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Kommunikationskonzept für Möbeleinzel- und

Zwischenhandel

Annette Elias

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Kommunikationskonzept für Möbeleinzel- und Zwischenhandel Behr-Accessoires Auestraße 2 51379 Leverkusen-Opladen

Verfasserin: Annette Elias

Juli 2009

Die Arbeit wurde im Rahmen der Abschlussprüfung an der

Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation angefertigt.

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Inhaltsverzeichnis

1 Problemdarstellung .................................................................................................................. 5

2 Aufgabe ................................................................................................................................... 5

3 Analyse .................................................................................................................................... 6

3.1 Makro-Analyse ................................................................................................................. 6

3.1.1 Politisch-rechtliche Faktoren .................................................................................... 6

3.1.2 Ökonomische Faktoren ............................................................................................ 6

3.1.3 Soziokulturelle Faktoren .......................................................................................... 7

3.1.4 Fazit Makro-Analyse .............................................................................................. 10

3.2 Mikro-Analyse ................................................................................................................ 10

3.2.1 Marktvolumen ....................................................................................................... 12

3.2.2 Marktstruktur ........................................................................................................ 13

3.2.3 Relevanter Markt ................................................................................................... 14

3.2.4 Zielgruppen ........................................................................................................... 15

3.2.5 Konkurrenz ............................................................................................................ 18

3.2.6 Fazit Mikro-Analyse ............................................................................................... 20

3.3 Unternehmensanalyse ................................................................................................... 20

3.3.1 Lage....................................................................................................................... 20

3.3.2 Langfristiges Potenzial ........................................................................................... 20

3.3.3 Aktuelle Kunden .................................................................................................... 20

3.3.4 Preispolitik............................................................................................................. 21

3.3.5 Produktpolitik ........................................................................................................ 21

3.3.6 Qualität ................................................................................................................. 21

3.3.7 Öffnungszeiten ...................................................................................................... 21

3.3.8 Bestehende Kommunikationsmaßnahmen ............................................................. 21

3.3.9 Individuelle Beratung ............................................................................................. 22

3.3.10 Familiär-persönliche Atmosphäre .......................................................................... 22

3.3.11 Stärken-/ Schwächen-Profil .................................................................................... 23

3.3.12 Ist-Positionierungskreuz mit allen drei Mitbewerbern ............................................ 23

3.3.13 Fazit Unternehmensanalyse ................................................................................... 24

3.4 Swot .............................................................................................................................. 25

3.4.1 Swot-Tabelau......................................................................................................... 25

3.4.2 Swot-Fazit.............................................................................................................. 26

4 Zielsetzung, Kommunikationsstrategie, Maßnahmen .............................................................. 26

Unternehmensziel ...................................................................................................................... 26

Marketingziel ............................................................................................................................. 26

4

4.1 B2B: Bestehende und neue potenzielle Geschäftspartner .............................................. 26

4.1.1 Zielgruppenbeschreibung Geschäftspartner B2B .................................................... 26

4.1.2 Kommunikationsziele Geschäftspartner B2B .......................................................... 27

4.1.3 Soll-Positionierung Geschäftspartner B2B ............................................................. 28

4.1.4 Kommunikationsstrategie Geschäftspartner B2B .................................................... 28

4.1.5 Kommunikationsinstrumente Geschäftspartner B2B .............................................. 28

4.1.6 Maßnahmen Geschäftspartner B2B ....................................................................... 29

4.2 B2C: Bestehende Stammkunden..................................................................................... 32

4.2.1 Zielgruppendefinition Stammkunden ..................................................................... 32

4.2.2 Kommunikationsziele Stammkunden ..................................................................... 32

4.2.3 Soll-Positionierung Stammkunden......................................................................... 32

4.2.4 Kommunikationsstrategie Stammkunden ............................................................... 33

4.2.5 Kommunikationsinstrumente Stammkunden ......................................................... 33

4.2.6 Maßnahmen Stammkunden ................................................................................... 33

4.3 B2C Neukunden ............................................................................................................ 36

4.3.1 Zielgruppendefinition Neukunden .......................................................................... 36

4.3.2 Kommunikationsziele Neukunden ......................................................................... 36

4.3.3 Soll-Positionierung Neukunden ............................................................................. 37

4.3.4 Kommunikationsstrategie Neukunden ................................................................... 37

4.3.5 Kommunikationsinstrumente Neukunden .............................................................. 38

4.3.6 Maßnahmen Neukunden ....................................................................................... 38

4.4 Sonderaktion 1: Special Interest-Gruppe: Umziehende/ Renovierende ........................... 41

4.5 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires ................................................................ 44

5 Budget: Gesamtübersicht ....................................................................................................... 46

6 Zeitplan/Mediaplan ................................................................................................................ 46

7 Erfolgskontrolle / Optimierung/ Ausblick: ............................................................................... 48

7.1 Homepage ..................................................................................................................... 48

7.2 Postalisches Geschäftskundenmailing ............................................................................. 48

7.3 Postalisches Geschäftskundenmailing ............................................................................. 48

7.4 Neukundengewinnung ................................................................................................... 49

7.5 Sonderaktion Werbegemeinschaft ................................................................................. 49

7.6 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires ................................................................. 50

8 Anhang................................................................................................................................... 50

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Allgemeines zur Firma Behr Accessoires / Firmengeschichte

Das Ehepaar Behr hat vor ca. 9 Jahren begonnen über große Trödel- und Kunsthandwerksmärkte in

der Region Wohnaccessoires zu verkaufen. Der Einkauf erfolgt über Restpostenkäufe von

verschiedenen Großhändlern, Ankauf von Messeware und über eigenen Direktimport aus Asien.

Sehr schnell konnte ein fester Kundenstamm aufgebaut werden, so dass seit Oktober 2001 ein

eigenes Ladenlokal - ca. 300 qm zzgl. 150 qm Sonderausstellungsfläche im Keller- eröffnet werden

konnte. Neben dem normalen Einzelhandel wird dort auch an Zwischenhändler verkauft. Das Wohn-

und Geschäftsgebäude, das sich leider in einer schlechten C-Stadtlage von Leverkusen-Opladen

befindet, ist in Familienbesitz. Aufgrund dieses Umstandes ist ein Umzug in eine bessere Stadtlage

oder in eine finanzstärkere Stadt wie Düsseldorf oder Köln nicht möglich.

Seit ca. 6 Jahren bietet Behr-Accessoires verstärkt Massivholzmöbel im typisch indischen Stil und –

teilweise antike - chinesische Möbel an. Damit hat die Firma Behr-Accessoires ein Nischenangebot

geschaffen. Sie sprechen damit vor allem individuelle Kunden an, die sich mit ihren Einrichtungsstil

vom Mainstream-Geschmack der Möbelketten unterscheiden möchten. Diese Kunden legen Wert

auf massive hochwertige Verarbeitung und auf die Einmaligkeit der Produkte.

1 Problemdarstellung Die sehr individuelle und persönliche Kaufatmosphäre führt zu einer sehr treuen aber natürlich auch

anspruchsvollen Stammkundenschaft. Mittlerweile sind diese Stammkunden zum großen Teil mit

Möbeln und Wohnaccessoires „eingedeckt“ und kaufen zunehmend kleine und günstige

Mitnahmeartikel. Obwohl die Anzahl der Kunden konstant geblieben ist, ist der durchschnittliche

Kundenumsatz ist in den letzen 12 Monaten dramatisch eingebrochen.

2 Aufgabe Erstelle ein schlüssiges und umsetzungsfähiges Kommunikationskonzept. Es sollen damit neue

Endkunden und Zwischenhändler generiert werden. Die Herausforderung besteht darin, mit den

entsprechenden Maßnahmen die neuen Kunden in diese strukturschwache Stadtlage zu bekommen.

Zur Zeit ist eine neue Homepage in Arbeit, die in strategische und inhaltliche Planung des Konzeptes

einbezogen werden soll.

In die Gesamtkampagne müssen gesonderte Maßnahmen für das Weihnachtsgeschäft eingeplant

werden.

Budget: Das Budget beträgt 8.000,-€ inkl. Produktions- und aller Herstellungskosten.

Zeitraum: Die Maßnahmen sollen einen Zeitraum bis Ende 2009 abdecken.

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3 Analyse Die Analyse gliedert sich in Makro-, Mikro- und Unternehmensanalyse.

3.1 Makro-Analyse Folgenden Faktoren sind nicht für die Umwelt-Analyse relevant und werden nicht beachtet:

Technische Faktoren, Ökologische Faktoren und Physische Faktoren.

3.1.1 Politisch-rechtliche Faktoren

Aktuell ist - wie immer vor Wahlen in Deutschland - eine Erhöhung/ Verringerung der

Mehrwertsteuer in der politischen Diskussion. Eine Veränderung der Mehrwertsteuer beeinflusst

unmittelbar den Verkaufspreis und somit das Kaufverhalten der Kunden. Ob jedoch die Höhe der

Mehrwertsteuer tatsächlich verändert wird, wird sich erst nach den Bundestagswahlen Ende

September 2009 entscheiden.

Auch scheint die Abwrackprämie Einfluss auf den Möbeleinzelhandel zu haben. Der Präsident des

Deutschen Einzelhandelsverband (HDE) Josef Sanktjohanser kritisiert in einem Interview mit dem

Focus am 1. Juli 2009 die Abwrackprämie als Wettbewerbsverzerrung: Sie würde das Geld von

Einkauf im Einzelhandel einseitig auf den Kfz-Handel umlenken.⁽;⁾ (Anhang 5)

Auch das sogenannte Nichtraucher-Gesetz mit seinem ständigen „Hin-und-Her“ beeinflusst indirekt

den Möbeleinzelhandel.

3.1.2 Ökonomische Faktoren

Die aktuelle Wirtschaftskrise beeinflusst das Kaufverhalten und den Konsum der Kunden.

Für den lokalen Einzelhandel ist die gesamte wirtschaftliche Situation der umliegenden Städte und

Gemeinden entscheidend. Hierfür wurden die aktuellen Zahlen der Städte und Landkreise im

Umkreis von ca. 30 Km um das Geschäftslokal von Behr-Accessoires betrachtet.

Die Tabelle enthält in der Spalte Krisenrisiko die zu erwartende Auswirkung der Wirtschaftskrise auf

diese Region mit einer Beurteilung von 1 (niedrig) bis 5 (sehr hoch). In der Spalte Kaufkraft wird die

für den Einzelhandel unmittelbar wichtigste Wirtschaftsgröße des Regionalratings betrachtet.

Insgesamt unterteilt sich NRW in 54 Regionen.

Regional-Rating⁽²⁾:

Region Position Gesamtrating in NRW

Position Rating Kaufkraft in NRW

Wirtschafts-krisenrisiko von 1-5

Düsseldorf 2 2 2

Rheinisch Bergischer Kreis 4 1 2

Rheinkreis Neuss 5 4 3

Landkreis Mettmann 6 3 3

Stadt Leverkusen 22 10 4

Köln 28 9 1

Kreisfreie Stadt Solingen 29 16 4

__________________________________________________________________________________ (1) Autor unbekannt/ http://www.focus.de/politik/weitere-meldungen/konjunktur-

gelassenheit-trotz-krise_aid_413110.html / Düsseldorf/01.07.09 / siehe Anhang 5 (2) Quelle: Initiative Neue soziale Marktwirtschaft (INSM) Regionalrating/http://www.insm-

regionalranking.de/2009_bl_nordrhein-westfalen_i_insgesamt.html/ Nordrhein-Westfalen 2009

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Auswertung:

Hier zeigt sich, dass diese sieben umliegenden Städte und Landkreise insgesamt gut bis sehr gut im

Regionalrating liegen. Von den 54 Gesamtpositionen in NRW belegen Düsseldorf, der Rheinisch

Bergische Kreis, Rheinkreis Neuss und der Landkreis Mettmann im Gesamtrating Plätze innerhalb der

ersten 6 Positionen. Bei der Kaufkraft liegen Sie sogar innerhalb der ersten 5 Plätze. Die Stadt

Leverkusen selbst und Solingen liegt zwar im Gesamtmittelfeld und mit der aktuellen Kaufkraft im

oberen Drittel, jedoch haben sie schlechte Konjunkturerwartungen. Sie werden vermutlich durch die

Wirtschaftskrise stark betroffen werden und zukünftig abfallen. Die Stadt Köln wird sich vermutlich

mit einer sehr niedrigen Krisenabhängigkeit nach oben bewegen.

Zwischenfazit:

Die Auswirkungen der Wirtschaftskrise werden die Stadt Leverkusen in Zukunft negativ beeinflussen.

Jedoch haben die Kunden der umliegenden Regionen aus Düsseldorf, dem Rheinisch Bergischer

Kreis, dem Rheinkreis Neuss und aus dem Landkreis Mettmann eine sehr hohe Kaufkraft. Köln wird

zu den Gewinnern der Krise gehören. Hierdurch ergeben sich positive Rückschlüsse auf zukünftige

Zielgruppen und die entsprechende regionale Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen.

3.1.3 Soziokulturelle Faktoren

Soziologische und kulturelle Faktoren spiegeln sich in den aktuellen Mode-, Wohn- und

Einrichtungstrends wider.

Somit muss die Frage geklärt werden, ob das Produktsortiment von Behr- Accessoires den aktuellen

Wohntrends entspricht, denn nur dann können Kommunikationsmaßnahmen überhaupt Erfolg

haben.

Folgende Trends kann man zur Zeit beobachten:

3.1.3.1 Homing ⁽³⁾⁽´⁾⁽µ⁾ (Anhang 1, 2 und 10)

Homing stammt von dem englischen Wort „home“ = Heim. Es beschreibt den aktuellen Trend, bei

dem die sogenannten „Homer“ ihr soziales und gesellschaftliches Leben verstärkt in die eigenen vier

Wände verlagern.

Dieser Trend entstand Anfang des neuen Jahrtausends und hat seinen Ursprung in Amerika.

Sicherlich hat auch der 11. September 2001 diesen Trend beeinflusst. Er unterscheidet sich jedoch

deutlich von dem Cooconing-Trend der 80er Jahre. Hier verbarrikadierten sich die Menschen

regelrecht gegen die vermeintlichen Gefahren der Außenwelt in ihren eigenen vier Wänden. Beim

Homing dagegen wird das soziale Umfeld aktiv ins traute Heim einbezogen. Zum Beispiel trifft man

sich reihum mit seinem Freundeskreis zum gemütlichen Plausch, zum DVD-Abend, zum allgemeinem

„Rudelgucken“ eines Sportevents oder der gemeinsamen Lieblingsserie im Fernsehen.

__________________________________________________________________________________

(3) Riepl, Maggie/ http://www.morgenpost.de/printarchiv/magazin/article414523/Heim_Spiel.html/ Samstag, 2. Oktober 2004 / Anhang 1

(4) Ahrens, Klaus/ http://wissen.manager-

magazin.de/wissen/dokument/dokument.html?id=42756796&top=MM / manager magazin

11/2005 vom 21.10.2005, Seite 302 / Anhang 2

(5) Autor unbekannt/ http://www.bwb-online.de/bvdm/presse_news_bvdm/?NID=189/ 13.Januar 2009/ Anhang 10

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Auch finden sogenannte Spiele-Abende statt, bei denen zunehmend neue Medien Einzug halten.

Während die Generationen zwischen 40 und 70 noch häufiger traditionelle Gesellschafts- oder

Kartenspiele bevorzugen, treffen sich die 20 bis 40-Jährigen zum gemeinsamen Karaoke-Abend oder

„turnen“ zusammen vor der Wii. Die ganz jungen „Gamer“ (12+) treffen sich zum gemeinsamen

Online-Game-Spielen.

