponzorirani s svojo dejavnostjo prispeval h komunikaciji sponzorja z družbo;

• sponzoriranje ni isto kot zakup oglaševalne površine, gre bolj za pomoč in sodelovanje s sponzoriranim;

• nujen je sistematični proces odločanja, ni dovolj le biti naklonjen nekemu športu; • sponzoriranje je del celotnega integriranega komuniciranja podjetja; • je instrument z različnimi možnostmi na področju športa, kulture in družbe.

Marketinški in komunikacijski cilji podjetja (sponzorja) so osnova za postavitev ciljev sponzoriranja, potrebna je natančna določitev in opredelitev teh ciljev ter izvedba sponzorskega projekta. Sponzor si prizadeva v javnosti ustvariti ali izboljšati imidž sebe ali izdelka, povečati razpoznavnost blagovne znamke, izboljšati trgovske odnose, dvigniti moralo zaposlenim itd. Cilje sponzoriranja je potrebno vključiti v cilje podjetja (sponzorja) in v njegovo komunikacijsko strategijo. Sponzoriranje dobi pravo vrednost, če je povezano z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja, zlasti z oglaševanjem in odnosi z javnostjo. Za uspešnost sponzoriranja mora sponzor neprestano nadzirati in meriti učinkovitost. Cilji sponzoriranja so osnova za merjenje učinkovitosti. Rezultati raziskav in analiz morajo kot povratne informacije vplivati na določanje ciljev, ciljnih skupin in strategij ter jih ustrezno prilagajati (Mumel in Kramberger 2001, 382). Cilje sponzoriranja lahko razdelimo na direktne in indirektne. Direktni cilji so na kratek rok usmerjeni na vedenje potrošnika oz. povečanje prodaje. Indirektni cilji pa so usmerjeni na povečanje prodaje s pomočjo zavedanja in ustvarjanja imidža določenega izdelka. Indirektno sponzoriranje vključuje zavedanje, sočenje s konkurenco in preseganje konkurence, pojavljanje na novih trgih, ustvarjanje določenih odnosov in izboljšanje imidža.


2.5 MARKETINŠKI SPLET V ŠPORTU V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. V novejšem obdobju pa se je marketinški splet razširil z dodatnimi tremi prvinami, tako da pri obravnavanju storitev govorimo o formuli 7 P. Marketinški splet je prikazan s formulo 4 P zato, ker imajo posamezne prvine v angleščini začetno črko P, in sicer: product (izdelek), price (cena), place (prostor, distribucija) in promotion (promocija). V formuli 7 P pa še tri dodatne, in sicer: people (ljudje), processing (izvajanje) in physical evidences (fizični dokazi). V tej diplomski nalogi se bomo osredotočili le na prve štiri prvine (Devetak 1999, 4). V marketinški splet spadajo le tiste aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija-izvajalec marketinga neposredno vpliva na ciljne skupine. V marketinški splet pa ni vključen proces ustvarjanja informacij za potrebe marketinga, saj s to dejavnostjo zagotavljamo predvsem informacijsko osnovo za odločanje o ostalih marketinških aktivnostih. Tržno-raziskovalna dejavnost oziroma njeni rezultati niso sestavina ponudbe organizacije. S to dejavnostjo in njenimi rezultati vpliva izvajalec marketinga na ciljno skupine le posredno z njihovo uporabo v aktivnostih in učinkih, ki sodijo v marketinški splet. Pri odločanju o marketinškem spletu ima organizacija običajno na voljo več alternativ vsake sestavine spleta. Pri odločanju o marketinškem spletu bi morala organizacija izdelati več alternativnih spletov, saj bi si s tem povečala manevrski prostor pri izbiri najugodnejše variante in obenem zmanjšala možnost napačne odločitve. Pri izbiri marketinškega spleta, ki ga bo organizacija uporabila, mora upoštevati razmerje med pričakovanimi vložki v marketinški splet in pričakovanimi reakcijami ciljnih skupin na delovanje posamezne alternative spleta (Snoj in Gabrijan 2006, 76).

Marketing v športu se pogosto povezuje s promocijskimi aktivnostmi, kot so oglaševanje, sponzoriranje, odnosi z javnostjo in osebno prodajo, sem pa spadajo tudi izdelki in servisne storitve, odločitve o cenah in distribucija izdelkov. Vse te aktivnosti se združujejo v marketinški splet, ki je definiran kot koordiniran skupek elementov, ki jih športne organizacije uporabljajo, da zadovoljijo svoje cilje in uporabnikove potrebe. Osnovni elementi marketinškega spleta v športu so športni izdelek, cena, promocija in distribucija (Shank 1999, 27).

Tudi v športu oz. nogometu prihaja do uporabe marketinškega spleta. Seveda ga bolje uporabljajo tiste športne organizacije, ki se bolj zavedajo pomena marketinga v športu. Element, ki mu športne organizacije dajajo največ pomena, je marketinško komuniciranje oz. promocija.


2.5.1 Izdelek Izdelke lahko opredelimo kot pojave. Z vidika interakcije s človekom so izdelki nenehno se spreminjajoče in soodvisne celote sestavin, katere je treba obravnavati dinamično in celovito. Izdelek je kombinacija (Snoj in Gabrijan 2006, 93) :

• fizičnih stvari, • bitij, • procesov in • rezultatov teh procesov.

Upoštevati moramo, da so bitja in fizične stvari rezultati procesov. Procese izvajajo, da dosežejo svoj namen. Procesi pa ne morejo potekati brez sodelovanja bitij ali fizičnih stvari. Izdelek je sredstvo, s katerim uporabniki rešujejo svoje probleme ali dosegajo svoje namene, so načini zadovoljevanja potreb in hotenj uporabnikov. Vsak izdelek je splet oziroma celota procesov (aktivnosti, dejanj) in fizičnih objektov (stvari). Izdelek je najpomembnejši ne samo v marketinškem spletu, temveč tudi v marketinški filozofiji in praksi nasploh. Odjemalec je tisti, ki ocenjuje značilnosti izdelka. Prav zaradi tega je pomembno, da se s temi značilnostmi približamo zahtevam kupcev. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla izdelka. S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnost kupcev (Devetak 1999, 5). Med sestavine izdelka uvrščamo (Snoj in Gabrijan 2006, 92):

• dizajn izdelka, • embalažo, • znamko izdelka, • vrednost izdelka, • kakovost izdelka, • imidž izdelka in • asortiment.

Pomemben dejavnik športnih izdelkov in izdelkov nasploh je označevanje. Označevanje se nanaša na vse tiste sestavine izdelka, s katerimi lahko ta izdelek razlikujemo od konkurence. Blagovna znamka je zelo pomemben dejavnik pri označevanju športnih izdelkov. Kadar se izbira ime za blagovno znamko, je pomembno upoštevati, da bo ime: pozitivno, da bo povzročalo pozitivne občutke, da se bo lahko uporabljalo na logotipu organizacije, da se bo ujemalo z imidžom športne organizacije in da bo zakonsko in etično dovoljeno. Osnovni namen označevanja je torej diferencirati izdelek od konkurenčnega, upajoč, da bodo uporabniki večkrat kupovali našo blagovno znamko (da bodo zvesti naši blagovni znamki). Proces označevanja se začne z zavedanjem, tukaj uporabnik prepozna in si zapomni določeno blagovno ime. Pomembna strategija pri gradnji in uveljavitvi močne blagovne znamke je licenciranje. Definirano je kot pogodbeni sporazum, kjer je blagovno ime zaščiteno in jo sme uporabljati druga organizacija le, če plača denarno nadomestilo. Licenciranje športnih izdelkov je v zadnjih letih močno naraslo (Shank 1999, 259).


2.5.2 Distribucija Distribucija izdelkov posameznega izvajalca marketinga zajema skupek aktivnosti v zvezi s potjo teh izdelkov do odjemalcev. Na svojem prodajnem področju izvajalec marketinga distribuira izdelke svojim ciljnim skupinam, hkrati pa si skuša priskrbeti ustrezne protivrednosti zanje (Snoj in Gabrijan 2006, 180). Na izbiro tržne poti vplivajo izdelek s svojimi lastnostmi, stroški prodaje in rabati, finančna sredstva, širina asortimenta in vrednost enote izdelka, značilnost kupcev, tržne poti konkurence, moč ali slabost posrednikov in veljavna zakonodaja. Tokovi, s katerimi so udeleženci na prodajni poti povezani, so fizični tok izdelkov, tok prenosa lastnine, tok plačil, tok informacij in tok marketinškega komuniciranja. Fizična distribucija obsega načrtovanje, izvajanje in kontrolo dejanskega pretoka materiala in končnih izdelkov od kraja njihovega nastanka do kraja njihove uporabe. Med osnovne dejavnosti fizične distribucije uvrščamo sprejemanje naročil, skladiščenje, ravnanje z zalogami in transport (Habjanič in Ušaj 1998, 97). Med najpomembnejše sestavine distribucije izdelkov spadajo distribucijski kanali. Distribucijski kanal je organizacija ali posameznik, ki vodi pot izdelkov od proizvajalca do uporabnika preko posrednikov. Ti posredniki opravljajo veliko število funkcij (zagotavljanje informacij, promocija, fizična distribucija itd.), ki pomagajo, da lahko športni izdelek sploh pride do uporabnikov. Za obiskovalce športnega dogodka je pomemben dejavnik stadion in distribucija vstopnic. Zaradi vedno večjega zanimanja za šport se gradijo vedno večji stadioni in s tem se pojavljajo dodatne možnosti za prodajo letnih vstopnic in vstopnic za luksuzne lože. V proces distribucije vstopnic spadajo oglaševalske in prodajne operacije, tehnična pomoč in pomoč kupcem. Vedno večji pomen v distribuciji športnih izdelkov ima televizija in internet, saj vedno več ljudi kupuje preko interneta in si ogleduje športne dogodke preko televizijskih prenosov (Shank 1999, 432).

