marketingestratgicofundamentos-110906035400-phpapp01.pdf

EMILIO LLOPIS [email protected]

marketing

estratgicofundamentos

Emilio Llopis


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06/09/2011 2Emilio Llopis [email protected]

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INDICE1_CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING ESTRATGICO

2_PANORAMA DEL MARKETING: DE LA ABUNDANCIA A LA CRISIS

3_MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING


Una empresa slo tiene dos funciones bsicas: Marketing e InnovacinPeter Drucker


1_

CONCEPTOS

BSICOS DE

MARKETING

ESTRATGICO


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOMARKETINGProceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del precio (Robert J.Dolan)

Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Phillip Kotler)


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOVISINPercepcin imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar.Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro.

ELEMENTOS DE UNA VISIN Formulada para los lderes Dimensin del tiempo Integradora Amplia y detallada Positiva y alentadora Realista y posible Consistente Difundida interna y externamente


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOMISINEs el propsito del negocio, as como el grado de excelencia requerido para asumir una posicin de liderazgo competitivo.La misin indica la manera como una organizacin pretende lograr y consolidar las razones de su existencia.Seala las prioridades y la direccin de las actividades de una organizacin, identifica los mercados a los que se dirige, los clientes a los que quiere servir y los productos que quiere ofrecer.Determina la contribucin de los diferentes agentes en el logro de los propsitos bsicos de la organizacin.

ELEMENTOS DE UNA MISIN Definicin del negocio Visin y metas principales Filosofa corporativa


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOVALORESSon los principios bsicos de comportamiento tico, personal o colectivo que estn implcitos e explcitos en la empresa e influyen en el comportamiento organizacional. Los valores junto a las creencias, cuando son compartidos dan lugar a una determinada Cultura Organizacional (cultura de empresa).

La visin de IBERDROLA, que integra las vertientes econmica, social y medioambiental de la sostenibilidad, se sustenta en cinco valores que

representan firmes compromisos de la Compaa:

tica y responsabilidad corporativaIBERDROLA se compromete con las mejores prcticas de gobierno corporativo, con los principios de la tica empresarial y con la transparencia

en todos los mbitos de actuacin de la Compaa. El comportamiento responsable de todos cuantos forman parte de IBERDROLA es una gua

de actuacin irrenunciable que configura uno de los rasgos ms slidos de la personalidad de IBERDROLA.

Resultados econmicosEl compromiso de IBERDROLA con el cumplimiento de los objetivos de crecimiento y rentabilidad establecidos en el Plan Estratgico de la

Compaa, es la va para garantizar el xito del proyecto empresarial y satisfacer las demandas y expectativas de todos los colectivos

implicados en el presente y el futuro de IBERDROLA.

Respeto por el medio ambienteLa apuesta de IBERDROLA por las energas limpias es uno de los pilares de nuestro modelo de compaa energtica del siglo XXI. Trabajamos

para que el respeto por nuestro entorno sea percibido y reconocido como un valor que nos distinga e identifique como empresa.

ConfianzaIBERDROLA quiere ser una empresa capaz de generar confianza entre todos los que participan en la Compaa y se acercan a ella, a travs de

un dilogo permanente.

Sentido de pertenenciaIBERDROLA trabaja para establecer vnculos firmes y permanentes con sus grupos de inters y, de esa forma, forjar un sentimiento de

pertenencia a una compaa excelente, de la que se sientan parte integrante y con cuyo proyecto se sientan implicados.

Los compromisos asumidos por IBERDROLA en la visin y en los valores de la Compaa, lejos de constituir una mera declaracin de principios,

se hacen extensivos a su prctica diaria y estn integrados en la gestin cotidiana del Grupo IBERDROLA en todas sus reas de actividad.

El Grupo IBERDROLA considera que la actuacin profesional conforme a la visin y a los valores descritos es la mejor garanta de su compromiso con la

creacin de valor para sus accionistas y restantes grupos de inters.


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOMETAEs el resultado final que se pretende alcanzar por la organizacin.Las metas de la organizacin cumplen tres funciones principales:

1. Establecen el estado futuro deseado que la organizacin quiere alcanzar, por lo que constituyen principios generales que deben ser seguidos por los miembros de la organizacin.2. Proporcionan una lgica o razn fundamental para la existencia de la organizacin3. Proporcionan un conjunto de estndares con los que se puede contrastar el rendimiento organizativo

Las metas empresariales tienen la utilidad principal de ser el marco de referencia de los objetivos estratgicos.

EJEMPLO DE META EMPRESARIAL

Consolidar y mantener una posicin de liderazgo como proveedor auxiliar en la industria agroalimentariaSer la empresa de referencia en Interim Management en Levante para pymes.


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOOBJETIVOSEs la expresin correcta de lo que la organizacin quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo de su visin y su misin. Involucran a toda la organizacin.Definidos al ms alto nivel (objetivos estratgicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos).

REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS

Concreto y especfico: Debe consistir en un enunciado claro ydeterminado.

Con plazos determinados: Ser ms eficaz si determina un plazo paraejecutarlo.

Debe tener control sobre el resultado: "Ganar un premio" no es unobjetivo, es una expectativa... Presentarse a un concurso s lo es, ya que usted tiene control sobre el resultado

esperado.

Medible: Debe ser susceptible de establecer un criterio de xito para el mismo.

Acotado: Preferentemente con resultados obtenibles en un plazo razonable o con base en un esfuerzo determinado.

Debe definir al responsable del mismo.


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOOBJETIVOSEs la expresin correcta de lo que la organizacin quiere lograr, describiendo el nivel que quiere alcanzar y los resultados que de ello se espera.Son los resultados globales que una organizacin espera alcanzar en el desarrollo de su visin y su misin. Involucran a toda la organizacin.Definidos al ms alto nivel (objetivos estratgicos) sirven de marco para los objetivos funcionales (objetivos operativos).

EJEMPLO

Objetivo deficienteMejorar la moral de las gerenciasObjetivo mensurable Disminuir la rotacin entre losgerentes de marketing un 10 % parael 1 de mayo de 2000


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOPOLTICASSon lneas generales para actividades especficas que orientan la accin y que permiten alcanzar los objetivos estratgicos propuestos.

