marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho...

33
Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho dedičstva pre rozvoj územia doc. Ing. Anna Vaňová, PhD. Katedra verejnej ekonomiky a regionálneho rozvoja Ekonomická fakulta UMB Banská Bystrica

Upload: others

Post on 17-Jun-2020

1 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Marketing územia ako inovatívny prístup k vyu žitiu

kultúrneho dedi čstva pre rozvoj územia

doc. Ing. Anna Vaňová, PhD.Katedra verejnej ekonomiky a regionálneho

rozvojaEkonomická fakulta UMB

Banská Bystrica

Page 2: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Významným zdrojom rozvoja ekonomiky a spoločnosti

je kultúrne dedičstvo.

Page 3: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Trh = ponuka + dopyt

Trh = kultúrne dedičstvo + zákazníci

Page 4: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Ponuka

Architektúra, technická pamiatka, umenie

Lúka, les, potok,

Page 5: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

PonukaŠpecifiká využitia kultúrneho a

historického potenciálu• Špecifikom je nenahraditeľnosť a

neopakovateľnosť.• Kultúrne dedičstvo = konkurenčná výhoda

územia• Bez vytvorenia partnerstva medzi

verejným a súkromným sektorom nie je úspešný rozvoj možný.

Page 6: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Plánovanie rozvoja územias kultúrnym dedičstvom

• V prostredí konkurencie je dôležité, aby pri tvorbe stratégie boli presne špecifikovanécieľové segmenty a na základe tejto špecifikácie bola vytvorená ponuka, ktoráúzemie jasne odlíši od iných území.

Page 7: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

DopytZákazník

• Potreby• Motívy• Očakávania

• vytvoriť, resp. inovovať ponuku tak, aby dokázala potreby uspokojovať lepšie ako konkurencia a tým minimalizovať rizikáspojené so vstupom na trh.

Page 8: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Kto sú zákazníci Kto by mohli byť zákazníci

• predovšetkým klasické trhy - Poliaci, Česi, Maďari, Ukrajinci,

• ale často zabúdame na domáci trh.

Page 9: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Čo chcú zákazníci

•Ľudia dnes cestujú nielen preto, aby videli, ale hlavne preto, aby niečo zažili.

Page 10: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Stratégia zameraná na využitie KD

• by sa preto mala venovať rozvoju historického dedičstva, ochrane a údržbe historických pamiatok a zvykov, udalostí a iných artefaktov vykresľujúcich minulosť územia.

• Rozvoj cestovného ruchu s využitím historického dedičstva je veľmi perspektívny, ale naráža na problém - známe pamiatky sú navštevovanéširokým spektrom domácich a zahraničných návštevníkov, kým pamiatky miestneho a regionálneho významu nie sú predmetom veľkého záujmu.

Page 11: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

• Historicky zaujímavé územie, bez ohľadu na množstvo pamiatok môže pritiahnuťpozornosť cieľových segmentov v ideálnom prípade na niekoľko dní, často však nie na viac ako niekoľko hodín.

• mesto - vidiek

Page 12: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Nástroje marketingového mixu

• Produkt• Cena• Dostupnosť• Marketingová komunikácia• Človek

Page 13: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Produkt - KD

• Kultúrny a historický potenciál Slovenska v rámci európskeho priestoru nepatrímedzi najatraktívnejšie.

To čo atraktívne je, nie je • vďaka roky zanedbávanej prezentácii, • nevyhovujúcej forme vzdelávania mládeže• nevyhovujúcej dostupnosti

veľmi známe.

Page 14: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Nie každý má podmienky pre zahraničný CR

Page 15: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu
Page 16: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Stratégia destinácií s KD

• vytváranie zážitkov prostredníctvom tematických poznávacích ciest,

• prepájanie balíkov ponuky s veľmi atraktívnymi lokalitami,

• prepájanie tematických ciest s inými aktivitami (kultúra, história – šport, nákupy, relax),

• kombináciou (cyklotrasy po kultúrnych pamiatkach a pod.)

• priťahovaním obchodných cestujúcich.

Page 17: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu
Page 18: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Múzeá a galérie

• Vo svete významne rastie skupina ľudí, ktorícestujú po svete, aby spoznávali život, históriu a kultúru iných národov.

• Prenajímajú si dlhodobo bývanie, navštevujúpredovšetkým múzeá a galérie, od ktorých očakávajú nielen kultúrny ale aj spoločenský zážitok.

• Z celkového počtu návštevníkov územia až 50% ľudí navštívi múzeum alebo galériu, čím sa tieto zariadenia stáva významným faktorom miestnej ekonomiky, imidžu a zohrávajú významnú úlohu pri regenerácií a revitalizácii centier miest.

Page 19: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Problémy

• nezáživnosť expozícií• nezáživnosť výkladu sprievodcov • nedostatok animácií, ktoré by expozície

zatraktívnili

Page 20: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Inovácie

• vybudovanie klustrov múzeí a galérií, • zlepšenie vybavenia a využitia týchto

zariadení, napríklad dobudovaním:• reštaurácií, kafeterií, • kín, • predajní kníh, suvenírov, • vytvorením priestoru na vzdelávanie alebo

hobby aktivity súvisiace s expozíciou.

