MarketingkonzeptSummary

Zermatt ist ein erfolgreicher Tourismusort. Die Besucher kommen aus allerWelt, um ihre Ferien in der eindrücklichen Bergwelt von Zermatt zu verbringen und weil sie den Berg aller Berge, das Matterhorn, einmal innatura erleben wollen.

Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren eine stürmische Zeitdurchlaufen. Trotz schwierigen Rahmenbedingungen wie Rezession, Kriegund Terror ist es Zermatt gelungen, keine grösseren Einbussen in Kauf nehmen zu müssen. Betrachtet man jedoch die Situation etwas genauer, sogibt es eine Reihe von Herausforderungen, welche der Destination Zermattbevorstehen.

Der Reisemarkt wächst zwar immer noch, jedoch ist der Konkurrenzkampf(Verdrängungswettbewerb) weltweit seitens des Angebotes massiv gestie-gen. Immer mehr Anbieter drängen mit einem qualitativ hoch stehendenAngebot auf den Markt. Das Kaufverhalten der Reisenden hat sich ebenfallsgrundsätzlich verändert. Mehr, dafür kürzere Reisen und weniger «Destina-tions-Treue» sind Tatsachen. Der Reisende informiert sich heutzutage sehrausführlich. Informationen über Preis und Leistungen sind sehr transparentund einfach vergleichbar.

Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt nicht mehr zwingend über die tradi-tionellen Kanäle. Kommunikation entwickelt sich je länger je mehr zueinem «Permission-Marketing». Die Glaubwürdigkeit von Werbung nimmtab. Nur Produkte/Angebote mit klarem Profil (Positionierung) und Abgren-zung zu den Mitbewerbern können sich längerfristig behaupten.

Die Infrastruktur von Zermatt ist heute gut entwickelt. Dennoch gibt eseinen Bedarf an Investitionen, vor allem im Bereich Qualitätssteigerung derUnterkünfte und Ersatz- resp. Ausbauinvestitionen bei den Bergbahnensowie für Angebote an sonnenlosen Tagen. Zurzeit wird stark in die Speku-lation des Zweitwohnungsbaus investiert. Diese führt zu touristisch schlechtgenutzten Wohneinheiten im Vergleich mit hohen Infrastrukturkosten fürdie Gemeinde Zermatt und tiefer Wertschöpfung für den Tourismus.

Das Matterhorn ist nach wie vor der Garant für den Erfolg in Zermatt und eswird es auch bleiben. In der heutigen «Passiv-Konsumgesellschaft» genügtaber alleine die Tatsache einer schönen Naturwelt nicht ausschliesslich. Es braucht zusätzlich das Erlebnis. Dieses soll aber authentisch wirken undden «Spassfaktor» vermitteln.

Zermatt Tourismus ist die Organisation, welche das Destinationsmarketing,die Information der Gäste sowie Teile der Gästeunterhaltung organisiertund bereitstellt. Die Zusammenarbeit mit den Leistungsträgern im BereichProduktgestaltung und Vermarktung ist dabei besonders wichtig. Auch einegemeinsame Markenpolitik ist unabdingbar. Es ist wichtig, dass ZermattTourismus aktiv auf die Entwicklung des Angebotes in der Destination Ein-fluss nimmt.

Dieses Summary spiegelt die Entscheide aus dem Marketingkonzept, wel-ches als Wegleitung für die nächsten fünf Jahre dient und die Grundlage fürein schlagkräftiges Marketing liefert. In den Erstellungsprozess ist die stra-tegische Ebene von Zermatt Tourismus aktiv eingebunden worden. Zudemwurde das Dokument von der Universität St. Gallen unter der Leitung vonProf. Dr. Thomas Bieger in der Endphase einem Audit unterzogen. Die breite Akzeptanz dieser Entscheide ist Voraussetzung dafür, dass Zermatt alsDestination auftreten und somit seine Stärken ausspielen kann.

Wir wollen unsere Besucher faszinieren – Gemeinsam schaffen wir es!

