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  • MarketingkonzeptSummary

  • Zermatt ist ein erfolgreicher Tourismusort. Die Besucher kommen aus allerWelt, um ihre Ferien in der eindrcklichen Bergwelt von Zermatt zu verbringen und weil sie den Berg aller Berge, das Matterhorn, einmal innatura erleben wollen.

    Die Tourismusbranche hat in den vergangenen Jahren eine strmische Zeitdurchlaufen. Trotz schwierigen Rahmenbedingungen wie Rezession, Kriegund Terror ist es Zermatt gelungen, keine grsseren Einbussen in Kauf nehmen zu mssen. Betrachtet man jedoch die Situation etwas genauer, sogibt es eine Reihe von Herausforderungen, welche der Destination Zermattbevorstehen.

    Der Reisemarkt wchst zwar immer noch, jedoch ist der Konkurrenzkampf(Verdrngungswettbewerb) weltweit seitens des Angebotes massiv gestie-gen. Immer mehr Anbieter drngen mit einem qualitativ hoch stehendenAngebot auf den Markt. Das Kaufverhalten der Reisenden hat sich ebenfallsgrundstzlich verndert. Mehr, dafr krzere Reisen und weniger Destina-tions-Treue sind Tatsachen. Der Reisende informiert sich heutzutage sehrausfhrlich. Informationen ber Preis und Leistungen sind sehr transparentund einfach vergleichbar.

    Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt nicht mehr zwingend ber die tradi-tionellen Kanle. Kommunikation entwickelt sich je lnger je mehr zueinem Permission-Marketing. Die Glaubwrdigkeit von Werbung nimmtab. Nur Produkte/Angebote mit klarem Profil (Positionierung) und Abgren-zung zu den Mitbewerbern knnen sich lngerfristig behaupten.

    Die Infrastruktur von Zermatt ist heute gut entwickelt. Dennoch gibt eseinen Bedarf an Investitionen, vor allem im Bereich Qualittssteigerung derUnterknfte und Ersatz- resp. Ausbauinvestitionen bei den Bergbahnensowie fr Angebote an sonnenlosen Tagen. Zurzeit wird stark in die Speku-lation des Zweitwohnungsbaus investiert. Diese fhrt zu touristisch schlechtgenutzten Wohneinheiten im Vergleich mit hohen Infrastrukturkosten frdie Gemeinde Zermatt und tiefer Wertschpfung fr den Tourismus.

    Das Matterhorn ist nach wie vor der Garant fr den Erfolg in Zermatt und eswird es auch bleiben. In der heutigen Passiv-Konsumgesellschaft gengtaber alleine die Tatsache einer schnen Naturwelt nicht ausschliesslich. Es braucht zustzlich das Erlebnis. Dieses soll aber authentisch wirken undden Spassfaktor vermitteln.

    Zermatt Tourismus ist die Organisation, welche das Destinationsmarketing,die Information der Gste sowie Teile der Gsteunterhaltung organisiertund bereitstellt. Die Zusammenarbeit mit den Leistungstrgern im BereichProduktgestaltung und Vermarktung ist dabei besonders wichtig. Auch einegemeinsame Markenpolitik ist unabdingbar. Es ist wichtig, dass ZermattTourismus aktiv auf die Entwicklung des Angebotes in der Destination Ein-fluss nimmt.

    Dieses Summary spiegelt die Entscheide aus dem Marketingkonzept, wel-ches als Wegleitung fr die nchsten fnf Jahre dient und die Grundlage frein schlagkrftiges Marketing liefert. In den Erstellungsprozess ist die stra-tegische Ebene von Zermatt Tourismus aktiv eingebunden worden. Zudemwurde das Dokument von der Universitt St. Gallen unter der Leitung vonProf. Dr. Thomas Bieger in der Endphase einem Audit unterzogen. Die breite Akzeptanz dieser Entscheide ist Voraussetzung dafr, dass Zermatt alsDestination auftreten und somit seine Strken ausspielen kann.

    Wir wollen unsere Besucher faszinieren Gemeinsam schaffen wir es!

