1

MarkkinaretoriikkaKirja mainonnastaja vakuuttamisen

taidosta

Stefan Hedlund

Kurt Johannesson

2

Kurt Johannesson on Ruotsin ainoa retoriikan professori. Hänon julkaissut kirjoja kirjallisuudesta, propagandasta ja retoriikasta.Hän on perustanut erityisen retoriikkaosaston Uppsalan yli-opistoon. Hän johtaa vuodesta 1989 SIFU:n suosittua seminaaria:”Retoriikka – vakuuttamisen taito”. Hän on myös pitänytseminaareja ja kursseja retoriikasta eduskunnalle,elinkeinoelämälle, Ruotsin lakimiesliitolle sekä median, radion jatelevision toimittajille.

Stefan Hedlund on insinööri ja koulutusyritys SIFU:n kehitys-päällikkö. Vuodesta 1989 hän on työskennellyt retoriikan parissayhdessä Kurt Johannessonin kanssa. Hän kouluttaa ja luennoimuun muassa retoriikasta seminaareissa ja kursseilla.

3

Stefan HedlundKurt Johannesson

Markkinaretoriikkakirja mainonnasta ja vakuuttamisen

taidosta

4

ISBNEnsimmäinen painos©Alkuteos: Marknadsretorik. En bok om reklam och konsten attövertygaToinen painosSuomennos: Marianne NummelaKansikuva: Poika ja saippuakupla, ”Bubbles”, John Everett Millais,1886Kuvatoimittaja:Sivutaitto:Painatus:

5

Valta on taitoosata vakuuttaa ihmiset,

osata kommunikoida ja tavoittaa.Ei voi olla

suurempaa valtaa!

Norman Lear

6

Kannen tausta

Vuonna 1886 englantilainen taiteilija John Everett Millais maalasitämän muotokuvan pojanpojastaan, joka lumoutuneena katsoojuuri taivaalle puhaltamaansa saippuakuplaa. Taulu on kiehtovankaunis, melkein kuin valokuva luonnollisuudessaan.

Taiteilijan ystävä, Sir William Ingram, ihastui tauluun, osti jajulkaisi sen lehdessään Illustrated London News.

Saippuakauppias Thomas Barratt näki lehtikuvan ja sai idean,loistavan idean kuten myöhemmin kävi ilmi – hän osti oikeudetkuvaan ja teki julisteita, jotka mainostivat:

”Use Pears’ soap and you spare soap!”Huomio oli valtava, samoin kuin tehokin. Pearsin saippuoita

myytiin enemmän kuin koskaan aikaisemmin.Taiteilija Millais, joka ensin oli suuttunut tavasta hyödyntää tätä

mestariteosta, rauhoittui jonkin verran nähtyään värijäljennöksenja sen korkean laadun. Hän vakuutti kuitenkin julkisesti, ettei ollutmaalannut taulua mainosmielessä, mutta lisäsi, että nythän tauluoli tarjolla miljoonille köyhille ihmisille, jotka eivät muuten olisisaaneet tilaisuutta nähdä taideteosta ja nauttia siitä.

Ja sehän oli hyvä.Saippuakuplaa puhaltavasta enkelimäisestä pojasta kasvoi

myöhemmin kuuluisa tuuheapartainen amiraali.

7

Sisällysluettelo

Lukijalle

Luku 1Mainonta ja retoriikkaMarkkinoiden ehdotRetoriikan historiaRetoriikan viisi osaa

Luku 2Inventio – argumenttien löytäminen ja keksiminenEnsimmäinen askel: markkinatutkimusToinen askel: argumenttien kerääminenKolmas askel: argumenttien valitseminentai positiointiEsimerkkejä, vertailuja ja auktoriteettejaYhteenveto Inventiosta

Luku 3Dispositio – puheen tai ilmoituksen jäsentelyRetorinen jäsentelyIlmoitusten jäsentelyLähtö ja laskeutuminenPuolustuksestaYhteenveto Dispositiosta

sivu 9

131518

2226

334661

6470798495

8

Luku 4Elocutio – oikea kieliOikea kieliKuviotMiksi kaikki nämä kuviot?Slogaanit ja kuvatKuviot mainonnassaTekstiYhteenveto Elocutiosta

Luku 5Ethos – luonneVakuuttamisen taitoMainonta ja tunteetLuottamusHenkilöityminen ja samaistuminenMainonta roolipelinäYhteenveto Ethoksesta

Kirjallisuusluettelo

Liitteet1. Argumenttien löytäminen2. Jäsentelyn kuusi vaihetta3. Tavallisimmat retoriset kuviot

Kuvaluettelo

98100106108115133143

146149152159172182

184

186191192

207

9

Lukijalle

Mainonta – mitä se on? Yritys tiedottaa? Kyllä, niin meillä ontapana sanoa. Mutta se on ennen kaikkea yritys vakuuttaa. Se onvaikeaa. Ja tänään se on ehkä vaikeampaa kuin koskaan, kunylitsemme tulvii kuvia, tekstejä ja ääniä, jotka vaativat huomio-tamme, lupaavat, houkuttelevat, uhkaavat, edellyttävät … Siksimainonnan vaatimukset ovat kasvaneet. Mainontahan on kasvot,jotka yritys kääntää maailmalle. Se, joka näyttää mitä osataan jamitä halutaan. Yrityksen on oltava näkyvä ja kuuluva kovassakilpailussa. Siksi markkinoiden ja niiden mahdollisuudet onanalysoitava yhä tarkemmin. Täytyy myös löytää kieli, jokatavoittaa valitun kohderyhmän. Ja jollakin tavalla herättääkiinnostusta ja luottamusta. ”Pitää löytää oikea nappi”, kutenmainosmies Bo Rönnberg niin sattuvasti ilmaisi Marknads-Tendenser-lehden haastattelussa.

Tämä ratkaisee yrityksen tulevaisuuden.

Ne, jotka ovat tutkineet mainontaa ja markkinointia jatyöskennelleet niiden parissa, ovat kirjoittaneet paljon aiheesta.Kirjallisuus on laaja ja epäselvä. Meillä, jotka olemme kirjoittaneettämän kirjan, on toinen lähtökohta. Olemme olleet retoriikankanssa tekemisissä monta vuotta, tutkineet ja kouluttaneet.Olemme nähneet suuria yhtäläisyyksiä mainonnan ja retoriikanvälillä, niillä on paljon yhteistä. Voidaan jopa sanoa, että mainontaja markkinointi ovat meidän aikamme retoriikkaa.

Antiikin lakimiehet ja poliitikot loivat retoriikan. Heidän tehtä-vänsä oli vakuuttaa tuomarit oikeudenkäynnissä ja maanmiehensäpoliittisessa väittelyssä. Ja he huomasivat, että kielessä on valtavavoima, jos he noudattivat määrättyjä sääntöjä ja malleja.Sen jälkeen olemme saaneet teknisiä ja taloudellisia resursseja,

1 0

joista antiikin ihmiset eivät edes osanneet uneksia. Mutta tapammeajatella, tuntea, puhua ja kirjoittaa ei ole muuttunut. Siksi meilläon niin paljon opittavaa vanhojen retorikkojen maalaisjärjestä jaselvänäköisyydestä, psykologisista kokemuksista jaammattimaisesta asenteesta kieleen. Nämä säännöt pätevät vielätänään, kun pidämme puheen konferenssissa tai juhla-tilaisuuksissa, kun esittelemme asian kokouksessa, osallistummepaneelikeskusteluun, annamme haastattelun, kirjoitammemuistion tai lehtiartikkelin – tai luomme tehokasta, myyväämainontaa. Selviämme siitä paremmin, jos opettelemme retoriikansäännöt.

Tässä kirjassa käymme läpi retoriikan perusteet. Tulemme myöskäyttämään niitä analysoidessamme ilmoituksia ruotsalaisista jaulkomaisista lehdistä. Näytämme miten menestyvät mainos-miehet ovat käyttäneet kieltä ja kuvia yhtä taitavasti kuintunnustetut kirjailijat ja arvostetut taiteilijat.

Joskus mainonta on myös taidetta.Mainonnalla ja markkinoinnilla on sama tavoite kuin

retoriikalla. On saatava ihmiset kuuntelemaan. On herätettäväheidän kiinnostuksensa, heidän tunteensa että ”tämähän koskeeminua!”. On ennen kaikkea vakuutettava, ”tämä ratkaiseeongelmani!”

Hyvä puhe pakottaa meidät kuuntelemaan. Niin yksinkertaistase on. Ja niin vaikeaa – puhujalle. Mainonnan kanssa on saman-laista. Sen kuuluu pakottaa meidät kuuntelemaan, muuten se onepäonnistunut.

Siksi mainonta voi oppia retoriikasta. Retoriikassa tutkittiinsuuria puhujia, Demosthenestä ja Ciceroa, jotta nähtäisiin, mitenhe onnistuivat voittamaan kaiken vastustuksen ja vakuuttamaanihmiset myös toivottomilta vaikuttavissa tilanteissa. Tutkittiin

1 1

myös puhujia, jotka olivat epäonnistuneet ja yritettiin ymmärtäämiksi. Sitten luotiin sääntöjä ja menetelmiä, joiden piti vähentäätällaisten epäonnistumisten riskiä.

Moni pelkää sääntöjä. Sanotaan, että ne tappavat kaiken elävänja erikoisen, että kaikesta tulee mekaanista ja ennustettavaa. Muttanäin ei tarvitse olla. Säännöthän ovat lukuisten ihmistenkäytännön kokemusten summa. Siksi voimme nähdä mitenpuhujat, runoilijat, taiteilijat, säveltäjät, kenraalit, liikemiehet japoliitikot ovat kaikkina aikoina oppineet ammattinsa sääntöjenavulla. Sitten he ovat soveltaneet näitä uudella ja yllättävällätavalla. Säännöt eivät ole estäneet heidän luovuuttaan, päinvastoinne ovat antaneet varmuutta ja vapautta luomiseen.

Lyhyesti sanottuna: retoriikan säännöt voivat olla yksinkertaisiaja tehokkaita apuvälineitä, kun halutaan saada ihmiset kuuntele-maan ja mieluummin vakuuttuneiksi. Ja mainonnassa jamarkkinoinnissahan juuri tästä on kysymys.

Haluamme kiittää seuraavia henkilöitä arvokkaista mielipiteistä,hyvistä neuvoista ja vinkeistä: päätoimittaja Sven Gunnar Särman,MarknadsTendenser-lehti, toimistopäällikkö Tom Böttiger,ilmoitustoimisto B.R.O., rehtori Tore Nordlinder, RMI-Bergs jaResume’n-lehden päätoimittaja Peppe Engberg. Ja lopuksi vieläkiitos Ann Haajaselle Avenir MarknadskommunikationistaGöteborgissa kaikesta avusta materiaalin käsittelyssä ja oiko-luvussa.

Kurt Johannesson, Upsalaja Stefan Hedlund, Göteborg,maaliskuussa 1993.

1 2

Luku 1

Mainonta ja retoriikka

Retoriikka on taito löytää tapa jolla parhaitenvakuuttaa eri tilanteissa.

Aristoteles

1 3

Mainonta ja retoriikka

Markkinoiden ehdot

Mitkä ovat oikeastaan ”markkinat”? Joskus puhumme markki-noista kuin joistakin ihmeellisistä voimista, joiden edessä kaikkienon polvistuttava. ”Markkinavoimien täytyy saada vallita”,sanotaan. Varsinkin valuuttakriisin aikaan 1992 Markkinoistapuhuttiin kuin jostakin suuresta, tuntemattomasta ja pelottavasta.

Mutta on olemassa paljon helpompi vastaus. Sanakirjastanäemme, että sana ”markkinat” tulee latinan sanasta mercatus,joka tarkoittaa kauppaa. Jo antiikin aikana oli ympäri Eurooppaa,kreikkalaisten, germaanien ja muiden kansojen joukossa, erityisiäpaikkoja, joissa myytiin tai vaihdettiin tuotteita. Monet ihmisetasettuivat asumaan näitten kauppapaikkojen tai markkinoidenläheisyyteen. Sillä tavalla muodostuivat useimmat Euroopankaupungit. Keskustoissa olevat torit ovat vanhoja markkina-paikkoja.

Olemme kaikki joskus olleet markkinoilla, ainakin lapsena.Tungosta, hattaraa, musiikkia ja huutoja joka suunnalta…Kävelemme myyntikojujen välissä, joissa tuotteet ovat esillä,pysähdymme kun jokin vaikuttaa uudelta ja jännittävältä tai ehkähalvalta. Myyjä vangitsee meidät puheellaan, sympaattisillakasvoillaan tai rehellisellä katseellaan. Ja sitten menemme kotiinkainalossamme jotakin mitä emme missään nimessä aikoneetostaa ja mitä emme todellakaan tarvitse.

Pienillä markkinoilla pätee siis kolme asiaa: sen, joka haluaamyydä jotain, täytyy ensin näyttää tuotteensa, sitten herättääkiinnostusta ja lopuksi vakuuttaa ne, jotka kulkevat myyntikojunohi. Mutta tämä pätee myös isoilla markkinoilla. Niille ovatyritykset, liikkeet ja kauppiaat pystyttäneet myyntikojunsa. Ja mitä

1 4

tahansa haluat myydä, tuotteita, palveluja, tieto-taitoa tai ideoita,sinun täytyy esittää se niin selvästi, että pysäytät ihmiset ja herätätheidän kiinnostuksensa. Sillä silloin voit ehkä vakuuttaa heidätniin, että he tekevät juuri mitä sinä toivot.

Sanalla ”retoriikka” on usein huono kaiku. ”Äh, tämä on vainretoriikkaa!” – miten monta kertaa olemmekaan kuulleetsanottavan näin? Ja silloin tarkoitetaan, että joku yrittää piilottaatotuuden tai petkuttaa ja manipuloida ihmisiä sanoilla ja fraaseilla.

Mutta jos katsomme sanakirjasta vielä kerran, huomaamme,että retoriikka on kreikkalainen sana, joka tarkoittaa ”puhumisentaitoa”. Vanhoille kreikkalaisille tämä tarkoitti ”vakuuttavanpuhumisen taitoa”. Ja näin voitiin tehdä sanoilla ja argumenteilla,mutta myös eleillä ja kasvojen ilmeillä. Kaikki mitä voitiin käyttäävakuuttamiseen kuului retoriikkaan. Siksi myyntikojun myyjänpiti olla retorikko. Hänen piti ”puhua tuotteen puolesta” ja puhuavakuuttavasti. Nykyaikaisen mainonnan ja markkinoinninammattilaisen täytyy myös ajatella, puhua ja käyttäytyä retorisesti.Se on tosiaan markkinoilla onnistumisen edellytys.

Ja siksi tämä kirja on saanut nimekseen ”Markkinaretoriikka”.

1 5

Retoriikan historia

Ensin lyhyt katsaus retoriikan historiaan. Sana ”retoriikka” onsiis kreikkaa ja tarkoittaa ”puhumisen taitoa”. Mutta kun Aristo-teles kirjoitti aiheesta oppikirjan hän antoi sille yleisemmäntarkoituksen: ”Retoriikka on taito löytää tapa miten parhaitenvakuuttaa eri tilanteissa”.

Ja vanhat kreikkalaiset näkivät, että näin kieltä käytettiin,kaikkialla yhteiskunnassa. Tuomioistuimissa yritettiin vakuuttaatuomareita jonkun syyllisyydestä tai syyttömyydestä johonkinrikokseen. Kansankokouksissa tai muissa poliittisissa väittelyissäyritettiin vakuuttaa muita rauhan solmimisesta vihollisen kanssa,uusien muurien rakentamisesta kaupungin ympäri tai jonkunvalitsemisesta johtajaksi. Juhlissa ja hautajaisissa pidettiin puheitaja yritettiin vakuuttaa läsnäolijoita siitä, että joku ihminen oliansainnut ikuisen kunnian ja että kaikkien tulisi ottaa oppia hänenhyvistä puolistaan. Silloin heistä tulisi onnellisia ja maailmaparanisi. Puhetaito oli äärettömän tärkeää. Se kasvatti ihmisethyviksi kansalaisiksi. Se loi lakia ja järjestystä yhteiskunnassa. Seerotti sivistyneet ihmiset villi-ihmisistä.

Retoriikalla oli myös puhdas poliittinen tehtävä: se oli esivallanväline kasvattaa ja ohjata kansaa. Siksi yläluokka lähetti poikansaniihin puhekouluihin, joita oli jokaisessa kreikkalaisessa jaroomalaisessa kaupungissa. Siellä harjoittelivat monta vuotta ne,joista myöhemmin tulisi lakimiehiä, virkamiehiä, poliitikkoja,intellektuelleja – antiikin yhteiskunnan eliittiä. Sillä se, jokahallitsee kielen, hallitsee myös yhteiskuntaa.

Niin luotiin suuria imperiumeja Välimeren ympärille, ensinolivat vuorossa kreikkalaiset ja makedonialaiset, sitten roomalaiset.Ne toimivat hyvin kiitos kaikkien virkamiesten, jotka olivatsaaneet samaa korkealuokkaista koulutusta sen ajan kouluissa.

1 6

He puhuivat ja kirjoittivat samaa kieltä. Ja he käyttivät sitä valtionpalveluksessa pitääkseen koossa tätä kaupunkien, provinssien jakansallisuuksien paljoutta.

Roomalaiset rakensivat tehokkaimman länsimaissa koskaannähdyn organisaation ja siksi tästä tuli tavallaan malli kaikilleseuraaville imperiumeille. Tai maailmanlaajuisille yrityksille kutenIBM ja ABB tänään.

Rooman valtakunnassa oli monta uskontoa ja kulttuuria.Myöhäisantiikin aikaan kristinusko alkoi työntää syrjään muitauskontoja keisarivallan tuella. Ja nyt kristillinen kirkko ottiretoriikan avukseen voimakeinona. Jokaisen papin piti oppiaretoriikan perusteet voidakseen saarnata ja kasvattaa kansaamahdollisimman tehokkaasti.

Tämä selittää sen, miksi kirkko sai niin suunnatonta valtaapoliittisessa, sosiaalisessa ja kulttuurielämässä niiden tuhannenvuoden aikana, joita meillä on tapana kutsua ”keskiajaksi”.Kirkossa oli ammattimaiset puhujat tai saarnaajat. Kirkko hoitikaikki koulut ja kirjoitti kaikki kirjat. Ja näin kielen voimalla voitiinmyös muovata maailmankuvaa ja ohjata yhteiskunnan yleistämielipidettä kirkon ihanteiden ja etujen mukaisiksi.

Renessanssista ruhtinashovit ottivat retoriikan voima-keinokseen. Ruhtinaassa Machiavelli opettaa aikansa poliitikkoja,että heidän on nähtävä koko vallankäyttö eräänlaisena retoriik-kana. Ulkoinen väkivalta on harvemmin riittävää, tehokkain tapaon aina vakuuttaa ihmiset tavalla tai toisella, ohjata heidän ajatuk-siaan ja tunteitaan niin, että he toimivat ja elävät vapaaehtoisestiniin kuin halutaan.

Ruotsissa Vaasa-kuninkaita opetettiin lapsuudesta saakkapuhumaan ja käyttäytymään retoriikan sääntöjen mukaan,vakuuttamaan valtiopäiviä, ulkomaisia lähettiläitä, sotaanväsyneitä joukkoja tai uppiniskaisia talonpoikia. 1600- ja 1700-

1 7

luvuilla perustettiin uusia yliopistoja ja lukioita, jotka opettivatmyös opiskelijoita puhumaan ja kirjoittamaan tällä tavalla niin,että he pystyivät valtion palveluksessa pappeina ja virkamiehinäjohtamaan kansaa.

1800-luku oli suurten murrosten aikaa Länsimaiden historiassa.Vanhat vallanpitäjät yrittivät edelleen ohjata yhteiskuntaasaarnastuoleista ja koulusaleista. Mutta nyt porvarilliset ja teollisetryhmät irtaantuivat ja vaativat toimintavapautta ja omaaosuuttaan vallasta. Nämä ryhmät loivat nykyaikaiset markkinatja niitten erityisen kielen – mainonnan.

Uusi kieli lainasi paljon vanhoilta markkinoilta, kaduilta jakaupoista. Siellä myyjät yrittivät esitellä tuotteensa mahdolli-simman houkuttelevasti ja herättää asiakkaiden kiinnostuksenhuudoilla ja loputtomalla sanatulvalla tai kohteliaalla jatyylikkäällä käyttäytymisellä. Tällaista voimme vielä kokea orien-taalisissa tai afrikkalaisissa kaupungeissa – siltä koko Euroopassakuulosti ennen vanhaan.

Mutta mainonta perustui myös retoriikkaan, yli kaksituhattavuotta vanhaan tieteeseen siitä, miten ihmiset saadaan parhaitenvakuuttuneiksi. Kaikki ilmoitusten tekijät 1800-luvulla olivatkäyneet sen ajan kouluja ja saaneet oppia retoriikan perusteista.Kuvien piirtäjät ja mainoskilpien maalaajat tulivat useintaidekouluista ja akatemioista. Niissä oli myös opetettu retoriikkaa.Siksi nykyaikaisella mainonnalla on kahdet juuret: markkinat jakoulu. Tätä perinnettä meidän ei pidä koskaan unohtaa. Jokaisen,joka työskentelee mainonnan parissa, pitäisi joskus seisoamyyntikojussa tai kadunkulmassa myymässä lehtiä tai makkaraa.Silloin ymmärtää miten vaikeaa on pysäyttää ihmiset kuunte-lemaan. Pitäisi myös istua koulunpenkille ja yrittää kyhätä kirjetai puhe retoriikan sääntöjen mukaan. Silloin ymmärtää mitenvaikeaa on löytää oikea sävel, kieli, joka puhuttelee ihmisiä – javiimein saa heidät vakuuttuneiksi.

1 8

Retoriikan viisi osaa

Mitä retoriikka sitten on? Oikeastaan menetelmä valmistella puheita.Juuri se erottaa ammattimaisen puhujan amatööristä. Hänellä eiole varaa epäonnistua. Siksi hän valmistautuu systemaattisesti jatunnollisesti - joka kerta. On kysymys kovasta työstä. Ja samoinon tehtävä kirjoittaessa.

Retoriikka yritti näyttää mitä momentteja oli erityisen tärkeäävalmistella. Niitä oli viisi kappaletta ja siksi puhuttiin retoriikanviidestä osasta.

Ensinnäkin piti analysoida ”tapaus” tai tilanne, määritellä omamielipide tai ”sanoma” ja etsiä tätä sanomaa tukevia argumentteja.Sopivien argumenttien löytämistä tai keksimistä kutsuttiin lati-naksi inventioksi. Sama sana kuin englannin invention, ”keksintö”.

Nyt oli materiaali koossa. Mutta se oli vielä irrallista jajärjestämätöntä. Siksi tuli yrittää järjestellä ja strukturoida siitäpuhe tai teksti. Mieluiten järjestyksen piti olla sellainen, ettäkuulijoiden kiinnostus heti heräsi ja sellainen, että askel askeleeltaheidät saatiin vakuuttuneiksi. Tätä puheen ja tekstien muotoilu-tai rakentamistekniikkaa kutsuttiin latinaksi dispositioksi tai jäsen-telyksi.

Tämän jälkeen yritettiin pukea kaikki oikeaan kieliasuun.Kaiken piti olla kuulijoille selvää, mutta myös koskettaa heidänaistejaan, ajatuksiaan, tunteitaan ja mielikuvitustaan. Sen lisäksikaikella piti olla aiheeseen ja kuulijoihin sopiva ”tyyli”.”Talonpojille piti puhua talonpoikien tavalla ja oppineille lati-naksi”, kuten Karlfeldt ilmaisi tämän retoriikan kolmannen osan.Kaikkea tätä työtä kielen kanssa kutsuttiin elocutioksi.

Neljäs osa oli nimeltään memoria, ”muistaminen”. Puhuttiinvapaammin ja oltiin enemmän mukaansatempaavia jos puhe”muistettiin” sen sijaan, että luettiin käsikirjoituksesta. Oli myöshelpompaa sopeutua tilanteeseen ja tunnelmaan sekä

1 9

improvisoida, seikka joka monien nykypuhujien pitäisi huo-mioida.

Viides ja viimeinen osa käsitteli puheen esittämistä, actiota.Retoriikka näytti miten tuli käyttää ääntään ja kehonkieltään eritavoin, ilmaisemaan ajatuksiaan ja tunteitaan ja voittamaankuulijoiden kiinnostuksen, sympatian ja luottamuksen.

Uskomme, että ilmoituksen muotoilu ja markkinoinninsuunnittelu voidaan tehdä suurin piirtein samoin kuin puheentai esityksen valmistelu. Tarvitaan argumentteja, jäsentelyä jaoikeaa kieltä – toisin sanoen juuri sitä mitä kuuluu retoriikan kol-meen ensimmäiseen osaan. Haluamme näyttää tämän kolmessaseuraavassa luvussa, jotka ovat nimeltään Inventio, Dispositio jaElocutio.

Mutta mikä oikeastaan saa ihmiset vakuuttuneiksi? Argumentit,jäsentely ja kieli ovat kaikki tärkeitä. Kuitenkin kaivataan jotainmuutakin. Jos joku puhuu meille ja ehdottaa jotain tai kehottaajohonkin, kysymme aina itseltämme: ”Mistä tiedämme että hänon oikeassa?”, ”Voinko luottaa häneen?”. Loppujen lopuksi onkysymys luottamuksesta. Retoriikka on aina tiennyt sen. Siksiretoriikka sanoo, että puhujan pitää aina näyttää luonteensa taipersoonallisuutensa, oman ethoksensa ihmisten luottamuksenvoittamiseksi. Ja se tehdään argumenttien ja kielen valinnalla,mutta myös äänellä ja kehonkielellä. Kuten silloin, kun katsommetoisiamme silmiin ja kättelemme sopimuksen tai kaupanvahvistamiseksi.

Tästähän mainonnassa ja markkinoinnissa loppujen lopuksi onkysymys: voittaa ja säilyttää luottamus, lyhyellä ja pitkällä aika-välillä. Niin kuin ystävien ja tuttujen kesken. On olemassa vainyksi keino saavuttaa tämä: yrityksen täytyy näyttää luonteensa,ethoksensa. Viimeinen ja tiivistävä luku käsittelee juuri tätä.

2 0

2 1

Luku 2

InventioArgumenttien löytäminen ja keksiminen

35 vuotta olen kulkenut Gallupinstituutissa valitsemaanitietä. Olen kerännyt käyttökelpoisia tarinoita ja faktojaniin kuin muut keräävät tauluja tai postimerkkejä.Markkinoijalle, joka ei työskentele samalla tavalla, voinvain toivottaa onnea. Myös sokea porsas voi löytäätryffelin, mutta on hyvä tietää, että tryffeleitä esiintyytammimetsässä.

David Ogilvy

2 2

Inventio

Ensimmäinen askel: markkinatutkimus

Retoriikan ensimmäistä osaa kutsutaan siis nimellä inventio.Oikeastaan tässä työprosessissa on kolme vaihetta. Ensin ana-lysoidaan ”tapaus” tai tehtävä, sitten yritetään löytää tai keksiäargumentteja ja viimeksi valitaan tilanteeseen parhaiten sopivatargumentit.

Otetaan nämä momentit järjestyksessä. Kun aiotaan pitää puhe,on ensin kysyttävä itseltään: ”Mitä oikeasti haluan sanoa?”Sanoma on täsmennettävä. On voitava tiivistää sanoma käynti-kortin takasivulle, kuten amerikkalainen puhetaidon oppikirjaesittää. Silloin voi puhua viisi minuuttia tai kaksi tuntia, voi poiketaasiasta ja improvisoida, mutta palata aina oikeille jäljille. Ja yleisötuntee sen. Kukaan ei jälkeenpäin epäile puhujan sanomaa.

Monet puhujat laiminlyövät valmistautumisen tältä osin. Heeivät oikein tiedä mitä he haluavat sanoa tai saavuttaa astuessaanpuhujakorokkeelle. He toivovat löytävänsä sen puhuessaan. Jamoni kirjoittaa muistioita, artikkeleita ja kirjoja samalla tavalla.Mutta silloin he ottavat suuren riskin. Ajatuksenjuoksusta voi tullamutkainen ja kiemurteleva. Yleisö väsyy yrittäessään pysyämukana. Jossain mutkassa se harhautuu. Ja oikeastaan, miksi tuh-lata aikaansa puhujaan tai kirjailijaan, joka ei itsekään tiedä mihinon menossa?

On myös asetettava itselleen toinen kysymys: ”Kenelle puhunjuuri tällä kertaa?”. On huomattava ero puhuuko huumausaineistarauhattomille 15-vuotiaille koululaisille vai joukolle työntekijöitä,jotka juuri ovat saaneet kuulla tehtaan sulkemisesta, vaijalkapallojoukkueelle, jolle on pukuhuoneessa annettava puhtiasarjafinaalia tai pudotuspeliä varten. Silloin sama vanha puhe ei

2 3

kelpaa. Mikä tänään on oikein voi huomenna olla täysin väärin.On asetettava itselleen jatkokysymyksiä: ”Mitä he jo tietävät

asiasta ja mitä minun pitää kertoa heille? Miltä heistä tuntuu juurinyt? Mitä he eniten pelkäävät? Mitä tulevaisuuden odotuksia heilläon? Mitä mieltä he ovat maailmasta ja itsestään? Mitä he tietävätminusta? Luottavatko he minuun ja sanomaani?”

Monet puhujat eivät välitä näistä kysymyksistä. Siksi he epäon-nistuvat niin usein. Seuraa paljon tyhjiä sanoja, joihin kukaan eiluota, jos edes jaksaa kuunnella. Ja kukaan ei jälkeenpäin muistamitään.

Jokaisen puhujan pitää ensin ottaa esille paperi ja kirjoittaasanomansa, muutamin sanoin. Se on vaikeaa. Mutta ellei hänpysty siihen, puheen pitäminen on turhaa. Sitten hänen pitääyrittää jäljentää niitä ihmisiä, joille hän juuri tällä kertaa puhuu.Yrittää nähdä heidät sellaisina kuin he ovat, erityistietoineen,ominaisuuksineen, taitoineen, tunteineen ja ongelmineen. Silloinhän tietää miten hänen tällä kertaa tulee puhua saadakseen juurinämä ihmiset kuuntelemaan ja vakuuttuneiksi. Hyvällä onnella.

Ilmoitus tai markkinointikampanjahan on kuin puhe tietylleihmisryhmälle. Siksi on periaatteessa tehtävä samoin: muotoiltavasanoma mahdollisimman tarkasti, nähtävä kohderyhmä edessään,ei anonyyminä joukkona, vaan ihmisyksilöinä. On ajateltavaheidän ajatuksensa ja elettävä heidän tunteensa: katsottava maail-maa heidän silmin.

Tämä vastaa osittain mainosmaailman markkinatutkimuksia.Eräs mainoshistorian jättiläisiä on David Ogilvy, muun muassaOgilvy & Mather –yrityksen perustaja. Ennen kuin hän aloittimenestyvän uransa copywriterina, hän työskenteli muutamanvuoden markkinatutkimuksia tekevässä Gallupinstituutissa. Sielläsaamansa kokemuksen nojalla hän sitten totesi, että ”mainos-ihmiset, jotka jättävät markkinatutkimukset huomioimatta, ovat

2 4

yritykselleen yhtä vaarallisia kuin sellaiset kenraalit ovat maalleen,jotka jättävät vihollissignaalit koodaamatta ”.

Hän luettelee myös 15 erilaista markkinatutkimuksiapuoltavaa syytä:

Ne antavat ulkoisen käsityksen yrityksestäsi.

Voit saada kuluttajan reaktion aikaisemmin kuin vasta

lanseerauksen yhteydessä.

Kun tuote on valmis markkinoille voit verrata sitä samantyyppisiin

jo markkinoilla oleviin tuotteisiin.

Ne antavat sinulle vihjeitä mitä muotoja, makuja, värejä ja tuoksuja

sinun tulisi käyttää.

Ne voivat auttaa sinua löytämään pakkauksen oikean muodon ja

muotoilun.

Ne voivat auttaa sinua löytämään oikean position.

Ne määrittelevät kohderyhmän, eturyhmät ja elämäntyylit: Miehet

vai naiset. Nuoret vai vanhat. Koulutustasot. Rikkaat vai köyhät.

Ne voivat osoittaa ostoksiin ohjaavat tekijät.

Ne voivat osoittaa valikoimaa laajentavia teitä.

Ne voivat havaita tyytymättömyyttä.

Voit käyttää kilpailijaasi testimarkkinoina.

Ne voivat neuvoa miten sinun tulisi kohdistaa tarjouksesi. Millainen

lupaus sinun tulisi antaa. Lupaus on mainoksen sielu, kuten Samuel

Johnson on sanonut.

Ne voivat näyttää mitä lisuketta tai lahjaa on käytettävä antamaan

tarjoukselle lisäarvoa. (Varmuuden vuoksi: tarkista laki

yhteistarjouksista).

Ne voivat kertoa sanooko ilmoitus todella sen minkä haluat sen

sanovan.

Ne voivat kertoa sinulle miten monta ihmistä lukee ilmoituksesi –

ja miten monta muistaa sen!

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

2 5

Monikaan copywriter ei Ogilvyn mielestä katso markkinatut-kimuksia tällä tavoin. Tavallinen käsitys on, että markkinatut-kimukset ohjaavat ja estävät luovuutta. Mikään ei voisi ollaenemmän väärin, sanoo Ogilvy. Markkinatutkimukset johtavatmoneen hyvään ideaan. Ne voivat myös vahvistaa ideoita, joitakukaan ei uskalla käyttää koska ne tuntuvat liian villeiltä. Voidaanmyös säästyä kalliilta erehdyksiltä. Ja ”esitutkimuksia ei pidäkäyttää samasta syystä kuin humalainen käyttää lyhtypylvästä,tukena, vaan niitä on käytettävä keinona nähdä selvemmin”.

Muutamia esimerkkejä siitä miten korvaamattomia perus-teelliset tutkimukset ja faktojen, faktojen ja taas faktojen kerää-minen ovat, voidaan löytää Ogilvyn omasta varastosta. Molemmatovat autoalalta. Mercedeksen insinöörien perusteellisethaastattelut johtivat teknisesti kuvaavaan ja yksityiskohtaiseenilmoitukseen, joka lisäsi myynnin 10 000 autosta 40 000 autoonvuodessa Yhdysvalloissa. Ja sitten ihana Rolls-Royce ilmoitus: ”At60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comesfrom the electric clock”. Häiritsevän melun ollessa säädyllisesti jatyylikkäästi eliminoitu Ogilvy löysi ”oikean napin”, ja autojenkeisari möi enemmän kuin koskaan ennen.

Lasse Liljendahl, joka teki typistetyn Vikingin logotyypin, kertoomyös ikuisesta faktojen metsästyksestään, miten hän matkustiedestakaisin Ruotsin ja Suomen välillä etsien ja keräten. Vastamonen matkan jälkeen hän löysi oikean tavan.

2 6

Toinen askel: argumenttien kerääminen

Kun kuulijat tai kohderyhmä on selvitetty, on aika löytää – taikeksiä – oikeat argumentit. Tämä on kaiken retoriikan perusta.Sillä ilman argumentteja ketään ei voi vakuuttaa.

Oletetaan että puhuja tai kirjailija on tosiaan onnistunuttäsmentämään sanomansa muutamaan täsmälliseen sanaan.”Maapallo ei ole litteä vaan pyöreä…”, ”Ruotsalaiset ovat ahkeria(laiskoja, kunnollisia, huolimattomia jne.)…”, ”SAS:lla on paraspalvelu …”, Volvon uusi kori antaa paremman turvan kuin mikäänmuu automerkki …”. Loogisesti ajatellen nämä ovat väittämiä. Tätävoidaan kokeilla asettamalla ”Väitän että …” ennen niitä. Tämäon helppo tapa löytää ja kehystää väittämiä tekstissä taiilmoituksessa.

Mitä sitten tarvitaan, jotta ihmiset hyväksyvät tällaiset väittämättosina tai ainakin todennäköisinä? Ottakaamme klassinen tilanneruokapöydästä. Monet meistä ovat esittäneet molemmat roolitjoten tiedämme miltä se tuntuu. Lapsi istuu ja siirtelee ruokaansalautasella ja isä tai äiti sanoo: ”Sinun täytyy syödä ruokasi!”. ”Miksiminun täytyy?”, lapsi vastaa. Tai näyttää sitä ilmeillään. Lastenkasvot voivat olla hyvin puhuvat. Tottakai voit toistaa väittämäsi,uhkaavammalla äänellä pelottaaksesi lapsen tottelemaan, tai uhatavideokatselun kieltämisellä. Mutta yleensä turvaudutaan toiseenmenetelmään ja sanotaan: ”Sinun täytyy syödä ruokasi, jottasinusta tulee yhtä vahva kuin Tarzan (Ninja, Turtles, Teräsmies)…” Parhaimmassa tapauksessa lapsi ihmettelee tätä hetken jarupeaa sitten syömään kunnes lautanen on tyhjä.

Olet juuri ratkaissut ongelman retorisin keinoin. Ensimmäinenväittämäsi leijui vapaasti ilmassa, kunnes tuit sitä jollakin. Muutitpuhtaan väittämän argumentiksi. Lapsi kokeili ”tukeasi”,”syytäsi” tai ”todistustasi” ja oli sitä mieltä, että ne kestivät. Ja

2 7

siksi hyväksyttiin se mikä aikaisemmin hylättiin.Yhdistämällä väittämiä ja niiden tukia luomme siis ”argu-

mentteja”. Kuulijat voivat nyt tutkia ovatko väittämälleesittämämme ”tuet” oikeita, totuudenmukaisia tai ainakin toden-näköisiä. Jos ne ”pitävät”, silloin ollaan myös sitä mieltä, ettäväittämä seisoo ”vakaalla pohjalla”, että ajatus on ”hyvin perus-teltu” ja niin edelleen. Verrataan aina talon rakentamiseen. Elleivättuet pidä, koko rakennus sortuu. Ei uskota väittämään tai sano-maan.

Retoriikassa on siis suurimmaksi osaksi kysymys oikeiden argu-menttien löytämisestä. Ja silloin täytyy kokeilla kaikkiamahdollisuuksia. Etukäteen on vaikea sanoa missä hyvät argu-mentit piilevät. Siksi retoriikassa on apuneuvo, loru, jotakoulupojat saivat opetella kahdentuhannen vuoden ajan. Sekoostuu seitsemästä kysymyksestä: mikä, kuka, miksi, missä,koska, miten, minkä avulla? Näitten kysymysten avulla voitiinpäästää mielikuvitus valloilleen ja kerätä valtava määräargumentteja sanoman tueksi.

Valitsemme tekaistun esimerkin. Sanotaan, että sinun pitääkeskustelussa puolustaa Juutinrauman sillan rakentamista jasinulla on vain muutama minuutti aikaa valmistautua tähänpuheeseen tai keskustelupuheenvuoroon. Silloin näitä seitsemääkysymystä voidaan käyttää tällä tavoin:

”Euroopassa tarvitaan tänä päivänä parempia liikenneyhteyksiäjotta ihmisiä, tavaroita ja ideoita voidaan helpommin siirtää maastatoiseen. Euroopan tulevaisuus riippuu tämän ongelmanratkaisemisesta. Mutta kuten tiedätte on monta pullonkaulaa jaestettä. Yksi niistä on aivan lähellä. Juutinrauma erottaa RuotsinTanskasta ja Manner-Euroopasta. Siksi meidän täytyy saada siltamahdollisimman pian. (Johdanto)

Mikä on silta? Jokin ihmisiä yhdistävä. Heti kun historiassa on

2 8

rakennettu silta joen tai salmen yli on juuri siellä kasvanut uusiayhdyskuntia, joilla on rikas kauppa ja teollisuus sekä vilkaskulttuurielämä. Katso esimerkiksi Roomaa, Pariisia, Lontoota, SanFransiscoa tai Istanbulia. Sillä kaikki maantiet ja vesitiet ovatyhtyneet juuri tällä paikalla. (Mikä?)