Zermatt, im August 2005

Roland Imboden, Direktor Jürg Biner, Präsident

2

EinleitungEinleitung

Zermatt Tourismus hat das Institut für Öffentliche Dienstleistungen undTourismus mit der Überprüfung des Marketingkonzepts und der Mittelfrist-planung beauftragt. Die Beurteilung wurde aufgrund segmentierter Grund-lagenliteratur (Bieger, 2002: Destinationsmanagement; Dubs et al., 2004:Managementlehre 3) und eigener Expertise im Alpintourismus durch-geführt. Dieses Summary ist eine getreue Abbildung des überprüften Marketingkonzeptes, Version 4.3, welches alle wichtigen Themen bein-haltet, die in ein solches Konzept gehören.

Wir gratulieren Zermatt Tourismus zu diesem umfassenden Marketing Konzept das als Grundlage für eine erfolgreiche Destinationsentwicklungdient und wünschen viel Erfolg für die Umsetzung mit den Leistungs-trägern.

St. Gallen, im Februar 2005

Institut für Öffentliche Dienstleistungen und TourismusProf. Dr. Thomas Bieger

3

KommentarKommentar Prof. Dr. Thomas Bieger, IDT-HSG

Inhalt

1 Analyse von Zermatt 5

2 Vision 6

3 Leitbild 6

4 Ziele 7

5 Positionierung 7

6 Geschäftsfelder 8

7 Strategie 9

8 Zielgruppen 10

9 Märkte 11

10 Marktbearbeitungsstrategie 12

11 Markenstrategie 13

12 Strategische Partnerschaften 14

13 Marketingmix 15

14 Konklusion 16

Inhalt

4

Inhalt

Stärken

• Bereitschaft der Bevölkerung für Veränderungen / Entwicklung• Freundliche Beherberger / Sprachkenntnisse der Anbieter• Keine Autos / Ruhe / gesunde Luft• Panorama / Matterhorn / 4000er• Skigebiet / Schneesicherheit / 365 Tage Schneeangebot• Angebot / Qualität der Leistungsträger

(z.B. Hotels / Apartments/Bergbahnen)• Gastronomie / Restaurants / Bergrestaurants / Skihütten• Dorfbild / Atmosphäre im Ort / 365 Tage Leben im Dorf• Internationale Kundschaft• Nachtleben

Chancen

• Potential zur Nr.-1-Destination für Schneesport• Kaufkräftige und treue Kundschaft als Stammgäste• Lebensqualität für Einheimische und Besucher• Steigerungspotential mit verbesserten Zufahrtswegen (NEAT, etc.)• Attraktiv für Investitionen in die Infrastruktur• Matterhorn als Imageträger und Bekanntheitsförderer• Zermatt wird als Destination mit einem kompletten Angebot

wahrgenommen

Schwächen

• Kein langfristiges Entwicklungskonzept für die Destination• Verkehrssituation im Ort• Ökologiebewusstsein im Ort• Bautätigkeit im Ort / Verbauung / Trend zu «kalten» Betten• Innerortsverkehr / Verkehrschaos in Spitzenzeiten • Kapazitäten nehmen ab

(2.-Wohnungen / Hotels werden zu Wohnungen)• Erreichbarkeit / Zufahrtsweg• Vernetzung / Auftritt der Leistungsträger mit Zermatt Tourismus• Events / Kulturangebot• Animationsangebot / Schlechtwetterprogramm• Familienfreundlichkeit• Lärm (Kehrichtabfuhr am frühen Morgen, Nachtlärm)

Gefahren

• Verlust der Authentizität durch übermässige Verbauung• Verstädterung wegen zu wenig Freiflächen im Dorf• Nichtakzeptanz des Marktes gegenüber Bautätigkeit führt zu

Rückgang der Frequenzen• Umständliche Anreise führt zu Nichtbesuch• Überalterung der Stammkundschaft• Interessenkonflikte innerhalb der Destination• Veränderung der Verhaltensweisen / Interessen

(z.B. Rückgang Skifahrer)• Qualitätsabnahme bei den Einkaufsmöglichkeiten• Verlust der Vielfalt und Qualität der Einkaufsmöglichkeiten