En Marketing las principales polticas son: Poltica de Branding Poltica de Producto Poltica de Precios Poltica de Distribucin Poltica de Comunicacin

EJEMPLO

Poltica de productos- Desarrollo de un nuevo sistema de apertura y vertido antigoteo para envases de brick (empresa industria packaging)Poltica de Precios & Poltica de Distribucin Incrementar el margen de contribucin va reduccin de costes de intermediacin por apertura de venta va internet (empresa suministradora de material de oficina)


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOPLANES DE ACCIN/PROGRAMASRepresentan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las personas a su cargo, para su gua y posterior realizacin de los objetivos de la organizacin.

Los planes de accin son el desglose operativo de las polticas. A travs de los mismos se desarrollan las polticas, las cuales nos llevan a cumplir los objetivos estratgicos.

Los programas o planes de accin cumplen objetivos operativos.

EJEMPLO

Poltica de Precios & Poltica de Distribucin Incrementar el margen de contribucin va reduccin de costes de intermediacin por apertura de venta va internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de accin- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.- Outsourcing de un sistema de pedidos y logstica de servicio para la plataforma de venta web


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOPRESUPUESTOSon la concrecin en trminos de recursos de los planes/programas de accin.

El presupuesto establece a futuro qu es lo que se va a hacer, quin lo va a hacer y con qu medios.

El presupuesto siempre va referido a un plan de accin, en un horizonte temporal y siempre tiene una valoracin econmica de los recursos empleados.

EJEMPLO Poltica de Precios & Poltica de Distribucin Incrementar el margen de contribucin va reduccin de costes de intermediacin por apertura de venta va internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de accin- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.-Outsourcing de un sistema de pedidos y logstica de servicio para la plataforma de venta webPresupuesto

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING

Concepto web, arquitectura y programacin

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur 1 TRIM

Desarrollo web, diseo y programacin

Proveedor web 20.000 eur 2TRIM

Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3 TRIM


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOCONTROLSignificar guiar la accin para que los resultados reales coincidan o superen los deseados.

El sistema de control no debe plantearse al final de los procesos estratgicos, puede ser muy tarde la posibilidad de reaccin.

Debe ser un sistema dinmico que proporcione feedback al proceso, estableciendo las acciones correctivas necesarias en cuanto se observen desviaciones de los objetivos propuestos.

EJEMPLOPoltica de Precios & Poltica de Distribucin Incrementar el margen de contribucin va reduccin de costes de intermediacin por apertura de venta va internet (empresa suministradora de material de oficina)Plan de accin- Desarrollo de una plataforma web de venta y un sistema de pago seguro.-Outsourcing de un sistema de pedidos y logstica de servicio para la plataforma de venta webPresupuesto y Control

TAREA RESPONSABLE COSTE TIMING CONTROL

Concepto web, arquitectura y programacin

Dpt Cial- Mkt y Proveedor web

15.000 eur 1 TRIM Test de usabilidad

Desarrollo web, diseo y programacin

Proveedor web 20.000 eur 2TRIM Verificacin fases y entregables

Lanzamiento Comercial Dpt Cial-Mkt 10.000 eur 3 TRIM N de usuarios x mes


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICOESTRATEGIALa estrategia es un conjunto amplio de orientaciones y programas con un horizonte de medio y largo plazo, y representa como ya se ha indicado, la razn de ser de la empresa (misin), el enfoque (visin), la cultura (valores) , los objetivos (meta, objetivos estratgicos y operativos) y el modo de llevarlos a cabo (polticas, planes de accin, presupuesto y sistemas de control).


CONCEPTOS BSICOS DE MK ESTRATGICONIVELES DE ESTRATEGIA

NIVEL META CONTENIDO

ESTRATGICO ESTABLECER:MisinVisinMeta EmpresarialObjetivos estratgicosCultura

DESARROLLAR:AnlisisMetas estratgicasDesarrollo de las metas en objetivos estratgicosDotar de la estructura necesariaFomentar cultura

PROGRAMTICO DETERMINARProgramas/planes de accinPresupuestosSistemas de Control

ASIGNARRecursos

OPERATIVO ADMINISTRARLo cotidiano

EJECUTARActividades

MK

ESTRATGICO

MK

OPERATIVO


2_

PANORAMA DEL

MARKETING:

DE LA ABUNDANCIA

A LA CRISIS


MK: LA EVOLUCIN


de repente.la crisis!!!

cul es el nuevo escenario?

qu es lo que S se debe hacer?

qu es lo que NO se debe hacer?


QSo

ue

marketing en el

nuevo escenario

QNoo

ue


nuevo escenario

La Gran Depresin cambi el comportamiento del consumidor y sus actitudes durante toda una generacinWesley Hutchinson

el consumidorINCERTIDUMBREEMPOBRECIMIENTO



el consumidorEMPOBRECIMIENTO

BABY BOOMERSPREV 65

GENERACIN X65-77

GENERACIN YPOST 78


nuevo escenario


el consumidorINCERTIDUMBRE

La angustia actual respecto al gasto del consumidor recuerda las recesiones de 2001 y de 1991. En los ciclos de subida todo el mundo cree que el estatus quo nunca va a cambiar, mientras que durante los

periodos de bajada, todo el mundo cree que la vida que vivamos jams volver a ser la misma.

A medida que los choques econmicos actuales sean absorbidos, las personas comenzarn a invertir

nuevamente y, con mucha cautela, van a aumentar su volumen de compras. La confianza se fortalecer en

la medida en que las prdidas de puestos de trabajo se estabilicen y haya nuevas contrataciones.

Es todo una cuestin de tiempoDavid Reibstein

Solo vemos.

No conocemos lo que ocurrir

en los prximos 500 das. Slo

sabemos que ser DIFERENTE


nuevo escenario

el consumidor

VALUE

FOR

MONEY

El consumidor que aprendi a comprar productos ms caros en pocas de prosperidad, ahora est

aprendiendo a comprar productos ms baratos

Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando haba

alternativas ms baratas con poca prdida real de

calidad o satisfaccin.

Hoy, ellos estn descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud ms exigente.

El VALOR DE LAS COSAS se convertir en un elemento cada vez ms importante, Las personas van a percibir que sa es una actitud inteligente.