2.5.3 Cena Udeleženec v menjavi namerava pridobiti in/ali uporabljati izdelek zaradi njegove uporabne vrednosti. Za to, da bi izdelek pridobil in uporabljal, mora plačati določeno ceno. Cena, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen plačati, so vsi stroški (resursi, vložki, prispevki, dajatve, žrtvovanje, možne izgube, negotovosti …) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom ter uporabo določenega izdelka. Cena ne zajema samo v denarju izraženih stroškov, temveč tudi kakršnekoli druge stroške, ki pa jih pogosto ni možno izraziti v denarju (npr. izguba ugleda v družbi). Cena je sestavina, s katero se sooča katerikoli udeleženec v menjalnem procesu (odjemalec, povpraševalec, kupec, dobavitelj, ponudnik, prodajalec). V praksi in v večini literature, ki obravnava problematiko cen izdelkov, uporabljajo izraz »oblikovanje cen izdelkov« v smislu oblikovanja tako imenovanih »prodajnih cen«, izraženih v denarnih enotah. Ob pozornem obravnavanju vsebine, ki jo zajema izraz »prodajna cena izdelka« ugotovimo, da je to cena, izražena v denarju, ki jo dobavitelj (ponudnik) zahteva od odjemalca (povpraševalca) za svoj izdelek (Snoj in Gabrijan 2006, 131).


Veliko število dejavnikov vpliva na cenovne odločitve pri športnih izdelkih. Tudi tukaj govorimo o zunanjih in notranjih dejavnikih. Notranji dejavniki so tisti, ki so pod kontrolo športne organizacije, to so drugi elementi marketinškega spleta, stroški in cilji organizacije. Pri oblikovanju cene športnega izdelka je pomembno upoštevati tudi vse ostale elemente marketinškega spleta. Promocija sporoča ceno izdelka uporabnikom. Izbrani distribucijski kanal vpliva na prodajno ceno, kajti uporabnik plača višjo ceno, če kupi izdelek v trgovini, kot pa če ga kupi direktno pri izdelovalcu. Odločitve v zvezi z izdelki so prav tako pomembne, kajti izdelki višje kvalitete so dražji (Shank 1999, 463). Notranji dejavnik, ki ima velik pomen, so stroški (cena) pridobitve in uporabe izdelka. Stroški pridobitve športnega izdelka so (Gabrijan 1999, 13):

• prodajna cena, po kateri odjemalec nabavi izdelek (npr. cena vstopnice za tekmo), • čas, ki ga odjemalec porablja za nabavo (tudi čas prevoza do kraja nakupa, čakanje

na vstopnico v vrsti pred blagajno), • energija, ki jo porabi ob celotni nabavi, • občuteni riziki in negotovosti ob nakupovanju izdelka.

Stroški uporabe športnega izdelka pa so:

• neposredni stroški v zvezi z uporabo izdelka (npr. nakup blazin za sedenje), • morebitna popravila izdelka med njegovo uporabo, • cene morebitnih rezervnih delov za izdelek, • čas, ki ga porabi uporabnik izdelka za to, da pride do neposredne uporabe izdelka, • občuteni riziki in negotovosti ob uporabi izdelka (npr. nevarnost izgredov na tekmi,

slabo urejene tribune, morebiten neugoden vpliv na imidž). Obstajajo pa tudi dejavniki, na katere organizacija nima vpliva, to so zunanji dejavniki. Med zunanje dejavnike štejemo potrebe uporabnikov, konkurenco, zakonodajo, ekonomijo in tehnologijo. Količino športnih izdelkov, ki jih je uporabnik pripravljen pri dani ceni kupiti, razumemo kot potrebo oziroma zahtevo uporabnika. Tu je zelo pomemben pojem cenovna ne-elastičnost izdelka. Cenovno neelastičen izdelek je vstopnica za finalno tekmo, kajti sprememba cene ima majhen vpliv na število prodanih vstopnic. Pri cenovni elastičnosti pa je ravno obratno, sprememba cene povzroči veliko spremembo v številu prodanih izdelkov. Najtežji dejavnik za oceniti je cena, ki jo za športni izdelek zaračunavajo konkurenti. Zakonodaja s svojimi zakoni prav tako vpliva na višino prodajne cene. Faza ekonomskega ciklusa je naslednji pomembni dejavnik, kajti če je inflacija, bodo cene višje, da se pokrijejo višji stroški. Zadnji zunanji dejavnik, ki vpliva na cenovno politiko, je napredek v tehnologiji. Uporabnik je za visoko tehnološki športni izdelek pripravljen plačati več (Shank 1999, 464).


2.5.4 Marketinško komuniciranje Za opredeljevanje marketinškega komuniciranja sta v angloameriški in nemški literaturi v rabi dva termina: komuniciranje (angl.=communication; nam.=Kommunikation) in promocija (angl. In nem.=Promotion). Kljub temu da imata termina izvirno različna pomena, nekateri avtorji, zlasti v naslovih svojih del, raje uporabljajo izraz promocija, drugi marketinško komuniciranje, medtem ko oboji obravnavajo enako vsebino, v kateri uporabljajo oba izraza, tako da sta v tem smislu sinonima (Lorbek 1992, 1). Marketinško komuniciranje je postalo za podjetje nujnost, povečal se je tudi pomen instrumentov marketinškega komuniciranja. Komuniciranje v marketingu je tako razširjeno in povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj samoumevnega. Zato se navadno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem življenju. Ta izreden pomen se kaže v tem, da je človekovo in s tem potrošnikovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja. Marketinško komuniciranje postaja v pogojih tržnega gospodarstva vedno pomembnejša funkcija marketinškega spleta, kar pomeni, da podjetja skrbno izbirajo instrumente marketinškega komuniciranja in načrtujejo izvedbo posameznih aktivnosti. Za uspešno marketinško komuniciranje so potrebne različne oblike, ki jih je potrebno med seboj povezati v komunikacijski splet. Cilji marketinškega komuniciranja morajo biti opredeljeni tako, da so realni, dosegljivi, vzpodbudni, merljivi in razumljivi. Le-te določimo na podlagi marketinških raziskav in marketinških ciljih. Povezani so s proračunom in ciljnim trgom. Ko so cilji postavljeni, je potrebno izdelati strategijo izvedbe in po izvedbi oceniti rezultate, ki smo jih dosegli (Završnik in Mumel 2003, 4). Marketinško komuniciranje je sestavljeno iz posebnih aktivnosti, s katerimi izvajalec marketinga v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe. Te aktivnosti v literaturi imenujejo tudi sredstva, načini, metode oziroma instrumenti marketinškega komuniciranja. Splet marketinškega komuniciranja sestavljajo štiri aktivnosti (Snoj in Gabrijan 2006, 162):

• oglaševanje, • osebno prodajanje, • pospeševanje prodaje in • odnosi z javnostjo.

Izdelava promocijskega programa obsega osem korakov. Sporočevalec mora najprej ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njegove značilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem občinstvu. Drugi korak je opredelitev cilja komunikacije, namreč, ali naj slednja spodbudi zavedanje o izdelku, njegovo poznavanje, všečnost, naklonjenost do izdelka, preprečevanje ali nakup. Tretji korak je oblikovanje sporočila z učinkovito vsebino, ustrezno zgradbo, obsegom in virom. Sledi izbiranje komunikacijskih kanalov. Naslednji korak je določitev celotnega obsega sredstev za promocijo. Sporočevalec mora zatem preveriti, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih ki ga preizkusijo in tistih ki so z njim zadovoljni. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da je časovno usklajeno, ekonomično in dosledno (Kotler 1996, 624).


Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi marketinškega spleta. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva marketinga in pogoj za uspeh. Vsa marketinška orodja morajo govoriti isti jezik. Urejenost prodajnega mesta in vzdušje v njem sporočajo kupcu tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, način distribucije ter vedenje in urejenost prodajalcev (Habjanič in Ušaj 1998, 99).

2.5.4.1 Oglaševanje Opredelitev oglaševanja, nekateri avtorji govorijo tudi o ekonomski propagandi ali reklami, pri tem pa mislijo na oglaševanje (angl.=advertising), kot jo je podala AMA, je naslednja:« Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstave ali promocije idej, izdelkov ali storitev za znanega naročnika.« Običajno pa je dodana še ugotovitev, da oglaševanje poteka preko množičnih medijev (Starman 1996, 17). Bistvo oglaševanja (ekonomske propagande) je v tem, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih ponujamo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Oglaševanje je integralni del marketinga. Vodilni organi podjetja praviloma določajo smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Pri opredeljevanju obsega vlaganj za oglaševanje moramo imeti vnaprej opredeljene cilje. Da bo oglaševanje uspešno in racionalno, moramo upoštevati naslednja dejstva: cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem; čas, ki je potreben za dosego teh ciljev; območje izvedbe oglaševanja; selektivnost medijev in sredstev oglaševanja (Devetak 1999, 118). Izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo, pomeni iskanje najbolj ekonomične poti za prenos oglasa do ciljnega občinstva. Pri zbiri medija je pomembno poznati navade ciljnega občinstva. Izbira je nadalje odvisna od vrste izdelka, samega sporočila in tehničnih zmožnosti posameznega medija. Po teh kriterijih bo načrtovalec medijev presojal stroške in učinek izbire medija. Pri oglaševanju uporabljamo naslednje medije: plakate, časopise, revije, radio, televizijo, neposredno pošto, internet in ostali mediji (sporočilna embalaža, darila z odtisnjenim imenom in znakom podjetja, baloni, prevozna sredstva …). Oglaševalce pa seveda zanima učinek oglaševalske akcije, zato morajo izmeriti stanje pred začetkom in po zaključku akcije. Ugotoviti morajo, koliko je akcija povečala zavedanje o obstoju izdelkov in storitev, razumevanje koristi in prednosti izdelka ali storitve, zaželenost blagovne znamke itd. (Habjanič in Ušaj 1998, 106). Oglaševanje športa je lažja dejavnost kot oglaševanje večine drugih panog. Ljudem je šport zanimiv, odjemalci sami iščejo informacije o športnikih in športnih prireditvah, kar posledično vodi do večje dovzetnosti za športne oglase. Oglaševanja z znanimi športniki so nove smernice na področju športnega marketinga: znani športniki so blagovne znamke, ki lahko svoje športno-tekmovalne in osebnostne lastnosti uspešno prenašajo na izbrani izdelek ali podjetje.