5

Analyse1 Analyse von Zermatt

Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Analyse in einer SWOT-Profil (Stärken / Schwächen / Chancen / Gefahren)

6

Vision

Wir wollen unsere Besucher faszinieren. Das ist unser Bild vom perfekten Zermatt:

Vision Zermatt bietet einen hohen Erholungsnutzen durch vielfältige Erlebnismöglichkeiten, Servicequalität und Freundlichkeit

2 Vision

Meine Persönlichkeit• Berge sind mein Ursprung und meine Leidenschaft• Ich bin natürlich und echt• Mir kann man Geheimnisse anvertrauen

Mein Streben• Servicequalität – ich biete sie!• Freundlichkeit – ich beherzige sie!• Erlebnisse – ich fördere sie!

Meine Grundsätze• Meine Gäste fühlen sich wohl• Meine Partner fühlen sich wohl• Ich fühle mich wohl

Leitbild

Die Destination Zermatt hat eine Seele – wir, die Einwohner, Leistungsträger, Angestellten, sind verantwortlich für den Charakter und die Identität:

3 Leitbild

7

Ziele

Fokussierung auf den GastWir wollen die Produkt- und Angebotsgestaltung sowie die Servicekettenauf die Bedürfnisse des Gastes ausrichten (Qualität, Service, Erlebnis). Wir pflegen den Zermatt-Gast.

DestinationsbildungWir wollen unser Handeln koordiniert über die ganze Destination unter Einbezug der Leistungspartner gestalten (Marketing, Events, Produkt- undPreisgestaltung). Wir arbeiten miteinander.

DestinationsmarketingWir wollen ein professionelles und effizientes Marketing betreiben. Die angestrebte Positionierung steht im Vordergrund. Wir wollen eine langfristige Nachfragesteigerung.

Wir stecken uns Ziele, die wir gemeinsam erreichen können:

4 Ziele

Kernwerte

Die Werte der Marke «Zermatt – Matterhorn»:

AuthentizitätTradition , Dorfcharakter

UnderstatementBewusste Zurückhaltung

LeidenschaftZermatt – echte Ferien!

AlpinMatterhorn, Berge

5 Positionierung

8

Geschäftsfelder6 Geschäftsfelder

Die Tourismus-Destination Zermatt ist in folgenden Geschäftsfeldern tätig:

Die Standbeine der Geschäftstätigkeit Zermatts sind klar im Tourismus angesiedelt. Die Geschäftsfelder decken ein touristisches Angebot über 365 Tage ab.Obwohl die Nachfrage schwankt, ist es wichtig, ein Grundangebot über das ganze Jahr zu erhalten, denn einzelne Infrastrukturen (z.B. Bergbahnen, Hotels,etc.) können nur rentabel betrieben werden, wenn die Investitionskosten über das ganze Jahr verteilt amortisiert werden können.

BergerlebnisMittlere Bedeutung

SchneeerlebnisAusgeprägte dominante

Bedeutung

RundreisenAusgeprägte Bedeutung

MICE *Marginale Bedeutung

* Abkürzung für Meeting, Incentive, Congress, Exhibition – Bereiche des Geschäftstourismus

Erlebnis-, Aktivferien, Alpinismus

Bedürfnis nach . . .. . . Erholung (aktiv und passiv),

Erlebnis, Action, Abenteuer,Spass, Bewegung, Unterhaltung,

Familienfreundlichen Angeboten, Gesundheit, Natur,

Sonne, Gipfelerfolg, Ruhe

Winter-, Sommer-, Schneesportferien

Bedürfnis nach . . .. . . Erholung (aktiv und passiv),

Erlebnis, Action, Abenteuer, Spass, Bewegung, Trainings-infrastruktur, Unterhaltung,

familienfreundlichen Angeboten, Gesundheit, Natur,

Sonne, Ruhe, Party, Geselligkeit

Erlebnisausflüge

Bedürfnis nach . . .. . . Fernreisen, Erlebnis, Erholung, Erinnerung, «Dort-gewesen-Sein»,