Por el momento y en unos aos:


nuevo escenario

el consumidorVALUE FOR MONEY


INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + =

LOW

COST

MDD


nuevo escenario



INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + = LOWCOST

Captan consumidores de segmentos superiores

Precio ya no es indicador de calidad

Consumidor busca maximizar su Value for Money

Focus: no dar ms servicio sino el acertado

Muchas marcas presionadas a dar ms argumentos

emocionales


nuevo escenario



INCERTIDUMBRE + EMPOBRECIMIENTO + =

Captan consumidores de segmentos superiores

Precio ya no es indicador de calidad

Consumidor busca maximizar su Value for Money

Focus: no dar ms servicio sino el acertado

Muchas marcas presionadas a dar ms argumentos

emocionales

Caben menos marcas

MDD

HHER


nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos aos:

Menos gasolina

MKT

RRHH

Cada:

VentasMrgenes (presin precios x competencia)

Expectativas

Ppto de Mkt?


nuevo escenario

las empresas/marcas Por el momento y en unos aos:

MKT

CUL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?

QU HA PASADO EN OTRAS CRISIS?

NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. CMO RECORTAR?

Ppto de Mkt?


nuevo escenario

las empresas/marcas MKT

CUL ES LA PROBABILIDAD DE QUE SE RECORTE?

Depende del mtodo de fijacin del Presupuesto de Mkt

En recesin, un recorte es prcticamente inevitable,

independientemente de la contribucin del ppto de Mkt al

Beneficio

REMAINDER METHOD

(Mtodo del sobrante)

En recesin, un recorte es muy probable, porque la magnitud

base puede haber decrecido, independientemente de la

contribucin del ppto de Mkt al Beneficio

RATIO METHOD

(Mtodo del porcentaje)

Este es el nico mtodo sensible a la contribucin del ppto

de Mkt al Beneficio, por lo que las disminuciones y recortes

sern en actividades superfluas y accesorias a la generacin

de beneficios.

TASK-RELATED METHOD

(Mtodo en funcin de

objetivos y/o contribucin a

rentab)


nuevo escenario


QU HA PASADO EN OTRAS CR?

El recorte en Mkt ha tenido un pequeo impacto en la rentabilidad

Evoluc. Ppto Mkt Cada en la rentabilidad

de la compaa (ROI)

Recorte Ppto -1,60%Incremento Ppto hasta el 20% -1,70%Incremento Ppto hasta el 100% -2,70%

(Fuente: Biel, Alex: The Cost of Cutbacks, 1991. Base 749 companies in PIMS Database)

CUOTA DE MERCADO?

LEVE

(*)PIMS Profit impact of marketing strategy


nuevo escenario


QU HA PASADO EN OTRAS CR?

CUOTA DE MERCADO?

GANANCIAS DE CUOTA DE MERCADO EN RECESIN

Cuota de Mercado

(puntos%)

1,6

1,2

1

0,8

0,6

0,4

0Recorte Ppto Incremento Ppto Incremento Ppto

hasta el 28% del 28% al 50%

(Fuente: Cabner/PIMS 1982. Advert ising un a Recession.

Base 2000 businesses in PIMS Database)

CAMBIOS DE LA CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AOS DE RECUPERACIN

(DEBIDOS A INCREMENTO DE GASTO EN MARKETING EN POCA DE RECESIN)

Cuota de Mercado

(puntos%)

1,8

1,2

0,6

0

Recort Mantuvo Increment

(Fuente: Hillier. Succesful Competitive Strategies for Recession and Recovery.1999

Base 1000 companies in PIMS Database)

el Ppto de Marketing durante la recesin

Oportunidad para ganar mercado

Si la empresa incrementa su ROI a Mp y LP ganando mercado,

deber incrementar su Ppto de Marketing


nuevo escenario


PARECE ACONSEJABLE NO RECORTAR PERO ES FCIL QUE NOS VEAMOS EN

LA OBLIGACIN.

NO TODOS LOS RECORTES AFECTAN IGUAL. CMO RECORTAR?

SHARE OF

VOICE

Variable crticaEstudio CompetenciaIntentar mantener SOVIncrementar SOV=Ganar!

ROINecesario estimar aunque sea aprox. la contribucin al beneficio de cada gasto de marketing

Se debe eliminar cualquier gasto superfluo

VALORReflexin en cada partida del Ppto Mkt: aporta valor a mi cliente? Est dispuesto a pagar por ese valor?


nuevo escenario

las empresas/marcas

UNA VEZ VISTAS LAS CLAVES DE POSIBLES RECORTES,

VEAMOS QU FACTORES VAN A SER CLAVES EN EL MARKETING DEL NUEVO

ESCENARIO


nuevo escenario

el marketing

las 4 ps

precio

producto

distribucin

comunicacin


nuevo escenario

LOW COST + MDD = presin a la baja

Opciones

Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR

Si se puede liderar en costes LOW COST

Planteamientos ambiguos MORIR

el marketing - precio


nuevo escenario

LOW COST + MDD = presin a la baja

el marketing - precio

las 4 ps

precio

producto

distribucin

comunicacin

INNOVACION

Si no se puede liderar en costes CREAR VALOR


nuevo escenario

La creacin del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategiaEl concepto de valor es ms crtico en recesin.Si no crea valor no valeSi crea valor e incrementa el ROI vale

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

Valor relativo vs competencia

Return on sales

Return on investment

(Fuente: Butterfield, Leslie. How Advertisement Impacts on Profitability. 1998 Base 200 Pims companies)

el marketing - concepto de valor


La creacin del valor para el cliente debe ser el foco de nuestra estrategiaEl concepto de valor es ms crtico en recesin.Si no crea valor no valeSi crea valor e incrementa el ROI vale

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIN

COMUNICACIN

Calidad percibida

de la oferta

Mucho mejor

Mejor

Igual

Peor

Ms bajo Igual Superior Muy superior

Gasto en Ppto de Marketing respecto a la competencia

Relacin entre Share of Voice y

Valor Percibido por el cliente

Se puede crear valor para el cliente incrementando la calidad percibida del producto mejor que bajando el precio (que reduce el ROI)EL VALOR ES UN CONCEPTO SUBJETIVO

el marketing - concepto de valor


nuevo escenario

Innovacin en recesin: prescindible?

VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AOS DE RECUPERACIN DEBIDAS A

INVERSIN EN DESARROLLO DE PRODUCTOS

Cuota de Mercado

(puntos%)

2

1,6

1,2

0,8

0,6

0,4

0

Recorte Mantiene Aumenta



VARIACIONES EN CUOTA DE MERCADO EN LOS DOS PRIMEROS

AOS DE RECUPERACIN DEBIDAS A INVERSIN EN I + D + i

Cuota de Mercado

(puntos%)

2

1,6

1,2

0,8

0,6

0,4

0

Recorte Mantiene Aumenta



el marketing - innovacin


nuevo escenario

Innovacin en recesin: prescindible?

Algunas de las compaas y productos de ms xito se lanzaron en una recesin

1873 1923-24 1939

1975 1975 2001



nuevo escenario

Lo que es una locura es hacer las mismas cosas una y otra

vez y esperar resultados

diferentes

Innovacin es la implementacin CONSTANTE

de las ideas generando valor, tanto a las

personas como a las organizaciones y a la

sociedad.



nuevo escenario

Si nos quedamos solamente con la innovacin en productos y servicios, stos son

rpidamente replicados por otros, por lo que la clave para la supervivencia empresarial est

en un modelo organizativo original que incorpore el talento de los

empleados y propicie la interaccin entre socios, proveedores y clientes, con la finalidad de mejorar los productos y servicios que se ofrecen.Amparo Moraleda



nuevo escenario

creacin de valor para el cliente

el marketing - innovacin - producto


nuevo escenarioPremio al Mejor Producto

de Turismo Activo

FITUR 08


el marketing - innovacin - servicios


nuevo escenario


el marketing - innovacin - precio


nuevo escenario


el marketing - innovacin relac c/ cliente


nuevo escenario


el marketing - innovacin distribucin

RETAILTAINMENT MARKETING DE EXPERIENCIAS

Gestin de la experiencia del clienteCreacin de valor de marca a travs del proceso de compra

El proceso de compra como parte de la satisfaccin

Paraso Trysumer



el marketing - innovacin distribucin

FLAGSHIPRETAILTAINMENT


nuevo escenario

el marketing - innovacin comunicacin

360

Web 2.0

Mkt emocional

Creatividad


nuevo escenario

Mkt emocional

LOW

COST

MDD Presin hacia argumentos emocionales+

LAS CAMPAAS EMOTIVAS SUPERAN A LAS RACIONALES Y PERSUASIVAS EN

LAS PRINCIPALES MTRICAS DE NEGOCIO

EMOTIVA

60 PERSUASIVA

50 INFORMATIVA

40

30

20

10

0

Cuota de Mercado

(Fuente: Binet, Les and Field, Peter. Marketing in the End of Accountability. 2007.

Base: 800 Succesful Marketing Campaigns 1997-2006

LealtadVentas Beneficio



Mkt emocional



nuevo escenario

Web 2.0



nuevo escenario

Web 2.0

prosumer


rrhh


nuevo escenario

Creatividad. Ms que nunca



Creatividad. Ms que nunca



360


ATLTV

RADIO

PRENSA

REVISTAS

PUB. EXTERIOR

CINE

BTLMKT DIRECTO-RELACIONAL

MKT PROMOCIONAL

RRPP

TRADE MARKETING

PATROCINIO

DISCIPLINAS DE MODAEVENT MARKETING

MKT DE GUERRILLA

MKT VIRAL

AMBIENT MARKETING

ADVERTAINMENT

INTERNET1.0.

2.0.

3.0.

La estrategia de xito va ser la eleccin e integracin del Mix ptimo de

herramientas de comunicacin que mejor contribuyan a la consecucin de los

objetivos de la empresa, independientemente de su carcter Below o Above

bajo el prisma de la rentabilidad econmica y de la maximizacin del valor de

la marca para el cliente va la gestin de las experiencias


el marketing

Un gran ejemplo

nuevo escenario


el marketing

nuevo escenario

Establecer Ppto sin contribucin a resultados

Recortar sin reflexionar

Posicionamientos ambiguos no caben

No reaccionar, no innovar, no cambiar


el marketing

nuevo escenario

VALOR AL CLIENTE COMO FOCUS DE LA ESTRATEGIA

INNOVACIN, EL ALMA DE LA MARCA

PRESUPUESTO EN FUNCIN DE CONTRIBUCIN ROI

MTRICA DE MKT Y ELIMINACIN SUPERFLUO

DILOGO CON EL CLIENTE

RECORTAR SLO DESPUS DE LA REFLEXIN

MARKETING DIGITAL

MARKETING EMOCIONAL

GESTIN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA

CREATIVIDAD E INTEGRACIN DE DISCIPLINAS


3 reflexiones

nuevo escenario


3_

MODELO DE

ESTRATEGIA DE

MARKETING


DEFINICIN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes

elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa

est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del

precio.

Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de

la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la

pervivencia de la empresa en el tiempo.


DEFINICIN DE MARKETING

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes

elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa

est autorizada a capturar una porcin del mismo a travs del

precio.

Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de

la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la

pervivencia de la empresa en el tiempo.

Para lograrlo proponemos el

siguiente modelo


RETENCIN DE CLIENTES

MODELO DE ESTRATEGIA DE MARKETING

CLIENTES COMPAA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

ANLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

SEGMENTACINDEL MERCADO

SELECCIN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

ADQUISICIN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





ANLISIS DE MARKETING

El anlisis del mercado es la premisa es condicin sine qua non para la elaboracin

de la estrategia de marketing. El anlisis debe ser:

ContinoRelevanteSistematizado





ANLISIS DE MARKETING

El anlisis del mercado es la premisa es condicin sine qua non para la elaboracin

de la estrategia de marketing. El anlisis debe ser:

ContinoRelevanteSistematizado

SIM: SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING






El sistema de informacin de marketing (SIM) es una forma organizada de recopilar,

parametrizar y analizar la informacin que requieren los responsables de marketing

para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:

Naturaleza y calidad de los datos.

Forma de procesamiento.

Capacidad de interpretar resultados.






SUBSISTEMAS DEL SIM

Subsistema De Datos Internos

Se encarga de recopilar y almacenar la informacin que se produce en el interior de

la organizacin.

Subsistema De Investigacin De Mercados

Es un conjunto de procedimientos que se utiliza para recaudar y analizar informacin

nueva que ayude a la toma de decisiones.






INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al

cliente y al pblico con el decisor de marketing, por medio de informacin que

se usa para:

Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.

para generar, afinar y evaluar actos de marketing

para vigilar la actuacin de esta funcin.

perfeccionar la comprensin del proceso de marketing






SIM INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de una forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientacin hacia el futuro Tiene orientacin hacia el pasado

Recaba y maneja informacin interna

y externa

Recaba informacin externa

Trata de evitar que se presenten

problemas

Se ocupa de resolver problemas que ya

se han presentado

Exige una operacin computarizada No se fundamenta necesariamente en la

computacin

Incluye, adems de la investigacin de

mercado, otros subsistemas.

Es una fuente de entrada a los Sistemas

de Informacin.

El SIM va ms all de la Investigacin de Mercados:






Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

Sistema Apoyo Investigacin Mercado

Valorar necesidades informacin

Distribuir informacin

CLIENTES

COMPAA

COMPETIDORES

COLABORADORES

CONTEXTO

Direccin Marketing

Anlisis

Planificac.

Control

ENTORNO

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia

de marketing, comprende los procedimientos usados por la

empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del

ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona

herramientas y modelos estadsticos que permiten utilizar y aprovechar al

mximo la informacin facilitada por los dems subsistemas.





MODELO DE ANLISIS DE LAS 5 C

Su objetivo es responder:

Qu necesidades queremos satisfacer?

Qu competencias especiales poseemos para satisfacer esas necesidades?

Quin compite con nosotros en satisfacer esas necesidades?

La ayuda de quines debemos conseguir y cmo les motivamos?

Qu factores cuturales, legales y tecnolgicos limitan lo que es posible?





ANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES

tamao del mercado

potencial de crecimiento

evolucin de la demanda

segmentos de mercado especficos

MERCADO

POTENCIAL

CONSUMIDOR

quin compra? Caractersticas clientes potenciales

por qu? Motivaciones de compra

qu compran? Productos y marcas

cmo compran? Key-factors compra/actores proceso

cunto Compran? Volumen

cmo lo usan? Hbitos y Usos





Valoracin interna de la compaa:

Visin y misin Gama de productos

Orientacin Precios y condiciones de venta

Objetivos y estrategias Distribucin

Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicacin

Recursos financieros Equipo comercial y eficacia

Calidad Imagen

Servicio

Poltica de I+D+i

Modelo de negocio y capacidad de reaccin





Identificacin de la competencia:

Actual

Potencial

Sustitutiva

Valoracin de la competencia:

Visin y misin Gama de productos

Orientacin Precios y condiciones de venta

Objetivos y estrategias Distribucin

Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicacin

Recursos financieros Equipo comercial y eficacia

Calidad Imagen

Servicio

Poltica de I+D+i

Modelo de negocio y capacidad de reaccin





stakeholders

Empleados

Accionistas

FamiliasEmpleados

Sindicatos

Directivos ySuperiores

ComunidadInversora

Competidores

Proveedores

BancosAseguradoras

Clientes

Distribuidores

Consumidores

AsociacionesConsumidores

Comunidades Vecinos

EntidadesPblicas Legisladores

ComunidadInternacional





95

Factores Sociodemogrficos

Tamao poblacin

Estructura de la poblacin

Distribucin de la poblacin

Movilidad

Natalidad

Nupcialidad

Esperanza de Vida

...Factores Econmicos

Poltica econmica

Poltica Fiscal

Evolucin de la economa

Tipos de Inters

Poder adquisitivo

Factores Culturales

Actitudes, valores,creencias,tradiciones compartidos por la

sociedad

Factores Politicos

Estabilidad poltica

Intervencionismo estatal

Grupos de poder

Polticas fiscales

Factores Legales

Libre competencia

Derecho laboral

Derecho del consumidor

Derecho mercantil

Factores Tecnolgicos

Evolucin de las tcnicas de produccin

Materiales y componentes

Nuevas tecnologas

I+D

Proteccin propiedad intelectual





El MODELO DE ANLISIS DE LAS 5 C NOS DA UNA BASE PARA ELABORAR LA ESTRATEGIA. DEL ANLISIS DE LAS 5C SE PUEDE OBTENER LA MATRIZ DAFO

ANALISIS INTERNO

Clientes

Compaa

Colaboradores

ANALISIS EXTERNO

Clientes

Competidores

Colaboradores

Contexto

AMENAZAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO






SERVICIOS


Segmentacin

DefinicinPropsitoCriterios


Definicin

Un segmento de mercado es un subgrupo de individuos (personas o entidades) que

comparten una o ms caractersticas que causan que tengan necesidades similares de

un producto o servicio.

Un segmento es distinto de otros segmentos (heterogeneidad entre segmentos)

Un segmento es homogneo entre sus individuos

Un segmento responde de modo similar a un estmulo de marketing

Un segmento puede ser impactado por una accin de marketing


El tamao, poder de compra, y perfiles del segmento deben poder ser medibles

Los segmentos deben ser efectivamente alcanzados y servidos

Los segmentos deben tener un suficiente tamao para que sea rentable atenderles.

Medible

Accesible

Sustancial

Diferencial Los segmentos deben responder de un modo diferente a dieferntes mix de marleting

Definicin


Propsito

Incrementar la eficiencia del marketing focalizando los esfuerzos de

marketing en un grupo concreto.

Maximizar recursos comerciales (escasos por definicin).

Seleccionar el segmento ms rentable.

Encontrar un mercado con una competencia limitada.


Criterios

GEOGRFICOS

Pais, regin, ciudad, urbano, rural, centro ciudad, suburbio, etc

DEMOGRFICOS

Edad, gnero, tamao de familia, ingresos, etc

PSICOGRFICOS

Clase social, estilo de vida, personalidad, valores, actitudes, etc

COMPORTAMENTAL

Actitudes ante la compra, momentos de consumo, beneficios

esperados, rol en el proceso de compra, lealtad, etc






SERVICIOS


Seleccin del mercado objetivo

Determinar las variables o criterios de segmentacin a aplicar al mercado target y separar los

segmentos mediante la aplicacin de dichas variables.

Verificar el tamao de los segmentos obtenidos y si tienen el tamao suficiente para soportar

la inversin de marketing a realizar (Roi).

Seleccin de los segmentos target.

Desarrollar una estrategia de marketing para alcanzar el segmento.

La eleccin de los segmentos target se har confrontando los datos y potencial del segmento, con los

datos obtenidos del anlisis de las 5C, de modo que haya una coherencia y posibilidad de xito en el

ataque al segmento.