2.5.4.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je hkrati prodajna metoda in instrument marketinškega komuniciranja. Še posebej je pomembna pri prodaji izdelkov, kjer je proces nakupnega odločanja daljši in odločitev sprejema več oseb. Prodajalec lahko lastnosti izdelka predstavi boljše kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijh. Osebna prodaja je oblika medosebne komunikacije, pri kateri prodajalec sodeluje s perspektivnimi kupci ter poizkuša vplivati na prodajne potrebe izdelkov ali storitev. Najpomembnejši pojav te definicije je ideja, da osebna prodaja vključuje osebno interakcijo, kar je v nasprotju z ostalimi oblikami marketinškega komuniciranja, pri katerem se občinstvo sestoji iz več ljudi, kot v primeru oglaševanja v masovnih medijih. Prednosti osebne prodaje so v neposrednem odzivu ter večji pozornosti kupca na prodajalčevo sporočilo. Glavna pomanjkljivost so visoki stroški (Završnik in Mumel 2003, 107). Snoj in Gabrijan (2006,172) sta definirala osebno prodajanje kot: «osebno predstavljanje lastne ponudbe potencialnim odjemalcem, obenem pa povpraševanje po osnovnih značilnostih protivrednosti, ki jih ponujajo v zameno potencialni odjemalci.« Pri osebni prodaji gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata drug na drugega osebno bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu ali pa prek računalniških terminalov. Osebna prodaja omogoča takojšnjo reakcijo pošiljatelja in sprejemnika sporočil, udeleženca lahko sprejemata takojšnje odločitve. Osnovni predmet osebnega prodajanja so običajno izdelki oziroma skupine izdelkov organizacij (Snoj in Gabrijan 2006, 172). Pri marketingu v športu se osebna prodaja pojavlja, na primer pri: iskanju sponzorja, prodaji VIP lož na stadionu, prodaji skupinskih vstopnic itd. Tu je primarna dejavnost prodajanja v tem, da imajo posredniki na zalogi športne izdelke in da uporabniki kupujejo te izdelke. Najboljši primer osebne prodaje v športu pa je sigurno prodaja igralcev. Tukaj se lepo vidi pomen, ki ga ima osebna prodaja, saj vemo, da se veliko športnih klubov preživlja prav s pomočjo prodaje igralcev. Če ne bi bili v tem uspešni, bi le težko uspešno delovali (Shank 1999, 349).

2.5.4.3 Pospeševanje prodaje V zadnjih letih se v razvitih državah spreminja odnos do pospeševanja prodaje. Sprva je imelo sekundarno vlogo v primerjavi z oglaševanjem in osebno prodajo, uporabljali so ga le v primeru, ko drugi instrumenti niso bili dovolj uspešni, kasneje pa jim je postalo enakovredno. Danes si tako ne moremo predstavljati uspešnega podjetja, ki ne bi izvajalo tega instrumenta marketinškega komuniciranja. Pravzaprav se iz leta v leto povečujejo sredstva, ki mu jih namenjajo. Pri mnogih podjetjih so le-ta v okviru proračuna za marketinško komuniciranje presegla sredstva namenjena oglaševanju, v katerih je njihovo težišče preneseno iz samega izdelka na metode pospeševanja prodaje (Završnik in Mumel 2003, 82). Orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje uporabljamo, da vzbudimo pozornost, spodbudimo razmišljanje o nakupu. Ta orodja vsebujejo neko ugodnost, zaradi katere ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Podjetja uporabljajo pospeševanje


prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Učinki so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do izdelka oziroma blagovne znamke. Pospeševanje prodaje je najuspešnejše, če ga uporabimo skupaj z oglaševanjem. Pri pospeševanju prodaje uporabljamo naslednja orodja: vzorce, kupone, cenovne pakete, darila, nagrade, brezplačne preizkuse itd. Za uspešno se smatra tisto pospeševanje prodaje, ki obdrži obstoječe kupce, pri tem pa pridobi tudi kupce konkurentov, ki postanejo naši stalni odjemalci (Habjanič in Ušaj 1998, 111). Pri marketingu v športu poznamo tujko »merchandising«, ki označuje predvsem marketing izdelkov z oznakami določenega športnega kluba. V največji meri gre za replike športnih oblačil, ki jih na športnih igriščih nosijo igralci, zelo popularna pa je tudi prodaja navijaških pripomočkov. Seveda lahko v tujini najdemo grbe in barve klubov na domala vseh igračah in spominkih, osrednje mesto pa še vedno pripada igralnemu dresu. Oznake kluba lahko najdemo tudi na drugih artiklih izven programa uradnega opremljevalca, npr. na navijaških šalih, kapah in nekaterih spominkih. Licence za uporabo zaščitenih oznak na izdelkih za prodajo podeljuje marketing kluba proti plačilu licenčnine.

2.5.4.4 Odnosi z javnostjo Organizacije so skupki odnosov med ljudmi in najpomembnejša naloga vsakega vodje je, da upravlja te odnose. Skrb za kakovost odnosov organizacije z njenimi člani in drugimi pomembnimi skupinami v njenem okolju se imenuje upravljanje odnosov z javnostmi. Odnosi z javnostmi so vodstvena funkcija, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi. Storitve odnosov z javnostmi je mogoče kupiti tudi na trgu, saj jih ponuja vse več specializiranih agencij za odnose z javnostmi ter tudi večina oglaševalskih agencij (Milovanovič 2003, 7). Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo. Z ustreznimi aktivnostmi moramo ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Pri izvajanju teh aktivnosti težimo za dvosmeren proces komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem dosegamo ustrezen imidž kar prispeva k boljši prodaji (Devetak 1999, 119). Naloge oddelka za odnose z javnostjo v podjetju so vzdrževanje stika z mediji, sodelovanje z zakonodajalci in vlado, notranje in zunanje komuniciranje za ustvarjanje prave podobe o podjetju in svetovanje vodstvu pri javnih nastopih. Aktivnosti odnosov z javnostjo pomagajo tudi pri uvajanju novih izdelkov, so podpora oglaševanju, pomagajo pozicionirati izdelek, ustvarjajo zanimanje za določeno vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave. Z odnosi z javnostjo podjetje gradi svojo podobo tako, da je ugodna za prodajo izdelkov ali storitev. Te vrste aktivnosti imenujemo marketinški odnosi z javnostjo (Habjanič in Ušaj 1998, 113). Odnosi z javnostjo v športu so element marketinškega spleta, ki identificira, zagotavlja in obojestransko vzdržuje prednosti sodelovanja med športno organizacijo in publiko, od katere je odvisna. Orodja in tehnike odnosov z javnostjo v športu so, na primer: sodelovanje na lokalnih srečanjih, proizvajanje pisnega materiala (poročila), novinarske konference, lobiranje (za izgradnjo stadiona, trening centra) (Shank 1999, 356).


3 MARKETING V NOGOMETNEM KLUBU MARIBOR2 3.1 PREDSTAVITEV NK MARIBOR

3.1.1 Zgodovina kluba V svoji prvotni podobi je bil mariborski nogometni klub ustanovljen leta 1919 (28. junija), ko so v kavarnici Jadran, na sedanji Partizanski cesti, ustanovili 1. slovenski športni klub Maribor (1.SSK Maribor). Svoje igrišče so dobili šele leta 1920 v Ljudskem vrtu, pri ureditvi le-tega so pomagali tudi nogometaši. Po II. svetovni vojni je kot naslednik 1. SSK Maribor zaživel FD Maribor (Fiskulturno društvo Maribor). Od leta 1949 je FD Maribor tekmoval pod imenom Branik, 12. julija 1952 so v Ljudskem vrtu slovesno odprli nov stadion. Leta 1960 so zaradi afere z zastrupljeno hrano morali klub razpustiti. Nogometni klub Maribor je bil v podobi, v kakršni je sedaj, ustanovljen 12. decembra 1960. Nogometni klub Maribor velja v slovenskem nogometnem prostoru za najtrofejnejši in najuspešnejši klub od ustanovitve slovenske nogometne lige. V štirinajstih letih obstoja lige mu je uspelo sedemkrat osvojiti naslov v ligaškem tekmovanju in petkrat naslov v vse bolj priznanem pokalnem tekmovanju. V sezoni 2003/04 so na odločilni tekmi v Murski Soboti za las zgrešili še osmi naslov državnega prvaka. V sezoni 1999/2000 je prišlo do največjega uspeha v zgodovini kluba. NK Maribor Teatanic, kot se je takrat ekipa imenovala v evropskih tekmovanjih, je postal hit evropskih nogometnih igrišč. Z izločitvijo belgijskega predstavnika Genka in francoskega Lyona se je NK Maribor Teatanic uspelo uvrstiti v sanjsko Ligo prvakov. Sanjska sezona 1999/2000 bo ostala z zlatimi črkami zapisana v zgodovini mariborskega in slovenskega nogometa. Na žalost pa klub uvrstitve v Ligo prvakov ni znal pravilno tržiti ter pametno poslovati, zato je zašel v velike dolgove. Vzporedno s tem je prišlo do krize, ki je zaradi sprememb v zakonodaji Evropske unije in s tem povezanimi spremembami pravil evropske nogometne zveze (UEFA), zajela celotni evropski klubski nogomet. Vse to se je odrazilo tudi v NK Maribor in klub je moral ustanoviti tako imenovano sanacijsko komisijo, da se sploh reši obstoj in delovanje kluba. Z ustanovitvijo sanacijske skupine so stopili na pravo pot, ki bo v naslednjih letih NK Maribor obdržala v vrhu slovenskega nogometa, hkrati pa ustvarila trdne temelje kluba za prihodnje delovanje. Finančna kriza in želja po ponovnih uspehih jih je še bolj zbližala s sponzorji, ki so jim v težkih trenutkih vedno stali ob strani. Njihova želja je obdržati in podkrepiti dolgoročno sodelovanje z že obstoječimi sponzorji in v klub privabiti cim več, v dolgoročno sodelovanje usmerjenih novih sponzorjev.