Ebenso hält Las Vegas Einzug ins traute Heim. Roulette- und Poker-Abende sind aktuell bei den 20 –

40 jährigen absolut „in“. Sicherlich hat Trendsetter Stefan Raab mit seiner „Pro7 - Poker-Nacht“

einen großen Anteil an dieser Entwicklung.

Auch die allgemeinen Wirren rund um das Nichtraucherschutzgesetz hat die Raucher bzw.

Nichtraucher genervt von der Gastronomie in die heimischen Wände umziehen lassen.

Typisch für den Homing-Trend ist auch das kreative Selbermachen und Heimwerken. Dieses sieht

man deutlich an den zahlreichen erfolgreichen Fernsehformaten rund ums Thema Renovieren,

Wohnen und Einrichten. So erreichen Enie van de Meiklokjes und Tine Wittler mit Ihrem Tine-Mobil

regelrechten Kultstatus. Allen voran steht allerdings die Sendung „Zuhause im Glück - Unser Einzug in

ein neues Leben“. Angereichert mit einem Schuss karitativen Helfer-Syndrom ist sie mit

durchschnittlich 3 Mio. Zuschauern auf RTL 2 die erfolgreichste Renovierungs-Show im deutschen

Fernsehen überhaupt. Das perfekt eingerichtete Heim wird regelrecht zelebriert und ermuntert den

umtriebigen „Homer“ zu seiner nächsten Renovierungs-Aktion.

Auch das gemeinsame Kochen im durchgestylten Zuhause entwickelt sich zu einem regelrechten

Event. Die Beteiligten können dabei durchaus variieren: Sei es als (frisch) verliebtes Paar, als

Wohngemeinschaftshappening, als Blind-Date-Gruppenerlebnis oder einfach im Rahmen eines

geselligen Abends mit Freunden.

Bei einem Teil dieser „Homer“ hat es durchaus finanzielle Hintergründe, die für das gemeinsame

Dinner zu Hause sprechen. Mit Einführung des (T)Euros 2001 leiden die Deutschen unter einer

gefühlten Preisverdoppelung in der Gastronomie. Statt eines zwei-Personen-Menüs außer Haus

bewirten sie, für den gleichen Betrag, zuhause eine komplette Runde von sechs bis acht Freunden.

Bei dem anderen Teil der „Homer“ geht es allerdings um den Koch-Erlebnis-Event generell. Kochen -

und damit auch der stilvoll gedeckte Tisch in durchgestylter Atmosphäre- ist zum Ausdruck von

genussvollem und trendigem Lifestyle geworden. Dabei sind „stylische“ Kochutensilien, die Hightech-

Kücheneinrichtung und der perfekt gedeckte Tisch mindestens ebenso wichtig wie hochwertige

Nahrungsmittel und das gekochte Ergebnis. Auch dieser Trend zeigt sich in zahlreichen

entsprechenden TV-Formaten wie „Das perfekte Dinner“ oder in diversen Koch-Shows.

Vor allem die finanziell unabhängigen „Mittelalten“ verweigern sich immer häufiger der Szene-Disco.

Während ein Pagasius-Filet auf dem Luxus-Barbecue-Grill bruzzelt, feiern sie lieber mit den besten

Freunden bei selbstgemixten Caipirinhas auf der durchgestylten Dachterrasse.

Bei den zahlreichen Spätgebärenden ist ebenfalls die neue Lust auf Familie und trautes Heim zum

Selbstzweck geworden. Sie passt perfekt zum urbanen Lifestyle.

Auch durch äußere Faktoren wie die Wirtschaftskrise besinnen sich viele Menschen auf traditionelle

Werte wie Freundschaft und Familie. Entsprechend dem Sprichwort:“ My home is my castle“

gewinnt das eigene Heim und damit die Qualität der Einrichtung immer mehr an Bedeutung . Der

Einrichtungsstil wird immer mehr zur (zumindest teilweisen) öffentlichen Darstellung der eigenen

Persönlichkeit. Individualismus wird durch eine aufwendige und kreative Wohnungseinrichtung nach

außen dokumentiert.

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3.1.3.2 Aktueller Möbeltrend: Schwerer Purismus bzw. Archaic Nature

Im Auftrag des Design-Einrichtungsunternehmen Stilwerk hat das Hamburger Trendbüro im Frühjahr

2009 eine Studie erstellt, die die wichtigsten Einrichtungstrends für die kommenden Monate und

Jahre beschreiben soll. In ihrer Einleitung bestätigt diese sogenannte 3. Stilwerkstudie

grundsätzlich ebenfalls den allgemeinen Homing-Trend⁽⁶⁾(Anhang 3). In der Studie beschreibt der

Trendforscher Peter Wippermann detailliert vier spezifische Wohntrends, von denen ein Trend

genau den Einrichtungsstil von Behr-Accessoires beschreibt:

Schwerer Purismus oder Archaic Nature

Bei diesem Einrichtungsstil dominieren Massivholz-Möbel, die den natürlichen Holzwuchs deutlich

erkennen lassen. Durch ihre schwere Haptik suggerieren sie dem Besitzer Substanz und

Beständigkeit in diesen unsichen Zeit. Sie bieten Geborgenheit und können durch ihre hohe Stabilität

den Besitzer wie ein vertrauter Freund ein Leben lang begleiten. Beschädigungen und Kratzer sind

gewollt und machen diese Möbel zu einmaligen Unikaten, die regelrecht Geschichten zu erzählen

scheinen.

Schlichte antike Möbel aus verschiedenen Ländern sind ebenfalls typisch für diesen Stil.

Dazu werden puristische Wohnaccessoires aus Metall (vorrangig Eisen), Stein oder Flechtmaterial

kombiniert, die auch zum Produktsortiment von Behr-Accessoires gehören.

3.1.3.3 Zukünftiger Shopping-Trend: Spaces of Identity

Das Einkaufen selbst wird sich in Zukunft weiter verändern. Mit diesem Thema hat sich das

„Zukunftsinstitut Hamburg“ befasst. Der Chefredakteur und Studienautor Dr. Eike Wenzel beschreibt

zusammen mit weiteren Autoren in dem Buch „Shopping Szenarien“ vier verschiedene Einkauf-

Szenarien der Zukunft ⁽⁷⁾ (Auszüge Anhang 4).

Zwei Einkauf-Szenarien „spielen“ in der realen Welt, in „echten“ Geschäften. Bei einem Trend, dem

„Spaces of Identity“ wird in realen und lokal ansässigen Geschäften eingekauft. Bei diesem Trend

entscheidet sich der Konsument bewusst für ein authentisches Shopping-Erlebnis. Er begibt sich an

reale Einkaufsorte, an denen er sich wohlfühlt und als echter Kunde angenommen wird. Hier ist ihm

Beratung und menschlicher Kontakt abseits der virtuellen Einkaufswelt wichtig.

⁽⁷⁾

(6) Wippermann, Prof. Peter/ Stilwerk-3.Trendstudie / Trendbüro Hamburg 2009 / in Auszügen Anhang 3 (7) Eike Wenzel, Patrick Mijnals, Andreas Haderlein: Shopping Szenarien/ Oktober 2007, Zukunfsinstitut

GmbH, Kelkheim (in Auszügen: Anhang 4

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Gerade dieser Trend kann für den individuellen Möbeleinzelhandel - wie bei Behr-Accessoires – an

Bedeutung gewinnen.

3.1.4 Fazit Makro-Analyse

Abwrack-Prämie zieht Kaufkraft aus dem Möbel-Einzelhandel ab

Nichtraucherschutzgesetz beeinflusst den Konsumenten

Mit Ausnahme des unmittelbaren Standortes innerhalb von Leverkusen liegt das Ladenlokal

in einem sehr kaufkraftstarkem regionalem Umfeld

Der Homing-Trend, verstärkt durch die Wirtschaftskrise, stützt den Möbel-Einzelhandel

Behr-Accessoires liegt mit seinem Produktsortiment des Schweren Purismus und mit seiner

sehr persönlichen Kundenorientierung (Spaces of Identity) im Zukunftstrend

3.2 Mikro-Analyse Um Daten für die Mikro-Analyse zu erhalten wurden zu Beginn des Projektes in der ersten Juli-

woche die Kunden von Behr-Accessoires befragt. Insgesamt haben sich 64 Kunden an der Befragung

beteiligt. Ein Muster des Befragungsbogen befindet sich im Anhang 11.

Damit wurde natürlich keine statistisch repräsentative Menge erhoben, jedoch konnten wertvolle

Erkenntnisse für die Mikro- und die Unternehmensanalyse gewonnen werden. Die folgenden

Ergebnisse werden an verschiedenen Stellen in die Analyse einfließen.

Kundenbefragung Behr Accessoires

Befragungszeitraum: Mittwoch 1. Juli bis Samstag 11. Juli Befragte absolut: 64 Personen Männer: 19 % Frauen: 81 % Alter in Dekaden: 3 % unter 20 ø: 46 Jahre 13 % 20 – 30 Jahre 17 % 31 – 40 Jahre 31 % 41 – 50 Jahre 33 % 51 – 60 Jahre 3 % Über 60 Jahre In welcher Stadt wohnen Sie? 31 % Lev.-Opladen 9 % Langenfeld 3 % Monheim 13 % Rhein. Bergischer Kreis 7 % Düsseldorf 7 % Köln 2 % Neuss 2 % Hilden Entfernung zum Geschäft: 30 % bis 1 km ø: 8,5 km 48 % Bis 10km 9 % 10 -20km 13 % Mehr als 20

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Wie lange kennen Sie Behr-Accessoires? 9 % Bin das erste Mal hier ø: 3,5 J. 13 % … bis 1 Jahr 25 % Seit 1 – 3 Jahren 25 % seit 3 – 5 Jahren 28 % länger als 5 Jahre Woher kennen Sie Behr Accessoires? 56 % Empfehlung 38 % zufällig entdeckt / Anzeige 3 % Flyer 3 % Video-Hülle / Internet / sonstige Wie oft sind Sie ca. hier? 6 % mehr als 1mal/ Monat: ø: alle 2-3 Monate 13 % ca. 1mal/ Monat 39 % alle 2 Monate 16 % alle 3 Monate 16 % ca. 2mal pro Jahr 9 % das erste Mal Was gefällt Ihnen hier besonders? 69 % niedrigen Preise (Mehrfachnennung möglich) 47 % Öffnungszeiten

90 % Produkte selbst 75 % Atmosphäre des Geschäftes/ Einrichtung 78 % persönliche individuelle Betreuung

Was gefällt Ihnen nicht? 38 % Parkplatzsituation 3 % Öffnungszeiten Entsprechen die Öffnungszeiten Ihrem Einkaufverhalten: 82% ja 3% nein 15% keine Angabe Verbesserungsvorschlag: ev. 2mal pro Woche vormittags öffnen (3%) Waren Sie schon mal auf der Homepage von Behr-Accessoires? 9 % ja 75% nein 16% keine Angaben Kaufen Sie generell Waren über das Internet? 28 % ja 56 % nein 16 % keine Angaben Kaufen Sie Möbel oder Accessoires über das Internet? 7% ja 77 % nein 16% keine Angaben Haben Sie Behr-Accessoires schon mal weiterempfohlen? 72 % ja 0 % nein 28 % keine Angaben Wenn ja, wie oft? Die durchschnittlichen Empfehlungen liegen bei ca. 5 Empfehlungen Kennen Sie ein vergleichbares Geschäft? 75 % nein 6 % Fischers Lagerhaus in Düsseldorf 13 % Heubel (inkl. Lagerverkauf) Würden Sie uns Ihre Email-Adresse geben? / postalische Adresse (seperates Buch / Datenschutz)? 10 % gaben ihre E-mail-Adresse / 45% gaben ihre postalische Adresse an.

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3.2.1 Marktvolumen

Unter diesem Punkt soll dargestellt werden, wie stark die Wirtschaftskrise den Einzelhandel

tatsächlich beeinflusst. Verweigern die Kunden den Konsum und sparen lieber für die zu

erwartenden „Schlechte Zeiten“? Was sagen die konkreten Zahlen und Fakten für den Einzelhandel

und dort speziell die Möbelbranche?

Im Jahr 2008 konnte der gesamte deutsche Einzelhandel zunächst mit einer Umsatzsteigerung von

1.1% von 395 Mrd. € (2007) auf 399 Mrd. € der beginnenden Wirtschaftkrise trotzen (Anhang 7)⁽⁸⁾.

Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) prognostiziert allerdings für 2009 in seiner

aktuellen Stellungnahme vom 1. Juli 2009 einen Umsatzrückgang von – 2 %. Der Umsatz des

gesamten Einzelhandels wird sich somit auf ca. 392 Mrd.€ verringern. Der Präsident des Deutschen

Einzelhandelsverband (HDE) Josef Sanktjohanser bezeichnet einen solchen Rückgang angesichts der

gesamten Wirtschaftskrise als moderat. Die Konsumverweigerung sei real noch nicht im Einzelhandel

angekommen(Anhang 5,6)⁽⁹⁾⁽;:⁾. Er lobt die deutschen Konsumenten und Einzelhändler, dass sie nicht

in pessimistische Stimmung versunken seien. Für das Jahr 2010 wird die Situation stark von der

Entwicklung der Arbeitslosenzahlen abhängen (Anhang 5)⁽⁹⁾.

Ebenso hat der HDE im Frühjahr 2009 seine Mitglieder befragt. Anhang 7⁽⁸⁾.

Das folgende Diagramm zeigt die konkrete Angaben der Möbeleinzelhändler. Sie beurteilen das

2.Halbjahr 2008 im Vergleich zum 2. Halbjahr 2007 folgendermaßen:

⁽⁸⁾

Jeweils 37% der Möbeleinzelhändler denken, dass die Situation besser bzw. schlechter geworden sei.

Die übrigen 26% sagen, dass die Situation gegenüber dem 2. Halbjahr 2007 gleich geblieben sei.

Somit ergibt sich ein differenziertes Bild: Es gibt Gewinner und Verlierer in der Krise.

_________________________________________________________________________________

(8) Kein Autor/www.einzelhandel.de/ HDE Konjunkturumfrage des Einzelhandel Frühjahr 2009/ Anhang 7 komplette PDF-Datei auf der Homepage zum downloaden

(9) Kein Autor/ http://www.focus.de/politik/weitere-meldungen/konjunktur-gelassenheit-trotz-krise-html/ Düsseldorf 1.7.2009/ Anhang 5

(10) Kein Autor/ http://www.einzelhandel.de/ Düsseldorf 1.Juli 2009/ Anhang 6

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Genauere Zahlen zum Marktvolumen des Möbeleinzelhandels liefert der Bundesverbandes des

Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels (BVDM): Das gesamte Marktvolumen des

deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels lag 2008 bei ca. 36 Mrd. € (Anhang 9).⁽;;⁾

Generell bestätigt der BVDM, dass der Möbeleinzelhandel 2008 (noch) kaum von der Krise betroffen

sei. Die Möbelbranche blicke allerdings pessimistisch ins Jahr 2009 und erwarte durch die

Wirtschaftskrise eine allgemeine Konsumflaute (Anhang 9)⁽;;⁾.

Dem gegenüber steht, das tatsächlich über 90% der Bürger keinen persönlichen Vermögensverlust

durch die Krise befürchten. Sie konsumieren allerdings zurückhaltender. Dies zeigt sich in der hohen

Sparquote von über 11% in Deutschland. Sie ist so hoch, wie seit 15 Jahren nicht mehr (Anhang 9)⁽;;⁾.

