Jennica Arvonen

Markkinoinnin automaatio B2B-markkinoinnissa

Vaikutukset markkinointityhn

Metropolia Ammattikorkeakoulu

Medianomi YAMK

Mediatuottamisen koulutusohjelma

Opinnytety

3.5.2015

Tiivistelm

Tekij(t) Otsikko Sivumr Aika

Jennica Arvonen Markkinoinnin automaatio B2B-markkinoinnissa Vaikutukset markkinointityhn 60 sivua + 2 liitett 3.5.2015

Tutkinto Medianomi YAMK

Koulutusohjelma Mediatuottamisen koulutusohjelma

Suuntautumisvaihtoehto -

Ohjaaja(t)

Yliopettaja Pauli Laine

Opinnytetyn tarkoituksena on antaa yleiskuva siit, mit markkinointiautomaatio tarkoit-taa yritysten vlisess markkinoinnissa ja miten se voi tehostaa markkinointityt. Opin-nytetyn teoriaosuus valottaa markkinoinnin perusteorioita sek markkinoinnissa viime aikoina tapahtuneita muutoksia, jotka selittvt markkinoinnin automaation ilmenemist. Lisksi opinnytety esittelee elementtej, jotka markkinoijan tulisi ymmrt osatakseen suunnitella automatisoituja kampanjoita. Opinnytetyss tarkastellaan markkinoinnin automaatiota kyttnoton kynnyksell ole-van it-yrityksen tyntekijn nkkulmasta. Tyn lhtkohtana oli tekijn oma rooli tyss jrjestelmn pkyttjn. Tutkimus peilaa tekijn omaa oppimista vuoden opinnytety-prosessin aikana, jona jrjestelm on yrityksess otettu kyttn. Opinnytetyn toiminnallisessa osassa tutkittiin jrjestelmn kytnnn vaikutuksia mark-kinointityhn vertailemalla tyvaiheiden mr ennen ja jlkeen jrjestelmn kyttn-oton. Tuloksena oli, ett automaatiojrjestelm yksinkertaistaa toimenpiteit ja vhent tyvaiheita. Lisksi tyn toiminnallinen osuus esittelee liiketoimintayksikss ensimmisen automaatiojrjestelmll toteutetun drip-kampanjan. Kampanja on markkinoijan kannalta onnistunut, sill se on helppo toteuttaa ja sst huomattavasti tyvaiheita ja siten re-sursseja. Potentiaalisten asiakkaiden reaktion kannalta kampanja ei onnistu toivotulla ta-valla, sill klikkausmrt jvt huomattavan alhaisiksi eik kampanja tuota yritykselle yhtn yhteydenottoa. Lopuksi opinnytetyss on haettu omien havaintojen tueksi mielipiteit Saksassa tys-kentelevilt markkinoinnin automaation ammattilaisilta suppean haastattelun avulla. Mieli-piteet vahvistavat todettuja markkinoinnin automaation hytyj: toistuvien, manuaalisten tyvaiheiden vheneminen, sislln kohdentaminen asiakkaan kiinnostuksen mukaan ja myynti- ja markkinointiosaston yhteistyn parantaminen.

Avainsanat markkinointi, markkinoinnin automaatio, B2B-markkinointi

Abstract

Author Title Number of Pages Date

Jennica Arvonen Marketing automation in B2B marketing Impacts on marketing operations 60 pages + 2 appendices 3 May 2015

Degree Master of Arts

Degree Programme Media Production and Management

Specialisation option -

Supervisor

Pauli Laine, Principal Lecturer

Traditionally one of the two euros invested in marketing is wasted but nobody knows which one. Data based marketing is about to change the game. The larger the amount of data the more options there is to intelligently utilize it. One of the options is marketing automa-tion which has been a hot topic for marketing managers for the past couple of years. The aim of the study is to give an overview of what marketing automation is and how busi-ness-to-business marketing can benefit from it. The study covers the basic marketing theo-ries as well as the trends and transitions that have led to the development of the phenom-ena. The study also introduces the basic elements of successful marketing. The study has been conducted from the point of view of a marketing planner. The opera-tional environment is an international IT company that has just integrated the marketing automation software into their everyday work. In the project report, the author reflects on her learning process during the deployment. One of the results of the study is that the marketing automation software streamlines mar-keting work. The tasks were simplified and the number of individual tasks decreased. The study also introduces the business units first automated drip email campaign. The cam-paign was successful from the marketer's point of view, since the automated functions saved time and made the campaign more efficient. However, in the end, campaign was not so successful when it comes to click rates and customer contacts. To qualify the findings, the study presents an interview. The interview was conducted with two marketing professionals working in Germany. The results of the interviews confirm the benefits of marketing automation that were revealed in the study.

Keywords marketing, marketing automation, B2B marketing

Sisllys

1 Johdanto 1

2 Mit, miksi ja kenelle? 2

2.1 Lhtkohdat ja tavoitteet 2

2.2 Toimintaymprist 2

2.3 Tutkimuskysymykset ja nkkulmat 4

2.4 Rajaukset 4

3 Kohti automaatiota taustoittava historia ja markkinoinnin teoriat 5

3.1 Liiketoiminnan ja markkinoinnin digitalisoituminen 6

3.2 Markkinoinnin kehittyminen kohti ihmiskeskeisyytt 10

3.3 Business to business markkinointi 12

3.3.1 Markkinointi organisaation ostoprosessin eri vaiheissa 13

3.4 Organisaatio ei osta vaan ihminen 14

3.4.1 Taustat vaikuttamassa ihmisen ostotoimintaan 15

3.4.2 Ostamisen anatomiaa 16

3.5 Kohderyhmajattelu markkinoinnin toimivuuden perustana 18

3.5.1 Segmentin mrittely ja kohderyhmn tarpeiden tiedostaminen 20

3.5.2 Differointi ja mielikuvamarkkinointi 21

4 Markkinoinnin suunnittelu ja markkinointiviestint 22

4.1 Markkinointiviestint 22

4.2 Markkinoinnin suunnittelu 24

4.3 Markkinointiviestinnn tykalut ja kanavat 26

4.3.1 Monimuotoiset ptelaitteet 28

4.4 Vaihtoehtoja perinteiselle push-markkinoinnille 30

4.4.1 Lupaperusteinen markkinointi 31

4.4.2 Inbound- vs. outbound-markkinointi 32

4.5 Asiakassuhdejohtaminen ja tietokantapohjainen markkinointi 34

4.6 Kohdistuvuus tulostekijn 35

5 Markkinoinnin automaatio 37

5.1 Jrjestelmien lyhyt historia ja kentn trkeimmt pelaajat 40

5.2 Automaatiojrjestelmn vaikutukset markkinointityhn 41

5.3 Drip-kampanja 47

5.3.1 Drip-kampanjan kokeilu Fujitsun uusille kannettavamalleille 48

5.3.2 Kampanjan tulokset 50

5.4 Kyselyll mielipiteit maailmalta automaation kytst 53

5.4.1 Lhtkohdat ja vastaajat 53

5.4.2 Tulokset ja havainnot 54

6 Yhteenveto 55

Liitteet

Liite 1. Questionnaire about Marketing automation

Liite 2. Questionnaire about Marketing automation

1

1 Johdanto

Teknologian kehitys sek datan mrn kasvu ovat johtaneet viime vuosina niin sanot-

tuun digitaaliseen vallankumoukseen, joka edelleen vuonna 2015 jatkaa kehitystn ja

muuttaa muotoaan haastaen jatkuvasti liiketoimintaa ja tyelm. Digitalisoitumisen

myt monet liiketoiminnan mallit muuttuvat, kun teknologia mahdollistaa uudenlaisia

arvoketjuja, toimintamalleja ja kytntj. Mys asiakkaiden kyttytyminen muuttuu

verkkoyhteyksien paranemisen ja uuden teknologian omaksumisen myt. Niden

muutosten mukana mys markkinoinnin keinot ja ajatusmallit kehittyvt.

Klassikkohokeman mukaan markkinointiin sijoitetusta kahdesta eurosta toinen menee

hukkaan, mutta kukaan ei tied, kumpi euro. Kehittynyt teknologia ja tallennustilojen

kasvu mahdollistavat kuitenkin tn pivn yh suuremman ja tarkemman asiakasda-

tan kermisen. Datan avulla asiakkaiden toimintaa ja kiinnostuksen kohteita voidaan

analysoida ja markkinoinnin aktiviteetteja yh tarkemmin kohdentaa ja seurata. Datave-

toinen markkinointi onkin sysimss klassikkohokemaa historiankirjoihin. Sen lisksi,

ett suurien datamrien avulla toimenpiteiden toimivuutta ja asiakkaiden toimintaa

voidaan analysoida, tiettyj markkinoinnin aktiviteetteja voidaan nykyn mys lyk-

ksti automatisoida. Markkinointiautomaatio onkin aihe, joka on noussut useimpien

markkinointijohtajien pydlle parin viime vuoden aikana. Aiheen ymprill hrivt nyt

paitsi markkinointipttjt mys monet alan toimistot.

Tm opinnytety tarjoaa yleiskatsauksen verrattain uuteen aiheeseen, markkinointi-

automaatioon. Mit markkinointiautomaatio on ja millaisia tekijit ilmin syntymisen

taustalla on. Tarkastelen aihetta opinnytetyss markkinoinnin automaation kyttn-

oton kynnyksell olevan it-yrityksen tyntekijn nkkulmasta. Opinnytetyss ku-

vaan omaa oppimistani jrjestelmn kytst ja syvennn ymmrrystni tutustumalla

alan teoriaan ja trendeihin.

Tyn ensimmisess luvussa mrittelen tyn lhtkohdat, tavoitteet, nkkulmat ja

merkityksen kohderyhmlle. Teoreettisessa osuudessa ksittelen markkinoinnin kehi-

tyst, kuten digitalisoitumista ja kohti ihmiskeskeisyytt siirtymist. Lisksi ksittelen

markkinoinnin teoriaa muun muassa yritysten vlisen markkinoinnin ja kohderyhm-

ajattelun osalta. Tmn jlkeen pohdin markkinointiviestint ja sen keinoja ja kanavia

edell mainittujen asioiden valossa. Tyn viidenness luvussa, toiminnallisessa osas-

2

sa, esittelen markkinoinnin automaatiota ja tutkin sen vaikutusta markkinointityhn.

Esittelen mys kytnnss ensimmisen toteuttamani, automaatiota hydyntvn

kampanjan. Lopuksi esittelen lyhyell kyselyll ulkomaisilta kollegoiltani saamiani mie-

lipiteit ja kokemuksia markkinoinnin automaatiosta. Teorian, kokemuksen ja kyselytu-

losten perusteella listaan lopuksi automaation keskeiset edut markkinointitylle.

2 Mit, miksi ja kenelle?

Seuraavassa mrittelen tmn opinnytetyn tavoitteet, toimintaympristn sek ra-

jaukset ja tutkimuskysymykset.

2.1 Lhtkohdat ja tavoitteet

Opinnytetyn lhtkohtana toimi aiheen ajankohtaisuus oman tyn kannalta sek

oma kiinnostus aihetta kohtaan. Opinnytetyn ensisijaisena tavoitteena oli oman op-

pimisen kautta tuoda tyyhteisn ainutlaatuista asiantuntijuutta, jota voidaan hydyn-

t markkinointitoimenpiteiden suunnittelussa ja toteuttamisessa. Tmn kautta toivot-

tuna tuloksena on toimenpiteiden tehostuminen, asiakkaiden parempi palvelu, uusien

asiakkaiden hankinta sek lopulta liiketoiminnallinen tuotto.

Asiantuntijuustavoitteen ohella tavoitteenani oli luoda opinnytetyst tiivis, esittelevn

tutkiskeleva kuvaus markkinoinnin automaatiosta, jonka avulla aiheesta viel tietmt-

tmt markkinoijat sek muiden alojen ammattilaiset voivat tutustua ilmin ja sen

taustoihin.

Olen tyskennellyt markkinoinnin parissa jo yli viiden vuoden ajan, mutta opintoihini ei

ole koskaan kuulunut markkinointia peruskurssia enempn. Yhten tmn opinnyte-

tyn tavoitteista oli hydynt tilaisuus opiskella aihetta itsenisesti ja tutustua alan

kirjallisuuteen. Tst syyst ksittelen markkinointia tyn teoriaosuudessa kohtuullisen

laajasti useita aiheita sivuten.

2.2 Toimintaymprist

Tyskentelen kansainvlisess ict-yrityksess Fujitsussa markkinointisuunnittelijana.

Toimin osana tuotteiden liiketoimintayksikk, jonka tehtvn on Fujitsun teknologia-

3

tuotteiden maahantuonti, myynti ja markkinointi. Fujitsu myy teknologiatuotteita pasi-

assa yritysasiakkaille, sek suoraan ett jlleenmyyjverkoston kautta, mutta mys

kuluttajien on mahdollista ostaa Fujitsun tuotteita jlleenmyyjien kautta.