Kenen pitäisi ryhtyä suunnittelemaan siltaa Juutinrauman yli?Tietysti meidän ruotsalaisten. Olemme insinöörien ja tekniikoidenkansaa. Olemme rakentaneet voimaloita ja muuttaneet vedenjoissamme energiaksi. Ruotsalaisilla yrityksillä on jatkuvastitoimeksiantoja patojen, teiden ja hotellien rakentamiseksi ympärimaailmaa. Meillä on osaaminen ja resurssit. (Kuka?)

Miksi meillä tulee olla silta, te sanotte ? Eivätkö lautat kelpaa?Kyllä, nehän ovat miellyttäviä. Mutta olettehan joskus seisseetkolme tuntia jonossa väsyneinä, nälkäisinä Saksan ja Tanskan läpisuuntautuneen pitkän ajomatkan jälkeen ja odottaneet vuoroanneahtaua jollekin lautalle. Ja sehän ei ole miellyttävää. Emmekä mevoi täyttää koko Juutinraumaa lautoilla, jotka jatkuvasti törmäävätpurjeveneisiin ja öljytankkereihin. Siitä tulisi todellinen kaaos.(Miksi?)

Koska silta rakennetaan? On kysymys meistä ja Euroopasta.Ruotsi on juuri jättänyt jäsenanomuksensa EU:lle. Sitä käsitelläänparasta aikaa Brysselissä. On itsestään selvä, että meidän tuleerakentaa silta lähimpien vuosien aikana osoittaaksemme ettätodella haluamme kuulua eurooppalaiseen yhteisöön. (Koska?)

Mihin silta tulisi rakentaa? Tässä voidaan punnita eri vaihto-ehtoja. Salmihan on kapeimmillaan Helsingborgin ja Hälsingörinvälillä. Mutta Kööpenhamina ja Malmö pumppaavat vertatalouteen kummallakin puolella Juutinraumaa. Ja siksi sillan tulisiyhdistää nämä kaksi kaupunkia. (Missä?)

Miten silta tulisi rakentaa? Joidenkin mielestä pitäisi rakentaatunneli. Siitä tulisi kallis. Ja erittäin epäviihtyisä. Ajatelkaa ajavanne

2 9

mustaan reikään ja sen jälkeen pitkään pakokaasujen seassa. Jotkuthaluavat osan matkaa tunnelin ja sen jälkeen sillan. Voittekokuvitella jotain naurettavampaa ja rumempaa kuin silta, jokayhtäkkiä työntää nokkansa veteen keskellä Juutinraumaa ja sittenkatoaa? Ei, kaikki puhuu sillan puolesta, siitä että voidaan nauttiasinisen meren ja kauniiden rantojen näköalasta. (Miten?)

Kenen avulla silta tulisi rakentaa? Vastaus on itsestään selvä.Meiltä löytyy monta ruotsalaista yritystä, joilla on monipuolistakokemusta vastaavanlaisista rakennelmista Ruotsissa ja ulko-mailla. Rakennusalan lamasta johtuen meillä on juuri nyt tarjollakoulutettua työvoimaa Ruotsissa. Se voitaisiin nyt kirjatapitkäaikaiseksi investoinniksi infrastruktuuriin. Mutta sillalla tuleeolemaan suuri merkitys meidän lisäksi myös Saksalle, Tanskalle,Norjalle ja Suomelle. On kyse eräästä tärkeimmistä kauppareiteistätulevaisuuden Euroopassa. Siksi on luonnollista, että siltasuunnitellaan ja rahoitetaan läheisessä yhteistyössä näitten maittenkanssa. (Minkä avulla?)

Lyhyesti: Resurssit Ruotsin tulevaisuutta koskevalle näinmerkitykselliselle projektille eivät koskaan ei ole ollut suuremmatja paremmat kuin nyt. (Päätös)

Olisimme voineet käyttää samat seitsemän kysymystälöytääksemme argumentteja Juutinrauman siltaa vastaan. Ikivanharetorinen tekniikka on muuten argumentoida ensin asian puolestaja sitten asettua vastustajan asemaan ja yrittää argumentoidasamaa asiaa vastaan. Puhutaan pro et contrasta niin kuin latinaksisanotaan. Se on hyvin hyödyllinen harjoitus, sillä silloin huomaaheikkoudet omassa argumentoinnissaan. Voidaan myös tutkiavastustajan todennäköisesti käyttämiä argumentteja ja yrittäälöytää puolustuskeinoja niitä vastaan, jottei tulla yllätetyksi.

Tässä yritimme ”myydä” siltaa. Mallia voidaan käyttää myös

3 0

esimerkiksi saippuan myymiseen. Saippua on suuri kulutustavaraja se on ollut olemassa suurimman osaa markkinoinnin historiaa.Saippuamainokset ovat antaneet mainoshistorialle muutamiaklassisia mainoslauseita: ”It floats”, ”Use Pears’ soap and youspare soap”, ”Yhdeksän filmitähteä kymmenestä käyttää Luxia”ja niin edelleen. Tähän voisimme kerätä seuraavat mahdollisetargumentit:

Mikä?Mikä tekee tästä saippuasta ainutlaatuisen? (Senhän täytyy olla

inutlaatuinen, muuten se ei myy.) Kysymyksessä voi olla senkoostumus, väri, muoto tai tuoksu, voi olla erityisiä ominaisuuksiakuten että se vähentää vanhenemista ja ryppyjen muodostumista,se pysyy veden pinnalla, on luontoystävällinen, jne. …Kenelle?

Se on tarkoitettu määrätyille ihmisille (lapsille, nuorille, keski-ikäisille, vielä vanhemmille, urheilullisille, ulkoiluihmisille, niille,joilla on kiire aamuisin, niille, jotka haluavat olla hienotunteisiatai päinvastoin niille, jotka haluavat erikoisen tuoksun) ja senvalmistaa tai markkinoi aidosti suomalainen yritys, jolla on vanhatperinteet ja joka kantaa vastuunsa ympäristöstä tai maailman-laajuinen yritys, jne. …

Miksi?Sinun täytyy ostaa juuri tämä saippua koska se on halpa,

tavallinen, luotettava, helposti saatavissa, käytännöllisessäpakkauksessa tai päinvastoin, uusi, hieno, myydään vain määrä-tyissä paikoissa, jne. …

Koska?Koska tämä saippua on voittamaton? Kun teini-iän finnit

ilmestyvät, kun ihosi vanhenee, oltuasi päivän polttavassaauringossa, kun haluat tuoksua raikkaalle toimistossa, kun haluatvietellä jonkun, ennen päivällistä, ennen nukkumaanmenoa, jne.

3 1

…Missä?Missä saippuaa valmistetaan? Pariisin tai New Yorkin kuului-

sissa yrityksissä tai vanhassa tutussa yrityksessä kotosuomessa.Mistä voit ostaa sen? Korttelikaupasta vai ainoastaan hienoistaliikkeistä. Missä se on erityisen sopiva? Ehkä matkoilla, suola-vedessä tai tunturilomalla, kaikkialla, jne. …

Miten?Miten saippuaa käytetään? Ihanassa kylvyssä, jonka suot

itsellesi kovan työpäivän jälkeen, suihkussa tennisottelun jälkeen,kun kylvetät vauvaasi ja niin edelleen. Ja miksei lahjaksi Isänpäivänä, vanhalle äidillesi ja niin edelleen. Ja miten saippua onvalmistettu? Maailman parhaimmissa laboratorioissa tehtyjenmonien vuosien tutkimusten perusteella vai päinvastoin vanhojenreseptien ja puhtaitten luonnon raaka-aineiden avulla, jne. …

Minkä avulla?Minkä avulla saippua tekee sellaisia ihmeitä? Uudella aineella,

joka tasoittaa ryppyjä ja joka koskaan ei kuivata ihoa, hormoneillaja vitamiineilla, jotka antavat uutta elämää, alkoholin lisäaineilla,jotka puhdistavat syvältä, jne. …

On myös olemassa toinen ohjenuora argumenttienkeräämiseksi. Sen muotoilivat poliitikot vanhassa Kreikassa jaRoomassa, ja lähinnä se syntyy kehittämällä kysymystä ”Miksi?”.Useimmat poliitikot käyttävät sitä vielä tänään, joskin enemmänvaistomaisesti tai elämän kovan koulun kokeneina.

Tässä ohjenuorassa lähdetään siitä, että ihmiset ennen kaikkeakysyvät itseltään: ”Onko minulla jotain hyötyä tästä?”. Joshalutaan vakuuttaa ihmiset jostakin on aloitettava hyödystä. Ja”hyöty” voidaan myös yhdistää muihin argumentteihin: Onkose mahdollista? Onko se helppoa? Onko se tarpeellista? Mikälivoit vastata kyllä kaikkiin näihin argumentteihin, sinulla on suuretmahdollisuudet vakuuttaa.

3 2

Mutta silloin ihmiset voivat sanoa: ”Hyöty ei tosiaankaan ole kaik-kea tässä maailmassa”. Täytyy myös huomioida lait ja asetukset,mitä moraali ja etiikka merkitsevät meille, mitä velvollisuutemmelapsia, vanhempia, ystäviä, kollegoita ja maanmiehiä tailähimmäisiä kohtaan yleensä vaativat meiltä, samoin kuin myöskunnia ja omatuntomme. Sillä tavalla saamme kaksi ryhmääargumentteja, joita voisi kutsua lompakon ja sydämen argumenteiksi:

Ratkaisu tähän Mutta täytyy myösongelmaan on: huomioida:

- hyöty - lait ja asetukset- mahdollisuus - moraali ja etiikka- helppous - velvollisuutemme

muita kohtaan- varmuus - kunnia- tarpeellisuus - omatunto

Tällä tavalla saamme 10 erilaista argumenttia, joita voi yhdistääeri tavalla poliittisissa ohjelmissa tai sanomissa.

Markkinointi muistuttaa politiikkaa. Myös siinä asetetaanihmiset valinnan eteen, ostaa vai ei, ja annetaan erilaisiaargumentteja valinnan ohjaamiseksi. Mutta argumentit ovat vähänerilaisia, esimerkiksi nämä:

Tämä tuote/palvelu on: Mutta se antaa myös:

- hyvä, käytännöllinen, toimiva - mainetta (”sopiva”)- halpa - ihailua- helppo hankkia - statusta- varma käytössä - nautintoa- tarpeellinen - onnea

3 3

Vaikuttaa siltä kuin politiikka ja markkinointi työskentelisivätkahden erilaisen argumentteja sisältävän rakennelman kanssa.Mutta poliittiset puolueet ovat yhä enemmän alkaneet käyttäämainostoimistoja tiedotustaan tai propagandaansa varten,varsinkin vaalien aikana. Raja mainonnan ja politiikan kielenvälillä on tullut yhä hämärämmäksi. Esimerkkinä voidaan ottaajuliste, jonka Ruotsin sosiaalidemokraattien oma mainostoimistoARE 2 kehitti vaalikampanjaan 1985. Nuori, hyvin pukeutunutmies istuu dalmatiankoiransa kanssa avonaisessa urheiluautossa– nämä ovat seikkoja, joita pidetään ihailun, statuksen, nautinnonja onnen tuojina. Se olisi voinut olla ilmoitus kalliista partavedestätai tyylikkäistä paidoista. Mutta tässä ”todistetaan” että voi ollanuori ja vauhdikas sekä äänestää sosiaalidemokraatteja, samaanaikaan.

Kolmas askel:Argumenttien valitseminen tai positiointi

Kun on kerännyt monta argumenttia jonkun asian puolesta taivastaan, alkaa toinen osa työtä. Nyt täytyy punnita jokaistaargumenttia. Ne voivat näyttää hyviltä paperilla. Mutta kun niitäkäyttää, ne voivat romahtaa kasaan. Niissä ei ole voimaa vakuutta-maan juuri niitä ihmisiä, joille puhutaan juuri tällä kertaa. Ja silloinne ovat arvottomia.

Miten monta argumenttia pitää muuten käyttää? Riippuuasiasta ja yleisöstä. Antiikin asianajajilla oli tapana sanoa että pitääpanostaa korkeintaan kolmeen argumenttiin. Siinä oli riittävästituomarien ja yleisön muistettavaksi. Jos yritettiin käsitelläoikeusjutun kaikkia yksityiskohtia ja kysymyksiä, niin se estinäkemästä tärkeimmän – vakuuttavat argumentit.

3 4

Useimmat poliitikot tietävät tämän. He valitsevat muutamiaargumentteja sekä lompakko- että sydänpuolelta. Silloin hevaikuttavat sekä viisailta että inhimillisiltä. Kun Ruotsin sosiaali-demokraattien silloinen puoluesihteeri Bo Toresson esitteli vuoden1991 vaalijulisteet, hän totesi, että oli panostettu seuraaviin argu-mentteihin:

”Haluamme, että vaalikeskustelu käsittelee turvallisuutta jatyöllisyyttä, oikeudenmukaisuutta, hyvää ympäristöä, ihmis-läheisyyttä ja hyvinvointia.” (Arbetet 13/8-91)

Aluksi joitakin hyötyargumentteja ja sitten joitakin moraalisia,mutta ei aivan samaa yhdistelmää kuin kilpailijoilla. Siltä näyttääjokainen poliittinen ohjelma. Monet ilmoitukset on rakennettusaman säännön mukaan, esimerkkinä seuraava kesältä 1992:

Kuva 1

3 5

Näemme nuoren miehen ja naisen polkupyörineen TukholmassaRosenbadin edustalla. Nainen on asettanut toisen kätensä miehenpolkupyörälle ja toisen hänen olkapäälleen ja ripustanut kenkänsäoman ohjaustankonsa yli, kun taas mies on istuutunut hajareisinja takaperin omalle pyörälleen. Eroottiset vivahteet ovat selvät,tässä käytetään onnea ja nautintoa argumentteina. Mutta tähänteksti lisää hyötyargumentin, ”ruotsalaisen laadun” ja luetteleejoukon todisteita siitä miksi Crescent on ainutlaatuinen tässämielessä. Siksi otsikko myös toteaa ”Siinä on kaikki” (”Den harallt”) ja ilmoitus tiivistetään loppuponneksi, sen pay offiksi mainos-kielellä sanoaksemme:

”Crescent. Niin sinun ei tarvitse katua.” (”Crescent. Så slipperdu ångra dig.”)

Joskus ei tällä tavalla kerätä argumentteja vaan panostetaan yhteenainoaan asiaan. Politiikassa kysymyksessä voi olla talous,ympäristö, perhe, kristilliset arvot, rauha, vapaus, vastuu taisolidaarisuus. Yhteen asiaan panostaminen voi olla vaikuttavaamäärätyssä tilanteessa. Mutta riski voi olla että näyttää ”yhdenasian poliitikolta”. Ja sinä päivänä kun tämä argumentti ei enäävakuuta ketään, ei ole enää olemassa poliittista perustaa.

Voimme valita esimerkin Ruotsin vaalikampanjasta vuodelta1988. Mielipideluvut olivat sosiaalidemokraateille levottomuuttaherättävän alhaisia. Ennustettiin hallituksen vaihtoa. Tässätilanteessa turvauduttiin ilmoitukseen, jossa esiintyi vakava,ajatteleva tyttö, jolla oli puhtaat piirteet ja siveellinen kampaus.Hän sai esittää viestin:

”Olen sydämestäni kyllästynyt egoismiin”(”Jag är hjärtligt trött på egoismen”)

3 6

Kuva 2

Vastustajat jäivät sanattomiksi. Ilmoitus estää muut assosiaatiot.Ne, jotka vihaavat egoismia (ja kuka ei sitä tekisi?), samaistuvattyttöön ja sulautuvat yhteen ainoaan henkilöön. Ne, jotka ovateri mieltä, jätetään yhteenkuuluvuuden ulkopuolelle.

”Onko meillä jatkossakin kaikille samanlainen koulutus, hoito ja

huolenpito? Vai maksaako jokainen omat kustannuksensa ja saa vain

sen mihin hänellä on varaa?”

tyttö jatkaa. Sitten seuraavat neljän muun ihmisen lausunnot:

3 7

”Markkinavoimat eivät välitä ympäristöstä ellei se kannata!”

(Keski-ikäinen nainen)

”Haluan, että äidillä ja isällä on enemmän aikaa minulle!” (Pari

kuukautta vanha vauva)

”Mieluummin parempi terveydenhoito kuin pienemmät verot!”

(Huolestunut eläkeläinen)

”Kenenkään ei tarvitse jäädä työttömäksi siksi että me muut

saisimme paremman elämän” (Toinen nuori tyttö)

Näitten lausuntojen jälkeen seuraa informaatiota siitä mitäsosiaalidemokraatit tekevät ja aikovat tehdä näillä alueilla. Niitäei ole valittu umpimähkään; ympäristö, lastenhoito, terveyden-hoito ja työttömyys. Alueita, jotka kaikki herättävät tunteita luki-jassa.

Ja sitten lopetus: OIKEUDENMUKAISUUS ETUSIJALLE!Miten sellaisen ilmoituksen on ajateltu toimivan? Kun näemme

tytön, hänet, joka on kyllästynyt egoismiin, meidän tulisimielessämme kehittää hänen ajatuksenkulkuaan suurin piirteinnäin: ”Nyt on taas vaalit ja kaikkialla puhutaan veroista, taloudestaja vapaudesta. Mutta tuota kaikkea pitäisi kutsua oikeallanimellään – ja se on egoismi. Olen niin kyllästynyt tähän keskuste-luun, haluan toisenlaisen ja solidaarisemman tai inhimillisemmänyhteiskunnan, ja siksi tulen äänestämään sosiaalidemokraatteja”.

Tässä torjutaan närkästyneenä kaikki hyötyargumentit liianegoistisina. Samalla sanotaan epäsuorasti, että ainoastaan moraa-listen argumenttien pitäisi saada vallita, esimerkkinä pehmeä, läm-min inhimillisyys, mitä nämä melankoliset naiskasvot kuvaavat,sekä se solidaarisuus, jota sosiaalidemokraattien ruusu ilmoituk-sen oikeassa alakulmassa symbolisoi.

Rohkea veto – vaalikampanjanhan pitäisi ensi kädessä käsitelläsitä mikä on ”hyödyllistä” kansalaisille. Mutta tällä kertaa kannatti

1

2

3

4

3 8

sanoa jotain odottamatonta. Sosiaalidemokraatit valloittivattärkeän position ja onnistuivat sulkemaan muut puolueetoikeudenmukaisuuden ja turvallisuuden ulkopuolelle. Hyökkäyssosiaalidemokratiaa vastaan oli hyökkäystä turvallisuutta vastaan.Sen takia tätä ilmoitusta pohdittiin monessa yleisönosastonkirjoituksessa: joko oltiin samaa mieltä tai sitten vastustettiin. Sitäsiteerasivat myös monet porvarilliset poliitikot, jotkanärkästyneenä torjuivat syytöksen, että heidän puolueensapolitiikka olisi egoistista.

Tämä ei koske ainoastaan politiikkaa vaan myös mainontaa jamarkkinointia. On kokeiltava ja punnittava argumentit. Ei olevaraa jättää puolitiehen. Täytyy olla myös rohkeutta panostaamuutamaan tai ehkä ainoastaan yhteen argumenttiin. Silloin onmahdollisuus kuulua ja näkyä kovassa kilpailussa.

Tätä kutsutaan ”positioinniksi”, sana jota tänään useinkäytetään markkinoinnissa. Mitä se tarkoittaa? Löytää positionsatai vahvistaa positiotaan markkinoilla. Hankkia vakaa linnoitusjosta taistella. Ja se tarkoittaa monessa tapauksessa, että valitaanyksi ainoa argumentti, mieluummin sellainen, joka yllättää. Sillätavalla voi joskus jopa kääntää heikkouden vahvuudeksi.

Valitsemme esimerkin historiasta. Vuosi on 1415 ja paikkatasanko pohjoisranskalaisen Agincourtin kaupungin ulkopuolella.Englannin nuori kuningas Henrik V ja hänen armeijansa ovatsaavuttaneet loistavan voiton Harfleurin satamakaupungissa.Mutta nyt heidän on taisteltava levännyttä, lukumääräisestiylivoimaista ja voitonvarmaa ranskalaista armeijaa vastaan.Voimasuhde on yksi kuutta vastaan! Taistelu käydään 25 päivänälokakuuta, Pyhän Crispianuksen päivänä, englantilaisten pyhä-päivänä. Henrikillä ei ole valinnanvaraa. Säilyäkseen hengissähänen oli käännettävä heikkous vahvuudeksi.

3 9

Näin Shakespeare kuvaa näytelmässä Henrik V aamua ennentaistelua. Yksi aatelismiehistä sanoo huokaisten: ”Jos meillä vainolisi ollut yksi niistä kymmenestätuhannesta miehestä, jotkatänään ovat ilman työtä Englannissa!”. Kun kuningas Henrikkuulee tämän, hän aloittaa kuuluisan puheensa:

Nimessä Zeun, en ole kullanahne,

En kysy, kuka varoillani elää,

En sure, jos ken vaatteitani käyttää,

En huoli moisist’ ulkoseikoista;

Mut syntiä jos kunnian on himo,

Niin elävistä olen syntisin.

Ei, Englannist’ ei miestä yhtäkään!

En parhaan toivonikaan nimessä,

En, jumalauta, kunniaa sen vertaa

Voi antaa pois, kuin veis mult’ yksi lisää!

Ei, miest’ ei yhtään lisää! Ennen huuda,

Westmoreland, kaiken sotajoukon kuullen,

Jos kellä halua ei taistella,

Niin menköön matkaan; passins’ oiti saakoon

Ja kukkaroonsa rahaa matkaa varten.

Sen kanssa yhdess’ emme tahdo kuolla,

Ken pelkää kuolla meidän seurassamme.

Tää päivä Crispianuksen on pyhä:

Ken tästä päiväst’ eloon jää ja kotiin

Hengissä palaa, seisaalleen hän nousee,

Kun lausut päivän tään, ja oikoo varttaan,

Kun kuulee nimen Crispianuksen.

Ken tänään henkiin jää ja vanhaks elää,

Hän joka vuosi viettää juhlailtaa

Ja sanoo: ”huomenna on Crispianus”;

Ja hihan nostaa, näyttää arpensa

Ja sanoo: ”nuo sain Crispianuksena”.

4 0

On vanhan muisti huono; vaan jos kaikki

Hän unhottaa, niin muistaa, lisäämällä,

Mit’ urhotöitä tänäpänä teki.

Ja silloin meidän nimet, hänen suussaan

Niin tuttavat kuin arkinaiset sanat –

Kuningas Henrik, Bedford, Exeter,

Warwick ja Talbot, Salisbury ja Gloster –

Ne maljain vaahdotessa muistiin elpyy.

Tarinan ukko kertoo pojalleen,

Ja tästä päiväst’ alkain aikain loppuun

Ei päivä Crispianuksen niin pääty,

Ett’emme tulis puheeks me, me harvat,

Me onnellisen harvat, veljet kaikki.

Ken tänään kanssain verta vuodattaa,

On veljeni; jos kuinka halpa olkoon,

Niin tämä päivä hänet aateloi.

Ja herrat Englannin, nyt vuoteell’ ollen,

Kiroovat kerran, ett’ei olleet täällä,

Noloina kuunnellen, kun joku haastaa,

Jok’ oli Crispianuksena myötä.

(Suomentanut P. Cajander)

Shakespeare näyttää tässä miten haitta voidaan kääntää eduksi –jos panostaa oikeaan argumenttiin. Henrik V torjuu ylpeänä kaikenmikä on niin tärkeää ”tavallisille” miehille: rikkauden, loiston,jopa itse elämän. Hänelle vain kunnia merkitsee jotakin, ja tälläainoalla argumentilla hän saa englantilaiset vastoin kaikkia ennus-teita taistelemaan Agincourtissa.

Ja voittamaan.On usein viisasta panostaa vain yhteen ainoaan argumenttiin

myös mainonnassa ja markkinoinnissa. SAS on kansainvälisestimitattuna melko pieni lentoyhtiö. Siksi se valitsi toisen argumentin

4 1

kuin suuret yhtiöt: palvelun ja täsmällisyyden. Eivätkö muut olleettäsmällisiä? Kyllä, mutta ne eivät käyttäneet sitä argumenttina.Siksi SAS sai näkyvyyttä. Volvo on Ruotsissa iso ja maailman-markkinoilla pieni. Mitä se teki saadakseen näkyvyyttä?Kansainvälisessä mainonnassa panostettiin laatuun ja turvalli-suuteen. Eivätkö muut autot olleet turvallisia? Suurella toden-näköisyydellä kyllä – mutta ne eivät käyttäneet juuri tätä myyvänäargumenttina.

Kaikilla ei ole samanlaista rohkeutta. Hyvätapaisina ja huolestu-neina koulupoikina ne toistavat hädissään, että niillä varmasti onkaikki mitä muut yritykset voivat tarjota, kohta kohdalta. Muttasilloin mainontaan ja markkinointiin käytetyt rahat ovat aikahukkaan heitettyjä. Sen sijaan on käyttäydyttävä niin kuin tarjollaolisi jotain ainutlaatuista, jotain mitä muilla ei ole – olkoon se sittenoikein tai väärin. Koska silloin on mahdollista saada äänensäkuuluviin markkinoiden hälinässä.

Jotkut ilmoitukset näyttävät minkälaista tehoa saadaanvalitsemalla argumentit rohkealla ja yllättävällä tavalla. Kuuluisamainosmies Leon Nordin loi niistä ensimmäisen, Philipsinpartakonetta varten. Tyypillisissä ilmoituksissa, joissa mai-nostetaan miesten vaatteita ja hajuvesiä, shampoita japartakoneita, on kuvia hyvännäköisistä ja hyvin treenatuistamiehistä suihkussa, rannalla tai seuraelämässä. Mielelläänseurassaan yhtä kauniita naisia. Sen tyyppiset ilmoitukset vetoavatmeidän kaikkien sisällä olevaan kaipuuseen kulkea yhtäitsevarmoina ja ihailtuina läpi elämän. Mutta Leo Nordin onpoistanut kaikki sen tyyppiset kuvat ja korvannut ne rumallasiilillä. Hän on myös kirjoittanut aika kuivan tekstin, joka viittaaainoastaan yhteen argumenttiin – hyötyyn:

4 2

Kuva 3

4 3

”Philishave vie vain parran.

Ei ihoa.

Lyhyet, pitkät, suorat, väärät

- Philishave vie kaikki karvat.

Parta saa kasvaa vapaasti.

Ylös, alas, sikin sokin.

Philishave vie sen.

Jopa kaulalta, näkymättä.

Kiitos pyörivien ja joustavien

leikkauspäiden.

Vain Philishavella on ne.

Philishave seuraa kasvojen muotoa.

Siksi Philishave ajaa niin tehokkaasti.

Ihanan lempeästi.

Siksi Philishavea ostetaan eniten.

Siksi Philishave joustavilla leikkauspäillä

maksaa vain 88 kruunua (ohjehinta + alv).

Kiinteällä leikkauspäällä 65 kruunua.

”PHILIPSIN PARTAKONEET”

Ilmoitus puhuu tähän tapaan: ”Muut merkit ottavat käyttöönsäkaikenlaisia tunteisiin vetoavia argumentteja ollakseenvakuuttavia. Ja moni uskoo sen tyyppiseen hölynpölyyn. Muttasinä olet erilainen. Sinä haluat faktoja jotta voit valita mitä tarvitset.Tässä on faktaa Philishavesta. Joka on myös erilaista”.

Ilmoitus ei lupaa, että kauniit naiset kietovat kätensä kaulaasi– johon emme oikein olisi uskoneetkaan. Se lupaa ainoastaan, ettäkaikki partakarvat leikataan. Ja juuri siksi muistamme tämänilmoituksen.

Vastaavanlainen esimerkki on tämä klassinen ilmoitus Renaultin

4 4

automerkistä. Myös sen on luonut Leo Nordin yhteistyössä AlfMorkin kanssa.

Useimmat autoilmoitukset ovat koko 1900-luvun yhdistäneetargumentteja sekä lompakko- että sydänpuolelta. On luvattukäytännöllisiä yksityiskohtia ja turvallisuutta, mutta myös sitähuumaavaa onnentunnetta ja ihailua ja statusta, jota juuri tämäauto tulee antamaan sinulle! Siksi autoja on kuvattu tai piirrettyvinosti edestä ja alhaaltapäin, jotta syntyisi kuva syöksyvästävoimasta ja nopeudesta.

Mutta tämä auto pysyy paikallaan ja kääntää peränsä meille.Ajajaei purista rattia vauhdin huumassa vaan hän on tullut ulosja nojaa auton kattoon, niin kuin se olisi baaritiski tai kaide. Hän

Kuva 4

4 5

ei ole autonsa orja vaan vapaa mies. Kun olemme nähneet kuvanja hatarasti vastaanottaneet viestejä, jotka riitelevät kaikkea sitävastaan mitä odotamme autoilmoitukselta, rupeamme ehkälukemaan tekstiä. Ja siinä torjutaan kaikki statukseen ja ihailuunviittaavat argumentit naurettavina. Ainoastaan hyötyyn viittaavatargumentit kelpaavat. Mutta niin ajatteleva ei ole mikään saituri.Sen sijaan saamme samaistua kuvassa olevaan nuoreen jatyylikkääseen mieheen, häneen joka on viisaampi ja rohkeampikuin naapurinsa.

”Kerska-autokampanja” oli hyvin tehokas. Se mikä näyttiepäkohdalta – tosiasia, että tämä Renaultin malli oli tosi ruma janäytti ”halvalta” – käännettiin eduksi. Ilmoitus houkutteliyhteiseen ajatukseen: me, jotka olemme olleet mukana, me, jotkaemme välitä statustuotteista, me, jotka ajattelemme, me, jotkaolemme järkeviä. Ja samaan aikaan muista tulee, niin … muistatulee: naurettavia arvovallan metsästäjiä, auttamattomasti jälkeenjääneitä. Heidät suljetaan uuden ja ihanan yhteenkuuluvuudenulkopuolelle.

Vielä esimerkki siitä, miten haitta voidaan kääntää suurenmoiseksieduksi, on autovuokraamo Aviksen tapaus. Näillä markkinoillaAvis oli kokonaan Hertzin varjossa. Mutta mainosmies DoyleBernbach suunnitteli kampanjan, joka todella vaikeutti Hertzinelämää. Argumentti oli tämä: mikäli on vasta toisena, täytyytaistella kovemmin. Muuten iso ja paha hai tulee ja nielee sinutkuin pienen kiltin kalan. Joten Aviksella ei ole varaa olla huoli-maton, ei varaa tumppeihin tuhkakupeissa, ei varaa puolityhjiintankkeihin. Asiakkaat eivät ole itsestäänselvyys ja jonot ovatlyhyemmät. Saat kerta kaikkiaan enemmän Avikselta! Ajatuksen-kulku on melkein pirullisen yksinkertainen nerokkuudessaan.

4 6

Esimerkkejä, vertailuja ja auktoriteetteja

Täytyy siis olla argumentteja jotta ihmiset voidaan vakuuttaa.Mutta argumentit voidaan myös kehittää niin, että ne huomataanparemmin, käyttämällä esimerkkejä, vertailuja ja auktoriteetteja.

”Kerro satu”, lapsi sanoo kun hänen pitää mennä nukkumaan.Oikeastaan emme siltä osin koskaan kasva aikuisiksi. Kaikki, niinisot kuin pienetkin, rakastavat satuja ja tarinoita. Retoriikassa niitäkutsutaan ”esimerkeiksi” tai ”paradigmoiksi”. Retoriikka sanoomyös, että pitää valita kuulijoille tuttuja esimerkkejä tai sellaisia,jotka vastaavat heidän omia kokemuksiaan. Niiden täytyyvaikuttaa totuudenmukaisilta tai ainakin todentuntuisilta. Silloin

Kuva 5

4 7

niitä voidaan käyttää tukemaan tai todistamaan sanomaa.Saarnaajat ovat iät ja ajat käyttäneet tällaisia esimerkkejä. Kirkkorakensi tällaisista esimerkeistä valtavan järjestelmän kaikkienniiden Raamatun kertomusten avulla, joita maalattiin kirkkojenseinille, tai kaikkien niiden pyhimyksistä ja ihmeistä kertovienlegendojen avulla, joita luettiin ääneen tai levitettiin kansankeskuudessa.

Taitavat poliitikot tuntevat myös esimerkin vallan. Kokouksestatulee tylsä ja abstrakti jos puhuu liian kauan budjettivajeesta,läheisyysperiaatteesta tai EU-sopimuksesta. Mutta silloin voiväliin lisätä kertomuksen: ”Ajatelkaa, viime viikolla olin Karjaalla(Sotkamossa, Kotkassa, jne.) ja siellä tapasin vanhan työntekijän(yrittäjän, sairaanhoitajan, jne.), joka kertoi minulle että …”. Jayhtäkkiä väsyneisiin ja ikävystyneisiin kasvoihin tulee eloa jauteliaisuutta. Halutaan tietää mitä sanottiin, mitä tapahtui, mitensiinä kävi. Se on inhimillistä, ja siksi jokaista kertomusta kuun-nellaan.

Poliitikko on tietysti valinnut tämän tarinan, tai keksinyt sen,todistaakseen, että hän tai puolue on jossakin kysymyksessäoikeassa.

Esimerkki tai tarina voidaan myös vangita kuvaan. Kunnäemme kuvan, tiedämme, että jotakin on tapahtunut ennen jaettä jotakin tapahtuu sen jälkeen mitä juuri näemme, ja tarinakasvaa mielikuvituksessamme. Mainonnassa moni kuva toimiijuuri näin, esimerkiksi Crescent-mainos. Tuo nuori mies ja nainen,tunsivatko he toisensa ennestään vai oliko heidän tapaamisensasattuma? Rupesivatko he puhumaan polkupyöristä ennen kuinjokin tärkeämpi asia täytti heidän ajatuksensa? Ja mitä nyttapahtuu? Hyvän mainoskuvan on oltava yksinkertainen jasamaan aikaan monimuotoisesti salaperäinen. Sen pitää houku-tella meidät kysymään mitä oli ”ennen” ja ”jälkeen” ja keksimään

4 8

erilaisia tarinoita. Ja jos sellainen kuva on löytynyt, ei tekstissäpidä kertoa paljon. Tämän MRF Assistancen ilmoituksen tekstikertoo tarinan. Se on hyvä. Mutta oikeastaan tekstiä olisi voituvähentää. Koska kuva on jo kertonut koko tarinan. Hyvä tarina eikerro mitään ylimääräistä.

(NYT LUPAAMME, ETTÄ AUTAMME SINUA AINA AUTOSIKANSSA TUNNIN SISÄLLÄ)

Kuva 6

4 9

Crescent- ja MRF- ilmoitukset rakentuvat ”arkipäivän tarinoille”.Olemme melkein osallistuneet tähän ja voimme helpostimielikuvituksessamme eläytyä tunteeseen. Mutta tarinoita jaesimerkkejä voi myös hakea oikeasta historiasta, siitä mitä ontapahtunut kauan sitten ja mikä tuntuu kaukaiselta ja vieraalta.Sen tyyppistä tarinaa kohtaan tunnetaan tänään jatkuvaa kiinnos-tusta ja sitä voi hyödyntää mainonnassa ja markkinoinnissa.

Hyvä esimerkki on Frödingen juustokakun mainos. CopywriterFilip Nilsson oli nähnyt juustokakun kampanjan, jota hän piti”juppimaisena” ja vääränä ja ajatteli, että hän joskus tekeeparemman.

Kun hän sitten rupesi työskentelemään Forsman & Bodenforsinmainostoimistossa Göteborgissa, juustokakku pulpahti esiintutkittaessa yrityksen potentiaalisia asiakkaita. ”KirjoitimmeSemperille ja kerroimme että meillä on idea”, Filip Nilsson kertoomainosalan ammattilehdessä, Resuméssä. Semperin ihmiset tulivatniin uteliaiksi, että he soittivat ja pyysivät saada tavata FilipNilssonin. Yhdessä Staffan Forsmanin kanssa Filip ryhtyipuuhaan ja listasi kaiken mikä oli tyypillistä Smålandissa – aidat,Vilhelm Mobergin, maastamuuton, säästäväisyyden, maastakasvavat kivet ja vastaavat seikat. Hän meni kirjastoon ja lainasikirjan maastamuutosta. Ja löysi siirtolaisten kirjoittamia kirjeitäja postikortteja. Palat putosivat paikalleen ja hän istuutui vanhan30-luvulta olevan kirjoituskoneen ääreen ja kirjoitti siirtolaiskirjeitäuudesta maasta ja oikean juustokakun kaipuusta.

Semperin Inger Söderlund, joka juuri oli saanut tehtäväkseenkääntää Frödingen Juustokakun laskevat myyntiluvut nousuun,osti idean ja aloitti ilmoituskampanjan päivälehdissä.

Semper ja Frödinge huomasivat jo maaliskuussa 1990 omassaorganisaatiossaan uuden innostuksen. Kun kampanjalle sittenmyönnettiin ruotsalaisen mainosalan eniten tavoiteltukunniapalkinto, Kultamuna, huomattiin sekä myyjissä että

5 0

kaupassa selviä reaktioita. Negatiivinen myyntitrendi kääntyi.”Suunnanmuutos tapahtui kesäkuussa”, Inger Söderlund totesivuonna 1990 Resuméssa. Kun verrattiin jaksoa huhti-lokakuusamaan jaksoon edellisenä vuonna, oli myynti noussut 12 %.Myyjien raportit kertoivat, että monet nuoret ihmiset olivatkiinnostuneet juustokakusta. Tarina oli yksinkertaisesti parempikuin kilpailijoiden!

Rakas Anton ja Mary,

Kiitos kirjeestänne. Lähetän Teille

oikean juustokakun, mutta Amerikkaan

en matkusta. Pelloilla on liian

paljon työtä.

Pitäkää hyvää huolta itsestänne ja terveisiä pojalle.

Wilhelm

Kuva 7

5 1

Tämä tarina on samalla kaukainen ja läheinen. 1800-luvunloppupuolella yli 800 000 ruotsalaista jätti isänmaansa astuakseenuuteen ja epävarmaan tulevaisuuteen. Melkein kaikilla on jotain,joka muistuttaa Amerikkaan muutosta, vanha kortti tai kirje,kertomuksia sukulaisista over there, ehkä jopa amerikkalainen kelloseinällä. Voimme helposti ymmärtää näiden ruotsinamerikka-laisten koti-ikävän vaikka sukulaisia, ystäviä ja perinteitä – ja ehkäjuustokakkuakin. Näin mainonnan pitää käyttää vanhojatarinoitamme, muistojamme ja elämyksiämme.

Frödinge teki myös ruoka- ja jälkiruokapiiraita. Niidenyhteydessä ei voitu kertoa Amerikan tarinoita. Kuitenkin onnis-tuttiin käyttämään vähän vanhaa ja mielikuvitusta kiihottavaa.Hyödynnettiin otteita 30-luvun ”Käytöksen kultaisesta kirjasta”.Muistamme miten jäykkää ja virallista seurustelu oli ennenvanhaan, ja olemme onnellisia siitä, että kaikki on nykyäänvapaampaa.

Lisää historiaa: tammikuun ensimmäisenä päivänä 1988perustettiin ABB-konserni Asean ja Brown Boverin fuusion myötä.Fuusio sai paljon julkisuutta. Liikepiireissä uusi nimi hyväksyttiinnopeasti, mutta ABB:lla oli myös pyrkimys tulla tunnetuksilaajemman kohderyhmän piirissä.

Strategiana oli saada Ruotsissa aikaan kansallista ylpeydentunnetta. Ylpeyttä siitä, että ruotsalaiset olivat saaneet maailman-laajuisessa konsernissa sellaisen vaikutusvallan. Kampanjan sävynpiti, monimutkaisesta ja laajasta sanomasta huolimatta, olla kevyt.Kuvan pitkän ja ylpeän perinteen omaavasta yrityksestä tulisi ollanäkyvä, ja tarjota yhtä aikaa dynaamista ja uutta kiinnostavaamarkkinoille. Kaikkea tätä ei ollut helppoa välittää. Kampanjanpiti myös kohdistua sekä asiakkaisiin että henkilökuntaan.Sanoman muotoilun vaatimukset olivat suuret.