Mut macht auch eine aktuelle Verbraucher-Umfrage von tns-Infratest (Emnid) aus Dezember 2008.

Demnach wollen nur 14,2 % der Befragten ihren geplanten Möbelkauf aufgrund er Wirtschaftskrise

verschieben. (Anhang 10)⁽;<⁾. Sie investieren gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten gern in

langlebige und solide verarbeitete Sachwerte.

3.2.2 Marktstruktur

Generell ist der Möbel- und Einrichtungsfachhandel ein Polypol. Es gibt Firmen in allen

verschiedenen Firmengrößen:

Einige große internationale Marktführer – allen voran IKEA - sind trotz Krise weiterhin auf

Expansionskurs (Anhang 8)⁽;=⁾. Deutschland bleibt für IKEA umsatzstärkster Markt. Dies ist 2008 vor

allem zahlreichen Neueröffnungen zu verdanken.

Auch in Zukunft bleibt der Trend zu großen Einrichtungshäusern „auf der grünen Wiese“

ungebrochen(Anhang 9) ⁽;;⁾ . Verschiedene regional angesiedelten Ketten wie Ostermann oder

Schaffrath konkurrieren mit ihrem umfangreichen Sortimenten mit kleineren Mittelständlern in

Innenstadtlagen. Diesen Trend haben und werden einige Unternehmen nicht „überleben“. Die

Gesamtanzahl der Geschäfte sinkt weiter.

Dennoch können sich viele der kleinen Mittelständler durchaus gegen die Großen der Branche

behaupten. Sie punkten mit Service und Dienstleistungsorientierung und organisieren sich in

leistungsstarken Einkaufsverbänden. Die Branche gilt weiterhin als mittelständisch geprägt.

Im Gegensatz zu fast allen Einzelhandelsbranchen spielt der Online-Verkauf bei Möbeln und

Wohnaccessoires bis heute eine untergeordnete Rolle (Anhang 9)⁽;;⁾.Dies wurde auch in der

Kundenbefragung bei Behr-Accessoires bestätigt (s.o.): Von den befragten Kunden kaufen generell

28% auch im Internet, aber nur 7 % kaufen dort tatsächlich Möbel oder Wohnaccessoires.

(11) Kein Autor/ http://www.bwb-online.de/bvdm/index.html?NID=186/ Köln/3.12.08/Anhang 9

(12) Kein Autor/ http://www.bwb-online.de/bvdm/presse_news_bvdm/?NID=189 / Köln/ 13.1.09/ Anhang 10

(13) Kein Autor/ http://www.moebelkultur.de/index.php/news/10027/ 24.6.09/ Anhang 8

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Zwischenfazit Marktvolumen/ Marktstruktur:

Der Einzelhandel verzeichnet für 2009 bisher einen leichten konjunkturellen Rückgang von

2% → Er blickt jedoch pessimistisch auf die Gesamtentwicklung.

Bevölkerung konsumiert gezielter → Die Deutschen haben eine hohe Sparquote von 11%,

aber nur 14,2% wollen einen geplanten Möbelkauf aufgrund der Krise verschieben

IKEA als Branchenführer expandiert, während sich der Gesamtmarkt zunehmend auf

weniger Anbieter konzentriert

Durch das Schärfen des Profils können auch kleinere Einzelhändler am Markt bestehen→

Insgesamt bleibt der Markt mittelständisch geprägt

Online spielt (noch) eine sehr untergeordnete Rolle

3.2.3 Relevanter Markt

Räumlich:

Der Möbelfachhandel hat im B2C-Bereich einen regionalen Kundenkreis.

Bei der Kundenbefragung sollte u.a. die Entfernung zum Ladenlokal angegeben werde. Die maximale

Angabe liegt bei ca. 30km und deckt sich mit der Erwartung, dass der Zielgruppen-Radius bei max. 40

km um das Ladenlokal liegt. Momentan ist die durchschnittliche Ladenentfernung der Kunden mit

8,5 km allerdings extrem räumlich eingegrenzt und sollte erweitert werden.

Im B2B-Bereich kann der Radius sicherlich etwas weiter gefasst werden, wird aber 80km

erfahrungsgemäß nicht überschreiten.

Zeitlich:

Der Einzelhandel ist eine ganzjährige Branche. Allerdings unterliegt der Möbel- und

Einrichtungsfachhandel saisonalen Schwankungen:

Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtungsgegenständen u. sonstigem Hausrat im Jahr 2008 ⁽¹´⁾

⁽;>⁾

_________________________________________________________________________________

(14) Deutsches Statistisches Bundesamt / 7. April 2009 / Stand Januar 2009 https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&

15

Vor allem in den klassischen Umzugs- und Renovierungs-Monaten März/ April und September/

Oktober haben überdurchschnittliche Umsatzwerte. In den Monaten November und Dezember sind

die Umsatzspitzen auf das Weihnachtsgeschäft zurückzuführen. Aus diesem Grund sind für das

Weihnachtsgeschäft gesonderte Konzeptionsmaßnahmen zu planen.

Sachlich:

Hier stellt sich die Frage danach, welche anderen Unternehmen mit Behr-Accessoires um die Kunden

konkurrieren:

Dies sind grundsätzlich alle Unternehmen in verschiedenen Geschäftsgrößen , die ein ähnliches

Produktsortiment anbieten.

Im weitesten Sinne sind dies neben allen Möbel- und Einrichtungsgeschäften auch Geschäfte wie

Tchibo, Strauss Innovation u. ä .

Die Kunden kaufen meist bei verschiedenen Anbietern ein.

Zwischenfazit: Relevanter Markt

Das Kaufradius bei Möbeln und Wohnaccessoires liegt beim Endkunden bei max. 40 km/ bei

Wiederverkäufer bei ca. 80 km.

Der Markt unterliegt saisonalen Schwankungen. Das Weihnachtsgeschäft bleibt

umsatzstärkste Jahreszeit. Umsatzstark sind auch die Monate März/April und

September/Oktober

3.2.4 Zielgruppen

3.2.4.1 B2B

Durch den Ankauf großer Restposten und Messewaren, bzw. Direktimport kann Behr-Accessoires zu

günstigen Preisen einkaufen. Deshalb können sie seit vielen Jahren attraktive Preisen an

Zwischenhändler weitergeben. Zur Zeit sind es leider nur 7 Einzelhändler aus verschiedenen

Branchen.

Folgende Firmen werden zur Zeit beliefert:

2 Blumengeschäfte/ Gärtnereien

2 Geschäfte mit Wohnaccessoires und Kleinmöbeln

3 Schmuckgeschäfte

Bisher fehlt eine systematische Ansprache dieser Einzelhändler. Weitere Geschäfte aus diesen und

anderen Branchen sollen als Neukunden gewonnen werden. Dieser B2B-Bereich soll an dieser Stelle

bereits als Zielgruppe definiert werden.

16

3.2.4.2 B2C

Um zu verstehen, wer der derzeitige Kunde ist , werden verschiedene Daten aus der der

Kundenbefragung genutzt und ausgewertet:

Da in der Kundenbefragung nicht alle Kriterien erfragt werden konnten, wurde die

Geschäftsinhaberin ergänzend befragt. Ihre Angaben, welche auf Erfahrungswerten beruhen, sind

kursiv dargestellt:

Folgendes allgemeines Durchschnitts-Profil lässt sich demnach erstellen:

a) Demographisch:

Weiblich, zwischen 35 und 55 Jahre, durchschnittliche Entfernung zum Geschäft: 8,5 km/ alle Arten

von Familienstand, häufig kinderlos oder Kinder bereits aus dem Haus

b) Sozio-ökonomisch:

Sie verfügt über ein eigenes (meist niedriges) Einkommen und gehört zum kleinbürgerlichen Milieu,

d.h. zur unteren bis mittleren Mittelschicht. Sie ist meist berufstätig in einfachem Angestellten-

Verhältnis. Obwohl sie sich wirtschaftlich nicht zu stark einschränken muss, überfliegt sie die

Sonderangebote aus dem Anzeigenteil. Für ein „Schnäppchen“ oder einen Rabatt ist sie immer zu

haben. Wirtschaft und Politik interessiert sie weniger, den Lokalteil liest sie aber aufmerksam.

Typisch sind aber auch die Kundinnen aus dem konservativem gehobenem Milieu.

c) Psychologisch:

Grundsätzlich ist ihr die Einrichtung und Wohnungsdekoration sehr wichtig und Ausdruck der

eigenen Individualität . Sofern sie in einer Beziehung lebt, bestimmt sie normalerweise den

Einrichtungsstil.

Sie sieht gern diverse Koch- und Einrichtungssendungen. Ist gern zu Hause und denkt konservativ. Ein

schönes zu Hause ist ihr sehr wichtig. Dort ist ihr Wohlfühl-Bereich. Obwohl sie sich an aktuellen

Einrichtungstrends orientiert, möchte Sie damit ihren persönlichen Stil ausdrücken. Die Anerkennung

ihrer Freundinnen in Bezug auf ihre neuen Möbel, ihre neuen Ohrringe oder das neue Windlicht ist ihr

wichtig. Wenn sich etwas in ihrem Leben ändert, drückt sich dies auch durch einen neuen

Einrichtungsstil aus. Wie mit einer neuen Frisur spiegeln neuen Möbeln oft ein neues Lebensgefühl

wider. Häufig wird mit einem neuen Einrichtungsstil ein alter Lebensabschnitt abgeschlossen und

damit "Ballast“ aus der Vergangenheit entsorgt. Man gönnt sich was!

d) Verhalten:

Die Kundin kommt regelmäßig alle 2 bis 3 Monate, um sich neue Einrichtungsideen zu holen, zu

„quatschen“ und in Ruhe zu stöbern. Im Schnitt bleiben die Kunden ca. 30 min. im Geschäft. Sie

kommt seit ca. 3- 4 Jahren und hat Behr-Accessoires bereits ca. fünf guten Freundinnen oder

Verwandten empfohlen. Obwohl die günstigen Preise bei Behr-Accessoires letztendlich zur

Kaufentscheidung führen , ist dies nicht der Hauptgrund für einen Einkaufsbesuch: Ihr gefallen

einfach die Produkte , der Einrichtungsstil und das Ambiente. Gern lässt sie sich ausführlich und

individuell beraten. Sie genießt das Gefühl, ein „Freund des Hauses“ zu sein und freut sich, wenn sie

als treue Stammkundin angesprochen und behandelt wird.

Sie hat einen guten Freundeskreis, mit dem sie sich gern privat zum Grillen oder auf Stadt- und

Straßenfesten trifft, von denen Sie aus der Zeitung erfahren hat. Sie ist kein typischer Szene-Gänger

17

Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass sich der befragte Käufertyp entsprechend den

beschriebenen Trends verhält: Sie ist ein typischer „Homer“ und mag den Einrichtungsstil des

schweren Purismus. Sie nennt die Produkte selbst als wichtigsten Faktor für Einkäufe bei Behr-

Accessoires. Zusätzlich ist das Geschäft ist für Sie ein “Space of Identity“.

Die bestehenden Stammkunden sind durch ihre regelmäßigen Wiederholungskäufe und durch ihr

Empfehlungsverhalten für den größten Teil des Umsatz verantwortlich. Gerade in Krisenzeiten

müssen die treuen Stammkunden in die zu planenden Kommunikationsmaßnahmen einbezogen

werden. Schließlich geht aus diversen Studien hervor, dass es sechsmal teurer ist, einen Neukunden

zu gewinnen als einen bestehenden zufriedenen Kunden zu weiteren Käufen anzuregen. Vor allem

für das Empfehlungsmarketing sind die Stammkunden für Behr-Accessoires von hohem Wert. Somit

werden sie an dieser Stelle bereits ebenfalls als eine zukünftige Zielgruppe definiert werden.

Der Durchschnittsumsatz bei den bestehenden Kunden ist jedoch stark rückläufig, da die

Stammkunden vor allem mit hochpreisigen Artikeln wie Möbel bereits ausgestattet sind. Um sich

nicht nur auf deren Empfehlungsmarketing zu verlassen, müssen auch neue Personen mit oben

beschriebenem Persönlichkeitsprofil als Neukunden gewonnen werden. Sie werden ebenfalls an

dieser Stelle als Zielgruppe definiert.

Als Unterzielgruppe bei der Neukundengewinnung soll noch eine Special-Interest-Gruppe gesondert

beachtet werden: Umziehenden, Renovierende oder frische Eigenheim-Besitzer.

Grundsätzlich ist dies eine erfolgsversprechende Zielgruppe. Bei jedem Umzug – egal ob beruflich

oder privat motiviert – wird häufig der Einrichtungsstil überdacht und verändert. Das Ergebnis - neue

Möbel zu kaufen - ist immer dasselbe. Die Gründe für neue Möbel bei einem Wohnungswechsel

können sehr vielfältig sein:

Die alten Möbel passen aufgrund ihrer Maße nicht in die neue Wohnung.

Die Nutzung der einzelnen Räume ist in der neuen Wohnung anders und die Möbel passen

nicht mehr zueinander.

Man startet in eine neue Beziehung, der die alten Möbel nicht gefallen.

Man beendet eine alte Beziehung und kann nicht alle alten Möbel mitnehmen.

Familienzuwachs bahnt sich an.

Man erwirbt ein Eigenheim und will dort alles perfekt einrichten.

Der Geschmack hat sich geändert und dies ist der ideale Zeitpunkt, um die geänderten

Einrichtungsansprüche zu verwirklichen.

Die alten Möbel „schaffen“ keinen weiteren Umzug.

Man verbessert sich beruflich und kann sich jetzt neue Möbel leisten.

Zwar kann innerhalb dieser Zielgruppe nicht davon ausgegangen werden, das allen Personen der

Einrichtungsstil des Schweren Purismus gefällt. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit bei Personen des

Alters 35+ verhältnismäßig hoch. Aber auch, wenn die Möbel nicht dem bevorzugten Einrichtungsstil

entsprechen, werden erfahrungsgemäß aufgrund des geringen Preises einige ungeplante

Spontankäufe (Deko, Schmuck, Taschen etc.) getätigt. Kaum ein Neukunde verlässt das Geschäft

ohne einige „Kleinigkeiten“. Das ist das typische IKEA-Kaufverhalten: Eigentlich braucht man nichts,

aber niemand verlässt IKEA ohne irgendwas gekauft zu haben.

18

Fazit Zielgruppenanalyse: Im Rahmen der Zielgruppenanalyse wurden vier Zielgruppen definiert:

Neue Einzelhändler als B2B-Kunden

Bestehende Stammkunden

Neue Kunden mit dem durch die Befragung spezifizierten Persönlichkeitsprofil

Die Special-Interest-Gruppe der Umziehenden und der Renovierenden.

3.2.5 Konkurrenz

Als Konkurrenz werden hier nur die direkten Mitbewerber mit einem sehr ähnlichen

Produktsortiment und Einrichtungsstil betrachtet.

Bei der ungestützten Befragung zu diesem Punkt haben 75 % der Kunden angegeben, dass sie kein

vergleichbares Geschäft kennen.

Dennoch gibt es gerade in Düsseldorf und Umgebung zwei Mitbewerber, die ein sehr ähnliches

Gesamtsortiment haben und ebenfalls asiatische Massivholzmöbel und internationale

Wohnaccessoires direkt importieren:

1.) Fischers Lagerhaus

Ungestützt kannten diese Firma 6 % der Kunden.