2 Nekatere podatke nam je posredoval sekretar kluba Uroš Jurišič, nekatere pa smo povzeli iz klubske internetne strani www.nkmaribor.com.


3.1.2 Organiziranost NK Maribor NK Maribor je prostovoljno, samostojno, nepridobitno združenje pravnih in fizičnih oseb, katerih delovanje je predvsem namenjeno gojenju, razvoju in napredku nogometa. Za ta namen klub združuje igralce, športne delavce in ljubitelje nogometa. Klub je pravna oseba zasebnega prava in ima svoj transakcijski račun. Klub pa lahko neposredno opravlja pridobitne dejavnosti, pod pogoji iz specialnega zakona, ki morajo biti povezane z nameni in nalogami društva ter se lahko opravljajo v obsegu, potrebne za njihovo delovanje. Te dejavnosti so: organizacija, izvedba športnih društvenih tečajev, društveno-založniška dejavnost, organizacija športnih društvenih prireditev, organizacija iger na srečo, ponudba društvenih reklamnih artiklov, gostinska dejavnost, ponudba nogometne športne klubske opreme in navijaških artiklov. Organi kluba so:

• skupščina kluba, • upravni odbor s stalnimi odbori, • disciplinska komisija.

Vodilni delavci kluba pa so:

• predsednik, • podpredsednik, • direktor, • športni direktor, • sekretar.

Mandatna doba organov in vodilnih delavcev je 4 leta in so lahko ponovno izvoljeni, razen direktorja in sekretarja, ki sta za enak mandat imenovana s strani upravnega odbora kluba.

3.1.3 Medijska pokritost NK Maribor NK Maribor je zaradi svoje športne uspešnosti in vsesplošne javne priljubljenosti in prepoznavnosti stalna tema v večini slovenskih dnevnih medijev. V klubu kontinuirano opravljajo raziskave pojavljanja kluba v dnevnikih Večer, Delo, Ekipa in hrvaškem dnevniku, ki izhaja tudi v slovenski različici, Sportske novosti. Omenjena raziskava zajema število pojavov in omemb NK Maribor. V raziskavi beležijo medijsko pojavljanje glede na število člankov, število fotografij in objav na naslovnici. V klubu se trudijo, kar se da pomagati novinarjem pri njihovem delu, zato redno organizirajo tiskovne konference, v veliko pomoč pa je vsem novinarjem tudi domača internetna stran, www.nkmaribor.com, ki je vzorno ažurirana in ima odlično pripravljene in zabeležene statistične podatke NK Maribor in vseh ostalih klubov v prvi slovenski nogometni ligi. Številni članki, fotografije in objave na naslovnici v najbolj priljubljenem dnevniku, ki izhaja na štajerskem koncu, Večeru, govorijo o zanimivostih kluba za javnost. Klubu se


več medijske pozornosti namenja ob ključnih trenutkih prvenstva, to je ob koncu prvenstva, ki se konča v maju, in ob morebitnih nastopih v Evropi. Dnevnik Delo je najprestižnejši in po nakladi največji slovenski dnevnik, ki pa namenja slovenskemu ligaškemu nogometu manj pozornosti. Več pozornosti posveča evropski nogometni sceni. Vsebinsko članki zajemajo informacije o uspešnosti kluba v prvi ligi in o aktualnih dogodkih v klubu, redkokdaj so članki podkrepljeni s fotografijami. NK Maribor se trudi s svojimi promocijskimi aktivnostmi, svojo odprtostjo in pripravljenostjo sodelovanja apelirati na dnevnik Delo, da bi le ta namenjal več pozornosti slovenski nogometni ligi in seveda NK Maribor. Ekipa je dnevnik, ki v svojem pisanju zajema zgolj teme, povezane s športom. Dnevnik namenja veliko pozornosti tako slovenskemu, kot tudi svetovnemu nogometu. NK Maribor se več kot enkrat tedensko namenja prostor na naslovnici in dnevna omemba med ostalimi članki, ki so največkrat podkrepljeni tudi s fotografijami. Sodelovanje s priznanim slovenskim športnim dnevnikom je za klub zelo pomembno, saj časnik Ekipa in NK Maribor nagovarjata enako ciljno skupino. S tem klub odpira vrata sponzorjem do potencialnih odjemalcev in jim omogoča posredno oglaševanje v dnevniku. Dnevnik Sportske novosti je v javnosti deležen visoke prepoznavnosti, kljub dejstvu, da izhaja v hrvaškem jeziku, predvsem zato, ker namenja slovenskim bralcem posebno slovensko izdajo, v kateri največ pozornosti posveča prav slovenski ligaški nogometni sceni. NK Maribor se večkrat tedensko omenja na naslovnici, novica pa je največkrat podkrepljena tudi s fotografijo. Na podlagi temeljito opravljene raziskave tiskanih medijev, ki jo kontinuirano opravljajo v klubu, je moč zaslediti visoko zanimanje medijev in javnosti za dogajanja v NK Maribor in za nogomet nasploh. Medijska pokritost in dejstvo, da nogomet kot šport med navijači, klubom in sponzorji ustvarja čustveno navezanost ter vezi pripadnosti in skupnosti, predstavlja za podjetja še dodaten izziv, da postanejo sponzorji kluba. NK Maribor je z uspehi pritegnil tudi pozornost televizijskih hiš. Nacionalna televizija vsako leto prenaša tekme kluba v evropskih pokalih in okoli pet tekem državnega prvenstva. V rednih poročilih z vsake tekme kluba je nacionalna televizija obveščala gledalce po vsej Sloveniji o dogodkih v klubu. NK Maribor se pojavlja tudi na POP TV, ki predvaja prispevke s tekem lige ter pokala Hervis, v poročilih in oddaji Športna scena. Še posebej dober odnos ima klub z RTS , ki redno pripravlja intervjuje in studijske oddaje v živo z igralci, trenerji ali vodstvom kluba. Vse večje popularnosti v lokalnem okolju je deležna tudi zasebna televizijska postaja NET TV, ki v svoji športni oddaji redno poroča o dogajanjih v klubu. Veliko pozornosti klubu posvečajo tudi radijski mediji. Največjo pozornost klubu lahko zasledimo pri komercialni radijski postaji Radio City. Radio City, Radio Maribor, Radio Brezje in Radio Slovenija skrbijo za oglaševanje ter redno obveščanje javnosti o terminih odigravanja tekem. Radio City Maribor, Radio Maribor, Val 202 in Net FM Maribor tudi prenašajo vse tekme kluba.


3.2 IZDELEK NK MARIBOR Izdelek NK Maribor je kombiniran iz različnih pojavnih oblik izdelkov. Ločimo lahko njegove procesne in fizične sestavine. Procesne sestavine izdelka NK Maribor so:

• igranje moštva na tekmi, • žrebanje vstopnic z nagradami, • prodajanje vstopnic v predprodaji in v paketih.

Fizične sestavine izdelka NK Maribor pa so:

• igralci in trenerji, • stadion Ljudski vrt, • semafor z informacijami za gledalce, • vizualna pojavnost moštva, • dresi in ostala oprema igralcev, • navijaški rekviziti.

V NK Maribor se ne zavedajo dovolj, da je izdelek tisti, ki je najpomembnejši v marketinškem procesu. Glavna procesna sestavina izdelka NK Maribor je velikokrat samo igranje moštva na tekmi. Premalokrat se uporabljajo dodatne sestavine (nastop plesne skupine v polčasu tekme, glasbeni gost, predtekma, izvajanje enajstmetrovk gledalcev, žrebanje vstopnic z nagradami), ki bi pritegnile kakšnega gledalca več na stadion. Tudi pri fizičnih sestavinah izdelka ima NK Maribor neizkoriščene potenciale. Premalo delajo na tem, da bi se povečal imidž in cena igralcev. Ravno tukaj se skriva največja rezerva kluba, torej v igralcih in njihovi nadaljnji prodaji, kajti s prodajo igralcev v tujino lahko klub zasluži veliko denarja. Velika tržna niša je tudi stadion, ampak to se bo v bližnji prihodnosti spremenilo, kajti v izgradnji je novi stadion z imenom Ring, ki bo stal na istem mestu kot stari. Novi stadion bo NK Maribor omogočal ne samo to, da bodo gledalci uživali večje udobje na tekmah, ampak da bo klub lahko nudil tudi dodatne storitve, kot so bife, restavracija, fan trgovine, lože itd. Izkušnje iz drugih evropskih klubov kažejo, da si velik del proračuna polnijo s prodajo VIP prostorov in s tem povezanim programom, seveda na povsem drugi ravni, kot je to pri nas. Nov objekt jim bo ponujal to možnost in poskušali jo bodo izkoristiti. Ker klub ni lastnik stadiona ne more imena stadiona uporabiti za marketinške namene. Za kaj takega bi bil potreben dogovor med klubom, upravljavcem stadiona in lastnikom stadiona. Če bi v tem vsi našli skupen interes, bi obstajala tudi ta možnost, toda o tem v klubu še razmišljajo. V okviru NK Maribor je bila ustanovljena tudi firma, ki upravlja klubski bar. V sklopu tega bara, imenovanega Tribuna bar, je bife, stavnica in majhna trgovinica za prodajo klubskih izdelkov. Ravno tale storitveno-komercialni del poslovanja pa nameravajo dvigniti s pomočjo novega stadiona.