Fujitsu on maailman neljnneksi suurin tieto- ja viestinttekniikan palvelu- ja laitetoimit-

taja. Japanilainen yritys tarjoaa laajan valikoiman teknologiatuotteita sek ict-ratkaisuja

ja -palveluja. Noin 162 000 fujitsulaista palvelee asiakkaita 100 maassa. Yrityksen liike-

toiminnasta lhes 70 prosenttia on Japanissa, mutta Japanin ulkopuolinen liiketoiminta

kasvaa etenkin palvelujen myt muutaman prosentin vuosivauhtia. Fujitsun liikevaihto

oli 4,8 triljoonaa jeni (46 miljardia USD) 31.3.2014 pttyneell tilikaudella. Noin 65

prosenttia liikevaihdosta tulee Japanista ja vajaat 19 prosenttia Euroopasta. Vuonna

1935 perustetun yhtin pmaja on Japanissa. Fujitsun tutkimuskeskuksissa Japanis-

sa, Kiinassa, Britanniassa ja Yhdysvalloissa tyskentelee 1 500 tutkijaa. Heidn lisk-

seen Fujitsun innovaatiohankkeet tyllistvt yli 10 000 tuotekehittj ympri maail-

maa. Fujitsu omistaa maailmanlaajuisesti yli 100 000 patenttia. Maayhtit toteuttavat

paikallisesti globaalia visiota ja strategiaa palvellen asiakkaita heidn omalla idinkie-

lelln ja rtliden palvelut paikallisiin markkinoihin sopiviksi. (Fujitsu 2015a.)

Fujitsu Finland Oy on Suomen kolmanneksi suurin tietotekniikan palvelu- ja laitetoimit-

taja, jossa tyskentelee noin 2 600 ihmist. Suomen Fujitsu on osa Nordic-aluetta, jo-

hon kuuluvat mys Ruotsi, Norja, Tanska ja Baltian maat. Alueella tyskentelee yli 4

500 tyntekij. Fujitsu Finland Oy tarjoaa asiakkaille laajan tarjoomaan tietoteknisi

ratkaisuja, palveluja ja tuotteita. Asiakas voi halutessaan ulkoistaa vaikka koko tieto-

tekniikkajrjestelmns Fujitsu Finland Oy:lle, joka vastaa mys tietoturvasta, jrjes-

telmien kehittmisest sek laitekannan uusimisesta yhdess laaditun suunnitelman

mukaan. Fujitsu Suomeen tuomien teknologiatuotteiden valikoima kattaa tietokoneiden

koko kirjon kannettavista ptelaitteista aina konesaliratkaisuihin. Portfolioon kuuluvat

tabletit, kannettavat tietokoneet, pyttyasemat, palvelimet, erilaiset tallennusratkaisut

sek oheislaitteet. (Fujitsu 2015b).

Yrityksess on hiljattain otettu kyttn markkinoinnin automaatiojrjestelm. Suomen

maayhti on ollut kulkemassa kehityksen krjess ja ottanut jrjestelmn kyttn jo

ennen kansainvlisen emoyhtin linjauksia. Jrjestelm on ollut kytss Suomen

pkonttorin keskusmarkkinoinnissa jo yli vuoden, mutta oma liiketoimintayksikkni on

nyt vasta jalkauttamassa jrjestelm osaksi pivittist markkinointityt. Tuotteiden

liiketoimintayksikss ei ole montaa henkilresurssia suorittamassa markkinoinnin toi-

4

menpiteiden suorittamiseksi, joten tehokkaan jrjestelmn hallitseminen on yksiklle

hydyllist. Toimin itse yksissmme jrjestelmn pkyttjn.

2.3 Tutkimuskysymykset ja nkkulmat

Opinnytetyss lhestyn aihetta seuraavien tutkimuskysymysten ja nkkulmien kaut-

ta:

1. Miten markkinoinnin automaatiosovellus tehostaa markkinointiosaston pivitti-

sen tyn prosesseja? Tt kysymyst lhestyn tarkastelemalla omaa jokapi-

vist tytni markkinoinnin parissa ja siihen liittyvi prosesseja. Vertailen ty-

vaiheiden mr ennen ja jlkeen jrjestelmn kyttnoton ja arvioin mahdol-

lista ajan sst ja tyn yksinkertaistamista.

2. Miten markkinoinnin automaatiosovellusta voidaan hydynt markkinointitoi-

menpiteiden tuottavuuden lismiseksi? Markkinoinnin automaatiojrjestelmn

mahdollistaa potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen tunnistamisen verkko-

kyttytymisen avulla ja siten kohdennetun markkinoinnin. Keinoja niden asi-

oiden soveltamiseen omassa tyss etsin tutustumalla markkinointiteorioihin ja

alan kytntihin.

3. Millaisella strategialla ja toimenpiteill liiketoimintayksikn tulisi jatkossa hy-

dynt jrjestelm? Markkinoinnin automaatio vaatii paitsi jrjestelmn tekni-

sen kyttnoton ja osaamisen mys uudenlaisen strategiaa ja suunnittelua

markkinointiin. Tutkielman lopuksi esitn ehdotuksia, kuinka liiketoimintayksikn

tulisi jatkossa hydynt jrjestelm maksimoidakseen sen tarjoamat hydyt.

2.4 Rajaukset

Lhestyn aihetta opinnytetyss lhinn markkinoijan nkkulmasta ja pohdin tehok-

kuuden ksitett markkinointityn nkkulmasta. Tss opinnytetyss ei oteta kan-

taa asiakkaan kokemukseen, vaikka se onkin olennaisin mittari markkinoinnin onnistu-

misessa. Asiakaskokemukseen viittaavat vittmt ovat oletuksia tai kirjallisuuteen

pohjautuvia.

Opinnytetyss markkinointia ksitelln vain yritysten vlisen tuotteiden ja palvelui-

den myynnin ja markkinoinnin nkkulmasta. Thn viitataan tyss myhemmin ter-

mill B2B-markkinointi (business to business -markkinointi.)

5

Markkinoinnin automaatio ja asiakassuhteiden hallintajrjestelmt (CRM, customer

relation management) kulkevat ksi kdess ja markkinoinnin automaatiota voidaankin

pit tykaluna myynnin ja markkinoinnin vliss. Tss opinnytetyss jtetn kui-

tenkin asiakkuudenhallinta ja myynnin tykalut varsinaisen ksittelyn ulkopuolelle ja

keskitytn ainoastaan markkinoinnin toimenpiteisiin.

Opinnytetyss huomioitavaa on se, ett aihe on kevll 2015 erittin ajankohtainen

ja sit ksitelln sen hetkisen tietotaidon ja tilanteen mukaan. Aiheen uutuusarvo on

siis hyvin aikasidonnainen. Oletettavaa on, ett automaatiojrjestelmt kehittyvt lhi-

tulevaisuudessa kovaa vauhtia ja trendit muuttuvat nopeasti.

Markkinoinnin automaation tarkastelu pohjautuu tss opinnytetyss yhden jrjes-

telmn kyttn perustuviin kokemuksiin. Markkinoilla on useamman valmistajan jr-

jestelmi ja niiss toiminnallisuudet saattavat poiketa. Jrjestelmi vertaillaan tyss

oman kokemuksen ja saatavilla olevan tiedon varassa. Tulevaisuuden nkymi pyri-

tn luomaan mahdollisimman yleismaailmallisesti, ei yhteen jrjestelmn sitoutuen

vaan yleist automaation filosofiaa ajatellen. Tm siksi, ett yrityksell tll hetkell

kytss oleva jrjestelm tullaan vaihtamaan toiseen kuluvan tilikauden aikana kan-

sainvlisen organisaation toimesta. Kansainvlinen organisaatio on arvioinut eri jrjes-

telmvaihtoehtoja ja linjannut Fujitsulle tulevan kansainvlisesti kyttn eri jrjestel-

mn, kuin mit Suomessa on toistaiseksi kytetty. Tm on toisaalta harmillinen tilan-

ne, sill kaikki jrjestelmn luotu sislt joudutaan siirtmn uuteen jrjestelmn ja

henkilst joudutaan kouluttamaan uuden jrjestelmn kyttn. Toisaalta kuitenkin on

trke, ett Suomen Fujitsussa ollaan jo psty hydyntmn automaatiota ja mo-

dernin, datavetoisen markkinoinnin keinoja. Nin ollen olemme muihin maihin nhden

etulyntiasemassa, kun uusi jrjestelm ajetaan maihin. Suomen Fujitsun markkinointi-

tyntekijt ovat jo tuttuja automaation kytntjen ja strategioiden kanssa.

3 Kohti automaatiota taustoittava historia ja markkinoinnin teoriat

Tss luvussa ksittelen tekijit, jotka ovat olleet vaikuttamassa markkinoinnin muu-

toshistoriaan ja kehitykseen ja ovat osaltaan markkinoinnin automaation syntymisen

taustalla. Lisksi avaan yritysten vlist markkinointia ja sen vaikutusta yritysten osto-

prosessiin sek kohderyhmajattelua markkinoinnin suunnittelussa.

6

3.1 Liiketoiminnan ja markkinoinnin digitalisoituminen

Alvin Tofflerin mukaan maailman talouden kehitys voidaan jakaa kolmeen selken

vaiheeseen. Ensimminen vaihe oli agraarinen, jolloin rikkaus tuli maasta. Toisen eli

teollisen vaiheen merkkipaalu oli teollinen vallankumous, jolloin koneiden ja laitteiden

merkitys oli ennennkemtn. Seuraava merkittv muutos tapahtui, kun tiedon lisn-

tyminen ja teknologinen kehitys kiihdyttivt informaatioteknologian murrosta. Nyt

olemme siirtymss kohti neljtt vaihetta, jossa luovuus, kulttuuritekijt, kulttuuriperi-

m ja ympristtekijt nousevat merkittvn asemaan. Markkinointi on kulkenut sa-

manlaista kehityspolkua. (Kotler, Kartajaya & Setiawan 2011, 910.)

Markkinoinnin ksite liittyy olennaisesti makrotalouteen, eli talouden kokonaiskuvaan.

Aina kun makrotaloudellinen ympristmme muuttuu, se vaikuttaa kulutuskyttytymi-

seen, mik puolestaan vaikuttaa tapaan markkinoida. Muutokset ja erilaiset mullistuk-

set ovat nykymaailman arkipiv. Rahoitusmarkkinoiden romahdus lissi kyhyytt ja

tyttmyytt ympri maailman ja kynnisti mittavat elvytystoimet, joiden tavoitteena on

luottamuksen palauttaminen ja taloudellisen kasvun kynnistminen. Ilmastonmuutos

ja ympristn saastuminen puolestaan haastavat kansakunnat rajoittamaan hiilidioksi-

dipstj, mik luo uudenlaisia paineita teollisuudelle ja liiketoiminnalle. Lnsimaiden

talouskasvun hidastumisen myt teollisen mahdin painopiste on siirtynyt itn. Tekno-

loginen kehitys ei ole en mekaanista vaan digitaalista, mik puolestaan on muuttanut

merkittvsti tiedontuottajien ja kuluttajien merkityst ja kyttytymist. (Kotler ym.

2011, 1112.)

Maailman muuttuessa tiedon lisntyminen ja informaatioteknologian kehitys ovat

muuttaneet liiketoiminnan malleja. Uusien liiketoimintamallien ilmenemismuotoja ovat

mm. seuraavat:

Arvoketjuja ja jakelukanavia jrjestelln uudelleen, kun nykyiset jlleenmyyjt

ohitetaan ja uusia kanavakumppaneita ja arvoverkostoja syntyy.

Markkinoista tulee keskustelevammat, kun asiakas johtaa asiakassuhdetta ja

ky dialogia toimittajan kanssa.

Markkinoinnista tulee lpinkyvmp, kun mekanismeja ja systeemej ava-

taan asiakkaille.

Brndipoman lhtkohdat muuttuvat visuaalisuudesta interaktiivisuuteen.

7

Liiketoiminta koostuu yh enenemss mrin ulkoistetuista palvelusopimuksis-

ta ja virtuaalisesta liiketoiminnasta. (Smith & Chaffey 2012, 67).

Uusien mallien syntymisen syyn on ostokyttytymisen muutos. Ennen myynnin malli

oli hyvin paljon yksinkertaisempi: mainostaminen + jakelu = myynti. Nykyn malli on

monimutkaisempi, sill asiakkaat seuraavat vhemmn mainoksia ja viettvt vhem-

mn aikaa kaupoissa. Ihmiset metsstvt verkon vlityksell parhaita hintoja ja pyrki-

vt sstmn rahaa verkkokauppashoppailulla. Michel Porterin perinteinen arvoket-

jumalli korosti sit, kuinka arvoa syntyy, kun raakoja materiaaleja prosessoidaan ja

tystetn tuotteiksi, jotka ptyvt markkinoille. Tmn arvoketjumallin hydyntmi-

nen nykymaailmassa on hankaa siksi, ett se korostaa vahvasti ketjumaista toimintaa

ja linkkej eri toimintojen vlill. Internet on olennaisesti heikentnyt ketjumaisia siteit.