Insgesamt gibt es acht Fischers Lagerhäuser in NRW, wobei Düsseldorf und Köln-Hürth im Radius von

Behr-Accessoires ist. Hier zählt: “Nomen est omen“. In großflächigem hellen Lagerhaus-Ambiente

mitten in Gewerbegebieten werden internationale Möbel und Accessoires angeboten. Die Lage in

Düsseldorf-Gerresheim ist sehr versteckt. Die Preise sind im mittleren bis gehobenem Segment. Die

Beratung ist sachlich gut, allerdings wenig individuell. Tendenziell befinden sich nur wenige

Verkäufer auf der großen Fläche.

Vorteile Nachteile

Helles Ambiente

Normale Öffnungszeiten

Sachlich gute Beratung

Mittleres Preissegment

Lage in reinen Gewerbegebieten

Teilweise schwer zu finden

Unpersönliche Atmosphäre

Relativ wenig Verkäufer

2.) Lothar Heubel

Die Firma Lothar Heubel nannten ungestützt 13% der Befragten.

Die Firma Lothar Heubel ist eine national agierender Direktimporteur mit zur Zeit ca. 18

Einzelhandelsgeschäften in Deutschland. Dort wird ausschließlich an Endkunden verkauft. Das

Ambiente ist sehr elegant/ teilweise elitär. Die Preise liegen im gehobenen Segment. In Düsseldorf,

Köln und Leverkusen gibt es 9 verschiede Filialen. Jedoch führen die meisten Geschäfte immer nur

ein thematisch eingegrenztes Teilsortiment. Grundsätzlich befinden sich die einzelnen Geschäfte an

umsatzstarken Einkaufsstraßen. In seinem Stammhaus in Leverkusen betreibt er auch Großhandel.

19

Vorteile Nachteile

Sehr gehobenes/ elitäres Ambiente

Normale Öffnungszeiten

Sachlich gute Beratung

Einzel- und Großhandel

Umsatzstarke Lage

Teuer

Häufig nur Teilsortiment

Wenig persönliche Atmosphäre

:

3.) Lothar Heubel Lagerverkauf Leverkusen Küppersteg

Neben dem Stammhaus in Leverkusen befindet sich auch eine Halle mit Lagerverkauf an den

Endkunden.

Von den Kunden, die bei der ungestützten Kundenbefragung einen Mitbewerber benennen konnten,

nannten explizit 9% den Lagerverkauf von Lothar Heubel in Leverkusen-Küppersteg. Diese direkte

Konkurrenz ist vor allem lokal begründet. Dort werden an zwei Samstagen im Monat die B-Waren

mit leichten Beschädigungen oder Restposten zu reduzierten Preisen an Endkunden verkauft. Die

Preise befinden sich bei diesen Outlet-Verkauf im selben Preissegment wie Behr-Accessoires.

Beratung oder persönlicher Kundenkontakt findet an diesen beiden Tagen allerdings kaum statt.

Die Lage ist innerhalb eines Gewerbegebietes.

Vorteile Nachteile

Günstige Preise Nur an zwei Samstagen im Monat

Teilweise minderwertige Qualität oder beschädigt

Produktsortiment ist „Glückssache“

Wenig Beratung überhaupt

„Wühltisch-Atmosphäre“

In Zeiten einer Krise scheinen die Kunden Konkurrenz vor allem über das selbe Preissegment zu

definieren.

Nach der Unternehmensanalyse wird der Lagerverkauf von Lothar Heubel in einem Stärken-

Schwächen-Profil der Firma Behr-Accessoires gegenüber gestellt werden.

Zwischenfazit Konkurrenz

Generell können 75% der Kunden keine vergleichbaren Geschäfte benennen→ Sie

empfinden Behr-Accessoires als einmalig.

Wenn ein Konkurrent bekannt ist, nennen 13 % der Kunden - hauptsächlich aus Leverkusen-

den Lagerverkauf bei Lothar Heubel wegen der ebenfalls günstigen Preise als Konkurrenz.

Der „normalen Einzelhandel“ von Lothar Heubel ist vergleichsweise teuer.

Gegenüber Fischers Lagerhaus sind die Preise und die persönliche Atmosphäre bei Behr-

Accessoires besser.

20

3.2.6 Fazit Mikro-Analyse

Der Einzelhandel verzeichnet für 2009 bisher einen leichten konjunkturellen Rückgang von

2%. Er blickt jedoch pessimistisch auf die weitere Gesamtentwicklung

Trotz hoher Sparquote von 11% wollen die Deutschen in geplanten Möbelkauf investieren

IKEA als Branchenführer expandiert, während sich der Gesamtmarkt zunehmend auf

weniger Anbieter konzentriert

Durch ein eigenständisches Profil haben auch kleine Einzelhändler gute Marktaussichten.

Online spielt (noch) eine sehr untergeordnete Rolle.

Der Kaufradius bei Möbeln und Wohnaccessoires liegt beim Endkunden bei max. 40 km/ bei

Wiederverkäufern bei ca. 80 km.

Der Markt unterliegt saisonalen Schwankungen. März/April, September/Oktober und vor

allem das Weihnachtsgeschäft sind die umsatzstärksten Jahreszeiten.

Es wurden 4 verschiedene Zielgruppen definiert:

o Neue Einzelhändler als B2B-Kunden

o Bestehende Stammkunden

o Neue Kunden mit aus dem spezifizierten durchschnittlichen Persönlichkeitsprofil

o Als Special-Interest-Gruppe: die Umziehenden/die Renovierenden

In Bezug auf die Konkurrenzanalyse kennen 75 % der Kunden kein vergleichbares Geschäft.

Aufgrund desgleichen Preissegmentes wird der Lagerverkauf von Lothar Heubel als

Hauptkonkurrent genannt.

Andere Einzelhändler sind vergleichbar teurer und bieten keine persönliche Atmosphäre

3.3 Unternehmensanalyse Wie die Kundenbefragung gezeigt hat, empfinden 75 % der Kunden Behr-Accessoires als einmalig.

Doch worin liegt diese Einmaligkeit begründet?

Die Unternehmensanalyse gibt folgende Hinweise:

3.3.1 Lage

Die C-Stadtlage innerhalb eines wenig attraktiven Wohnumfeldes ist negativ zu beurteilen. Hieraus

ergibt sich auch die schlechte Parkplatzsituation.

3.3.2 Langfristiges Potenzial

Aufgrund der bereits festgestellten soziokulturellen Trends hat Behr-Accessoires als einzelnes

inhabergeführtes Geschäft ein langfristiges Potenzial am Markt zu bestehen. Hierzu zählt auch die

Lage innerhalb des kaufkraftstarken Umfeldes.

3.3.3 Aktuelle Kunden

Behr-Accessoires hat einen hohen Anteil an Stammkunden. Nur 9% der Kunden waren erstmalig im

Geschäft. Im Durchschnitt kommen Sie seit 3,5 Jahren zu Behr-Accessoires. 28% der Befragten

kommen bereits länger als 5 Jahre.

21

Durchschnittlich kommen sie regelmäßig alle 2-3 Monate, um zu stöbern, gucken und zu kaufen. Die

Tasse Kaffee und das persönliche Gespräch mit den „bekannten Gesichtern“ ist ihnen ebenso wichtig

wie die neuen Waren und Trends.

3.3.4 Preispolitik

Die schlanke Unternehmensführung und der günstige Einkauf von großen Mengen über Restposten,

Direktimport oder Messeware führt dazu, dass zu konkurrenzlos günstigen Endpreisen angeboten

werden kann. Behr-Accessoires ist Preisführer im Vergleich zu seinen direkten Mitbewerbern. Diese

Niedrigpreis-Strategie halten 69 % der Befragten für wichtig.

Dadurch dass die Preise teilweise sogar unter regulären Großhandelspreisen liegen, wird Behr-

Accessoires auch für kleine Wiederkäufer interessant.

3.3.5 Produktpolitik

Das Produktsortiment entspricht dem aktuellen und zukünftigen Wohntrend des Schweren Purismus.

Das Produktsortiment gefällt 90% der Befragten besonders und wird damit am häufigsten genannt.

In der Vergangenheit hat Behr-Accessoires durchaus mit Schlagwörtern wie „Outlet“ oder

„Mitnahmepreise“ geworben. Da der äußere Auftritt nicht einem Möbel-Discouter entspricht, sollten

in Zukunft diese Beschreibungen vermieden werden. Es soll zwar weiterhin die Preis-Mengen-

Strategie angewandt werden, jedoch gilt es ein Billig-Image zu vermeiden.

3.3.6 Qualität

Gerade bei den Massivholz-Möbeln und bei den antiken China-Möbeln handelt es sich um

hochwertige und wertbeständige Möbel. Eventuell vorhandene Beschädigungen durch Transport

o.ä. können – ebenso wie Umarbeitungen- inhouse von einem eigenen Schreiner durchgeführt

werden. Das führt ebenfalls zu Kostenminimierung bei hoher Qualität. Diese hohe Qualität

widerspricht einer reinen Preis-Mengen-Strategie.

3.3.7 Öffnungszeiten

Die Öffnungszeiten wurden dem Käuferverhalten angepasst. So öffnet das Geschäft- was für ein

inhabergeführtes Einzelhandelsgeschäft in diesem Einkaufsumfeld sehr ungewöhnlich ist-

grundsätzlich erst ab 15.00 Uhr. Dafür ist es aber jeden Abend bis 20.00 Uhr geöffnet. Samstags bis

16.00 Uhr. Generell sagen 82 % der Kunden bei der Befragung, dass diese ungewöhnlichen Zeiten

Ihrem Einkaufsverhalten entsprechen. Hiervon sagten sogar 47 %, dass sie die späten Öffnungszeiten

nach dem eigenen Feierabend bevorzugen und dies besonders an Behr-Accessoires schätzen. Nur 3%

der Befragen wünschen eine Ausweitung der Öffnungszeiten an ein oder zwei Vormittagen.

Für den B2B-Kunden könnten separate Öffnungszeiten an zwei Vormittagen angeboten werden.

3.3.8 Bestehende Kommunikationsmaßnahmen

Im Kassenbereich steht ein Ständer mit einem Faltprospekt, der das Produktsortiment mit Fotos

darstellt. Auf Anfrage werden die Faltprospekte ausgehändigt. Auch wird der Kunde gebeten, diese

gern an Bekannte weiterzugeben. Der Faltprospekt wirkt jedoch sehr verspielt und unübersichtlich.

Schrift, Farben und Bilder sind nicht dem sonstigen Erscheinungsbild angepasst.

Die Befragung hat gezeigt, dass 56 % der Kunden auf Empfehlung ins Geschäft gekommen sind. Das

ungesteuerte Empfehlungsmarketing stellt zur Zeit das wichtigste Standbein des Marketing.

Bei der Kundenbefragung sagten 72 % ,dass sie Behr-Accessoires bereits weiterempfohlen haben.

Durchschnittlich hat jeder von Ihnen 5 Empfehlungen ausgesprochen.

22

Bei Sonderaktionen werden in unregelmäßigen Abständen Flyer über Briefkästen oder in der

Fußgängerzone bei Stadtfesten verteilt. Nur 3% der befragten Kunden kamen aufgrund eines Flyers

erstmalig zu Behr-Accessoires.

Zusätzlich läuft seit ca. 7 Monaten eine Ambient-Markting-Aktion: Um die „Homer“ oder „Cocooner“

anzusprechen wird in Kooperation mit einem ortsansässigem DVD-Verleih auf dessen DVD-Hüllen

geworben. Aufgrund dieses Maßnahme kamen ebenfalls 3% der Kunden.

Zudem befindet sich z.Zt. eine neue Homepage in Arbeit. Obwohl nur 9% aller befragten Kunden

bisher auf der Homepage waren, ist diese öffentliche Visitenkarte gerade für die Zukunft

unabdingbar. Die Nutzungsfrequenz sollte allerdings erhöht werden.

Anzeigen sind seit längerer Zeit nicht mehr geschaltet worden.

3.3.9 Individuelle Beratung

Einer der beiden Inhaber ist immer persönlich anwesend. Viele Kunden kommen seit Jahren und

können deshalb umfassend persönlich beraten werden. Sehr hilfreich ist dabei die oft angewandte

namentliche Ansprache der Kunden. Oft sind auch die in der Vergangenheit gekauften Möbel und

Accessoires Gegenstand des Beratungsgespräches.

Dies bestätigt die Kundenbefragung: 78% der Befragten sagten, dass Ihnen dieser Punkt besonders

bei Behr-Accessoires gefällt. Auffällig ist, dass dieser Faktor sogar laut Kundenmeinung noch

wichtiger ist als die niedrigen Preise.

3.3.10 Familiär-persönliche Atmosphäre

Die Inhaber verstehen es, dem Kauferlebnis eine familiäre und beinah intime Atmosphäre zu geben..

Hierzu gehören einfache Dinge wie:

Jeder Kunde bekommt einen kostenlosen Kaffee angeboten.

Dabei entwickeln sich häufig Gespräche über persönliche Dinge.

Relaxter und freundlicher Konversationsstil/ „Small-talk“

Zur Firmenphilosophie gehört es, möglichst den Kunden namentlich anzusprechen.

Es gibt wie in einem Basar 1 000 Dinge zu entdecken. Jeder Kunde hat genügend Zeit zum

entspannten „Stöbern“.

Es wird grundsätzlich großzügig nach unten abgerundet, ohne dass der Kunde um

Preisnachlass fragen muss.

Der langjährige Mitarbeiterstamm ermöglicht einen hohen Wiedererkennungswert und

Identifikationswert von Kunden und Verkäufer.

→ Aufgrund dieser Faktoren erfährt jeder Kunde eine scheinbare „Sonderbehandlung“. Er fühlt sich

als ein „Freund des Hauses“. Er hat ein sehr persönliches und individuelles Kauferlebnis abseits der

Anonymität großer Kaufhausketten oder Lagerverkäufe.

Dies schätzen auch die befragen Kunden: 75 % der Kunden gefällt die Atmosphäre des Geschäftes.

23

3.3.11 Stärken-/ Schwächen-Profil

Die Grafik zeigt die Stärken und Schwächen von Behr-Accessoires gegenüber seinem stärksten

Mitbewerber. Sie zeigt eindeutig, dass sie in punkto Qualität, Öffnungszeiten aber vor allem im

Bereich individuelle Beratung und familiär-persönliche Atmosphäre vorne liegen. Hier liegt das

Potenzial für eine differenzierende Positionierung.

3.3.12 Ist-Positionierungskreuz mit allen drei Mitbewerbern

Die Analyse hat gezeigt, dass sich Behr-Accessoires vor allem in zwei Faktoren einmalig

differenzierend vom Wettbewerb positioniert:

Niedriger Preis u. familiär-persönliche Atmosphäre.

Im Positionierungskreuz in Bezug auf alle Wettbewerber zeigt mit diesen beiden Faktoren eindeutig

seine Einzelstellung am Markt:

24

3.3.13 Fazit Unternehmensanalyse

Behr-Accessoires ist Preisführer

Preise sind deshalb auch für BtoB-Einzelhändler interessant

Produktsortiment entspricht aktuellen und zukünftigen Wohntrends sowie den

Kundenwünschen

Im Gegensatz zum stärksten Mitbewerber ist die Qualität der Produkte besser.

Die ungewöhnlichen Öffnungszeiten werden von den Kunden sehr geschätzt

Die Kunden werden sehr individuell beraten

Es wird eine familiär-persönliche Kauf-Atmosphäre geschaffen.