3.3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V NK MARIBOR

3.3.1 Oglaševanje v NK Maribor V NK Maribor nudijo sledeče možnosti oglaševanja na stadionu:

• Veliki panoji; možnost oglaševanja na oglasnih tablah, ki se nahajajo nad gledalci na odkriti tribuni. Table so v odličnem vidnem polju za televizijske kamere in za gledalce na tribuni.

• Mali panoji ob igrišču; so v vidnem polju vseh kamer, kar pomeni, da se logotip podjetja pojavi v vidnem polju vseh prenosov in posnetkov na televiziji, (prenos tekme, posnetek tekme, izseki iz tekme v TV dnevniku in športnih oddajah), prav tako se logotip pojavlja na fotografijah s tekme, ki jih uporabljajo slovenski tiskani mediji.

• Na strehi tribune stadiona; oglasno mesto na oboku prepoznavnega objekta v Ljudskem vrtu sponzorju omogoča oglaševanje tako na sami nogometni prireditvi, kot tudi na področju turizma in prepoznavnosti mesta, saj se objekt velikokrat pojavlja kot motiv na promocijskem materialu mesta Maribor, prav tako pa je zaradi lokacije stadiona (center mesta) izjemno opazen tudi za vse mimoidoče.

• Na tabli za intervjuje; sestavni del vsake tekme ali družbenega dogodka je tudi podajanje mnenj in vtisov, ki jih medijsko zanimive osebe, v našem primeru nogometaši, strokovno vodstvo in ljudje iz uprave kluba, dajajo v intervjujih oziroma na tiskovnih konferencah. Intervjuji se dajajo pred omenjeno tablo, na kateri se sponzorjem nudi oglaševalski prostor za promocijo podjetja.

• Na reflektorjih; reflektorji predstavljajo del stadionske arhitekture, so prepoznaven del stadiona Ljudski vrt. Zaradi svoje velikosti so tudi dobro opazni. Oglasno mesto na reflektorju je primerno za večji oglas. Na konstrukcijo pritrjen oglas bi bil med večjimi na stadionu in bi s tem bil deležen visoke opaženosti.

• Na klopi za igralce; navijači med vsako tekmo večkrat pogledajo h klopi za rezervne igralce, zanima jih predvsem, kako trener spremlja tekmo in kako igralci in strokovno vodstvo reagirajo na sodniške odločitve. Prav zaradi tega, ker je klop večkrat zanimiva za gledalce in je v dobrem vidnem polju za kamere, je primerna tudi kot oglasno mesto za podjetje.

• Na športni opremi nogometašev; oglaševanje na dresih in ostali športni opremi nogometašev je za sponzorje zanimivo zaradi pogostega pojavljanja v medijih. Nogometaše in navijače oblečene v drese na televiziji hitro opazimo, prav tako pa tudi v vseh oblikah tiskanih medijev, v elektronskih medijih, plakatih, letakih in podobno. Prednost oglaševanja na dresih je tudi v tem, da dresov ne nosijo zgolj nogometaši, temveč jih z veseljem kupujejo in nosijo tudi navijači.

• Na tekmi preko uradnega napovedovalca; ime in dejavnost vsakega večjega sponzorja predstavi pred in med tekmo napovedovalec na stadionu.

NK Maribor omogoča tudi oglaševanje preko elektronskih medijev (oglaševanje na domači internetni strani in oglaševanje na e-listi) in v tiskanih medijih (oglaševanje v časniku Dobro jutro in oglaševanje v biltenu tekme).


V sodelovanju s časnikom Dobro jutro pripravlja NK Maribor posebno izdajo nogometne revije, ki bo izšla kot priloga časnika. Za sodelovanje so se odločili zaradi nujne potrebe po izdaji revije NK Maribora, namenjene najzvestejšim navijačem, ter dejstva, da so časopis Dobro jutro bralci odlično sprejeli, kar nudi široko paleto bralcev in odlično možnost predstavitve v širši javnosti. Dobro Jutro izhaja vsako drugo soboto, v nakladi 65.000 izvodov za mariborski okoliš. Časnik je pri odjemalcih zelo priljubljen zaradi svoje vsebine ter zaradi dejstva, da ga odjemalci brezplačno prejmejo po pošti na dom. V klubu so prepričani, da zaradi lokalne priljubljenosti NK Maribor, saj priloga predstavlja zanimivo novost za bralce časopisa Dobro jutro. Bilten oziroma napovednik tekme se ne izdaja na vsaki tekmi, temveč zgolj na pomembnejših tekmah, na katerih pričakujejo večje zanimanje medijev in navijačev. Bilten se brezplačno razdeli navijačem pred tekmo. Naslednja vrsta oglaševanja, ki ga nudijo v NK Maribor, je oglaševanje med prenosi oziroma posnetki tekem na televiziji in radiu. Takšen način oglaševanja podjetij je zelo priljubljen tako v Sloveniji, kot v svetu. Predvsem je namenjen gledalcem in poslušalcem, ki iz različnih vzrokov niso mogli priti na stadion. Večina navdušencev spremlja dogodke na tekmi bodisi preko radijskih, bodisi preko televizijskih postaj. Oglasna sporočila, posredovana preko televizije in radia, kot medija za komuniciranje, pa so cenovno dražja, kot oglaševanje v drugih medijih. NK Maribor pa nudi tudi dodatne možnosti oglaševanja kot so:

• oglas na vhodu na stadion in na vhodu na tribune, zanimiv prostor za oglaševanje so tudi vhodi na stadion in vhodi na tribune, ki so zanimivi zaradi večje frekventnosti;

• oglas na prodajnih mestih vstopnic: Vsak navijač, ki nima letne vstopnice, mora vstopnico za ogled tekme kupiti na temu namenjenem mestu. To so prodajne linice ob vhodu na stadion;

• oglas na letaku, ki ga ob vstopu prejme vsak obiskovalec tekme, ideja oglaševanja na letakih je namenjena predvsem sponzorjem, ki želijo podpreti klub z manjšo vsoto;

• oglasi na sedežih na stadionu, oglaševanje na sedežih je zanimiv način oglaševanja predvsem zato, ker vsak obiskovalec opazi oglas medtem, ko išče številko svojega sedeža;

• oglas na sedalni blazini, vsak obiskovalec tekme si lahko za večje udobje ob spremljanju tekem kupi sedalno blazino. Blazina je zanimivo oglasno mesto za podjetja, saj je deležna pozornosti ostalih gledalcev.

Kot vidimo se v NK Maribor zavedajo pomena, ki ga ima oglaševanje, zato nudijo veliko število različnih vrst oglaševanja. Vse te vrste se razlikujejo tako cenovno kot tudi časovno, potencialni sponzorji si morajo samo izbrati najbolj primerno zanje.


3.3.2 Sponzorji NK Maribor V tej točki bomo navedli podatke o sponzorjih NK Maribor, in sicer bomo navedli vsa podjetja, ki so imela podpisane sponzorske pogodbe z NK Maribor na dan 10. 5. 2006 in obveznosti, ki jih ima klub do teh sponzorjev.

Glavna sponzorja nogometnega kluba Maribor sta:

• ZAVAROVALNICA MARIBOR; Logotip na športni opremi, oglasni pano 8x2 m

ob robu igrišča, 2x oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča, oglasni pano na oboku strehe pokrite tribune, 2x promocijske zastave, logotip na dopisu, publikaciji in plakatih, zvočni oglas na stadionu, predstavitev kot sponzorja ob vsaki priložnosti, logotip na tabli za intervjuje, logotip v 1. SNL magazin, oglas med televizijskim prenosom, poslovno sodelovanje, v zadnjem času tudi vodenje kluba;

• PIVOVARNA LAŠKO d.d.; Omemba kot glavnega sponzorja ob vseh priložnostih, logotip na športni opremi, oglaševalske akcije, ki so bile predhodno planirane s strani kluba in sponzorja, oglaševanje na večjih tekmah, logotip na elektronskem semaforju, 6x oglasni pano ob robu igrišča, oglasna panoja ob vhodu na stadion, logotip na uradnih publikacijah, dopisih in promocijskem materialu.

