1. Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

Functies van een merk voor de consument:

- Psychosociale functie: laat zien wie je bent = zelfexpressie of geeft een goed gevoel.

- Koopgemak: door het merk weet de consument wat hij kan verwachten van het product.

Functies voor een bedrijf:

- Onderscheid

- Continuiteit

- Hogere prijs

- Gemakkelijker productintroducties

- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel

Goed merkimago = belangrijk

Het beeld dat de consument van het merk heeft

Factoren die het merkimago benvloeden:

- Ervaringen met het merk

- Marketingcommunicatie

- Beinvloeding door anderen

- Overige marketingmixinstrumenten

Merkassociaties:

- Instrumenteel: Bokma jenever in een 4 hoeksfles

- Psychosociaal: DE gezelligheid

Evolutie in de marketingcommunicatie

1. Directe lijn met de klant

2. Communicatie met behulp van de tussenhandel

3. Zoeken naar onderscheid

4. Eerste gerichte reclame campagnes

5. Grotere budgetten voor reclames

6. Marketingcommunicatie-instrumenten nemen toe

7. 1 op 1 communicatie + social media

Bij consumenten producten is zowel de marketingcommunicatie als het aankoopproces verschillend

van die van zakelijke producten

Kenmerk Consumenten markt Zakelijke markt

Aantal (potentiele) afnemers

Groot Klein

Aankoopbedrag Laag Hoog

Informatiebehoefte Klein Groot

Duur van het aankoopproces

Kort Lang

Aantal betrokkenen bij besluitvorming

klein Groot

DMU= Decision making unit; zakelijk

Consumenten goederen:

- Dagelijkse goederen: prijzen en kwaliteit worden nauwelijks meer vergeleken. Worden met

een minimum aan inspanning gekocht

- Voorkeursgoederen: merkvoorkeur, zoals bier, sigaretten en cosmetica. Vaak bekende

merken.

- Afwegingsgoederen: duurzame goederen waarvoor de consument uit winkelen gaat

- Specialty goods: goederen met unieke product eigenschappen. De consument weet voor de

aankoop al welk merk hij wil

Betrokkenheid Algemeen assortiment Gespecialiseerd assortiment

Laag Dagelijkse gebruiksgoederen - Thema en

actiecommunicatie - Promoties

Voorkeurs goederen - Themacommunicatie - Persoonlijke verkoop

Hoog Afwegingsgoederen - Themacommunicatie - Persoonlijke verkoop

Speciale goederen - Themacommunicatie - Winkelcommunicatie

Twee hoofdstrategien bij het op de markt brengen van een nieuw product en het kiezen van een

merknaam:

1. Gescheiden merk: elk product heeft een nieuwe naam, zoals bij Unilever

+ Problemen met het ene merk hebben geen invloed op andere merken

- Grotere budgetten nodig

2. Paraplumerk: dezelfde merknaam voor alle producten, zoals bij Philips

+ producten die tot dezelfde categorie horen kunnen in een campagne, waardoor er lagere

marketingkosten aan vast zitten

- Merkbeeld kan diffuus worden

Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt. De

Merknaam moet:

- Onderscheidend zijn van andere merknamen

- Gemakkelijk zijn te herkennen en te herinneren

- Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn

- Bij de sfeer van het product passen

- De gewenste associaties oproepen

- Bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen

- Gedeponeerd worden bij een bureau voor merkenregistratie. Voorwaarde: onderscheidend

zijn

- Met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen

De kracht van een merk kan ook in geld worden uitgedrukt. Om dit te berekenen wordt rekening

gehouden met 7 factoren:

1. Stabiliteit van het merk

2. Het bezit van marktleiderschap

3. De aard van de markt

4. De mate van internationalisatie van het merk

5. De langetermijntrend van het merk

6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund

7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd

Verpakking: VIEW

- Visability = opvallen

- Information = product informatie

- Esthetics = design

- Workability = hanteerbaar

Onderscheidend vermogen: Product, Plaats, Prijs en promotie

Soorten distributie:

- Intensieve distributie: zo veel mogelijk

- Selectieve distributie: het merk is alleen verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkels

- Exclusieve distributie: het merk is in een bepaald marktgebied slechts in een winkel te koop

Bij de benadering van de consument en de handel kan een producent in principe een push- of een

pull-strategie volgen, of een combinatie van beiden.

- Push-strategie: de producent richt zijn communicatie vooral op de tussenhandel

- Pull-strategie: de producent richt zich rechtstreeks op de consument

2. Communicatiemix van een onderneming

Doelgroepen voor communicatiebeleid zijn:

- Consumenten

- Leveranciers

- Aandeelhouders

- Journalisten

- Scholen

- Universiteiten

- Overheidsorganen

- Huidige en potentieel personeel

- Omwonenden

Er is onderscheid te maken tussen:

- Corporate communicatie: gaat over een bedrijf als geheel

- Marketingcommunicatie: gaat over de merken en producten van het bedrijf

De missie van een onderneming is het onderwerp en het vertrekpunt van de corporate

communicatie van een bedrijf

De belangrijkste doelgroepen voor corporate communicatie zijn:

- Publieke opinie: door middel van de pers

- Politiek en overheid: maatregelen die de overheid neemt kunnen invloed hebben op de gang

van zaken binnen een bedrijf

- Financile wereld: aandeelhouders, beleggers enz. De onderneming is afhankelijk van hen

- Eigen werknemers en arbeidsmarkt: vacatures. Werknemers moeten op de hoogte zijn van

de gang van zaken

- Klanten en prospects: vertrouwen winnen om producten te verkopen

Marketingcommunicatie-instrumenten:

- Persoonlijke verkoop

- Promotie

- Reclame

- Sponsoring

- Non-spotreclame

Twee soorten marketingcommunicatie:

1. Thematische marketingcommunicatie: deze vorm van marketingcommunicatie wordt vaak

ingezet om de kennis en/of attitude van de klant te benvloeden

2. Actie marketingcommunicatie: wordt vaak ingezet om de consument over te halen tot

aankoop

Doelstelling Langdurig Kortdurend

Kennis/attitude (thema) - Reclame - Sponsoring

- Evenementen - Marketing-pr

Gedrag (actie) - Persoonlijke verkoop - Directmarketing

Communicatie

- Promotie - winkelcommunicatie

Thematisch: vooraf aan de koop. Iets over het product vertellen. Een relatie met de doelgroep

leggen.