Empfehlungsmarketing funktioniert bereits ohne gezielte Maßnahmen sehr gut

Große Anzahl an langjährigen Stammkunden

Die Stadtlage und Parkplatzsituation ist ungünstig

Kein planvolles Kommunikationskonzept

Homepage muss überarbeitet werden

25

3.4 Swot

3.4.1 Swot-Tabelau

Stärken Schwächen

Un

terneh

men

75% der Kunden kennen kein vergleichbares Geschäft→ Geschäft wird als einmalig empfunden

Preisführer

Preise sprechen auch B2B-Kunden an

Produktsortiment entspricht aktuellen und zukünftigen Wohntrends und trifft den Kundengeschmack

Individuelle Beratung

Familiär-persönliche Atmosphäre

Empfehlungsmarkting funktioniert ohne irgendwelche gesteuerten Maßnahmen

Zahlreiche langjährige Stammkunden, die durchschnittlich alle 2-3 Monate kommen

Es konnten 4 verschieden Zielgruppen definiert werden

Schlechte Parkplatzsituation

Unattraktive C-Stadtlage

Schlecht frequentierte Homepage (wird z.Zt. überarbeitet)

Kein planvolles Kommunikationskonzept

Chancen Risiken M

arkt

sehr kaufkraftstarkes regionales Umfeld

Der Homing-Trend verstärkt sich durch die Wirtschaftskrise

Aktueller Möbel-Trend des Schweren Purismus

Trend zur sehr persönlichen Kundenorientierung (Spaces of Identity)

Hohe Sparquote von 11% kann Kaufkraft für wertigen Möbelkauf freisetzen

Eigenständiges Profil verbessert Marktchancen

Online-Shopping ist z.Zt. für den lokalen Möbeleinzelhandel noch keine bedeutende Konkurrenz

Abwrack-Prämie zieht Kaufkraft ab

Trotz moderaten Umsatzrückgangs von nur 2% ist die Branche pessimistisch

Durch Marktkonzentration müssen Einzelunternehmen ihr Profil schärfen

Die Branche unterliegt saisonalen Schwankungen

26

3.4.2 Swot-Fazit

Mit seinem Produktsortiment bedient Behr-Accessoires aktuelle und zukünftige Wohn- und

Einkaufstrends und ist somit grundsätzlich für die Wirtschaftskrise gewappnet. Die kommunikative

Herausforderung besteht darin:

a) Neue Einzelhändler als B2B-Kunden über diese günstige und komfortable

Einkaufsmöglichkeit zu informieren

b) Die zahlreichen bestehenden Stammkunden langfristig an das Unternehmen zu binden und

sie in Ihrem Empfehlungsverhalten weiter zu animieren.

c) Neue Kunden aus den umliegenden kaufkraftstarken Regionen über die Existenz von Behr-

Accessoires zu informieren und sie durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen in

das strukturschwächere Umfeld „zu locken“.

4 Zielsetzung, Kommunikationsstrategie, Maßnahmen In der Analyse wurden verschiedene Zielgruppen definiert. Sie unterscheiden sich in der Zielsetzung,

Kommunikationsstrategie und in den daraus folgenden Maßnahmen erheblich. Deshalb werden

diese drei Aspekte des Konzeptes an den jeweiligen Zielgruppen nacheinander komplett

beschrieben.

Zielgruppenübergreifend sind lediglich die Unternehmens- und die Marketingziele.

Unternehmensziel Das oberste Unternehmensziel ist, die Preisführerschaft weiterhin zu behalten.

Marketingziel Marketingziel ist es, den durchschnittlichen Monatsumsatz aus Einzel- und Zwischenhandel um 20%

bis Ende des Jahres 2009 zu steigern. Damit wird der Umsatz wieder auf das Niveau des Vorjahres

angehoben.

4.1 B2B: Bestehende und neue potenzielle Geschäftspartner

4.1.1 Zielgruppenbeschreibung Geschäftspartner B2B

Insgesamt sollen Einzelhändler im Umkreis von zunächst ca. 40 km aus folgenden Branchen

angesprochen werden. Der Radius kann zu einem späteren Zeitpunkt erweitert werden. Die

entsprechenden Adressen können dem Branchenbuch oder Telefonbuch entnommen werden:

Blumengeschäfte/ Gärtnereien (inkl. Köln/ Düsseldorf: je ca. 700 Geschäfte)

Stylische Haushaltswarengeschäfte/ kleine Küchenstudios (inkl. Köln/ Düsseldorf: ebenfalls

ca. 500 Geschäfte)

Kleine Dekorationsgeschäfte (inkl. Köln/ Düsseldorf.: ca. 200 Geschäfte)

Schmuckgeschäfte (inkl. Köln/ Düsseldorf: ca. 5000 Geschäfte)

Möbeleinzelhändler (inkl. Köln/ Düsseldorf: ca. 3000 Geschäfte)

27

Typ-Beschreibung: Renate, die gestresste Geschäftsinhaberin: Renate ist zwischen 30 und 50 Jahre alt und hat sich seit einigen Jahren den Traum von einem

eigenen Laden verwirklicht. Sie verkauft dort modische Küchenutensilien, Wohnaccessoires und

exklusive Geschenkideen. Das Geschäft befindet sich in einer B-Stadtlage, da A-Stadtlagen zu teuer

sind. Sie ist eigentlich ein typisches 1-Frau-Unternehmen. Eventuell hat sie noch eine langjährige

Mitarbeiterin oder Aushilfe. Durch die Öffnungszeiten (6-Tage-Woche) und durch die anfallenden

kaufmännischen Tätigkeiten hat sie chronisch zu wenig Zeit. Ein bis zweimal im Jahr fährt zu den

einschlägigen Messen, um sich dort über die neusten Trends zu informieren und einzukaufen. Jedoch

ist Ihr Budget (max. 5 000 €) immer so stark eingeschränkt, dass sie bei vielen Großhändlern nicht

Mindestabnahmemenge erfüllen kann. Der Umsatz geht in der Wirtschaftskrise tendenziell zurück

und sie steht unter großem Preisdruck. Sie kann nur wirklich günstige Produkte kaufen und würde

gern einige Produkte in kleinen Mengen ordern, um die Verkaufschancen erst zu überprüfen.

Zwar kauft sie auch gelegentlich über Kataloge, jedoch hat sie bereits oft schlechte Qualität geliefert

bekommen. Gerade bei kleinen Mengen sind die Transportkosten relativ hoch. Oft muss sie auch (zu)

lange Lieferzeiten in Kauf nehmen, oder ein Produkt ist nicht mehr lieferbar. Sie wünscht sich einen

einfachen persönlichen Einkauf, bei dem sie sofort weiß, was sie gekauft hat und die Ware sofort

mitnehmen kann. Die Preise müssen grundsätzlich so attraktiv sein, dass mühselige Preisvergleiche

entffallen. Sie möchte dem Geschäftspartner vertrauen können. Für jede „Auszeit“ aus Ihrem

stressigen Alltag ist sie dankbar.

Technisch ist sie nicht „up to date“. Sie nutzt das Internet nur sehr eingeschränkt. Ihre Homepage

hat ein Bekannter erstellt und wird nicht aktualisiert. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse hat sie nach

einem Monat wieder gekündigt, da sie zu wenig online ist. Ein PC steht nicht im Geschäft, deshalb

werden Bestellungen über Katalog und Telefon zwischendurch im Geschäft getätigt. Im häuslichen

Büro informiert sie sich gelegentlich am PC über Produktangebote, bestellt Waren aber nie online.

4.1.2 Kommunikationsziele Geschäftspartner B2B

Mit folgenden Kommunikationszielen kann „ Renate“ angesprochen werden:

Kognitiv (Wissen): Der generelle Aufbau der ungestützten Information, dass Behr-Accessoires attraktiv für

Wiederverkäufer ist, innerhalb von 2 Monaten in der Kernzielgruppe kleine Einzelhändler und

Dienstleister im Umkreis von 40 km.

Der normale Einzelhändler kauft und ordert Ware vorrangig auf Messen bei klassischen

Großhändlern. Behr-Accessoires kann eine Alternative darstellen. Dieses Wissen gilt es zu vermitteln.

Affektiv (Einstellung): Aufbau und Steigerung des Images bezüglich preisgünstiger und familiär-persönlicher

Geschäftspartner innerhalb von 2 Monaten in der o.g. Kernzielgruppe.

Behr-Accessoires muss sich stark vom normalen Großhandel differenzieren. Neben einem einfachem

und entspanntem Einkaufsprozedere bleibt die Preisgünstigkeit wichtiger Imagefaktor.

Konativ (Verhalten): Aufbau und Steigerung des Einkaufsvolumens aus dem B2B-Bereich um 20 % bis Ende des Jahres in

der o.g. Kernzielgruppe.

Gerade im B2B-Bereich steckt noch viel Potenzial. Der Umsatz kann durch Intensivierung der

bestehenden B2B-Kunden aber vor allem durch Gewinnung neuer Geschäftskunden gesteigert

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werden. Vor allem für das anstehende Einkaufsvolumen in den Monaten September/Oktober für das

Weihnachtsgeschäft muss kurzfristig mit entsprechenden Maßnahmen agiert werden.

4.1.3 Soll-Positionierung Geschäftspartner B2B

Für die gestresste Geschäftsinhaberin ist alles attraktiv, was Zeit und Geld einspart. Vor allem ein

geschäftlicher Shopping-Trip (später ohne Terminvereinbarung) zu Behr-Accessoires stellt eine

entspannte Abwechslung zum stressigen Arbeitsalltag dar.

Soll-Positionierungsstatement:

„Bei Behr-Accessoires kann ich einfach ohne großen Zeitaufwand auf Augenhöhe mit den

Inhabern zu günstigen Preisen in beliebiger Stückzahl einkaufen.“

Claim: Hinfahren…aussuchen… günstig kaufen…mitnehmen…fertig!

4.1.4 Kommunikationsstrategie Geschäftspartner B2B

Für die Kommunikationsstrategie sollte man sich in die Lage des Kunden- in dem Fall des

Ladeninhabers - versetzen. Für sie/ihn bedeutet Einkaufen bei Behr-Accessoires:

USP: Hier kaufe ich günstig bei voller Planungssicherheit

Faktischer Benefit: Hier kann ich alle Waren vor Ort prüfen und direkt mitnehmen. Ich kann mein Einkaufsbudget direkt

kontrollieren.

Psychologischer Benefit: Hier versteht man die Probleme und Belange der kleinen Einzelhändler aus eigener Erfahrung. Hier

werde ich ernstgenommen. Ich kann Behr-Accessoires vertrauen.

Reason Why: Einkaufen ohne Mindestabnahme

Tonality: Individuell, persönlich, sachlich, als gleichwertiger Partner

4.1.5 Kommunikationsinstrumente Geschäftspartner B2B

a) Online-Marketing: Erstellung der neuen Homepage

Auch wenn die angesprochene B2B-Zielgruppe bisher selten über das Internet kauft, muss trotzdem

für alle Maßnahmen eine Homepage vorhanden sein. Sofern die Kunden Grundkenntnisse im

Internet haben, werden sie sich über die Homepage zumindest ein Bild von Behr-Accessoires und

deren Produkten machen wollen.

Das Fehlen einer Homepage wird generell als unprofessionell empfunden. In Zukunft sollten die

Geschäftskunden regelmäßig befragt werden. Sobald eine vermehrte Nachfrage nach einem Online-

Shop festgestellt werden, muss dieser kurzfristig auf der Homepage integriert werden. Dann müssen

allerdings auch die notwendigen Kapazitäten für einen Großversandhandel geschaffen werden.

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b) Dialog-Marketing per Post mit einer Einladung zu einen Kennenlern-Event

Aufgrund der fehlenden Internetaffinität werden die B2B-Kunden traditionell per Postmailing

angesprochen. Dieser Brief wird an die Geschäftsadresse gesandt und wird dort - in einer ruhigen

Minute - geöffnet und gelesen. Durch ein interessantes und visuell dargestelltes Angebot kann mit

einem persönlichen Brief direkt Interesse geweckt werden.

Um die Positionierung: „Persönliche Kundenbeziehung“ zu vertiefen, werden alle angeschriebenen

Firmen nach ca. 10 Tagen nochmals persönlich von der Inhaberin angerufen. So entsteht bereits

vorab eine familiäre Geschäftsatmosphäre. Bei diesem Gespräch wird um Terminbestätigung

gebeten, eventuell ein Ausweichtermin angeboten. Da dies bei 500 Einladungen pro Aktionswoche

sehr zeitintensiv ist, muss eine Aushilfe die Telefonaktion unterstützen.

4.1.6 Maßnahmen Geschäftspartner B2B

Generell soll bei allen Maßnahmen die bestehende Hausfarbe: und der Schriftart des

Namens Behr-Accessoires beibehalten werden. Sie sind für die Wiedererkennung unerlässlich. Als

neues einheitliches Bildelement soll ein Interior-Foto das Produktsortiment von Behr-Accessoires

visualisieren. Mit diesem Bild kann am besten innerhalb kürzester Zeit das Produktsortiment erklärt

werden. Ein Bild prägt sich am besten ein.Generell gilt für alle Maßnahmen, das Produkt- oder

Interior-Fotos von großer visueller Bedeutung sind. Nur über Fotos kann kurz und prägnant die

Stilrichtung von Behr-Accessoires dargestellt werden. Verbal ist dies im Rahmen von

Kommunikationsmaßnahmen nicht möglich.

Um dem Anspruch der neuen B2B-Kunden nach individueller Betreuung ohne lange Wartezeiten zu

entsprechen, sollte Behr-Accessoires an zwei Vormittagen ausschließlich für B2B-Kunden öffnen.

a) Homepage

Behr-Accessoires braucht vor Beginn aller Maßnahmen zumindest eine einfache Homepage. Diese

soll den Kunden grundsätzlich über folgende Punkte informieren:

Name mit Adresse, Telefonnummer und Kontakt E-Mail-Adresse

Das neue einheitliche Interior-Foto

Öffnungszeiten

Anfahrtsweg

Fotos von Beispielprodukten mit Preisen

Bezüglich der Kreation soll die Homepage die bestehenden Pflichtelement: orange Farbe, Schrifttyp

des Firmennamens und das neue Interior-Bild enthalten. Die Homepage wird z.Zt. bereits

programmiert. Als Pauschalpreis wurden 500,00 € vereinbart und wird in das Budget eingeplant.

Kosten Homepage: 500,00 €.

Der Preis enthält keine Suchmaschinenoptimierung.

orange

enge

30

b) Faltblatt: Sonderangebote für Wiederverkäufer

Dieser „Mini-Prospekt“ soll den zukünftigen B2B-Kunden grundsätzlich die Produkte von Behr-

Accessoires visualisieren. Aus verschiedenen Produktsortimenten werden beispielhaft drei Produkte

mit Foto und Angebotspreis dargestellt.

Da insgesamt zunächst fünf verschiedene Branchen (Blumengeschäfte, Küchenstudios,

Schmuckgeschäfte, Dekogeschäfte und Möbeleinzelhändler) angesprochen werden, ist für jede

Branche eine Spalte thematisch dargestellt: Muster: siehe übernächste Seite

Die Kreation findet inhouse statt.

c) Persönliche Einladung zum Kennenlern-Frühstück:

Mit dem Prospekt wird einer Einladung zum „Kennenlern-Frühstück“ verschickt. Diese Maßnahme ist

folgendermaßen angelegt:

Ab dem 7. September wird alle 4 Wochen – d.h. 36.KW/ 40.KW und 44.KW - jeden Morgen von 8.00

bis 11.30Uhr ein Business-Frühstück bei Behr-Accessoires stattfinden. Die Uhrzeit liegt vor den

branchenüblichen Öffnungszeiten, damit die Kunden morgens vor Arbeitsbeginn kommen können.