Med velike sponzorje pa spadajo:

• MONTAVAR METALNA NOVA; Oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča, 4x oglasni pano 3x1m ob robu igrišča, 4x VIP sezonske vstopnice, logotip na športni opremi, logotip na uradnem dopisu, logotip na tabli za intervjuje, logotip na tabli za predstavitev sponzorjev, oglas na polovici strani v uradnih publikacijah kluba, logotip na internetni strani;

• TALUM d.d.; Oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča, logotip na uradnih publikacijah in na plakatih;

• PETROL D.D.; Oglasni pano 6x2 m, 2 reklamna panoja 3x1 m, reklamni napis na igralnem dresu, reklamni oglas v vseh publikacijah kluba in na uradnih dokumentih, logotip na spletni strani, objava zvočnih sporočil na tekmah;

• RADENSKA d.d.; Vsaj 2 oglasna panoja 3x1 m ob robu igrišča, oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča;

• NOVA KBM d.d.; Reklamni napis na športni opremi, oglasni pano gigant 4x2 m, oglasni pano 6x1 m ob robu igrišča, 2 reklamna panoja 4x1 m za goloma, logotip na dopisu, publikaciji in plakatih, 10 sezonskih vstopnic, 25 dnevnih vstopnic za tekme;

• ČZP VEČER d.d.; Oglasni pano na loku pokrite tribune, oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča, oglas na hrbtni strani klopi za menjavo igralcev, logotip na uradnem dopisu, logotip na elektronskem semaforju, oglasni pano 5x1 m ob robu igrišča;

• MOBITEL d.d.; Pano na loku tribune, oglasni pano 4x2 m, oglasni pano 6x2 m pod semaforjem, logotip na tabli za intervjuje, logotip na igralni opremi, TV oglasi med prenosi tekem na RTV SLO, med oddajo »Magazin lige« in posnetki na RTS, oglaševanje v brezplačniku Dobro jutro, na tekmi, na spletni strani, na e-listi, v biltenih, logotip na uradni dokumentaciji, 30 brezplačnih vstopnic na tekmo, 6 VIP vstopnic, posredovanje informacij in fotografij za mobilni portal Planet;


• POŠTA SLOVENIJE d.o.o.; Logotip na igralnih dresih, logotip na tabli za intervjuje, zvočno oglaševanje na tekmah, objava logotipa v vsaki izdaji brezplačnika Dobro jutro, TV oglasi med prenosi tekem na TV SLO, v oddaji »Magazin lige« in posnetki na RTS, reklamni pano 4x2 m, 2 reklamna panoja 5x1m ob robu igrišča, reklamni pano 5x1 m nad vzhodno tribuno, logotip na loku tribune, objava logotipa na spletni strani, celostranski oglas v publikacijah kluba, zagotovitev brezplačnih vstopnic, mesto člana v UO in NO kluba ter ostale aktivnosti po dogovoru.

Seveda pa ima klub še veliko tako imenovanih manjših sponzorjev. V to skupino spadajo:

• AJM d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m, oglasni pano 3x1 m ob robu igrišča; • AVTO ŠERBINEK d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m na nasipu vzhodne tribune, oglasni

pano (8x2 m) na loku pokrite tribune, oglaševalske akcije na stadionu – predstavitev vozil – 2x;

• ČIPS , Rajšp Vilijem s.p.;Reklamni pano 4x1 m, 2 sezonski vstopnici; • DRAVSKE ELEKTRARNE MARIBOR d.o.o.; Oglasni pano 4x2m ob robu

igrišča, 4x sezonska vstopnica (2 VIP); • EXPO BIRO d.o.o.; Oglasni pano 4x1 m ob igrišču, logotip na spletni strani kluba; • FA MAIK d.o.o.; Oglasni pano 4x1 m ob igrišču, oglas v uradnih publikacijah; • ISS Facility Services Gmbh.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča; • KBM INFOND d.o.o.; 2x oglasni pano 4x1 m za golom, logotip na tabli za

intervjuje, logotip na semaforju, oglas na 1/2 strani v promocijskih tiskovinah, logotip na prvi strani spletne strani, 2x VIP vstopnice;

• KRUH PECIVO d.d.; Oglasni pano 4x2m ob robu igrišča, oglaševalske akcije na stadionu;

• KEMA d.d.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča; • MCA d.o.o.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča; • MONTAVAR S.r.l.; Oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča, 4x oglasni pano (3x1 m)

ob robu igrišča, 4x VIP sezonske vstopnice, logotip na športni opremi, logotip na uradnih dopisih, tabli za intervjuje, logotip na tabli za predstavitev sponzorjev, oglas na polovici strani v uradnih publikacijah kluba, logotip na internetni strani kluba;

• POLOLES Pomberg Mirko s.p.; Reklamni pano 6x2 m, 2 VIP vstopnici; • PREVENT d.d.; Oglasni pano 6x2 m ob robu igrišča; • POŠTNA BANKA SLOVENIJE d.d.; Reklamni pano 3x1 m; • GOSTIŠČE SOBOČAN; Reklamni pano 4x1 m; • SITOGRAF d.o.o.; Oglasni pano ob robu igrišča; • STAVBAR-GRADNJE d.o.o.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča, pol strani v

biltenu; • SLIKAR d.d.; Oglasni pano 2x1 m ob robu igrišča; • VIATOR IN VEKTOR d.d.; Oglasni pano 4x2 m ob robu igrišča; • VARNOST MARIBOR d.d.; Reklamni pano 4x2 m, reklamna panoja 3x1 m,

logotip na tablah za tiskovne konference, objava oglasnega sporočila na vseh tekmah;


• TERME MARIBOR d.d.; Oglasni pano 3x1 m ob igrišču, logotip na semaforju, logotip na tabli za intervjuje, storitve;

• SLOVENIJAŠPORT-3T d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m; • REGIONALNI MEDIJI d.o.o.; 2 oglasna panoja 8x1 m, oglasni pano na hišici za

četrtega sodnika, logotip na hlačkah, logotip na scenskem panoju, 2x VIP vstopnica, logotip na spletni strani, oglasni pano 6x2 m, logotip na uradni in reklamni dokumentaciji kluba;

• OCCASIO d.o.o.; Reklamni pano 5x2 m, nalepka na igralni opremi, logotip na tabli za izjave, 4 VIP vstopnice, sodelovanje pri realizaciji klubskih aranžmajev, možnost organizacije reklamnih akcij na stadionu;

• NOVA Ljubljanska banka d.d.; Oglasni pano 4x2 m ob igrišču, 2x oglasni pano 3x1m ob robu igrišča, logotip na uradnih publikacijah;

• NLB LEASING MARIBOR d.o.o.; Reklamni pano 4x1 m za golom; • MTB d.o.o.; Oglasni pano 3x1 m, logotip na spletni strani; • LANCOM d.o.o.; Reklamni pano 4x2 m in pano 3x1 m za golom, objava logotipa

na spletni strani; • KODEL d.o.o.; Oglasni pano 3x1 m, logotip na spletni strani; • KRS ROTOVŽ d.d.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča; • KRISTAL MARIBOR d.d.; Oglasni pano 5x2 m ob igrišču, 3 VIP vstopnice; • KOŠAKI TMI d.d.; Reklamna tabla 3x1 m in 2 sezonski vstopnici; • ŽITO INTES d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m ob igrišču; • INFOND HOLDING FINANČNA DRUŽBA d.d.; Reklamni pano 3x1 m; • HAAS DOM d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m ob igrišču; • HENKEL SLOVENIJA d.o.o.; 2x oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča, oglas na

igralnih dresih; • HAKL zaščita d.o.o.; Oglasni pano 4x2 m, 2 oglasna panoja 3x1 m in logotip na

spletni strani; • GRAMA d.o.o.; Oglasni pano 4x1 m ob robu igrišča; • FARMADENT d.o.o.; Zvočne objave na tekmah v LV, objava firme v vseh

publikacijah kluba kot sponzorja kluba; • ELEKTRO TABGA d.o.o.; Oglasni pano 6x2 m; • CAFFE CARRARO d.o.o.; Oglasna panoja 3x1 m v prvi in drugi vrsti, logotip na

spletni strani, zvočni oglasi na tekmah, celostranski oglas v biltenu, 3 VIP vstopnice in možnost dodatnih predstavitev na VIP in PRESS;

• ADRIATIC d.d.; Oglasni pano 4x1 m, objava logotipa sponzorjev na spletni strani, povezava na spletno stran.

NK Maribor pa ima tudi svojega uradnega opremljevalca s športno opremo, veliko let je to bil Nike, v začetku leta 2007 pa je njegovo vlogo prevzelo italijansko podjetje Zeus. Kot lahko vidimo ima NK Maribor res veliko število sponzorjev, zato je njegova primarna naloga, da podaljšuje pogodbe z obstoječimi sponzorji. Za boljše in lažje, predvsem pa rezultatsko uspešno delovanje, pa seveda potrebujejo tudi morebitne nove sponzorje. Zato je del njihovega delovanja usmerjen tudi v iskanje novih sponzorjev.


3.3.3 Pospeševanje prodaje v NK Maribor V klubu izvajajo tudi tako imenovani »merchandising«, se pravi blago z oznakami kluba uporabiti za marketinške namene. Toda tudi tukaj se zavedajo, da to delajo premalo profesionalno in dosledno. Nakup dresov, navijaških rekvizitov, klubskih spominkov je sicer mogoč v klubskem Tribuna baru, toda velikokrat se zgodi, da v času tekem vsi gledalci nimajo možnosti vstopiti v bar in so tako prikrajšani za nakup. V začetku leta 2007 je postal nov uradni opremljevalec športne opreme italijansko podjetje Zeus (prej Nike). Vodilni delavci zagotavljajo, da bo na voljo široka ponudba dresov, navijaških rekvizitov in druge športne opreme. NK Maribor nudi v svoji posebni ponudbi za sponzorstvo paket imenovan »Prijatelj NK Maribor«. V paket spada:

• promocija podjetja, v katero spada predvsem objava logotipa na posebni tabli, namenjeni dajanju TV izjav, objavo podjetja v posebnem biltenu, ki se izdaja vsaj dvakrat letno in razdeli med obiskovalce najpomembnejših tekem kluba,

• VIP vstopnica, s katero lahko gledalec tekme kluba spremljala v posebnem prostoru, na najboljših sedežih, med polčasom pa je postrežen s prigrizkom in pijačo, na tekmah in pa predvsem srečanjih sponzorjev kluba, katere se organizirajo dvakrat letno, pa ima možnost vzpostavitve mnogih poslovnih stikov,

• možnost sodelovati na posebnem revijalnem turnirju, kjer nastopajo tudi vsi nogometaši NK Maribor.