5 2

Tällä kertaa lähdettiin jostakin, jonka kaikki tunsivat. Kun olimmelapsia oli olemassa liuta pelejä, Monopoli, Finanssipeli ja muita.Heitettiin noppaa, siirrettiin pelinappuloita, jouduttiin vaarallisiintai hyviin ruutuihin. Nyt ABB:sta kertova tieto muotoiltiin tällaisenpelin muotoon. Voitiin kävellä opastetulla kierroksella konserninläpi ja kuunnella tarinoita siitä, miten yritys oli kehittynyt ja mitäse valmisti.

(Löydä uusi maailmankonsernimme vartissa)

Kuva 8

5 3

Millainen teho kampanjalla oli? ABB oli päättänyt mitata yleisöntietotasot TEMON kautta, ensin ennen kampanjan alkua ja sittenensimmäisen kampanjakuukauden jälkeen (”Reklam medresultat”, Bengt Lindh, Liber).

Tutkimuksen tulos osoitti, että kampanja oli onnistunutsyventämään ihmisten tietoja ABB:sta. Noin 9 %:ia aikuisväestöstäoli saanut laajemman ja tarkemman käsityksen ABB:sta yhdenkampanjakuukauden jälkeen. ABB-logotyyppi lanseerattiin jahyväksyttiin kymmenessä kuukaudessa. Ruotsissa arvot olivathuipussaan ja myös muualla Euroopassa onnistuttiin hyvin.”Kampanja alkoi oikeaan aikaan silloin kun tiedotusvälineidenkiinnostus alkoi laskea”, tiedotusosasto Västeråsissa tiivisti.

ABB:n lanseeraus osoittaa miten tehokas historiallinen kertomusvoi olla tilanteessa, jossa tarvitaan jotain erikoista. On näköjäänmahdollista tehdä tällaisesta esityksestä homogeeninen, perus-teellinen ja täynnä faktaa, mutta kuitenkin kiinnostava.

”35 vuoden ajan olen kulkenut Gallupinstituutissa valitsemaanitietä. Olen kerännyt käyttökelpoisia tarinoita ja faktoja niin kuinmuut keräävät tauluja tai postimerkkejä. Markkinoijalle, joka eityöskentele samalla tavalla, voin vain toivottaa onnea. Myös sokeaporsas voi löytää tryffelin, mutta on hyvä tietää että tryffeleitäkasvaa tammimetsässä.”

Näin kirjoittaa David Ogilvy. Mutta kun on kyse tarinoista,täytyy muistaa retoriikan tärkeimmät säännöt. On aina väärinikävystyttää ihmisiä. Silloin he eivät enää jaksa kuunnella, lukeatai kiinnostua. Taedium, kuten sitä latinaksi kutsutaan, on kuole-mansynti. Siksi kielen on oltava vaihteleva, niin ettei se ikävystytävaan tarjoaa koko ajan jotain uutta ja erilaista sekä aktivoi ihmiset.

On modernia laatia pitkiä ja monisanaisia tekstejä ilmoituksiinja tiedotusmateriaaliin. Keskustellaan, ajatellaan ääneen ja

5 4

jutellaan. Halutaan ilmeisesti avoimuutta ja läheisyyttä luovaatunnetta. Mutta suulaudessa on myös riskinsä. Sanatulva voipeittää tärkeimmän.

Joskus kerrotaan myös aika pitkiä tarinoita. Tässä esimerkki,jota moni organisaatio on käyttänyt vuosien varrella. Tällä kertaaSAF, sarjassa ”Samtal med SAF”, joka esiintyi päivälehdissäsyksyllä 1991:

”Satu pienestä punaisesta kanastaOlipa kerran pieni punainen kana. Kun pieni punainen kana kerran

oli kävelyllä ystäviensä kanssa, se löysi muutaman vehnänjyvän.

”Kuka kylvää nämä vehnänjyvät?”, se kysyi muilta talon eläimiltä.

”En minä”, musta lehmä sanoi. ”En minä”, ankka sanoi. ”Enkä minä”,

hanhi sanoi. ”Minä kylvän ne sitten itse”, pieni punainen kana sanoi.

Ja se kylvi jyvät.

Vehnä kasvoi yhä korkeammaksi ja tuli korjuun aika. ”Kuka tulee

korjaaman vehnän?”, pieni punainen kana kysyi. ”En minä”, ankka

sanoi. ”Ei kuulu minun töihini”, porsas sanoi. ”Ei ole minun arvoni

mukaista”, lehmä sanoi. ”Ei sovi minun työkuvaani”, hanhi sanoi.

Sitten oli aika leipoa jauhoista leipää. ”Se on kokonaan ylityötä”,

lehmä sanoi. ”Minulla ei ole valtuutusta tehdä sellaista”, porsas sanoi.

”Ammattiliitto on kieltänyt”, hanhi sanoi. ”Syntyy ainoastaan veroja”,

ankka sanoi. ”Minä leivon sen sitten itse”, pieni punainen kana sanoi.

Ja se leipoi leivän.

Se leipoi viisi limppua ja näytti ne muille eläimille. Nyt syntyi

pihalla kaamea hälinä. Kaikki eläimet halusivat leipää; kyllä, he

vaativat palan itselleen. Mutta pieni punainen kana oli sitä mieltä,

että se oli raatanut niin paljon ja halusi nyt nauttia leipänsä rauhassa.

”Ylivoittoja”, lehmä mylvi. ”Itsekäs egoisti”, ankka kaakatti. ”Ota

leivät veroina”, porsas vaati. Ja kaikki eläimet alkoivat heiluttaa

julisteita ja laulaa solidaarisesta voitonjaosta ja leipien rahastoista.

Talonpoika, joka oli nähnyt kaiken, puuttui asiaan. ”Et saa olla itsekäs,

5 5

pikku kana. Katso muita eläimiä, on minun vastuullani jakaa nämä

leivät oikeudenmukaisesti”, hän sanoi. ”Mutta …, mutta …”, pieni

punainen kana sanoi, ”minähän olen raatanut näiden leipien eteen

itse …”.

”Aivan”, talonpoika sanoi. ”Tämähän on vapauden ihanuus tällä

tilalla, kuka tahansa saa työskennellä niin paljon kuin haluaa. Vapaa

yritteliäisyys minun valvonnassani! Siitä sinun pitää olla iloinen, on

olemassa tiloja, joilla olisit saanut antaa kaiken minulle. Täällä minä

en ota mitään, yhden leivän saat itse pitää – ainakin toistaiseksi – ja

neljä muuta pannaan rahastoon, josta jaan muille. Tämä on oikea

hyvinvointitila”, talonpoika selitti, innostuneena puheensa johdosta.

Ja niin tehtiin. Neljä leipää jaettiin rahaston kautta. Vaikka kaksi leipää

ehti valitettavasti homehtua, ja lehmä möi oman palansa pimeästi

porsaalle.

Ja niin eläimet elivät onnellisina elämänsä loppuun saakka. Mutta

ne ihmettelivät usein miksei pieni punainen kana enää koskaan

leiponut lisää leipää”.

”Sadulla” on varmasti ansionsa. Mutta se on liian pitkä. Jaksetaanlukea vain alku ja jäädään paitsi tärkeimmästä, siitä mitä SAFhalusi sanoa. Kokenut puhuja tietää, ettei hänen pidä kertoa pitkiäsatuja. Yleisö on kärsimätön ja siksi puhuja valitsee lyhyet tarinatja esimerkit, joissa nopeasti päästään päätelmään. Mainos-tilanteissa yleisö on vieläkin kärsimättömämpi. Siksi täytyy ollahyviä tarinoita – ja ne kuuluu kertoa nopeasti!

Kaikki voidaan sanoa nopeasti ja yksinkertaisin keinoin. Kutentässä klassisessa esimerkissä Volkswagenin ilmoituksesta USA:ssa:

5 6

Kestää alle sekunnin ymmärtää sanoma: ”Ellet halua tehdätaloudellista itsemurhaa tankkaamalla talouttasi kuoliaaksi, sinullaon vain yksi vaihtoehto – osta bensiiniä säästävä Volkswagen”.Yksinkertainen piirros ja neljä sanaa riittivät saamaan meidätymmärtämään.

Argumentit voi vahvistaa esimerkein, mutta myös vertailuin. Voiolla vaarallista vertailla ilmoituksessa kahta tuotetta keskenäänja väittää toista selvästi huonommaksi. Tämä on hyvän tavanvastaista ja yllyttää kilpailijoita tarkastelemaan ilmoituksesi

Kuva 9

5 7

jokaista sanaa lähemmin.Siksi on parempaa vertailla kahta elämäntyyliä, kahta valmistus-

tapaa, kahta tavoitetta, kahta perinnettä – se ei ole koskaanrangaistavaa – ja näyttää sitten, että tuotteesi kuuluu parempaanvaihtoehtoon. Renault-ilmoitus rakentuu tällaiseen vertailuun.Saat tehdä vertailun itse: olet viisas ja valitset halvan ja toimivanauton kun naapurillasi sen sijaan täytyy olla statusauto, Mercedestai muu vastaava. Monet kevytmargariini-ilmoitukset rakentuvatrivien välissä oleviin vertailuihin lihavien ja hoikkien tyttöjenvälillä. Tai kuten ”Täällä kasvaa Bregott” -ilmoituksessa, jossapappi pyöräilee kirkkaankeltaisten rapsipeltojen keskellä, ja jossaautomaattisesti tehdään vertailu: ”Tämä valmistetaan luonnonomista tuotteista kun toiset margariinilaadut valmistetaanlaboratorioissa kemiallisin lisäainein eivätkä siksi ole yhtäterveellisiä ja hyviä”. Ja koska Pepsi-Colan sanotaan olevan nuorensukupolven taikajuoma tulee Coca-Colasta vanhojen ja veltostu-neiden juoma. Koska Applen Macintosh on niitä varten, jotkanopeasti, tehokkaasti ja helposti haluavat käyttää työkaluaan,vaikuttaa IBM:n PC-vaihtoehto kömpelöltä. Koska Boeing onvalmistanut lentokoneita sitten vuoden 1927, ei kilpailijoidenperinne ole riittävä. Ja koska sosiaalidemokraatit ”ovat sydä-mestään kyllästyneitä egoismiin”, tulee kilpailijoista juuriegoisteja.

Vertailut voivat siis antaa mainonnalle sisäisen jännityksen. Neovat yleensä tehokkaimmillaan silloin kun vain vihjataan.Vertailujen takia sinun on valittava kahden asian väliltä – ja saattyydytyksen siitä, että olet muita viisaampi ja valitset paremman.

Auktoriteetit ovat myös tärkeitä kun halutaan olla vakuuttavia.Lapsina uskoimme johonkin asiaan, koska äiti tai isä oli sanonutniin. Aikuisina uskomme jos joku ”asiantuntija” on sanonut niin.Nämä ”asiantuntijat” näyttävät yleensä erilaisilta, jotta voimme

5 8

heti ymmärtää, että he ovat jonkun alan auktoriteetteja: pappimustissa vaatteissaan tietää enemmän uskonnon arvoituksistakuin tavalliset ihmiset, poliisit virkapuvuissaan tietävät enemmänliikenteen säännöistä, lääkärit valkoisissa takeissaan tietävätkaiken sairauksista. He käyttävät myös erilaista kieltä todis-taakseen olevansa asiantuntijoita. Ja me vakuutumme heti siitä,että he ovat oikeassa ja me olemme väärässä. Ihmisellä on valtavaauktoriteettien tarve.

Tätä käytetään jatkuvasti mainonnassa: ilmoituksia, joissavanhempi lääkäri, valkotakkinen ja titteli tarkasti kirjoitettuna,katsoo meitä luottamusta herättävällä tavalla silmiin ja vakuuttaasuurella asiantuntemuksellaan ja kokemuksellaan, että määrättykurkkutabletti tai vitamiini antaa meille enemmän kuin mikäänmuu markkinoilla oleva tuote. Mieluummin hän myösallekirjoittaa sen, niin että siitä tulee ikään kuin resepti. Ja sellaisiinuskomme kaikki.

Luvut, kemialliset kaavat, tekniset tiedot ja tilastot antavat myössuuren auktoriteetin tämän päivän yhteiskunnassa. Tilastoistavoidaan helposti löytää materiaalia. Tarkkaavainen voi myöslöytää tietoa tavallisista sanakirjoista ja lehdistä. Siitä voi olla paljonhyötyä, kun pitää puheita tai esitelmiä: ”faktat” tuovat ainakunnioitusta.

Tietysti markkinoinnissakin voi käyttää tilastoja, käyriä jakaavioita antamaan painoa väittämille. Tässä esimerkki 1920-luvulta, ilmoitus jossa myyvänä argumenttina on ”ohjainmoottori-vaunun” ehdottomat edut verrattuna ”venttiilimoottoriin”. Tätätuetaan tai todistetaan kaaviolla:

5 9

Kuva 10

6 0

Ihmeellistä ettemme kaikki aja ”ohjainmoottorilla” tänään …

Mutta kun auktoriteetteja lainataan tällä tavoin, ei saa yrittäähämätä. Titteleiden, lukujen ja muiden ”tarkkojen” tietojen täytyyolla oikein. Koska jos ne paljastuvat vääriksi, menettää kaikenuskottavuutensa.

Sen sai finanssimies Refaat El-Sayed kokea vuonna 1986, kunpaljastui, että hänen amerikkalainen tohtorinarvonsa oli keksitty.Sen sai Volvo kokea vuonna 1991, kun se käytti amerikkalaisessamainonnassaan ”tieteellistä” koetta korin kestävyyden tuke-miseksi. Sitten joku paljasti, että kokeiden ja kuvien kanssa olifuskattu. Tämä vahingoitti todella Volvon mainetta.

Faktat ovat todistuskeinoista tehokkaimmat, mutta on ainavaarallista ellei varmista tarkasti tietojaan.

6 1

Sen, mitä olemme sanoneet inventiosta voimme tiivistää seuraaviinkohtiin:

Ensin sanoma on muotoiltava niin lyhyeksi ja tarkaksi kuinmahdollista.

Sitten on määriteltävä kohderyhmä ja kysyttävä itseltään:mitä he jo tietävät asiasta?

Sitten on kerättävä argumentteja, sillä ilman argumenttejaketään ei voi saada vakuuttuneeksi. Mielikuvituksen saaliikkeelle kysymyksillä: mikä-kuka-miksi-koska-missä-miten-minkä avulla?

Voi olla hyödyllistä kerätä argumentteja sekä asian puolestaettä vastaan. Silloin huomaa missä kohdissa omanargumentoinnin heikkoudet ja riskit piilevät.

Usein hyötyargumentit ja moraaliset argumentit yhdistetään,esimerkiksi politiikassa. Mainonnassa voi esimerkiksi väittää,että jokin on käytännöllinen, halpa, helppo hankkia,turvallinen käyttää tai hyödyllinen sekä että se antaa mainetta,ihailua, statusta, nautintoa tai onnea.

Pitää panostaa vain muutamaan argumenttiin. Kun kilpailuon yhtä kova kuin tänään, täytyy ehkä kuuluakseen janäkyäkseen panostaa vain yhteen.

Myös esimerkeillä voi tukea sanomaansa. Kysymyksessä voiolla tarina tai kuva, johon lukijat itse keksivät tarinan.

1

2

3

4

5

6

7

6 2

Kaikkien esimerkkien täytyy viitata johonkin, mitä ihmisetitse ovat kokeneet tai mistä he ovat kuulleet puhuttavan.Mutta niiden täytyy myös tarjota jotain uutta ja jännittävää.

Esimerkit eivät saa olla liian seikkaperäisiä. Niitten täytyyjohtaa nopeasti ja selvästi sanomaan, siihen mistä halutaanvakuuttaa.

Vertailut voivat myös toimia tehokkaina apuvälineinä. Niidenavulla voidaan pakottaa ihmiset valitsemaan kahdenelämäntyylin, kahden ihmistyypin, kahden valmistustavan,kahden tavoitteen tai kahden perinteen välillä. Vertailutvoivat hyvin olla vihjailevia tai sanomatta selviä – ihmisetkyllä ymmärtävät.

Sanoman tueksi voi lainata auktoriteetteja kutenasiantuntijoita, faktoja, tilastoja ja niin edelleen. Mutta onvaarallista petkuttaa – ja jäädä kiinni – silloin menettää kaikenuskottavuutensa.

8

9

10

11

6 3

Luku 3

DispositioPuheen tai ilmoituksen jäsentely

Argumenttien järjestäminen on puhujalle yhtä tärkeää kuinsotapäällikölle joukkojen ryhmittäminen.

Cicero

6 4

Retorinen jäsentely

Edellisessä luvussa nähtiin miten kootaan, valitaan ja yhdistetäänargumentit retoriikan sääntöjen mukaan. Tässä luvussa keskus-tellaan siitä, miten koottu materiaali ”jäsennellään”, melkein kutenkenraali ensin analysoi maaston sekä vihollisen vahvuuden jasuunnitelmat voidakseen sitten ryhmitellä ja sijoittaa omatjoukkonsa ja aseensa paikkoihin, joissa niitä tarvitaan ja jossa nesaavat parhaimman iskuvoiman. Kokenutta puhujaa verrataanusein taitavaan strategiin tai sotapäällikköön.

Jäsentely on olemassa kuulijoiden tai lukijoiden takia. Ehkä heensimmäinen kerran kuulevat puhuttavan tästä. Asia voi myösolla vaikea hahmottaa tai ymmärtää. Siksi puhujan täytyy tehdäkaikkensa yksinkertaistaakseen ja selittääkseen, esimerkiksi selvänjäsentelyn avulla, joka järjestää materiaalin helppojen ja selvienlinjojen mukaisiksi. Yhtäkkiä vaikeakulkuisen ja sekasortoisenmaaston läpi avautuu suora tie.

Puhe tai teksti, jossa on selvä jäsentely, vakuuttaa helpommin.Kaikki näyttää yksinkertaiselta ja melkein itsestään selvältä.Jäsentelyyn sijoittamansa työn saa aina takaisin.

On erilaisia malleja. Yksinkertaisimmassa on kolme osaa: johdanto,varsinainen puhe ja päätös. Tai malli, jota käytetään monillapuhekursseilla: ensin kerrotaan mistä aiotaan puhua, sitten sesanotaan ja lopuksi kerrotaan mistä on puhuttu.

Mallia voi kehittää sanomalla johdannossa esimerkiksi: ”Tulenkäsittelemään kolmea kohtaa: X, Y ja Z …”. Silloin kuulijat tietävättarkalleen mitä on tulossa, ihan kuten he olisivat saaneet kartantai tuoteselostuksen etukäteen. Nyt he voivat tuntea olonsaturvalliseksi. Sitten kerrotaan koko ajan miten pitkälle jäsentelyssäollaan päästy ”Siirryn nyt kohdasta X kohtaan Y …”, ”Ja sitten

6 5

kolmanteen kohtaan, siis Z …”. Päätöskin aloitetaan kolmenkohdan yhteenvedolla, ”Olen lyhyesti käsitellyt tämän suuren jatärkeän alueen kolmea kohtaa: X, Y ja Z, ja tästä seuraa …”. Tämävoi käsikirjoituksessa tuntua pedantilta, mutta useimmat kuulijatovat kiitollisia tällaisesta hyvästä järjestyksestä. Ja heidät onhelpompi vakuuttaa näin.

Tällainen malli toimii hyvin tiedotusluonteisissa puheissa jateksteissä. Mutta retoriikkaa käytetään ennen kaikkea tilanteissa,joissa puhuja kohtaa voimakkaan vastuksen ja joissa on vaikeaavakuuttaa. Tilanne voi olla tuomioistuimessa, jossa syyttäjä yrittäävakuuttaa tuomarit siitä, että Q on syyllinen murhaan tairaiskaukseen, kun taas puolustusasianajaja yrittää vakuuttaasaman tuomioistuimen siitä, että asiakas on syytön. Tässä argu-mentit on valittava erityisen huolellisesti, mutta myös jäsentelyon muotoiltava taidokkaammalla tavalla. Siksi retoriikka kehittierityisen mallin vakuuttavia puheita ja tekstejä varten.

Tämä malli koostuu kuudesta osasta. Ensin on johdanto taiexordium, kuten latinaksi sanotaan. Tätä pidettiin erittäin tärkeänä.Ensin on vangittava ihmisten huomio ja herätettävä heidänhalunsa kuunnella. Ja kun heidät on saatu uteliaiksi, pitää myös”valloittaa heidän hyväntahtoisuutensa” – captatio benevolentiae,kuten latinaksi sanotaan. Tämä hyväntahtoisuus on sitten puheenaikana syvennettävä aidoksi luottamukseksi.

Sen lisäksi johdannossa on vihjattava mitä puhe tai teksti tuleekäsittelemään. Silloin kuulijoita valmistetaan määrättyihinkysymyksiin, ajatuksiin ja tunteisiin. Mutta pitää käyttää yleisiäja hieman varovaisia sanoja niin, ettei kukaan tunne itseänsäuhatuksi tai haastetuksi, ainoastaan uteliaaksi. Kuulijat eivättarkalleen tiedä mitä seuraa. Puheen pitää vaikuttaa niin kuinmusiikkikappaleen ensimmäiset soinnut tai oopperan alkusoitto.Mozartin Don Juanissa kuulemme jo ensimmäisissä tahdeissa

6 6

synkät sävelkulut ja aavistamme, että tästä tulee jotain traagista,kun taas kolme juhlavaa sointua Taikahuilun alussa lupaavat jotainsalaperäistä – ja sitten seikkailun ja rettelöinnin värinää, jokaheijastuu pyörivänä fuugana.

Johdannon jälkeen seuraa narratio tai ”kertomus”, mitä sanatarkoittaa. Tässä kerrotaan tausta tai esihistoria jollekin, jottakuulijalle jää käsitys siitä, että hän saa kaikki tärkeät faktattietoonsa. Taustan pitää olla lyhyt etteivät kuulijat kyllästy tai väsy.Sen pitää myös olla asiallinen: jos hapuilee asiankuulumattomissayksityiskohdissa kuulijat hermostuvat, ja syystäkin! Heidänaikansa on kallis. Taustan pitää olla selvä, pitää tuntua siltä, ettäon tosiaan saanut objektiiviset ja tarkat tiedot asiasta: ”Tietysti,näinhän se on …”.

Pitääkö kuulijoihin yrittää vaikuttaa ja vakuuttaa heidät jonarratiossa? Retoriikka sanoo, että se voi olla vaarallista. Tässäpuhujan on lähinnä vakuutettava kuulijat rehellisyydestään jatotuudenrakkaudestaan niin, että luottamus kasvaa. Mutta rooma-laisen retoriikkahistorian suurimman teoreetikon Quintilianuksenmukaan tässä on jo ”kylvättävä siemeniä”, jotka saavat itääihmisten alitajunnassa niin, että he valmistautuvat määrättyihinargumentteihin. Mutta se on tehtävä huomaamatta, niin etteivätkuulijat tule epäileviksi ja vastustaviksi.

Puheen kaksi ensimmäistä osaa voi ajatella portaina. Ensim-mäinen askelma on kiinnostus tai halu kuunnella, toinen askelmaon hyväntahtoisuus tai sympatia puhujaa kohtaan, kolmas onluottamus puhujan pätevyyteen ja luonteeseen. Kun edessä onvaikea tehtävä, kannattaa nähdä vaivaa ja laajentaa kiinnostusta,hyväntahtoisuutta ja luottamusta. Antaa sen viedä aikansa. Jostässä onnistuu, voi myös saada kuulijat astumaan portaidenneljännelle askelmalle, joka johtaa kiistanalaisuuteen.

6 7

Puheen kolmatta osaa kutsutaan propositioksi, sanoman”esittämiseksi”. Puhummehan vieläkin hallituksen esityksistäeduskunnalle, siis erilaisten ehdotusten esittämisestä. Kunpuhutaan suurista ja vaikeista asioista, voi sanoman ”jakaminen”tai partitio tulla kysymykseen: ”Ensin aion käsitellä … ja sen jälkeen… ja viimeksi …” tai ”Haluan esittää kolme teesiä nimittäin …”,”Siksi meidän täytyy heti ryhtyä kolmeen toimenpiteeseen …”.

Vaatimusten esittäminen tai kuulijoiden ärsyttäminen puheessaon tietysti vaarallista. Siksi täytyy tietoisesti odottaa tätä vaihettakunnes puhujan ja kuulijoiden välille on kehittynytyhteenkuuluvuuden ja luottamuksen tunne, ”me-henki”. Mikälipuhe olisi aloitettu kiistanalaisella sanomalla, olisi monistakuulijoista tullut heti vastustajia tai vihollisia. Se voi olla retorinenitsemurha. (Mutta sekin voi olla hyvin tehokasta, koska se rikkootavallista varovaisuutta vastaan ja yllättää kuulijat!)

Heti kun sanoma on esitetty, täytyy myös tuoda esiin sitä tukeviaargumentteja. Puheen tätä osaa kutsutaan probatioksi, ”todis-tukseksi” tai confirmatioksi, ”vahvistamiseksi”. Tässä esitetääninventiossa kootut ja valitut argumentit. Mutta kuten sanottu eisaa olla liian monta argumenttia, retoriikka sanoo että kolme onsopiva määrä, kuulija voi muistaa ne. Ja tässä järjestys on tärkeä.Voi esimerkiksi aloittaa toiseksi parhaalla argumentilla, piilottaaheikoimman keskelle ja lopettaa vahvimmalla – silloinloppuvaikutus on tehokkain.

Puheen viidettä osaa kutsutaan refutatioksi tai confutatioksi,mikä tarkoittaa ”osoittaa vääräksi”. Tässä käsitellään kuulijoidentai vastustajien esittämiä tai mahdollisesti esittämiä epäilyksiä,vastaväitteitä tai kritiikkiä. ”On sanottu …”, ”Ehkä joku ihmettelee…”, ”Eräät väittävät, että …”. Tämä voi olla hyvin tärkeää. Elleikritiikkiin vastata, se voidaan tulkita niin että puhuja on

6 8

puolustuskyvytön. Nyt sen sijaan annetaan kuva rehellisyydestäja voimasta. Sen lisäksi voi itse muotoilla vastustajan argumentitniin, että ne vaikuttavat perusteettomilta, loogisesti ristiriitaisiltatai järjenvastaisilta ja naurettavilta. Siksi vastustajien on myösvaikea käyttää näitä argumentteja jatkossa.

Ja sitten puheen kuudes ja viimeinen osa, conclusio tai peroratio.Päätöksessä puhujan on ensin tehtävä yhteenveto tärkeimmistäsanomista ja argumenteista, niin kutsutussa recapitulatiossa. Muttasen pitää olla lyhyt ja ytimekäs – täytyy todella tiivistää eikä pitääpuhetta toistamiseen! Sen jälkeen seuraa puheen lopputulos,mielellään tarmokkaassa tai tunteenomaisessa vetoomuksessa:”Siksi meidän täytyy …”.

Tämä malli voidaan tiivistää seuraavin lausein: ”On olemassatärkeä kysymys, joka koskee meitä kaikkia … tiedämme että … jasiksi haluan väittää että … koska … vaikka eräät väittävät … ja siksimeidän täytyy …”. Mallia voidaan myös kuvailla psykologisenaprosessina, joka näkyy puhujan ja kuulijoiden kasvoilta.Johdannossa puhuja lupaa jotakin ja kuulijat ovat kohteliaasti jahyväntahtoisesti kiinnostuneita. Taustan kuvauksessa puhujankatseessa on jotakin kaukokatseista ja kuulijat nyökkäävätmiettiväisesti. Kun puhuja esittää sanomansa, hän keskittääkatseensa kuulijoihin, jotka nyt tulevat valppaiksi. Kun puhujasitten esittelee argumenttinsa hänestä tulee energinen, vetoava,ehkä tunteileva ja innostunut kun taas kuulijoiden kasvoista näkeemiten he punnitsevat argumentit. Vastaväitteiden aikanapuhujasta tulee vieläkin tunteilevampi, kiihtynyt, alentuva,vahingoniloinen kun taas kuulijoiden kasvot vaihtelevathuvittuneisuudesta epäröintiin. Ja sitten päätös, jossa puhujankasvot hohtavat varmuutta, kun taas kuulijat varovasti

6 9

ihmettelevät minkälaista ja miten paljon suosiota he antavat.Täytyy siis vaikuttaa vakuuttavalta – ei ainoastaan asiassa vaankoko esityksessä.

Retoriikka voi vaikuttaa tekniseltä, vaikealta ja taiteelliselta,varsinkin kun termejä ja käsitteitä käytetään latinaksi. Muttaoikeastaan se on hyvin käytännöllinen taide tai tiede, jokarakentuu psykologiaan ja konkreettisiin kokemuksiin. Jossainsisällämme tiedämme, että useimmat puheet ja keskustelut onrakennettu suurin piirtein tällä tavalla. Retoriikka tekee meidättietoisiksi kielestä ja kaikki viestintä ihmisten kesken toimiisellaisten mallien mukaan.

Ennen kouluissa harjoitettiin argumentointia. Useimmat meistäovat tänä päivänä alalla avuttomia amatöörejä. Ennen opetettiinmiten puheita ja tekstejä jäsennellään erilaisten sääntöjen ja mallienmukaan, tiedot, jotka me olemme hukanneet. Kuitenkin on hyvintärkeää ajatella puheen tai esityksen, artikkelin tai kirjan jäsentelyäennen kuin rupeaa puhumaan tai kirjoittamaan. Silloin sanomastatulee selvempi. Ja on helpompi olla vakuuttava.

7 0

Ilmoitusten jäsentely

Onko tästä jotain apua mainonnassa ja markkinoinnissa?Haluamme keskustella siitä muutamien esimerkkien avulla.

Vuonna 1984 Ruotsissa taisteltiin niin kutsutuistapalkansaajarahastoista. Sosiaalidemokraattien mainostoimistoARE 2 lähetti kaikkiin Ruotsin koteihin esitteen. Siinä valtion-varainministeri Kjell-Olof Feldt piti ”puheen” Ruotsin kansalletästä arasta kysymyksestä. Ensimmäisellä sivulla hän katsoo meitävakavana silmiin kasvoillaan ystävällinen ilme. Feldt haluaaherättää kiinnostusta, hyväntahtoisuutta ja luottamusta. Tätäkorostetaan myös tekstissä: ”Voisimme kaikessa rauhassakeskustella näistä palkansaajarahastoista. Ennen kuin lopetammekymmenen vuoden kiistelyn”. Tämä vastaa täysin retoriikanvaatimuksia exordiumista puheessa, jonka pitää voittaa vastustusja vakuuttaa.

Exordium: Kuulijoiden kiinnostus

herätetään niin, että he ylipäänsä

kuuntelevat. Siksi täytyy myös vihjata

mitä puhe käsittelee, jotta kuulijat

valmistautuvat erilaisiin ajatuksiin ja

tunteisiin.

Kuva 11

7 1

Seuraavalla aukeamalla valtionvarainministeri on saanutenergisen rypyn otsaansa ja hän nostaa molemmat kätensäselittääkseen ja argumentoidakseen. Tässä hän kertoo kymmenenvuoden aikana tehdyistä kokeiluista ja konstruktioista, jotka onhylätty ennen kuin esitys palkansaajarahastoista nyt jätetääneduskunnalle. Nämä ovat ”faktoja” asiasta aivan niin kuinnarratiossa pitää ollakin. Mutta varmasti valtionvarainministerimyös yrittää ”kylvää siemeniä” ja vakuuttaa. Otsikko sinänsä onjo tiivistetty puolustuspuhe: ”Vanha ruotsalainen sekatalousehostettuna 80-luvun vaatimusten tasolle”.

Narratio: Kertomus, joka antaa käsiteltävissä olevaan asiaan taustan,

esihistorian ja ulkoiset asialliset puitteet.

Kuva 12

7 2

Kun käännämme sivua näemme valtionvarainministerin vieläkinenergisempi ilme kasvoillaan laskemassa sormillaan argumentteja– klassinen retorinen ele. Tässä hän ilmeisesti esittää sanomansaja yrittää todistaa sen totuudenmukaiseksi ja oikeaksi. Tämä onretoriikan termein hänen propositionsa ja confirmationsa. ”Rahastotsijoittavat rahat tuottavaan työhön”, ne saneeraavat markkina-talouden ja ovat hyvää tekevä lisä eläkkeisiin – nämä kolmeargumenttia on valittu. Ja eläkeargumenttia pidetään ilmeisestivahvimpana, siksi se on sijoitettu viimeiseksi.

Propositio ja confirmatio/probatio. Puheen pääosa. Propositio:kolmannessa osassa voi ja pitää esittää väitteensä, sanomansa taitarjouksensa. Confirmatio: argumenttien, jotka vahvistavat taitukevat sanomaa, pitää heti seurata.

Kuva 13

7 3

Seuraavassa kuvassa valtionvarainministerin kasvot muuttuvatja saavat ymmärtäväisen ja huvittuneen ilmeen. Tässä hän kevyelläkädenliikkeellä huitaisee syrjään SAF:n ja elinkeinoelämän muidenorganisaatioiden harjoittaman ”kauhupropagandan” rahastojavastaan: ”Emmehän nyt ole tottumattomia tämän tyyppiseenvastustukseen” (lukee todella näin!). Tätä retoriikka kutsuurefutatioksi, kritiikin ja vastustajien argumenttien kumoamiseksi.

Kuva 14

Refutatio: puhuja käsittelee kritiikkiä ehdotustaan kohtaan jakumoaa sen ja/tai teilaa vastustajansa.

7 4

Viimeisellä sivulla valtionvarainministeri on noussut ja lähtenyt.Yksinkertainen tuoli on jätetty vertauskuvaksi hänen ja sosiaali-demokraattien pyrkimyksestä keskustella tästä tärkeästäkysymyksestä rehellisesti ja yhdenvertaisesti, äänestäjien kanssa.

Peroratio: Ensin tärkeimpien kohtien yhteenveto(recapitulatio) ja pääötöksenä tuntreellinen vetoomus.

Kuva 15

7 5

Teksti tiivistää hänen argumenttinsa ja kehottaa kaikkia tutkimaanniitä: ”Älä anna heidän pelästyttää sinua, lähetä kuponki ja otaitse selvää”. Tämä on päätös tai peroratio täysin retoriikan sääntöjenmukaan.

Tämä klassinen retorinen jäsentely ei välttämättä tarkoita sitä, ettäARE 2:lla on ollut Cicero tai Quintilianus kirjahyllyssään. Tämäon yksinkertaisesti tehokas tapa jäsennellä tekstinsä jos haluaavakuuttaa epävarmoja tai epäileviä ihmisiä. Sen voi oppia intui-tion tai kokemuksen avulla. Mutta on nopeampaa käyttää retorii-kan sääntöjä.

Tämä oli poliittista mainontaa. Tavallisissa ilmoituksissa on paljonvähemmän tilaa. Mutta myös niitä voi jäsennellä eräänlaisenavakuuttavana puheena. Esimerkkinä Ehrenstråle & Co:n tekemäilmoitus S-E-Pankista.

Ensin kuva kananmunista sekä kirjaimet EG [muna = äggruotsiksi]. Tämä on yleistä, monimielistä ja jopa humoristista.Tuttuja asioita, jotka kuitenkin lupaavat jotain uutta, aivan niinkuin exordiumissa pitää olla. Kiinnostuksemme kuulla ja tietää lisääherää. Sitten seuraa tausta, narratio: ”Samanaikaisesti kun polii-tikkomme hautovat päätöstä liittyä EU:hun, kaikki tapahtuumieletöntä vauhtia Euroopassa”. Yksinkertaisia faktoja, joita eivoi kiistää, ja me nyökkäämme myöntävästi. Mutta sitten tuleeväite, propositio: ”S-E-Pankki on juuri tässä tilanteessa”. Mitä tämäväite tarkoittaa, voimmeko hyväksyä sen totena ja oikeana?Ilmoitus kiirehtii luettelemaan argumentit, nyt seuraa confirma-tio: ”S-E-Pankki on jo kauan ollut tärkeimmissä kiinnekohdissaEU:n sisällä, se ajattelee eurooppalaisesti (mitä se sittentarkoittaakin) ja voi antaa sopivaa rahoitusta sekä räätälöityäpalvelua yrityksellesi”. Ja sitten peroratio, päätös, joka myös selittää

7 6

Kuva 16

7 7

kuvan kananmunat: ”Yhteistyössä voimme hautoa onnistu-neeseen kaupankäyntiin tarvittavia ideoita”.

Mutta kun tekstiä on vielä vähemmän kuin S-E-Pankinilmoituksessa, kun sanoja on vielä vähemmän ja ilmoitustadominoivat ei-sanalliset piirrokset ja kuvat. Päteekö retorinenjäsentely silloinkin?

Kuva 17

7 8

Tässä näemme erään aikakautemme tunnetuimmista julisteista.Kehotus sen ajan nuorille englantilaisille pestautua ensimmäiseenmaailmansotaan ja taistella maansa puolesta liittoutuneidenpuolella ”hunneja” vastaan, joksi saksalaisia usein kutsuttiin.Tässä sanallista osuutta vahvistetaan ja kannatetaan epätavallisenvahvalla ei-sanallisella osuudella: Lordi Kitchenerin vaativallakatseella samaan aikaan kun hän oikealla etusormellaan valitseekatsojan. Ensimmäinen asia mikä nähdään, ja mikä vangitsee, onjuuri tämä vaativa katse, josta tulee julisteen exordium. Mutta kunkatsomme kuvaa, kasvaa sisällämme kokonainen puhe. Jäsentelyon yksinkertainen ja helppo ymmärtää, ”Maamme on vaarassa”– tästä tulee narratio. ”Sinun täytyy auttaa” - tässä tulee propositio.Ja sitten argumentit, joiden pitää vahvistaa tämä: ”Paluuta ei ole,tämä on välttämätöntä. Maasi ja kunniasi ovat vaakalaudalla.Pettureita ei hyväksytä”. Väittämä ylhäällä vahvistaa edelleenhänen argumentointinsa: ”The war to end wars”. Ja sitten peroratio,yhteenveto ja kehotus samassa lauseessa alimpana: ”Your coun-try needs you”.

Kitchener-juliste on vuodelta 1914. Huomioarvo ja vaikutus olivathuimat, sekä saksalaiset (1916) että italialaiset (1917) käyttivät tätäideaa. Ja myös ”Uncle Sam” toisen maailmansodan aikana.

7 9

Lähtö ja laskeutuminen

Ramlösa oli kauan monille itsestään selvä mineraalivesi. Ainakinennen Prippsin taitavaa Vichy Nouveau kampanjaa. YhdessäPrippsin ilmoituksessa on nuori, raikas, urallaan menestyvänainen ja teksti ”Ei mikä tahansa vesi vaan Vichy Nouveau”. Tämäon johdanto, jonka tarkoituksena on herättää kiinnostuksemme.Jotta ehkä lukisimme tekstin, joka selittää salaperäisen jamoniselitteisen aloituksen:

”Sinä, jolla on stressaava työ ja aktiivinen vapaa-aika, olet varmasti

tietoinen siitä, miten tärkeätä on syödä ja juoda oikein.

Mieluummin mineraalivettä jäillä ja sitruunalla

kuin drinkki.

Mieluummin mineraalivettä ruoan kanssa kuin maitoa

tai viiniä.

Mutta ei mitä tahansa mineraalivettä

vaan Vichy Nouveauta.

Vichy Nouveau sisältää vähän vähemmän hiilihappoa.

Ja ennen kaikkea – vähemmän suolaa.

Sen lisäksi puolet natriumsuolasta on vaihdettu kaliumsuolaksi.

Kaliumsuolalla ei nimittäin ole verenpainetta kohottavaa vaikutusta.”