Zu diesem Frühstück (Kaffee und belegte Brötchen) werden für jeden Morgen 100 Einladungen an

Einzelhändler der fünf Branchen verschickt. So werden z.B. an drei Montagen jeweils 100

Schmuckgeschäftsinhaber oder an den Dienstagen jeweils 100 Dekorationsgeschäfte u. ä.

eingeladen. Die entsprechende Adress-Datenbank wird mit Hilfe des Branchenbuches erstellt. Über

das Internet lassen sie Geschäfte mit dem größten Potenzial auswählen.

Grundidee: In entspannter Atmosphäre einander und auch das Produktsortiment von Behr-

Accessoires kennenzulernen. Es können und sollen aber natürlich auch erste Probeprodukte gekauft

und direkt mitgenommen werden. Hierfür gibt es den besonderen finanziellen Anreiz:

-10% auf die Gesamtrechnung nur an diesem Tag!!!

Das Ziel ist es, pro Termin ca. 10 Businesskunden tatsächlich im Geschäft zu haben= 10% Response

Kosten für das postalische Geschäftskunden-Mailing: 2 500 St. Faltflyer Sonderangebote (zweifach gefalzt, 4c) inkl. Versand (Anhang 12) 90,00 € 1 500 St. Briefe u. Umschläge (Druck inhouse) 750,00 € 1 500x Porto 825,00 € Personalkosten Aushilfe: Telefonisches Nachfassen: 400,00 € Gesamt: 2 065,00 €

31

32

4.2 B2C: Bestehende Stammkunden Bei den Endkunden wird zwischen Stammkunden und Neukunden unterschieden

Die Stammkunden stellen trotz Umsatzrückgang pro Einkauf immer noch ca. 60 % des Umsatzes. Es

ist wissenschaftlich erwiesen, dass es sechsmal höhere Werbeausgaben erfordert, einen Neukunden

gegenüber einen bestehenden Kunden zum Kauf zu animieren. Deshalb werden gezielte

Maßnahmen zur Umsatzsteigerung in dieser Zielgruppe ergriffen.

Aber auch durch das rege - bisher nicht gesteuert - Empfehlungsverhalten sind die Stammkunden für

das Marketing unerlässlich.

4.2.1 Zielgruppendefinition Stammkunden

Typbeschreibung: Rita, die treue Stammkundin Rita ist 51 Jahre und führt zusammen mit Ihrem Mann 4 Bäckereifilialen in Leverkusen. Ihre Familie

ist alteingesessen und sie gehört zur Opladener Lokalprominenz. Ihre Kinder sind lange „aus dem

Haus“. Sie kocht gerne und pflegt ein reges Vereinsleben. Sie macht mehrmals im Jahr Urlaub, z.B.

mit einer Freundin zum Wellnesswochenende auf Sylt oder mit der Familie zum Skifahren nach

Garmisch-Patenkirchen.

Sie kommt mindestens einmal im Monat und bringt gern eine Nachbarin oder Tennis-Kollegin mit,

um ihr dieses „tolle Geschäft“ zu zeigen. Sie bleibt mindestens eine Stunde und erzählt gern die

Neuigkeiten aus ihrem Leben. Sie braucht Anerkennung z.B. über ihre neue Frisur oder die schicken

neuen Schuhe. Sie genießt die volle Aufmerksamkeit der Geschäftsinhaberin. Sie trägt gern die neu

eingetroffenen Taschen oder den neuen Schmuck zur Probe durchs Geschäft. Sie kauft aber

grundsätzlich immer irgendwas.

4.2.2 Kommunikationsziele Stammkunden

Folgende Ziele sollen bei der Ansprache von „Rita“ erreicht werden:

Kognitiv (Wissen): Der Aufbau des Wissens, als langjähriger Stammkunde ab sofort 10 %-Rabatt auf alles zu bekommen,

bis Ende des Jahres bei mind. 50% dieser Kernzielgruppe.

Affektiv (Einstellung): Implizieren des Gefühls bei der Kernzielgruppe: Stammkunden, dass sie als treuer „Freund des

Hauses“ für Behr-Accessoires persönlich wichtig sind bis Ende des Jahres.

Die Stammkunden sollen sich wirklich willkommen fühlen und Anerkennung erfahren. Sie sollen

fühlen: „Rita… Sie sind uns wichtig! Behr-Accessoire will für Ihre langjährige Treue „Danke“ sagen.

Konativ (Verhalten): a) Steigerung des Einkaufsvolumens in der Kernzielgruppe: „Stammkunden“ um 20 % bis Ende

des Jahres .

b) Steigerung des bisher effektiven Empfehlungsverhaltens dieser Kernzielgruppe um weitere

30% bis Ende des Jahres

4.2.3 Soll-Positionierung Stammkunden

Die häufig langjährigen Stammkunden haben bereits die Positionierung: günstig und familiär-

persönliche Atmosphäre im Kopf. Deshalb kommen sie immer wieder. Der Positionierungsaspekt

familiär-persönlich muss für Sie noch gesteigert werden. So können die Kunden noch langfristiger an

das Geschäft gebunden werden.

33

Soll - Positionierungsstatement:

„Bei Behr-Accessoires bin ich nicht irgendein Kunde, sondern ich bin ein besonderer

Freund des Hauses. Man bedankt sich für meine langjährige Treue und meine

Weiterempfehlungen“.

Claim: Danke…Sie sind ein echter Freund des Hauses!

4.2.4 Kommunikationsstrategie Stammkunden

Für die Kommunikationsstrategie sollte man sich in die Lage des Kunden- in dem Fall des

langjährigen Stammkunden - versetzen. Für sie/ihn bedeutet Einkaufen bei Behr-Accessoires:

USP: Nur bei Behr-Accessoires fühle ich mich als wirklicher Freund des Hauses.

Faktischer Benefit: Hier bekomme ich ab sofort einen grundsätzlichen Rabatt von 10%. Psychologischer Benefit: Hier bekomme ich Anerkennung und Wertschätzung.

Reason Why: Durch die neue „Freund-des-Hauses-Karte“ bin ich nachweislich ein besonderer Kunde.

Tonality: sehr persönlich, freundschaftlich, aufrichtig, dankbar

4.2.5 Kommunikationsinstrumente Stammkunden

Es gibt zwei Hauptziele bei den Stammkunden: Die Umsatzsteigerung und eine Ausweitung Ihres

Empfehlungsverhaltens.

Der Stammkunde soll u. a. seine persönliche Kundenkarte erhalten. Dies ist nur auf dem

postalischem Weg möglich. Der Brief dieser Dialogmarketing-Aktion hat somit folgende Inhalte:

a) Dankschreiben für die langjährige Treue zu Behr-Accessoires

b) Zusendung der „Freund-des-Hauses Kundenkarte“, die ab sofort zu einem Rabatt von 10%

auf alle Einkäufe berechtigt.

c) Beilage von drei Flyern pro Brief, die als Empfehlung an gute Freunde/ Freundinnen

weitergegeben werden sollen. Jeder Flyer berechtigen zu einem einmaligen Rabatt von 10%

auf einen gesamten Einkauf. Die Grundidee dabei ist, dass sich in ihrem Freundeskreis

sicherlich Menschen mit einem ähnlichen Geschmack und Einrichtungsstil befinden.

4.2.6 Maßnahmen Stammkunden

a) Dankschreiben b) mit Kundenkarte (siehe folgendes Muster)

34

35

Die Adressdatenbank wird seit langem gepflegt. Viele Adressen stammen aus verschiedenen Kundenbefragungen und aus den gesammelten Adressen der Möbelanlieferungen aus der Vergangenheit. Die Kunden-Datenbank beläuft sich z.Zt. auf ca. 700 Adressen. Bei 1 000 Freund-des-Hauses-Karten bleiben 300 Karten übrig. Diese können an andere Kunden persönlich im Geschäft übergeben werden, z.B. wenn ein Einkaufsvolumen von 500,00 € erzielt wird. Kosten für postalisches Stammkunden-Mailing: 700 St. Briefe u. Umschäge (Produktion inhouse) 350,00 € 700 x Porto f. Briefe 385,00 € 1000 St. Plastikarten 1000 St. (4c/beidseitig) (Anhang13) 950,00 € Gesamt: 1 685,00 €

c) Muster Flyer: 10% Rabatt auf Alles (außer Geschenk-Gutscheine) (DinA6)

Vorderseite Rückseite

Dieser Flyer kann generell für die Neukundenakquise genutzt werden. Deshalb wird er in einer

großen Auflage von 10.000 St. gedruckt. Um zu kontrollieren, über welche Aktion die Flyer retour

kommen, werden die Flyer der Stammkunden-Mailing-Aktion irgendwo unauffällig markiert.

Kosten für Flyer: Rabattgutschein: 10% (DinA 6 / beidseitig bedruck / 4c) Kreation inhouse

10 000 St. Flyer DinA 6 (beidseitig/ 4c) (Anhang 14) inkl. Versand: ca. 90,00 €

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Behr-Accessoires Ganz mein Preis….ganz mein Stil!

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Öffnungszeiten:

Mo. – Fr.: 15.00 – 20.00 Uhr Sa.: 10.00 – 16.00 Uhr

Anfahrtsskizze:

36

4.3 B2C Neukunden Entsprechend dem festgestellten Durchschnittskunden-Profil müssen im B2C Bereich auch weitere

Neukunden unabhängig vom Empfehlungsmarkting gewonnen werden. Zielgruppe sind die typischen

„Homer“, die den Möbeltrend des Schweren Purismus mögen und Einkaufstätten als „Space of

Identity“ vorziehen.

Regional werden sich die Maßnahmen zur Neukundengewinnung auf die kaufkraftstarken

umliegenden Regionen konzentrieren.

4.3.1 Zielgruppendefinition Neukunden

Neben Rita, die bereits Stammkundin ist, sieht eine potenzielle Neukundin wie folgt aus:

Typbeschreibung: Susi, die glücklich Geschiedene:

Susi ist 42 Jahre alt. Sie hat einen Sohn - Kevin, 15 Jahre. Nachdem ihr Mann sie wegen einer

Jüngeren verlassen hat, ist sie vor drei Jahren aus einem Dorf im Rheinisch-Bergischen Kreis in eine

Drei-Zimmer-Wohnung nach Langenfeld-City gezogen. Ihr Sohn geht vermehrt eigene Wege. Sie ist

gelernte Einzelhandelskauffrau und hat früher auf 400 €-Basis bei P&C gearbeitet. Doch aufgrund

ihrer aufmerksamen Arbeitsweise und durch Weiterbildungsmaßnahmen ist sie vor einem Jahr zur

Abteilungsleiterin befördert worden.

Frei nach dem Motto: „Jetzt bin ich dran!“ fängt sie jetzt allmählich an, ihr Leben umzukrempeln. Sie

bricht mit Ihrer Vergangenheit und entsorgt nach und nach ihre zusammengeschusterte Einrichtung.

Dank ihres relativ hohen Gehaltes kann sie Ihre Wohnung nach ihren Vorstellungen einrichten.

Dennoch muss sie auf das Geld achten und freut sich über jeden Rabatt. Abends sieht sie allein oder

mit einer Freundin Fernsehen oder eine Leih-DVD, da sie aufgrund von fehlendem technischen

Verständnis und aus Unrechtsbewusstsein nicht selbst DVD´s brennt. Dazu bestellt sie gern mal beim

Lieferchinesen oder Pizzataxi.

Die Einrichtungsideen holt sie sich aus Zeitschriften und aus verschiedenen Renovierungssen-

dungen. Immer noch etwas unsicher, ist sie für persönlicher Kundenberatung sehr aufgeschlossen.

4.3.2 Kommunikationsziele Neukunden

Gerade bei den potenziellen Neukunden hat die Geschäftserfahrung von Behr-Accessoires gezeigt,

dass die Kunden zunächst überhaupt von der Existenz von Behr-Accessoires informiert werden

müssen. Als zweites müssen sie die Art der Produkte, sowie die günstigen Preise kennen lernen.

Haben die Kunden Behr-Accessoires erst einmal kennengelernt, werden aus vielen regelmäßige

Stammkunden.

Kognitiv (Wissen): Steigerung des ungestützten Bekanntheitsgrades in der definierten Kernzielgruppe um 20% bis Ende

2009 vor allem in den kaufkraftstarken Gemeinden der Umgebung.

Neben der reinen Tatsache, dass es Behr-Accessoires gibt, soll auch das Produktsortiment dargestellt

werden.

Affektiv (Einstellung): Aufbau der Imagefaktoren in den beiden Imagedimensionen: Preisgünstiges und familiär-

persönliches Einrichtungsgeschäft bis Ende des Jahres 2009 bei den zu gewinnenden Neukunden aus

den kaufkraftstarken Regionen.

37

Konativ (Verhalten): Steigerung der Erstkundenbesuche von Neukunden aus dem kaufkraftstarken Regionen um 20 % bis

Ende des Jahres .

4.3.3 Soll-Positionierung Neukunden

Die zentrale Soll-Positionierung bezieht sich auf die beiden Faktoren: Preisgünstig und familiär-

persönliche Atmosphäre. Jedoch ist dieser Faktor: Familiär-Persönliche Atmosphäre durch

Maßnahmen nur eingeschränkt vermittelbar. Neukunden sollen vor allem zu einem Erstbesuch

animiert werden, wo sie die familiär-persönliche Atmosphäre direkt erfahren können. „Angelockt“

werden die Kunden durch die 10%-Rabatt-Aktion, d.h. über den Faktor: Preisgünstig.

Soll - Positionierungsstatement:

„ Bei Behr-Accessoires bekomme ich meine Wunsch-Einrichtung zu einem günstigen Preis

und werde persönlich-familiär beraten.“

Claim: „ Ganz mein Preis…. Ganz mein Stil!“

4.3.4 Kommunikationsstrategie Neukunden

Zur Neukundengewinnung muss sich die Kommunikationsstrategie auf zwei Funktionen/ Ziele

konzentriert werden:

a) Die Kunden zu informieren, dass es bei Behr-Accessoires aktuelle Einrichtungstrends zu

günstigen Preisen gibt.

b) Über 10%-Rabatte die Kunden zu einem Erstbesuch „anlocken“

Die Strategie muss zwar auch den für die Positionierung wichtigen Imagefaktor: Familiär-persönliche

Atmosphäre „ausstrahlen“, doch kann diese Atmosphäre erst richtig bei einem Besuch des

Geschäftes erlebt werden.

USP: Nur bei Behr-Accessoires kann ich so preisgünstig Einrichtung und Accessoires kaufen, die aktuellen

Wohntrends entsprechen.

Faktischer Benefit: Behr-Accessoires ist ein persönliches inhabergeführtes Geschäft mit preisgünstigen aktuellen Möbeln und Accessoires. Psychologischer Benefit: Mit einem Einkauf bei Behr-Accessoires kann ich nichts falsch machen. Die Möbel entsprechen

aktuellen Wohntrends. Zudem sind sie konkurrenzlos günstig und ich werde ehrlich beraten. Ich

vertraue dem Geschäft.

Reason Why: Durch die Rabatt-Aktion 10% kann ich auf jeden Fall zu einem Sonderpreis einkaufen.