V klubu ponujajo tudi različne brezplačne izdelke (kape, značke, majice, žoge s podpisi igralcev …) z namenom pospešiti prodajo. Omenimo lahko tudi popuste, ki jih nudijo kupcem sezonskih vstopnic, če se odločijo, da kupijo 5 vstopnic skupaj. Na tem mestu pa lahko navedemo primer klubskih koledarjev za leto 2007. Podeljevali so jih le kot novoletna darila svojim sponzorjem, pri tem pa pozabili na svoje zveste navijače, ki jih niso imeli možnosti dobiti, kaj šele kupiti. Ta primer nam dokazuje, kako bi lahko z malo truda in majhnimi stroški dvignili zadovoljstvo svojih odjemalcev, a so zaradi slabe organizacije izpustili to priložnost.

3.3.4 Odnosi z javnostjo v NK Maribor Zelo pomemben element marketinškega komuniciranja v klubu so tudi odnosi z javnostjo. V klubu se zavedajo pomena, ki ga ima javnost, zato sklicujejo redne tedenske tiskovne konference, kjer javnost seznanjajo z novostmi v klubu. Z namenom, da poteka vse na profesionalni osnovi, imajo v klubu tudi zaposlenega predstavnika za odnose z javnostjo. Njegova naloga je, da koordinira vse te aktivnosti (tiskovne konference, dajanje intervjujev, pošiljanje dopisov medijem itd). V NK Maribor se zavedajo, da je danes, ko ima že praktično vsak dostop do interneta nujno, da imajo svojo domačo internetno stran. Klub se lahko pohvali, da internetno stran, ki je zavidanja vredna in se z njo lahko primerjajo le redki klubi v Sloveniji, pa tudi klubi


izven naših meja. Pod okriljem NK Maribor tako deluje internetna stran www.nkmaribor.com. Stran je začela delovati že leta 1999, generalno prenovljena pa je bila v mesecu marcu leta 2004. Stran poleg vseh potrebnih osnovnih informacij o klubu vsebuje tudi različne, za uporabnike zanimive informacije in podstrani. Obiskovalci tako lahko na strani najdejo podrobnosti o klubu (uprava, strokovni štab, člansko moštvo …), pregled tekmovanj (liga, pokal Slovenije, evropska tekmovanja in prijateljske tekme), razne statistike igralcev in klubov ter kotiček za navijače. Internetna stran je zelo ažurna in hkrati zelo pregledna. Posebna pozornost je na strani posvečena navijačem. Zanje so pripravili predstavitev navijaške skupine Viole, možnosti komuniciranja in izmenjavo mnenj v forumu in chatu, razne multimedijske pripomočke in galerijo slik. V sezoni 2004/2005 so začeli z obveščanjem navijačev o dogodkih s pomočjo tako imenovane e-mail liste. Ta deluje tako, da klub pošlje elektronska obvestila vsem zainteresiranim uporabnikom, ki imajo svoj elektronski naslov shranjen v bazi internetne strani. S tem so še dodatno povečali število zadovoljnih uporabnikov. Prav zaradi zgoraj naštetih dejavnikov obiskovalci internetne strani niso zgolj navijači NK Maribor, temveč tudi navijači drugih slovenskih in tujih klubov. O kakovosti, ažurnosti, preglednosti in zanimivosti strani pričajo tudi obiski in iskanje informacij s strani novinarjev raznih slovenskih medijev. Pravzaprav je vsak, ki se zanima za slovenski nogomet in išče informacije preko interneta, zagotovo že obiskal to internetno stran. Od prenove strani beležijo povprečno 3000 obiskovalcev in več kot 9000 prikazov dnevno. S tem se NK Maribor uvršča na prvo mesto po obiskanosti klubskih internetnih strani v Sloveniji. V klubu so se odločili, da v sklopu internetne strani izdajajo tudi tako imenovano “internetno” revijo, ki se imenuje e-NK Maribor. V reviji so statistično predstavili posamezne tekmovalne sezone kluba od nastanka dalje , reportaže iz teh tekem, ki so bile objavljene v dnevnem časopisju. V reviji so tudi predstavljene vse aktualne zadeve v klubu, ki jih drugje ni mogoče tako natančno izvedeti. Predstavljene so tudi vse igralske okrepitve NK Maribor, posebna pozornost pa je namenjena prihodnosti, saj so v reviji predstavljeni igralci iz mladinske ekipe nogometne šole NK Maribor. Stalen prostor v reviji je namenjen tudi navijaški skupini Viole, saj v njej predstavljajo svoje delovanje, reportaže, ponudbo navijaških rekvizitov in podobno.

3.3.5 Osebna prodaja v NK Maribor Instrument osebne prodaje v največji meri uporabljajo pri prodaji igralcev in pri večjih sponzorjih, ponavadi tistih, za katere menijo, da bi bili lahko večji sponzorji kluba. Športni direktor je človek, ki je zadolžen in ima tudi vse pristojnosti za pogajanja pri prodaji in nakupu igralcev. On je tisti glavni pogajalec, ki je v neposrednem stiku s potencialnimi kupci. Kar zadeva sponzorje pa je poslovni direktor tisti, ki prodaja storitve potencialnim sponzorjem.


3.4 CILJNE SKUPINE NK MARIBOR V NK Maribor se pri svojem delovanju osredotočajo na tri ciljne skupine: nogometaše, sponzorje in gledalce. Kljub tem da iz izkušenj iz tujine vidijo, da je igralec-nogometaš tisti, ki je v celi zgodbi najpomembnejši, to dejstvo še vedno zanemarjajo. Prav tako se ne zavedajo dovolj, da so gledalci tisti, zaradi katerih se nogomet sploh igra in jim ne namenijo dovolj pozornosti. Na prvo mesto postavljajo sponzorje, kako jih pridobiti oz. zadržati. Ker se klub v večini financira iz prispevkov sponzorjev, so akcije in promocijske aktivnosti, ki jih lahko nudijo sponzorjem, še kako pomembne. Njihova primarna skrb je torej pridobivanje sponzorjev in njihovo zadovoljevanje. Glede na to, kakšen imidž ima NK Maribor v Sloveniji, imajo s tem neprimerno lažjo nalogo kakor drugi klubi. Glavni cilj kluba glede sponzorjev je kar se da dolgoročno sodelovanje. Ravno dolgoročni sponzorji, ki so stali klubu ob strani tudi v rezultatsko manj uspešnih obdobjih v času sanacije, so najzaslužnejši, da še klub sploh deluje. V zadnjem času se eden od glavnih sponzorjev, Zavarovalnica Maribor, vse bolj aktivno vključuje tudi v vodenje kluba. Nogometaši kot ciljna skupina bi morali imeti pomembnejšo vlogo v klubu kot jo imajo. V bistvu prihaja le do osnovnih menjalnih procesov med nogometašem in klubom, se pravi treniranje in igranje tekem na eni strani ter plačilo za te aktivnosti na drugi strani. Klub strmi k temu, da bi mu uspelo prodati igralce v tujino in si tako zagotoviti potrebne finančne prilive. To pa jim ne uspeva v takšni meri, kot bi si želeli, ker je prodajna cena igralcev precej nižja, kot bi bila, če bi v klubu več delali na promociji igralcev. Ravno tukaj je velika rezerva, katero bi radi v klubu v prihodnosti izkoristili. Tretja in zadnja ciljna skupina v NK Maribor so gledalci. Kar se tiče števila gledalcev, se NK Maribor lahko pohvali, da ima najbolj zvesto in številčno publiko v Slovenji. Kot pravijo, se tega še kako zavedajo in tudi zaradi tega komaj čakajo nov stadion, ki bo tudi gledalcem nudil dosti večje udobje. V klubu pa se bodo potrudili, da jim bodo nudili dodatne storitve, ki jih do zdaj še niso ali pa so bile izvedene precej slabo. Tu imajo v mislih predvsem gostinsko ponudbo, prodajo navijaških rekvizitov in klubskih spominkov. Gledalce NK Maribor lahko ločimo na Viole, navadne gledalce in častne goste oz. VIP goste. Zaradi slabih izkušenj iz preteklosti, predvsem zaradi izgredov, so se v klubu odločili, da več ne sodelujejo pri organizaciji potovanj in sofinanciranju navijaške skupine imenovane Viole. Še najbolj se v klubu potrudijo za VIP goste, seveda kolikor jim pač možnosti stadiona dovoljujejo. Klub temu da so tako imenovani navadni gledalci najštevilčnejši, se v klubu premalo potrudijo zanje, predvsem z dodatnimi storitvami.