Teknologia mahdollistaa vliaikaiset yhteistymallit sek monien toimintojen ulkoista-

misen. Nykyiset mallit ovat verkkomaisia ketjuajattelut sijasta. Kettert ja joustavat yri-

tykset omaksuvat uudet, teknologian mahdollistamat mallit ja kyttvt hyvkseen uu-

den talouden tuomia mahdollisuuksia. (Smith & Chaffey 2012, 6971.)

Maailman nykytila on siis se, ett markkinat ovat siirtyneet hyvin pitklti verkkoon. Ver-

kon yli virtaa jatkuvasti tietokoneiden vlityksell valtavia mri valuuttaa ja monia

maksettuja summia ksittelevt robotit ja automatisoidut portaalit. Internet ei ole en

vaihtoehtoinen markkinapaikka vaan siit on kovaa vauhtia kasvanut rinnakkainen,

virtuaalinen maailma, jota asuttavat miljoonat verkkoasiakkaat. Yksi vuoden 2014 heh-

kutetuimmista termeist olikin Internet of Things, joka suomennetaan monesti teollinen

internet. Se tarkoittaa muidenkin tietokoneiden kaltaisten esineiden, esimerkiksi kodin-

koneiden liittymisen verkkoon ja sit kautta uudenlaisten palvelujen tarjoamisen. Teolli-

nen internet on osa kaiken lpikyv digitalisaation prosessia. Olennaista on toimin-

nan tehostaminen ja teollinen tuottavuus. Teollista interneti ovat kehittneet thn

menness etupss suuret yhdysvaltalaiset yritykset kuten Cisco, IBM, Rockwell Au-

tomation, Oracle, Intel ja General Electric. Euroopassa alaa vievt eteenpin mm. sak-

salaiset SAP, Bosch ja Siemens. Suuret yritykset luovat ernlaisia kyttjrjestelmi

teolliseen internetiin, esimerkiksi laitteita ja ohjelmia. Pienemmt yritykset voivat luoda

uutta liiketoimintaa esimerkiksi rtlimll ratkaisuja yrityskohtaisiksi, tekemll antu-

reita tai ohjauslaitteita tai keksimll tapoja, joilla kerttv tietoa tulkitaan ja visuali-

soidaan. Esimerkiksi konepaja- ja energiayhtit voivat rakentaa IBM:n tai SAP:n kytt-

jrjestelmien plle omat IoT-sovelluksensa. Teollisen internetin arvioidaan synnytt-

vn liiketoimintaa tuhansien miljardien eurojen arvosta. Lhes kaikki laitteet ovat tn

8

pivn jollain tavalla liitettviss verkkoon. Tt voidaan kutsua digitaalisten laitteiden

konvergenssiksi. Digitaalisuus ja verkko ovat laajuudessaan olennainen osa tulevai-

suutta ja tarjoavat niin asiakkaille kuin liiketoiminnallekin paljon uusia mahdollisuuksia.

(Smith & Chaffey 2012, 45, 132; Wikipedia 2015d).

Digitaalista markkinointia voidaan pit tn pivn liiketoiminnan sydmen. Se lis

arvoa tuotteille, laajentaa jakelukanavia, tehostaa myynti ja palveluja. Parhaimmillaan

se perustuu asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista muodostuvan tietokannan plle

ja on jatkuvaa, dynaamista keskustelua asiakkaan ja palvelutarjoajan vlill. Keskuste-

leva digitaalinen markkinointi tarjoaa yritykselle arvokasta tietoa asiakkaasta, mink

avulla yritys voi ymmrt kohderyhmns paremmin ja tarjota tuotteita ja palveluita

juuri asiakkaan toiveiden mukaisesti. Digitaalinen markkinointi onkin tn pivn pal-

jon enemmn kuin vain verkkosivujen rakentamista ja yllpitmist tai bannerimainon-

taa. Verkkosivujen trke tehtv on toki yh vlitt informaatiota yrityksest, mutta

yrityksen on verkkosivujen vlityksell mys mahdollista esimerkiksi tunnistaa asiak-

kaan tarpeita tarjoamalla vyl keskusteluun. Lisksi verkkosivuliikenteest voidaan

analysoida eri asiakaskuntien kiinnostuksen kohteita sen perusteella, mill sivuilla he

ovat vierailleet. Verkkosivut voivat mys ennakoida asiakkaiden tarpeita ja helpottaa

asiointia tarjoamalla tmn kiinnostuksiin sopivia tai samankaltaisia tuotteita. (Smith &

Chaffey 2012, 912.)

Vaikka liiketoiminnan mallit muuttuvat, markkinoinnissa ptevt aina tietyt trket pe-

rusperiaatteet:

Asiakkaan lhelle meneminen ja kuunteleminen

Asiakkaan osallistaminen

Asiakkaan palvelu

Arvon lisminen

Parhaiden asiakkaiden lytminen ja niden vaaliminen elinikisiksi asiakas-

suhteiksi

Testaaminen, mittaaminen ja parantaminen

(Smith & Chaffey 2012, 12.)

Eurooppalainen suuri IT-palveluyritys Atos ennakoi tulevia teknologiamuutoksia ja nii-

den vaikutuksia liike-elmn vuoteen 2018 menness tuoreessa visiossaan, joka

Atoksen mukaan perustuu yrityksen tiedeyhteisn sadan teknologia-asiantuntijan tut-

kimuksiin. Sen mukaan datan elinkaari vaikuttaa tll hetkell erittin merkittvsti se-

9

k liike-elmn ett yhteiskunnan digitaaliseen murrokseen. Raportissa arvioidaan, ett

muutosvauhti kiihtyy entisestn. Maailmassa on Atoksen mukaan tll hetkell 4,5

miljardia lypuhelinta, 2,5 miljardia sosiaalisten verkostojen kyttj ja yli 25 miljardia

verkkoyhteytt kyttv laitetta. Kolmannen digitaalisen vallankumouksen tysimittai-

set vaikutukset havaitaan, kun kuluttajien ja yritysten teknologiamaailmat linkittyvt

toisiinsa. Atoksen mukaan yritysmaailman digitaalisen vallankumouksen vaikutukset

tullaan nkemn kokonaisuudessaan vuoteen 2018 menness. Yritysten on tehtv

asiat jatkossa aivan uudella tavalla, pelkk parempi ei en riit, arvioi Atoksen pjoh-

taja Thierry Breton konsernin tiedotteessa. Bretonin mielest emme voi rajoittaa ajatte-

luamme vain liiketoiminnan ja teknologian kehitykseen, vaan meidn tytyy tehd val-

lankumous mys ajattelussamme. (Atos 2015.)

Googlen Euroopan johtaja Matt Brittin totesi Kauppalehdess 16.3.2015, ett digitaali-

suudesta olisi haasteita kohdanneen Euroopan talouden moottoriksi. Brittinin mukaan

Euroopan tilanne on kasvun nkkulmasta hyv, jos toimimme ja hydynnmme digi-

taalisuutta nyt. EU:lla on pitkt perinteet innovaatioissa ja yrittmisess: se on maail-

man suurin tuotteiden ja palveluiden viej. Euroopalla on mys suurempi digitaalisen

kauppataseen ylijm kuin Yhdysvalloilla. Digimaailmassa nkymt ovat toiveikkaat.

Euroopassa on satoja tuhansia yrityksi, jotka edistyksellisesti hydyntvt digitaalisia

tykaluja brndins kehittmiseen, asiakkaiden etsimiseen ja liiketoimintansa kasvat-

tamiseen. Esimerkiksi vuoden 2000 jlkeen Eurooppaan perustettujen, arvoltaan jo

miljardin euron saavuttaneiden startup-yritysten mr on vain kolmanneksen alhai-

sempi kuin vastaavien yhdysvaltalaisyritysten. Muillakin kuin teknologia-alan yrityksill

menee hyvin digitaalisesti: miljoonat eurooppalaiset pk-yritykset hydyntvt verkkoa

liiketoiminnassaan. (Brittin 2015.)

Aiemmin pienyritysten oli kustannussyist tyydyttv kyttmn paikallisia tavaran-

toimittajia ja myymn vain paikallisille asiakkaille. Kansainvlinen markkinointi ja jake-

lu olivat suurten yritysten etuoikeus. Nykyisin mik tahansa yritys voi saavuttaa globaa-

lit markkinat internetin avulla. Digitaalisuus tuo mukanaan valtavia mahdollisuuksia

eurooppalaisille yrityksille, mutta tyden potentiaalin saavuttamisen tiell on kuitenkin

esteit. Tarvitaan yhteninen digitaalinen markkina-alue, joka vastaa olemassa olevaa

fyysist markkina-aluetta. Lukuisat sdkset asettavat eurooppalaisille yrityksille run-

saasti haasteita myynnin, tyntekijiden palkkauksen ja kasvun suhteen. Euroopan

komissio onkin mrittnyt digitaaliset sismarkkinat yhdeksi Euroopan trkeimmist

tavoitteista. Digitalouden tarjoaman mahdollisuudet saattavat mys jd osittain hy-

10

dyntmtt, jos oikeanlaista osaamista ei ole riittvsti. EU:n ennusteiden mukaan

puutteellisen digiosaamisen vuoksi 900 000 typaikkaa j nykykehityksell syntymtt

vuoteen 2020 menness. Lisksi monet yritykset, jotka haluaisivat hydynt verkkoa

paremmin, eivt tied, mist aloittaa. (Brittin 2015.)

Helsingin yliopiston blogissa Juha Kokkonen pohtii digitaalisen vallankumouksen vaiku-

tuksia tyelmn. Hn lhestyy aihetta uutisen pohjalta, jossa Oxfordin yliopiston tut-

kimuksen mukaan lhes puolet Yhdysvalloissa olevista typaikoista voidaan korvata

roboteilla ja keinolyll 20 vuoden kuluessa. Kokkosen mukaan sama kehityskulku

lienee rinnastettavissa mihin tahansa teollistuneeseen maahan. Digitaalisen vallanku-

mouksen vaikutukset saattavat olla yht jreit kuin hyryn ja shkn kyttnoton

vaikutukset aikanaan. Automatisointi on jo korvannut paljon typaikkoja suorittavasta

tyst. Digitaalisessa vallankumouksessa tm kehityssuunta jatkuu. Ensimmisess

aallossa koneet korvaavat ihmisi kuljetuksessa, logistiikassa, tuotantotyss ja hallin-

nollisissa tukitehtviss. Pian tmn jlkeen voimakkaan automatisoinnin kohteeksi

joutunevat myynti-, palvelu- ja rakennusalan typaikat. Keinolyn kehitys vaikuttaa digi-

taalisuuden toisen aallon voimakkuuteen, jonka kohteena ennustetaan olevan hallin-

non, tieteen, tekniikan ja taiteen typaikat. Uutta tss kehityksess on se, ett korke-

aa koulutusta vaativatkaan tehtvt eivt ole turvassa automaatiolta. Itse asiassa tm

ei ole aivan uutta. Tekoly lukee jo juristia npprmmin yritysten tuhansien sivujen

sopimustekstej. Robotit analysoivat yh useammin lketieteellisi tuloksia lkreit

luotettavammin. Digitaalisen vallankumouksen myt moni ammatti katoaa tai sitten

kyseisen ammatin sislt muuttuu oleellisesti. Mutta onneksi uusia ammatteja syntyy

koko ajan. Muutoksen vauhti voi kuitenkin olla niin kova, ett korvaavia typaikkoja ei

synny lheskn siin vauhdissa kuin niit automaation myt menetetn. Sit paitsi

siirtyminen toiselle alalle voi olla todella vaikeaa varastotyntekijst ei tule helpolla

tietotylist. Toisaalta kaikki perinteiset ammatit eivt ole automatisoitavissa. Esimer-

kiksi putkimiest tai -naista tarvitaan tulevaisuudessakin. Ketterille koulutusorganisaati-

oille tarjoutuu siis mys uusia mahdollisuuksia. (Kokkonen 2013.)