Johdanto on aina tärkeä. Ja siksi voi olla vaivan arvoista uhratasiihen ylimääräistä aikaa ja ponnistuksia. Aivan kuten lennettäessälähtö ja laskeutuminen ovat vaikeimmat hetket. Retoriikanmukaan exordium voi koostua esimerkiksi yllättävistä väitteistä,lupauksista ja sitoumuksista, sitaateista tai sananlaskuista.

Väittämä ”Hän pesee hampaansa unessa!” keksittiin kun Hall

8 0

& Cederquist auttoi Colgatea lanseeraamaan uudenhammastahnan, Colgate Pradentin vuonna 1990. Ideana on, ettätämän hammastahnan vaikutus jatkuu jopa viisi tuntiahampaanpesun jälkeen, esimerkiksi kun nukkuu. Ja tämähänselittää aluksi ristiriitaiselta vaikuttavan väittämän.

MRF ASSISTANCE antoi lupauksen ”Nyt lupaamme, ettäautamme sinua aina autosi kanssa tunnin sisällä”. 1970-luvullatehty amerikkalainen tutkimus väittää, että ilmoitukset, jotkasisältävät lupauksia otsikossa, myyvät neljä kertaa enemmän kuinilmoitukset ilman lupauksia.

Philipsin ”Mitä Halogeenikeittolevy tekee, johon tavallinensähköliesi ei pysty?” on esimerkki siitä miten kysymyksetvangitsevat kiinnostuksemme. Sillä kysymykset ovat ainatehokkaita, olemmehan pienestä lähtien tottuneet vastaamaanniihin.

Retorinen kysymys ”Minkä muun niminen vähäkalorisinhedelmäjogurtti olisi voinut olla?” on esimerkki Margarinbolagetinkevytjogurtin ”Lätta” ilmoituksesta.

Sitaatteja ja sananlaskuja voidaan myös käyttää: ”Kun liikemieslepää hänen ilmoituksensa tekevät työtä” on Andrew Carnegiensata vuotta vanha sitaatti. Sitä käytettiin Kvällspressenin ilmoi-tuksessa houkuttelemaan yrityksiä ilmoittamaan Sommar-impactissa.

Sitaatit ja sananlaskut voivat olla hyvin tehokkaita, sekäkiinnostuksen herättäjinä että todistuskeinoina. Sanonta ”Hyväsitaatti voi vääristää keskustelun viideksikymmeneksi vuodeksi”ei ole perusteeton. Ajattele vaikka Ulf Peder Olrogin toteamusta”Kaikkea voi myydä murhaavalla mainonnalla, tulkaa ostamaan,tulkaa ostamaan säilykepuuroa”. Möndalissa toimiva EngelskaMöbelhuset on 1990-luvulla käyttänyt mainonnassaan Göteborgs-Postenissa englantilaisia sitaatteja ilmoitusotsikkoina: ”Never

8 1

Kuva 18

8 2

refuse a good offer” (John Ray 1628-1705), ”Beauty is in the eye ofthe beholder” (Margaret Hungerford, 1855-1897), ”Whatever isworth doing is worth doing well” (Earl of Chesterfield, 1694-1773).

Ja sitten toinen osa, joka on erityisen vaikea ja vaarallinen:laskeutuminen, lyhyt yhteenveto sisällöstä, jota seuraa kehotustai vetoomus, recapitulatio ja peroratio. Tämä saa usein muodonlupauksesta, jonka yritys tekee itsestään tai tuotteestaan, se on”motto” tai ”slogaani ”.

Tanskalainen Peder Skyum-Nielsen on väitöskirjassaan Fynd-ord (Löytösanat) tutkinut muun muassa miten tällaisia”lyhytmuotoja” käytetään mainonnassa, joko erillisinäyhteenvetoina yrityksen sanomasta tai yhdessä ilmoituksenmuiden osien kanssa. Tässä sen tyyppiset sanomat tulevat useinviimeisinä, perorationa, retoriikan kielellä sanottuna. Skyum-Niel-sen määrittelee myös ”moton” ja ”slogaanin” eron. Sehän voi ollavaikeaa. Voidaan sanoa, että mottoa käytetään yrityksen sisälläyhdistämään liikeidean ja henkilökunnan kun taas slogaanilla onenemmän ulospäin suuntautuva tarkoitus: se kääntyy ostajien jasanoman vastaanottajien puoleen. Tämän pohdiskelun tuloksenavoidaan sanoa että ”Sano se kukkasin” on enemmän slogaani kuinmotto.

Monessa tapauksessa motot saavat me-muodon, joka yhdistääsekä yrityksen että henkilökunnan ja asiakkaat. Viime aikoina me-motot ovat tulleet yhä tavallisemmiksi ja näkyviksi. JimmyCarterin kysymys ”Why not our best?” ja Ronald Reaganin”Steady we go” ovat mottoja, jotka kääntyvät sisäänpäin,presidenttiä ja hänen miehiään kohti. Mutta myös ulospäin,valitsijoita, amerikkalaisia kansalaisia, tv-katsojia ja presidentin”tuotteen” ostajia kohti. Siksi voi puhua me- tai mottoslogaaneista.Ne yhdistävät niin sanoaksemme yrityksen sisäisen ja ulkoisenmarkkinoinnin, sen henkilökunnan ja sen tuotteet. Mottoslogaa-

8 3

nit ovat usein lyhyitä, rytmisiä ja positiivisesti ladattuja kuten

Apple: ”Teemme sinusta paremman siinä missä olet hyvä”

Bang & Olufsen: ”Ajattelemme eri tavalla”

IKEA: ”Annamme laadulle hinnan”

MacDonalds: ”Annamme enemmän”

Miele: ”Teemme elämän vähän helpommaksi”

Norsk Data: ”Emme tee siitä vaikeampaa kuin sen on”

Olivetti: ”Järjestämme tulevaisuuden systemaattisesti”

Philips (solariumeita): ”Väritämme tanskalaiset”

Q8: ”Teemme ideasta todellisuuden”

Texaco: ”Ajattelemme sinua”

Useimmiten ilmoituksen peroratiossa käytetään kuitenkinenemmän slogaaneja, niitä, jotka kohdistuvat suoraan asiakkaisiin.Kuten Friggsin ”Luonnollisista syistä” ja Bregottin ”Niin paljonmakua, että vähän riittää”. Ja SPP:n ytimekäs ja lakonisestitiivistävä ”Paras-Eläke-Takuu”.

Päätöksessä voi myös tiivistää sanoman ytimen: ”Yhteistyöllävoimme keksiä kaupankäynnissä onnistumiseen tarvittavat ideat”(S-E-Pankki). ”Nyt voit hyvällä omatunnolla käyttää Klorinia. Jasilti kutsua itseäsi ympäristöystävälliseksi” (Klorin). Ja Samarin,joka kehottaa ratkaisemaan ongelman: ”Juo lasi virkistävääSamarinia heti kun alkaa närästää. Mene heti lähimpäänkauppaan. Ajoittaisista vatsavaivoista kärsii kuka tahansa, koskatahansa”.

Mitä suurempi ja profiloidumpi yritys on, sitä pienempänäpidetään joskus tarvetta yhdistää pay off nimeen: ”VOLVO”. Nimenitsessään toivotaan sanovan enemmän kuin tuhat sanaa, laadusta,turvallisuudesta, tyylistä, suorituskyvystä ja arvosta.

Hyvillä, kiinnostavilla johdannoilla ja päätöksillä, jotka jäävätmieleen, on voitettu paljon, joten on aina vaivan arvoista yrittäälöytää sellaisia. Slogaaneista enemmän seuraavassa luvussa.

8 4

Puolustuksesta

Vuonna 1984 Bofors ja Kema Nobel sekä muutama muu yritysottivat yhteisen nimen Nobel Industrier. Kema Nobelia oli syytettyvuotavien myrkkytynnyreiden hautaamisesta. Boforsin nimi olimyös kolhiintunut huhuista, joiden mukaan yritys oli lahjonutIntian poliitikkoja valtavilla summilla voidakseen myydä maallehaupitsejaan. Tämä oli nyt määrä pestä pois Nobelin arvo-valtaisella nimellä.

Keväällä 1985 hallitus pani pöydälle Boforsin hakemuksenaseviennistä Singaporeen, kun oli käynyt ilmi, että maa oli vienytRobot-70 aseita edelleen Dubaihin ja Bahreiniin. Tämä soti Ruotsinjulkista ja perinteistä maailman rauhan esitaistelijan roolia vastaan.Mutta 27 päivänä syyskuuta voitiin lukea lehdistä:

”Bofors saa jättitilauksenBofors tulee lähiaikoina saamaan Ruotsin armeijalta uuden Bill-

panssarintorjuntaohjusten tilauksen arvoltaan melkein 1,5 miljardia

kruunua. Kyseessä on yksi kaikkien aikojen suurimmista armeijan

tilauksista. Kukin ohjus maksaa melkein 200.000 kruunua. Bofors on

vuodesta 1979 lähtien panostanut hankkeeseen 400 miljoonaa kruunua

suunniteltujen kehitysrahojen lisäksi viedäkseen sen päätökseen.

Bofors laskee saavansa ensimmäiset tilaukset ulkomailta vuoden 1986

lopussa.”

Kuukautta myöhemmin, 21 päivänä lokakuuta, lehdet kertoivatBoforsin saaneen luvan viedä aseita Singaporeen. Yritysjohtoepäili, että Ruotsin rauhan- ja välitystuomiolautakunta esittäisiuudelleen vastalauseensa ja että toimittajat paljastaisivat uusia”kauppoja”. Siksi otettiin yhteyttä mainostoimisto KREABiinparantamaan yrityksen imagoa ja kumoamaan arvostelun –refutatio retoriikan kielellä.

8 5

KREAB päätti ottaa historian avukseen. Tukholman Kuninkaalli-sesta Kirjastosta ryhdyttiin etsimään menneisyydestä sopivaamateriaalia. Lokakuun 21 päivänä julkaistiin ensimmäinenilmoitus kunnianosoituksena Alfred Nobelille tämänsyntymäpäivänä. Ilmoitus kertoi tarinan siitä miten vuonna 1865onnistuttiin räjäyttämään tunneli Tukholmassa ja yhdistämäänpohjoinen ja eteläinen junaliikenne kiitos Nobelin ”räjähdysöljyn”,jota silloin käytettiin ensimmäistä kertaa. Sitä valmistettiin hänenvastaperustetussa yrityksessään Nitroglycerin Ab:ssa. Sen jälkeenNobel perusti ja osti monta yritystä: viimeinen oli Bofors. NobelIndustrierin perustamisella oli ”historian ympyrä” sulkeutunut:”Alfred Nobelin ensimmäinen ja viimeinen yritys työskentelevätrinta rinnan”. Nobel Industrierin perustamisen takana oli sitensyvällinen ajatus.

Kuva 19

8 6

Kampanja aloitettiin. Kohta päästiin vielä polttavampiin aiheisiinkuten ilmoituksessa ”Vapauden palveluksessa”. Kuvat vetävätaina ensin katseet itseensä.

Ylhäällä vasemmalla näemme Churchillin ikuisine sikareineenja hänen alapuolellaan sotamarsalkka Montgomeryn kuuluisassabaskerissaan. Heidän vierellään istuu muutama hymyilevä soti-las tykin alla ja syö purkeista ja peltilautasilta. Tykinputkellaroikkuu kyltti, jossa on teksti ”A Happy Christmas”, jotta tie-dämme näiden olevan englantilaisia joukkoja. Kuvat selittävätmiten otsikkoa on tulkittava: kysymyksessä on toinenmaailmansota, jossa englantilaiset puolustivat vapaata maailmaaja pelastivat sen. Tämä on ilmoituksen johdanto, sen exordium,yleinen sekä kiinnostusta, hyväntahtoisuutta ja luottamustaherättävä.

Tekstissä tulee ilmoituksen narratio:

”Boforsin ullakolta löytyi sattumalta:Vanha mustakantinen albumi.Se käsitteli asevientiä.

Siellä oli tykkejä riveissä.

Ja Winston Churchill – kädet syvällä takintaskuissaan.

Ja sotamarsalkka Montgomery Bofors-tykkien ympäröimänä.

Boforsin tykit – Karlskogassa ja Englannissa lisenssillä valmistetut –

olivat kulmakivi liittoutuneiden arsenaalissa.

Emme kuitenkaan muista näitä kuvia.

Mieleen jäävä kuva näyttää neljä nuorta englantilaista sotilasta

pohjoisafrikkalaisessa erämaassa.

Heillä on lyhyet housut ja ylöskäärityt hihat. Heidän on kohta määrä

syödä kuhmuisilta lautasilta.

8 7

Kuvan yläkulmassa näkyy Boforsin tykki. Tykinputkella on

tekstattu lappu:

”A Happy Christmas” – Hyvää Joulua.

Ehkä joku näistä sotilaista lähetti mustakantisen albumin:

”Boforsia kiitollisuudella muistaen, koska moni meistä kuului tykistö-

yksikköihin teidän ainutlaatuisilla aseillanne varustettuina.”

”Se käsitteli asevientiä …”. Hyvä tarina – kukapa meistä ei lapsenaolisi etsinyt ullakolta jännittäviä esineitä? Hyviä kuvia – tottakaijokainen yli 30- tai 40-vuotias tunnistaa Churchillin ja Mont-gomeryn. Tottakai muistamme armeijakaverimme ja ruokailutpurkeista. Tästä näemme minkä kohderyhmän ilmoitus onvalinnut: keski-iässä olevat ja vanhemmat miehet. Oliko musta-kantista albumia Boforsin ullakolla olemassakaan? Olivatko ehkätykit jonkin muun yrityksen valmistamia? Väliäkö sillä – retorii-kassa ja mainonnassa ei työskennellä totuuden vaan toden-näköisyyden kanssa. Löydetään ja keksitään argumentteja, inventiotarkoittaa molempia.

Ilmoituksessa on myös hienoja yläsävyjä: sekä Churchill ettäsotilaat vaikuttavat niin ei-sotilaallisilta ja inhimillisiltä. Sotilaatviettävät joulua ja lähettävät kortteja ja kiitoskirjeitä. Tässä eitodellakaan ole kyse valtaamisesta ja hajoittamisesta, tässä kaikki– ja siksi myös Bofors – ovat rauhan ja vapauden palveluksessa.

Tämä on johdanto ja tausta, joiden on määrä herättää sympatiaaja luottamusta. Tämän valmistelun jälkeen seuraa sanoma,propositio: ”Ruotsi on Boforsin suurin asiakas. Bofors kehittääkansainvälistä huippuluokkaa olevia aseita ja ammuksia Ruotsinpuolustukselle”.

Sitten seuraavat tätä tukevat argumentit. Robot 70, panssarin-

8 8

torjuntaohjus Bill sekä kaikki muut aseet on ensisijaisestivalmistettu ruotsalaisten käyttöön, turvatakseen Ruotsinpuolueettomuuden: ”Vapauttamme puolustavat ansaitsevat para-sta mitä ruotsalainen teollisuus voi tarjota”. Bofors on tuottanutaseita Ruotsin puolustukselle vuodesta 1883 ja sillä on 5 400työntekijää. Tällä yhdistetään hyötyargumentit moraalisiin.Kysymyksessä on työpaikat, mutta myös Ruotsin vapaus jayrityksen kunnia.Miksi käytetään näitä esimerkkejä, aitoja tai keksittyjä, toisestamaailmansodasta? Vastaus on yksinkertainen: jo lapsena saimmekuulla kertomuksen toisesta maailmansodasta. Sen jälkeenolemme kuulleet ja nähneet sen uudestaan, kirjoista, lehdistä,filmeistä ja TV-sarjoista, samat sankarit ja samat konnat. Nyt Bo-fors sijoitetaan hyvien sankareiden puolelle. Miksi painotetaanniin vahvasti, että Bofors tekee työtä Ruotsin puolustuksen ja”vapauden” puolesta? Vastaus on yhtä yksinkertainen: yritettiinosoittaa vääräksi syytös, että Bofors möi aseita ilman omaatuntoamille tahansa hallitukselle, vain ansaitakseen sodalla rahaa. Siksikäytettiin kaikkia näitä moraalisia argumentteja. Siksi ilmoitusjäsenneltiin niin, että meitä askel askeleelta johdettiin tähän va-kuuttuneisuuteen.

Mats Gezelius, toimittaja ja freelancer, laati tämän paljonhuomiota saaneen ilmoituksen. Jälkeenpäin hän sanoo: ”Boforslähetti tosiaan albumin, joka sisälsi valokuvia ja postikorttejatoisesta maailmansodasta. Voisin ehkä löytää sieltä jotakin, heajattelivat. Löysinkin, kun olin käynyt materiaalin läpi ja miettinythieman niin kaikki osui kohdalleen. Ei sinänsä mitään merkillistä,koska lähtökohdat olivat aika selvät. Minun piti hakea ratkaisuBoforsin historiasta ja muotoilla se mahdollisimman myöntei-seksi”.

Moni reagoi ilmoitukseen, muun muassa Dagens Nyheterin

8 9

kulttuurisivut, joka katsoi sen selvästi osoittavan, miten kokeneetja ovelat mainosten kirjoittajat voivat petollisella tavalla kääntäämustan valkoiseksi.

Muitakin samalla tavalla rakennettuja ilmoituksia julkaistiin,kerrottiin tarina siitä miten Tidaholman rattaista tuli Nobel Plast,miten Malmön maalikaupasta tuli Casco Nobel ja mitenpersialaisen runoilijan Omar Khaijamin ylistämästä (!) viinistä tuliNobel Biotech. Enemmän tai vähemmän onnistuneitaharhautustemppuja. Sillä kampanjan taustallahan oli suuri jakiistanalainen kysymys Boforsista ja aseviennistä.

Olemme sitä mieltä, että monista infoista, vuosiselvityksistä jakeskustelupuheenvuoroista tulisi vakuuttavampia ja tehok-kaampia retoriikan jäsentelysääntöjen avulla – mutta myös moni-sta ilmoituksista. Yhtenä esimerkkinä on Vian vuonna 1991käyttämä ilmoitus, jonka avulla yritettiin torjua syytöksetluonnolle vaarallisista tuotteista.

Ilmoitus oli kuvaton ja teksti seuraava:

Totuus Vian näkökulmasta:

Tiedät Vian tehosta

kun puhutaan pyykinpesusta.

Lue tästä Viasta ja ympäristöstä.

Vuosien varrella olemme kaikki saaneet kokea Vian puhtauden. Mikä

sen sijaan on ollut vaikeaa arvioida on Vian vaikutus ympäristöön.

Nyt Vian hellävaraisuus on yhtäkkiä kyseenalaistettu. Syyttä.

Nämä ovat tosiasiat:

Ensinnäkin kaikki ruotsalaiset pesuaineet täyttävät kemikalio-

tarkastuksen ja kuluttajaviranomaisten vaatimukset.

Viaa on myös kautta aikojen systemaattisesti testattu ja kehitetty

9 0

uusimman teknologian ja tieteellisen osaamisen avulla. Tavoitteena

on aina ollut välttää ympäristön vahingoittamista, sekä lyhyellä että

pitkällä aikavälillä.

Tässä muutamia tärkeitä virstanpylväitä:

1960-luvun alussa: Via lanseeraa ”pehmeät”, biologisesti hajoavat

tehokkaat tuotteet.

1980-luvulla: Via lanseeraa TAEDin, mikä mahdollistaa puhtaan

pyykin niin alhaisissa lämpötiloissa kuin 60 ja 40 asteessa. Tämä

säästää energiaa.

1980-luvun loppupuolella: Via Micro lanseerataan, mikä tarkoittaa

että kemikaalimäärät vähenevät merkittävästi pesussa, samalla

pakkaus pienenee aiheuttaen pienemmät materiaalikulut sekä

tehokkaamman kuljetuksen ja käsittelyn.

1990: Juokseva Via lanseeraa ensimmäisen täyttöpakkauksen

muovipullojen vähentämiseksi jätehuollossa.

Vian systemaattinen kehitystyö jatkuu ainoana tavoitteenaan: Parempi

ja hellävaraisempi pesuainetekniikka tämän ja huomispäivän

yhteiskunnalle. Kaikkien panos on tervetullut tähän kehitystyöhön.

Lever Kuluttajapalvelu, Puh 020-990990

PL 7838, 103 98 Tukholma

Tähän on kerätty hyvät argumentit. Mutta jäsentely on epäselväja ristiriitainen. Otsikon ”Totuus Vian näkökulmasta” tarkoituson kai herättää luottamusta asiallisuudellaan. Mutta se on luvallasanoen tylsä eikä innosta lukemaan lisää.

Siksi annamme ilmoitukselle toisen mahdollisuuden.Rakennamme sen uudelleen ja järjestelemme materiaalin retorii-kan sääntöjen mukaan. Otsikko ”Totuus Vian näkökulmasta” jaalaotsikko on ensinnäkin poistettava ja korvattava esimerkiksi

9 1

tällä: ”Matka puhtaaseen pyykkiin ja terveeseen luontoon käy Viankautta!”.

Kun me sitten, kuten disposition järjestys kehottaa, jäsentelemmeilmoituksen uudelleen, saamme seuraavan osatuloksen (huomioi,että koko materiaali esiintyy jo eri paikoissa ilmoituksessa).Exordium: Herätetään kuulijoiden kiinnostus, niin että he yli-päätään kuuntelevat. Tässä täytyy samalla vihjata mitä puhe tuleekäsittelemään, niin että kuulijat valmistautuvat kohtaamaanmäärättyjä ajatuksia ja tunteita:

”Matka puhtaaseen pyykkiin ja terveeseen luontoon käy Viankautta!”.

Viaa on kautta aikojen systemaattisesti testattu ja kehitettyuusimman teknologian ja tieteellisen osaamisen avulla.Tavoitteena on aina ollut välttää ympäristön vahingoittamista,sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.”

Narratio: ”tarina”, joka antaa taustan, esihistorian ja ulkoisetasiapuitteet kysymykseen, jota halutaan käsitellä:

”Tässä muutamia tärkeitä virstanpylväitä:

1960-luvun alussa: Via lanseeraa ”pehmeät”, biologisesti hajoavat

tehokkaat tuotteet.

1980-luvulla: Via lanseeraa TAEDin mikä mahdollistaa puhtaan

pyykin niin alhaisissa lämpötiloissa kuin 60 ja 40 asteessa. Tämä

säästää energiaa.

1980-luvun loppupuolella: Via Micro lanseerataan, mikä tarkoittaa

että kemikaalimäärät vähenevät merkittävästi pesussa, samalla

pakkaus pienenee aiheuttaen pienemmät materiaalikulut sekä

tehokkaamman kuljetuksen ja käsittelyn.

9 2

1990: Juokseva Via lanseeraa ensimmäisen täyttöpakkauksen muovi-

pullojen vähentämiseksi jätehuollossa.”

Propositio: Kahden ensimmäisen osan jälkeen voi esittää väitteensä,sanomansa tai tarjouksensa ja pitää esittää ne:

”Vuosien varrella olemme kaikki saaneet kokea Vian puhtauden.

Nyt Vian hellävaraisuus on yhtäkkiä kyseenalaistettu. Syyttä.”

Tässä on confirmation paikka, jossa sanoma ”vahvistetaan”erilaisilla argumenteilla. Se voisi kuulostaa tällaiselta:

”Kaikki ruotsalaiset pesuaineet täyttävät kemikaliotarkastuksen ja

kuluttajaviranomaisten vaatimukset. Tavoitteenamme on aina ollut

välttää ympäristön vahingoittamista. Viaa on siksi kautta aikojen

systemaattisesti testattu ja kehitetty uusimman teknologian ja

tieteellisen osaamisen avulla. Tämä on hyvin tärkeää ja kaikkien panos

on tervetullut tähän kehitystyöhön.”

Sitten seuraa peroratio: Ensin yhteenveto tärkeimmistä kohdistaja sitten kehotus. Yhteenveto oli jo olemassa. Lisäämme ainoastaanpäätöskehotuksen:

”Vian systemaattinen kehitystyö jatkuu ainoana tavoitteenaan: Parempi ja

hellävaraisempi pesuainetekniikka tämän ja huomispäivän yhteiskunnalle.

Voit jatkaa pyykinpesuasi puhtaalla omallatunnolla ympäristön suhteen!”

Mitään sisällössä ei varsinaisesti ole muutettu, paitsi ihan alussaja lisäys lopussa. Mutta jäsentely on muutettu. Lopputulos on:

9 3

Matka puhtaaseen pyykkiin ja terveeseen luontoon käyVian kautta!

Viaa on kautta aikojen systemaattisesti testattu ja kehitetty uusimman

teknologian ja tieteellisen osaamisen avulla. Tavoitteena on aina ollut

välttää ympäristön vahingoittamista, sekä lyhyellä että pitkällä

aikavälillä.

Tässä muutamia tärkeitä virstanpylväitä:

1960-luvun alussa: Via lanseeraa ”pehmeät”, biologisesti hajoavat

tehokkaat tuotteet.

1980-luvulla: Via lanseeraa TAEDin mikä mahdollistaa puhtaan

pyykin niin alhaisissa lämpötiloissa kuin 60 ja 40 asteessa. Tämä

säästää energiaa.

1980-luvun loppupuolella: Via Micro lanseerataan, mikä tarkoittaa

että kemikaalimäärät pesussa vähenevät merkittävästi, samalla

pakkaus pienenee aiheuttaen pienemmät materiaalikulut sekä

tehokkaamman kuljetuksen ja käsittelyn.

1990: Juokseva Via lanseeraa ensimmäisen täyttöpakkauksen muovi-

pullojen vähentämiseksi jätehuollossa.”

Vuosien varrella olemme kaikki saaneet kokea Vian puhtauden.

Nyt Vian hellävaraisuus on yhtäkkiä kyseenalaistettu. Syyttä.

Kaikki ruotsalaiset pesuaineet täyttävät kemikaliotarkastuksen ja

kuluttajaviranomaisten vaatimukset. Tavoitteenamme on aina ollut

välttää ympäristön vahingoittamista. Viaa on siksi kautta aikojen

systemaattisesti testattu ja kehitetty uusimman teknologian ja

tieteellisen osaamisen avulla. Tämä on hyvin tärkeää ja kaikkien panos

on tervetullut tähän kehitystyöhön.

9 4

Vian systemaattinen kehitystyö jatkuu ainoana tavoitteenaan: Parempi

ja hellävaraisempi pesuainetekniikka tämän ja huomispäivän

yhteiskunnalle. Voit jatkaa pyykinpesuasi puhtaalla omatunnolla

ympäristön suhteen!

Lever Kuluttajapalvelu, Puh 020-990990

PL 7838, 103 98 Tukholma

Ilmoitus voitiin retoriikan jäsentelyn avulla tehdä helppo-lukuisemmaksi ja sitä kautta tehokkaammaksi. Ja tässä olemmeainoastaan toimineet retoriikan jäsentelyn välikäsinä.

9 5

Tässä seuraa yhteenveto disposition tärkeimmistä osista:

Jäsentely on tärkeää puheessa tai tekstissä. Sen avullamateriaali järjestetään niin että ajatuksesta tuleeyksinkertainen ja selkeä. Kuulijan on helppo seurata.

Asiapitoinen puhe ja asiapitoinen teksti voi koostua johdan-nosta, käsiteltävistä asioista ja päätöksestä.

Johdannossa voi hyvin esitellä jäsentelynsä ja myös kertoamilloin aloittaa tai lopettaa määrätyn kohdan.

Vakuuttavissakin puheissa aloitetaan johdannolla. Sen onmäärä herättää kuulijoiden halu kuunnella, mutta myösheidän suopeutensa ja luottamuksensa. Sen pitää myösvihjata mitä asiaa tullaan käsittelemään.

Sen jälkeen kerrotaan tausta, joka antaa kuulijoille tarpeellisetfaktat.

Johdannolla ja taustalla valmistellaan kuulijat tulevalle sano-malle.

Sanomaa tuetaan sen jälkeen erilaisilla argumenteilla.

Kuulijoiden tai vastustajien epäilyt tai kritiikki on myös osoi-tettava vääräksi.

Viimeksi seuraa päätös, jossa tehdään yhteenveto taitiivistelmä tärkeimmistä sanomista ja argumenteista sekävedetään niitten perusteella johtopäätökset.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

9 6

Ilmoitukset voi rakentaa samalla tavalla. Kuva ja otsikkovoivat silloin toimia johdantona.

Motot tai slogaanit voivat toimia päätöksenä.

Ihmisten vakuuttamisessa on aina edettävä askeleittain: tämäon retoriikan dispositiossa kaiken ydin.

10

11

12

9 7

Luku 4

ElocutioOikea kieli

Voi olla loistavia ideoita, mutta jollei niistä voitehdä selkeitä, niistä ei ole hyötyä.

Lee Iacocca

9 8

Elocutio

Oikea kieliEnsin on valittava oikeat argumentit, ne jotka voivat vakuuttaajuuri ne ihmiset, jotka halutaan tavoittaa. Sitten on järjestettäväpuheen tai tekstin materiaali. Sen jälkeen seuraa kolmas osa: Pitäälöytää ”oikea” kieli. Retoriikan tätä osaa kutsutaan latinaksielocutioksi .

Retoriikka on hyvin realistinen. Lähtökohtana on useidenpuhujien kokemukset. Se kertoo, että on hyvin vaikeaa saadaihmiset kuuntelemaan. Se kertoo myös, että on hyvin vaativaa javäsyttävää kuunnella puhujaa tai lukea tekstiä. Kuulijoiden pitääsuojautua muilta vaikutteilta ja jättää ulkopuolelle muut ajatukset.He eivät myöskään saa sivuuttaa ainoatakaan osaa ajatuksen-juoksussa koska muuten jatko on aika käsittämätöntä.

Siksi kuunteleminen tai lukeminen on tehtävä helpoksiihmisille. Puheen tai tekstin on esimerkiksi tunnuttava lyhyeltä.Jos se tuntuu pitkältä, ihmiset väsyvät, hermostuvat taikyllästyvät. Retoriikan mukaan on kuolemansynti olla tylsä.Huomatkaa, että viiden minuutin puhe tai kolmen rivin lause voituntua liian pitkältä, kun taas kolmen tunnin puhetta tai 500 sivunromaania voidaan pitää lyhyenä. Kysymyksessä on tunne, eisanojen määrä.

On hämmästyttävää miten monta sanaa voidaan pyyhkiä poispuheesta tai tekstistä: ”ja”, ”mutta”, ”silloin”, ”niin”, ”joten” jamonta muuta sanaa, jotka oikeastaan kertovat hyvin vähän tai eimitään. Kysymyksessä voi olla kokonaisia lauseita, jotka toistavatedellistä lausetta tai asioita, joita kuulijoiden ei ole tarpeellisiatietää.

Sanoman pitää tuntua lyhyeltä, mutta myös selvältä ja selkeältä.Mikään ei saa estää meitä näkemästä tärkeintä, ”asiaa”. Siksi on

9 9

teksti on käytävä läpi ja ympyröitävä kaikki sanat ja sanonnat,jotka voivat olla kuulijalle vaikeita ja vieraita. Ja vaihdettava neyksinkertaisiin ja tunnettuihin. On myös määriteltävä tärkeätkäsitteet ja termit. ”Mikä tämä on?” – tämän kysymyksen pitääkoko ajan kuulua tekstin ja ajatuksen läpi ja kysymystä pitääseurata selittävät ja selventävät vastaukset.

Ketään ei saa kielen takia sulkea ulkopuolelle. Päinvastoinihmisille pitää luoda tunne, että he näkevät ensimmäisen kerranjotain selvästi ja selkeästi niin, että he melkein voivat ojentaakätensä ja tarttua siihen. Kun tarkoitamme, että jokin on”ymmärrettävä” tai ”kosketeltava”, viittaamme juuri tähän tuntee-seen.

Puheen tai tekstin pitää myös olla vaihteleva. Musiikissatyöskennellään erilaisten fraasien tai sävelmien, rytmien,korostuststen ja sointujen kanssa ja niitä käännellään javäännellään jatkuvin muunnelmin. Siksi on helppo kuunnella:koko ajan tapahtuu uutta (ei koske ehkä kaikkea nykymusiikkia,mutta silti). Näin myös kielessä pitää olla. Monotoninen taiyksitoikkoinen väsyttää aina, mutta vaihtelu luo elämää jajännitystä. Joten myös tässä pitää käydä puheensa tai tekstinsäläpi ja kysyä:

”Voiko sen sanoa eri tavalla?”.Lopuksi kielen pitää olla ”sopivaa”. Vanhoilla kreikkalaisilla

oli tapana vertailla kieltä vaatteisiin. Vaihdamme vaatteita senmukaan mitä ihmisiä tapaamme ja mitä teemme. Työssä käy-tämme määrättyjä vaatteita ja vapaa-aikana, juhlissa, ilossa jasurussa erilaisia – sehän on itsestään selvä. Siksi pitää myös vaihtaakieli tilaisuuden mukaan. Kielen pitää sopia aiheeseen ja kuu-lijoihin. Sen on myös annettava kuva puhujasta ja kirjoittajastaitsestään, hänen asiantuntemuksestaan, yhteiskunnallisestaroolistaan sekä persoonallisuudestaan. Tällä annetaan kielellemäärätty ”tyyli”, mikä alkujaan on retorinen käsite.

100

Kuviot

Kielen pitää myös olla lyhyttä, selvää ja selkeää, vaihtelevaa jasopivaa. Nämä ovat retoriikan ensimmäiset vaatimukset.

Mutta se ei vielä riitä, jos halutaan vakuuttaa ihmiset. Kielessäon myös oltava jotain, mikä pysäyttää meidät, mikä yllättää japakottaa meidät näkemään asiat uudessa valossa.

On nimittäin niin, että sanat ja ilmaisut kuluvat vähitellen.Olemme kuulleet niitä niin kauan, että kielestä tulee harmaa jaeloton. Mutta on määrättyjä niksejä, jotka antavat kielellejännitystä, väriä ja dramatiikkaa. Retoriikka kutsuu niitä kuvioiksi.

Kun entisaikojen retoriikan opettajat opettivat tätä, he ottivatusein lauseen ja muuntelivat sitä erilaisin kuvioin. Koulupojat jaylioppilaat saivat myös harjoitella opettajan antamien lauseidenmuuntelemista. Siten opittiin kielen äärettömät mahdollisuudet.Teemme nyt saman asian ja yritämme muunnella kulunutta jaharmaantunutta vanhaa lausetta – ”Maapallo on pyöreä” - erilaisinkuvioin.

Tavallisimpia kuvioita on antiteesi. Tässä rinnastetaan kaksisanaa ja ajatusta, jotka näyttävät olevan ristiriidassa toistensakanssa. Lause saa sisäisen jännityksen ja dramatiikan tämän risti-riidan kautta. Voisi esimerkiksi sanoa: ”Maapallo on pyöreä, jasilti se silmissämme vaikuttaa litteältä”. Jos tämä ristiriita sotiikaikkia logiikan sääntöjä vastaan, sitä kutsutaan paradoksiksi:”Mikä on maapallon meriä ja erämaita litteämpää? Ja silti tie-dämme, että maapallo itse on pyöreä”. Tämän kuvion muunnoson oksymoroni. Se on kahden kreikkalaisen sanan, ”viisaan” ja”tyhmän”, yhdistelmä. Kaksi vastakkaista ominaisuutta yhdiste-tään yhdeksi sanaksi, kuten ”rumankaunis”, ”katkeransuloinen”tai ”sikahyvä”. ”Maapallo, meidän litteänpyöreä kotimme”,voitaisiin sanoa tällä kuviolla.

101

Vielä ”ristiriitainen” kuvio: kiasmi, peilikuvaksi käännetty antiteesi.”Litistämme pyöreän ja pyöristämme litteän – niin me ihmisetkatsomme Maapalloamme”.

Toinen kuvio on vertailu. Siinä käsittelemme ”meidän”aiheemme ominaisuutta ja vertaamme sitä toisen aiheen saman-laiseen ominaisuuteen: ”Taitava puuseppä sorvaa pallon ihail-tavalla ammattitaidolla, mutta niin teki myös Jumala kun hän loimaapallomme”. Tässä tuomme vertailun avulla esiin pyöreänmuodon.

Evidentia on kuvio, joka yksityiskohtaisesti ja ”maalaten” luotunteen, että voimme nähdä jotain ihan kuin se olisi silmiemmeedessä. ”Kaarevat pituus- ja leveysasteet virittäytyvät maapallonympäri ja päiväntasaaja muotoilee valtavan ympyränsä senpullean keskikohdan ympärille …”.

Perifraasi on kiertoilmaus, jonka avulla alkuperäisen lauseenkeskeinen sana korvataan usealla muulla sanalla, esimerkiksi”Tumma massa, jonka päällä kävelemme ja johon kaivaudumme,on oikeastaan pyöreä pallo …”.

Retoriikassa käytetään usein ”esimerkkejä”, eräänlaisia lyhyitäkertomuksia määrätystä tapahtumasta, henkilöstä tai lausunnosta.Hyvässä esimerkissä pitää aina olla jotain konkreettista ja ilmeistäsekä jotain ”merkillistä”. Niitä voidaan käyttää todistuksena siitä,että jokin on todennäköistä tai totta, niin kuin inventiosta kertovassaluvussa nähtiin. Mutta esimerkit voivat myös toimia kuvioina jottatavallisesta lauseesta saadaan konkreettisempi ja jännittävämpi.Meidän tapauksessamme siitä voisi tulla: ”Kun Aristoteles näkimaapallon varjon peittävän osan kuusta, hän yhtäkkiä ymmärsi,että maapallo on pyöreä”.

Sentenssi on lause, joka on ilmaisevinaan totuuden, joka onyleisesti hyväksytty ja ikuisesti pätevä. Sen tyyppisiin lauseisiin

102

voidaan yleensä lisätä sanat ”aina” tai ”kaikki”. Tässä voisimmesanoa: ”Ympyrä on (aina) täydellisyyden muoto ja niin onmaapallo luotu …”. Sananlasku on samantapainen kuvio. Tässähaetaan viisautta ja totuutta yksinkertaisen kansan suusta: ”Pyöreäkuin pannukakku sanotaan, ja sellainen on maapallo …”.

Määrätty ryhmä kuvioita eriytetään joskus jolloin niitä kutsu-taan troopeiksi. Kreikkalainen sana tarkoittaa ”vääntää tai kääntääjotakin”, ja näin tehdään nyt sanoilla määrätyn asiansaavuttamiseksi. Metafora on yksi näitä trooppeja. Tämä on leikkiäja kokeilua, jossa otetaan määrätty asia ja viedään se alueelle, johonse ei olleenkaan kuulu: ”Jalkapallo, joka pyörii läpi avaruuden…”. Jalkapallo kuuluu leikin ja urheilun maailmaan mutta nytviemme sen jonnekin aivan muualle, nimittäin astronomiaan,korostaaksemme maapallon muotoa ja sen pyörivää liikettäradallaan. Voidaan myös lisätä sana ”kuin” ja saadaan kuvio, jotakutsutaan vertaukseksi: ”Maapalloksi kutsuttu planeetta on kuinvaltava jalkapallo avaruudessa …”.

Metaforat ja vertaukset ovat leikkiä todellisuuden kanssa. Muttane ovat myös yritys ymmärtää ja selittää todellisuus. Tiede onnäyttänyt, että ajattelumme tapahtuu metaforien kautta.Ajattelemme harvoin sitä, että monet sanat ja ilmaisut ovatkivettyneitä metaforia: ”Aika on rahaa”, ”Meidän on puolustettavaSuomen markkaa”, ”Kuljemme kohti huonompia aikoja” ja niinedelleen. Oikeastaanhan ei voi kulkea ajassa, puolustaa suomalaistavaluuttaa kivääri kädessä ja aikaa ei voi koskaan muuttaakonkreettisesti rahaksi.