Page 21: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Podujatia

• Aj malé alebo vidiecke sídla sú schopné si týmto spôsobom budovať svoju identitu.

• Osobitnou kategóriou inovácie ponuky v podmienkach Slovenska, ktorá stále chýba a mápredpoklad byť konkurenčnou výhodou, je aktívne zapojenie obyvateľov a turistov do tvorby a programu podujatí.

• Dôležité je zabezpečiť prehľadný celoročný kalendár podujatí a publikovať ho na www stránkach, v propagačných materiáloch miestneho, regionálneho aj národného významu, v médiách.

Page 22: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Produkt a cena

• Najväčším problémom v rámci SR na úrovni produktu je pomer medzi štruktúrou, rozsahom a kvalitou služieb CR a ich cenou.

Page 23: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Problémy - cena• Pokiaľ sa nevyriešia problémy súvisiace s podporou KD

ale aj CR, hlavne na úrovni ceny , ako nástroja marketingového mixu, budú aj opatrenia na úrovni ostatných nástrojov problematické.

• Na Slovensku neexistuje stimulujúce podnikateľsképrostredie.

• Ceny vstupov na údržbu, ochranu a revitalizáciu KD súvysoké.

• Daňová zaťaženosť a úroková miera nemotivujúuskutočňovať programy podpory .

• Zdroje sú málo efektívne aj preto, lebo je ich málo. • Chýbajú aj iné formy podpory podnikania, bežné vo

vyspelých štátoch, napr. daňové úľavy, daňovéprázdniny, subvencie, bezúročné pôžičky, garancie na

Page 24: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Ceny vstupného sú naopak nízke –prečo ???

• Dopyt na trhu je nízky• Dopyt by negatívne reagoval na zmenu

ceny

Page 25: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

• Kedy by nereagoval na zvý šenie ceny???

• Ak by sme pon úkli pridan ú hodnotu:• animácie• kurzy• programy pre laikov aj odborníkov• naučili by sme deti vnímať kultúru a históriu inak• ........• Výhody – regionálne karty, VIP karty

Page 26: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Dostupnosť KD

• Rozvoj lokalít s KD ovplyvňuje dostupnosťúzemia:

• fyzická, • časová,• dostupnosť z hľadiska činností

komercionalizujúcich ponuku. Pri činnostiach komercionalizujúcich ponuku je dôležité orientovať sa na rôznych sprostredkovateľov.

Page 27: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Marketingová komunikácia

• Samostatnou kapitolou, ktorá si vyžaduje samostatný príspevok je marketingovákomunikácia.

• Prezentácia SR je dlhodobo poddimenzovaná tak na vnútornom, ako aj vonkajšom trhu, výsledkom čoho je imidž SR v zahraničí, ale aj medzi mladými.

• Pri hodnotení National brand indexu (NBI) sa Slovensko umiestnilo medzi 50 hodnotenými krajinami na 38. mieste.

• Mladí ľudia zo Slovenska radšej trávia dovolenky v zahraničí a ako dôvod často uvádzajú, že nevedia, kde by mali na Slovensku ísť, aby to bolo pre nich dosť zaujímavé.

Page 28: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Marketingová komunikáciaimidž a značka

• Aby imidž oslovil cieľový trh a ten ho prijal, musí byť nepretržite prezentovaný všetkými dostupnými komunikačnými prostriedkami.

Medzi hlavné prostriedky vytvárania imidžu patria:

• symboly, • tlačové, audiovizuálne a elektronické médiá

(internet je v priemere najvýznamnejším zdrojom získavania informácií),

• atmosféra územia,• riadené podujatia a udalosti.

Page 29: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Investičný marketing

Investičný marketing pozostáva z alokovania kapitálu do

• vylepšenia infraštruktúry (do hotelov, dopravy, ciest)

• atrakcií, ktoré by potenciálne mohli prilákaťnový typ turistov.

Investori (verejný aj súkromný sektor) musia však počítať s tým, že náklady majú dlhodobý charakter.

Page 30: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Inovatívny marketing

• dosahovanie konkurenčnej výhody umožňujúcej posilnenie pozície na trhu prostredníctvom zásadných, radikálnych a tvorivých inovácií:

• nové produkty - radikálne nové úžitky pre zákazníkov- nové využitie už existujúcich produktov- uspokojovanie nových potrieb, v nových

situáciách • hľadanie nových foriem ponuky

prostredníctvom nástrojov marketingového

Page 31: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Záverom

• Nemať veľké oči • V podmienkach krízy vzrastá domáci

cestovný ruch• Kultúrny potenciál atraktívny pre turistov

aj investorov• Treba o ňom dať vedieť

Page 32: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Pekné, čisté, upravené, esteticképrostredie

Page 33: Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu kultúrneho …old.sazp.sk/public/index/open_file.php?file=CTK/EDoK/KCK... · Marketing územia ako inovatívny prístup k využitiu

Ďakujem za pozornosť