3.2 Markkinoinnin kehittyminen kohti ihmiskeskeisyytt

Viimeisten 60 vuoden aikana markkinointi on muuttunut tuotekeskeisest kuluttajakes-

keiseksi. Tuotekeskeisyytt leimasi teollistumisen, kun teollisuuden perusteknologia

nojasi puhtaasti koneisiin ja laitteisiin. Tuolloin markkinoinnin tehtvn oli myyd teh-

taan tuotoksia jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle. Lopputuotteet olivat melko yksin-

11

kertaisia, ja ne oli suunniteltu massamarkkinoille. Tuotannon tavoitteena oli tuotteiden

yhtenistminen, jotta tuotantokustannukset ja ulosmyyntihinta kuluttajille voitiin pit

mahdollisimman alhaisina. Henry Fordin T-Ford on tst tyypillinen esimerkki. Kulutta-

jakeskeisyyteen siirryttiin meidn aikamme tietoteknisen murroksen myt. Markkinoin-

ti ei ole en yksinkertaista, sill tmn pivn kuluttajat ovat hyvin perill asioista ja

voivat helposti vertailla tuotteita ja niiden ominaisuuksia. Kuluttajat siis mrittvt tuot-

teen arvon omien mieltymystens perusteella. Markkinoijalle tm tarkoittaa, ett tuote

tytyy segmentoida markkinoiden tarpeisiin ja ett tuotteen ominaisuudet on rtlit-

v kohderyhmien mukaan. Kuluttajilla on siis hyvt oltavat. Heill on yh enemmn

valinnan varaa ja heidn tarpeitaan huomioidaan. Yritykset toimivat asiakas on kunin-

gas -snnn pohjalta. (Kotler ym. 2011, 1718.)

Nyt markkinointi on jlleen vahvasti muuttumassa yh enemmn kohti inhimillisi arvo-

ja. Tmn pivn markkinoijan on kyettv koskettamaan kuluttajan mielt ja sydnt.

Se tarkoittaa, etteivt markkinoijat en voi kohdella ihmisi pelkkin kuluttajamassoi-

na, vaan henkisin ja tuntevina yksilin. Mit kehittyneemmksi yhteiskuntamme

muuttuu, sit enemmn kuluttajat pyrkivt tyydyttmn inhimillisi tarpeitaan, ja enti-

sist perustarpeista tulee toisarvoisia. Kuluttajat kiinnittvt entist enemmn huomiota

tuotteiden sosiaalisiin ja taloudellisiin vaikutuksiin ympristvaikutusten ohella. Tt

vaihetta on kuvattu mys nimell markkinointi 3.0. Markkinointi 3.0 heijastaa vaihetta,

jossa kannattavuutta tasapainotetaan yritysvastuun avulla. Thn on tultu osin siit

syyst, ett kuluttajat etsivt yh enenevss mrin ratkaisuja, joiden avulla he voivat

parantaa maailmaan. Nykyinen elmnmeno on vaikuttanut siihen, ett kuluttajat ha-

luavat samaistua yrityksiin, joilla on sosiaalisesti, taloudellisesti ja ympristn kannalta

kestvt arvot. Markkinoijat ovat eri vaiheissa kehityst. Monet ovat yh edelleen en-

simmisess, tuotekeskeisess vaiheessa. Jotkut ovat jo siirtyneet toiseen, kuluttaja-

keskeiseen vaiheeseen, mutta vain harvat vaiheeseen 3.0. Luonnollisesti uuden vai-

heen markkinointi tht edellisten tavoin kuluttajan tarpeiden tyydyttmiseen. Ero on

siin, ett yrityksill, jotka ovat jo siirtyneet thn vaiheeseen, on vahvat missio, visio ja

arvot, joiden mukaan ne haluavat vaikuttaa ymprivn maailmaan. (Kotler ym. 2011,

12, 1719.)

Markkinointia leimaa tn pivn mys vahvasti osallistuminen ja yhteisty. Uuden

ajan kehityksen moottorina on toiminut tietoteknologian ja internetin kehitys, joka mah-

dollistaa yksiliden ja ryhmien vuorovaikutuksen ja verkostoitumisen. Uusi teknologia

on luonut yksilille mahdollisuuden uudenlaiseen itseilmaisuun ja vuorovaikutukseen.

12

Sosiaalisella medialla on tss kehityksess merkittv rooli ja se muokkaa vahvasti

markkinoinnin tulevaisuutta. Avoimuus ja yhteisty lisvt kuluttajien vaikutusta liike-

toimintaan. Tm taas johtaa siihen, ett mainonnan merkitys kuluttajien ostokytty-

tymiseen pienenee. Markkinoijat eivt voi en tysin valvoa omia merkkejn, koska

kuluttajille on yh vahvempi kollektiivinen voima. Lisksi kuluttajat viettvt yh enem-

mn aikaa sellaisten kanavien parissa, joissa ei perinteisi mainoksia esiinny. (Kotler

ym. 2011, 23, 25.)

3.3 Business to business markkinointi

Yritykselt yritykselle tapahtuva markkinointi poikkeaa hieman kuluttajille suunnatusta

markkinoinnista. Tss luvussa selvitn B2B-markkinoinnin kentt selittmn toimin-

taymprist ja operaatioita, joissa markkinoinnin automaatiota tss opinnytetyn

ksitelln.

Business to business -markkinointia yhdist se, ett ostajana toimii aina yritys tai muu

organisaatio. Organisaatiomarkkinoinnin piiriin lukeutuva asiakaskunta voidaan jakaa

kolmeen osaan: kaupalliset organisaatiot, julkiset organisaatiot (esim. valtion ja kunnan

virastot, yhteiskunnan palvelulaitokset) ja aatteelliset organisaatiot, kuten jrjestt ja

yhdistykset. Asiakaskunta voi siis olla hyvinkin monimuotoista. Organisaatio voi olla

pieni tai suuri, pysyv tai projektiluontoinen, julkinen tai kauppayritys. Organisaation

ostotilanteeseen vaikuttavat monet sellaiset tekijt, jotka eroavat kuluttajamarkkinoista,

kuten ostoprosessi ja sen pituus, ptksenteon monimutkaisuus ja muodollisuus,

osallistuvien tahojen ja henkiliden lukumr, organisaation tarpeet ja ostamisen

ammattimaisuus. Markkinointi tulee siis aina soveltaa tilannekohtaisesti. (Rope 2004,

12, 14.)

Yritysmarkkinoinnin kohderyhmn ovat yrityspttjt, vaikuttajat ja asiantuntijat, jotka

haluavat maksimoida omaan ydinosaamiseensa ja vastuualueensa hoitamiseen kytet-

tviss olevan ajan. Yritysmarkkinoinnin tulisi varmistaa, ett asiakkaalle merkitykselli-

nen sislt on helposti ja tarvittaessa saatavilla. (Miettinen 2013.)

13

3.3.1 Markkinointi organisaation ostoprosessin eri vaiheissa

Yritysmarkkinoinnin ero kuluttajamarkkinointiin johtuu pitklti siit, ett organisaation

ostoprosessi on erilainen kuin kuluttajan. Organisaation ostoprosessi etenee vaiheittain

ja useissa vaiheissa markkinoinnilla voidaan pyrki vaikuttamaan ostoprosessiin siten,

ett ostopts saadaan toteutumaan markkinoitavan yrityksen eduksi.

Ensimminen, ostoprosessin kynnistv vaihe on tarpeiden mrittely. Tss vai-

heessa markkinoinnin keskeinen tehtv on saada ei-vlttmttmyyshankintoihin kyt-

keytyvt tarpeet nostettua tiedostetulle tasolle niin, ett niiden avulla tuotteelle saadaan

aikaan kysynt. Monet ei-vlttmttmyystarpeet ovat niin sanottuja tydennystarpei-

ta, joita ilman yritys voi periaatteessa tulla toimeen. Tyypillist on, ett niit markkinoiva

yritys joutuu ensin myymn ideaa kyseisten asioiden hydyllisyydest ja merkitykselli-

syydest, jotta tuotteen ostoprosessi lhtisi edes kyntiin. Ero vlttmttmien ja ei-

vlttmttmien tarpeiden vlill ei ole yksiselitteinen, sill jokin organisaatio saattaa

lukea jotkut tuotteet vlttmttmiksi, kun taas toinen samalla alalla toimiva yritys ei

nit vlttmttmin pid. Toinen tyypillinen piirre on, ett kun talous heikkenee, yri-

tykset leikkaavat ensin nist tydennystarpeista. (Rope 2004, 20-22.)

Toinen vaihe, jossa markkinoinnilla voidaan vaikuttaa ostoprosessiin, on vaihtoehtois-

ten ratkaisujen selvittminen. Vaihtoehtoisten ratkaisujen selvittmisen vaiheessa os-

tava yritys etsii ratkaisumallia tarpeisiin. Markkinoijan tulee osoittaa, ett hnen tarjoa-

mansa ratkaisumalli on varteenotettava vaihtoehto. Toisekseen markkinoinnilla voidaan

vakuuttaa, ett vanhan toimintamallin korvaaminen uudella on merkittv vaihtoehto.

(Rope 2004, 22.)

Kolmas vaihe, hankintalhteiden haku, sislt tiedonhalun sellaisista tarvittavien tuot-

teiden tai palveluiden tarjoajista, jotka antavat toimivan ratkaisun yrityksen tarpeisiin.

Markkinoinnilla yrityksen tulee saada itsestn ja tuotteistaan tietoisuus ostajakuntaan

siten, ett yritys tulee tiedostetulla tasolla varteenotettavaksi hankintapaikaksi. Hankin-

talhteen onnistumista edesauttaa, jos yritys on tunnettu ja sill on hyv maine mark-

kinoilla. Onhan selv, ett mys yritysmarkkinoilla asiakas ostaa mieluummin tunne-

tulta, hyvmaineiselta yritykselt kuin epmriselt tuntemattomalta liikkeelt. (Rope

2004, 22-23.)

14

Neljnness vaiheessa, vaihtoehtojen arvioinnissa osto-organisaatio hakee vaihtoeh-

toisista tarjokkaista ratkaisua, joka vaikuttaa kokonaisuutena parhaalta. Tm toteute-

taan usein kirjallisen tarjouspyynnn pohjalta, joka systematisoi tarjokkaiden vertailta-

vuutta. Oman tarjouksen saaminen kilpailijoita houkuttelevammaksi on kriittinen me-

nestystekij sen kannalta, mist ostopts ptetn tehd. (Rope 2004, 23.)

Vaikka ostopts olisikin onnistuneesti saatu oman yrityksen hyvksi, markkinoinnin

rooli ei ole viel ohi. Ostotapahtuman jlkeen seuraa viel kokemusvaihe, jossa ostava

organisaatio arvioi, miten tuote toimii suhteessa odotuksiin. Oleellista on varmistaa

kokemusten positiivisuus, koska se vaikuttaa ratkaisevasti sek yrityksest markkinoille

levivn imagoon ett yrityksen mahdollisuuteen saada aikaan lismyynti samalle

asiakkaalle. Organisaatiomarkkinoilla positiivisten kokemusten varmistaminen on (mi-

kli mahdollista) vielkin trkemp kuin kuluttajamarkkinoilla. Thn on kolme syyt,

jotka kaikki korostuvat Suomessa markkinakoon ollessa suhteellisen pieni. Ensinnkin

markkinat ovat sisisesti tiiviit ja usein kaikki osapuolet tuntevat toisensa jo valmiiksi.

Nin ollen sana kiirii nopeasti lpi koko ostajakunnan. Toisekseen markkinat ovat raja-

tut, joten eponnistumisesta johtuvia asiakkaiden menetyksi ei voi mrttmsti kor-

vata uusasiakashankinnalla, vaan raja tulee nopeasti vastaan. Kolmanneksi organisaa-

tiomarkkinat ovat luonteeltaan asiakasuskolliset, mik merkitsee pitki, syvi ja henki-

lkohtaisia asiakas- ja toimitussuhteita. Suosituimmuus lunastetaan positiivisen toimin-

nan seurauksena ja pelkstn korvaavalla tarjonnalla on vaikea romuttaa olemassa

olevaa ja toimivaa suhdetta myyjyrityksen ja ostavan organisaation vlill. (Rope

2004, 2324.)

3.4 Organisaatio ei osta vaan ihminen

Kuten Timo Rope (2004, 10, 12) toteaa, B2B-markkinoinnissa trket on huomata,

ett koskaan yksikn organisaatio ei ole ostanut mitn, eik tule koskaan mitn

ostamaan, vaan aina ihminen ostaa. Yritysmarkkinoinnin ers perusoivallus onkin, ett

markkinoinnin kohderyhmn ei pidet organisaatiota, vaan ihmisi, jotka toimivat or-

ganisaatiossa. Oleellinen organisaatiolle kohdistettavaa markkinointia yhdistv tekij

on se, ett ostettavaa tuotetta ei osteta henkilkohtaiseen tarpeeseen, vaan organisaa-

tion tarpeeseen. Tm tarkoittaa sit, ett organisaatio saa hankintaptsperustansa

henkilstn kokemuksista. Se, toimiiko ihminen organisaation edustajana vai kuluttaja-

na markkinoilla, tuottaa vain tietyt puitteet hnen toiminnalleen.

15

Organisaation ostoprosessiin osallistuu useita henkilit, joilla on erilaisia rooleja.

Markkinoinnin kannalta onkin vlttmtnt tiedostaa ostoprosessiin osallistujat sek

heidn roolinsa oston suorittamisessa. Eritoten henkiliden mieltymykset ja nkemyk-

set vaikuttavat edell mainituista ostoprosessin vaiheista vaiheessa nelj, vaihtoehto-

jen arvioinnissa. Ostoprosessiin osallistuvien henkiliden henkilkohtaiset nkemykset

vaikuttavat siihen, mik yritys mielletn parhaimman oloiseksi. (Rope 2004, 20, 23.)