Actie: directe beinvloeding van het koopgedrag vlak voor of tijdens de aankoop.

Marketingcommunicatie volgens Floor en van Raaij: Marketingcommunicatie is contacten leggen

met de handel en de consumenten om hun kennis, gedrag en mening te benvloeden en te sturen

naar een voor het bedrijf gunstige richting.

Reclame volgens Floor en van Raaij: Is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia

over merken, organisaties of ideen, met als bedoeling kennis, houding en gedrag en mening van de

doelgroep te sturen naar een voor de adverteerder gunstige richting.

Free publicity: de media schrijft uit eigen beweging over een merk zonder dat ze er geld voor krijgen.

Public relations: op een stelselmatige manier een wederzijds begrip bevorderen tussen een

onderneming en haar publieksgroepen.

Promotie: een tijdelijke verbetering van de prijs-waarde verhouding, zoals bijvoorbeeld een

aanbieding.

3. Kritiek en regelgeving

De kritiek op de marketingcommunicatie betreft meestal de volgende aspecten:

- Marketingcommunicatie maakt producten duurder

- Het beperkt de concurrentie

- Creeert schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen

- Roept irritatie op

- Overdrijft en misleidt

Regelgeving

- Wet op misleidende reclame

- Wet op kansspelen

- Wet op bescherming persoonsgegevens

- Benelux merkenwet

- Warenwet

- Auteurswet

- Mediawet

Reclame Code Commissie

4. Onderdelen van het marketingcommunicatieplan

De toekomst is vaak onzeker voor bedrijven, daarom zijn er drie verschillende

marketingcommunicatieplannen:

1. Korte termijnplanning

2. Middellange termijnplanning

3. Lange termijnplanning

Een strategisch plan schrijven kost veel tijd en inspanning, maar de voordelen wegen daar

ruimschoots tegenop:

- Vroegtijdig kunnen inspelen op verandering

- Identificeren van winstmogelijkheden

- Betere marktbewerking

- Gefundeerde investeringsbeslissingen

- Coordinatie en controle

Kwantitatieve ondernemingsdoelstellingen voor een ondernemingsplan:

- Concurrentie doelstellingen: bruto-, netto en winst op geinvesteerd vermogen

- Winstdoelstellingen: marktaandeel vergroten en groei van de omzet te opzichte van de

concurrentie

- Flexibiliteits doelstellingen: liquiditeitsdoelstellingen

- Efficientiedoelstellingen: Omloopsnelheden van de voorraden en opbrengst per werknemer

Kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen:

- Marktgerichtheid: focus op de markt en concurrenten

- Klantgerichtheid: focus op de belangen van de afnemers

- Maatschappelijke verantwoordelijkheid: mens en milieu

- Reputatie en prestige

- Scheppen en in standhouden van werkgelegenheid

- Creeren van een zo goed mogelijke werksfeer

- Aanbieden van kwalitatief goede producten

5. Marketingplan

- Interne analyse

- Vergelijk positie met de concurrentie

- Externe analyse

- Markt

- Afnemers

- Concurrentie

- SWOT

- Marketingdoelstellingen: formuleer de doelstellingen voor het merk:

- Marktaandeel

- Omzet

- Concurrentie

- Marketingdoelgroep

- Marketingstrategie: voor de marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten

wordt aangegeven wat de bijdrage moet zijn aan de realisatie van de

marketingdoelstellingen

- Marketingbudget

- Opbrengsten en kosten

- Controle

In het marketingcommunicatieplan wordt de marketingcommunicatie strategie verder uitgewerkt.

1. Onderzoek naar consument en product

2. Marketingcommunicatie doelgroep

3. Marketingcommunicatie doelstelling

4. Marketingcommunicatie strategie

5. Marketingcommunicatie mix

6. Creatieve ontwikkeling

7. mediakeuze

8. voorlopig en definitief marketingmix

9. evaluatieonderzoek

6. onderzoek naar consument, product en concurrentie

- fundamenteel onderzoek: bestudeerd de werking van marketingcommunicatie en

aan de hand daarvan worden er modellen geformuleerd + er wordt onderzocht

welke betekenis producten en merken voor de consument hebben

- toegepast onderzoek: onderzoekt de marktsituatie van een bepaald productgroep of

een bepaald merk. Vindt plaats bij adverteerders en bij communicatieadvies- en

marktonderzoekbureaus

in de klassieke modellen wordt uitgegaan van een hierarchie van effecten die bij de confrontatie met

de marketingcommunicatie wordt doorlopen.

Hoge betrokkenheidshierarchie

elke fase is een voorwaarde voor de volgende

AIDA:

Attention

Interest

Desire

Action

DAGMAR

Adoptiemodellen:

- bekendheid

- interesse

- evaluatie

- probeeraankoop

- adoptie

In het klassieke model wordt er van uit gegaan dat de consument erg betrokken is bij het gehele

proces. Dit wordt ook wel de hoge betrokkenheids hirarchie.