    Zermatt, im August 2005

    Roland Imboden, Direktor Jrg Biner, Prsident

    2

    EinleitungEinleitung

  • Zermatt Tourismus hat das Institut fr ffentliche Dienstleistungen undTourismus mit der berprfung des Marketingkonzepts und der Mittelfrist-planung beauftragt. Die Beurteilung wurde aufgrund segmentierter Grund-lagenliteratur (Bieger, 2002: Destinationsmanagement; Dubs et al., 2004:Managementlehre 3) und eigener Expertise im Alpintourismus durch-gefhrt. Dieses Summary ist eine getreue Abbildung des berprften Marketingkonzeptes, Version 4.3, welches alle wichtigen Themen bein-haltet, die in ein solches Konzept gehren.

    Wir gratulieren Zermatt Tourismus zu diesem umfassenden Marketing Konzept das als Grundlage fr eine erfolgreiche Destinationsentwicklungdient und wnschen viel Erfolg fr die Umsetzung mit den Leistungs-trgern.

    St. Gallen, im Februar 2005

    Institut fr ffentliche Dienstleistungen und TourismusProf. Dr. Thomas Bieger

    3

    KommentarKommentar Prof. Dr. Thomas Bieger, IDT-HSG

  • Inhalt

    1 Analyse von Zermatt 5

    2 Vision 6

    3 Leitbild 6

    4 Ziele 7

    5 Positionierung 7

    6 Geschftsfelder 8

    7 Strategie 9

    8 Zielgruppen 10

    9 Mrkte 11

    10 Marktbearbeitungsstrategie 12

    11 Markenstrategie 13

    12 Strategische Partnerschaften 14

    13 Marketingmix 15

    14 Konklusion 16

    Inhalt

    4

    Inhalt

  • Strken

    Bereitschaft der Bevlkerung fr Vernderungen / Entwicklung Freundliche Beherberger / Sprachkenntnisse der Anbieter Keine Autos / Ruhe / gesunde Luft Panorama / Matterhorn / 4000er Skigebiet / Schneesicherheit / 365 Tage Schneeangebot Angebot / Qualitt der Leistungstrger

    (z.B. Hotels / Apartments/Bergbahnen) Gastronomie / Restaurants / Bergrestaurants / Skihtten Dorfbild / Atmosphre im Ort / 365 Tage Leben im Dorf Internationale Kundschaft Nachtleben

    Chancen

    Potential zur Nr.-1-Destination fr Schneesport Kaufkrftige und treue Kundschaft als Stammgste Lebensqualitt fr Einheimische und Besucher Steigerungspotential mit verbesserten Zufahrtswegen (NEAT, etc.) Attraktiv fr Investitionen in die Infrastruktur Matterhorn als Imagetrger und Bekanntheitsfrderer Zermatt wird als Destination mit einem kompletten Angebot

    wahrgenommen

    Schwchen

    Kein langfristiges Entwicklungskonzept fr die Destination Verkehrssituation im Ort kologiebewusstsein im Ort Bauttigkeit im Ort / Verbauung / Trend zu kalten Betten Innerortsverkehr / Verkehrschaos in Spitzenzeiten Kapazitten nehmen ab

    (2.-Wohnungen / Hotels werden zu Wohnungen) Erreichbarkeit / Zufahrtsweg Vernetzung / Auftritt der Leistungstrger mit Zermatt Tourismus Events / Kulturangebot Animationsangebot / Schlechtwetterprogramm Familienfreundlichkeit Lrm (Kehrichtabfuhr am frhen Morgen, Nachtlrm)

    Gefahren

    Verlust der Authentizitt durch bermssige Verbauung Verstdterung wegen zu wenig Freiflchen im Dorf Nichtakzeptanz des Marktes gegenber Bauttigkeit fhrt zu

    Rckgang der Frequenzen Umstndliche Anreise fhrt zu Nichtbesuch beralterung der Stammkundschaft Interessenkonflikte innerhalb der Destination Vernderung der Verhaltensweisen / Interessen