3.4.1 Taustat vaikuttamassa ihmisen ostotoimintaan

Me olemme kaikki pohjimmiltamme kuluttajia. Tyss vain toimimme organisaation

edustajana. Ihmisen kyttytymisen oivaltaminen on siten yritysmarkkinoinnissa aivan

yht trket kuin kuluttajamarkkinoinnissakin (Rope 2004, 12).

Ihminen toimii markkinoilla aina omien taustojensa kautta. Hnen henkilkohtaiset

taustatekijns vaikuttavat ratkaisevasti siihen, kuinka ihminen suhtautuu markkinoilla

oleviin yritysten viesteihin ja sisltpohjaisiin markkinointiratkaisuihin. Markkinoijan

kannalta keskeist onkin ymmrt mahdollisimman hyvin ne taustatilanteet, jotka vai-

kuttavat kohderyhmn kuuluvan henkiln nkemyksiin, niiden muodostumiseen ja

vaikutuksiin ostotoimintaan. (Rope & Pyykk 2003, 33.)

Kyttytymisen ytimen on ihmisess oleva psykosysteemi, joka pohjautuu ihmislajin

psyykkiseen rakenneperustaan. Se on kaikilla samanlainen ja muodostuu muun muas-

sa tarveperustasta, motiivirakenteista sek arvo- ja asenne jrjestelmst. Se, mink-

laisia ratkaisuja kukin ihminen tekee, riippuu mielen ulommista tekijist. Variaatioita

on lhes rajaton mr eik tysin yhtlisesti ajattelevaa, tuntevaa ja toimivaa ihmist

ole olemassakaan. (Rope & Pyykk 2003, 3334.)

Ensimmisen ja primitiivisimpn ihmisen psykosysteemin toimintaan vaikuttaa yksi-

kn perimn saatu persoonallisuus, johon lukeutuvat luontaiset yksiltekijt. Toisen

ilmenemismuotoihin vaikuttavan tason muodostavat ihmisen henkilkohtaiset taustat,

kuten perhetausta ja siihen liittyvt arvot ja arvostukset. Kolmas vaikuttava taso on

kulttuuritausta, jossa ihminen on kasvanut. Se vaikuttaa luonnollisesti sek perhetaus-

tan kautta vlillisesti ett mys kulttuurin uskomusten, ajatusperustojen ett tapojen ja

perinteiden kautta. Neljnten yksiln vaikuttaa yleinen markkinaperusta. Tll tarkoi-

tetaan muun muassa sit, kuinka kehittynyt se yhteiskunta on, jossa yksil el ja mil-

lainen infrastruktuuri ja lainsdnt siell vallitsevat. Markkinaperusta antaa pohjan

16

niin sanotulle kysynt- ja tarjontajrjestelmlle. Viides taso yksiln vaikuttavassa jr-

jestelmss on hnen elinvaiheensa. Elinvaihe luokitellaan useimmiten in ja tekemi-

sen suhteen. Kuudes toimintaan ja suhtautumiseen vaikuttava taso on yksiln sosio-

ekonominen tilanne. Tm erityisesti koulutustaustaan, asemaan tymarkkinoilla ja

tulotasoon liittyv taustatekij vaikuttaa muun muassa siihen, mitk hinnat tuntuvat

kalliilta ja mitk halvalta. Sosioekonominen tilanne on yksi niist seikoista, joiden kautta

yksil muokkaa omaa maailmankuvaansa ja ajattelee, mik on hnelle sopivaa ja mitk

asiat ovat hyvi ja mitk eivt. Edellisten tasojen lisksi ihmisen ajatteluun, tuntemuk-

siin ja tekemiseen on vaikuttamassa yhteiskunnassa vallalla oleva taloudellinen ja ar-

voperusteinen tilanne. Taloudellinen tilanne nkyy muun muassa suhdanteissa eli ol-

laanko syksymss lamaan vai onko menossa vahva taloudellinen nousukausi. Mark-

kinaperustan lisksi ihmisen kyttytymiseen on vaikuttamassa se erilaisten rsykkei-

den kirjo, mik heit markkinoilla kohtaa. Thn kuuluvat mainonta, ihmisten vlinen

keskustelu, havainnointi toisten kulutuksesta ja median antama kuva siit, mik on

muotia ja mik ei. (Rope & Pyykk 2003, 34-43.)

Mit nm vaikuttavat seikat tarkoittavat markkinoijan kannalta ja kuinka ne voidaan

ottaa huomioon? Ensinnkin elinvaihejako ja sosioekonominen vaihe on perinteisesti

hyvksi kohderyhmmrityksen perusrakenteeksi nhty seikka, jonka kautta markki-

noija psee hahmottamaan markkinointitoimenpiteiden perustaksi kohderyhm ja

ryhmnajatusmaailmaa. Toisekseen on huomattavaa, ett yhteiskunnallinen taloudelli-

nen tilanne vaikuttaa siihen, lyvtk yritykset liinat kiinni investoinneille vai ovatko ne

valmiita satsaamaan kehittmiseen ja liiketoiminnan kasvattamiseen. Trkeint on tie-

dostaa, ett erilaisten markkinointirsykkeiden virrasta ihminen valikoi niit, jotka istu-

vat hnen sen hetkiseen tilanteeseensa, viiteryhmiins ja arvostuksiinsa antaen im-

pulssia kiinnostaviksi asioiksi ja tuotteiksi. Markkinoinnilla voidaan mys luoda kysyn-

t. Kun markkinoille saadaan tehty tarjontaa ja saadaan vaikutettua ihmiseen erilai-

sin impulssein, hn alkaa toimia noiden rsykkeiden mukaan. (Rope & Pyykk 2003,

41-43.)

3.4.2 Ostamisen anatomiaa

Monet markkinatutkimukset ovat osoittaneet, ett tunteilla on suuri merkitys ostop-

tsten tekemiseen. Lindstrom (2009) esitt tutkimuksen, jossa tunteiden vaikutuksen

alkuper pystyttiin todentamaan fyysisesti aivokuvauksen avulla.

17

Psykologit pyysivt joukkoa satunnaisesti valittuja opiskelijoita valitsemaan toisen kahdesta lahjakorttivaihtoehdosta. Jos he valitsivat ensimmisen vaihtoehdon, he saivat heti mukaansa 15 dollarin lahjakortin. Mutta jos he valitsivat toisen vaihtoehdon ja suostuivat odottamaan kaksi viikkoa, heille toimittaisiin 20 dollarin arvoinen lahjakortti. Aivokuvaukset paljastivat, ett molemmat vaihtoehdot akti-voivat aivokuoressa alueen, jossa tunteet syntyvt. Suurimmalla osalla testihen-kilit mahdollisuus saada 15 dollarin lahjakortti nyt heti stimuloi kuitenkin poik-keuksellisen paljon aivojen limbist aluetta. Limbiseen alueeseen kuuluu koko joukko aivorakenteita, joiden pasiallinen tehtv on vastata tunne-elmst ja muistin muodostumisesta. Psykologit saivat selville ett mit enemmn jokin asia vetosi tunteisiin, sit todennkisemmin opiskelijat valitsivat vaihtoehdon, jossa mielihyvn saattoi kokea heti. Kyllhn heidn rationaalinen mielens ymmrsi, ett 20 dollarin lahjakortti olisi ollut loogisesti ajatellen parempi vaihtoehto, mutta

siit huolimatta heidn tunteensa voittivat. (Lindstrom 2009, 4344.)

Tunteiden vaikutukseen liittyy se, miksi tuotebrndill on niin suuri vaikutus ostop-

tksiin. Ostajan valitessa tuotetta vaihtoehtoisten ratkaisujen vlilt brndill voi olla

suurikin alitajuinen ja tunnepitoinen merkitys valintaan. Organisaatioiden vlisess

kaupassa toki konkreettiset seikat kuten tarjouksessa mritelty hinta tai ominaisuudet

vaikuttavat valintaan yksiselitteisesti. Tasavkisiss tilanteissa tai valintoja tehdess

pttj on kuitenkin ihminen, jonka valintoihin tunnepitoiset asiat vaikuttavat. Brndin

vaikutuksesta Lindstrom (2009) tuo esille tutkimussarjan, jossa vertailtiin ikonisia virvoi-

tusjuomabrndej Coca-Colaa ja Pepsi. Vuonna 1975 suoritetussa Pepsi Challenge -

kokeessa sadat Pepsin myyntiedustajat ympri maailmaa pystyttivt kauppakeskuksiin

ja supermarketteihin pyti, joilta kahdessa nimettmss mukissa jaeltiin kolajuomaa

kaikille, jotka sattuivat kohdalle pyshtymn. Yhdess mukissa oli Pepsi ja toisessa

Coca-Colaa. Kokeeseen osallistujilta kysyttiin, kummasta juomasta he pitivt enem-

mn. Tuloksena yli puolet maistajista oli vittnyt pitvns enemmn Pepsin mausta

kuin Coca-Colan. Vuonna 2003 tohtori Read Montague, Houstonissa sijaitsevan Baylo-

rin lketieteellisen yliopiston aivokuvantamislaboratorion johtaja toisti kokeen todenta-

en mieltymyksen nyt mys aivojen reaktioita kuvaamalla. Tulokset vastasivat 28 vuotta

myhemmin jlkeen lhes tydellisesti alkuperisen kokeen tuloksia. Tulokset olivat

mielenkiintoisia, mutta eivt niin htkhdyttvi kuin kokeen seuraavan vaiheen tulok-

set.

Seuraavaksi Montague ptti kertoa koehenkilille ennen makutesti, oliko mu-kissa Pepsi vai Coca-Colaa. Lopputulos: 75 prosenttia vastaajista vitti pitvn-s Coca-Colasta enemmn. Montague mys havaitsi muutoksen koehenkiliden aivojen aktivoitumisessa. Ventraalisen aivokuorukan lisksi veri virtasi nyt medi-aalisen otsalohkon etuosan aivokuoreen, siihen aivojen osaan, joka vastaa muun muassa korkeimmasta ajattelusta ja arvostelukyvyst. Tm viittasi siihen, ett nm aivojen kaksi osaa kvivt hiljaista taistelua rationaalisen ajattelun ja tun-teiden vlill. Kun aivot sekunnin murto-osan ajan horjuivat pttmttmin kahden vaihtoehdon vlill, tunteet kyttivt kapinallisten sotilaiden tavoin tilai-suutta hyvkseen ja pivittivt koehenkiln jrkiperisen mieltymyksen Pepsi

kohtaan. Juuri tm hetki sineti Coca-Colan voiton. (Lindstrom 2009, 4243.)

18

Haluamme uskoa, ett koska olemme jrkevi aikuisia ihmisi, teemme ptksi ra-

tionaalisesti. Thn sek mallien ennustettavuuteen perustuu mys moni markkina- ja

taloustutkimus. Aivokuvaukseen perustuva tieteenhaara on nyt kuitenkin lytnyt todis-

teita siit, ett tunteilla on valtava vaikutus kaikkiin tekemiimme ptksiin. Valintatilan-

teissa rationaaliset ja luonnolliset mieltymykset jvt kaikkien niiden positiivisten miel-

leyhtymien varjoon, joita menestyksekkt brndit herttvt. Esimerkiksi tunteisiin

vetoava coca-colamaisuus syntyy sen historiasta, logosta, vrist, pullon mallista, juo-

man tuoksusta, lapsuudenmuistoista, vuosien varrella nhdyist mainoksista jne. Miksi

nin tapahtuu? Siksi, ett aivomme kyttvt tunteita asioiden arvon mrittmiseen,

jolloin siis kahdesta brndist selviytyy voittajana aina se, joka vetoaa tunteisiimme.

(Lindstrom 2009, 43.) Tt ajatusta tukee Jukka Tolvasen esittm ajatus siit, ett

ihmisiss toimii kaksi puolta: vietti- ja tarve-min, joista vietti-min toimii aina nopeam-

min ja tarve-min ajattelee asioita pidemmlle. Se on kuitenkin hidas, eik aina ehdi

ripen vietti-minn reaktioihin mukaan. Nin ollen kuluttajat tekevt usein ptkset

tunteella ja perustelevat niit jrjell. (Tolvanen 2012, 2819.)

3.5 Kohderyhmajattelu markkinoinnin toimivuuden perustana

Kohderyhmajattelu eli segmentointi on markkinoinnin toimivuudessa ers keskeinen

toimintaratkaisujen suuntaaja. Edellisess kappaleessa lueteltiin joukko tekijit, jotka

saavat ihmiset ajattelemaan ja toimimaan uniikilla tavalla. Ihmisten erilaisuutta ei mark-

kinoinnissa kuitenkaan kannata liikaa korostaa vaan keskeist on lukemattomista ihmi-

si erottavien tekijiden joukosta lyt yhdistvt tekijt, jotka saavat ihmiset ajatte-

lemaan ja toimimaan samalla tavalla. (Rope & Pyykk 2003, 4445.) Nist yhtli-

syyksi ja ennustettavuuksia hydyntmll voidaan luoda erilaisia kohderyhmi ja

suunnitella heille sopivaa markkinointia.