Externe pacing: de adverteerder regisseert de communicatie

Interne pacing: het initiatief wordt genomen door de consument. Bijvoorbeeld door informatie op

het internet op te zoeken. Hoge mate van betrokkenheid

De dissonantie attributie hierarchie: de consument is in lagere mate betrokken bij de aankoop van

het product. Pas na de aankoop wordt het product beoordeeld, leert de consument de

eigenschappen van het product kennen en vormt hij zich een mening over het product.

Wordt ook wel het ATR model genoemd:

Awareness

Trial

Repeat

Scanning-focussing hierarchie

Scanningsfase: de consument doorloopt de media en marketingcommunicatie uitingen. De

communicatie uitingen worden in deze fase geselecteerd op relevantie en aantrekkelijkheid.

PAR: primaire affectieve reactie

Focussing: treedt op als een communicatie uiting door de scanningsfase heen is gekomen en er meer

op wordt gefocused door de consument

Producten hebben bepaalde waarden en betekenissen voor de consument. Een product heeft

allereerst fysieke kenmerken, zoals de cilinderinhoud van een auto of de ingredienten van voedsel.

Hieraan kunnen psychosociale functies zoals comfort en goede smaak worden toegevoegd. De

gevolgen of voordelen van het productgebruik kunnen functioneel zijn, zoals zuinig rijden met een

auto, maar ook psychosociaal zoals gezond eten of sportief bezig zijn. een product of merk kan zo

uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de consument. Zo ontstaat de middel-doelketen

van betekenissen rond een merk.

Merkteken: maakt de herkenning van een merk mogelijk

Producteigenschappen: kenmerken of attributen van een product of dienst

Gevolgen: producteigenschappen leiden tot gevolgen. De eigenschappen zijn middelen tot een doel,

de gevolgen, voordelen of benefits voor de consument.

Waarden: zaken die de consument belangrijk vindt

Domein specifieke waarden: waarden van de consument die te maken gebben met het domein of de

productklasse waartoe het merk behoort; waarden die de consument bij bepaalde producten

belangrijk vindt.

Instrumentele waarden: geven aan wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven

naar een eindwaarde. Ze geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen en hoe we

levensdoelen moeten bereiken

Eindwaarden: universele waarden die door mensen worden nagestreefd

7. Marketingcommunicatie doelgroepen

3 niveaus van communicatiedoelgroepen

1. Algemeen

2. Domeinspecifiek

3. Merkspecifiek

1. Algemeen: doelgroepen en marktsegmenten met algemene variabelen en ongeveer

permanente en stabiele kenmerken:

- Persoonskenmerken

- Huishoudkenmerken

- Socio-economische kenmerken

- Demografische kenmerken

- Psychografische kenmerken

Algemene attitudes

Interesses

Opinies

Algemene waarden

2. Domeinspecifiek: variabelen die in verband staan met een domein van productgebruik

- Koop en gebruiksgedrag

- Productervaring

- Betrokkenheid

- Domeinspecifieke waarden

3. Merkspecifiek: merktrouw en het kopen en gebruiken van bepaalde merken spelen hier een

grote rol. Waarom prefereert iemand Coca Cola boven Pepsi?

Actieve variabelen: worden gebruikt om indelingen in communicatie doelgroepen te maken

Passieve variabelen: worden daarna gebruikt om de gevormde doelgroepen verder te beschrijven

1. Algemeen niveau

- Geografische kenmerken

Woonplaats

Regio

Postcodegebeid

- Socio-economische kenmerken

Persoon en huishouden gebonden

Geslacht

Leeftijd

Beroep

Samenwoningsvorm

Grootte van het huishouden

- Psychografische kenmerken

Attitudes Hebben niet direct betrekking op specifieke product

Interesses kenmerken of functies

Opinies

Modegevoeligheid

Opvatting over man/vrouw rollen

Politieke overtuiging

Houding ten opzichte van koken en voeding

Geloof

Optimisme/pessimisme

Psychografische beschrijving van de communicatiedoelgroep is vooral belangrijk voor tekstschrijvers

en ontwerpers, die een communicatiecampagne ontwikkelen.

2. Domeinspecifiek niveau

- Betrokkenheid

Hoge betrokkenheid: meer kennis en ervaring

Lage betrokkenheid

- Gewenste producteigenschappen en voordelen

- Product bezit en gebruik

Koop en gebruiksfrequentie

Zware/gemiddelde/lichte gebruikers

Nieuwe gebruikers

Potentiele gebruikers (prospects)

- Aard van het productgebruik

Zakelijk vs. Prive

Praktisch of statussymbool

Koop/huur/lease

- Moment consument: voorkeuren en gedrag hangen van de situatie af. Moment

segmentatie

3. Merkspecifiek niveau

- Consumenten worden gesegmenteerd op basis van hun kennis, attitude en gedrag

ten opzichte van een bepaald merk of merken. Men krijgt zo een beeld van de plaats

van het merk in het denken van de consumenten.

- Kennis en attitude ten opzichte van een product en merk op het merkspecifieke

niveaus liggen in het verlengde van het koop- en gebruiksgedrag op het

domeinspecifieke niveau

Merkbekendheid

Attitudes ten aanzien van een merk

Koopintenties

Koop en gebruiksgedrag

Merktrouwe gebruikers

Merkwisselaars

Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk

Nieuwe gebruikers

Niet gebruikers

Rollen in het beslissingsproces

- Initiator: ook wel initiatiefnemer, stelt de aankoop van een product of merk voor.

- Beinvloeder: stuurt het keuzeproces in een bepaalde richting en kan een merk

voorstellen, goedkeuren of afkeuren.