Tonality:. Neugierig machend, einmalige Sonderangebote, offen, ehrlich

38

4.3.5 Kommunikationsinstrumente Neukunden

Bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente liegt der Schwerpunkt darauf, dass die Kunden mit

einer 10%-Rabattaktion zu einem Erstbesuch angelockt werden. Es werden zudem Instrumente

ausgewählt die sich auf die kaufkraftstarke Regionen steuern lassen. Zudem soll vorrangig

Zielgruppen ab 35 + angesprochen werden, die dem Durchschnittsprofil entsprechen.

Die folgenden drei Instrumente können diese Vorgaben erfüllen

a) Dialog-Marketing: Die 10%-Rabatt-Gutscheine, die gezielt gestreut werden.

b) Print mit Response-Element: Anzeigen mit Rabatt-Coupon in entsprechend regional steuerbaren Anzeigenblättern

c) Ambient- Marketing:

Fortführung der erfolgreichen DVD-Hüllen- Kampagne mit einem regionalen DVD-Verleiher.

4.3.6 Maßnahmen Neukunden

Maßnahme a) Gezieltes Verteilen der restlichen 8000 10%- Rabatt-Flyer

1. Verteilung an alle Kunden im Monat September/ Oktober

Damit sollen die Kunden, die im Geschäft sind, zu weiteren Käufen animiert werden. Alternativ sollen

sie mit den 10%-Rabatt-Flyern Empfehlungsmarketing betreiben. Einige sind vielleicht auch schon

gewonnene Neukunden. Deshalb bekommt jeder Kunde ab September bis Mitte Oktober zwei

weitere 10%- Rabatt-Flyer zu seinem Einkauf dazu. Mündlich dazu aufgefordert, die Rabatt-Flyer

vielleicht für seine eigenen Weihnachtseinkäufe zu nutzten. Auf Verlangen werden natürlich auch

größere Mengen an Rabatt-Flyern verschenkt.

Menge: Bei ca. 30 Kunden pro Tag/ je 2 Karten/ für ca. 35 Geschäftstage= 2 000 St. 10%-Rabatt-Flyer

2. Gezielte Verteilung bei öffentlichen Straßenfesten in den kaufkraftstarken Regionen.

Bei der Analyse hat sich gezeigt, dass der Rheinisch-Bergische Kreis, die Stadt Düsseldorf und der

Kreis Mettmann sehr kaufkraftstark in NRW sind. Hier können auf Stadtfesten oder an

verkaufsoffenen Sonntagen gezielt die restlichen 6 000 10%-Rabatt-Flyer von einer Aushilfe verteilt

werden. Alternativ können sie auch in diesen Regionen gezielt in Briefkästen von Neubaugebieten

verteilt werden. Die 10%-Rabatt-Flyer sollen möglichst gezielt an Frauen oder Paare zwischen 30 und

60 Jahre gegeben werden.

Beispiele für öffentlich Events, bei denen die 10%-Rabatt-Flyer verteilt werden können:

29. August 2009 Büchermarkt in Hilden 29. – 30 August 2009 Schlemmermeile in Langenfeld 19. – 20. September 2009 Autoschau und verkaufsoffener Sonntag in Hilden 27. September Verkaufsoffener Sonntag in Langenfeld

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4.Oktober 2009 77. Erntedankfest in Düsseldorf-Urdenbach 4. Oktober Verkaufsoffener Sonntag in Burscheid 25. Oktober 2009 Verkaufsoffener Sonntag in Langenfeld Kosten: Personalkosten: 1 Person/ 25 Std. bei 8€/Std.: 200,00€

Maßnahme b) Anzeigen in Anzeigenzeitungen in den kaufkraftstarken Regionen

Generell kann bei der analysierten Grundzielgruppe von einer Affinität zum Medium

Anzeigenzeitung ausgegangen werden. Tageszeitungen liegen in diesem Jahr außerhalb des Budgets.

2-spaltig/10cm hoch/4c

Aufgrund des geringen Budgets konzentrieren sich die Anzeigenschaltungen auf zwei Zeitungen mit

idealer regionaler Verteilung auf die kaufkraftstarken umliegenden Regionen Es wird sich auf die

kaufkraftstarken Regionen des unmittelbaren geographischen Umfeldes konzentriert. Noch größere

Reichweiten sind bei jeweils dreimaliger Schaltung leider nicht finanzierbar. Die Anzeigen werden im

14-tägigem Wechsel ab 15. September samstags und dienstags geschaltet. Die Stammkunden sind

dann bereits informiert und fühlen werden so nicht übergangen. Es kommt zwischen den Anzeigen

und dem Stammkundenmailing zu positiven Synergie-Effekten.

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Auestraße 2 Öffnungszeiten: 51379 Leverkusen-Opladen Mo.- Fr.: 15.00 - 20.00 Uhr Tel: 02171 501364 Sa.: 10.00 - 16.00 Uhr

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Zusätzlich liegt der Grund für eine nur 14tägige Schaltung darin, dass so immer die Kunden 14 Tage

Zeit haben, um den Coupon einzulösen.

Zur optimalen Personalplanung werden durch diese terminlichen Anzeigenschaltungen

Überschneidungen mit den B2B-Events vermieden.

In folgenden Zeitungen wird jeweils dreimal geschaltet:

1.) Bergische Wochenpost (Anhang 15)

Teilausgaben Kombi: Leverkusen, Opladen Leichlingen, Solingen-West, Langenfeld, Monheim, Hilden,

Düsseldorf Süd plus Burscheid: Auflage: 225.327

Erscheinungsdatum 3x dienstags: 15. September 2009

29. September 2009

13. Oktober 2009

Preis: Grundpreis: 2,48€ / mm →496,00€ pro Anzeige →TKP: 2,20 €

Kosten: 3x 496,00 € = 1 488,00 €

2.) Bergisches Sonntagsblatt (Anhang 16)

Gesamtausgabe Rheinisch-Bergischer-Kreis: Bergisch Gladbach, Odenthal, Kürten, Overath und

Rösrath (keine Teilausgabe möglich): Auflage: 93.045

Erscheinungsdatum 3x sonntags: 20. September 2009

4. Oktober 2009

18. Oktober 2009

Preis: Ortspreis: 1,00 €/ mm → 200,00 € pro Anzeige → TKP: 2,15 €

Kosten: 3x 200,00 € = 600,00 €

c) Fortführung der erfolgreichen DVD-Hüllen-Kampagne

Im Juni wurde die DVD-Hüllen-Aktion bei einem ortsansässigen DVD-Verleiher bis Ende des Jahres

verlängert. Diese Kosten sind nicht in das vorgegebene Neubudget eingerechnet. Die Einleger für die

Hüllen wurden bereits letztes Jahr produziert. Sofern die Aktion im nächsten Jahr verlängert wird,

sollte die Kreation dem neuen Außenauftritt angepasst werden. Somit können crossmediale Effekte

besser genutzt werden.

Um bereits laufende Aktion zu verstärken, könnten die 10%-Rabatt-Flyer zusätzliche jedem Kunden

des DVD-Verleihs mitgegeben werden. Diesbezüglich kann mit dem Inhaber des DVD-Verleihs eine

Art Bartergeschäft vereinbart werden; frei nach dem Motto: „Gibst Du Deinen Kunden einen Flyer

von meinem Geschäft, gebe ich meinen Kunden einen Flyer von Deinem Geschäft!“. So entstehen

keine weiteren Kosten.

Kosten Neukundengewinnung: 10 000 10%-Rabatt-Flyer (DinA6/4c/beidseitig.) 90,00 €

Personalkosten Verteilung der 10%-Rabatt-Flyer 200,00 € 3 Anzeigen Bergische Wochenpost 1 488,00 € 3 Anzeigen Bergisches Sonntagsblatt 600,00 €

Gesamt: 2 378,00 €

41

4.4 Sonderaktion 1: Special Interest-Gruppe: Umziehende/ Renovierende

Wie bereits in der Analyse festgestellt wurde, ist diese Zielgruppe sehr interessant. Meist ändern sich

zunächst die äußeren Umstände, die einen Umzug erforderlich machen. Dabei wird der

Einrichtungsstil hinterfragt und „überarbeitet“. Als Folge werden häufig neue Möbel oder

Wohnaccessoires gekauft. Und genau diese Zielgruppe soll angesprochen werden:

Von den Kommunikationszielen, der Strategie und den Instrumenten unterscheidet sich diese

Untergruppe nicht von den anderen Neukunden (siehe „Susi“). Jedoch soll diese Gruppe mit einer

speziellen Maßnahme angesprochen werden:

Gründung der Werbegemeinschaft: schönes wohnen leverkusen

Grundidee:

Eine Vielzahl von verschiedenen Unternehmen der unmittelbaren Umgebung haben ebenfalls diese

Zielgruppe. Sie bieten unterschiedliche Dienstleistungen und Produkte an und stehen nicht in

unmittelbarer Konkurrenz zueinander. Dies sind z.B. folgende Firmen:

Umzugsunternehmen

Küchenbaufirmen

Möbelschreinereien

Maler

Fliesenleger

Sanitärinstallationsfirmen

Einrichtungsberater

Architekten/ Innenarchitekten

Dekorateure/ Polsterer/ Gardinenfachgeschäfte

Kaminbauer

Floristen/ Gärtner

Galerien

Glasereien

Immobilienvermittlungen

Eisenwarengeschäfte/ kleine Baumärkte

Durch das Gründen einer Werbegemeinschaft können bei hohem Werbedruck die Gesamtkosten für

den Einzelnen minimiert werden. Ziel ist eine Gemeinschaft von 9 bis 12 Firmen.

Aus jedem Bereich kann nur ein Unternehmen in die Werbegemeinschaft aufgenommen werden. So

können die Kunden eines jeden Unternehmens von allen anderen Firmen „genutzt“ werden, ohne

dass eine Konkurrenzsituation innerhalb der Werbegemeinschaft entsteht.

Die Maßnahme:

a) Gemeinsame Flyer-Aktion:

Jedes Unternehmen wirbt kostenlos bei seinen Kunden für die Partner, indem es einen

gemeinsamen Flyer an seine Kunden (siehe Folgeseite) verteilt. Dieser wird z.B. persönlich an die

Kunden übergeben oder er wird der schriftlichen Korrespondenz beilegen. Dieser Flyer enthält von

jedem Unternehmen einen 10%-Rabatt-Gutschein für eine einmalige Leistung/ Einkauf. Da eine

Renovierung oder ein Umzug langfristig geplant wird, sind die Gutscheine bis Ende 2010 gültig.

Kurzfristig genügt eine kleine Auflage von 5.000 Flyern, die bis Jahresende verteilt wird. Da die

Mitgliederzahl noch aufgebaut wird, muss der Flyer häufig erweitert und aktualisiert werden.

42

Werbeflyer: Schönes Wohnen in Leverkusen

Willkommen bei einer starken Gemeinschaft

schönes wohnen leverkusen

Bei folgenden Firmen erhalten Sie einen einmaligen 10%-Rabatt auf eine Leistung oder einen Einkauf. Abschnitte einfach ausschneiden und vor Inanspruchnahme bei dem

jeweiligen Unternehmen vorlegen. Viel Spaß mit schönes wohnen leverkusen Alle Rabatt-Marken sind bis Ende 2010 gültig:

Malermeister Fröhler

Jetzt wird´s bunt!

Wir helfen:

Malermeister Fröhler Brahmsweg 28

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Weitere Werbepartner

Auf der Rückseite stehen jeweils Geschäftszeiten und Anfahrtswege.

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Fernöstliche Massivholz-Möbel, antike

Chinamöbel, Wohnideen im Landhaus-Stil, Echtschmuck, Modeschmuck, Taschen

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Werbegemeinschaft Opladen e.V.

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Kontakt: Sylvia Behr

Sieglinde Polanski Ihre Partnerin bei

Hauszeit-Immobilien

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51379 Leverkusen

Tel: 02171 345678

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Schreinerei Müller Kickweg 12

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Küchenland Becker Umgehungsstraße 40

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Glaserei Fitsch Wagnerstr. 34

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43

Mittelfristig werden wahrscheinlich Vereinsbeiträge erhoben werden. So können gemeinsame

Kosten – z.B. Agenturkosten für die Logo-Entwicklung- abgedeckt werden. Diese Kosten sind

momentan nicht im Budget einkalkuliert.

b) Presse-Einladung anlässlich der Vereinsgründung

Die Gründung dieser Werbegemeinschaft ist ein guter Anlass für PR. Die lokale Presse wird zu einer

kleinen Feierstunde zu Behr-Accessoires einzuladen:

Presse-Einladung:

schönes wohnen leverkusen

Termin: Dienstag, den 10. November 2009

11.00 – 14.00 Uhr

Ort: Geschäftsräume der Firma Behr-Accessoires

Auestraße 2 51379 Leverkusen Die neue Opladener Werbegemeinschaft:

„schönes wohnen leverkusen“ lädt zur Gründungsfeier ein.

Bei einem Sektempfang werden die ersten 9 Mitglieder

der Opladener Werbegemeinschaft e.V. ihr neues

Bündnis feiern. Den beteiligten Unternehmern und

der Öffentlichkeit wird zu diesem Anlass das neue Vereinslogo

und der gemeinsame Flyer vorgestellt.

Die Initiatorin Sylvia Behr von Behr-Accessoires sagt:

„In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist ein Netzwerk

von guten Partnerunternehmen unerlässlich. Gemeinsam

können wir viel besser und effizienter am Markt agieren.

Gerade im Bereich:‘Werbung‘ liegt großes Potenzial.“

Dieses Potenzial wird die Gemeinschaft direkt an ihre

Kunden weitergeben. Zur Markteinführung gibt es eine

große gemeinsame 10%-Rabatt-Aktion für alle Kunden der

teilnehmenden Unternehmen.

Folgende Unternehmen freuen sich auf die zukünftige

Zusammenarbeit:

Behr-Accessoires, Küchenland Becker, Malermeister Föhler

Bäder Psulan, Schreinerei Müller, Hauszeit-Immobilien

Garten-und Landschaftsbau Meisner, Blumen Scholz und

Glaserei Fitsch.

Bitte bestätigen Sie uns Ihr Kommen bis 10. Oktober 2009.

Werbegemeinschaft Opladen e.V. c/o Behr Accessoires Auestr.2 51379 Leverkusen Tel: 02171 501364 Ansprechpartner für die Presse: Sylvia Behr Behr-Accessoires Telefon 02171 501364 Fax: 02171 501365

E-mail: s.behr@hotmail.de

44

Kosten Sonderaktion 1 : Werbegemeinschaft

5 000 St. Flyer(DinA4 / 4c) (Anhang 17) inkl. Versand ca.200,00 € : 9 Mitgl. = 22,00 €pro Mitglied

Kosten Event für Catering: ca.225,00 € : 9 Mitgl. = 25,00 € pro Mitglied

Gesamt: 47,00 €

4.5 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires Alle bisherigen Maßnahmen richten sich auf die beiden umsatzstarken Monate September und

Oktober. Um möglichst viele Kunden „anzulocken“ liegt der Fokus bei diesen Maßnahmen auf dem

10%-Rabatt. Alle Arten von Gutscheinen (außer die Gutscheine der Werbegemeinschaft) sind bis

31.12.2009 gültig und können auch für den Weihnachtseinkauf bei Behr-Accessoires eingelöst

werden.

Um das Weihnachtsgeschäft weiter zu verstärken, wird es eine separate Weihnachtsaktion bei Behr-

Accessoires unter folgendem Motto geben:

Feiern sie mit uns…Es gibt Geschenke!