Fotosouvenir

Konferenzen, Incentives, Firmenausflüge

Bedürfnis nach . . .. . . Weiterbildung, Informations-

austausch, Kreativität, Networking, Teambuilding,

Erholung

Schwergewicht:Mai – Oktober

Schwergewicht:Oktober – März

Schwergewicht:April – Dezember

Schwergewicht:Januar, März – Juni,

September – November

9

Strategie7 Strategie

Bergerlebnis

Konzentration auf die erfolgreichsten Angebote

Qualitativ hochwertigeErschliessung der Natur- und Bergwelt

Zermatt eignet sich hervorragend für Berg-ferien

Schneeerlebnis

Investition in die Kompetenz Schneesport

Qualitativ hochstehendesSchneesportvergnügen, 365 Tage Schneeerlebnis

Zermatt ist DIE Schneedestination

Geschäftsfeld

Strategische Stossrichtung

Strategische Erfolgsposition

Wettbewerbsstrategie

Rundreisen

Ausbau mit Investitionenins Angebot und Marketing

Qualitativ gut erschlosseneGipfel mit spektakulärstemPanorama

Zwei bekannte Top-Peaks, Glacier Express

MICE

Konzentration auf Nischen, Verbesserung Leistungs-kette

Geschäftliche Aktivitäten in gesunder Umgebung mit Prestigewert

Zermatt ist eine Alternative für MICE

Destination ZermattZusammenarbeit, Qualität, Vernetzung, Innovation, Profilierung, Partnerschaften

Märkte / Zielgruppen

10

Zielgruppen8 Zielgruppen

Bei der Zielgruppenansprache gelten folgende Kriterien:

1. hohe Kaufkraftklassen (KKK) vor tiefen 2. aktive Kunden vor passiven3. 30 + vor 60 + und 30 + vor < 304. Stammgäste vor Neukunden

Das vielfältige Angebot von Zermatt spiegelt sich in der Vielfalt der Zielgruppen. Diese werden nach Tätigkeit geordnet. Die Aufstellung dient bei Kampagnen als Grundlage zur Zielgruppendefinition:

Bezeichnung Beschrieb Potential

Wintersportler Skifahrer und Snowboarder HochNichtskifahrer Aktive Wintergäste MittelWanderer Aktive Sommergäste HochAlpinisten Bergsteiger, Tourengänger Mittel (hoch für Image)Biker Oft in Kombination mit anderen Aktivitäten MittelGolfer Oft in Kombination mit anderen Aktivitäten MittelSommerskifahrer Skifahrer und Snowboarder, Rennfahrer HochEventler Teilnehmer/Besucher MittelAusflügler International, eher älter HochMICE-Teilnehmer Kleine bis mittlere Gruppen, Nischen-Sucher MittelMultiplikatoren Touroperators, Reisebüros, Reiseveranstalter HochBeeinflusser Medien, Bevölkerung Hoch

Art Merkmale Mitteleinsatz Länder

Hauptmärkte Bestehende Kundschaft hoch, Potential hoch Mittel bis hoch Schweiz, Deutschland, England, Japan, USA

Nebenmärkte Bestehende Kundschaft mittel, Potential mittel Klein Frankreich, Benelux, Italien, Skandinavien, Spanien

Zukunftsmärkte Bestehende Kundschaft klein, Potential hoch Mittel bis hoch Russland, China, Mittlerer Osten, Osteuropa, Südost Asien

11

Märkte9 Märkte

Hauptmärkte

Nebenmärkte

Zukunftsmärkte

Passives Marketing

12

Marktbearbeitungsstrategie10 Marktbearbeitungsstrategie

In der Marktbearbeitungsstrategie wird definiert, auf welchem Markt welche Zielgruppen und welche Geschäftsfelder mit welcher Priorität bearbeitet werden:

Markt Strategische Geschäftsfelder (SGF)

Bergerlebnis Schneeerlebnis Rundreisen MICE

Schweiz ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Deutschland ● ● ● ● ● ● ● ● ●

England ● ● ● ● ● ●

Japan ● ● ● ● ● ●

USA ● ● ● ● ● ●

Frankreich ● ● ●

Benelux ● ● ●

Italien ● ● ● ●

Spanien ● ● ● ● ●

Skandinavien ●

Russland ● ● ●

China ● ● ●

Mittlerer Osten ● ● ● ● ●

Osteuropa ● ● ● ●

Südostasien ● ●

Legende

● ● ● hohe Priorität● ● mittlere Priorität● kleine Prioritätkein Punkt keine Priorität

13

Markenstrategie11 Markenstrategie

Die Marke «Zermatt – Matterhorn» ist Träger von Botschaften. Die Botschaften liefern Informationen über die geografische Herkunft und sollen Qualitätserwartungen wecken und Gefühle auslösen.