- Beslisser: hakt de knoop door en besluit bijvoorbeeld dat het gezin morgen naar de

efteling zal gaan

- Koper: is de persoon die naar de winkel gaat en het product of het merk koopt

waartoe men besloten heeft

- Betaler: de koper is meestal ook de betaler

- Gebruiker: kunnen ook kinderen of huisdieren zijn die zelf geen producten kopen of

betalen, of mannen die overhemden dragen die hun vrouw heeft gekocht

- Klager: de klager kan verschillen van de koper of gebruiker; bijvoorbeeld omdat een

assertiever persoon beter in staat is om het probleem onder woorden te brengen.

8. Marketingcommunicatiedoelstellingen

Soorten doelstellingen:

1. Bereiksdoelstellingen

2. Procesdoelstellingen

3. Effectdoelstellingen

Bereiksdoelstellingen hebben te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de

massamedia

Een procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van communicatiewerking;

bijvoorbeeld humor en begrijpelijkheid van de communicatieuiting. Procesdoelstellingen zijn

belangrijk om een proces van informatieverwerking bij de consument op gang te brengen

Een effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat met de communicatiecampagne

bereikt moet worden. Een effectdoelsteling moet in ieder geval de volgende elementen

bevatten:

Communicatiedoelgroep

Te bereiken effect: verandering in kennis, houding en gedrag

Termijn

Bij het formuleren van communicatie effectdoelstellingen dient men met een aantal factoren

rekening te houden. De communicatiedoelstellingen moeten:

Passen binnen de ondernemings- en marketingdoelstellingen

Meetbaar zijn

Worden geformuleerd in overleg

Voor alle betrokkenen begrijpelijk zijn

Door alle betrokkenen geaccepteerd worden

Motiverend zijn

Zo nodig vertaald kunnen worden in subdoelstellingen

Postitionering: de positie van het merk in de gedachte van de consument ten opzichte van de

concurrerende merken in een productklasse. Gaat om perceptie van door de consumenten.

Marketingcommunicatie kan erop gericht zijn de positionering in de gewesnte richting te veranderen

Voordelen van het vastleggen van communicatiedoelstellingen:

Bevordert een goede afstemming tussen marketingcommunicatie instrumenten

Onmisbare schakels bij de ontwikkeling van marketingcommunicatie strategien

Hulpmiddel bij het opstellen van het communicatiebudget

Inspiratiebron voor conceptontwikkeling

Marketing vs. Communicatiedoelstellingen

1. Ondernemingsdoelstelling

2. Marketingdoelstelling

3. Marketingcommunicatiedoelstelling

1. Ondernemingsdoelstelling:

a. Abstract: heeft betrekking op de missie van de onderneming, de maatschappelijke

plaats en functie van de onderneming en haar bijdrage aan de samenleving.

b. Concreet: worden afgeleid van de abstracte ondernemingsdoelstelling, zoals winst,

rendement op geinvesteerd vermogen, continutiteit en werkgelegenheid.

2. Marketingdoelstellingen: omzet, marktaandeel en concurrentie

a. Totale omzet vergroten

b. Nieuwe klanten aantrekken

c. Marktaandeel handhaven of uitbreiden

d. Totale markt voor een merk of product vergroten

3. Marketingcommunicatie doelstellingen hebben betrekking op de verwachte effecten van alle

marketingcommunicatie instrumenten

Voorbeeld

1. Ondernemingsdoelstelling: in 2011 een redendement op het geinvesteerd vermogen van

10 % halen

2. Marketingdoelstelling: in 2011 het marktaandeel vergroten van 20 naar 25%

3. Marketingcommunicatie doelstelling: in 2011 10% van de doelgroep overhalen om een

probeeraankoop te doen

4. Reclamedoelstelling: in 2011 de geholpen merkbekendheid verhogen van 60 naar 75%

Communicatie-effectdoelstellingen

1. Categoriebehoefte: de primaire vraag en behoefte bij de consument aan een

productcategorie en nog niet (noodzakelijk) aan een bepaald merk.

Bij de introductie van innovaties zoals mobielinternet moet in de eerste instantie behoefte

aan het nieuwe product worden gecreeerd

2. Merkbekendheid: actieve of passieve kennis van de merknaam

Actieve merkebekendheid: de consument kan de merknaam uit eigen geheugen

zonder hulp opnoemen.

Nodig bij beslissingssituaties

Passieve merkbekendheid: geholpen merkbekendheid/merkherkenning

3. Merkkennis: kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk

en andere relevante kennis. Is nodig voor de consument om het merk te koppelen aan de

eigen domeinspecifieke, instrumentele en eindwaarden, behoeften en gebruikssituaties

Vooral bij complexe en nieuwe producten is vergroting van de merkkennis een belangrijke

communicatiedoelstelling.

De betekenisstructuur rond een merk wordt verrijkt:

- Informationeel: welke voordelen heeft het product voor de klant?

- Transformationeel: welke waarden vertegenwoordigt het product? Welk imago heeft

het merk?

4. Merkattitude: is de houding ten opzichte van het merk en in het bijzonder de voorkeur voor

het merk.

- Vitaliteit van een merk geeft het groeipotentieel aan

- Brandstature is de huidige kracht van het merk ten opzichte van alle andere merken

5. Gedragsintentie: het concrete voornemen of plan van een consument om een bepaald

gedrag uit te voeren.