Segmentoinnilla siis tarkoitetaan heterogeenisen kokonaismarkkinan jakamista ho-

mogeenisiin potentiaalisten asiakkaiden muodostamiin kohderyhmiin, asiakassegment-

teihin, joille yritys kohdistaa oman tarjoamansa ja asiakkuudenhoito- ja viestinttoi-

menpiteens. Strategisessa segmentoinnissa perusteet asiakasryhmittelylle johdetaan

yrityksen strategiasta. Segmentointikriteereit valitessa yrityksen tulee perustella valin-

tansa sill, miten kilpailuetu ja tavoitteet saavutetaan, miten asiakkaat tunnistetaan ja

saavutetaan ja miten yritys suunnittelee ja toteuttaa segmenttikohtaiset markkinointi-

toimenpiteens. Yrityksen tulee siis painottaa segmentoinnissaan strategisia linjauksia.

(Vahvaselk 2009, 93.)

19

Segmentointikriteerit perustuvat sisisiin ja ulkoisiin tekijihin. Ulkoisiin kriteereihin pe-

rustuva segmentointi on perinteist perussegmentointia, jonka kriteerein voivat olla

B2B-markkinoinnissa esimerkiksi toimiala, sijainti tai asiakkaan hankintakriteeri, kuten

hinta, toimivarmuus ja laatu. Sisisiin kriteereihin perustuvassa segmentoinnissa lht-

kohtana on asiakassuhde ja asiakkuuksien arvo yritykselle. (Vahvaselk 2009, 93.)

Markkinoinnin segmentoinnin toteuttamiseen on mys olemassa kaksi vastakkaista

etenemistapaa: markkinaperusteinen ja tuoteperusteinen etenemismalli. Nimens mu-

kaisesti nm segmentointimallit lhtevt liikkeelle vastakkaisista pist, toinen mark-

kinoista ja toinen tuotteesta. (Rope & Pyykk 2003, 46.) Niden kahden segmentointi-

mallin etenemistapa on kuvattu kuviossa 1.

Kuvio 1. Markkinaperusteisen (punainen) ja tuoteperusteisen (vihre) segmentoinnin etene-

mismalli. (Rope & Pyykk 2003, 4546.)

Vaikka mallien lhtkohta onkin vastakkainen, ei lopputuloksen tulisi olla eroava. P-

mrn on aikaansaada malli, jossa yrityksen tarjonta ja siihen tehty viestint istuu

segmentin arvostuksiin, ominaispiirteisiin ja tilanteisiin. (Rope & Pyykk 2003, 46.)

Markkinoilta haetaan sopivia ryhmiteltvi tekijit, joiden

pohjalta markkinat voidaan pilkkoa.

Muodostetaan toimivia kohderyhmi markkinoita lohkovien

kriteerien pohjalta.

Valitaan kohderyhmist ne, jotka ovat yritykselle otollisimmat.

Mritelln segmenttiperusteinen toimintamalli kullekin lohkolle.

Toteutetaan suunniteltu tarjonta ja sen markkinointi

segmenttipersteisesti.

Mietitn, mihin kyttperustaan / -tilanteisiin tuotetta voitaisiin

kytt.

Mietitn, mill argumenteilla tuote kuhunkin kyttperustaan

saatettaisiin ostaa.

Selvitetn keit / millaisia ovat kuhunkin kyttperustaan kuuluvat

ihmiset.

Tehdn valinta siit, mitk segmentit ovat yritykselle

trkeimmt.

Rakennetaan ja toteutetaan segmenttiperusteinen tarjontamalli.

20

Tuoteperusteisen segmentoinnin ydin, eli kohderyhmlle tehty tuote on toimivuuden

edellytystekij. Se ei ole menestystekij markkinoilla vaan se on perusta pst mu-

kaan kilpailuun. Juuri koskaan ei voida ajatella, ett kilpailuetu on ydintuote-

elementiss kuten siin, ett siivooja osaa siivota tai laivanrakentaja osaa tehd up-

poamattomia laivoja. Kilpailuedun tulee lyty muista erottuvuustekijist. Ydintuotteen

tulee lhtkohtaisesti olla vastinpari kohderyhmn ydintarpeelle. Thn tarpeeseen

voidaan myyd useaa tuotetta. Yhtlailla yht tuotetta voidaan myyd useaan tarpee-

seen. Oleellista onkin, ett tuotteet eivt kilpaile toisiaan vastaan markkinoilla, vaan ne

kilpailevat kohderyhmn suosiosta. (Rope & Pyykk 2003, 4647.)

Segmentointia varten tulee analysoida asiakassegmenttien myyntivolyymi, tulevaisuu-

den ostopotentiaali ja asiakaskannattavuus, jotta kunkin segmentin strateginen merki-

tys tunnistettaisiin. Asiakkaat voidaan ryhmitell ostokyttytymisen mukaan trkeys-

jrjestykseen: strategisiin asiakkaisiin, strategisiin mahdollisuuksiin, avainasiakkaisiin ja

kerta-asiakkaisiin. Strategiset asiakkaat ostavat suurella volyymilla, ja heidn osaltaan

asiakaskannattavuus on suuri. Strategiset mahdollisuudet edustavat yritykselle myynti-

potentiaalia. Avainasiakkaiden ostovolyymi on suuri, mutta asiakaskannattavuus hei-

kompi. Kerta-asiakkaat ovat pienen volyymin ja kannattavuuden edustajia. Ryhmittelyn

pohjalta mritelln asiakasstrategiat ja kootaan toimintamallit. (Vahvaselk 2009,

9394.)

3.5.1 Segmentin mrittely ja kohderyhmn tarpeiden tiedostaminen

Markkinointiviestinnn tavoitteiden suunnittelu edellytt kohderyhmn tunnistamista ja

ymmrtmist (Vahvaselk 2009, 219). Segmentointi puolestaan edellytt aina mark-

kinoiden rakenteen tutkimista ja asiakasanalyysin tekoa. Kun segmentit on valittu, hae-

taan potentiaalisista asiakkaista tarkempaa tietoa. Vahvaselk (2009, 120) mritt

seuraavia keskeisi kysymyksi asiakastiedon hankinnalle:

Millaisia asiakkaat ovat? Mik on yritysasiakkaan toimiala, koko, sijainti jakelu-

portaassa ja henkiln rooli ostoptsten teossa?

Mit tarpeita asiakkaalla on ja mik on niiden taloudellinen merkitys?

Mit asiakas arvostaa ja tarvitsee?

Mitk ovat asiakkaiden odotukset, asenteet ja arvostukset?

21

Mit kilpailevia vaihtoehtoja asiakkaalla on ja keilt kilpailijoilta asiakas on osta-

nut aikaisemmin?

Miten asiakkuutta tulisi hoitaa mahdollisimman suuren asiakkuusarvon ja asia-

kasosuuden saavuttamiseksi?

Kohderyhmnkemyst yritetn perinteisesti saavuttaa markkinatutkimuksella. Mark-

kinatutkimuksessa on omat haasteensa ja se saattaa jd monesti liian pinnalliseksi.

Esimerkiksi jos suoritetaan vain kvantitatiivinen kyselytutkimus ja analysoidaan suurta

massaa dataa, ei kohderyhmn syvimpi motiiveja onnistuta nkemn. Toisaalta, jos

tutkimuksessa perehdytn laadullisesti vain muutamaan kytyyn keskusteluun, ei tie-

toa massojen kyttytymisest ja ennustettavuudesta saada. Kaukaa katsottuna suur-

ten ihmisjoukkojen kyttytyminen on ennustettavaa. Me ihmiset olemme keskenmme

samankaltaisempia kuin haluamme itsellemme mynt. Haluamme olla yksilit ja

tehd ptkset itsenisesti, mutta vapaa tahto saa monesti visty sosiaalisen ryh-

mpaineen tiet. Jos haluaa todella ymmrt kohderyhmns, pit menn lhelle

ihmist. Trkeint olisi motiivien ja syy-seuraussuhteiden ymmrtminen. Hyvin suun-

niteltu ja toteutettu tutkimus pystyy tunnistamaan kohderyhmn todelliset motiivit pu-

heen ja kyttytymisen takaa sek arvioimaan luotettavasti kaupallista potentiaalia.

Markkinatutkimus on kaupallista toimintaa toisille kaupallisille toimijoille, ja sen ensisi-

jainen tehtv on auttaa asiakkaita onnistumaan tai lismn onnistumisen toden-

nkisyytt. Viime kdess trkeint on se, ett tutkija pystyy tarjoamaan nkemyksen

siit, mit tutkimuksen tilanneen asiakkaan pitisi tehd. Perinteinen tutkijoiden ansa

on, ett he tarjoavat kuvailevaa tietoa eivtk ved tarpeeksi rohkeita johtoptksi.

(Tolvanen 2012, 31, 56.)

3.5.2 Differointi ja mielikuvamarkkinointi

Differointi on strategisen markkinoinnin osa-alue, jolla yritys, brndi tai tuote erottuu

edukseen kilpailijoistaan kohdeasiakkaiden silmiss. Differointia voidaan kutsua mys

jalostusstrategiaksi, jonka tavoitteena on tuote-, toiminta-, ja asiakassuhdejalostuksen

kautta saada tuote houkuttelevammaksi, pst irti hintaperusteisesta kilpailusta ja

tehd katteellisempaa liiketoimintaa. Tuotteen kytttarveperusteinen ydin on perusta,

jolle tuote rakennetaan. Jotta tuote toimisi markkinoilla kohderyhmn asiakkaille toivo-

tulla tavalla, tulisi tuotteeseen vakiinnuttaa houkuttelevuustekijit. Houkuttelevuusteki-

jt eli ns. lisedut voivat olla tuotteeseen liittyvi (kuten takuita) tai jopa tysin siihen

22

liittymttmi tekijit. Lisetuja on usein helpompi kehitt kuin itse tuotetta. (Rope &

Pyykk 2003, 48; Vahvaselk 2009, 92.)

Sek ydintuotteella ett liseduilla on vahva vaikutus mielikuvan rakentamiselle. Mieli-

kuvataso ja siihen liittyvt ominaisuudet voivat olla tysin riippumattomia ydintuotteesta

ja sen liseduista. Tuotteen mielikuvat ovat niin sanottuja keihnkrkiominaisuuksia,

joilla tuote tehdn kohderyhmn mieliss sympaattiseksi. Tllaisia ominaisuuksia voi-

vat olla esimerkiksi kansainvlisyys, paikallisuus, rohkeus, ekohenkisyys, nuorekkuus

ja niin edelleen. Oleellista onkin, ett jokaisen yrityksen tulisi ymmrt olevansa tyk-

kmisliiketoiminnassa, jossa mielikuvat ovat avaintekij menestystyss. Se, mil-

laiseksi yritys tai tuote mielikuvallisesti rakennetaan, riippuu kohderyhmst. Segmen-

tin tyyppiominaisuuksista johdetaan rakennettavan imagon tyyppiominaisuudet. (Rope

& Pyykk 2003, 4849.)

4 Markkinoinnin suunnittelu ja markkinointiviestint

Kun markkinasta on selvitetty yrityksen trkeimmt kohderyhmt ja niiden ominaisuu-

det, suunnitellaan markkinoinnin toimenpiteit ja toteutettavaa markkinointiviestint.

4.1 Markkinointiviestint

Markkinointiviestinnll (kommunikaatiomix) tarkoitetaan yrityksen tai muun yhteisn

ulkoisiin tai sisisiin sidosryhmiin kohdistamaa viestint, jonka tarkoituksena on suo-

raan tai vlillisesti saada aikaan kysynt tai tuloksia, jotka vaikuttavat vlillisesti ky-

syntn ja sit kautta menestykseen. Markkinointiviestint sislt kaikki ne keinot ja

vlineet, joilla pyritn vaikuttamaan kohderyhmiin. Markkinointiviestint jaetaan perin-

teisesti neljn osaan: henkilkohtainen myyntity, mainonta, myynninedistminen

sek suhde- ja tiedotustoiminta. Markkinointiviestinnn suurimmat haasteet ovat vas-

taanottajan mielenkiinnon herttminen, selken lisarvon tarjoaminen asiakkaille ja

kilpailijoista erottuminen. (Vahvaselk 2009, 216.)

Henkilkohtainen myyntity on luonteeltaan vlitnt kanssakymist yrityksen ja asi-

akkaan vlill. Myynninedistmisen tavoitteena on tukea jakelutien jseni myyntitys-

s ja vauhdittaa kysynt. Suhde- ja tiedotustoiminnalla rakennetaan suhteita ja pide-

tn yhteytt yritysten ja sidosryhmien vlill. (Vahvaselk 2009, 216.)