Folgende Marken sind von Zermatt Tourismus international geschützt (gem. Markenreglement ZT 03):

• Die Wortmarke «Zermatt – Matterhorn»• Die Wort-Bildmarke «Zermatt – Matterhorn» (Logo)

Ziel des Markenschutzes sind:

• Schutz vor Missbrauch der Marke• Schutz vor irreführenden Herkunftsangaben• Vermarktung des Markenwertes mit gezielter Vergabe von Lizenzen und Submarken

Die Marken von Zermatt Tourismus sollen die angestrebten Werte repräsentieren und Zermatt zu langfristigem Erfolg verhelfen. Unternehmen, die starknach aussen kommunizieren und einen Einfluss auf das Image von Zermatt haben, können eine von der Dachmarke abgeleitete Submarke betreiben.

Zudem sieht das Markenreglement die Vergabe von Produkt-Lizenzen an geeignete Unternehmen vor.

14

Die Analyse zeigt, dass Tourismus nur dann erfolgreich betrieben werden kann, wenn Partnerschaften und Allianzen eingegangen werden. Die Partnerschaften von Zermatt Tourismus können wie folgt aufgezeigt werden:

Strategische Partnerschaften12 Strategische Partnerschaften

Lokale Leistungsträger

Key-Partner• Matterhorn Gotthard Bahn• Zermatt Bergbahnen AG• Matterhorn Group• Seiler Hotels

weitere Partner• Einwohnergemeinde Zermatt• Burgergemeinde Zermatt• Hotelierverein• Zermatt Apartment Verein• Gewerbeverein• Bergführerverein• Diverse

TouristischeInteressengemeinschaften

• Schweiz Tourismus• Wallis Tourismus• Enjoy Switzerland

Marketing-Plattformen

• Best of the Alps (BOTA)• Matterhorn Region (MR)• Lake Geneva & Matterhorn

Region

Nicht touristische Partner

• Ricola• Mammut• Victorinox• Raiffeisen• Institut für Öffentliche

Dienstleistungen und Tourismus, Universität St. Gallen

G e m e i n s a m z u m E r f o l g

E R F O L GFrequenzen UmsatzImage GewinnBekanntheit Cashflow

15

Marketingmix13 Marketingmix

Bedeutung

sehr hoch

hoch

mittel

schwach

Die Vorgaben über den Instrumentenmix werden in die Mittelfristplanung und in die rollende Marketingplanung (Jahresplanung) übernommen.

Freiheitsgradnull gering mittel gross sehr gross

Standard-Instrumente• USP (Matterhorn)• Marke• Angebots- und Servicequalität

Dominante Instrumente• Kommunikation (intern und extern)• PR• Werbung (nur in D/F-Schweiz)• Strategische Partnerschaften• CRM / Stammkundenmarketing • Prospekte / Internet

Komplementäre Instrumente• Verkaufsförderung / Verkaufspromotion• Verkauf• Preis• Nebenleistungen• Events

Marginale Instrumente• Konditionen• Sponsoring

Das Konzept liefert die Vorgaben, mit welchen Marketing-Instrumenten wir zukünftig unsere Kommunikationsziele erreichen wollen.

Das Marketingkonzept basiert auf einer Ausgangsanalyse, mit welchersowohl interne als auch externe Bereiche der Destination Zermatt und vonZermatt Tourismus analysiert wurden. Aufgrund der Resultate dieser Analy-se und in Bezug auf die Vision von Zermatt wurden das Leitbild und die Ziele von Zermatt formuliert. Zusammen mit wichtigen Kriterien der Posi-tionierung führen sie zur Strategie, zur Organisation und zum Marketingmix.