- Koopintentie is het voornemen om een product te kopen

6. Gedragsfacilitatie: het verschaffen van informatie over waar, wanneer en hoe het product

gekocht kan worden. Heeft betrekking op overige marketingmix instrumenten zoals:

- Prijs

- Betaalwijze

- Verkrijgbaarheid

- Levering

7. Gedrag

- Koop- en gebruiksgedrag: informatie opvragen, winkels bezoeken, kopen, gebruiken

en afdanken van producten

- Open propositie: de campagne is erop gericht de doelgroep informatie te laten

opvragen

- Gesloten propositie: feitelijk koopgedrag is de doelstelling

- Gedragsbehoud: het behouden of versterken van bestaand gedrag

8. Tevredenheid: kan leiden tot gedragsbehoud en herhalingsaankopen

Keuze van communicatie doelstellingen wordt in eerste instantie bepaald door marketing

doelstellingen en de taak die marketingcommunicatie hierbij toebedeel heeft gekregen.

Keuzeproces volgens de klassieke hierarchie (hoge betrokkenheid):

Eerst merkkennis overbrengen. Sterk informatieve communicatie

Daarna creren van merkvoorkeur

Functionele en psychosociale betekenis is belangrijk

Laatste fase: aansporen tot kopen

Meetbaar maken van doelstellingen:

Doelstelling moet in meetbare grootheden worden geformuleerd

Overeenstemming

Reele verwachtingen

Ijkpunten vaststellen

DAGMAR Model

Defining advertising goals for measured advertising results.

Resultaten van marketingcommunicatie kunnen alleen maar worden gemeten als vooraf duidelijk

wordt vastgesteld wat de communicatie doelstellingen zijn

Lijkt op hoge betrokkenheids hierarchie

Kritiek: volgorde is niet altijd van toepassing. Attitude wordt vaak pas na de aankoop gevormd

9. Marketingcommunicatie strategie

Positionering is de positie van een merk ten opzichte van de andere merken in de perceptie van de

consument

Categoriseren: hoe consumenten de markt indelen en welke producten in de ogen

van de consumenten met elkaar concurreren

Differentiestrategie

Belofte of propositie: in een communicatie campagne is het consumenten voordeel

weergegeven als de belofte die het product doet aan de consument. Er zijn vier

mogelijkheden om de belofte te ondersteunen

Informationele positionering: gevolgen eigenschappen

Transformationele positionering: gevolgen waarden

Tweezijdige positionering: eigenschappen gevolgen waarden

Uitvoeringspositionering: gevolgen communicatie kenemerk

1. Informationele positionering: de voordelen van het gebruiken van een merk worden

verbondeen aan de functionele eigenschappen van een product

a. Veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met een probleemoplossend

karakter

2. Transformationele positionering: ook wel imago- of levensstijl genoemd. De voordelen van

het merk worden verbonden met de waarden of levensstijl van de consument.

a. Veel gebruikt bij producten en merken die je voor je plezier koopt (zoals frisdranken).

b. Bij producten die weinig van elkaaar verschillen op de product voordelen (zoals

sigaretten)

c. Bij producten waarbij het ontluisterend is om over de eigenschappen of ingredienten

te spreken (zoals parfums)

3. Tweezijdige positionering: de funtionele producteigenschappen worden met

productvoordelen en waarden van de consument vebonden. Informationeel en

transformationeel

4. Uitvoeringspositionerings- of executiepositionering: vanuit de uitvoering van de campagne.

Wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van

elkaar verschillen

Concurrentie en reputatie

Diverse marketingcommunicaite strategien

Marketingcommunicatiestrategie hangt af van de doelstellingen. De strategie moet uitmonden in

een propositie. Vormt een belofte aan de doelgroep

Communicatiestrategie voor een nieuw product: een bedrijf dat een volledig nieuw product op de

markt brengt, moet de markt zelf ontwikkelen. De consument moet leren wat het nieuwe product

voor hen kan betekenen. Communicatiedoelstellingen zijn dus in de eerste plaats categoriebehoefte,

merkbekendheid en merkkennis.

Informationele positionering: producteigeschappen

1. Samenstelling: origineel, ambachtelijk, helder, natuurlijk, duurzaam

2. Werking: efficint, krachtig, vitaal, mild, voedzaam, tijdsbesparend

3. Uiterlijk: mooi, eenvoudig, sierlijk, stijlvol, robuust

4. Kosten: zuinig, goedkoop in onderhoud, waardevol, luxueus, duur

5. Gebruik: handig, eenvoudig te bedienen, comfortabel, veilig, betrouwbaar

Groep 1: functionele eigenschappen

Groep 3: psychosociale eigenschappen

Groep 2, 4 en 5: functionele en psychosociale eigenschappen

Introductie van een nieuw merk: weinig tot geen aandacht voor functionele productvoordelen.

Doelstellingen: merkbekendheid en psychosociale betekenis

Communicatiestrategie voor een groeiproduct: in de groeifase van een product weten mensen van

het bestaan van het merk en het product. Ze kennen de belangrijkste eigenschappen en voordelen.

Maar er zijn ook anderre merken op de markt die ongeveer hetzelfde presteren. Bij het positioneren

ten opzichte van andere merken kan men twee strategien volgen:

Het benadrukken van de onderscheidende functionele voordelen (informationele

postionering)

Het toevoegen van psychosociale betekenis aan een merk dat op basis van

functionele voordelen is geintroduceerd (transformationele positionering)

Communicatiestrategie voor een volwassen product:

Felle concurrentie

Totale markt groeit niet of nauwelijks meer

Omzetstijging van het ene merk gaat ten koste van het andere

Marketingcommunicatie moet de merktrouw van de gebruikers vergroten. De

bestaande kopers moeten minde ontvakelijk worden voor proposities van andere

merken

Men kan hierbij zes strategien volgen

1. Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid

a. Voor producten waarbij de consument zich weinig betrokken voelt

b. Communicatieuitingen zijn simpel en gericht op merkbekendheid

2. Betere prestaties dan andere merken benadrukken

a. Het merk onderscheidenheid geven

b. Benadrukken van een producteigenschap waarop het merk een betere prestatie

levert dan andere merken (transformationele positionering)