Joskus puhuja tai kirjailija voi luoda uuden metaforan, joka tekeevaltavan vaikutuksen ajatuksiimme ja tunteisiimme, kuten silloinkun Churchill puhui ”rautaesiripusta” tai Martin Luther Kingomasta ”unelmastaan”. Metaforien tai vertauksien luomiseenliittyy aina suuret riskit, ne voivat vaikuttaa naurettavilta ja

103

”lässähtää kuin pannukakku” – metafora. Kaikki muistammepastori Janssonin Hasse Alfredssonin monologissa: ”Elämä onkuin pussi …” tai silloisen ulkoministerin Sten Anderssonin”Pesemme asepyykkiä …”, Boforsin kaupoista puhuttaessa.

Hyvin tavallista kuviota tai trooppia kutsutaan metonymiaksi.Kreikkalainen sana tarkoittaa ”nimen vaihdosta”. Voidaan puhuasisällöstä asian sijasta ja vaihtaa ”maapallo” ”mustaksi massaksi”.Tai ”maapallon kuori” ”maapallon” sijasta. Voidaan mainita asiansijasta se, joka on luonut tai hallitsee jotakin: ”Jumalan ihanaluomus”, ”Ihmisten asuttama planeetta” ja niin edelleen. Voidaantuoda esiin jokin ominaisuus asian sijasta: ”Tämä aurinkoakiertävä planeetta …”. Voidaan mainita jonkin perusta tai syy asiansijasta: ”Tämä massa, jota kerran singottiin auringon pinnasta …”.

Tästä kuviosta on monta muunnosta. Mutta kaikilla on tarkoi-tuksensa, nimittäin muuttaa tavallinen, yleinen ja abstraktinenjohonkin konkreettiseen – johonkin, jonka yhtäkkiä voimme nähdäselvemmin ja joka vaikuttaa jännittävämmältä kuin ensinajattelimme.

Synekdoke on kuvio, jossa valitaan joku osa korvaamaankokonaisuutta. ”Maapallon” sijasta voi silloin sanoa ”Nämä kalliotja tämä maa, jotka kiertävät auringon ympäri …”. Kääntäen voikokonaisuus korvata sen osan, josta oikeastaan olemme kiinnos-tuneita. ”Maapallon” sijasta voi silloin valita ”kotimme univer-sumissa”.

Nämä kuviot yrittävät saada meidät näkemään jotain selvem-min ja ikään kuin uudessa valossa. Tai sitten ne yrittävät korostaajotain asian yksityiskohtaa tai ominaisuutta. Mutta on myös ole-massa kuvioita, jotka voivat antaa kielelle enemmän harmoniaa,voimaa tai vaihtelua.Moni niistä rakentuu toiston teholle. Useampien lauseidenvoidaan antaa alkaa samalla sanalla – sitä kutsutaan anaforaksi:

104

”Pyöreä on maapallon pinta. Pyöreä on myös sen rata auringonympäri …”. Jos useammat lauseet tai lausekkeet päättyvät samallasanalla saamme sen sijaan epiforan: ”Maapallo on pyöreä,kihlasormus on pyöreä – ja molemmat pettävät lopuksi meidät…”. Alliteraatio tarkoittaa sitä, että sama konsonantti aloittaauseimmat sanat: ”Maapallomme pyöreä, mitä merkitsetkäänmeille”. Assonanssi, että samat vokaalit toistuvat sanoissa: ”Maa-pallomme maat ja mantereet …”. Muunnos tästä on riimi, jossakaikki loppuäänet toistetaan: ”hyvä-syvä”.

Kuvio on myös sanaleikki tai vitsi, paranomasia. Siinä joku kirjainsanassa muutetaan ja saadaan toinen sana, joka on ristiriidassaensimmäisen kanssa yllättävällä tavalla. Esimerkiksi ”Mikä onmaapallollamme tärkeämpää, rikkaus vai rakkaus?”.

Voidaan myös liioitella jotain huomiota herättävällä tavalla.Kuvio on nimeltään hyperbola: ”Mikään ei ole niin pyöreä kuinmaapallo”. Vastakohta on litoteesi tai kuten englanniksi sanotaanunderstatement, yhtä selvä vähättely: ”Ei voida sanoa, ettämaapallo on erityisen litteä”. Ironia on lähisukua oleva kuvio. Siinäsanotaan jotain ja annetaan samalla kuulijan selvästi ymmärtää,että tarkoitetaan jotain muuta tai vastakohtaa: ”Tottakai maapalloon litteä. Ei tarvitse kuin käyttää vatupassia niin sen näkee. Jaellei se ole ihan litteä, voi aina ottaa esiin lapion ja painella litteäksi…”.

Lause voidaan myös muotoilla kysymyksenä, latinaksi inter-rogaatio, tunnettuna retorisena kysymyksenä: ”Eikö maapallositten ole pyöreä?”. Kysymykset aktivoivat kuulijat tai lukijat,koska olemme jo varhaisina kouluaikoina oppineet, että kysy-myksiin on aina vastattava.

Toinen kuvio on huudahdus, eksklamaatio, jossa meidät valtaatunne: ”Äiti maa, pyöreä ja pimeä hiljaisessa avaruudessa!”.Toisessa kuviossa, dubitaatiossa, ollaan epäröivinään oikeaa sanaa:

105

”Lensimme avaruuteen ja maa alkoi vaihtaa muotoaan, siitä tuli… melkein pyöreä kuin pallo”. Voidaan myös käyttää jotainsanontaa ja sitten korjata sitä – kuviota kutsutaan korrektioksi: ”Maaon kuin suuri möhkäle avaruudessa, ei vaan pyöreä kuin pallo”.Voidaan teeskennellä, että tunteet valtaavat meidät niin, ettemmevoi jatkaa puhumista. Tätä kuviota kutsutaan aposiopesiksi: ”Sinämaa, joka lupaat meille ihmisille turvallisuutta laajalla tasaisellapinnallasi! Kuitenkin olet pyöreä ja petollinen … ja petät meidätkaikki”.

Voimme myös kääntyä pois kuulijoista ja teeskennellä puhu-vamme kolmannelle henkilölle, mielellään jollekin korkeammallevallalle. Tätä kutsutaan apostrofiksi: ”Copernicus, Galilei, Newton,kaikki suuret astronomit, jos te olisitte täällä opettaisitteko meille,että maapallo on pyöreä …”.

Voimme rakentaa yksittäiset lauseet eri mallien mukaan,esimerkiksi kahtena osana, joissa molemmissa on yhtä montasanaa. Tätä kuviota kutsutaan isokoloniksi: ”Maa on pyöreä, merion syvä …”. Voimme liittää kolme asiaa tai lausetta yhteensaadaksemme aikaan asteittaisen nousun. Tätä kuviota kutsutaankliimaksiksi, joka tarkoittaa juuri ”portaita”: ”Onko maa litteä? Olenenemmän sitä mieltä, että se on vatsakas ja turvonnut, pyöreäkuin pallo”.

Yleisesti lauseen voidaan antaa paisua rikkaaksi tai laajaksimonine sivulauseineen, joita lisätään päälauseeseen, ja tällä tavallaluodaan aaltoileva hyvin sointuva periodi. On kuin kävelisi talossa,joka kasvaa silmissämme, uusine yllätyksineen jokaisessa huo-neessa: ”Avaruuden tumma massa, jota roomalaiset kutsuivatTellukseksi ja katsoivat kuin jotain jumalallista, kunnia, jota mevalitettavan harvoin suomme tälle planeetalle, jolla on tosiaanmonta ja merkillistä ominaisuutta, joista yksi on kaunis pyöreämuoto …” Toisaalta kieltä voidaan lyhentää ja tiivistää jättämällä

106

pois määrättyjä sanoja perättäisissä lauseissa, esimerkiksi verbit.Sitä kutsutaan ellipsiksi. Jos konjunktiot tai sidesanat jätetään pois,kutsutaan kuviota asyndetoniksi. Silloin saadaan lyhytsanainen,staccatomainen ”sähketyyli”. Seuraavassa esimerkissä olemmejättäneet pois sanat ”on” sekä ”ja” saavuttaaksemme tämän tehon:”Maapallomme. Pyöreä. Pimeä. Niin yksin avaruudessa …”

Maapallo on pyöreä. Kuten sanottu.

Miksi kaikki nämä kuviot?

Voimme ajatella, että retoriikka on pedanttista ja naurettavaa, kunse luettelee pitkän listan kuvioita. Mutta kuviot ovat elävä osakieltä. Kun pienet lapset leikkivät kielellä, he kokeilevat kaikkianiitä kuvioita, joita retoriikka on kuvaillut. Tutkijat ovat myösosoittaneet, että yksinkertainen keskustelu tuttujen ja vieraittenihmisten kesken on täynnä kuvioita. Voimme analysoida Strind-bergin kirjoittamaa sivua tai Evert Tauben laulua ja löydämmerunsaasti kuvioita.

Miksi käytämme aina kuvioita? Ne ovat jotain epätavallista jaaktivoivat siksi aistejamme. Toistot luovat rytmiä ja sointuakieleen, kuten musiikissa. Toiset kuviot luovat vaihtelua kieleen,jotta vältetään monotonisuus tai yksitoikkoisuus ja lisätäänkuulijoiden tai lukijoiden kiinnostusta.

Monet kuviot haluavat myös saada meidät ”näkemään” jamelkein ”koskettamaan” jotain, niin kuin se olisi omassakädessämme ja siitä on tullut ”ymmärrettävä”, ”kosketeltava”.Siitä tulee fyysisesti läsnä oleva melkein mystisellä tavalla.

Siksi tunteemme, jotka aina liittyvät aistillisiin kokemuksiin,heräävät. Eräät kuviot yllättävät ja saavat meidät uteliaiksi,epävarmoiksi tai hermostuneiksi. Toiset saavat meidät rauhalli-

107

siksi ja turvallisiksi. Toiset vahvistavat pelkoa, vihaa tai inhoa,toiset iloa, halua, himoa tai toivoa.

Kuvioiden avulla voi myös selittää asioita. Järjestellään jayksinkertaistetaan asioita, näytetään kokonaisuuksia ja seuraa-muksia. Tehdään luonnoksia ja malleja todellisuudesta, jokamuuten vaikuttaa epäselvältä, vaikealta ja ristiriitaiselta. Kuviotovat fantastinen pedagoginen apuväline.

Kaikki kuviot ovat määrätynlaista argumentointia. Antiteesillayksinkertaistaan todellisuutta. Yhtäkkiä on olemassa vain mustaaja valkoista, lämmintä ja kylmää, kallista ja halpaa. Sitten yritänsaada sinut valitsemaan juuri luomieni vaihtoehtojen välillä. Muttaeikö ole muita vaihtoehtoja? Tottakai, mutta antiteesin takia niitäon vaikea nähdä. Sinun täytyy valita minun ehtojeni mukaan.

Metaforat toimivat samalla tavalla. Syksyllä 1992 sanottiinesimerkiksi, että Ruotsin kruunu oli saanut ”tartunnan”heikommista valuutoista. Tällä sanalla väitettiin epäsuorasti, ettäRuotsin talous oli ”sairas”. Väitettiin myös, että Ruotsin kansanoli hyväksyttävä kaikki poliitikkojen määräämät säästötoimet jaleikkaukset. Ne olivat nimittäin ”lääke” tai hevoskuuri, jonkatarkoituksena oli saada sairas terveeksi. Ja kaikki lääkkeethänmaistuvat pahalle. Jos me siis hyväksymme metaforan ”tartunta”oikeana kuvana Ruotsin valuutan tilasta, meidät pakotetaan myöshyväksymään tästä kuvasta kehittyvät argumentaatiot. Siksimetaforat ovat hengenvaarallisia. Ne ohjaavat ja sitovat ajatuk-siamme, tunteitamme ja tekojamme.

Tällä tavalla kuviot ovat aina kielen tiivistymä. Tässä yhtyvätaistilliset kokemukset, tunteet ja argumentit. Mitä muutensanotaan pitkissä selvityksissä ja monella sivulla voidaan tiivistääyhteen ainoaan metaforaan, antiteesiin tai sentenssiin. Kuvioidenavulla voidaan sanoa hyvin monta asiaa parilla sanalla.

108

Slogaanit ja kuvat

Palatkaamme mainontaan retkeltämme kuvioiden maailmaan.Kaikessa mainonnassa on suuri ongelma. Emme lue lehtiäilmoitusten takia vaan ilmoituksista huolimatta. Luemme harvoinkoko ilmoituksen. Odotamme malttamattomina, että TV-mainokset loppuvat, jotta voimme seurata ”oikeaa” ohjelmaa.Pidämme mainontaa välttämättömänä pahana ja kiinnitämmesiihen ainoastaan ohimenevää huomiota.

Siksi mainonnan on pakotettava ihmiset kuuntelemaan,suurimmaksi osaksi vastoin heidän tahtoaan. Miten tämä onmahdollista?

Markkinoilla ihmiset tungeksivat ja tönivät päästäkseen mää-rättyihin kojuihin. Erilaiset asiat houkuttelevat heitä, esimerkiksimyyjien huudot, jotka yleensä kuuluvat kauas. Tämä on ikivanhataito, jossa ääntä käytetään erityisellä tavalla, jotta siitä tuleeläpitunkeva ja erilainen. Käytetään myös sanoja ja loruja, jotkakuulostavat ihmeellisiltä ja saavat ihmiset uteliaiksi. Pariisinkatumyyjät olivat kuuluisia näistä huudoista, joita painettiin jajulkaistiin erityisissä kokoelmissa, ”Les cris de Paris”.

Tämä elää yhä nykyajan mainonnassa ja sitä kutsutaan slo-gaaniksi. Se on lyhyt fraasi, joka herättää kiinnostusta ja jäämuistiin. Hyvä slogaani sisältää yleensä monta retorista kuviota.Ruotsin mainoshistorian kuuluisimpia slogaaneja on ”Tag det rätta– tag Cloetta”. Lauseessa on kaksi osaa, jotka ovat yhtä pitkiä, siiskuvio, jota retoriikassa kutsutaan isokoloniksi. Molemmat osatalkavat sanalla ”tag”, siis anafora. Sen lisäksi ”rätta” ja ”Cloetta”muodostavat riimin. On olemassa monta samantyyppistä slogaa-nia, esimerkiksi Arlan: ”Minimaito. Maksimi ravinto. Mini-maalisesti rasvaa”. Tässä on alliteraatio toistamalla ”m”, ellipsijättämällä pois ”antaa”, asyndeton jättämällä pois ”ja” sekä antiteesi

109

käyttämällä ilmaisua ”maksimi-minimi”. Fiat kysyy Uno-mainoksissaan: ”Oletko tarpeeksi iso ajaaksesi pientä autoa?”.Tässä on antiteesi ”iso-pieni” ja koko lause on muotoiltu kysy-mykseksi, interrogaatioksi. Sobrilin slogaani ”Vaimentaa tuskan,päivin ja öin” ei ole kovin onnistunut, koska tämä isokoloni ontuujonkin verran ja antiteesi tuntuu vähän kuluneelta. Bregott ononnistunut paremmin tällä: ”Maistuu niin paljon että vähempikinriittää”.

Mutta palatkaamme markkinoille. Voi olla muita asioita, jotkahoukuttelevat ihmisiä määrätylle kojulle. Näet tuotteen, jokavaikuttaa jännittävältä tai houkuttelevalta. Kilven tai kuvan, jokalupaa jotakin. Tai itse myyjän, joka kerää katseet. Nykyaikainenmainonta toimii samalla tavalla. Se elää kolmen asian varassa. Neovat itse tuotteen kuva ja sen käyttöarvo, kuvat kauneudesta,nautinnosta, statuksesta, tunnelmasta, yhteenkuuluvuudesta taitunteesta, joita tuote voi antaa sekä kuvat tuotteen valmistajasta,luojasta tai myyjästä.

Ihmiset ovat rakastaneet kuvia siitä asti kun luolien seinillemaalattiin eläimiä tai veistettiin pieniä naisveistoksia, joitakannettiin mukana pyhinä esineinä. Keskiajan kirkot hallitsivatihmisten ajatuksia ja tunteita seinillä ja alttareilla olevien kuvienkautta. Mutta me elämme aivan ainutlaatuista aikaa maailmanhistoriassa. Ei ole koskaan ollut näin helppoa tuottaa ja levittääkuvia, valokuvien, filmien, TV:n ja internetin kautta. Koko julkinenkieli on äärimmäisen riippuvainen kuvasta.

Tämä vallankumous on yllättänyt meidät kaikki. Haluammemielellämme uskoa, että kuvat näyttävät miten jokin ”on”, kappale”todellisuutta”. Mutta tämä on illuusio ja jossakin sisällämmetiedämme, että se on väärä. Kuvat ovat kuin sanat, ne yrittävätaina tehdä jotakin todellisuudelle. Joskus ne yrittävät kuvata,

110

tulkita ja selittää jotakin, joskus ne haluavat kiinnostaa, viihdyttää,vaikuttaa ja vakuuttaa katsojaa, joskus ne haluavat häikäistä,pettää ja manipuloida. Kuvat ovat kieli. Siksi meidän täytyy oppiaanalysoimaan kuvia samalla tavalla kun analysoimme puheita jatekstejä – monimutkaisena retoriikkana.

Tämä voidaan näyttää esimerkin avulla, Ruotsin taitavimpiinkuuluvan lehtikuvaajan Sven-Erik Sjöbergin kuvalla. Kuva oliDagens Nyheterissa 9. syyskuuta 1990 ja sen piti näyttää mitenUSA on siirtänyt joukkoja Saudi-Arabiaan Irakin miehitettyäKuwaitin.

Näemme nuoren sotilaan, ymmärrämme että hän on amerik-kalainen koska hän on kiinnittänyt kaksi tähtilippua painavantraktorin tai maastoauton lyhtyyn. Hän juo CocaColaa ja punainentölkki rinnastetaan punaisiin tähtilippuihin. Samalla syntyy

Kuva 20

111

vastakohta yksityisyyden ja virallisuuden, arkipäiväisen jajuhlallisuuden välillä. Sotilaan huoleton asento on myösvastakohta tilanteelle, kuten auringon kuumuus kylmällejuomalle. Mitä enemmän katsomme kuvaa, sitä enemmän vasta-kohtia tai antiteesejä paljastuu.

Nämä kuvan kuviot tai ihmeelliset merkit lisäävät huomio-tamme. Siksi alamme ihmetellä: tarkoittavatko nämä asiat jotakinerikoista? Symboloivatko ne jotakin? Retoriikan mukaankokonainen kansa voidaan korvata yhdellä ihmisellä, sitä kut-sutaan metonymiaksi. Onko nuori sotilas juuri sellainen kuvio taiAmerikan kansan symboli? Onko traktori samalla tavalla USA:nvaltavien sotilaallisten ja taloudellisten resurssien metonymia?Onko CocaCola-tölkki koko amerikkalaisen elämäntyylin meto-nymia? Onko sotilaan huoleton asento myös kuva suurvallanitsetunnosta – vai häikäilemättömyydestä?

Kuvioiden takia kuva pysäyttää meidät ja ”puhuu” meille.Kuviot vaativat meitä myös tulkitsemaan ja ohjaavat meidänkokemuksiamme kuvasta – vaikkakin tämä tapahtuu intuitiivisestitai alitajuisesti.

Nykyaikaisessa kielentutkimuksessa on yritetty kuvata samaaprosessia eri termein. Siinä sanotaan, että jokaisella sanalla onasiasisältö, ”denotaatio”, jonka löydämme jos etsimme sanansanakirjasta. Mutta sen lisäksi jokaisella sanalla on ”konno-taatioita”, muita merkityksiä tai assosiaatioita, joita voimme lisätä.Sanalla on siis kiinteä ydin sekä ympärillään muiden mahdollistenmerkitysten muodostama kehä. Tämä koskee myös tätä kuvaa.Näemme CocaCola-tölkin ja jonkinlaisen sotilasajoneuvon. Nämäovat esineiden denotaatiot tai asiallinen sisältö. Mutta kuva onmuotoiltu niin, että monet konnotaatiot alkavat kasvaatietoisuudessamme.

112

Amerikkalaisen sotilaan esimerkissä voitiin koko kansa korvatayhdellä henkilöllä. Seuraava ilmoitus, jonka B.R.O.Annonsbyråteki Aidsdelegaatiolle vuonna 1991, rakentuu samantapaisellekuviolle:

Kuva 21

113

Mitä assosiaatioita saamme kun katsomme kuvaa? Vuoden 1889suurta maailmannäyttelyä varten rakennettu Eiffeltorni, yksiEuroopan ”fallosmaisempia” rakennuksia, on puettu kondomi-pakkauksiin. Tämä ”Eiffeltorni” kuvaa sekä Pariisia, koko Ranskaaettä kaikkia muita eteläeurooppalaisia maita. Pieni osa korvaasuuren kokonaisuuden. Kuvio on nimeltään synekdoke. Osa onrakennettu juuri siitä mitä ilmoitus tarjoaa – kondomeista.Kondomipakkausten väriyhdistelmä vahvistaa edelleen ranska-laisuutta muodostamalla ”Trikolorin”, ”vapauden, veljeyden jatasa-arvon” hyvin tunnetun vertauskuvan. Siinä vilisee kuvia,jotka vahvistavat toisiaan ja joista muodostuu kokonaisuus.

”Eiffeltornin” alla on teksti, joka alkaa aidolla ranskalaisellaotsikolla ”Oh-la-la”. Tämä kuvaa vaarallisen viettelevän ranska-laisen miehen aitoa kiinnostusta naiseen. Tekstin alussa kaikkiylimääräinen on kuorittu pois. On käytetty ellipsiä , joka poistaaverbit, ja asyndetonia, joka poistaa konjunktiot, jotta lauseisiinsaataisiin lisää vauhtia ja kieleen iskevyyttä: ”Boulevardeja.Kahviloita. Tapaamisia. Ja romantiikkaa.”.

Sitten seuraa ilmoituksen väite eli propositio: ”Mutta monessamaassa HIV ja aids ovat tavallisempia kuin Ruotsissa.” Sittenseuraa argumentti: ”Et voi nähdä kuka on saanut tartunnan”, jakehotus: ”Älä ota riskiä. Suojaa itsesi.”

Slogaanit ja kuvat voivat herättää ihmisten kiinnostuksen erilaisillakuvioilla. Ne voivat myös vakuuttaa kuvioihin tiivistetyilläargumenteilla. Mutta niistä tulee erityisen tehokkaita, kun neyhdistetään ja ne saavat tukea toisistaan tai vahvistavat toisiaan –nykyaikaisen ilmoituksen idea.

Asia voidaan näyttää käyttämällä esimerkkinä kirjan kantta.Vuonna 1886 englantilainen taiteilija John Everett Millais maalasipojanpoikansa muotokuvan kun tämä puhalsi saippuakuplia.

114

Taiteilijan ystävä William Ingram ihastui tauluun ja osti sen.Ingram omisti lehden, Illustrated London Newsin, ja antoi senjulkaista kuvan. Saippuakauppias nimeltä Thomas J. Barrat näkikuvan ja sai idean. Hän osti oikeudet kuvaan ja alkoi valmistaajulisteita otsikolla ”Bubbles” ja slogaanilla, joka sanoi: ”Use Pears’soap and you spare soap!”.

Huomio oli valtava ja Pearsin saippuoita myytiin enemmän kuinkoskaan. Millais kauhistui ensin tavasta, jolla hänen tauluaankäsiteltiin. Ymmärrämme häntä. Taulussaan hän oli käyttänytmonta retorista kuviota. Saippuakuplat ovat klassinen metaforaelämän hohdosta ja houkutuksista, jotka kuitenkin ovat niinkatoavia, unelmista ja illuusioista. Pieni poika on myös metafora,viattomuudesta, mutta ehkä myös ihmisten lapsellisuudesta taimielettömyydestä – iloitsemme saippuakuplasta vaikka tiedämmesen puhkeavan milloin tahansa. Tällainen tulkinta ihmisten pitikehittää kun he näkivät Millaisin taulun.

Mutta julisteisiin oli lisätty slogaani ja se pakotti katsojanpitämään toisenlaisen ”puheen” sisimmässään. Tämä slogaanisisältää monta kuviota, isokolonin koska molemmat osat sisältävätyhtä monta sanaa, epiforan koska sama sana, ”soap”, päättäämolemmat osat ja paranomasian johtuen vitsistä, joka luodaansamanlaisella äänellä molemmissa osissa. Varsinainen sanoma onsen lisäksi paradoksi, ”käytä niin säästät”, joka ensin vaikuttaaolevan ristiriidassa logiikan sääntöjen kanssa mutta näkyy sittenerilaisessa valossa. Useimmat ihmiset pitävät tällaista hauskana,tulee halu lausua teksti ääneen ja se jää mieleen. Sen lisäksi tästäkovin hyötypainotteisesta slogaanista tulee vastakohta tai antiteesikauniille ja tunteenomaiselle kuvalle. Tämä on ilmoituksessa nero-kasta, se mikä pysäyttää ja viehättää meitä.

115

Kuviot mainonnassa

Suuri osa nykyaikaisesta mainonnasta hyödyntää juuri näitävälineitä: kuvaa ja slogaania, jotka ”puhuvat” meille retorisinkuvioin. Voimme esimerkkinä valita tämän Carlsbergin olut-mainoksen, josta on monta versiota.

Kuva 22

116

Ensin kuvataan maisema, niin raikkaana ja rohkeana kuin juurijumalallisen luojan kädestä lähteneenä. Sitten huomaammejotakin, mikä ei täsmää ollenkaan: Carlsbergin olutauto saapuu.Ilman tätä maisemaa kuva olisi ollut arkipäiväinen, mutta tässämaisemassa siitä tulee vastakohta tai antiteesi.

Tämä pakottaa meidät hakemaan ratkaisua. Miksi olutauto ajaajuuri täällä? Onko niin, että lähellä luontoa elävät ihmisetmieluummin juovat, eivätkä voi ajatella juovansa mitään muutakuin Carlsbergin olutta? Onko tämä olut ainutlaatuinen ja aito,niin kuin itse luonto? Tai onko yksinkertaisesti niin, että Carls-bergin olutkaravaanit kulkevat ympäri maailmaa, johtuen oluensuunnattomasta suosiosta? Kaikki nämä ja monet muut ajatukseton piilotettu kuvaan ja lähtevät liikkeelle osuvasta antiteesistä.

Kun nämä heikot mutta suggestiiviset mietteet ja tunteet ovatkulkeneet alitajuntamme läpi, katse pysähtyy ilmoituksen ainoihinsanoihin: ”Probably the best beer in the world.”. Lause, josta kaikkiylimääräinen on pyyhitty pois, ellipsi. Niin ikään litoteesi taitietoinen vähättely, jolla korostetaan, että Carlsberg on maailmanparas olut. Ja lopuksi alliteraatio sanoissa ”best” ja ”beer”, jokapainottaa juuri näitä sanoja ja tekee niistä huipennuksen ja lauseenkeskipisteen, kuten korkeimmat nuotit sävelessä.

Lue ääneen ja kokeile!Monet ilmoitukset lähtevät juuri kuvan tai otsikon antiteesistä

tai niiden välisestä antiteesistä. Tämä on yksinkertainen tapaherättää kiinnostusta ja jännitystä. Kuuluisa esimerkki on DavidOgilvyn ilmoitus Hathawayn paidoista.

117

Ensin näemme silmälapun ja yhdistämme sen johonkin ErrolFlynnin merirosvofilmiin. Sitten huomaamme, että jokin ei täsmää- tyylikäs paita. Tämä antiteesi saa meidät lukemaan tekstin, jokayrittää argumentoida ja vakuuttaa meidät siitä, miksi meidän pitääostaa tämä kallis paita, tulla merirosvoksi ja maailmanmieheksiyhtä aikaa. Ilmoituksessa on aivan erityinen vetovoima. Silmä-

Kuva 23

118

lappu eroaa, se pysäyttää ja pakottaa meidät jäämäänpaikoillemme. ”Ilmoituksessa on erityinen taikavoima, jota ArtDirectorit aina hakevat”, sanoo Gunnar Särman Marknads-Ten-denser -lehdestä.

Tämä taikavoima nelinkertaisti paidan myynnin.

Toinen esimerkki on tämä jäätynyt auto lumikinosten keskelläpimeällä ja hylätyllä kadulla. Jopa ikkunapyyhkijät ovatalakuloisesti antaneet periksi ja jäätyneet kiinni.

Kuva 24

119

”Perhana”, me ajattelemme ja suuri epätoivo valtaa meidät. Sittensatumme lukemaan kuvan alla olevan tekstin: ”Var hälsad skönamorgonstund.”. Hyvänen aika, tämähän on virsi, jota lauletaanjoulukirkossa, kaikkien elävien kynttilöiden ja onnea säteilevienihmisten keskellä. Kaksi maailmaa kohtaavat, kylmyys ja lämpö,pimeys ja valo, ja antiteesi pakottaa meidät lukemaan pienelläpainettua tekstiä, saadaksemme selityksen:

”Ei ole mitään hiljaisempaa kuin starttimoottori, kuollut kuin kivi,

jääkylmänä talviaamuna. Ja se aamu tulee, voit olla varma. Sinulle,

jolla on Folksamin Autovakuutus, tämän ei enää tarvitse olla mikään

ongelma. Täydennä Folksamin Assistancella, vuosikustannus 385 kr,

niin sinulle taataan apu tunnin sisällä, tapahtui mitä tahansa, missä

tahansa …”

Paradoksi on kuvio, joka on lähisukua antiteesille. Vaikuttaa siltäkuin kaksi lausetta ovat vastakkaisia ja kumoavat toisensa. Muttatarkemmin ajateltuna löydämme syvemmän totuuden, jota”tavallinen” kieli ei ole voinut ilmaista. Saatchi & Saatchin tekemäilmoitus Tukholman Kaupunkilähetystyölle voi toimia esi-merkkinä.

Nuori nainen tai ”baglady” mukanaan ikuinen muovikassiyrittää nukkua penkillä. Hän on syrjitty, hänen elämänsä onsärkynyt pirstaleiksi. Mutta yläpuolella lukee: ”Hän selviää”.Tämä riitelee niin ilmiselvästi kuvan kanssa, että meidän on pakkolukea alaotsikko: ”Sadat miehet pitävät hänestä huolta.”. Aistimmeuuden paradoksin sanoissa ”pitävät huolta”, ne voivat tarkoittaa,että huolehditaan ja hoidetaan mutta myös, että otetaan talteentai käytetään hyväksi. Nämä paradoksit pakottavat meidätlukemaan pienellä painetun tekstin. Siitä saamme selityksen,syvän totuuden, jonka hyvä paradoksi aina sisältää.

120

Kuva 25

121

”Maksua” vastaan hän saa nukkua jossain, yön tai kaksi. Joskus häntä

pahoinpidellään; hampaita ja luita katkotaan. Mutta se kuuluu asiaan.

Sillä hän on nainen. Koditon, hylätty ja raa’asti hyväksi käytetty.

Yhä useampi nainen Tukholmassa elää köyhyydessä. Yhä useampi

joutuu nukkumaan ulkosalla. Yhä useampi nainen menettää kotinsa

ja työnsä ja joutuu asumaan kadulla – miesten ehdoilla. Ja yhä useampi

näistä naisista kuolee ennen kuin hän on ehtinyt täyttää 40 vuotta.

Haluamme muuttaa tämän …”

Tekstissä on myös monta kuviota. Elliptinen lyhenne tekstissä”Koditon, hylätty ja raa’asti hyväksi käytetty” pakottaa meidätpohtimaan jokaista sanaa niin, että eläydymme hänen kohtaloonsaja meidät valtaa myötätunto ja suuttumus. ”Yhä useampi nainen”,jota toistetaan anaforisesti neljä kertaa, iskee tietoisuuteemme, ettämoni nainen tulee kohtaamaan saman kohtalon. Kuviot kuvassaja tekstissä tekevät tästä ilmoituksesta niin tehokkaan: ”Emmevielä tiedä kuinka paljon rahaa on tullut, mutta tiedämme, ettäKaupunkilähetystyö on saanut goodwilliä enemmän kuin koskaanaikaisemmin” (Resumé 12/92).

Vaalikampanjassaan vuonna 1991 sosiaalidemokraatituskoivat, tai oikeastaan sosiaalidemokraattien käyttämä mainos-toimisto Håwi uskoi, että oli tehty löytö. Kuva aika paksusta jahyvinvoivasta vauvasta tulitikku röyhkeästi suussa herättäisihuomiota ja luottamusta sosiaalidemokraattiseen politiikkaan.

122

Kuva 26

123

Retorisesti katsottuna tämä on paradoksi, kaksi riitelevää lausetta.Pienet lapset eivät käytä tulitikkuja ollakseen röyhkeitä. Jokainenhyvä äiti ryntäisi heti lapsen luo ja ottaisi vaarallisen esineen pois.On vaikeaa löytää jokin syvempi totuus tästä paradoksista. Sevoisi ehkä siinä tapauksessa olla, että moni sosiaalidemokraattisyntyy pamppuna ja pysyy pamppuna koko elämänsä. Ei ehkäollut tarkoitus viestittää sen tyyppistä sanomaa. Sosiaali-demokraatit myös hävisivät vaalit. Mutta siihen on voinut ollamuitakin syitä.

On siis tavallista ja yleensä hyvin tehokasta rakentaa ilmoitusjonkun erilaisuuden tai vastakohdan ympärille, antiteesin tai para-doksin avulla. Voidaan myös käyttää toista kuviota: vertailua. Tämäon itsestään selvää, kaikki mainontahan yrittää luoda tilanteita,joissa meidän on valittava kahden asian välillä. Jos ostan X:n, mitenelämäni silloin muuttuu? Jos ostan X:n enkä Y:tä, mitä silloin saanja mitä menetän? On tapana esittää asia niin, että valinta kahdentuotteen välillä on oikeastaan valinta kahden elämäntavan välillä,kahden ihmistyypin välillä ja niin edelleen. ”Tiedämme, että oletsellainen ihminen, ja siksi valitset tietysti …”.

Seuraavassa ilmoituksessa näemme ensin vanhanaikaisenkunnon puumailan ja sitten uuden grafiittimailan, jota kaikkimaailmantähdet käyttävät.

Turhamaisuuttamme hivelee, että ymmärrämme tämänilmoituksen ilman selityksiä. Teksti selittää sitten, että AndersenConsulting haluaa auttaa meitä kuulumaan tähän harvojenvalittujen ryhmään: ”We do this to put you where you belong.Ahead of the game.”.

124

Kuva 27

125

Vertailu voidaan myös tehdä vähän leikkisästi kuten Bill Bern-bachin kuuluisassa Volkswagen-ilmoituksessa. Siinä pieniautoraukka seisoo yksin autotallissa kun omistajat ovat ottaneetperheen isomman ja tyylikkäämmän auton juhliin: ”Minä hoidantyöt koko viikon, mutta toinen auto saa mennä juhliin”. Tuhkimoei olisi voinut sanoa sitä paremmin.

Hall & Cederquistin huvittava ja samaan aikaan ärsyttävä ilmoitusWasan leivästä on toinen esimerkki vertailun iskuvoimasta javahvuudesta.

Kuva 28

126

”Tulet siksi mitä syöt” ilmoitus uhkaa ja samanaikaisesti lupaa,koska meillä on todella vaihtoehto paksulle vatsalle, voimmehansyödä Wasan leipää ja tulla kevyiksi, tasapainoisiksi ja terveiksi.Mutta jos me sen sijaan valitsemme pehmeitä ja pulleita limppujaniin meistä tulee juuri … sellaisia: pehmeitä ja pulleita, sitkeitä javastenmielisiä, vanhoja ja paksuja. Ja sitähän emme halua …

On varottava sanomasta, että tuote X on parempi kuin tuote Y,jota kilpailija valmistaa ja myy. Siis ellei ole todellisia todisteitaväitteiden tueksi, silloin mainossota voi olla sekä piristävä ettäkannattava. On myös sallittua olla ovela ja epämääräisellä tavallaväittää, että oma tuote on paras, ainutlaatuinen, voittamaton janiin edelleen, kuten Carlsberg lauseellaan ”Probably the best beerin the world” – kilpailijoita ei nimetä ollenkaan.

Tällä tavalla mainonnassa esiintyy epämääräisiä tai rivienvälissä olevia vertailuja. Näemme kuvia likaisista liinoista, pai-doista tai laseista ja ymmärrämme, että niitä pestään ala-arvoisillatuotteilla, ja sitten ne näytetään yhtäkkiä hohtavan puhtaina koskaon alettu käyttää uutta, fantastista tuotetta. Volvo sanoopanostavansa turvallisuuteen ja SAS palveluun, jolla vihjataan ettäkilpailijat eivät välitä niistä.

On myös hauskoja esimerkkejä, kuten kuva uutterasta uimaristaja teksti: ”Viking Line. Toiseksi halvin tapa päästä Suomeen.”.Kaikki ymmärtävät, että vertailu koskee Siljaa, jolla on jonkinverran korkeammat hinnat. Mutta on hauskaa vetää johtopäätösitse.

127

Kuva 29

128

For those who will not settle for second best,

there is only one name.

The name that connoisseurs and collectors

have come to know and admire as the ultimate

in watchmaking.

For Audemars Piguet have been creating

the finest mechanical timepieces since 1875.

Today, these masterpieces remain

unchallenged. And so it will be in the years to come.

Audemars Piguet

Kun tekee vertailuja on varottava superlatiiveja kuten”Tuotteemme on markkinoiden paras” ja vastaavia. Se on kerskailuaja kerskailu ei ikinä vakuuta ketään. Lue yllä oleva ilmoitusAudemar Piguetin kelloista.

Kuka tulee vakuuttuneeksi? Ilmoitus välittää ainoastaanliioiteltua omahyväisyyttä. Tai ehkä varovaisen yrityksen kätkeäkilpailijoiden vahvuudet? Kelloalalla näyttää olevan tiettyäheikkoutta käyttää tätä ainoaa argumenttia. Paremmanpuutteessa, koska kukaanhan ei voi enää vedota toiminnalliseenylivoimaan. Argumentointi on joutunut umpikujaan.

Evidentia on kuvio, jonka avulla jokin kuvataan niin yksityis-kohtaisesti ja osuvasti, että katsojasta tuntuu, että hän on itsepaikalla ja voi nähdä kaiken omin silmin tai ojentaa kätensä jatarttua siihen, tuntea sen paino, haju, maku ja pinta. Kaiken tämänvoi mainonnassa saavuttaa hyvällä kuvalla. Kuten tässä Ramlösanilmoituksessa:

129

Kuva 30

Tässä ei ole mitään faktoja juoman hinnasta tai kemiallisestakoostumuksesta, ei argumentteja siitä miksi meidän pitäisi valitajuuri Ramlösa. Mutta näemme miten ihanan kirkas juoma on,kuulemme miten se porisee lasissa, aavistamme sen raikkaantuoksun ja maun, jonka iso sitruuna lasin takana antaa juomalle. Jatunnemme kylmän lasin kädessämme. Tässä aktivoidaan kaikkiviisi aistiamme – se riittää faktoiksi ja argumenteiksi.

Sanoilla voi myös ”maalata”. Puhekouluissa harjoiteltiinasioiden kertomista niin, että kuulijat kirjaimellisesti luulivatnäkevänsä kaiken edessään. Cicero suosittelee tällaisia harjoituksiaja kuvailee itse maalaten huonetta, jossa on ollut juhlat: ”Luulinnäkeväni ihmisiä, jotka tulivat, toisia jotka lähtivät, joitakinjotkahoipuivat viinistä, joitakin jotka haukottelivat eilispäivänjuomingeista. Lattia oli likainen, viinin tahrima, puoliksi kuihtu-neiden seppeleiden ja kalanruotojen peitossa”. Juuri kalaruodotovat nerokas yksityiskohta, vai mitä? Quintilianus, suurin

130

teoreetikko Rooman retorikoista, antaa toisen esimerkinryöstetystä kaupungista näyttääkseen miten taitava puhuja voivallata kuulijoiden mielikuvituksen ja tunteet yksityiskohtaisellakuvauksella:

” … jos kehittää sitä, mitä sana tuho pitää sisällään, täytyy nähdä

liekkien lyövän ulos taloista ja temppeleistä, kuulla romahtavien

kattojen jylinä ja huudot, jotka sulautuvat yhdeksi ääneksi; nähdä

miten jotkut epäröivät lähteä pakoon, jotkut jäävät syleilemään

rakkaimpiaan viimeisen kerran, miten naiset ja lapset itkevät ja van-

hukset valittavat, että julma kohtalo antaa heidän kokea tämän päivän.