    (z.B. Rckgang Skifahrer) Qualittsabnahme bei den Einkaufsmglichkeiten Verlust der Vielfalt und Qualitt der Einkaufsmglichkeiten

    5

    Analyse1 Analyse von Zermatt

    Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Analyse in einer SWOT-Profil (Strken / Schwchen / Chancen / Gefahren)

  • 6

    Vision

    Wir wollen unsere Besucher faszinieren. Das ist unser Bild vom perfekten Zermatt:

    Vision Zermatt bietet einen hohen Erholungsnutzen durch vielfltige Erlebnismglichkeiten, Servicequalitt und Freundlichkeit

    2 Vision

    Meine Persnlichkeit Berge sind mein Ursprung und meine Leidenschaft Ich bin natrlich und echt Mir kann man Geheimnisse anvertrauen

    Mein Streben Servicequalitt ich biete sie! Freundlichkeit ich beherzige sie! Erlebnisse ich frdere sie!

    Meine Grundstze Meine Gste fhlen sich wohl Meine Partner fhlen sich wohl Ich fhle mich wohl

    Leitbild

    Die Destination Zermatt hat eine Seele wir, die Einwohner, Leistungstrger, Angestellten, sind verantwortlich fr den Charakter und die Identitt:

    3 Leitbild

  • 7

    Ziele

    Fokussierung auf den GastWir wollen die Produkt- und Angebotsgestaltung sowie die Servicekettenauf die Bedrfnisse des Gastes ausrichten (Qualitt, Service, Erlebnis). Wir pflegen den Zermatt-Gast.

    DestinationsbildungWir wollen unser Handeln koordiniert ber die ganze Destination unter Einbezug der Leistungspartner gestalten (Marketing, Events, Produkt- undPreisgestaltung). Wir arbeiten miteinander.

    DestinationsmarketingWir wollen ein professionelles und effizientes Marketing betreiben. Die angestrebte Positionierung steht im Vordergrund. Wir wollen eine langfristige Nachfragesteigerung.

    Wir stecken uns Ziele, die wir gemeinsam erreichen knnen:

    4 Ziele

    Kernwerte

    Die Werte der Marke Zermatt Matterhorn:

    AuthentizittTradition , Dorfcharakter

    UnderstatementBewusste Zurckhaltung

    LeidenschaftZermatt echte Ferien!

    AlpinMatterhorn, Berge

    5 Positionierung

  • 8

    Geschftsfelder6 Geschftsfelder

    Die Tourismus-Destination Zermatt ist in folgenden Geschftsfeldern ttig:

    Die Standbeine der Geschftsttigkeit Zermatts sind klar im Tourismus angesiedelt. Die Geschftsfelder decken ein touristisches Angebot ber 365 Tage ab.Obwohl die Nachfrage schwankt, ist es wichtig, ein Grundangebot ber das ganze Jahr zu erhalten, denn einzelne Infrastrukturen (z.B. Bergbahnen, Hotels,etc.) knnen nur rentabel betrieben werden, wenn die Investitionskosten ber das ganze Jahr verteilt amortisiert werden knnen.

    BergerlebnisMittlere Bedeutung

    SchneeerlebnisAusgeprgte dominante

    Bedeutung

    RundreisenAusgeprgte Bedeutung

    MICE *Marginale Bedeutung

    * Abkrzung fr Meeting, Incentive, Congress, Exhibition Bereiche des Geschftstourismus

    Erlebnis-, Aktivferien, Alpinismus

    Bedrfnis nach . . .. . . Erholung (aktiv und passiv),

    Erlebnis, Action, Abenteuer,Spass, Bewegung, Unterhaltung,

    Familienfreundlichen Angeboten, Gesundheit, Natur,

    Sonne, Gipfelerfolg, Ruhe

    Winter-, Sommer-, Schneesportferien

    Bedrfnis nach . . .. . . Erholung (aktiv und passiv),

    Erlebnis, Action, Abenteuer, Spass, Bewegung, Trainings-infrastruktur, Unterhaltung,

    familie

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