23

Mainonta on joko mediamainontaa tai suoramainontaa. Mainonta voidaan luokitella

massamainontaan tai yksilmainontaan kuuluvaksi. Massamainontaan lukeutuu perin-

teisen mediamainonnan (lehdet, tv, radio, ulkomainonta jne.) lisksi mys suuri osa

suoramainonnasta. Thn massamainontaan lukeutuvaa suoramainontaa ovat yhtlail-

la joukkokirjeet kuin henkilnimell kohdistetut massalhetykset. Yksilsuora tarkoit-

taakin suoramainontaa, jossa viestisislt on kirjoitettu kirjeess niin, ett lukija huo-

maa viestin olevan henkilkohtaisen. (Rope & Pyykk 2003, 258.)

Verkko- ja mobiiliviestint ovat tn pivn keskeinen osa markkinointiviestint.

Verkkoviestinnn avulla voidaan luoda vuorovaikutteinen dialogi, lhett henkilkoh-

taisia viestej ja kehitt erilaisia verkkoyhteisj. Kehittyneen informaatioteknologian

ansiosta markkinointiviestint on nykyn nopeaa ja helppoa eponnistuessaan jopa

vaarallisen nopeaa. (Vahvaselk 2009, 216.)

Markkinointiviestintn kuuluvat kaikki viestinnn peruselementit. Viestintprosessin

ymmrtminen auttaa markkinointiviestinnn suunnittelussa. Viestint on sanomien

vaihtamista lhettjn ja vastaanottajan kesken. Viestinnn perusluonteeseen siis kuu-

luu, ett se on kaksisuuntaista. Viestinnn lhteen on sanoman lhettj, jolla on tar-

ve viestintn. Lhettjlt edellytetn viestintkyky eli kyky muotoilla sanoma ja

kytt sellaista kanavaa, ett sanoman vastaanottaminen on mahdollista. Mys vas-

taanottajalla tulee olla tarve ja kyky sanoman vastanottamiseen sek edellytykset sen

tulkitsemiseen. Palaute kertoo, onko sanoma ymmrretty oikein. (Vahvaselk 2009,

217.)

Viestintptksenteossa on ratkaisevaa, onko sanoman vastaanottaja kuluttaja vai

yrityksen edustaja. Kohderyhmn mukaan voidaan erottaa kaksi strategiaa: veto- ja

tyntstrategia. Vetostrategiassa yritys pyrkii saamaan aikaan kysynt kuluttajiin (tai

B2B-liiketoiminnassa loppuasiakkaisiin) kohdistuvilla viestinttoimenpiteill. Asiakkaat

nin vetvt tuotetta jakelutien lpi kysyessn sit myyjlt. Jlleenmyyjien on hankit-

tava ja silytettv tuote valikoimassaan, mikli ne haluavat pit asiakkaansa tyyty-

visin ja palvelunsa hyvn. Tyntstrategiassa jakelutiehen kuuluvat yritykset pyri-

tn saamaan tuotteen myyjiksi, ja heit autetaan tyntmn tuotetta jakelutiess

eteenpin. Tyntstrategiassa hydynnetn kaupan mainontaa, henkilkohtaista

myyntityt ja jlleenmyyjiin kohdistuvia myynninedistmistoimia, kuten tutustumistar-

jouksia ja myyntikilpailuja. Yleens nm edell kuvatut yhdistetn, jolloin viestint-

24

toimet kohdistetaan ensin markkinointikanavaa, ja kun tuote on saatavilla myymliss,

aloitetaan nkyv kuluttajakampanjointi. (Vahvaselk 2009, 218219).

4.2 Markkinoinnin suunnittelu

Trke osa markkinointia on sen strateginen suunnittelu. Strateginen suunnittelu on

prosessi, jossa yritys suunnittelee pitkn aikavlin tavoitteet ja strategiat koko yrityst

tai liiketoimintayksikk varten sovittamalla yhteen voimavaransa ja toimintaympristn

tarjoamat mahdollisuudet. Markkinointiviestinnn strategiat pohjautuvat yrityksen lii-

keideaan, kilpailustrategiaan ja vallitsevaan johtamisilmapiiriin (Vahvaselk 2009, 217).

Strategia mrittelee markkinointimixin. Markkinointimix (marketing mix) on perinteises-

ti tarkoittanut markkinoinnin kilpailukeinojen kokonaisuutta, joka on jaoteltu neljn P-

kirjaimen mukaisesti: product eli tuote tai palvelu, price eli hinta, place eli myyntipaikka

tai saatavuus ja promotion eli markkinointiviestint. Perinteist neljn ominaisuuden

(4P) mallia vastaan on argumentoitu, ett se sopii vain tuotteisiin, mutta ei palveluihin.

Mallia on laajennettu sittemmin seitsemn ominaisuuden malliksi, joka ksitt edell

mainittujen lisksi mys henkilkunnan, tuotantoprosessin ja palveluympristn. Jotkut

ovat sit mielt, ett interaktiivisen markkinoinnin ja informaation aikana tm ns. 7P:n

malli pitisi korvata puolestaan Pepperin ja Rogersin 5 i:n mallilla. Tmn mallin osat

ovat: indentification (tunnistaminen), individualization (yksilinti), interaction (vuorovai-

kutus), integration (yhdentyminen) ja integrity (yhtenisyys) Markkinoija on kuin kokki

keittiss, joka yhdistelee mixin ainesosia ja pyrkii lytmn oikeat suhteet, joilla tyy-

dytetn asiakkaan tarpeita. (Smith & Chaffey 2012, 26, 35; Taloussanomat.)

Markkinointisuunnitelman voi jakaa strategiseen ja taktiseen markkinointisuunnitel-

maan. Strateginen suunnitelma yrityksen pohjautuu suuremmille linjauksille, kuten mis-

sioon, arvoihin, visioon sek tahtotilaan. Ydinkysymyksen on, kuinka yrityksen kilpai-

luetu saavutetaan ja kuinka sit yllpidetn tai vahvistetaan. Taktinen eli operatiivinen

suunnitelma puolestaan kattaa tarkat markkinointitoimenpiteet lyhemmlle aikavlille,

yleens vuodeksi. Operatiiviseen suunnitteluun kuuluu markkinointiohjelma, joka pit

sislln toimenpiteet ja niiden ajoitukset ja tukee markkinointistrategian osatavoitteita.

Trke kaikessa suunnittelussa on mitattavien tavoitteiden asettaminen ja niiden kei-

not niiden saavuttamiseksi. Markkinointibudjetin avulla puolestaan voidaan suunnitella,

ohjata ja seurata taloudellisten tavoitteiden toteutumista ett resursseja kytetn

suunnitellulla tavalla. (Vahvaselk 2009, 9091.)

25

Markkinoinnin suunnitteluun voidaan kytt Paul Smithin 1990-luvun alussa kehitt-

m SOSTAC-mallia, jossa kirjaimet tulevat sanoista situation (tilanne), objectives (ta-

voitteet), strategy (strategia), tactics (taktiikka), actions (toimenpiteet) ja control (seu-

ranta). Ensimmist askelta, eli tilannetta mritt kysymys siit, mik on yrityksen

tilanne nyt. Tavoitteita puolestaan mritt kysymys siit, miss yritys haluaa olla.

Strategia kiteytt keinot, joilla tavoitteisiin pyritn psemn ja taktiikka sen, mit

tykaluja strategian jalkauttamiseen kytetn. Toiseksi viimeisess kohdassa valitaan

toimenpiteet ja seurannassa tarkastellaan sit, miten prosessi etenee. (Smith & Chaf-

fey 2012, 34.)

Usein suurin syy markkinoinnin eponnistumiseen on strategian puute tai tavoitteiden

puutteellinen mrittely. Kuten Kenichi Ohmae, japanilainen organisaatioteoreetikko

totesi vuonna 1999, ei ole jrke soutaa kovemmin, jos vene on menossa vrn

suuntaan. Monesti yritys keskittyy suoraan taktiikkaan eli markkinoinnin toteuttamisen

tykaluihin ja tekemiseen ennen kuin strategia ja sen mukaiset tavoitteet on mritelty.

Strategia kiteytt sen, miten mriteltyihin tavoitteisiin pstn. Strategiaan vaikutta-

vat sek tavoitteiden priorisointi sek saatavilla olevien resurssien mr. (Smith &

Chaffey 2012, 34, 15.)

Vahvaseln (2009, 219), mukaan markkinointiviestinnn tavoitteet johdetaan markki-

noinnin kokonaistavoitteista, jotka ovat:

myyntitavoitteet (myynnin mr euroina, kappaleina, markkinaosuus ja liike-

vaihto)

vlitavoitteet (tuote- ja yrityskuvan kehittminen, positiointi, tunnettuuden lis-

minen, tuoteuudistus, uudet, kyttalueet, kytn lisminen, asiakasuskolli-

suus, jakeluverkoston kehittminen, hintakuvan muuttaminen ja uusien markki-

noiden vastaus)

kannattavuustavoitteet (katetavoitteet, markkinoinnin tuottoaste sek kannatta-

vuuden ja tehokkuuden tunnusluvut).

Ensin on ptettv, mik tehtv markkinointiviestinnlle tavoitteiden saavuttamises-

sa asetetaan, ja kuinka suuri kokonaisbudjetti viestintn varataan. Viestinnn vaiku-

tusprosessin tuntemus auttaa viestinnn sislt, viestinttapaa ja kytettvi viestin-

tkeinoja suunniteltaessa. Markkinoinnin tavoiteasettelu ja ptetyt painopistealueet

vaikuttavat kohderyhmvalintaan ja kohderyhmille asetettuihin toimintatavoitteisiin.

26

Tavoitteet ovat sek lyhyen ett pitkn thtimen tavoitteita sen mukaan, mill aikav-

lill eri viestintmuodot vaikuttavat. (Vahvaselk 2009, 219220.)

Markkinointisuunnitelmien taloudellinen puoli hoidetaan budjetoinnilla. Sill pyritn

ennakoimaan yrityksen tulevaisuutta ja rahavirtoja ja suunnitellaan miten investointeja

ja resursseja kytetn eri kanaviin. Budjetointi on budjetin laatimiseen thtv

suunnittelutoimintaa, joka ilmaisee tietyn ajanjakson mrlliset ja taloudelliset tavoit-

teet. Budjetointijrjestelmss mritetn budjetoinnin vastuun ja tehtvien jako ty-

yhteisn kesken. Budjettikausi on yleens kalenterivuosi, mutta se jaetaan neljnnes-

vuosiin ja lyhimpn tarkkailujaksona on yksi kuukausi. Kehittyvill toimialoilla vuosi on

liian pitk suunnittelujnne, jonka vuoksi tehdn mys lyhemmn aikavlin budjetteja.

(Anttila & Iltanen 2001, 376; Raatikainen 2004, 112, 117.)

Ropen (1995, 74) mukaan suunnitteluprosessi ei koskaan pty pelkkn suunnitte-

luun ja toteutukseen. Niiden jatkoksi prosessiin kuuluu vlttmttmn elementtin

seuranta. Sen avulla kehitysprosessista seuraa oppimisprosessi, jonka avulla voidaan

ryhty korjaustoimenpiteisiin. Mahdollisten virheiden ja muiden havaintojen kautta voi-

daan lhte kehittmn seuraavaa suunnitelmaa, ja tllin prosessia viedn koko

ajan eteenpin. (Rope 1995, 74, 81.) Trke seurannassa on todentaa toimenpiteiden

tuottavuus eli ROI (return on investement). Markkinointitoimenpiteiden onnistumista ei

voida mitata ainoastaan euromrisen tuottona vaan mys asiakkaiden kokemus ja

mielikuvien rakentuminen ratkaisee.

4.3 Markkinointiviestinnn tykalut ja kanavat

Markkinointiviestinnn kanavastrategiassa ptetn, mit kanavia kytetn ja miten.

Se, miten paljon ja millaisia kanavia on valittavana, riippuu markkinointiviestinnn osa-

tekijist. Valinnassa tulisi ottaa huomioon, ett tehtvn on lyt keinot, joilla vas-

taanottaja altistetaan sanomalle. Hnelle luodaan tilaisuus sanoman havaitsemiseen.

Kanavavalinnalla pystytn vaikuttamaan sanoman huomaamiseen ja prosessointiin.

Tavoitteena on siirt arvoja, merkityksi, tunteita ja tunnelmia lhettjlt vastaanotta-

jalle tavalla, joka synnytt vastanottajassa haluttuja mielikuva- tai kyttytymisvaiku-

tuksia. Henkilkohtaisessa myyntityss vaihtoehtoja on vhiten ja mainonnassa eni-

ten. (Vahvaselk 2009, 221222.)