Ja sitten maallisen ja pyhän ryöstö, ne, jotka kiirehtivät pois saaliinsa

kanssa ja ne, jotka palaavat hakemaan lisää, kahlitut vangit, joita uusi

herra ajaa edellään, äiti, joka yrittää pitää lasta luonaan, voittajien

riita arvokkaimmasta saaliista. Sillä vaikka, kuten sanoin, tämä kaikki

mahtuu yhteen sanaan ”tuho”, on tehottomampaa sanoa kaikki

yhdellä sanalla kuin antaa kuvata kaikki nämä yksityiskohdat. Kaikki

muuttuu havainnolliseksi ja eläväksi sekä vaikuttaa todelliselta; siksi

kuvaukseen voidaan lisätä keksittyjä tavallisesti tapahtuvia tapahtu-

mia.”

Varmaankin Leon Nordinilla oli tämä tunne tarkoista ja kuvaavistayksityiskohdista, kun hän kuvaili kaikki partakarvat, ”lyhyet,pitkät, suorat, väärät”, Philipsin partakonemainoksessa.

Toinen esimerkki evidentiasta on amerikkalaisesta Paco Ra-bannen eau de cologne mainoksesta. Kuvassa näkyy ateljee, jonkakeskellä on epäsiisti sänky. Sängyssä makaa parrakas jaunenpöpperöinen mies puhelinluuri kädessään. Ateljeessa onlukuisia kiinnostavia yksityiskohtia, esimerkiksi maalaustelinepensseleineen. Sänkyvaatteet ovat rypyssä Väriskaala on lämminja kuten ruskettunut punaruskea iho. Teksti kuvaa puhelin-keskustelua. Naisääni sanoo: ”Sinä kuorsaat”. Mies sängyssä

131

vastaa: ”Sinä viet koko peiton”. Milloin nainen lähti? Puoliseitsemältä, kun mies näytti kaatuneelta kreikkalaiselta patsaalta,mutta joku turisti oli vienyt viikunalehden. Mies kaipaa häntä jo.Mutta miehen pitäisi vilkaista kylpyhuoneeseen, koska siellä häntulee kaipaamaan Paco Rabanne -pulloaan. Mitä nainen sillä tekee,mies kysyy, antaako hän sen jollekin rakastajalleen, jonka onpiilottanut San Fransiscoon? Ei, vaan hän hieroo sitä iholleen illalla… ja muistelee yhteisen yön jokaista yksityiskohtaa. Mutta hänsoittaa lentokentältä ja nyt hänen lentoaan kuulutetaan, hän tuleetakaisin tiistaina, pitäisikö hänen tuoda jotakin? Kyllä, miehenPaco Rabanne ja viikunalehti.

Paco Rabannen myynti nousi Amerikassa 25 % tämänilmoituksen myötä. Se valittiin myös parhaaksi lehti-ilmoitukseksivuonna 1981. Salaisuutena ovat juuri suvereenisesti valitutyksityiskohdat. Niiden takia voimme mielikuvituksessamme elääkoko tämän rakkausyön ja sen jälkeisen aamun kun puhelin soi –kuin olisimme itse olleet tässä epäsiistissä ja nyt aika tunkkaisessahuoneessa, kuin olisimme jopa olleet toinen henkilöistä ja nytkasvavalla kiihtymyksellä odotamme seuraavaa tapaamista. Juurinäitä elämyksiä retoriikka kutsuu evidentiaksi.

Kysymys, interrogaatio, voi olla hyvä aloitus ilmoituksessa,erityisesti jos kysymys on moniselitteinen ja vaatii selityksen.Tässä esimerkki: ”Miten sanot hyvää yötä nälkäiselle lapselle?”.Jos luemme tekstin saamme tietää, että ilmoitus koskee Intianlapsia ja että on olemassa organisaatio, Child Care, jonka kauttavoimme antaa ruoka- ja koulutusapua.

Voimme tutkiskella mainontaa ja löytää kaikki ne kuviot, jotkaretoriikka on kuvannut. Olemme jopa löytäneet kuvion kliimaksi.Se tarkoittaa, että nousemme korkeammalle ja korkeammalleikään kuin tikapuilla. Vuonna 1981 bikineihin pukeutunut tyttökoristi ilmoituspilareita Ranskan vahvasti liikennöityjen teidenvarsilla ja rakkauden pääkaupungissa, Pariisissa.

132

Kuva 31”2. päivä syyskuuta riisun yläosan.”

Kuva 32Hän piti lupauksensa ja antoi toisen: ”4. päivä syyskuuta riisunalaosan”. Ranska pidätti henkeään – ainakin miehet.

133

Sitten tuli kolmas juliste. Tyttö piti sanansa kuten toimeksi-antajakin: ”Avenir – mainostaja joka pitää lupauksensa!”.

Teksti

Jos myyjä on onnistunut houkuttelemaan jonkun kojuunsahuudoin ja kuvin, hän alkaa ehkä puhua tuotteen puolesta. Hänkuvaa yksityiskohtaisesti sen edut, hän myös esittää argumentteja,jotta asiakas ostaisi sen. Tämä on myyjän ikuinen ”sanatulva”,jota niin usein parodioidaan teatterinäyttämöillä. Bellmanilla olitapana esiintyä tällaisena ”Marktschreyerinä” Kustaa III:n hovinjuhlissa ja viihdyttää kaikkia näiden myyjien siansaksalla.

Ilmoituksia voidaan rakentaa vastaavalla tavalla. On oltavakuva, se on yleensä tehokkain tapa herättää kiinnostusta. Tähän

Kuva 33

134

voidaan liittää otsikko, suurin piirtein kuin artikkelissa, sittenteksti ja viimein fraasi, slogaani tai pay off yhteenvetona.

Vuonna 1991 mainoslehti Resumé antoi viiden kielitutkijantarkastaa satunnaisesti valittuja ilmoituksia. Olle Josephson, jokaon pohjoismaisten kielten dosentti Tukholman yliopistossa, sanooesimerkiksi:

”Minulla oli se käsitys, että mainosten tekijät ovat varsinaisia matoja

ja kielitaiteilijoita. Nyt näen, että se on liioiteltu maine, jota he ovat

itse levittäneet. Mainosala kaunistelee omaa toimintaansa taitavalla

markkinoinnilla. Copywriter ei ilmeisesti selviä kuin viidestä rivistä.

Sen huomaa selvästi ilmoituksista. Parantakaa mainoskoulujen

kielikoulutusta.

Kun kirjoitat, sinun täytyy ottaa huomioon tavoitteet, aihe ja

vastaanottaja. Älä ole teennäinen. Pysy lähellä puhekieltä. Lakiteksti

ei kuitenkaan saa näyttää jalkapalloselostukselta.”

Hänen kollegansa samasta yliopistosta, Lars Melin, osoittaa muitapuutteita:

”Suuri kyky herättää huomiota ja ainainen kielilaborointi aiheuttavat

sen, että mainonta möyhentää ihmisten idiomaattisuutta.

Minulla ei ole mitään kovaa tempoa ja lyhyitä lauseita vastaan. Ei

myöskään englantilaisia sanontoja vastaan. Kunhan sanoista ei tule

tarpeettomia kielessä. Pitäisi poistaa epätarkkuus, abstrahointi ja

epäselvyys. Kirjoita rytmillä, kosketa, löydä olennainen, myy sano-

man sydän.”

Retoriikan mukaan kielen pitää olla lyhyttä ja selvää, jotta setuntuu kuulijoista helpolta. Sen pitää myös olla vaihtelevaa niinettä he eivät väsy ja ikävysty. Sen lisäksi kielen pitää olla oikean

135

tyylistä, sopia aiheeseen, kuulijoihin, puhujaan ja tilanteeseen.Vaikuttaa siltä kuin taitavat mainosmiehet aina intuitiivisesti ovatetsineet näitä ihanteita.

Yksi mainoshistorian menestyneimpiä copywriterejä, meidänusein siteeraamme David Ogilvy, on sanonut, että täytyy kirjoittaalyhyitä lauseita ja lyhyitä kappaleita sekä välttää vaikeita sanoja.Jos välttämättä haluaa käyttää määrättyä sanaa, silloin pitää

”ottaa linja-auto Iowaan. Viettää viikko maatilalla ja keskustella

maanviljelijän kanssa. Matkustaa takaisin New Yorkiin junalla. Juttele

matkustajien kanssa matkalla. Jos vielä haluat käyttää sitä sanaa, OK,

go ahead!”

Toinen suurista, John Caples, sanoo samaa. Sanojen pitää ollayksinkertaisia. Eivät korkeasti koulutetutkaan ärsyynny yksin-kertaisista sanoista, jotka kaikki ihmiset ymmärtävät. On ainakäytettävä sanoja, jotka suuret joukot ymmärtävät. Ja jokainensana on tärkeä. Kerran hän oli vaihtanut sanan ”korjata” sanaksi”fiksata”. Yksinkertaistaminen teki sen, että ilmoitus sai 20 %enemmän huomioarvoa.

Pitääkö tekstien olla lyhyitä vai pitkiä? Kokemus todella sanoo,että pitkät ilmoitustekstit voivat myydä enemmän kuin lyhyet.”Olen epäonnistunut vain kahdesti pitkällä mainostekstillä. Kerranhalpasavukkeella ja kerran premium-viskillä”, kirjoittaa DavidOgilvy. Pitkä teksti antaa ilmeisesti vaikutelman, että tuotteestaon tärkeää sanottavaa – mikä ei välttämättä tarkoita että kokoteksti luetaan.

John Caples on samaa mieltä. Jos tarvitaan 1000 sanaa, kirjoi-tetaan 2000 ja sitten karsitaan. Mutta pitkiä tekstejä ei tarvitsepelätä. Jos ne ovat kiinnostavia, niin ihmiset lukevat. Ja elleiilmoitus ole kiinnostava, niin ei auta vaikka se olisi lyhyt. Tai

136

lainataksemme Claude Hopkinsin vuonna 1924 kirjoittamaamainosraamattua: ”Jotkut sanovat: Kirjoita lyhyesti. Ihmiset eivätlue pitkiä ilmoituksia. Kehotatteko myyjää sanomaanmahdollisim-man vähän? The more facts you tell, the more you sell!”

Joskus yritetään muotoilla kieli niin, että se sopii määrätyllekohderyhmälle. Saksalainen naistenlehti Brigitte yritti vuonna 1973luoda ”typologian” erilaisista ryhmistä, jotka se halusi tavoittaa:nuorekkaat ja itsenäiset, vaatimattomat, statustietoiset, edistyk-selliset ”kosmetiikkatyypit”, kunnolliset kotiäidit, mielistelevätmuodinseuraajat, makuvarmat individualistit, ne, jotka haluavatkorostaa itseään, teini-ikäiset, jotka rakastavat muodinimprovisointia sekä konservatiiviset ja vaativat naiset.Markkinointi, layout ja kieli piti sopeuttaa näille kohderyhmille.

Mutta tekstistä ei koskaan saa tulla itsetarkoitus. Useimmitennäemme ilmoituksessa ensin kuvan. Jos kuva on tarpeeksijännittävä tai kiinnostava luemme otsikon. Jos ne yhdessäonnistuvat säilyttämään uteliaisuutemme, luemme myös tekstintai ainakin osan siitä. Siinä tapauksessa silmäilemme myösviimeistä myyvää fraasia. Sehän on aina helppo lukea, koska seon lyhyt ja kirjoitettu isoimmilla kirjaimilla. Kuvan, otsikon, tekstinja loppufraasin täytyy siis muodostaa kokonaisuus, jossa jokaisellaosalla on erilaiset funktiot.

Ilmoitus saa jäsentelyn, joka on hyvin samanlainen kuinklassisessa retorisessa puheessa.

Tämä muistuttaa ehkä jotakuta mainosalan eniten käytetystäapuvälineestä AIDA:sta, mikä on lyhenne sanoista Attention Inte-rest Desire Action. Se ei ole mikään ihme, koska tämä apuvälinesopii hyvin klassisen retoriikan sääntöihin. Näitten sääntöjenmukaan puheen aloituksen tai exordiumin piti herättää huomiotaja kiinnostusta ja tätä piti sitten syventää ja tarkentaa puheenseuraavissa osissa. Sen piti myös johtaa vakuuttuneisuuteen tai

137

haluun toimia määrätyllä tavalla – eli desire ja action. Puheenviimeisen osan, peroration, piti päättyä energiseen ja tunteenomai-seen kehotukseen toimia.

AIDA:ta voidaan siis pitää retoriikan jäsentelyn yksin-kertaisempana muotona. Ei mitään uutta auringon alla.

Palataksemme ilmoitusten retoriseen jäsentelyyn, kuvasta jaotsikosta ja joskus tekstin ensimmäisistä rivistä tulee ”puheen”johdanto tai exordium. Tässä pitää ennen kaikkea herättääkiinnostusta ja uteliaisuutta. Siksi käytetään juuri tätä tehoasisältäviä kuvioita. Lehtiartikkelin otsikossa ja kuvituksessakinvilisee kuvioita, jotta kielestä tulisi mahdollisimman dramaattinenja tiivis.

Kuvassa ja otsikossa voidaan myös vihjata ongelmista jaargumenteista, mutta vain varovasti ja moniselitteisesti. Silloinnimittäin on pakko lukea teksti saadakseen selityksen, kutenKaupunkilähetystyön ilmoituksessa. Tekstin ensimmäinen osavoidaan muotoilla puheen taustakuvauksena tai narrationa.Kerrotaan ”faktoja” tuotteesta tai ehkä asiakkaan tarpeista. Kielion yksinkertaista ja näyttää asialliselta, koska tässä halutaan ”vaintiedottaa”. Se muuttuu sanomaksi tai propositioksi, nimittäin, ettätämä tuote täyttää asiakkaan tarpeet, mikä vahvistetaan erilaisillaargumenteilla, joita retoriikassa kutsutaan confirmatioksi. Tämänpitää vakuuttaa ja siksi käytetään usein kuvioita lisäämään kielenintensiteettiä – ”korotetaan ääntä”.

Lopuksi seuraa yhteenveto argumenteista ja viimeinen fraasi.Tätä vastaa puheessa peroratio tai conclusio. Tässäkin käytetäänlukuisia kuvioita. Mutta nyt tavoitteena ei ole herättää uteliaisuuttaja jännitystä kuten johdannossa, ei myöskään keskustella eikäpunnita erilaisia vaihtoehtoja kuten tekstin alussa. Nyt halutaanmuotoilla ja esittää looginen ja tarpeellinen johtopäätös parissasuggestiivisessa sanassa – melkein kuten maagisessa kaavassa.

138

Koska nyt halutaan tuoda energiaa, voimaa, rohkeutta ja haluatehdä valinta ja muuttaa maailmaa tai omaa elämää.

Tätä havainnollistetaan parhaiten konkreettisella esimerkillä.Ensimmäisestä öljykriisistä vuodesta 1973 lähtien on keskusteltuRuotsin energiankulutuksesta. Saako se kasvaa? Panostetaankoöljyyn, vesivoimaan, ydinvoimaan, maakaasuun, tuulivoimaan,biopolttoaineisiin tai hiilivoimaan? Keskustelusta tulee varmastivielä kiihkeämpi jos tai kun ydinvoimasta luovutaan.

Siksi on ollut vaikeaa myydä energiaa. On helppo esittääsyytöksiä, että on yritetty ansaita rahaa tuhlaamalla luonnonvarojaja tuhoamalla yhä enemmän luontoa. Tai kuluttajia hyödyn-tämällä. Sydkraft Ab on yksi harvoja pörssiyrityksiä Ruotsinenergiamarkkinoilla. Vuonna 1989 julkaistiin sarja ilmoituksia,joiden tarkoituksena oli vastata tämän tyyppiseen kritiikkiin.Toisen niistä näemme seuraavalla sivulla.

Useimmat ihmiset katsovat ensin kuvaa ja sitten otsikkoa, kunhe lukevat ilmoituksia. Jos otsikko sijoitetaan kuvan yläpuolelle,ei se sovi useimpien ihmisten tapaan lukea. Siitä huolimattaotsikko on useimmissa ilmoituksissa ylimpänä.

Tässä kuva dominoi. Mikään ei estä katsetta kohdistumastaensin siihen. Kuva herättää meissä lukuisia epäselviä ajatuksia jatunteita. Talo – muttei mikään tavallinen talo, jossa itse asumme,vaan punainen vanha puutalo maalla. Tämän tavallisestapoikkeavan täytyy merkitä jotain. Onko tämä tyypillisen ruotsa-laisuuden metafora tai metonymia? Metsän ja syvän lumenläheisyys vahvistaa tätä tunnetta, tämä on jotain, joka erottaaruotsalaiset kaikista muista kansoista …

Sitten luemme otsikon: ”Odotettavissa iltaan mennessä: 19astetta lämmintä”. Tässä on jotain tuttua, kuulostaa radion sää-ennustukselta. Mutta jokin ei täsmää. Kuva kertoo kylmyydestä

139

Kuva 34

140

ja otsikko lämmöstä. Antiteesi ja paradoksi. Meidän on pakkolukea teksti saadaksemme selityksen. Siinä lukee: ”Kun pimeyslaskeutuu ja talven kylmyys yltyy, istumme turvallisesti jakotoisasti ”mökeissämme”. Valo ja lämpö antavat viihtyvyyttä”.

Kuva, otsikko ja aloitus muodostavat erinomaisen johdannon,täysin retoriikan ihanteiden mukaisesti. Tässä on nimittäin ”portai-den” kaikki kolme askelta, joista puhuimme aikaisemmin.Antiteesit kylmyyden ja lämmön, pimeyden ja valon, sisällä jaulkona välillä herättävät kiinnostusta. Kuva tästä aidosta ruotsa-laisesta perinteisestä talosta ja turvallisesta säätiedotuksenäänensävystä synnyttää hyväntahtoisuutta ja luottamusta. Muttavieläkään emme oikein tiedä mistä ”puheessa” on kysymys. Siksiluemme eteenpäin:

”Sähkö, turvallisuuden lähde, on jotain itsestään selvää, jota harvoin

ajattelemme. On tärkeää, että kaikki toimii, että meillä on valoa ja

lämpöä ja voimaa selvitä arkipäivän tilanteista.

Sydkraft antaa kahdelle miljoonalle eteläruotsalaiselle energiaa.

Moni saa sähkönsä suoraan meiltä, toiset kunnallisten energialaitosten

kautta. Tämä merkitsee suurta vastuuta, joka vaatii osaamista,

organisaatiota ja hyvin koulutettua henkilökuntaa.

Tiedätkö muuten että Ruotsissa on Euroopan alhaisimmat

sähkölaskut?”

Retoriikka kutsuu tätä narratioksi. Siinä kuvataan asian taustaa.On luotava vaikutelma, että se sisältää ainoastaan selviä jaobjektiivisia faktoja tuotteesta ja asiakkaiden tarpeista. Ihmisiä”informoidaan” vaikuttamatta heihin.

Mutta retoriikan mukaan tässä vaiheessa pitää jo ”kylvääsiemeniä” ja argumentoida pinnan alla. Ilmoitus tekee niin. Seasettaa epäsuorasti kysymyksen ”Mitä sähkö on?” ja vastaa”turvallisuuden lähde”. On hyvin tehokasta aloittaa argumentointi

141

keskeisen käsitteen määrittelyllä. Juuri tätä on myös kuvan jaotsikon avulla valmisteltu tunnepohjalta. Sitten kysytään epä-suorasti ”Miksi tarvitsemme sähköä?”. Ja ilmoitus vastaa:tarvitsemme ”valoa ja lämpöä ja voimaa selviytyäksemmearkipäivän tilanteista”. Sitten seuraa kysymys ”Kuka tarvitseesähköä?”. Vastaus on ”me” kaikki. Sen jälkeen kysytään mitenvoimme saada tätä sähköä. Vastaus on Sydkraftin avulla. Tässäkäytetään siis neljää erilaista argumenttia vastauksena kysy-myksiin mitä?, miksi?, kuka? ja miten?.

Sitten seuraa itse sanoma tai puheen propositio: Sydkraft onluonut ”aikahinnaston”. Tätäkin todistetaan erilaisilla argumen-teilla siitä miten viisasta tämä on sekä maalle, joka säästää energiaa,että asiakkaille, jotka säästävät rahaa. Tämä todetaan myösyhteenvedossa: ”Käytännöllinen tapa säästää energiaa ja rahaa”.Koko ilmoitus lopetetaan sanoihin:

SYDKRAFTVALOA, VOIMAA & LÄMPÖÄ

mikä oikeastaan on elliptinen ja asyndeettinen lyhenne lauseesta”Sydkraft Oy tuottaa ja myy sähköä, joka antaa valoa, voimaa jalämpöä”. Kieli on siis johdannossa tiivistetty erilaisin kuvioin jamuuttuu sitten enemmän rationaaliseksi käyttäen tekstissä faktojaja argumentteja. Mutta päätöksessä kieli taas tiivistyy ja muuttuulyhyeksi, voimakkaaksi ja tunteenomaiseksi.

Ilmoitus on käsittelevinään aikahinnastoa. Mutta oikeastaan seon taidokas puolustuspuhe Sydkraft-yhtiön puolesta. Ilmoitusväittää, että Sydkraft haluaa opettaa ihmiset säästämään energiaaja rahaa, ”olemme sinun puolellasi”. Yritys tuntee myös vastuutaja haluaa suojella Ruotsia ja sen luontoa. Hyötyargumentit jamoraaliargumentit tukevat toisiaan retoriikan sääntöjen mukai-sesti.

142

Sanaa ”me” käytetään myös epämääräisesti ja taitavasti: joskusse tarkoittaa ”me kuluttajat”, joskus ”me Sydkraftissa”, joskus”me ruotsalaiset”. Näin yksinkertaisilla välineillä voidaan herättääyhteenkuuluvuudentunnetta. Ja ”meidät” kutsutaan mukaan.Talon kuva vahvistaa tätä tunnetta: kukapa ei haluaisi asua ja elää”sisällä”? Juuri tätä kuvaa on politiikassa usein käytettytarjoamaan ihmisille mahdollisuutta osallistua yhteiseen asiaan.Per Albin Hansson puhui kansankodista ja Gorbatshov kuvaili”eurooppalaista taloa”. Retoriikka toimii joillakin tällaisillamyyttisillä yhteenkuuluvuuden kuvilla, jotka ovat juurtuneetsyvälle tietoisuuteemme ja tunteisiimme.

143

Ja sitten tämän luvun yhteenveto elocutiosta muutamassakohdassa:

1 Retoriikan mukaan kielen pitää olla lyhyttä ja selvää tai sel-keää. Kuulijoista kaiken pitää tuntua helpolta; ”ymmär-rettävältä” tai ”kosketeltavalta” aivan kuin siihen voisi tarttuaomalla kädellään.

2 Kuulijoita ei saa väsyttää tai kyllästyttää. Siksi on koko ajantarpeellista hakea vaihtelua sekä vaihdella kieltä.

3 Sen lisäksi kieleen pitää saada oikea ”tyyli” niin, että se sopiiaiheeseen, kuulijoihin, puhujaan itse sekä siihen tilanteeseen,jossa hän on.

4 On myös löydettävä kieli, joka vangitsee huomion. Eräs tapaon retoriset ”kuviot”. Niiden avulla vaihdetaan arkipäiväisetja harmaat ilmaisut erikoisiin, dramaattisiin ja konkreettisiin.(Kooste tavallisista kuvioista on liitteessä 3.)

5 Kuvioilla voidaan tiivistää kieltä ja aktivoida ihmisten aisteja,ajatuksia ja tunteita. Muutamalla sanalla voidaan sanoa hyvinpaljon. Mutta todellisuutta myös yksinkertaistetaan ja raaiste-taan.

6 Mainonta työskentelee ennen kaikkea slogaaneilla ja kuvilla.Niillä on kolme tehtävää: herättää huomiota, tiedottaa javakuuttaa – muutamalla sanalla tai kuvalla. Tämä voidaantehdä ainoastaan yhdellä tavalla: kuvioilla. Ne antavat kielelleeloa, voimaa ja tiiviyttä.

144

7 Antiteesi ja paradoksi ovat mainonnassa tavallisimmat jatärkeimmät kuviot. Ne rakentuvat kahden asian tai maailmanvastakohtiin, jotka vangitsevat huomion ja joita sittenkehitellään argumentoinnissa.

8 Vertailu on yhtä tavallinen kuvio, koska mainonta yrittää ainasaada meidät valitsemaan erilaisten asioiden välillä, jotkayhdistetään erilaisiin elämäntyyleihin ja ihmisihanteisiin.Vertailu on usein tehokkainta kun se on sanomatta selvää taivain vihjeenomaista.

9 Kuva ja slogaani ovat mainonnan peruselementtejä, muttaniistä voi kehittää kuvan, otsikon, tekstin ja myyvän fraasin,pay offin.

10 Kuvan ja otsikon pitää vangita huomio kuvioilla, jotkavihjailevat aiheesta ja argumenteista – mutta niin epäselvästija niin tiivistetyssä muodossa, että meidän on pakko lukeateksti saadaksemme selityksen.

11 Teksti voidaan päättää argumenttien yhteenvetoon ja loppu-päätelmään. Sen pitää siirtää voimaa ja tahtoa sellaisen val-innan tekemiseen, joka muuttaa maailmaa tai omaa elämää.Siksi myös tässä kieltä tiivistetään erilaisin kuvioin.

12 Retoriikan elocutiossa perusajatus on tämä: Naiivit ihmisetluulevat, että on olemassa ainoastaan yksi tapa sanoa jokinasia. Ammattimaiset puhujat, kirjoittajat ja markkinoijat sekämainosihmiset tietävät, että kieleen mahtuu melkeinrajoittamattomat mahdollisuudet sanoa sama asia eri tavoin.Näitä resursseja on tutkittava ja käytettävä, jotta puheista,teksteistä ja kuvista saadaan mahdollisimman tehokkaita.

145

Luku 5

EthosLuonne

Luonteella vakuuttamisella tarkoitetaan sitä, ettäpuhe on niin muotoiltu, että puhuja vaikuttaauskottavalta; koska uskomme kaikissa asioissaenemmän ja suuremmalla valmiudellakunnianarvoisia ihmisiä ja varsinkin sellaisissatapauksissa, joissa ei ole epäilyn häivääkään…

Voidaan melkein sanoa, että luonne vaikuttaaeniten luottamukseen.

Aristoteles

146

Ethos

Vakuuttamisen taito

Miten oikeasti vakuutetaan? Me ihmiset olemme pohtineet sitäniistä ajoista lähtien, jolloin asuimme luolissa ja metsästimmemammutteja. Vanha retoriikka yritti selittää tätä mysteeriotateoriallaan kolmesta tavasta käyttää kieltä.

Ensinnäkin kielen avulla voidaan selittää erilaisia asioita, neuvoaja opettaa. Latinaksi tätä kutsutaan docereksi. Tänään käytämmesanaa ”tiedottaa”, joka on modernin tietoyhteiskunnan pyhiäsanoja. Tässä vedotaan kuulijoiden järkeen tai hyvään arvostelu-kykyyn esittämällä erilaisia faktoja ja tietoja, argumentteja jaloogisia todistuksia. Voidaan myös esittää esimerkkejä, jotkaihmiset voivat tunnistaa tai ymmärtää omien kokemustensaperusteella.

Mutta useimmiten ”opetus” tai tiedotus ei riitä. Täytyy myöskoskettaa ihmisten tunteita, heidän ”mieltymyksiään” tai”intohimoaan”. Latinaksi tätä kutsutaan nimellä movere, mikätarkoittaa juuri ”koskettaa” tai ” järkyttää”. Mehän puhummevieläkin ”koskettavasta” puheesta tai ”koskettavasta” tarinasta.Nämä ovat retoriikan terminologian jäännöksiä.

Mutta eikö ole rumaa vedota tunteisiin? Eikö järjen pitäisi saadahallita ja ohjata ihmisten tekoja ja valintoja? Moni moralisti sanoiniin jo antiikin aikaan ja tuomitsi retoriikan. Tänään on myös näin.Mutta retoriikka on puolustanut itseään hyvin vuosituhansien ajanja väittää, että tunteet ovat osa ihmisen psyykeä, niin kuin järkikin.Tunteet vaikuttavat koko ajan järkeemme. Siksi vakuuttaakseentäytyy vedota sekä järkeen että tunteisiin.

Kun Aristoteles kirjoitti ensimmäisen suuren retoriikan oppi-kirjansa, hän liitti siihen erityisen tutkimuksen tunteista, jotka

147

ohjaavat erityyppisiä ihmisiä. Tällöin syntyi psykologia retorii-kan aputieteenä. On myös yritetty näyttää mitä tunteita pitääherättää erityyppisissä puheissa. Jos puhutaan tuomioistuimessa,pitää ennen kaikkea saada tuomarit ja kuulijat tuntemaanmyötätuntoa vahinkoa kärsinyttä kohtaan, ja suuttumustarikoksentekijää kohtaan. Jos puhutaan poliittisesta kysymyksestä,pitää ensin herättää ihmisissä pelko heitä ja koko yhteiskuntaauhkaavia vaaroja kohtaan ja sitten antaa toivoa paremmastatulevaisuudesta – edellyttäen, että he hyväksyvät puhujan rat-kaisut. Toisinaan täytyy herättää ihailua tai inhoa, vihaa, kateuttatai iloa.

Mutta tämäkään ei riittänyt. Kuulijoita piti myös ”miellyttää” javoittaa heidän myötätuntonsa. Tätä kutsutaan latinaksi delectareksi.Cicero käyttää joskus toista sanaa, conciliare, joka tarkoittaa ”tehdäjostakin liittolainen”.

Miten voitetaan ihmisten myötätunto? On monta ja erilaistatapaa. Ensinnäkin vältetään olemasta pitkästyttävä. Kieltävaihdellaan niin ettei se väsytä. Käytetään kuvioita jotta kielessätapahtuu jotain, jotta puhutusta ja sanotusta tulee konkreettista,jännittävää ja kiinnostavaa. Lukemisesta tai kuuntelemisesta tuleeyksinkertaisesti helppoa ja hauskaa.

Nämä ovat vähimmäisvaatimukset. Sen lisäksi on voitettavaluottamus. Kaikki ihmiset, jotka kuuntelevat puhujaa tai lukevatjotain kirjoitettua, ovat varuillaan, skeptisiä ja epäluuloisia. Hekokeilevat sanoja ja argumentteja. Tämä vaikuttaa ehkä järkevältäja mahdolliselta, mutta sittenkin – mitä juuri tämä puhuja taikirjoittaja haluaa saavuttaa? Onko hän rehellinen vai petollinen?Onko hän minun puolellani? Haluaako hän houkutella tai pakottaaminut tekemään jotain, mitä myöhemmin saan katua?

- Voinko luottaa häneen?

148

Tämä on retoriikan keskeisin kysymys. Ellei puhujaan luoteta,sanat menettävät merkityksensä ja argumentit vakuuttavanvoimansa. Kaikesta tulee valhetta ja petosta. Siksi puhujan ontehtävä kaikkensa voittaakseen luottamuksen.

Jo Aristoteles esitti tämän ajatuksen. Hän sanoi, että puhuja voivakuuttaa kolmella eri välineellä: sanoilla ja argumenteilla, joitakreikaksi kutsutaan logokseksi, sama sana kuin ”logiikassa”, jakuulijoiden omilla tunteilla, heidän pathoksellaan – mehänpuhumme vieläkin ”pateettisesta” tyylistä. Tähän lisätään puhu-jan oma luonne tai ethos. Aristoteles sanoo:

”Luonteella vakuuttaminen tarkoittaa sitä, että puhe on niin laadittu,

että puhuja vaikuttaa uskottavalta, koska olemme valmiita uskomaan

enemmän kunnioitettavia henkilöitä kaikissa kysymyksissä ja

erityisesti sellaisissa tapauksissa, joissa ei ole yhtä totuutta vaan tilaa

epäröinnille. Mutta tämän on tapahduttava puheen avulla, ei

puhujasta ennakkoon olevan käsityksen johdosta. Ei ole kuten

muutamat oppikirjojen kirjoittajat uskovat, että puhujan rehellisyys

ei merkitse mitään uskottavuuteen, vaan voidaan sanoa, että luonne

on se, joka eniten herättää luottamusta.”

Puheessa kaiken pitää oikeastaan antaa kuva puhujan luonteestatai persoonallisuudesta. Esittäessään faktoja hän näyttää osaa-misensa ja rehellisyytensä. Valitessaan selkeät ja tarkat sanat jamuotoilut hän näyttää pyrkimyksensä totuuteen. Tukiessaanväitteitään erilaisin argumentein hän samalla näyttää, mikä hänenmielestään elämässä on tärkeää ja arvokasta. Kielen tyyli tai sävy,äänen sointu ja puhetapa, ilmeet, ryhti ja vaatteet tarkentavat jasyventävät puhujan ethoksen vaikutusta, sekä antavat hänestäoikean ”vaikutelman”. Nämä yksityiskohdat voivat vaikuttaamerkityksettömiltä, melkein naurettavilta. Kuitenkin tiedämmeomasta kokemuksestamme, että ne nämä seikat vaikuttavat siihen,

149

suhtaudummeko henkilöön epäilevästi vai luotammeko häneen.”En tiedä miten sen selittäisin, mutta hänessä on jotain tervettä jaluotettavaa”, ”Miten mukava ihminen!”, ”Hänellä on niinpetolliset silmät”, ”Hyvä Jumala, miten mauton solmio!”, ”Tuonkanssa en ikinä tekisi kauppoja!”.

Mainonta ja tunteet

On siis kolme tapaa vakuuttaa. On vedottava järkeen, opetettava,neuvottava ja selitettävä. Täytyy myös vedota tunteisiin. Senlisäksi on voitettava ihmisten mieltymys, myötätunto tai luotta-mus näyttämällä oma luonteensa, ethoksensa, käyttääkseni kreikka-laista sanaa. Näiden kolmen asian tulisi mieluummin muodostaakokonaisuus ja kuulua yhteen. Silloin meillä on parhaatmahdollisuudet vakuuttaa ihmiset, vaikka kaikki näyttää olevanmeitä vastaan.

Näin lakimiehet, poliitikot, papit, runoilijat ja toimittajatkäyttävät kieltä. He ovat ammattimaisia puhujia ja kirjoittajia. Hetietävät vaistonsa ja kalliisti hankitun kokemuksen perusteella,että pitää käyttää näitä kolmea tapaa vakuuttaakseen.

Tämä koskee myös mainontaa ja markkinointia. Pitää todella”opettaa” erilaisia asioita, kuten tuotteiden nimet, hinnat,ostopaikat, tuottajat, käyttötarkoitukset, hyödyt – jos nämä tiedotovat tärkeitä vakuuttaaksemme ostajat. Muuten niitä ei otetalukuun. Jos ostamme litran maitoa, haluamme tietää hinnan jarasvapitoisuuden, mutta emme lehmän nimeä emmekä mitenkauan sillä on aikaa jäljellä ennen teurastusta.

Pitää myös ”koskettaa” ihmisten tunteita. Pelko vaikuttaa ole-van vahvin tunne, se ohjaa eniten ajatuksiamme ja tekojamme.Mutta eri ihmiset pelkäävät eri asioita. Jokaisella on oma pelkonsa,

150

jota ei aina tunneta tai haluta myöntää itselleen eikä varsinkaanmuille. On löydettävä pelko, joka piilee syvällä jokaisen ihmisentietoisuudessa, ja nostettava se päivänvaloon niin, ettei sitä voienää kieltää. Tällä tavalla ihmiset pakotetaan kuuntelemaan. Tällätavalla heistä saa vallan. Mutta kun heidän pelkonsa on nostettuesiin, silloin pitää jatkaa – ja tarjota toivoa. ”Sinun ei tarvitse pelätä,sillä jos …”. Nyt tarjotaan pelastusoppia, johon voit liittyä, poliittistaohjelmaa, jota voit äänestää seuraavissa vaaleissa, tai tuotetta, jotavoit ostaa lähimmästä kaupasta.

”Kaikkea” voidaan myydä vetoamalla pelkoon ja toivoon. Esi-merkkinä nuoret. Useimmat heistä pelkäävät jäädä jenginulkopuolelle. Siitä syystä kaikki mainokset ja mainosfilmit jengistä,jossa kaikilla on samanlaiset farkut, kaikki juovat samaa juomaa,tanssivat saman musiikin tahdissa ja kaikilla on samanlaisetkampaukset. Sanoma on tämä: Et kai halua jäädä ulkopuolelle?Voimme heti kuvitella tätä kauheaa kohtaloa. Olemmehan kaikkijoskus kokeneet tämän, koulussa, linja-autossa, kahvilassa,elokuvissa tai tansseissa. Se uhka leijuu kaikkien ilmoitustenyläpuolella. Mutta ne tarjoavat myös toivoa kaikille yksinäisille,epävarmoille ja ehkä epätoivoisille nuorille. Mikäli ostat Levistä,Coca Colaa, Dock-Sidesiä ja Snickersiä saat kuulua jengiin. Silloinolet ”in”.

Meidän, jotka olemme vanhempia, ei ehkä pitäisi mahtaillanuorten edessä. Mekin haluamme hinnasta riippumatta kuuluajengiin – vaikka kutsumme sitä joksikin muuksi: olemme ihmisiä,joilla on makua, kulttuuria tai laatutietoisuutta. Ja mainonta lupaa,että saamme olla mukana näissä jengeissä, jos ostamme Volvontai Mercedeksen, lennämme Finnairilla, ostamme vaatteemmeStockmannilta, tilaamme Kauppalehteä tai kuulumme Kirja-kerhoon.

151

Sen lisäksi pelkäämme ryppyjä, harmaita hiuksia, lihavuutta,impotenssia, yksinäisyyttä ja paljon muuta. Tätä mainonnassahyödynnetään jatkuvasti. Ei tarvita kuin pieni vihjaus,pelkommehan on olemassa koko ajan. Sitten meille annetaanvälittömästi toivoa, kaikki järjestyy jos ostamme tätä kauneus- taiterveystuotetta tai vuosikortin kuntosaliin. Tällaisessa mai-nonnassa ei ole monta argumenttia tai faktaa. Ei tarvitakaan, sehyödyntää meidän ikuista pelkoamme ja ikuista toivoammejostain paremmasta. Siksi se saa meidät vakuuttuneiksi.

Joskus on sanottu, että mainonta herättää meissä tyypillisestilapsellisia tunteita ja unelmia. Meistä tulee lapsia uudelleen. Taiantaa meidän hetken elää satumaailmassa, kaukana harmaasta,tylsästä ja raskaasta aikuiselämästä.

Sydkraftin mainos tukee tätä pohdiskelua.

Kuva 35

152

Näemme pienen tytön, joka unessa halaa nalleaan. Miksi hän tekeeniin? Hän pelkäsi tietysti pimeää kun hänen piti nukahtaa, niinkuin olemme kaikki tehneet. Siksi kuva kiehtoo meitä. Luemmeehkä otsikon: ”Hetkiä, jolloin vähäinenkin valo antaa paljonlämpöä”, ja ehkä myös varsinaisen tekstin:

”Tarvitaan niin vähän, jotta tuntisimme turvallisuutta. Yölamppu

pienelle lapselle, joka herää keskellä yötä. Pimeyden ja levottomuuden

sijasta valo näyttää tien aikuiseen turvallisuuteen. Ja lämpöön.

Ei maksa monta äyriä pitää valo päällä koko yön …”

Moni mainos rakentuu tällaisiin tunnesekvensseihin, pelostatoivoon, levottomuudesta turvallisuuteen, yksinäisyydestäyhteenkuuluvuuteen. Tehokkaan mainoksen on työskenneltäväihmisten tunteilla.