3. Dezelfde prestaties voor een lagere prijs benadrukken

a. Kan reacties van de concurrentie uitlokken met als gevolg een prijzenoorlog

b. In de vorm van een vergelijkende reclame: het merk van de concurrent mag niet

expliciet genoemd worden

4. Aandacht vestigigen op productverbeteringen

a. Productontwikkeling die een probleem van de consument oplost

b. Productvernieuwing

5. Versterken van de psychosociale betekenis

a. Producten die functioneel wienig van elkaar verschillen kunnen in de

belevingswereld van de consument juist wel veel van elkaar verschillen

b. Transformationele positionering

6. Bevestigen van tevredenheid

a. De totale markt groeit niet of nauwelijks meer

Communicatiestrategie voor een product in de eindfase

het bedrijf kan proberen de levenscyclus van het merk te verlengen

Het product nieuw leven inblazen (productontwikkeling)

De markt ontwikkelen door nieuwe gebruiksmomenten te suggerenen (penetratie)

en nieuwe doelgroepen te introduceren (marktontwikkeling)

Het merk kan geherpositioneerd worden

Ingrijpende productaanpassing communiceren

Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen

Gebruiksfrequentie opvoeren

Nieuwe doelgroepen aantrekken

10. Creatieve ontwikkeling

Een stappenplan voor ontwikkelen van ideen, teksten en visualisatie en het toetsen ervan bij de

doelgrope en de opdrachtgever

Propositie is de belofte die we aan de doelgrope willen overbrengen

Merkidentiteit, merkpersoonlijkheid of huisstijl

Briefing is een notitie waarin de communicatiestrategie, de achtergrond gegevens over het product,

de merkidentiteit, postionering, gebruikers, concurrenten en vroegere campagnes en andere

communicatie uitingen staan

Creatief concept is de creatieve vertaling van de propositie. De wijze waarop de

marketingcommunicatie propositie aan de doelgroep wordt overgebracht.

Als het communicatieadviesbureau en de opdrachtgever het eens zijn over de propositie en het

concept, kan met de uitvoering worden begonnen. Er wordt een creatieve en technische uitvoering

gegeven aan het concept

Briefing:

Strategie en huidige positionering van het merk

Beschrijving van de doelgroep

Communicatiedoelstellingen

Propositie

Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving

Voorkeur voor marketingcommunicatie instrumenten en media

Budget

Tijdsplanning

Concept en uitvoering

Vormgeving en opmaak

Typografie en kleur

Taal en stijl

Muziek

Beeld en tekst

Getuigenissen

Drama

Les

Angst

Humor en erotiek

Presentator

Reclamekenmerk

Creatief proces

Marketingcommunicatie instrumenten

13. Reclame

Een van de oudste marketingcommunicatie instrumenten

Boekdrukkunst

Kranten

Eerste reclamebureaus: media nam verkoop van advertentieruimte steeds meer zelf te hand te

nemen. Advertentiemakelaars die nog wel korting kreggen probeerden hun posities te verdedigen

door hun relatie met hun klanten te versterken

Van massa naar individu

communiceren via de massamedia: kosten pers contact zijn relatief laag. Intensiteit van het contact is

echter vrij gering. De communicatieboodschap is gericht op een brede doelgroep en niet toegespitst

op individuele behoeften en wensen

Verschuiving naar meer persoonlijke vormen van communicatie. Gepersonaliseerde aanbiedingen

Beleveniscommunicatie: een verzameling van door merken geeensceneerde, belevings

georinteerde gebeurtenissen die de consument op eigen initiatief kan ondergaan

Evenementen: robijn fashion awards

Venues: holland heineken house

Tv programmas

Printuitingen: allerhande

Soorten reclame:

Consumenten reclame

Retailreclame

Zakelijke reclame (business-to-business)

Personeelsreclame

Collectieve reclame

Reclamestrategie voor een internationaal merk

1. Globale strategie: in elk land dezelfde merk- en reclame strategie, hetzelfde concept en

dezelfde uitvoering

2. Adaptiestrategie: in elk land dezelfde merk en reclamestrategie en hetzelfde concept, maar

een andere uitvoering

3. Differentiestrategies: in elk land dezelfde merk en reclamestrategie, maar een ander concept

en een andere uitvoering

4. Lokale strategie: in elk land een andere merk en reclamestrategie, een ander concept en een

andere uitvoering

Factoren voor de mate van standaardisatie

Doelgroep

Positionering

Aard van het product

Omgeving

Organisatie

Reclameplan

Doelgroep

Doelstellingen

Strategie

Campagneontwikkeling

Mediakeuze

Definitief reclamebudget

Uitvoering

Onderzoek achteraf

Reclamedoelstellingen

Mediumdoelstellingen: betrekking op het bereik en de contactfreaquentie van de

reclamecampagne

Procesdoelstellingen: betrekking op de directe reacties van de consument op de

reclame uiting

Reclame-effectdoelstellingen

Categoriebehoefte

Merkbekendheid

Merkkennis

Merkattitude

Gedragsintentie

Gedragsfacilitatie

Gedrag

Tevredenheid

14. Online marketingcommunicatie

Met de komst van het internet is de marketingcommunicatie essentieel veranderd

De beheersbaarheid van de communicatie is afgenomen. Adverteerders n

consumenten leveren beiden een bijdrage aan de inhoud

De kosten van communicatie zijn veranderd

De meerbaarheid van communicatie effecten is toegenomen

Media:

Websites

Corporate sites geven informatie over een onderneming en hebben

betrekking op corporate communicatie, dus ook corporate pr en

personeelswerving

Informatiesites: informatie over merken, diensten of producten van

bedrijven of overheid

Merksites: informatie en ontspanning

Transactiesites: informatie, bestel- en koopmogelijkheden

Verkeerssites/portals: overzicht van websites op een bepaald gebied

Inhoudssite: actualiteiten

Emailings

Online mediaplanning

Online marketing-pr

Gaming

15. public relations en voorlichting

het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een onderneming en haar

publieksgroepen (doelgroepen).