En concreto, a la hora de seleccionar un segmento tendremos en cuenta:

Los puntos fuertes y dbiles de la empresa en comparacin con la competencia, dados los criterios de compra del mercado objetivo.

Las metas corporativas de la empresa y el encaje del segmento en estas metas.Los recursos necesarios para dirigirse con xito al mercado objetivo.La necesidad/disponibilidad de colaboradores para que el marketing sea un xito.El probable rendimiento financiero del segmento






SERVICIOS


CONCEPTOS DE DIFERENCIACIN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO


Diferenciacin y Posicionamiento

Diferenciacin: Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto a travs de la modificacin dealgn atributo intrnseco o extrnseco, siempre y cuando esa modificacin sea percibida como tal por elconsumidor. La diferenciacin es una estrategia que se basa en alcanzar rendimientos superiores enrelacin con alguna ventaja competitiva valorada por el mercado de tal forma que el producto espercibido como nico.

Tcnica para distinguir elproducto/servicio por :

* Atributos intrnsecos

(componentes asociados)

*Atributo de imagen

Finalidad :

*Ser percibido como nico,

ningn otro producto serpercibido como sustitutivo

Tcnica de medida que utilizadistintos tipos de anlisis

Finalidad :

*Identrificar el lugar queocupa un producto-marca(mapa de posicionamiento)

DIFERENCIACIN POSICIONAMIENTO

Posicionamiento: es el espacio que ocupa elproducto-marca en la mente del consumidor, frenteal resto de productos de la competencia. Laestrategia de posicionamiento es decidir lo que laempresa quiere que su pblico objetivo le conceda,de tal forma que ocupe un lugar determinado en lamente del consumidor. El posicionamiento no es unconcepto esttico sino que vara con el tiempo.Las tcnicas de posicionamiento permiten medir si los consumidores perciben las ventajas competitivas pretendidas con la estrategia de diferenciacin.


DiferenciacinLa empresa debe buscar los puntos fuertes:

Que proporcionen diferencias competitivas con relacin al beneficio concretoofrecido al consumidor.

Que sean percibidas por el consumidor, convirtindose en el posicionamiento delproducto.

Vamos a estudiar la diferenciacin de productos tangibles. Nos encontramosproductos: Muy estandarizados y que admiten pocas variaciones. No obstante, incluso aqu

son posibles ciertas variaciones genuinas.

. Productos poco estandarizados y muy susceptibles de ser diferenciados.


Diferenciacin y Ventaja Competitiva

Una diferencia estar correctamente establecida enla medida que satisfaga los siguientes criterios:

Sea importante: la diferencia debeproporcionar un beneficio altamente valoradopor un nmero suficiente de clientes.Sea distintiva: la diferencia no debe serofrecida por la competencia, a no ser que lacompaa la ofrezca de forma particular.Sea superior: la diferencia supera a otrosmedios que podran proporcionar el mismobeneficio.Comunicable: debe ser comunicable y visible.No imitable: no debe ser fcilmente copiablepor la competencia.Costeable: el comprador debe tener poderadquisitivo para pagar la diferencia.Rentable: la compaa debe encontrarrentable introducir la diferencia.

VENTAJA COMPETITIVAVentaja diferencial que

tiene nuestro producto o servicio respecto a la

competencia y sobre la que se puede construir un

posicionamiento


Diferenciacin

PARAMETROS DE DIFERENCIACIN

UNIFORMIDADEs el grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan a

un estndar medio de calidad. Es la conformidad con las estipulaciones ofrecidas al

consumidor.

La baja uniformidad genera insatisfaccin e incertidumbre. La alta uniformidad genera

buena reputacin y confianza.

DURACIN

La duracin es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan por los

productos que ms duran, pero este sobreprecio no debe ser excesivo.

FIABILIDAD

La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro

de un perodo especfico de tiempo. Los consumidores pagarn ms por aquellos

productos con fama de alta fiabilidad, evitando el coste de no-funcionamiento y

reparaciones.

.


FUENTES DE DIFERENCIACIN Y VENTAJA COMPETITIVA

PRODUCTO

Versiones

Nivel de calidad

Uniformidad

Duracin

Fiabilidad

Reparabilidad

Estilo

Diseo

Entrega

Instalacin

Formacin

Asesora tcnica

Reparacin

otros

Competencia

Cortesa

Credibil idad

Confianza

Responsabilidad

Smbolos

Medios

Atmsfera

Acontecimientos

SERVICIOS PERSONAL IMAGEN

Diferenciacin y Ventaja Competitiva


PosicionamientoUna vez implementada y llevada a cabo una estrategia de diferenciacin, y

obtenida una ventaja competitiva, estudiamos si hemos conseguido elobjetivo de imagen diferenciada de los productos por medio de tcnicas deposicionamiento.

El posicionamiento es un concepto que siempre ocurre en la mente delconsumidor.

No confundirPosicionamiento real con posicionamiento deseado!!


PosicionamientoLos resultados de las tcnicas de posicionamiento se plasman en el mapa de

posicionamiento o perceptuales, que puede tener hasta n-dimensiones, pero suelenaparecer representados en 2 o 3 dimensiones.

Ejemplo: Mapa de Posicionamiento del

mercado de vehculos, estudiando los ejes

dicotmicos:

Familiaridad vs. Deportividad

Status vs. Econmico

FAMILIAR

STATUS

DEPORTIVO

ECONMICO

MERCEDES

BMW

VW

RENAULT

FORDSEAT


Posicionamiento

POSIBILIDADES: n de beneficios a comunicar

USP.- Unique selling proposal

2 beneficios

3 o ms beneficios


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto.

Snchez Romero Carvajal posiciona sus productos como Ibrico autntico ya que pueden

certificar la alimentacin de los cerdos, de raza ibrica, con bellota.

Posicionamiento basado en los beneficios del producto.

Font Vella y su no pesan los aos, pesan los kilos.

Posicionamiento basado en el uso / aplicaciones del producto.

Wipp Exprs: lava sin frotar la ropa que no pueda esperar.


Posicionamiento

POSIBILIDADES: diferentes alternativas comunes

Posicionamiento basado en la tipologa de los usuarios.

Para gente como t.

Posicionamiento frente a la competencia.

Avis posicionndose como los segundos frente al lder Hertz.

Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto.