Luottamus

Mainonnan on myös ”miellytettävä”, mitä latinaksi kutsutaandelectareksi. Näin voidaan tehdä käyttämällä kauniita kuvia javärejä, hauskoja slogaaneja, erikoisia ideoita.

Mutta muistamme, että retoriikan delectare tarkoittaa myösmyötätunnon ja luottamuksen herättämistä. Tämä on kaikkeintärkeintä. Koska mainonnassa luottamus on suuri puute: kaikkiepäilevät mainonnan liioittelevan, kaunistelevan ja manipuloivan.Pappi, lääkäri tai tutkija saa ihmisten luottamuksen melkeinilmaiseksi. Papillinen äänensävy, valkoinen takki tai ”fil. tri”käyntikortissa riittää. Sen, joka työskentelee mainonnan jamarkkinoinnin parissa, ei tarvitse olla heitä osaamattomampi,petollisempi tai lahjotumpi. Mutta tässä ei saada mitään ilmaiseksi.

153

On aina taisteltava lujasti voittaakseen luottamuksen.Luottamus voi koskea tuotetta, sen laatua, hyötyä, kestävyyttä,

statusta ja niin edelleen. Mutta myös luottamusta tuotteen myyjäätai tuottajaa, eri yrityksiä ja organisaatioita kohtaan. Viimeksimainitulla mainonnallahan on nykyisin erityinen nimi: corporateadvertising.

Olemme aikaisemmin kirjassa nähneet sen tyyppistä mainontaa.Nobel Industrier ei halunnut meidän ostavan mukavaa asetta eikäjoitain Bill-panssarintorjuntaohjuksia näytteille puutarhaan.Tavoite oli kokonaan toinen: torjua syytökset yritystä kohtaannäyttämällä heidän ”oikea” ethoksensa. Ennen kaikkea käytettiinalkuperä- tai perinneargumenttia. Jos seisoo tuomioistuimenedessä epäiltynä ja syytettynä määrätystä rikoksesta, voi väittääpolveutuvansa suvusta tai kansasta, jonka ethos kieltää kaikki sentyyppiset rikokset. Tuomioistuimen on uskottava, että syytettyon perinyt nämä hyveet, ja siten todennäköisesti syytön. NobelIndustrier viittasi samalla tavalla Alfred Nobeliin suurena kanta-isänään. Hänen ethoksensa – joka sai hänet perustamaanrauhanpalkinnon – eläisi vielä hänen perustamissaan yrityksissä.

Sydkraftin ilmoituksissa on samanlainen tavoite. Näennäisestine käsittelevät aikahinnastoja ja sentyyppisiä konkreettisia asioita.Mutta oikeastaan tämä on corporate advertisingia, jonka kuuluunäyttää Sydkraftin ethos. Se, mikä perustuu vastuuseen, osaa-miseen ja haluun auttaa ihmisiä.

Jo pelkkä yrityksen nimi voi merkitä hyvin paljon luotta-mukselle. Esimerkkinä Nobel Industrier. Erilaisia yrityksiä, joistamoneen nimeen liittyi erilaisia ”kauppoja” ja skandaaleja,yhdistettiin ja ne aateloitiin nimellä, joka toi mieleen fanfaarit,kuninkaalliset illalliset ja palkinnot maailman loistavimmilletutkijoille, runoilijoille ja rauhantaistelijoille. Iloisella 80-luvullaperustettiin monta uutta sijoitus- ja kiinteistöyritystä. Niiden nimet

154

kuulostivat vanhoilta ja luotettavilta, usein Svea, Göta sekäsointuja aateliskalenterista. Usein käytettiin myös latinalaisianimiä, kuten Argentum, Proventus, Pronator, Investor, Invent …Oli tarkoitus herättää luottamusta. Latinahan on vanha japerinteikäs kieli ja roomalaiset rakensivat imperiumeja, jotkakestivät vuosisatoja. Mutta osa näistä nimistä, jotka kuulostivatniin tyylikkäiltä ja vakavaraisilta, oli väärin taivutettu taimahdottomia latinan kielen kannalta. Ehkä enne: monihan niistäpyyhkäistiin pois myöhempien kriisien aikana.

Yrityksen logo voi myös merkitä paljon luottamukselle. Sehänvastaa entisaikojen puumerkkejä ja vaakunakilpiä, maagisiamerkkejä, joiden piti paljastaa henkilöiden tai sukujen sisin ole-mus sekä vahvistaa sopimuksia tai lupauksia. Logo ja niminäkyvät yrityksestä ensimmäiseksi, ne ovat ensimmäinenkontakti. Jo nimi edustaa jotain erikoista: Volvo turvallisuutta, SASpalvelua, SKF laatua, SJ tahatonta myöhästymistä ja muoviinpakattuja voileipiä, Apple käyttäjäystävällisyyttä, Spendrupsyksityistä vaihtoehtoa sekä SAAB korkeaa tekniikkaa.

Tämän päivän tietokaoottisessa elämässä nämä sanomat eivätsaa olla liian vaikeita ja on suuri etu, jos ne voidaan ilmaistamuutamalla sanalla. Mieluiten symbolilla. Ihanteellinen logo onniin hyvä, ettei sitä tarvitse lukea. Apple, yksi maailmantunnetuimpia tavaramerkkejä, täyttää juuri tämän vaatimuksen.Graafinen muoto välittää sanoman. Täysin edustamansa linjanmukaisesti: yksinkertaista ja käyttäjäystävällistä.

155

Kuva 36

Kiintoisa esimerkki kirjaimista, joilla on suuri symbolinen arvo,tulee Tanskasta. DSB, Tanskan valtion rautateiden rahtijaosto,käyttää tiettyjä tanskalaisen Designlabin suunnittelemia aakkosia.

Kuva 37

156

Kirjaimet haisevat rahdille ja tavaran käsittelylle. Ja aakkosia eikäytetä ainoastaan logossa vaan myös monessa muussatilanteessa, kuten aikataulujen otsikoissa, uutiskirjeissä sekäkonttiterminaalien kilvissä.

On tietenkin tavoiteltavaa löytää symboli, joka luonnollisellatavalla voi toimia nimen kantajana. Mutta se on vaikeaa. Kaikillaei ole kalaravintolan, leipämyymälän tai parturin mahdollisuuksia.Joten on haettava enemmän tai vähemmän teennäisiä vaihtoehtoja.Valikoima on usein kovin rajallinen. Mikäli useampi yritys käyttääsamaa symbolia, voi tuloksena olla, että näiden yritysten visuaa-lisesta identiteetistä tulee suurin piirtein samanlainen – sehän eiole tarkoitus.

Määrätyt alat käyttävät perinteisesti abstrakteja symboleja.Kuten pankit, esimerkkinä SE-pankin logo.

Kuva 38

Ongelmana tässä perinteessä on, että syntyy erehdysten jasekaannusten vaara – juuri sitä, mitä oikeastaan halutaan välttää.Abstraktit symbolit ovat hyvin samanlaisia, usein tylsiä ja mitään-

157

sanomattomia. Ehkä välttääkseen tämän SAAB kääntyi taiteilijaCarl Fredrik Reuterswärdin puoleen ja pyysi tätä suunnittelemaanyritykselle tyylikkään logon. Joka hyvin paljon muistuttaakeskiaikaista vaakunakilpeä.

Kuva 39

Mutta tosiasia on – useimmat logot ovat tylsiä ja tuntemattomia.Miten saadaan suunnittelijat piirtämään ja yritysjohdot hyväksy-mään logoja, jotka ovat yhtä hyviä, yhtä dynaamisia ja viihdyttäviäkuin – 90 vuotta sitten suunniteltu - Michelinin veljesten logo.

Kuva 40

158

Kun vierailemme yrityksessä, kiinnitämme huomiota erilaisiinasioihin. Rakennuksen väriin ja muotoon, vastaanottoon,käytävien ja muiden tilojen ulkonäköön ja sisustukseen, henkilö-kunnan käytökseen ja vaatetukseen, kirjeiden ja muidenasiakirjojen muotoiluun ja paperin laatuun.

”Ei ole koiraa karvoihin katsomista”, sanotaan. Mutta teemmesen kuitenkin. Katseemme harhailevat ja näemme kaikki nämäyksityiskohdat, koska haluamme tietää minkälainen yrityksenluonne on. Haluamme uskoa, että ”hyvä” yritys valmistaa ”hyviä”tuotteita tai palveluja. Tässä ei ole mitään logiikkaa. Sen sijaankysymyksessä on vaikeasti määritelty, intuitiivinen tunne, jotakutsutaan luottamukseksi.

Tilanne on samanlainen kun tervehdimme vierasta ihmistäjuhlissa, kadulla tai työhuoneessa. Huomaamme heti valtavanmäärän asioita, keskittymättä siihen juuri ollenkaan. Silmien jakasvojen ilmeet, kädenpuristus, ääni ja kieli, ryhti ja vaatteet.Kaikki nämä yksityiskohdat voivat vaikuttaa mitättömiltä – muttajuuri tällä hetkellä niistä tulee tärkeitä. Koska uskomme, että nekertovat jotain tämän tuntemattoman ihmisen luonteesta, hänenethoksestaan. Ja ne ratkaisevat, tunnemmeko sympatiaa vai inhoa,uskallammeko luottaa tähän ihmiseen vai ei.

Otetaan toinen esimerkki: moni meistä pelkää lentämistä,myöntäkäämme se. Mutta kun hyvin pukeutuneet ja juuri par-turista tulleet lentäjät kävelevät terminaalin läpi, kun lentoemäntäseisoo hymyillen ja hillitysti meikattuna lentokoneen ovella jasanoo tervetuloa, silloin luottamus valtaa meidät. Koska nämänäennäisesti merkityksettömät yksityiskohdat paljastavat meillemiehistön ja koko lentoyhtiön ethoksen. Tässä kaikki on täydellisestija itsestäänselvästi hallinnassa, niin vaatetus kuin uhkaavat pil-vet ja tuulet, vahvat moottorit ja petolliset terroristit. Ja niin

159

uskallamme lentää, kaikesta huolimatta.Mainonnan pitää toimia samalla tavalla. Sen kuuluu antaa kuva

yrityksestä, sen hengestä, sen ethoksesta – ikään kuin voisimmeastua sisään ja ilmoittautua vastaanottoon tai nousta portaitalähtöhalliin ja lentokoneen avoimelle ovelle. Yritys esittelee itsensävalitsemalla faktoja ja argumentteja, mutta ennen kaikkea kuvien,kielen ja muotoilun tyylillä. Hyvä mainonta vaatii erinomaistatyylitajua – tässä piilee tosi taiteellisuus. Yksi ainoa yksityiskohtavoi pilata kasvavan luottamuksen, samalla tavalla kuin ketju-polttajapilotti tai kaksi keskenään riitelevää lentoemäntää saavatmeidät epäilemään lentoturvallisuutta.

Mutta jos kaikki mainonnassa täsmää, olemme täynnä luotta-musta. Silloin uskallamme lentää.

Henkilöityminen ja samaistuminen

Yritys on valitettavasti jotakin suurta, epämääräistä ja abstraktia.Siksi on vaikeaa ”nähdä” sitä tai ”tuntea” jotain – esimerkiksiluottamusta.

Valtiolla, kirkolla, poliittisella puolueella tai muilla organisaa-tioilla on sama ongelma. Ne ovat myös suuria ja abstrakteja eivätkäkäsin kosketeltavia. Siksi käytetään jatkuvasti retorista kuviota,jota kutsutaan henkilöitymiseksi. Valitaan yksittäinen ihminen,esimerkiksi kuningas, presidentti, piispa, puoluejohtaja taipuheenjohtaja, joka saa ”henkilöityä” tai ”inkarnoitua” – siis”ruumiillistaa” – tämän suuren ja abstraktin. He ovat näkyvissä,he voivat puhua ja toimia, he voivat tulla lähelle ja he voivatherättää erilaisia tunteita.

Jokainen organisaatio antaa näiden henkilöiden esiintyä julki-sesti tai TV:ssä ja lehdissä. Ja mieluimmin tilanteissa, joissa he

160

voivat näyttää määrättyjä luonteenpiirteitään. Näemme heidänkuuntelevan kansallislauluja haudanvakavin kasvoin, laskevanseppeleitä tuntemattoman sotilaan haudalle ja allekirjoittavanaseidenriisuntasopimuksia. Näemme heidän nostavanpikkulapsia ylös päiväkodeissa, koristavan joulukuusta yhdessäperheen kanssa ja hikoilevan ja voittavan tai häviävän tennis-kentällä.

Tämän kuvien virran pitäisi saada meidät vakuuttuneiksi siitä,että näillä ihmisillä on juuri ne ominaisuudet, joita tarvitaan jottavoimme uskoa heihin. He ovat vastuuntuntoisia, rohkeita, osaa-via ja inhimillisiä. Lisäksi – ja tämä on tärkeintä – meidät pitääsaada vakuuttuneiksi siitä, että heidän hallituksensa, valtionsatai puolueensa ovat saman ethoksen innoittamia.

Samaan aikaan meidän pitäisi tuntea, että meillä on samatihanteet ja ominaisuudet, vaikkakin vähemmässä määrin. Näinvoimme ”identifioitua” heihin – verbi tulee latinan kielen sanastaidem, joka tarkoittaa ”sama” tai ”samanlainen”. Tätä nämä johtajatkorostavat, kun he vilkuttavat ja hymyilevät meille parvekkeilta,avoimista vaunuista tai lentokoneen rappusilta, tai nousevatlimousiineista tarttumaan meidän ojennettuihin käsiimme.”Olemme samanlaisia ihmisiä”, he sanovat. Politiikka yrittää ainaluoda ja elää tämän ihmeellisen elämyksen ja vaikuttaa sillä, tämän”me-tunteen” kautta.

Tarvitsemme äärettömästi näitä henkilöitymiä, Carl Bildtiä jaBill Clintonia, lady Dianaa ja Stig Malmia, Bert Karlssonia ja ehkäGudrun Schymania … He saavat tämän suuren ja epämääräisenmuuttumaan joksikin konkreettiseksi ja ymmärrettäväksi, mehänvoimme nähdä heidät. He voivat myös herättää vihaa ja ihailua,naurua tai inhoa. Emmekä koskaan epäile tunteitamme. Koskatunteemme kertovat aina ”totuuden”. Heti kun voimme tunteajotakin, olemme turvallisessa todellisuudessa.

161

Mainonta haluaa antaa meille saman turvallisuuden tunteen. Seyrittää kertoa mikä on hyvää ja mikä huonoa, mitä me todellatarvitsemme ja mikä voi antaa meille oikean onnen. Siinä suhteessapolitiikan ja mainonnan välillä on suuria yhtäläisyyksiä.Molemmat työskentelevät tunteittemme kanssa, sen kanssa mihinuskomme eniten tässä epävarmassa maailmassa. Siksi mainontakäyttääkin samoja retorisia apuvälineitä kuin politiikka:henkilöitymistä ja samaistumista.

Joskus yksilö saa henkilöidä yritystä tai konsernia, samallatavalla kuin kuningas henkilöi valtiota tai johtaja puoluettaan.Hänen ethoksensa näyttää olevan identtinen yrityksen kanssa,ihmeellistä sulautumista. Jacob ja Marcus Wallenberg ”olivat”monta vuotta yhtä kuin Enskilda pankki, niin kuin PG Gyllen-hammar monelle ”on” Volvo. Tämä on ollut suuri voimavara näilleyrityksille. Näytämme konkreettisella esimerkillä miten tätävoimavaraa käytettiin tukalassa tilanteessa, palauttamaanluottamus yritykseen.

Ympäristökysymykset ovat olleet hyvin ajankohtaisia viimevuosikymmenien aikana. Tämä on luonut kokonaan uusia ehtojasekä poliitikoille että mainosmiehille. Hän, jota tavalla tai toisellavoidaan syyttää välinpitämättömyydestä ympäristöä kohtaan,menettää helposti yleisön luottamuksen. Aikamme ehdottomiakauhuhahmoja ovat johtajat, jotka kaivavat maahan myrkky-tynnyreitä leikkipaikkojen lähellä, juopuneet merikapteenit, jotkaajavat öljytankkerinsa karille lähellä rannikkoamme tai teknikot,jotka haukottelevat ja pyörittävät peukaloitaan romahtamaisillaanolevissa ydinvoimaloissa.

Volvo sai kokea tämän ongelman vuonna 1987. Silloin leimahtikeskustelu Bohuslänin ympäristön turmelemisesta. Muun muassaVolvoa arvosteltiin 3 000 tonnin vuosittaisista liuotepäästöistäHisingenin tehtaalla Göteborgin ulkopuolella. Kriisi syveni, kun

162

Volvon kuljetuspäällikkö Rune Svensson antoi onnettomanlausunnon. Se koski Volvon toivetta laajentaa E6-tietähelpottamaan kuljetuksia Uddevallan ja Torslandan tehtaidenvälillä. Svensson esitti silloin kuuluisan lausuntonsa: ”Joshaluamme teollista kasvua, meidän täytyy hyväksyä maan läpikäytäviä, joissa metsät kuolevat”.

Lausunto paljasti täydellisen välinpitämättömyyden ympäristöäkohtaan, vaikka ympäristön piti sisältyä Volvon ethokseen.

PG Gyllenhammar halusi näyttää, että tämä oli väärin. Hänilmoitti, että hän on itse henkilökohtaisesti läksyttänyt kuljetus-päällikköään: ”Suutuin kovasti siitä, että Rune Svensson ilmaisiitsensä ajattelemattomasti ja hän on saanut kunnon haukut”.

Gyllenhammar esiintyi myös TV:n ajankohtaisohjelmassa jamuotoili asian näin: ”Roolimme yhteiskunnassa on tuottaa,työllistää ja kehittää – ja sillä on aina hintansa ympäristössä”.Vastuu, viisaus, ja sitten tämä niin inhimillinen viha, oli PGGyllenhammarin ethos. Ja Volvon.

Mutta ympäristöministeri Birgitta Dahl ja tiedotusvälineetjatkoivat Volvon arvostelemista. Siksi yritys päätti ilmoitus-kampanjasta. Se aloitettiin 10. lokakuuta. Tuona päivänä olikaksisivuinen ilmoitus kaikissa suurimmissa päivälehdissä.Vasemmalla sivulla oli kokovartalokuva PG Gyllenhammarista,tunnetussa merkkipurjehdustakissa ja ulkona Vingalla tutunmajakan edessä. Näiden yksityiskohtien piti näyttää, että hän onoikea luonnonystävä ja tuntee suurta yhteenkuuluvuuttaBohuslänin luontoon. Tämä on tärkeä osa hänen ethostaan. Korkeamajakka hänen takanaan voidaan myös tulkita viisauden jaavarakatseisuuden vertauskuvaksi. PG katsoi myös lehdenlukijoita suoraan silmiin. Niin uskaltaa tehdä, jos ole mitäänsalattavaa.

163

Kuva 41

164

Oikealla sivulla oli PG Gyllenhammarin allekirjoittama kirje. Onaika tavallista, että poliitikot kirjoittavat tällaisia joukkokirjeitävalitsijoille, joskus käsin, koska se antaa tunteen läheisyydestä jarehellisyydestä. Kirjeessä ei voi valehdella, käsiala paljastaapersoonallisuutesi ihan niin kuin silmäsi sen tekevät. Ainakinhaluamme uskoa, että näin on.

”Kirje” alkaa sanoilla ”Hyvää huomenta, Ruotsi”. Ilmeisestitämän piti herättää assosiaatioita silloin niin suosittuun TV-ohjelmaan. Piti tuntua siltä kuin PG olisi ilmestynyt TV-ruutuunja puhunut suoraan ruotsalaisille, kiinnostava esimerkki siitä,miten TV-kielestä alkaa tulla malli mainonnalle ja kaikellemielipiteenmuodostukselle.

Itse teksti alkaa näin:

”Länsirannikko on taas tullut kunniaan. Siitä me länsirannikonasukkaat olemme iloisia. Kahden vuosikymmenen ajanrannikkoomme kohdistuneen väärinkäytön jälkeen on herätettykiinnostus luontoamme kohtaan. Hallitus on herännyt ja tehnyttäyskäännöksen. On hyvä, että ympäristöministeri tulee jatkossa

käyttämään niin paljon aikaa ja voimaa länsirannikon hyväksi.”

Nyt selitetään jotain epämääräisestä tai ihmeellisestä kuvassa: PGGyllenhammar on matkustanut Vingaan saakka koska tämä on”meidän rannikkomme” ja ”meidän luontomme”. Tämä ontärkeää hänelle henkilökohtaisesti, mitä tukahdutettu vihatekstissä myös alleviivaa.

Teksti jatkuu:

”1960- ja 1970-luvuilla olemme nähneet kalastuksemme laimin-lyötävän, kalastajakylien kuolevan, majakkapaikkojen autioituvan jasuuria jalostamoja sijoitettavan länsirannikolle. Ja tässä seisoo nytStenungssundin petrokemiakompleksi kuin valtava tahra Bohusläninvuonoissa.

165

Jo silloin kun puoliksi valtiollinen – heti alusta lähtien kannattamaton– Scanraff sijoitettiin Brofjordeniin ja maakunnan kauneimmat kallioträjäytettiin esitin vastalauseeni pääministerille saakka, muttaturhaan.”

Edelleen tämä oikeutettu suuttumus ja viha. Nyt vihjaillaan myösketkä ovat syyllisiä. Muut yritykset, valtio ja poliitikot ovatröyhkeästi syyttäneet Volvoa tästä rikoksesta! Siksi PG Gyllen-hammar on niin tuohtunut. ”Rikoksen palauttamista”, syyttävänosapuolen osoittamista varsinaiseksi syylliseksi kutsutaan retorii-kassa nimellä relatio criminis. Tämä on yksi niistä tempuista, joitatuomioistuimessa voi käyttää todistaakseen itse olevansa syytön.

Sitten äänensävy muuttuu:

”Volvokin osallistuu saastuttamiseen, toisaalta tehtaiden päästöjen

toisaalta myytyjen autojen kautta. Katsokaa tätä taulukkoa, jonka

olemme ottaneet Lääninhallituksen aineistosta. Se näyttää meidän

osuutemme tuotannon aiheuttamista ilmansaasteista. Torslandan

maalaamo on suurin lähde. Mutta lisääntyvästä tuotannosta

huolimatta päästöt sieltä pienenevät. Työskentelemme lujasti ongel-

mien kanssa ja päästömme ovat tänään 2 870 tonnia hiilivetyä sallitun

3 400 tonnin sijaan. Tulemme ratkaisemaan lisää ongelmia ja vähentä-

mään edelleen päästöjä.”

Nyt puhuu rehellisyys. Puhuja myöntää määrätyn ”syyllisyyden”ja kertoo itse lukuja ja käyriä. Tämä on rohkeaa – sekä äärimmäisentehokasta, jos haluaa herättää luottamusta. Tämä osoittautuutodeksi joka kerta kun poliitikko avoimesti myöntää erehdyksen.Hän kasvaa silmissämme.

Mutta viha palaa ja nyt ääni alkaa väristä suuttumuksesta.Nämä kohdat on tekstissä kursivoitu:

166

”Volvolla on 25 000 työntekijää länsirannikolla, kun jalostamoilla ja

petrokemialla on yhteensä 3 500. Teollisuuden ja puhdistamoiden

kaikista päästöistä länsirannikolla me vastaamme vähem-mästä kuin

kahdeskymmenesosasta. Mutta ympäristöministeri leimaa meidät

roistoiksi ja sitä vastaan minun täytyy protestoida!

Meillä on ollut toimintaa länsirannikolla vuodesta 1927.

Olemme koko ajan laajentaneet ja luoneet uusi työpaikkoja.

Länsirannikon luonto on pelastettavissa vaatimalla liikenteen,

jalostamoiden ja petrokemian teollisuuden päästöjen tehokasta puh-

distamista.

Vaadi mielellään enemmän myös meiltä Volvossa , mutta anna meidän elää

ja kehittyä.”

Kun PG Gyllenhammar on esiintynyt julkisessa keskustelussapuheilla ja kirjoituksilla, on rehellisyys ollut se luonteenpiirre, jotahän on yrittänyt korostaa, hänen ethoksensa. Jos on rehellinen, onjoskus ”oikeus” olla tuohtunut ja suuttunut. Ja koska hänenkielensä on ollut johdonmukaista, hänestä on tullut harvinaisenselkeä ja hän on saavuttanut suurta luottamusta. Ne, jotka ovattehneet tämän ilmoituksen, ovat antaneet hänen puhua juuri tätäkieltä. Taitavaa. Tuntuu kuin ilmoitus olisi rehellinen – ”tällainenon PG Gyllenhammar!”. Tuntuu siltä kuin hän puhuisi suoraanmeille, rehellisenä ja vihaisena. Ja samaistumme mielellämmehäneen. Kaikkea ei pidä sietää, varsinkaan viranomaisilta japoliitikoilta. On hyvää, että joku protestoi. Niin minäkin olisintehnyt, jos minua kohtaan olisi hyökätty ja kutsuttu roistoksi …

Mutta asiakysymys, päästöt, saastuminen? Ne kalpenevat,melkein unohdamme ne. Koska tunteet, PG:n ja meidän omamme,ovat konkreettisempia ja lähempänä. Tunteet, jotka myös lisäsivätHenry Lloyd -purjehdustakkien myyntiä ratkaisevasti …

167

Kuva 42

168

Vuonna 1988 sellu- ja paperiteollisuuden alaorganisaatio Skogs-industrierna julkaisi tämän kokosivuilmoituksen suurimmissalehdissä. Se on muotoiltu kuten postikortti, päivätty Leningradissa15. marraskuuta, ennen kaupungin paluuta vanhaan nimeen.

Kortin lähettäjät seisovat Nevaa ylittävällä sillalla ja katsovatmeitä ystävällisesti. Tämä on vanha retorinen tekniikka: otaystävällinen ja rento ilme, ennen kaikkea katso ihmisiä silmiin.Silloin vaikutat rehelliseltä ja herätät luottamusta. He vaikuttavatmyös hyvin inhimillisiltä ja tavallisilta popliinitakeissaan jajakuissaan. He eivät ole mitään vaarallisia profithaita, tällaisiltamoni meistä näyttää kun matkustamme. Vaatteiden pitää ilmentääihmisen ethosta, se on ikivanha sääntö. Retoriikan vanhat oppikirjatkertoivat miten tooga kuului asetella herättääkseen ihmistenkunnioituksen ja luottamuksen. Popliinitakit ja kaulaliinat sopivatyhtä hyvin.

Otsikko kuuluu: ”Terveemmän Itämeren puolesta!”. Sittenseuraa teksti:

”Meriympäristöstä voi tulla terve ja puhdas, jos me yhdessä

taistelemme sen puolesta. Katso Itämerta. On todella seitsemän

maata, jotka rajoittuvat Itämereen. Meillä kaikilla on yhteinen

vastuu herkästä sisämerestämme. Ympäristö on rajaton.

Skogsindustrierna on käynyt Leningradissa ja tavannut

venäläiset. Siellä selvitettiin uudelleen ympäristötyön

menetelmiämme. Tässä työssä olemme maailman kärjessä.

Panostamme muun muassa valkaisuprosessien muuttamiseen.

Mallimme tuo pääasiassa nämä edut:

• Kloorin käyttöä prosessissa voidaan vähentää merkittävästi.

• Päästöt, jotka täytyy puhdistaa ulkoisissa puhdistuslaitoksissa,

minimoidaan.

• Dioksiinimuodostus kemiallisen massan valkaisussa päättyy.

Tavoitteemme on selvä. Päästöt on saatava alas vaarattomille

tasoille.”

169

Ja sitten ilmoituksen yhdistävä loppufraasi, pay off suurin kirjai-min: ”ITÄMERI ANSAITSEE PAREMMAN YMPÄRISTÖN.KANNAMME OMAN OSUUTEMME VASTUUSTA.”

Olemme luvalla sanoen sitä mieltä, että ilmoitus on vähän tylsä.Ja se on retoriikan kuolemansynti. Kuvasta alkaen. Volvo-ilmoituksessa tunnistimme heti PG Gyllenhammarin. Muttakuinka moni tunnistaa nämä kasvot? Ei auta, että heidän nimensäja tittelinsä on pienillä kirjaimilla lisätty vasemmalla olevan naisenpään yläpuolelle. He jäävät yhtä tuntemattomiksi. Voimmemahdollisesti tuntea vähän myötätuntoa heitä kohtaan kun heyrittävät näyttää iloisilta harmaassa viimassa. Mutta se ei lienetarkoitus.

Otsikko kuulostaa ensin postikortilta, ”Leningrad 15/11”. Sittenseuraa jotain, joka kuulostaa tekoreippaalta julisteelta ympäristö-puolueen tai keskustan mielenosoituksissa: ”TerveemmänItämeren puolesta!”. Mutta mitään näistä ilmoituksista ei kehitetätekstissä. Tämä on hiukan abstraktia ja kankeaa. Olisi myös voituvälttää sellaisia teknisiä termejä kuin ”ulkoinen”, ”minimoida” ja”dioksiini”. Ne sulkevat monet ihmiset ulkopuolelle ja antavatheille epämukavan tunteen ”Tätä en ymmärrä”. EikäSkogsindustrierna ole käynyt Leningradissa, ainoastaan yksidelegaatio. He eivät myöskään ole tavanneet ”venäläisiä” kutenvähän alentuvasti sanotaan. Venäläisiä on siihen kyllä liikaa.

Voimme ymmärtää ilmoituksen tavoitteen. Skogsindustriernaon kokenut tulleensa syytetyksi päästöistään, aivan kuten Volvo.Se on halunnut näyttää vastuuntuntoa tässä kysymyksessä – sekäjossain määrin siirtää syyn Itämeren toisella puolella olevillemaille, kuten Volvo syytti jalostamoja ja valtiota. Mutta keitä hehaluavat vakuuttaa? Tavallisia ihmisiäkö, jotka selailevat lehteäjuodessaan aamukahvia? Ihmisiä ministeriöissä, tiedotusvälineitävai ympäristöaktivisteja? Ilmoitus tuntuu tältä osin epäselvältä ja

170

epämääräiseltä, ainakin meille. Tehokkaalla mainonnalla täytyyolla selvä osoite: ”Seis, sinulle, juuri sinulle, haluan sanoa jotakin…”.

Ilmoitus ei myöskään herätä mitään tunteita. Puhutaan vain”ympäristöstä”, ”työstä” ja ”menetelmistä”. Se ei kosketa ketään.Näin on voitu menetellä tietoisesti, jotta Skogsindustriernaesiintyisi viisaana ja järkevänä kun kaikki korottavat äänensä jahuutavat. Mutta silloin otetaan myös riski: kukaan ei näe sinuavilinässä, kukaan ei kuule sinua melussa.

Voitaisiin ajatella ilmoitusta, joka vetoaisi suoraan tunteisiin.Se voisi näyttää miten likainen Itämeri todella on, käyttäenmielellään osuvia ja konkreettisia yksityiskohtia. Ajatelkaa Cice-ron kalanruotoja, jotka kertoivat kaiken menneistä juhlista jamässäilystä. Mutta kun ihmisten huoli ja pelko on herätetty heillepitäisi antaa toivoa. Jos kaikki maat Itämeren ympärillä näkisivätvaaran ja jos ne yhdistäisivät resurssinsa, voitaisiin yhdessä luodaterveempi meri. ”Meremme”, jota rakastamme ja jota meidän pitääsuojella ja joka pitää säilyttää tuleville sukupolville. Ja Ruotsinmetsäteollisuus haluaa näyttää tietä.

Viimeiseksi hienostunut esimerkki corporate advertisingista,kaksisivuinen ilmoitus, jota ABB on käyttänyt The Economistissaja Newsweekissä sekä muissa vaikutusvaltaisissa lehdissä.

Vasemmalla sivulla näemme hymyilevän miehen, mustan muttalänsimaisesti pukeutuneen ja piirustukset kädessään. Hänentakanaan seisoo muita mustia, mutta perinteisissä afrikkalaisissavaatteissa. Majojen yläpuolella näkyy nykyaikainen voimajohto.Kuvaan mahtuu monta vastakohtaa tai antiteesia, jotka huuta-vat selitystä. Se tulee oikealla sivulla tekstissä Leshoto ElectricalCompanyn johtajasta Joe Matsausta:

171

”Joe Matsau tuo sähkön ”Taivasten kuningaskuntaan”.

Vuoristoisessa Leshoton kuningaskunnassa Afrikassa kylän monet

sukupolvet ovat ottaneet polttopuut maasta ruoan valmistukseen ja

kotiensa lämmittämiseen. Joe Matsau Leshoto Electrical Companystä

johtaa pitkäaikaista projektia maaseudun sähköistämiseksi. Se tuo

muutoksen.

Tähän on avain vesivoima johtoineen, jotka ulottuvat yli 2000 metrin

korkeuteen, ”Taivasten Kuningaskuntaan”, joksi sitä kutsutaan täällä

päin.

Kylä kylältä Leshoto lakkaa riippumasta maan katoavista voima-

varoista ja ryhtyy hyödyntämään sitä, mitä ihminen on kekseliäisyy-

dellään luonut.”Meillä on yhä pitkä matka edessämme”, Mr. Matsau sanoo, ”mutta

Kuva 43

172

ohjelma olisi ollut mahdoton ilman ABB:n apua – eikä vain ilmanheidän teknologiaansa vaan myös ilman heidän taitoaan löytää talou-dellista apua ja lainamahdollisuuksia.

Maailma muuttuu kovaa vauhtia. Jotta pysyisimme mukana,meidän on muututtava vielä nopeammin. Ja kiitos ABB:n, teemmejuuri näin.”

Tämä on korkealuokkaista corporate advertisingia. Ongelmamyönnetään avoimesti, nämä ihmiset ovat tuhonneet luontoaanmonen sukupolven ajan. Näin aloittamalla korostetaanrehellisyyttä ja vakavaa tarkoitusta. Ja se herättää aina luottamusta.Mutta ihmiset tekivät näin vain säilyäkseen hengissä. Tässänäytetään inhimillisyys, myötätunto. Sitten annetaan toivoa,nykyaikaisen tekniikan ja ABB:n avulla. Yritys on nimittäin tullutAfrikkaan, ei riistääkseen maanosaa, mikä on tavallinen syytösmonikansallisia yrityksiä kohtaan, vaan auttaakseen asukkaita itseratkaisemaan ongelmansa. Tämä on pääteema ABB:n mai-noksessa: ”The art of being local worldwide”.

ABB:n ethokseen sisältyy siis rehellisyyttä, viisautta ja nöyryyttäongelmien laajuuden ja muiden ihmisten tarpeiden ja toiveidenedessä. Mutta tätä ei sano kukaan ABB:n toimistosta vaanasiakkaat, tässä tapauksessa Mr. Matsau ja hymyilevät kyläläisetkorkealla vuoristossa. Siksi siitä tulee vakuuttavampi.

Mainonta roolipelinä

Puhetta pidettäessä on siis näytettävä määrättyä ethostavoittaakseen kuulijoiden luottamuksen. Sitä voitaisiin myösselittää seuraavalla tavalla: valitaan määrätty rooli, jokasopeutetaan juuri tähän tilanteeseen, ja yritetään tehdä siitämahdollisimman selkeä. Yhdellä kertaa yritetään kuulostaa taita-valta ekonomilta tai kokeneelta hallintomieheltä, toisella taas

173

vastuuntuntoiselta Koulu ja Koti-yhdistyksen puheenjohtajalta taihyvältä pojalta isän 70-vuotispäivänä.

Jokaiseen rooliin kuuluu monta sääntöä. Näin pitää tehdä, näinei missään nimessä kuulu tehdä. Mutta ennen kaikkea on kysymysesikuvista. Kerran elämässä halusimme kaikki näyttää JamesDeanilta, puhua ja elää kuin James Dean tai Elvis Presley. Tänäpäivänä meillä on muita esikuvia. Rooleista tulee tapoja jaelämänmalleja. Koko elämämme aikana harjoittelemme puhu-maan ja esiintymään sellaisissa rooleissa, kunnes on aika jättäänäyttämö.

Kun puhuu ihmisille, täytyy valita rooli ja yrittää esittää semahdollisimman hyvin. Myös kuulijoille täytyy yrittää tarjotarooli. Heidät täytyy saada mukaan näyttelemään. Vasta silloinrupeaa tapahtumaan, puhe vaikuttaa. Joskus kuulijoille kerrotaanihan avoimesti mikä heidän roolinsa on, puhuttelunimellä:”Ruotsin kansa!”, ”Rotary-veljet!”, ”Hyvät sukulaiset, ystävät,naapurit!”. Joskus se tapahtuu enemmän epäsuorasti, kielen jatyylin avulla. Siksi jokaisesta puheesta tulee kaksinkertainenroolipeli.

Tavassa puhutella ihmisiä piilee ääretön valta. Jos seitsemän-toistavuotiaalle pojalle puhuu kuin lapselle, hän hyvin helpostiottaa sen roolin ja panee vastaan, valittaa ja käyttäytyy kuinkakara. Mutta jos hänelle sen sijaan puhuu kuin aikuisellemiehelle, ehkä hänen kasvojen ilmeet ja liikkeet muuttuvat ja hänryhtyy puhumaan pidättyväisesti ja arvovaltaisesti. Hän onaloittanut uuden roolin harjoitukset ja laajentaa ohjelmistoaan.Kaikki kasvatus ja koulutus on juuri tätä.

Mainonta on myös roolipeliä. Olemme jo nähneet monta esi-merkkiä siitä miten yritykset valitsevat eri rooleja ja käyttäytyvätniiden mukaisesti mainonnassaan ja markkinoinnissaan.”Olemme nuori (vanha, rohkea, vastuuntuntoinen, monipuolinen,

174

erikoistunut, kansainvälinen, ruotsalainen, innovatiivinen) yritys,joka …” Joskus sanotaan suoraan ja luetellaan suuri määrätoivottuja ominaisuuksia. Mutta tavallisesti tämä sanotaanepäsuorasti, mainoksen sävyllä tai puhuttelulla.

Voidaan myös näyttää kuva ihanneasiakkaasta ja kuluttajasta.Kysymyksessä voi olla äidillinen nainen, jolla on tärkätty esiliinaja joka ripustaa hohtavan valkoista pyykkiä puutarhassaan, jokakärsivällisesti syöttää lapsiaan ruokapöydässä tai kylvettää heidätja sitten vastaanottaa ovella miehensä samaan aikaan kunkeittiöstä tulee ihania ruoan tuoksuja – aina hymyilevänä,sydämellisenä ja vastapestyin hiuksin. Miten monta kertaaolemmekaan nähneet tällaisia kuvia ilmoituksissa ja TV-mainoksissa? Niistä on tullut aikamme alkuäitejä, rooli, jota kai-kille naisille tarjotaan, edellyttäen, että he ostavat määrättyäpesuainetta, puhdistusainetta, lastenruokapurkkeja, saippuoita taishampoota.

Mutta naiset tietävät, ja nykyisin myös osa miehistä, ettätodellisuus näyttää kokonaan erilaiselta. Työ kotona on useinstressaavaa, likaista ja rasittavaa. Silloin mainonnan kuvat voivatnäyttää epäaidoilta. Mutta ei ole kysymys tästä– vaan sellaisenroolin tarjoamisesta, johon voimme eläytyä ja josta voimme nauttialyhyen hetken. Tiedämme mitä tehdä, koska koko elämämme onollut sellaisten roolipelien harjoittelua.

Muutama esimerkki: Melkein kaikki tuntevat Börje Salmingin.Melkein kaikki tietävät, että hän on pelannut jääkiekkoaäärettömän monta vuotta, Ruotsissa ja Kanadassa. Hän on suuritaistelija, joka ei ikinä luovuta kaikista loukkaantumisistahuolimatta. Tämä on hänen ethoksensa, jota myös arvet kasvoissakorostavat. Ne tekevät hänestä melkein myyttisen hahmon.