4 PREDLOGI Športni klubi se morajo zavedati, da so samo del skupnega tržišča zabave in so sami odgovorni za uspeh oz. neuspeh. Ne smejo iskati alibijev kot so slaba kupna moč prebivalstva, kriza v gospodarstvu, slaba infrastruktura, nezainteresiranost oblasti za pomoč, slabo in neobjektivno medijsko poročanje itd. Ker prihaja do neizkoriščenja kapacitet klubov, je potrebno te kapacitete čim bolje izkoristiti. Predvsem v smislu boljše izrabe lastnih komunikacijskih kanalov, boljše izrabe in ponudbe dodatnih izdelkov, večjega vlaganja v nešportni sektor kluba ter šolanje zaposlenih na vseh področjih v klubu. Klubi se morajo truditi, da postanejo prepoznavna blagovna znamka, to pa jim bo uspelo le, če bodo spoznali, da je športnik tisti, ki je najpomembnejši ter ga je zato potrebno temu primerno promovirati. Potrebno je izkoristiti prednosti, ki jih nogomet kot šport nudi, in sicer dejstvo, da je v nogometu veliko emocij, kar je pomemben podatek za morebitne sponzorje, ter dejstvo da je relativno nizka kvaliteta skupnega izdelka in je zaradi tega še veliko rezerv za napredek. Če hoče biti nogometni klub uspešen tudi dolgoročno, mora funkcionirati kot moderno podjetje, ki ni odvisno samo od športnih rezultatov. Idealno bi bilo, če bi prišlo do močne povezanosti med uporabniki in poslovnimi partnerji, neodvisno od rezultatov. Konkretni predlogi za izboljšanje stanje pri NK Maribor so predvsem izboljšati kvaliteto njihovega izdelka v smislu dodatnih sestavin izdelka, kot so: igranje predtekem, različni nastopi ob polčasih, gostinska ponudba in prodaja navijaških rekvizitov v času tekem, boljša distribucija vstopnic (preko spleta). Uvesti morajo internetno prodajo navijaških artiklov. Narediti je potrebno vse, da bodo gledalci lahko uživali na stadionu. Danes obiskovalec ni več zadovoljen samo z ogledom tekme, zahteva tudi dodatno ponudbo. Eden izmed najpomembnejših, če ne najpomembnejši predlog pa je, da morajo boljše promovirati igralce, saj le tako lahko dosežejo večjo prodajno ceno le-teh pri prodaji v tujino (tukaj se lahko zgledujejo pri Hrvatih, saj ti dosegajo neprimerno večje cene za svoje igralce).


5 SKLEP Z diplomskim delom smo poskušali osvetliti uporabo marketinga v športu s poudarkom na nogometnem klubu. Prikazali smo, katere so ciljne skupine nogometnega kluba, v kakšnih oblikah se marketinški proces sploh pojavlja v športu pri nas in kje imamo največ rezerv. Ugotovili smo, da je marketing in strateški načrt zelo pomemben dejavnik za uspeh podjetja kot tudi športnega kluba. Nujno potrebno je, da se nogometni klubi oblikujejo in začnejo delovati kot podjetja, če hočejo biti konkurenčni v prihodnosti. Pravilna in dolgoročna uporaba marketinga v športu pri nas se je šele prav začela, zato je logično, da še vse ne funkcionira tako, kot bi moralo in je tu še veliko rezerv. Dober zgled lahko imamo v tujini, kjer nogometni klubi že nekaj časa delujejo kot prave večstoritvene firme, ki se ne zadovoljijo samo z igranjem tekem. Z veliko verjetnostjo pa lahko potrdimo tudi zadnjo hipotezo, ki pravi, da je nogomet kot športna panoga zanimiv za mnoga podjetja zaradi oglaševanja njihovih izdelkov. To potrjuje dejstvo, da je nogomet najbolj priljubljen in gledan šport na svetu in Slovenija pri tem ni izjema.

Šport kot medij ponuja raznoliko in zelo angažirano ciljno občinstvo, omogoča visoko število kontaktov pri gledalcih, zbuja občutek osebne vpletenosti in pripadnosti športniku, moštvu, ustvarja zvezdnike in idole, s katerimi se navijači poistovetijo, so jim naklonjeni in jih poveličujejo, ponuja zabavo, v športu je vedno prisoten tudi čustveni naboj, tako pri udeležencih kot pri gledalcih (napetost, dramatičnost, veselje, razočaranje ...).

Oglaševanje v športu omogoča povečanje poznavanja blagovne znamke, izdelka ali storitve in je lahko pomembno orodje za spremembo oz. krepitev imidža blagovne znamke, je pozitivno sprejeto in ni moteče za gledalce v primerjavi s klasičnimi oblikami oglaševanja. Omogoča prenašanje pozitivnega imidža športa (mladost, dinamičnost, uspešnost, vrhunskost, zanimivost, tradicija ...) na blagovno znamko, lahko predstavlja zelo pomemben element komunikacijskega spleta podjetja. Lahko je osnova za povezovanje z ostalimi komunikacijskimi orodji in aktivnostmi podjetja ali blagovne znamke. Športni dogodki so idealen prostor za srečanja s poslovnimi partnerji v sproščenem okolju.


6 POVZETEK Ključne besede: marketing v športu, marketinški splet v športu, ciljne skupine nogometnih klubov, marketinško komuniciranje, nogometni klub. Športni marketing je po pomenu ena najhitreje rastočih poslovnih funkcij, z njegovo pomočjo pa je nogomet ena najhitreje rastočih storitvenih panog na svetu. TV pravice, sponzorstva, oglaševanje na stadionu in drugi elementi športnega marketinga so poglavitni vir dohodka za nogometne klube. Nogomet je najbolj priljubljen šport v veliki večini držav Evrope in sveta, najbolj množičen pa je tudi v Sloveniji. Noben drug šport ne privlači tolikšne množice gledalcev in v nobenem drugem športu ne sodeluje tolikšno število klubov. Priljubljenost in zanimanje za ta šport potrjujejo konstantno visoki rezultati TV gledanosti tekem. Nogomet predstavlja učinkovito marketinško platformo, ki ponuja veliko število kontaktov, angažirane ciljne skupine, kontinuiteto skoraj skozi celo leto in oglaševalski učinek na tujem trgu. Poleg tega so nogometni klubi znamke z močno vrednostjo identifikacije, ki omogočajo prenos imidža na blagovne znamke, ki se pojavljajo v emocionalnem okolju nogometnih dogodkov. TV prenosi nogometnih tekem pritegnejo pred male ekrane veliko število gledalcev, zaradi česar postajajo marketinško vedno bolj zanimivi tako za TV hiše kot za klube, lastnike teh pravic. V zadnjem obdobju je prodaja TV pravic postala poglavitni vir dohodka za večino nogometnih klubov na svetu, žal je Slovenija tu še vedno izjema. Nogomet je lahko izreden medij. Zagotovljena je izredna TV izpostavljenost oglasnih sporočil ob igrišču. Seveda pa ne smemo zanemariti izpostavljenosti oglasnim sporočilom tudi gledalcev na stadionu, ki jih lahko dosežemo še s sporočili prek velikega prikazovalnika video vsebin na stadionu in pa raznimi promocijskimi sporočili, ki se obiskovalcem tekem delijo ob vhodu na stadion. V nogometnem klubu Maribor se zavedajo pomena, ki ga ima marketinški proces za njihov obstoj in uspešno delovanje. V določeni meri ga tudi poskušajo izvajati, se pa zavedajo, da imajo na tem področju še velike rezerve. SUMMARY Key words: marketing in sports, marketing net in sports, target groups of football teams, marketing communication, footbal team. Sports marketing is in its significance one of the fastest business fields and with its help, football is one of the fastest growing branches in the world. TV rights, sponsorships, advertising at the stadium and other elements of sports marketing are the main income source of football teams. Football is the most popular sport in vast majority of European countries and in the world. It is most popular also in Slovenia. There is no other sport that would draw attention of so many spectators and which so many teams would participate in. Popularity of and interest in this sport is constantly being proven by high TV ratings of football matches. Football


presents an effetive marketing platform that offers a high number of contacts, organised target groups, a continuity throughout the whole year and commercial effect at the foreign market. Besides that, football teams are also trademarks with a high value of identification that enable the image transference at those trademarks which present themselves in the emotional environment of football events. TV transmissions of football matches draw more and more TV viewers and therefore become commercially more interesting for TV stations as well as teams, the owners of these rights. In recent past, selling TV rights has become the topmost income source for majority of football teams in the world, but unfortunately, Slovenia is still an exception in this field. Football can be an outstanding medium. The enormous TV exposure of commercial messages is guaranteed and the exposure of those messages to the spectators at the site itself must not be overseen; they can also be reached via big video screen at the stadium and at variuos promotional messages that are distributed among spectators at the beginning of each match. Football team Maribor is aware of the significance of the marketing process for their existence and successful functioning. To some extend, they try to perform it, but are at the same time aware that there are still huge reserves in this field.


SEZNAM VIROV

• Bruhn, Manfred. 1991. Sponzoring-Unternehmen als Mazene und Sponzoren. 2. Auflage. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung.

• Cravens, D. W. 1982. Strategic marketing. Homewood, Illinois: Irwin.

• Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper:

Visoka šola za management.

• Gabrijan, Vladimir. 1999. Športne storitve in proizvodi ter osnovni koncepti marketinga v športu. Management v športu. Ljubljana: GEA College.

• Habjanič, Darja in Ušaj Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I & S Aladin.

• Jančič, Zlatko. 1990. Marketing: strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski

vestnik: studio marketing.

• Kotler, Philip. 1996. Marketing management- Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga.

• Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti. MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

• Milovanovič, Ivo. 2003. Odnosi z javnostmi in informiranje v športu. Celje: ŠIC.

• Mumel, Damjan in Urban Kramberger. 2001. Sponzoriranje v športu kot inštrument

komuniciranja v marketingu. Naše gospodarstvo, 3-4.

• Renko, Erik. 2006. Kako do pravega sponzorja? Večer 5.7.2006, 11. • Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: športna unija Slovenije.

• Retar, Iztok. 1992. Športni marketing ali kako tržiti šport. Koper: Polo.

• Sfiligoj, Nada. 1993. Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

• Shank, Matthew D..1999. Sport Marketing: a strategic perspective. New Yersey: Prentice-Hall, Inc.

• Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2005. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga 1.del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.


• Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2006. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga 2.del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

• Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

• Vidic, Franci. 1998. Uspešno trženje. Sodobni marketing. Ljubljana: GEA College.

• Završnik, Bruno in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. Elektronski vir:

• NK Maribor. 2006. Spletna stran NK Maribor- dostopno na http:/www.nkmaribor.com [ 28.11.2006 ].

• AMA (American Marketing Association). 1985. http://www.ama.org.

marketing v nogometnem klubu - old.epf.uni-mb.siold.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/pekic-damir.pdf ·...

Documents