Hero posiciona los productos de alimentacin infantil de su marca Hero Baby como

productos con ingredientes controlados en origen.

Posicionamiento basado en la relacin calidad / precio

Lo mejor para su dinero


Posicionamiento

DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiracin ms importante)

entre todos(marco competitivo)

porque(apoyo ms importante)

es


Posicionamiento

DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Nuestro producto/marca (aspiracin ms importante)

entre todos(marco competitivo)

porque

(apoyo ms importante)

esSnchez Romero Carvajal la marca premium en jamn ibrico

los productores de jamn

pueden certificar que alimentan slo cerdos de raza ibrica y con bellota









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





PRECIO

PRODUCTO


DEFINICIN CLSICA

La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos, que identificalos bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia formalmente

de los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

IDENTIFICA

DIFERENCIA

PROTEGE


DEFINICIN CLSICA

ELEMENTOS

FORMALES

NOMBRE.- Parte de la marca que se puede pronunciarNike, Sony, El Corte Ingls

SMBOLO.- es el grafismo que distingue una marca o producto o cualquier organizacin y que se reconoce por la vista. Es usual denominar al emblema logotipo, si bien no es correcto

LOGOTIPO.-se compone de logo (palabra) y tipo (letra). Por tanto se refiere a un grupo de letras, cifras, abreviaturas, terminaciones, fundidas en un solo bloque, con el fin de facilitar la composicin tipogrfica

COLORES.-Las marcas tienen en muchos casos depositada parte de su personalidad en el cdigo cormtico

ESLOGAN.-La funcin del naming y/o smbolo puede tener un lmite que se puede complementar con un eslogan que favorece el posicionamiento


UNA DEFINICIN MS COMPLETAUna marca es activo intangible que reside en los

corazones y en las mentes de las personas. Se definepor las expectativas que la gente tiene de losbeneficios, tangibles e intangibles, los cuales sedesarrollan en el tiempo mediante la comunicacin y,ms importante, mediante la interaccin.


PRODUCTO

Un producto est construido

en una fbrica

Un producto es un objeto

Un producto es vendido por

un comerciante

Un producto es fcilmente

copiado por un competidor

Un producto pasa

rpidamente de moda

Una marca se construye con

confianza y relacin

Una marca es personalidad

Una marca es comprada por

un cliente

Una marca es nica

Una gran marca es atemporal

MARCAVS


Qu es el branding?

El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.


Qu es el branding?

El branding es el proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.

BRAND

BUILDING

The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.

Phillip Kotler


Contexto del branding

El Branding es un proceso corporativo que se debe planificar, de carcter estratgico y que se integra a travs de toda la organizacin. El Branding establece la direccin, liderazgo, objetivos, inspiracin y energa para el activo ms valioso de una empresa: su marca.



Estrategia corporativa. No es una decisin de plan de marketing, es anterior.

CONCEPTOS

IMAGEN CORPORATIVA.- Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor. Se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa, los mensajes que recibe el cliente de la marca y que esta no emite y la experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto. Es un concepto que pertenece al pblico.

ES EL OBJETIVO QUE PERSIGUE LA ESTRATEGIA DE BRANDING




CONCEPTOS

IDENTIDAD CORPORATIVA.- Es un concepto que pertenece a la empresa. Es lo que la empresa es, lo sepa transmitir o no. Esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de la organizacin. Tambin incluye la concrecin visual de la marca y la comunicacin de la empresa.

Est influida por la filosofa, historia, valores, recursos humanos, personalidad de sus lderes, sus valores ticos y sus estrategias.

EL OBJETIVO DEL BRANDING ES CONVERTIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA EN IMAGEN CORPORATIVA EN EL PBLICO.

SE NECESITA COHERENCIANo es posible lograr una imagen corporativa que no

responda a una identida corporativa




CONCEPTOS

BRANDING INTERNO.- La gestin de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y asegurarse de que los empleados entiende e interiorizan dichos valores, lo que les convertir en los mejores embajadores de la empresa y su marca.

LAS PROMESAS DE LA MARCA NO SE CUMPLIRN A MENOS QUE TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA VIVAN LA MARCA


La estrategia de branding en 7 pasos

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Qu queremos que nuestra marca llegue a ser

Cul es nuestro compromiso con los

consumidores

Cmo pretendemos completar nuestro compromiso y qu

acciones tomaremos

Cmo queremos ser percibidos y cuales son

nuestras ventajas competitivas



PASO 1. DEFINIR OBJETIVOS DE NEGOCIO EXPLCITOS A CORTO Y

LARGO PLAZO QUE SEAN LOS MOTORES DE LA BRAND VISION



PASO 2. ANLISIS DE LOS STAKEHOLDERS CLAVE PARA CAPTURAR

SUS NECESIDADES DE BRANDING IMPLICITAS



PASO 3. DESARROLLAR UNA SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES EN

BASE A SUS NECESIDADES, CON PERSPECTIVAS SOBRE LA

COMPETENCIA Y LA EVOLUCIN ECONMICA DEL SEGMENTO



PASO 4. DESARROLLAR Y CREAR UNA BRAND VISION (LO QUE LA

MARCA QUIERE SER A LARGO PLAZO PARA APOYAR A LA

ESTRATEGIA DE EMPRESA)



PASO 5. DESARROLLAR LA BRAND PROMISE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y

BRAND IMAGE



PASO 6. DESARROLLAR BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY Y

BRAND IMAGE

BRAND IDENTITYCmo los estrategas de la

marca quieren que la marca sea percibida o necesitan que

sea percibida (como parte de la estrategia de negocio)

BRAND IMAGECmo la marca es actualmente percibida en el mercado (dato

que deber de dar una investigacin de mercado)

BRAND POSITIONINGLa parte de la Brand Identity y propuesta de valor que debe

ser activamente comunicada a los segmento target

seleccionados



PASO 7. HACER QUE LA BRAND DELIVERY CONVIERTA LA BRAND

PROMISE EN EXPERIENCIA DEL CLIENTE





PRECIO

PRODUCTO


Poltica de Producto

Un producto es un conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o

intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un

determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades,

siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado,

consumido o disfrutado.