Teksti on miehekkään lyhyt. Se kertoo, että John Lennon onhänen suosikkinsa kuten action-elokuva ”Die Hard” sekä Guilloun

175

Kuva 44

176

romaani superagentti Coq Rougesta. Ja kun hän on ajanut par-tansa hän sivelee leukaansa PR After Sportia. Sitten seuraa se,mitä ei sanota mutta jonka voimme kaikki kuulla: ”Jos olet yhtäkova ja yhtä räväkkä ja sinulla on sama asenne elämään kuin BörjeSalmingilla, käytät tietysti PR After Sportia”. Ilmoitus tarjoaameille roolin, jota voimme esittää, ainakin mielikuvissa. Voimmemelkein tuntea itsemme Börje Salmingiksi, ”The PR Maniksi”.Tämä on ainoa argumentti.

Tässä on toinen esimerkki, Swiss Airin ilmoitus.

Kuva 45

177

Tunnistamme heti Hans Werthénin, yhden Ruotsin tunne-tuimmista yritysjohtajista. Hänellä on kädessään kirjekuori, jossaon Swiss Airin logo. Muuta tekstiä ei ole kuin hänen nimensä jatehtävänsä pienin kirjaimin kuvan yläpuolella. Ei tarvitakaan. Hänpitää äänettömän puheen. Ja ymmärrämme sen selvästi. Hänsanoo: ”Olen Ruotsin vaikutusvaltaisimpia ja kiireisempiä yritys-johtajia. Siksi minun täytyy matkustaa paljon ja vaadin lento-yhtiöiltä paljon. Olen valinnut Swiss Airin. Jos olet vastaavassaasemassa ja samantyyppinen ihminen, tee sama valinta”.

Kuva 46

178

Konseptia on vaihdeltu monessa ilmoituksessa ja ihmisiä otettueri maista ja ammateista. Tässä näemme esimerkiksi erittäin hyvinpukeutuneen ja suureen maailmaan tottuneen naisen, tekstinmukaan Lynn Kelleyn, ”kansainvälisen juristin”, joka asuu Parii-sissa.

Hänen puheensa on ehkä enemmän kohdistettu naisille jaheidän unelmilleen: ”Tee niin kuin minä – myös lentäessäsi – tuletsaamaan samanlaista menestystä kuin minä olen saanut”. Tie-dämme, että tämä ei ole totta. Tullakseen menestyväksi liike-naiseksi ei riitä, että ostaa Swiss Airin lipun. Mutta lyhyen aikaaolemme kuitenkin Lynn Kelley ja nautimme siitä.

Voi vaikuttaa vaikealta, jopa toivottomalta, tehdä tupakka-mainontaa. Hyötyargumentteja ei voida käyttää: kaikki tietävätmiten kallista ja vaarallista on polttaa. On jopa vaikeaa käyttäämakua ja nautintoa myyntiargumentteina. Syntyisi myrsky, jospuhuisi syvien henkisauhujen nautinnosta, mieluiten ison viskinkanssa.

Marlboro törmäsi toiseenkin ongelmaan vuonna 1954. Panostusfiltterisavukkeisiin ei ollut tavoittanut kohderyhmän miehiä.Ainoastaan ne, jotka eivät uskaltaneet tehdä jotain oikeasti, naisetja nynnyt, polttivat sellaisia, ”miehet” ajattelivat. Joten miten saadamiehet, oikeat miehet, ostamaan filtterisavukkeita häpeämättä?

Marlboro kääntyi mainosmies Leo Burnettin puoleen. Hänryhtyi ajattelemaan ja teki sitten ehdotuksen: ”The Marlboro Man”.Vuonna 1955 Marlboro aloitti lanseerauksen ja sen jälkeenmarkkinat eivät ole olleet entisensä. Neljä vuotta myöhemminMarlboron liikevaihto oli 100 miljoonaa dollaria! Muut tupakka-merkit yrittivät pysyä kehityksessä mukana, mutta kukaan eipäässyt lähellekään Burnettin cowboyta.

Näin oli luotu yksi mainontahistorian käsitteistä. ”The Marlboro

179

Man” omistautuu kaikista miesten tekemisistä vanhimmille jatarunhohteisimmille. Hän metsästää, kalastaa, elää hevostenkanssa ja syö papuja leiritulella lämmitetystä tölkistä. Hän eläävillissä luonnossa, aina valmiina seuraamaan omaa tahtoaan –unelma, joka useimmissa ihmisissä elää voimakkaana ja aitona.Siksi eläydymme mielellämme rooliin.

Marlboron ilmoituksissa on myös teksti. Se on lyhyt ja sanoouseimmiten: ”Come to where the flavor is”. ”Flavor” on moni-merkityksellinen, sana voi tarkoittaa savukkeen makua muttamyös tunnelmaa runossa, huonetta, tapaa elää, maailmaa – sitä,jossa ”Marlboromies” näyttää elävän. Hän uskaltaa ojentaakätensä ja ottaa niitä filtterisavukkeita, joita kuvassa aina näkyy.

Uskallatko sinä? Se on tavallaan hinta siitä, että saat elää myössen kaiken muun, rohkean ja vapaan.

Marlboro-ilmoitukset olivat niin menestyksellisiä, että Camel onkopioinut niitä monen vuoden ajan. Näissä ilmoituksissa näemmetoisen miehen. Hän elää erämaassa. Kun hän ylittää vaarallisiajokia tai tunkeutuu umpeenkasvaneisiin metsiin, kun hän korjaasuojavärillä maalattua jeeppiä tai rentoutuu leiritulella, se on ainaläsnä tuomassa iloa ja virkistystä: savuke. Teksti sanoo: ”The tasteof adventure”. On suuri seikkailu elää kuin tämä mies. Mutta tekstiviittaa myös filtterisavukkeisiin, jotka työntyvät ulos paketistakuin pienet raketit. Tiedämme tietysti ettemme muutu tämänerämaan hallitsijaksi vain koska sytytämme Camel-merkkisensavukkeen. Sellaista tapahtuu vain unelmissa. Mutta mainontahantarjoaa unelmia, rooleja, jotka todellisuus kieltää meiltä.

Syy miksi näitä aina yhtä tunteenomaisia ja kauniita kuvia eitässä näytetä johtuu siitä, että niillä on copyright. Ja peläten vira-nomaisten määräyksiä, jotka kieltävät kaunistelevan tupakan-mainonnan, Marlboron ja Camelin edustajat eivät halua antaa

180

lupaa julkaisemiseen. Sääli. Mutta olette kaikki varmaan nähneetilmoitukset, kansainvälisessä lehdistössä, lentokentillä tailentokoneiden mainoslehdissä. Ja muistatte ne varmaan jokatapauksessa.

Kuva 47

181

On yhtä vaikeaa mainostaa viinaa. Viinasta humaltuu helposti.Mutta sitä roolia ei saa tarjota asiakkaalle. Täytyy löytää toinen.Ja siinä on tässä ilmoituksessa onnistuttu.

Emme näe yhtään elävää henkilöä. Mutta hän on siinä,tunnemme läsnäolon niin intensiivisesti. Hän on joku joka rakastaashakin pelaamista. Sellaisia ihmisiä pidetään viisaina ja ajattele-vaisina. ”A moment of reflection” sanoo myös teksti. Tässä onkysymyksessä pohdiskelun ja harkinnan hetki, shakista ja itseelämästä – ja mikä viski voi lisätä tämän arvokkaan hetkennautintoa. On olemassa vain yksi sellainen viski, kuva sanoo, jase on Johnnie Walkerin Black Label.

Tämä on ylivoimainen mainos. Se ei ole tunkeileva eikä kova-ääninen vaan antaa meidän itse muodostaa puheen. Se antaameille myös roolin, johon voimme helposti sisäistyä, vaikkaolisimme hartaita raittiusihmisiä. Ajatteleva käsi, joka tekeesiirtonsa pelissä, ja yhtä ajatteleva käsi, joka kurottautuu ottamaanviskiä …

Tässä on ehkä mainoksen syvin salaisuus: se tarjoaa meille niinmonta roolia joita kokeilla ja joihin eläytyä. Saamme ollatäydellinen äiti, arpinen jääkiekkosankari, ”The Marlboro Man”ja ajatteleva shakinpelaaja. Se ei ole pahasta. Sama koskee satuja,romaaneja, filmejä, historiallisia kertomuksia ja päivälehtiä. Neantavat meille uusia rooleja ja käsikirjoituksia niin, että voimmeolla Punahilkka tai Madonna, Teräsmies tai Jan Guillou, KustaaVaasa tai Gunde Svan. Mielikuvituksessa mutta myös hiukantodellisuudessa. Koska missä kulkee raja mielikuvituksen jatodellisuuden välillä?

Ja siksi pidämme kaikesta huolimatta mainoksista ja annammeanteeksi kaikki röyhkeät vaatimukset ja temput.

182

Ja sitten yhteenveto tästä viimeisen luvun ethoksesta:

1 Retoriikan mukaan kieltä käytetään kolmella tavalla, kunhalutaan saada ihmiset vakuuttuneiksi: opetetaan taivalistetaan heitä faktoilla ja argumenteilla, kosketetaan taijärkytetään heidän tunteitaan eri tavoin ja yritetään miellyttääheitä ja voittaa heidän sympatiansa ja luottamuksensa. Näidenkolmen tavan tulisi mieluiten tukea toisiaan.

2 Voittaakseen ihmisten sympatiat ja luottamuksen puhujantäytyy näyttää oma luonteensa tai persoonallisuutensa,ethoksensa. Silloin ihmiset uskaltavat luottaa häneen.

3 Mainonnan kuuluu opettaa tai ”tiedottaa”, jos tämä vaikuttaaparhaalta tavalta saada asiakas vakuuttuneeksi.

4 Mainonnan täytyy useimmiten myös muokata ihmistentunteita, varsinkin heidän pelkoaan erilaisia asioita kohtaan,ja antaa toivoa paremmasta.

5 Mainonnan pitää myös miellyttää, herättää halua mutta myösmyötätuntoa ja luottamusta. Viimeksi mainittu on erityisentärkeää, koska useimmat ihmiset epäilevät kaikkea mitämainonta sanoo.

6 Corporate advertisingissa yritetään näyttää yrityksen henkeä taiethosta eri tavoin, esimerkiksi yrityksen nimellä, sopivallalogolla tai ilmoituksilla ja kampanjoilla.

7 On helpompaa tuntea luottamusta elävää henkilöä kohtaankuin jotain niin epämääräistä ja abstraktia kohtaan kuin yritys.

183

Siksi elävä ihminen, todellinen tai tekaistu, voi ”ruumiillistaa”koko yrityksen sekä sen ethoksen, jonka se haluaa näyttäämaailmalle.

8 Retoriikassa kieli nähdään suuressa määrin roolipelinä. Puhujavalitsee määrätyn roolin vakuuttaakseen ihmiset, ja hän yrittääesittää tämän roolin mahdollisimman selvästi kielen avulla.Samalla hän yrittää saada kuulijat rooleihin, jotka sopivathänen tavoitteisiinsa.

9 Mainonta on myös tämän tyyppinen roolipeli. Muotoillaanmäärätty rooli tuottajalle tai myyjälle, mutta myös toinenasiakkaalle tai kuluttajalle. Kaikki ihmiset ovat harjoitelleeteläytymistä erilaisiin rooleihin, sekä mielikuvituksessaan ettäelämäntavassaan. Aina matkitaan niitä esikuvia, joita ympä-röivä maailma antaa. Siksi mainonta voi muotoillaajatusmaailmaamme ja tapaamme samalla tavalla kuin sadut,taide, kirjallisuus, filmit tai muut mediat.

184

Kirjallisuusluettelo

Sille, joka haluaa syventyä aiheeseen, suositellaan seuraavia kirjoja:

Aristoteles: The Art of Rhetoric; The Loeb Classical Library, Cam-bridge, Mass. – London

Cassirer, Peter: Stil, stilistik, stilanalys; Studentlitteratur 1979, Lund

Cicero: De inventione; The Loeb Classical LibraryCicero: De oratore; The Loeb Classical LibraryCicero: Rhetorica ad Herennium (ilmeisesti hänen oppilaansakirjoittama); The Loeb Classical Library

Fafner, Jörgen: Retorik. Klassisk og moderne. Indföring i noglegrundbegreber; Reitzels Forlag 1977, KöpenhamnFafner, Jörgen: Tanke og tale. Den retoriske tradition i Vesteuropa;Reitzels Forlag 1982

Hellspong, Lennart: Konsten att tala. Handbok i praktisk retorik;Studentlitteratur 1992

Jamieson, Kathleen Hall: Eloquence in an Electronic Age; OxfordUniversity Press 1988

Johannesson, Kurt: Retorik eller konsten att övertyga; Norstedts1990, Stockholm

Lausberg, Heinrich: Handbuch der literarischen Rhetorik;München 1960

185

Persson, Mikael: Retorik för jurister; SIFU 1992

Quintilianus: De institutione oratoria; The Loeb Classical Library

Schlüter, Herrman: Grundkurs der Rhetorik (erityinen lukumainonnasta), München 1974

Skyum-Nielsen, Peder: Fyndord; Reitzels Forlag 1992

Vickers, Brian: In defence of rhetoric, Oxford 1988

Vossius,G J: Elementa rhetorica; Stina Hanssonin käännösruotsiksi, Göteborg 1990

186

Liite 1Argumenttien löytäminen

Tässä seuraa kolme kysymysmallia tai apuvälinettä käytettäväksisilloin kun ryhdytään etsimään ja järjestämään argumentteja jamuuta aineistoa puheeseen tai ilmoitukseen:

Apuväline 1:1Seitsemän kysymystä:

Mitä, kuka, miksi, missä, milloin, miten, minkä avulla?Tai kuten latinaksi sanotaan:

Quid, quis, quare, ubi, quando, modo, per quae facta sunt?

Voidaan esimerkiksi kerätä argumentteja mainostamaanmäärättyä ilmoitus- tai mainostoimistoa:

Mitä?Palvelun ominaisuudet: se antaa sinulle kilpailukykyä, onvaikeampaa myydä kuin tuottaa tuotetta, se on tarpeellista jottasaisi äänensä kuuluville tämän päivän tappavassa kilpailussa,on lisännyt voittoa yrityksissä X ja Y, on pelastanut yrityksen Z,”ei auta yhtään vaikka tuotteesi ovat hyviä ellet osaa viestittääsiitä”, tarpeellinen jotta yleensä jää henkiin, se on tehokas, nopeaja erittäin hyödyllinen, ”Avain menestykseen” jne. …

Kuka?Toimiston ominaisuudet: koko, nuori/vanha-rutinoitunuthenkilökunta, toimiston ikä, voitto, vaikutusvaltaisia ”tilejä”,liikevaihto, ”guruja?”, ”parhaiten palkattuja copywritereita”,

187

”huonoimmin palkattuja copywritereita”, maine, ”teki kuuluisanilmoituksen …”, ”hovihankkija”, rakentuu vaikutusvaltaistenihmisten työlle, jne. …

Miksi?Syyt käyttää toimistoa: nopea, varma, halpa, hintansa arvoinen,kallis, mukava tai rehellinen, teemme ilmaista mainontaaAmnestylle ja Punaiselle Ristille, moraali, vaikutusvalta, laatu,”Olemme todella tehneet parasta …”, ”Olemme nöyriä”, ”Ei olemuuta vaihtoehtoa jos haluat onnistua”, jne. ...

Missä?Palvelu tuotetaan: useimmilla paikkakunnilla, monessa maassa,ainoastaan yhdellä paikkakunnalla, ainoastaan Roomassa, sekäTukholmassa että Haaparannassa, Gotlannissa, pienemmissäkaupungeissa, Malmössa, Gibraltarin kadulla Göteborgissa,junassa, lentokoneessa, autossa, Itämerellä, toisessa maailmassa,toisessa ulottuvuudessa, jne. …

Milloin?Palvelu tuotetaan: ympäri vuorokauden, pyhinä, lomalla, illalla,ainoastaan lounasaikaan, vuonna 2000, EU-vuonna, kun nukut,kun eniten tarvitset sitä, alussa, kehitysvaiheessa, kun lanseeratjotain erikoista, kun tarvitset jotain erityistä, jne. …

Miten?Palvelu tuotetaan: nopeasti, mukavasti (sinulle), mukavasti(meille!), pätevästi, laadukkaasti, luovasti, innovatiivisesti,vanhanaikaisesti, ”sinun” avullasi, jne. …

188

Minkä avulla?Apuvälineet, jotka helpottavat: uusin tekniikka, multimedia,vanha ja hyväksi havaittu tekniikka, telefaksi, puhelin, video-konferenssi, maan paras pätevyys, kansainväliset näkökulmat,yleinen mielipide, nuoruus, suhteet hallitukseen, suhteetmäärättyihin aloihin, suhteet määrättyihin maihin, jne...

189

Apuväline 1:2

Lompakko -argumentit Tunteisiin vetoavat argumentit

Tämä tuote on: Mutta se antaa myös:- hyvä, käytännöllinen, toimiva - mainetta- halpa - ihailua- helppo hankkia - statusta- varma käyttää - nautintoa- tarpeellinen - onnea- mukava - moraalista kiitosta

Näiden argumenttien yhdistelmät voivat olla hyvin tehokkaita.

190

Apuväline 1:3

Quintilianuksen lista:

Roomalaisen retorikon Quintilianuksen mukaan argumenttejavoitiin hakea seuraavista ”paikoista” kun oli pidettävä puhe,

esimerkiksi tuomioistuimen edessä:

Henkilöistä:Syntymä, kansallisuus, maa, sukupuoli, koulutus, talous,

yhteiskunnallinen asema, luonne, ammatti, aikaisempi elämä,nimi, jne. …

Asioista ja teoista:Syyt, motiivi, paikka, aika, muut olosuhteet.

Määritelmistä:Suku, laji, ominaisuudet, erot.

Ryhmityksestä tai jakamisesta, vertailuista, seuraamuksista,vastakohdista, tehoista ja tuloksista.

(Quintilianus, kirja V, 23-94)

191

Liite 2Jäsentelyn kuusi vaihetta

1Aloitus – exordium

Pitää herättää kiinnostusta ja antaa ”kompassisuunta” tulevallesisällölle. Mainonnassa voi olla kuva ja otsikko.

2Tausta – narratio

”Tarina”, jossa kerrotaan faktoja ja näennäisesti objektiivistatietoa. Tähän voidaan käyttää kuvaa tai tekstiä.

3Tarjous/väittämä/sanoma – propositio

Väittämä tai teesi, jonka haluat ”myydä”; tarjouksesi taisanomasi.

4Sanomasi argumentointi – probatio

Väittämän ”todistus” tai ”vahvistus”. Seuraa heti väittämänjälkeen. Retoriikka suosittelee kolmea argumenttia: vahvinviimeisenä ja heikoin keskellä.

5Argumentointi mahdollisia vastaväitteitä vastaan – refutatio

Muiden väitteiden tai mielipiteiden kumoaminen

6Yhteenveto ja lopetus – peroratio

Tärkeimmät argumentit ”tiivistetään” ja saavat johtaakehotukseen, pay offiin.

192

Liite 3Tavallisimmat retoriset kuviot

(Monet esimerkeistä ovat useiden erilaisten kuvioidenyhdistelmiä)

Rytmiset kuviot

AlliteraatioKonsonanttien toistaminen sanojen alussa:

”Bättre än Banken på Bilar”(Volvofinanssi)

”Den bärnstensgula bayerska brygden”(Münchener Baijerilaista olutta)

AssonanssiVokaalien toisto sanoissa tai sanojen alussa:

”Suurisuinen ja kaitaluinen”(Canon)

”Vår når ut ”(Panasonic)

AnaforaLauseet alkavat samalla sanalla tai fraasilla:

”Täällä ruis kypsyy. Täällä kantarellit kasvavat. Täällä voikirnutaan kermasta.”

(Meijerit)”Suits all occasions. Suits every purse”

(Bordeaux viinit)

193

EpiforaLauseet päättyvät samaan sanaan tai fraasiin:

”Minne haluat. Milloin haluat.”(SAS)

”Pahin lomakortti. Paras lomakortti.”(Ruotsin Shell)

AkkumulaatioVahvistus, toistamalla tai kasaamalla sanoja:

”Kevyt, vaalea ja raikas olut …”(Åbro Bryggeri)

”Korkoa korolle, korolle, korolle, korolle, korolle niin kauankuin haluat”

(Nordbanken)

InkluusioAloitetaan ja lopetetaan pidemmät kappaleet samalla sanalla tai

fraasilla:”Mitä liitot vastaavat? Poliitikot ovat kantaneet vastuunsa. Carl

Bildt ja Ingvar Carlsson ovat nopeassa tahdissa päässeetratkaisuun kahdesta kriisistä avatakseen Ruotsille tien ulos

kriisistä. Kaikki työnantajat kantavat yksimielisesti vastuunsajatkamalla palkkasopimuksia vähintään vuodella … Mitä liitot

vastaavat?(Ruotsin Työnantajien Liitto)

”Päästäkää jalat irti! Monta jalkaa käy sääliksi. Ne kävelevät jakärsivät. Liian kapeat, liian lyhyet, liian kovat kengät tekevät

niiden elämästä helvetin. Aivan turhaan … Päästäkää jalat irti!”(Ecco)

194

AsyndetonPoistetaan konjunktiot tai ”sidesanat” (ja, tai, kuten …)

lisäämään vauhtia ja intensiteettiä. Yhdistetään usein ellipsiinkuten alla.

”Hyvää iltaa. Hiljaista yötä.”(Samarin)

”Selkäsärkyä? Niskajäykkyyttä? Lihaskipuja?(Alfta Rehab Center)

EllipsiPoistetaan muita sanoja, esimerkiksi verbit, lisäämään kielen

tempoa ja intensiteettiä.Yhdistetään usein asyndetoniin kuten yllä.

”Irtipäästetty. Värikopiokone”(Canon)

”Unelma. Todellisuus”(EuroShell)

KliimaksiLiitetään kolme asiaa tai lausetta yhteen niin, että saadaan

asteittainen nousu:”Dummies tested it, technicians concluded it, reality proved it:

You’re safer in a SAAB.”(SAAB)

”Tunnemme alkoholin. Pidämme alkoholista. Me jopaelätämme itsemme alkoholilla …”

(Kaksitoista ravintolaa Göteborgissa; mm Yaki Da, Déjà Vu jaFarbror Hjördis)

195

AntikliimaksiNousu, kuten kliimaksissa, mutta viimeisessä lauseessa kaikki

puhkaistaan:”Per Albin rakensi Kansankodin. Ingvar Kamprad kalusti sen.

Ingvar Carlsson sammutti valot.”(Ruotsin maanviljelijät)

”Et muutu kiinnostavammaksi viinan avulla. Tuntuu vain siltä.Muttei kauan.”

(Athena)

IsokoloniJokaisessa lauseessa on yhtä monta sanaa:

”Ei rikkaille. Vaan viisaille.”(IKEA)

”Mistä vellistä vanhemmat pitävät eniten?Siitä mitä ei tarvitse vatkata!”

(Findus)

PolyptoniLauseessa toistetaan samaa sanaa, mutta sitä taivutetaan ja

muutetaan kieliopillisesti:”As long as delighting someone else is one of your greatest

delights …”(Chivas Regal)

”Löydä maa, joka löysi maailman”(Air Portugal)

196

Kuvan kuviot

MetaforaSanojen tavallinen merkitys muutetaan toiseksi:

SAS London Express antaa lentoajoille juoman muodon:Aamulento on lasi appelsiinituoremehua, lounaslento

vaahtoava olut, iltapäivälento kuppi kahvia ja iltalento lasipunaviiniä.

(SAS)”Kestää ainoastaan 44 minuuttia lentää

Tukholman ja Göteborgin väliä”Alaotsikko kuvassa, jossa kolme kilpikonnaa korvaa kolme junavaunua.

(SAS)

Metonymia”Nimenvaihdos”, henkilö sijoitetaan asian tilalle:

”Sunny town! Los Angeles 5.625:-”Los Angelesin kaupunki korvataan jalkapallojoukkueen jäsenellä, joka

näkyy kuvassa.(SAS)

”Biggest in Japan”Ricoh Kopiokone korvataan tuimalla samurailla.

(Ricoh)

197

SynekdokeYksityiskohdat saavat korvata kokonaisuuden, kuten

ilmoituksessa, jossa Detroitin kaupunki korvataan vanteella jaLas Vegas pelimarkoilla.Ja Dallas sheriffitähdellä.

(SAS)”Ulvo!”

Korvaa hillittömän juhlinnan.(Samarin)

Vertaus (Similitudo)Rinnastetaan täysin eri asioita. ”Kuin” tai ”kuten” on aina

mukana:”Ateria ilman viiniä on kuin formula 1-kilpailu ilman turboja”

”Un repas sans vin, c’est comme une formule 1 sans turbo”(Association Nationale Interprofessionelle de Vins de Table)

”Citroen XM? Minulle kuin Volvo, mutta ilman lippalakkia …”(Citroen XM)

Vertailu (Comparatio)Lähisukua oleva kuvio, jossa vertaillaan oman aiheen

ominaisuuksia johonkin toiseen:”Kolmekymmentäkolme älykästä kirjoittajaa.”

32 maailmakuulua kirjailijaa, Homeroksesta Dostojevskiin, samassakuvassa yhdessä IBM:n laserkirjoittimen kanssa.

(IBM)”Vahva persoonallisuus. Falcon Baijerilaista luokkaa 1”

Mikroskoopilla kuvattu siittiö.(Falcon)

198

Liioittelujen, vihjauksien ja viisauksien kuviot

HyperbolaTietoinen liioittelu:

”On hauskempaa mennä Toyotalla töihin kuin charterillaMalediiveille”

(Toyota)”Viimeinen ylellisyys”

(Göteborgsposten)

Litoteesi”Understatement” eli tietoinen ja selvä ”vähättely”:

”Sinun, joka valitset Ford Sierran, täytyy selvitä ilmanmäärättyjä seikkoja. Seikkoja kuten korkeat

käyttökustannukset, tiheät huollot ja korkeat verotusarvot”(Ford)

”Meillä on puolet Veckans Affärerin lukijamäärästä.Mutta he käyttävät Affärsvärldeniin tuplasti aikaa.

Johtuu tuskin lukuvaikeuksista.”(Affärsvärlden)

IroniaTeeskennellään että ollaan vastustajan puolella, mutta sellaisella

tavalla, että selvästi käy ilmi, että oikeastaan ollaanpäinvastaista mieltä:

”Olemme Ruotsin maanviljelijöitä. Me kiusaamme eläimiä.Korotamme maidon hintaa. Imemme maan tyhjiin. Olet

varmasti lukenut meistä lehdessä …”(LRF)

”Pieni työttömyys ei kai ole koko maailmaa. Yleensä joku keksiiratkaisun.”

Alaotsikko kolmeen kuvaan, joissa ovat Hitler, Mussolini ja Stalin(LO)

199

SitaattiKäytetään tunnettujen ja suuresti arvostettujen henkilöiden

lausuntoja:”Vanha ystävyys on kuin vanha viini;mitä vanhempi sitä voimakkaampi.”

Antonio Perez, 1540-1611(Säästöpankki Väst yhteistyössä espanjalaisen säästöpankin

CAM:n kanssa)”Siltä luonto maistuu.”

Carl von Linné(Arla)

SentenssiLause, joka on ilmaisevinaan yleisesti hyväksytyn ja ikuisesti

voimassaolevan totuuden:”Sanat haihtuvat, kirjoitettu pysyy”

”Verba volant, littera scripta manet”(Svenska Dagbladet)

”Opportunity seldom knocks twice”(Engelska Möbelhuset)

SananlaskuKuvio muistuttaa hyvin paljon sentenssia. Mutta tässä haetaan

viisautta ja totuutta tavallisen kansan suusta:”Som man bilar får man köa”

Alkujaan ”Som man ropar får man svar”(Scandinavian Seaways)

”Kohteet muuttuvat. Rakkaus pysyy.”(Göteborgs Spårvägar)

200

Vastaväitteiden ja vastakohtien kuviot

AntiteesiKäytetään vastakohtia kuten iso-pieni, tumma-vaalea, musta-

valkoinen, ylös-alas,pohjoinen-eteläinen, pitkä-lyhyt, laiha-lihava, me-he,

nykyhetki-tulevaisuus, alku-loppu,nopea-hidas, lähteä-pysähtyä, itä-länsi, iloinen-surullinen,

kova-pehmeä, nopea-hidas,voittaa-hävitä, oikeudenmukainen-epäoikeudenmukainen,

voimakas-heikko, aktiivinen-passiivinen, turvallinen-vaarallinen, hyvä-huono, hyvä-paha, viisas-tyhmä, päivä-yö …

”You didn’t lose a bottle of Chivas Regal; you gained a fewfriends.”

Kuvassa tyhjä Chivas Regal viskipullo(Chivas Regal)

”Jos soitat yöllä, vastaamme päivällä”(Nyman & Schultz)

KiasmiKaksi käsitettä, jotka käännetään toisinpäin kuten ABBA:

”Mathsson elää. Eläköön Mathsson!”(DUX)

”Kun soi siellä missä sinun pitäisi olla, voit vastata siellä missäolet.”

(Televerket Plus)

201

KatakreesiEpälooginen yhdistelmä sanoja tai kuvia:

”Järvet ovat surullisia …”(SL)

”Empty glasses speak louder than empty words.”(Heineken)

MetaplasmusPoiketaan tahallaan sanan oikeasta muodosta jotta saataisiin

määrätty teho:”Kaffet med det lila extra”

(Löfbergs Lila)”Roy Hodgson. – Vilken tidning läser du?

- Nu naer jag iente läeengrre har några problemen med densvenska språket, laeeser jag Sudsvenskan.”

(Sydsvenska Dagbladet)

OksymoroniAsetutaan logiikan sääntöjen yläpuolelle ja yhdistetään kaksi

oikeastaan vastakohtaista sanaa tai käsitettä:”Pioneer. För dig med näsa för musik”

(Pioneer)”CD med egna ögon”

(Pioneer)

202

ParadoksiMahdottomalta näyttävä väittämä, joka lopuksi saa

selityksensä:”Mikäli sinulla on epäonnea, asut ilmaiseksi”

(SAS International Hotels)”Mikäli sinulla on todella epäonnea, vanha jääkaappisi/

pakastimesi kestää vielä 15 vuotta.”(Malmö Energi AB)

Paranomasia/Sanavitsi”Axe, because first impression last.”

(Axe)”Tänk på vad du har i tanken.”

(BP)

203

”Puhuvat” ja kysyvät kuviot

AposiopesisTeeskennellään, ettei voida jatkaa puhumista, ollaan liian

liikuttuneita tai kiihtyneitä ja pidetään pieni taukokerätäksemme voimia:

”M … Marabou”(Marabou)

”Hv dv rk?”(Treo)

ApostrofiKäännytään pois kuulijoista ja ollaan puhuvinaan kolmannelle

henkilölle:”Jokeri, Jimmy. Olet unohtanut Jokerin!”

Karrikoitu kuva, jossa Jimmy Carterin neuvonantaja nojautuu hänenylitseen ja auttaa lottokupongin täyttämisessä.

(Lotto)”Eikö hän tiedä, että hänen pitää myös rakentaa

bakteerikulttuuriaan?”Huolestunut nainen tarkkailemassa aurinkoa ottavaa kehonrakentajaa,

jonka vatsa kurisee.(Arla, Dofilus)

204

SermocinatioAnnetaan elävän henkilön puhua omasta puolestaan:

”Useampien yritysten pitäisi seurata Stena Linen esimerkkiäestääkseen meren ympäristön vahingoittumisen …”

Bernt I. Dybern, Johtaja, Fiskeriverkets Havsfiskelaboratorium.(Stena Line)

”Mikä on helpoin tapa tulla ensimmäiseksi? - ???”- ”Valitse lyhin tie.”

Kaksi matkustajaa keskustelee.(Malmö Aviation)

ProsopopeiaPuhe siirretään kuolleitten ihmisten tai mykkien esineiden

suuhun:”Ai, samperi! Siksikö täällä on niin paljon ihmisiä?”

Kustaa II Adolfin patsas puhuu(Pitkään lauantaisin auki pitävät yritykset Göteborgissa)

”Haluan Whiskasta!”Sanoo kissa.(Whiskas)

DubitaatioTeeskennellään, että ollaan epävarmoja siitä miten parhaiten

pitäisi lausua jotakin:”Nationalencyk …”

(Nationalencyklopedien)”Mmm … aahh … rabou mjölkchoklad”

(Marabou)

205

EvidentiaKuvio, joka yksityiskohtaisesti ja ”maalailevasti” luo tunteen,että voimme nähdä jotain ihan kuin se olisi silmiemme edessä:”Minulla oli vain muutama minuutti aikaa. Antakaa minulle

nimenne, sanoin.Silmät minä muistan.”

(Röda Korset)”Eilen talomme sai oikean peltikaton. Ja minä olen saanut

mekon niin että voin aloittaa koulun.”(Barnfonden)

PerifraasiKiertoilmaus, jossa keskeinen sana alkuperäisessä lauseessa

korvataanuseilla muilla sanoilla tai lauseilla:

”Kaupunki ei voi yskiä. Mutta kaupunki voi muulla tavoinkertoa voinnistaan. Niin Tukholmakin tekee, jos pysähdymmekuuntelemaan: Puut sanovat, että ne eivät halua elää enää ja

pudottavat lehtensä ja neulasensa. Järvet ovat surullisia, koskakalat vähenevät ja lopuksi katoavat kokonaan …”

(SL)”Ajatelkaa, jos hillolle ja marmeladille olisi olemassa vaihtoehto

ilman sokeria tai lisäaineita. Joka sisältäisi ainoastaanhienoimmat hedelmät ja marjat, makeutettuina päärynämehulla

niin, että hedelmien ja marjojen jokainen makuvivahde olisijäljellä …”(Friggs)

206

Eksklamaatio”Huudahdus” herättääkseen huomiota:

”Extrapriserna är en bluff!”(Hemköp)

”Herrajumala! – Sain saldon suoraan korvaani.”(Första Sparbanken)

InterrogaatioRetorinen kysymys:

”Kuka näinä aikoina lainaa rahaa uuden auton ostoon?”(Volvofinans)

”Mitä kahvia tarjoaisit, jos saisit yllättäen vieraita?”(Gevalia)

207

Kuvaluettelo

Haluamme kiittää seuraavia ilmoittajia ja ilmoitus- sekämainostoimistoja julkaisuluvasta ja kaikesta avusta

alkuperäiskuvien kanssa:

Kuva I Ilmoittaja: Crescent. Toimisto: Arbmans

Kuva 2 Ilmoittaja: Socialdemokratiska partiet. Toimisto: ARE 2

Kuva 3 Ilmoittaja: Philishave. Toimisto: Arbman & Hallberg

Kuva 4 Ilmoittaja: Renault. Toimisto: Arbman & Hallberg

Kuva 5 Ilmoittaja: Avis. Toimisto: Doyle Dane Bernbach

Kuva 6 Ilmoittaja: MRF ASSISTANCE. Toimisto: Aggerborgs

Kuva 7 Ilmoittaja: Frödinge. Toimisto: Forsman & Bodensfors

Kuva 8 Ilmoittaja: ABB. Toimisto: Saatchi & Saatchi

Kuva 9 Ilmoittaja: Volkswagen. Toimisto: Doyle Dane Bernbach

Kuva 10 Ilmoittaja: Falcon Knight

Kuva 11-15 Ilmoittaja: Socialdemokratiska partiet. Toimisto: ARE 2

Kuva 16 Ilmoittaja: S-E-Pankki. Toimisto: Ehrenstråhle & Co

Kuva 17 Ilmoittaja: Englannin puolustusministeriö

Kuva 18 Ilmoittaja: Sommarimpact.Toimisto: Mc Cann

Kuva 19 Ilmoittaja: Nobel Industrier. Toimisto: KREAB

Kuva 20 Artikkeli Dagens Nyheterissä. Kuvaaja: Sven-Erik Sjöberg

Kuva 21 Ilmoittaja: Aidsdelegationen. Toimisto: B.R.O.

Kuva 22 Ilmoittaja: Carlsberg International

Kuva 23 Ilmoittaja: Hathaway Shirts. Toimisto: Ogilvy & Mather

Kuva 24 Ilmoittaja: Folksam. Toimisto: Aggerborgs

Kuva 25 Ilmoittaja: Stadsmissionen. Toimisto: Saatchi & Saatchi

Kuva 26 Ilmoittaja: Socialdemokratiska partiet. Toimisto: Håwi

Kuva 27 Ilmoittaja: Andersen Consulting

Kuva 28 Ilmoittaja: Wasabröd. Toimisto: Hall & Cederquist

208

Kuva 29 Ilmoittaja: Viking Line. Toimisto: Rönnberg & Co

Kuva 30 Ilmoittaja: Ramlösa. Toimisto: Cronert & Company

Kuva 31-33 Ilmoittaja: Avenir

Kuva 34-35 Ilmoittaja: Sydkraft. Toimisto: Liberg & Co, Helsingborg

Kuva 36 Applen logo

Kuva 37 DSB:n logo. Design: Design-lab

Kuva 38 S-E-Pankin logo

Kuva 39 SAAB:n logo. Design: C F Reuterswärd

Kuva 40 Michelinin logo

Kuva 41 Ilmoittaja: Volvo

Kuva 42 Ilmoittaja: Skogsindustrierna. Toimisto: Armandt & Co

Kuva 43 Ilmoittaja: ABB. Toimisto: Saatchi & Saatchi

Kuva 44 Ilmoittaja: Pierre Robert. Toimisto: Appel & Falk

Kuva 45-46 Ilmoittaja: Swiss Air

Kuva 47* Ilmoittaja: Johnnie Walker

• Kuva 47 on otettu kansainvälisestä lehdistöstä, koska viinanmainonta on kielletty.

209

Poika kirjan kannessa katsoo lumoutuneena juuri puhaltamaansa

saippuakuplaa: klassinen kuva elämän houkutuksista, unelmista ja

illuusioista – siitä mitä mainonta joskus tarjoaa meille. Kuvan

tarkoituksena oli saada ihmiset ostamaan saippua. Ja moni lankesi siihen

ja tarjoukseen: ”Use Pears’ soap and you spare soap!”, slogaani, joka

taitavasti yhdistää monta retorista ”kuviota”. Pears möi saippuoita

enemmän kuin koskaan ennen.

Näin mainonta koskettaa meitä ja saa meidät ostamaan. Herättämällä

kiinnostusta ja luottamusta, käyttämällä klassisen retoriikan sääntöjä ja

menetelmiä.

Lakimiehet ja poliitikot Kreikassa ja Roomassa loivat retoriikan 2000

vuotta sitten. He tiesivät, että menestyäkseen täytyy voittaa ihmisten

luottamus ja vakuuttaa heidät.

Mainonta on meidän aikamme retoriikkaa. Ja taitavat mainosmiehet

käyttävät retoriikkaa yhtä hyvin kuin antiikin lakimiehet, poliitikot ja

valtiomiehet. Sen voi oppia kovalla työllä ja kalliilla kokemuksilla, mutta

nopeampaa ja varmempaa se on retoriikan avulla.

Kirja esittää retoriikan säännöt ja menetelmät, valaisee niitä esimerkeillä

ja soveltaa niitä nykyaikaiseen mainontaan ja markkinointiin. Siksi sen

nimi on ”Markkinaretoriikka”.

”Olen lukenut kirjan suurella ilolla ja suoranaisella nautinnolla. Kirja

on höystetty ihanilla yllätyksillä ja ahaa-elämyksillä, antaa oivalluksia,

avaa ikkunoita, tiedottaa, viihdyttää ja kehittää – ja sehän on kaikkein

hienointa. Kirjoittajapari on ymmärtänyt mekanismit ja osaa asettaa

mainonnan erittäin hedelmälliseen yhteyteen”, toteaa Sven Gunnar Sär-

man MarknadsTendenser -lehdestä

Mainonnan ja markkinoinnin parissa työskentelevillä tuskin on varaa

olla ilman tätä kirjaa!

(Baksidetext på omslag)

210

211

212

213

214

215

216

217

218

219

220

221

222

223

224