Doelstelligen: intern en extern

Interne doelstelling:

Het creren van een adequate communicatiestructuur

Het scheppen van een goede informatievoorziening, top-down en vice versa

Het vertalen van het beleid in concrete en op de veschillende niveaus bruikbare

aanwijzingen voor de uitvoering ervan

Het verbeteren van de interne beeldvorming van het bedrijf

Het verbeteren van de identificvatie met de organisatie (internal branding)

Het ontwikkelen van de individuele communicatie vaardigheden

Functie gerichte communicatie

Taakgerichte communicatie

Cohesie gerichte communicatie

Persoons gerichte communicatie

Externe public relations zijn gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en de bloei

van een onderneming van belang zijn. Zoals; aandeelhouders, de financile wereld, leveranciers,

klanten, overheden, actiegroepen etc.

Pr-specialismen

Corporate pr houdt zich bezig met het imago van een bedrijf

Interne communicatie richt zich op de eigen medewerkers

Financile pr heeft als primaire doelgroep de financile wereld

Public affairs is pr gericht op overheden

Marketing-pr houdt zich bezig met de pr rond het bestaande merk en de introductie

van nieuwe merken, producten en diensten

PR plan

1. Keuze van publieksgroepen

2. Pr doelstellingen

3. Pr strategie

4. Selectie van intermediairs/media

5. Vaststelling budget

6. Uitvoering pr campagne

7. Pr evaluatie onderzoek

Taken van public relations

Lobbyen

Benvloeden publieke opinie

Inhaken op speciale evenementen

Ghost writing (speeches schrijven voor de directie)

Uitgeven persberichten

Organisatie van fluistercampagnes/virale marketing

Voorlichting:

Educatieve voorlichting: helpen bij het vormen van een mening

Informatieve voorlichting

Overrredende voorlichting

16. Sponsoring

Doelstellingen sponsoring:

Vergorten van de merkbekendheid

Versterken van het merk imago

Tonen van goed burgerschap

Contacten met relaties

Meerwaarde geven aan een product

Verhogen van de omzet

Bereiken van dpecifieke doelgroepen

Motiveren eigen medewerkers

Het sponsorende merk communiceert via andere merken met de consument

Functies van sponsoring in marketingcommunicatie

Verhogen van de naamsbekendheid

Revitaliseren van een merk

Merkimago onderhouden of corrigeren

Reclame verboden ontwijken

Platform creren voor promoties en pr

Verkoop bevorderen

17. promoties

Een promotie behoeft altijd een ander marketing communicatie instrument

Twee mogelijke doelen promoties:

Klassiek: extra omzet in een bepaalde periode

Horizontaal: meer gebruikers

Verticaal: intensiever gebruik (klantenbinding)

Thematisch: merkidentiteit, dient aan te sluiten bij merkwaarden

Tijdelijke prijskorting

Nadelen

Prijsshoppers/geen trouwe klanten

Het ankerpunt prijsbeleving omlaag

Afbreuk aan kwaliteitsimago

Waardebonnen/refund

Reacties kunnen tegenvallen of soms te veel zijn

Geen gevaar voor verlaging ankerpunt

Bonusverpakking

Binden bestaande klanten

Aanpassen verpakking

Sampling (kleine verpakking/lage prijs)

Huis aan huis

Winkel

Evenementen

Bladen

Ander product

Weggevers/premiums

Lokkertjes

Spaaracties

Binding klant

Joint promotion

Kosten delen

Prijsvraag

Succesfactoren promoties

Bij stijgend marktaandeel, alleen dan effect op lange termijn

Nieuw product / verbeterd bestaand product

Verhoging distributiegraad tijdens promotie

Ruime tussenperiode

Als aanvulling op Thema reclame

Consumenten en promoties

Doel:

Aantrekken nieuwe klanten

Vasthouden klanten (=kans op hamsteren)

Opvoeren inkoop (3 voor 2) dus afschermen voor concurrent

Ondersteunen thematische reclame

Introductie nieuw product / merk

Handelspromoties

Doel:

Handelssteun verkrijgen

Verkrijgen hogere distributiegraad

Vergroten handelsvoorraden (autonome verkoopdruk wordt groter)

Verkleinen handelsvoorraden (in aanloop naar product introductie)

Pas op dat handel bij lage voorraadkosten en lage merkbeleving niet scherp in gaat

kopen

Medewerking handel afhankelijk van;

Aandeel product in omzet/winst

Ondersteuning door producent (tailormade promoties voor specifieke detaillist)

Winstgevendheid van de promotie

Bestaande promotiedruk

De mate waarin de logistiek wordt gefrustreerd

Winkelcommunicatie

FORMULE-GERICHT

Winkelinrichting

Thematisch (vlaggen en

plafondhangers)