PRODUCTO CUALIDADESFSICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADESPSICOLGICAS= + +

*Objetos Fsicos

*Servicios

*Personas

*Lugares

*Organizaciones

*Ideas

*Instituciones

*Componentes o

calidad intrinseca

*Marca

*Envase

*Diseo

*Servicios:

matenimiento,

garanta,

asesoramiento

*Imagen/

Posicionamiento

*Factor Humano

*Calidad Percibida

o capacidad del

producto de

satisfacer

expectativas


Fundamentos: dimensiones del producto

BENEFICIO

BASICOla necesidad de practicar ejercicio fsico

PRODUCTO

GENERICOuna sala cubierta con suelo de parqu, aparatos de

gimnasia y unos vestuarios

PRODUCTO

ESPERADO

disponer de un monitor especializado, de msica

de fondo, higiene en los vestuarios, flexibilidad de

horarios, no-masificacin

PRODUCTO

INCREMENTADO

Jacuzzi, piscina, servicio de fisioterapeutas,

entrenadores particulares, lavandera, club

social

PRODUCTO

POTENCIAL

posibilidad de incorporar un restaurante en el

futuro, una guardera, un centro de

especializacin deportiva, saln de belleza...

Poltica de Producto


Ciclo de vida del producto CVPV

EN

TA

S Y

BE

NE

FIC

IOS

TIEMPO

INTRODUCCIN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

BENEFICIOS

El CVP proporciona un marco de referencia til para formular estrategias de

marketing en las diferentes fases en la vida del producto.


Ciclo de vida del producto CVP

VENT

AS Y

BENE

FICIOS

TIEMPO


VENTAS

BENEFICIOS

CARCTERSTICAS

Ventas Ventas bajasVentas crecen rpidamente

Mximo de ventas

Ventas en descenso

Costes Coste alto x cliente

Coste medio x cliente

Bajo coste x cliente

Bajo coste x cliente

BeneficiosNegativos Crecientes Altos En descenso

Clientes InnovadoresAdoptadores

inicialesMayora de edad Rezagados

CompetidoresPocos En crecimiento

Estable con tendencia a disminuir

En disminucin



VENT

AS Y

BENE

FICIOS

TIEMPO


VENTAS

BENEFICIOSOBJETIVOS DE

MARKETING

Crear conciencia sobre el

producto y estimular la

prueba

Maximizar la cuota de mercado

Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado

Reducir los gastos y

sustituir la marca



VENT

AS Y

BENE

FICIOS

TIEMPO


VENTAS

BENEFICIOS

ESTRATEGIAS

Producto Ofrecer un producto bsico

Ofrecer variedad de productos,

garantas

Diversificar marcas o modelos

Eliminar productos dbiles

PrecioBasado en coste

Precio de penetracin

Precio del competidor o

inferiorReducir precios

DistribucinSelectiva Intensiva Ms intensiva

Seleccin: eliminar puntos no rentables

Publicidad Estimular la toma de conciencia en los adoptadores iniciales y los distribuidores

Estimular el mercado masivo

Insistir en los beneficios

derivados de la marca

Reducir y mantener

consumidores fieles

Promocin de ventas

Intensiva para favorecer la penetracin

Reducirla. Aprovechar

ventajas heavy users

Estimular el cambio de marca

Reducirla al mnimo





PRECIO

PRODUCTO


MERCHAN DE GESTINVISUAL MERCHANDISING

SurtidoAmbientacin-LayoutActivacin

Trade Marketing: marketing de canal

Actuacin conjunta entre fabricante (marca) y distribuidor generando acciones cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a la vez que se da una respuesta eficiente al consumidor (ECR)

definicin

Max Rentab en PDVTraffic BuildingFidelizacin cliente

objetivos mbitos

conceptos

Promociones en PDVBuzoneoCabecerasExposiciones destacadasTarjetas de fidelidadAnimacionesSamplingGestin de linealesEscaparatismo

accionesROTACIN!!!!

Canal de Distribucin

Concentracin Distribucin

Datos Nielsen

De Merchan a Trade Mkt

ECR Category

Management

Category Killer


Racional

Irracional

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA

TIPO DE COMPRA

Compra

Prevista

Compra

Imprevista

Realizadas: Realizadas segn la previsin

inicial, por producto y marca

Necesarias: Realizadas por producto, sin

previsin de marca

Modificadas: Realizadas por producto pero

modificada la marca

Planificadas: Existe intencin de compra,

pero depende de promociones

Recordadas: Al ver el producto, recuerda la

necesidad de compra

Sugeridas: Ante el primer contacto, decide

comprarlo

Puras: Totalmente imprevista, rompe con los

hbitos

+ previsin

+ imprevisin

45%

55%

22%

18%

5%

12%

9%

20%

14%

Tipologas de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del

consumidor, a travs de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en

establecimientos de LS.





PRECIO

PRODUCTO


LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCINATLTVRADIOPRENSAREVISTASPUB. EXTERIORCINE

BTLLas grandes estrategiasMKT DIRECTO-RELACIONALMKT PROMOCIONALRRPPTRADE MARKETINGPATROCINIO

Disciplinas de modaEVENT MARKETINGMKT DE GUERRILLAMKT VIRALAMBIENT MARKETINGADVERTAINMENT

INTERNET1.0.2.0.3.0.

RED DE VENTASDirectaIndirecta





PRECIO

PRODUCTO


Poltica de Precios

Un precio es la expresin de un valor. El valor de un producto o servicio depende:

De su grado de utilidad para el comprador

De su calidad percibida

De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promocin

De su disponibilidad en los canales de distribucin

Del nivel de servicio que acompaa a dicho producto o servicio.


Poltica de Precios

Un precio es la expresin de un valor. El valor de un producto o servicio depende:

De su grado de utilidad para el comprador

De su calidad percibida

De la imagen que lleva consigo creada mediante la publicidad y promocin

De su disponibilidad en los canales de distribucin

Del nivel de servicio que acompaa a dicho producto o servicio.

El precio es la estimacin por parte del vendedor del valor que todo este

conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras

opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad

(competencia)


Poltica de Precios

VARIABLES BSICAS EN LA FIJACIN DE PRECIOS:

Costes en que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto

El valor que el cliente d al producto en cuestin

Los precios fijados por la competencia

Restricciones de tipo legal

Objetivos que se persiguen

TECHO MNIMO = COSTES

TECHO MXIMO= VALOR PERCIBIDO X EL CLIENTE









SERVICIOS



PRECIO


BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO





BENEFICIOS

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