Grundidee: Jeder Kunde bekommt von Familie Behr im Dezember zu seinem Einkauf 3 Geschenke

a) Ein Sachgeschenk. Da vorrangig die Frauen kaufen, bietet sich ein Schmuckstück an. Diese

können sehr kostengünstig als Mega-Restposten bei Ebay ersteigert werden.

b) Ein Los

c) Eine Einladung zur großen Kundenweihnachtsfeier am 19. Dezember 2009 im Ladenlokal

Bei dieser Weihnachtsfeier gibt es Gebäck und Glühwein (kostenlos natürlich). Nach 18.00 Uhr findet

die große Verlosung statt. Es gibt für die Kunden folgende Gewinne:

Hauptpreise: 1 Warengutschein über 200,00€

2 Warengutscheine über 100,00€

3 Warengutscheine über 50,00€

Plus ca. 10 Sachpreise, die ab 1. Dezember 2009 im Schaufenster besichtigt werden können.

Maßnahmen:

a) Einladung an die Stammkunden per Postkarte

Die Stammkunden müssen schriftlich eingeladen werden, denn das erwarten Sie. Als Medium ist

eine Postkarte ideal, da sie auf jeden Fall gelesen wird:

45

Postkarte:

Auf der Rückseite stehen Adresse und Öffnungszeiten

Zusätzlich erhalten alle Kunden, die in der Zeit vom 11. Oktober bis 19. Dezember 2009 ins Geschäft

kommen, einen Einladungsflyer.

b) Einladungsflyer DinA6 (mit dem gleichen Interior-Foto – nur mit Weihnachtsdekoration)

Vorderseite Rückseite

Advent bei Behr-Accessoires

Für unseren echten Freund des Hauses möchten wir Sie doppelt einladen:

Kommen Sie im Dezember zu uns und lassen sie sich weihnachtlich inspirieren.

Bringen Sie die Karte mit und Sie erhalten

zwei tolle Geschenke:

Ein tolles Schmuckstück und

ein Los für die Geschenke-Verlosung bei unserer „Großen Adventfeier“:

Folgende Preise können Sie dabei gewinnen:

1x Warengutschein über 200,00€ 2x Warengutscheine über 100,00€

3 Warengutscheine über 50,00€ 10 tolle Sachpreise, die Sie ab 1.12.2009 in unserem Schaufenster bewundern können.

Einladung:

Großen Adventfeier

der Freunde des Hauses bei Behr-Accessoires

Samstag, den 19.Dezember 2009

ab 10.00 Uhr

Bei Glühwein und Gebäck

Große Verlosung: um 18.00 Uhr

Wir freuen uns auf Sie!

Advent bei Behr-Accessoires

Kommen Sie im Dezember zu uns und lassen sie sich weihnachtlich inspirieren.

Bringen Sie diesen Flyer mit und Sie erhalten

zwei tolle Geschenke:

Ein tolles Schmuckstück im Wert von 5,00€ und ein Los für die große Geschenke-Verlosung

bei unserer Adventfeier:

Folgende Preise können Sie gewinnen:

1x Warengutschein über 200,00€ 2x Warengutscheine über 100,00€

3 Warengutscheine über 50,00€ 10 tolle Sachpreise, die Sie ab 1.12.2009 in unserem Schaufenster bewundern können.

Einladung zur großen Adventfeier

bei Behr-Accessoires

Samstag, den 19.Dezember 2009

ab 10.00 Uhr

Bei Glühwein und Gebäck

Große Verlosung: um 18.00 Uhr

Wir freuen uns auf Sie!

Behr Accessoires Auestraße 2

51379 Leverkusen-Opladen Tel: 02171 501364

www.behraccessoires.de

Öffnungszeiten: Mo. – Fr.: 15.00 – 20.00 Uhr Sa.: 10.00 – 16.00 Uhr

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Kosten Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires:

Einladung Stammkunden per Postkarte: 1000 St (Anhang 18) 50,00 €

Porto ca. 700 St. 315,00 €

Adventflyer an alle Kunden im Geschäft: 2 500 St (Anhang 19) 35,00 €

Preise Verlosung für Adventfeier Warenwert ca. 500,00 €

2 000 Lose/ Biermarken (Anhang 20) 15,00 €

Kundengeschenke (Anhang 21) 1 000 St. à 0,25 € 250,00 €

Glühwein, Wasser, Kaffee und Gebäck 150,00 €

Gesamt: 1 315,00 €

5 Budget: Gesamtübersicht

Homepage 500,00 €

Postalische Geschäftskunden-Mailing 2 065,00 € Postalisches Stammkunden-Mailing 1 685,00 € Neukundengewinnung 2 378,00 €

Sonderaktion 1: Werbegemeinschaft 47,00 €

Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires 1 315,00€

Gesamtkosten: 7 990,00 € ==========

6 Zeitplan/Mediaplan Wie in der Analyse festgestellt wurde, müssen zwei umsatzstarke Verkaufsperioden abgedeckt

werden: Die Monate September/ Oktober und das anschließende Weihnachtsgeschäft.

Da von Seiten der Firma Behr viel Eigenleistung erforderlich ist, muss direkt im August mit den

Vorbereitungen begonnen werden. Im September starten die einzelnen Maßnahmen, die sich in

ihrer Wirkung gegenseitig ergänzen und verstärken.

Die B2B-Events enden Anfang November, da die Einzelhändler bis zu diesem Termin Ihre Einkäufe für

ihr eigenes Weihnachtsgeschäft erledigt haben müssen.

In Bezug auf die Neukundengewinnung ist der meiste Response auf die Anzeigen und die verteilten

10%-Rabatt-Flyer in den Monaten September/Oktober zu erwarten. Diese sollen dann ihre

Weihnachtseinkäufe in den Monaten November/ Dezember – dann zum vollen Preis- bei Behr-

Accessoires tätigen. Da die Gutscheine bis Ende des Jahres gültig sind, werden natürlich auch in

diesen beiden Monaten November/ Dezember noch einige Nachzügler zu erwarten sein.

Der PR-Event am 10.11.09 ist zwar relativ spät, jedoch realistisch betrachtet wird diese Zeit benötigt,

um mindestens 8-9 Gründungsmitglieder zu haben. Zudem ist es Mitte November ein idealer

Reminder für die Anzeigen aus September und Oktober. Die Leser werden an ihre vielleicht

vergessenen 10%-Rabatt-Flyer oder Coupons erinnert. Durch die zu erwartenden Pressefotos wird

idealerweise eine Geschäftsinnenansicht veröffentlicht.

Ab Dezember werden die Kunden mit den Advent-Flyern ihre Geschenke abholen und hoffentlich

einkaufen. Die entsprechenden Flyer und Einladungen wurden ab Mitte Oktober verteilt.

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7 Erfolgskontrolle / Optimierung/ Ausblick:

7.1 Homepage Die Nutzung der Homepage wird über Tracking kontrolliert. Im Regelfall muss der Kunde die Online-

Adresse kennen – oder „findet“ sie auf einem der neuen Werbeträger - und sucht sich gezielt

weitere Informationen. Im Budget ist für dieses Jahr nur die Minimallösung vorgesehen. Im nächsten

Jahr sollte die Homepage um die folgenden beiden Faktoren verbessert bzw. erweitert werden:

a) Suchmaschinenoptimierung

Grundsätzlich ist dies eine lohnende Investition, die nur über eine entsprechende Online-Agentur

möglich ist. Zusätzlich sollte von dieser Agentur eine ständige Aktualisierung und Pflege des

Internetauftritts erfolgen.

b) Erweiterung um einen Online-Shop

Gerade für den B2B-Bereich muss mittelfristig ein Online-Shop eingerichtet werden. Die Business-

Kunden werden zunehmend Online-Bestellverfahren nachfragen. Hier ist es wichtig, die

neugewonnenen B2B-Kunden weiterhin nach ihrem Bedarf nach einem Online-Shop zu befragen, um

gegebenenfalls kurzfristig reagieren zu können. Ebenso kann die Agentur monatlich wechselnde

Sonderangebote online einstellen, die nur über einen Händlerzugang abgefragt werden können.

Auch wenn die B2B-Kunden nicht online kaufen, können sie so zu einem Einkaufsbesuch animiert

werden.

Alternativ können die Sonderangebote auch in Form eines Newsletters an die Einzelhändler -

eventuell auch an die Stammkunden- gemailt werden kann. Sobald die Daten erfasst und der

Newsletter eingerichtet ist, lassen sich so langfristig Zeit und Porto-Kosten sparen.

7.2 Postalisches Geschäftskundenmailing Der Erfolg dieser Maßnahme lässt sich direkt an der Anzahl der Kunden beim Event und dem daraus

resultierenden Umsatz bemessen.

Für eine Optimierung sollte der Response der verschiedenen Branchen gegeneinander bewertet

werden. So kann sich in Zukunft auf die Branchen konzentriert werden, die den größten Umsatz

verspricht. Da im Umkreis für jede Branche eine riesige Adressdatenbank zur Verfügung steht, steckt

noch viel Potenzial in dieser Maßnahme. Zur Kostensenkung sollte mittelfristig entsprechende

Online-Maßnahmen kombiniert werden.

7.3 Postalisches Geschäftskundenmailing Der Erfolg dieser Maßnahme lässt sich über den Einsatz der neuen Freund-des-Hauses-Karte

bewerten. Das damit kombinierte Empfehlungsmarketing kann kontrolliert werden, indem die

beigelegten 10%-Rabatt-Flyer eindeutig - z.B. durch einen farbigen Punkt- markieret werden.

Für die Zukunft sollte der Kreis der „Freunde-des Hauses“ kontinuierlich erweitert werden. Hierzu ist

eine ständige Aktualisierung und Ausweitung der Kundendatenbank nötig. Die Karten können in

Zukunft auch persönlich an Kunden übergeben werden, die ein festgelegtes Umsatzvolumen

erfüllen.

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7.4 Neukundengewinnung Die Erfolgskontrolle der 10%-Rabatt-Flyer sollte ebenfalls über unterschiedliche Markierungen

erfolgen. So kann eindeutig bewertet werden, welche Art der Verteilung den größten Response

erzielt. Der Response der Anzeigen wird durch minimale Änderungen der Wortwahl oder des Layouts

bewertet. Da dieselbe Anzeige innerhalb mehrerer Wochen mehrmals geschaltet wird, gewinnt man

so auch Rückschlüsse auf die Erfolgsaussichten in Bezug auf die Position innerhalb der

Anzeigenzeitung.

Der Erfolg der DVD-Hüllen-Kampagne lässt sich unmittelbar nur über weitere Kundenbefragung

ermitteln. Deshalb wäre hier die Kombination mit einem entsprechend markiertem 10%-Flyer

ebenfalls sinnvoll. Sofern sich der Erfolg dieser Kampagne bestätigt, könnte in Zukunft eine ähnliche

Kooperation mit einem Pizzataxi oder anderem Lieferservice sicherlich ähnlich erfolgreich sein. Denn

der selbe „Homer“ –Typ bestellt gern einen Lieferservice.

7.5 Sonderaktion Werbegemeinschaft Hier kann der Erfolg der Maßnahme wieder unmittelbar am Rücklauf des unverwechselbaren

Coupons bemessen werden. Hilfreich wäre hier aber auch eine Kundenbefragung, über welchen

Werbepartner konkret der Flyer übergeben wurde. So kann mittelfristig die Effektivität der

Werbegemeinschaft verbessert und passive Mitglieder eventuell ausgetauscht werden. Denn die

Werbegemeinschaft rechnet sich nur für jeden Einzelnen, wenn jedes Mitglied bei seinen Kunden

wirbt. Die Gefahr ist groß, dass Einer nur vom aktiven Werbeverhalten der Partner profitiert ohne

eine entsprechende Kundenmenge zur Verfügung zu stellen.

Der Erfolg der PR-Aktion kann nur durch eine Kundenbefragung ermittelt werden.

Der Aufbau einer Werbegemeinschaft ist zeit- und organisationsaufwendig. Deshalb ist diese Rabatt-

Flyer-Aktion für dieses Jahr als Test gedacht. Weitere gemeinsame Maßnahmen könnten z. B. im

nächsten Jahr sein:

Gemeinsame Messebesuche (Regionale Verbrauchermessen mit dem Thema: Senioren-

Messen, Familien-Messen, Immobilientage etc.)

Info-Stände bei diversen Stadtfesten

Durch das große Anzeigenvolumen der Werbegemeinschaft entstehen bei Tages- und

Anzeigenzeitungen großen Rabatt-Möglichkeiten für den einzelnen Unternehmer.

Eventuell kann eine ganze Seite mit redaktionellen Berichten in Teil- oder Gesamtausgaben

unter dem Thema: „Schönes Wohnen in Leverkusen“ gestaltet werden.

Gemeinsam ist auch eine mehrseitige Zeitungsbeilage finanzierbar

Sofern sich diese Werbegemeinschaft im nächsten Jahr bewährt, wäre als Ausblick eine andere

Werbegemeinschaft rund um eine weitere Special-Interest-Gruppe ebenfalls sehr

erfolgsversprechend:

Aufbau der Werbegemeinschaft: Fernöstlicher Lebensstil

Hier sollen Firmen angesprochen werden, deren Kunden Berührungspunkte mit dem Fernöstlichen

Lebensstil im weitesten Sinne haben. Diese Zielgruppe sollte sich auch für fernöstliche Möbel und

Accessoires begeistern lassen. Folgende Firmen und Dienstleister kommen z. B. in Frage:

50

Reisebüros, die sich auf Asienreisen spezialisiert haben

Fernöstliche Restaurants: z. B. indisch, chinesisch, japanisch, thailändisch etc.

Anwender von traditioneller chinesischer Medizin: z. B. Akkupunktur, Moxibustion, etc.

Filmverleiher mit Spezialisierung auf folgende Genres: Bollywood-, Material Art- oder Kung

Fu-Filme

Asiatische Kampfsportstätten: Karate, Judo, Wing Chun, Taekwondo,

Meditation-Trainer: Yoga, Tai Chi, Qigong etc.

Kosmetikstudios mit fernöstlichen Anwendungen: Ayurveda, Reiki, Shiatsu,

Feng shui-Einrichtungsberater

7.6 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires Der Erfolg der Einladungen zum Adventerlebnis bei Behr-Accessoires bzw. zur Adventfeier kann

wieder über die Rücklaufquote der Einladungen bemessen werden. Im Dezember erhalten

grundsätzlich alle Kunden das Kundengeschenk und das Los, auch wenn sie keine Stammkunden-

Einladung oder den Einladungsflyer vorweisen können. Hier sollte grundsätzlich nochmal jeder

Kunde befragt werden, woher er eigentlich Behr-Accessoires kennt. Dies ist eine ideale Möglichkeit,

weitere Kundendaten zu sammeln und den Erfolg des gesamten Konzeptes zu beurteilen.

Bei Erfolg dieses Kundenevents kann das nächste Jahr mit ähnlichen Events geplant werden, z.B.:

Frühlingserwachen bei Behr-Accessoires

Sommerlüftchen bei Behr-Accessoires

Kuscheliger Herbst bei Behr-Accessoires

10 Jahre Behr-Accessoires! Wir sagen Danke!

8 Anhang Im Anhang befindet sich neben einem literarischen Quellenverzeichnis auch Ausschnitte aus den

verwandten Online-Artikeln. Der Anhang ist separat pagiert und hat ein eigenes Inhaltsverzeichnis.