Die Destination Zermatt weist generell einen guten Standard auf. Die Stär-ken von Zermatt müssen mehr herausgearbeitet und kommuniziert wer-den. Stärken sind vor allem die Natur und die Berg- und Gletscherwelt. DieSchneesicherheit, Infrastruktur und Atmosphäre sind weitere Stärken. DieHauptschwäche liegt im Preis-Leistungs-Verhältnis, welches nur genügendist. Im Kundenempfinden ist Zermatt eher teuer, bietet aber eine gute Qualität.

Zermatt verfügt über einen hohen Erholungsnutzen durch vielfältige Erleb-nismöglichkeiten, Servicequalität und Freundlichkeit. Grundsätzlich sollensich die Gäste wohl fühlen, da sie einen sehr guten Service erhalten, ihreErwartungen erfüllt werden und da sie willkommen sind. ProfessionellesAuftreten, Verlass und eine positive Einstellung gegenüber Stakeholdernführen zu einem guten Verhältnis mit den Partnern. Jeder Angestellte imTourismus soll sich wohl fühlen, da er mit anderen zusammen arbeitet,motiviert ist, andere motiviert und offen für den Fortschritt ist.

Verschiedene Ziele auf Ebene der Destination, aber auch Zermatt Tourismusführt zur Fokussierung auf den Gast, zu einer besseren Organisation derDestination Zermatt und einem professionellen Destinationsmarketing.

Zermatt positioniert sich über Kernwerte. Durch deren Vermittlung undUmsetzung in der Kommunikation soll der touristische Erfolg langfristigund nachhaltig erreicht werden. Eine gezielte Kommunikation dient derMinimierung der Differenz zwischen der Soll- und Ist-Positionierung. Veränderungen über den Preismechanismus sind aufgrund der negativenlangfristigen Wirkungen zu vermeiden.

Es gibt vier relevante strategische Geschäftsfelder: 1. Bergerlebnis, 2. Schneeerlebnis, 3. Rundreisen und 4. MICE. Die vier Geschäftsfelder decken ein touristisches Angebot über 365 Tage im Jahr ab. Obwohl dieNachfrage schwankt, ist es wichtig, ein Grundangebot über das ganze Jahrzu erhalten. Ein rentabler Betrieb einzelner Infrastrukturen ist nur möglich,wenn die Investitionskosten über das ganze Jahr verteilt amortisiert werdenkönnen. Durch die zeitliche Überschneidung der Geschäftsfelder müssenVerfügbarkeit und Kommunikation des Angebotes optimal aufeinanderabgestimmt sein. Es ist auf das Angebot stark beeinflussender Faktoren wieBauperiode, Bewilligung der Aufenthaltsdauer von Fremdarbeitern oderFerienzeit der Einheimischen zu achten.

Märkte und Zielgruppen müssen in Zukunft weiterhin intensiv und diversi-fiziert bearbeitet werden. Um Schwankungen in den einzelnen Märktenauszugleichen, braucht Zermatt eine breite internationale Abstützung imBereich der Herkunftsmärkte. Die Atmosphäre von Zermatt lebt auch vonder Internationalität. Deshalb ist es wichtig, auch exotische Märkte in dieMarketingaktivitäten einzubeziehen. Die Vielfalt des Zermatter Angebotesspiegelt sich zudem in der Vielfalt der potentiellen Zielgruppe wieder.

Die Marke «Zermatt – Matterhorn» ist international geschützt und stellt eineDachmarke dar. Unter dem gleichen Logo, jedoch mit anderem Text, kanndie Marke von Zermatt Tourismus an geeignete Unternehmen vergebenwerden. Ziel ist es, die Marke Zermatt als langfristigen Wert zu pflegen undzu positionieren.

Die Zusammenarbeit in der Destination Zermatt muss noch besser koordi-niert werden, denn der Gast nimmt Zermatt als Gesamtes wahr. Für dieUmsetzung dieses Marketingkonzepts müssen Entscheide gemeinsamgetroffen und getragen werden.

16

Konklusion14 Konklusion