In-store Radio

PRODUCT-GERICHT

Verpakkingen

Artikelpresentatie

Displays

Fases winkelinrichting

Keuze indeling

Combineren productgroepen

Routing

Rechtsom

Schappen rechts meeste aandacht

Buiten paden meeste aandacht

Breed eerder dan smal

Meubilair

Artikelpresentatie

Follow up van communicatie instrumenten

Winkels krijgen soms vergoeding voor schapplaats

1. Ooghoogte (meeste marge/omzet)

2. Kostbaar / breekbaar

3. Snellopend (efficint voor logistiek)

4. Goedkope merken/zware producten/dagelijkse behoeften

Displays

Alleen aantrekkelijke en voor de handel makkelijkste displays maken een kans

Financile vergoeding

Ondersteund door reclame

Formaat en vormgeving

Gemak / begeleiding

Verpakking

De 7 functies voor producent, detaillist, consument en maatschappij

1. bescherming

2. vervoer / opslag

3. herkenning

4. aantrekkelijkheid

5. informatie

6. gebruiksgemak

7. Milieu

Media

Media afstemmen op:

Doelgroep

Doelstellingen

Busget

Marketingcommunicatie mix

Bereik en timing

Mediastrategie: Keuze mediumtype(n) en media -> op basis van:

- Bereik: % bereik tov totale doelgroep

- Contactfrequentie: aantal plaatsingen per medium

- Kosten

- Communicatievermogen

Tv

Voordelen

- Groot communicatie-vermogen

- Non spot advertising

Billboarding (mede mogelijk )

Productplacement

Prijs sponsoring

Programma participatie (Eigen huis & Tuin)

- Hogere autoriteit

- Hoog bereik

- Segmentatie mogelijk

Zender

Programma

Tijd

Nadelen

- Vluchtig medium - Herhaling noodzakelijk om boodschap over te brengen

- Korte contacttijd -productie kosten zijn hoog

Dagbladen

Voordelen

- Massaal bereik

- Regio-gericht, geografische segmentatie

- Actueel (zinvol bij tijdelijke acties

- Korte termijn inzetbaar

- Elk gewenst formaat

- Sterke binding lezer in geval van abonnement

Nadelen

- Reproductiekwaliteit soms slecht

- Duur bij landelijke dekking

- Niet voor specifieke doelgroep (jongere) ?

- Geen vaste afspraak over plaatsing waar

Tijdschriften

Voordelen

- Mogelijkheid bereik specifieke doelgroep

- Repro-kwaliteit hoog

- Lange levensduur

- Instekers mogelijk

Nadelen

- Lange aanlevertermijn

- Waste voor regionale advertenties ?

- Advertenties vaak in blokken

- Bereik duurt weken (leesportefeuille)

Sociale klasse C/D

- Afhankelijk van losse verkoop

Interactieve media

Voordelen

- Schriftelijk + Audio-visueel

- Optimale overdracht van informatie, afgestemd op vraag/wens (dialoog)

- Gepersonaliseerd en toch massa-bereik

- Klantgegevens verzamelen

- Bereik te meten

Openen

Click through

- Kijkgedrag

- Effect makkelijker te meten

Nadelen

- Reactie afhandeling

- Betrouwbaarheid

- Financiele processen

(bijv;Ideal betalingen)

Internetwebshops

Radio

Voordelen

- Relatief goedkoop

- Productie goedkoop

- Merk ondersteunend

- Langdurig gebruik

- Veel zenders dus segmentatie mogelijk

Nadelen

- Vluchtig medium

- Korte contacttijd

- Vraagt herhaling

- Geen demonstratie-mogelijkheid

Buitenmedia

Voordelen

- Massaal bereik

- Relatief goedkoop

- Hoge attentiewaarde

- Hoge contactfreq.?

- Geografisch selectief

Bij outlets (winkels)

Samenstelling wijk

Nadelen

- Vandalisme

- Kort contact

Korte boodschap

Eenvoudige boodschap

Overig

Bioscoop reclame

Adresboeken (gouden gids)

Folders/Flyers/nieuwsbrieven

Internet/Zoekmachinemarketing

Mobile marketing

Pacing = mate waarin de zender of de ontvanger de aard, de snelheid en het tijdstip bepaalt van de

informatie overdracht?

- Externe pacing(=zender):

TV, Radio, Bioscoop

- Interne pacing(=ontvanger):

Internet, Folders, Advertenties, Displays

Inzet marketingcommunicatie mix obv doelstellingen

MC doelstellingen;

Thema = Reclame, Sponsoring, Marketing-PR

- Cognitief/kennis

Categoriebehoefte

Merkbekendheid

Merkkennis

- Affectief/attitude

Merkattitude

Tevredenheid

Aktie = Promoties, DM, Persoonlijke verkoop,

Winkel en artikelpresentaties

- Gedrag

Gedragsfacilitatie

Gedragsintentie

Koopgedrag

Geintergreerde communicatie

- Doel: MC instrumenten en media zo inzetten dat;

Uitingen onderscheidend en consistent zijn

Synergie wordt gerealiseerd t.a.v. doelstellingen kennis, attitude en gedrag

Marketingcommunicatie instrumenten efficint worden ingezet

3 niveaus van intergratie

1. Integratie van corporate communicatie en marketingcommunicatie

2. Integratie van de marketingcommunicatie instrumenten

3. Integratie binnen n marketingcommunicatie-instrument

Integratie marketingcommunicatie instrumenten

- Reclame legt basis voor, ondersteunt;

Winkelcommunicatie

Persoonlijke verkoop

Direct marketing

Promoties

- Direct marketing legt basis voor;

Persoonlijke verkoop

PR en beurzen

Aanbieden van promoties

- Bijv.Marketing communicatiemix Heineken BeerTender

42 % reclame

31 % promoties

1 % DM

2 % beurzen

- Integratie slaagt alleen bij

Afstemming concept

Afstemming planning/timing

Afstemming tekst en vormgeving

total brandsupport