27

Mainonnan tavoitteisiin vaikuttaa aina sen tehtv. Informoivan mainonnan tehtvn

on saada aikaan kiinnostus. Ostoptst vahvistava mainonta pyrkii vakuuttamaan

ostajan ptksestn. Muistutusmainonnan pmrn on saada aikaan osto tai

uusintaosto. Mainosvlinevalinnan tehtvn on etsi ne mainosvlineet, joiden avulla

mainostajan sanoma lhetetn oikealle kohderyhmlle taloudellisesti tehokkaimmas-

sa mediassa siten, ett se saa aikaan haluttua toimintaa. Mainosvlinestrategialla tar-

koitetaan suunnitelmaa siit, mik pmainosvline valintaan ja miten mainosbudjetti

jaetaan eri mainosvlineille. Pmainosvlineiden valintaa nimitetn intermediavalin-

naksi ja syntyv valikoimaa kampanjan mediamixiksi. Mainosvlineill tarkoitetaan

yhden mainonnan muodon sisisi vaihtoehtoja. (Vahvaselk 2009, 233, 235.) Mai-

nosmuodot jaetaan seuraavasti:

mediamainonta, johon sisltyy ilmoittelumainonta, televisiomainonta, radiomai-

nonta, elokuvamainonta sek ulko- ja liikennemainonta

suoramainonta

muu mainonta

myynninedistminen, johon sisltyvt menekinedistmisohjelmat eli promootiot,

nyttelyt, messut, myymlmainonta ja sponsorointi.

(Vahvaselk 2009, 235.)

Nykypivn markkinoilla on trket, ett yritys pystyy hydyntmn markkinoiden

digitaalisuutta mys mainonnassa. Internetiss tapahtuva mainonta eli digitaalinen

mainonta toimii nopeasti, sit on helppo muokata ja se on vuorovaikutteisempaa kuin

perinteinen media. Digitaalisen mainonnan keinoja ovat muun muassa:

banneri- eli display-mainonta

hakusanamainonta

hakukoneoptimointi

kampanjasivustot

kumppanuusmainonta

markkinointi sosiaalisessa mediassa

shkinen suoramarkkinointi

Erilaisilla keinolla voidaan vastata erilaisiin tavoitteisiin. Sotkaksen (2014) mukaan te-

hokas ratkaisu kokonaisuuden hallintaan muodostuu omista medioista, markkinoinnin

automaatiosta, asiakaspalvelusta ja oikeanlaisesta sosiaalisen median hydyntmises-

28

t. Esimerkiksi nkyvyyden ja tunnettuuden lismiseen voidaan kytt bannerimai-

nontaa ja sosiaalisen median mainontaa. Niss kanavissa voidaan suhteessa pienell

budjetilla tavoittaa suuria massoja. Tm perustuu siihen, ett bannerimainonnan ja

sosiaalisen median mainonnan hinnoittelu perustuu usein napsautuskohtaiseen hin-

noitteluun (CPC, cost per click). Bannerimainonnan ja sosiaalisen median mainonnan

sislt muokaten voidaan toisaalta tehd hyvinkin kohdennettua ja tiettyyn toimintaan

ohjaavaa mainontaa. Shkisell suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan sit, ett tuotetta tai

palvelua myydn rekisteriin kuuluvalle asiakkaalle lhettmll tlle suoraan shk-

postia. Shkpostisuoraa tydennetn usein telemarkkinoinnilla. Suoramarkkinointia

saa Suomen lain mukaan lhett verkon kautta massajakeluna vain, jos vastaanottaja

on selvsti ilmaissut haluavansa vastaanottaa markkinointiaineistoa tai jos vastaanotta-

jana on yritys, joka ei ole kieltnyt markkinointiaineiston lhettmist. Kuluttajille lhe-

tettv markkinointia siis koskee ns. opt-in-periaate: saa lhett vain, jos on lupa.

(Korpela 2002.)

Edell mainitut keinot voidaan ryhmitell enemmn push-mainonnaksi, joka viittaa sii-

hen, ett viesti tynnetn asiakkaalle ilman tmn toivetta. Hakukoneoptimointi, ha-

kusanamainonta ja kampanjasivustot mritelln enemmn pull-mainonnaksi, joka

viittaa siihen, ett oikeanlainen informaatio on saatavilla helposti ja nopeasti heti, kun

asiakas on kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta ja etsii siit lis tietoa. Sit hetke,

jolloin asiakas ptt etsi tuotteesta tai palvelusta lis tietoja, kutsutaan nimell

zero moment of truth. Tm hetki on markkinoijan kannalta todella trke ja yrityksen

tulisikin panostaa siihen, ett internet palvelee potentiaalista asiakasta lisarvoa tuotta-

valla tiedolla parhaalla mahdollisella tavalla, koska valtaosa asiakkaista tukeutuu osto-

ptksissn hakukoneiden avulla lytmns informaatioon. Tutkimusten mukaan

70 % hankintaan liittyvst ptksenteosta on tehty ennen myyjn osallistumista

(Rinne 2013).

4.3.1 Monimuotoiset ptelaitteet

Kuluttajakyttytymisen mallit ptelaitteiden ja palveluiden kyttmisess on omak-

suttu pikkuhiljaa mys yrityskyttn. Yritysten tyntekijill on aiempaa enemmn

vapautta tyvlineiden valinnassa ja kotikyttn ostettuja laitteita kytketn enemmn

yrityksen verkkoon. Tm antaa toisaalta tyntekijille heidn arvostamaansa vapaut-

ta, mutta toisaalta aiheuttaa pnvaivaa yritysten tietohallinnolle. Jatkuvasti kehittyvt

ptelaitteet ja palvelut tuovat uusia haasteita ja mahdollisuuksia mys asiakkuuden

29

elinkaaren eri vaiheisiin ja asiakaskohtaamisiin. Kuluttajistuminen pakottaa markkinoin-

nin muuttumaan aidosti asiakkaalle merkitykselliseksi palveluksi (Miettinen 2013).

Yksittisten interneti kyttvien ihmisten mr sek kytn tiheys on jatkuvasti hur-

jassa kasvussa, kun taas ennusteet perinteisell tietokoneella verkkoyhteyden ottavien

henkiliden mr nytt olevan laskussa. Digitaalisten laitteiden variaatioiden m-

rn kasvu tarkoittaa haasteita markkinoijille, joiden tulee ottaa kommunikaatiossa huo-

mioon erilaisia laitteita kyttvt kyttjt ja sislln soveltuvuus. Monesti digitaaliseen

markkinointiin ksitetn kuuluvan vain internet ja verkkomarkkinointi. Tulee kuitenkin

ottaa huomioon, ett tn pivn erilaisten digitaalisten laitteiden ja jakelukanavien

verkko on todella laaja ja ksitt valtavasti erilaisia variaatioita lypuhelimista aina

lytelkkareihin. Valitettavasti sama sislt kuitenkaan soveltuu monelle laitteelle sa-

massa muodossa ja vaatii muokkausta ja variointia, mik puolestaan vaatii aikaa ja

taitoa ksitell erilaisia digitaalisia formaatteja ja sit kautta lis budjettia. (Smith &

Chaffey 2012, 132.) Entp jos laitteet eivt jonain pivn olisikaan en formaatti-

riippuvaisia vaan markkinointimateriaali voitaisiin sytt yhteen, standardoituun jrjes-

telmn, josta materiaali monistuisi kaikkiin laitteisiin sopivaksi?

Mobiililaitteet ovat tn pivn digitaalisessa markkinoinnissa nopeiten kasvussa ole-

va kanava. Ihmiset ovat jatkuvasti kytkksiss niiden vlityksell sek toisiinsa ett

yritysten erilaisiin palveluihin. Mobiililaitteet todella helpottavatkin elm, koska monet

asiat voidaan hoitaa paikasta riippumatta, vain muutamana esimerkkin mainittakoon

verkkopankkipalvelut ja matkalippujen ja -varausten hallinnointi ym. Monesta asiasta

on siis tullut sijainnista riippumatonta, mutta mobiililaitteiden aikakausi on tuonut muka-

naan mys trendin sijaintiin perustuvasta markkinoinnista. Ptelaitteen maantieteelli-

sen sijainnin tunnistamisen perusteella asiakkaalle voidaan tarjota lhelt lytyvi ja

relevantteja palveluja. Palveluiden kytt mobiililaitteilla on niin yleist, ett mikli yritys

ei ole optimoinut verkkosivujaan ja palvelujaan mobiiliin sopivaan muotoon, se voi kar-

kottaa asiakkaat ja todella olla haitaksi liiketoiminnalle. Tll hetkell mobiilius tuntuu

olevan pinnalla eniten, mutta kuka tiet, miten esimerkiksi televisio viel kehittyy?

Nykyn televisio on konvergoitunut lhemmksi nyttptett. Televisiolaite on pe-

rinteisen antenni- tai kaapeliverkon ohella liitetty mys internettiin ja sen vlityksell

katsellaan tallenteita tai suoratoistopalveluja. Televisiolla voisi olla potentiaalia kehitty

yh interaktiivisemmaksi sek verkko- ett kosketusnyttteknologian ollessa jo tt

piv. Mielestni paras tapa on hydynt erilaisia markkinoinnin tykaluja ja kanavia

sek perinteisi ett digitaalisia kampanjoissa innovatiivisesti ja kokonaisvaltiasesti.

30

Esimerkiksi televisio- ja ulkomainonnalla voidaan luoda tietoisuutta, kysynt ja brndi-

kuvaa, verkkosivuilla tarjota tarkempaa informaatiota ja tietoja esimerkiksi ostomahdol-

lisuuksista ja hinnoista, kohdistaa bannerimainontaa verkkosivuilla vierailleille kvijille

muistutukseksi ja tehd suorakampanja joko shkisesti tai perinteisell postilla kuu-

mimmille potentiaalisille asiakkaille.

4.4 Vaihtoehtoja perinteiselle push-markkinoinnille

Kuten aiemmin on todettu, markkinointiin ovat vaikuttaneet mediakentss viime vuosi-

kymmenin tapahtuneet teknologian aikaansaamat muutokset, kuten painetun median

sukeltaminen ja verkkopalveluiden ja mobiilisovellusten nousukiito. Mutta muutoksia on

tapahtunut mys markkinoinnin ajatusmaailmassa.

Aikoinaan, kun markkinointikanavien valikoima oli hyvin kapea ja sislsi vain televisio,

radion ja sanomalehdet, kaikki mainokset saivat osakseen huomiota. Esimerkiksi kun

tv-kanavia oli vain kolme, kaikki nkivt ja jopa muistivat samat mainokset. 1990-luvulla

mainonnan kentt alkoi laajentua. Mainontaa ja sen mahdollistavia kanavia ja julkaisuja

alkoi tulla lis. Pian ihmiset eivt en pystyneet seuraamaan kaikkea ja asiakkaiden

tavoittaminen mainontakanavilla alkoi kyd haastavammaksi. (Godin 1999).

Perinteisen markkinoinnin keinot tunkeutuvat kuluttajan tietoisuuteen vkisin. Radiota

kuunnellaan musiikin takia, mutta mainokset keskeyttvt kuuntelun vlill vkisin, leh-

te luetaan sen juttujen takia, mutta vliss tulee vkisin mainossivuja. Mainos-tv-

kanavilla mainokset keskeyttvt vkisin sarjan tai elokuvan katselun. Ihminen ei keski-

ty mainontaan itseens, mutta mainoksilla pyritn keskeyttmn se, mihin ihminen

keskittyy, jotta saadaan tmn huomio. Huomiotamme yrittvt saada niin monet hi-

ritekijt, ett ihmiset ovat jo kehittyneet taitaviksi huomioimatta jttmisess. Thn

mainostajat ovat mennein vuosina vastanneet yh kovemmin keskeyttmisen ottein,

esimerkiksi aikakausilehdiss on monen sivun, paksummalle paperille painettuja mai-

noksia, tv:n mainoskatkot ovat yh pidempi ja tihempi, videoiden alkuun on asetettu

pakollisia mainoksia, verkkosivuilta avautuu ensimmisen valtavia bannereita. (Godin

1999).

Tn pivn elmme jatkuvassa mainonnan ilotulituksessa vastaanotamme arjessa

valtavan mrn markkinointiviestej: kun avaamme aamulla tv:n, kuuntelemme ty-

matkalla autossa radiota, ohitamme matkalla ulkomainoksen, luemme verkosta banne-

31

reiden ymprimi uutisia, vastaamme vahingossa puhelinmyyjn puheluun, selaam-

me sosiaalisen median kanavia jne. Jo vuonna 1999 Godin arvioi, ett vastaanotamme

yhden pivn aikana 3000 markkinointiviesti. Tmn jlkeen markkinointiviestien

mr on viel rjhdysmisesti kasvanut mobiililaitteiden ollessa tn pivn lhes

ruumiin jatke. Kuinka meidn voisi olettaa muistavan yhtn mitn tst pivittisest

mainonnan tulvasta? Lyhytaikaisen muistin kapasiteetti on rajallinen ja kisassa siit

kapasiteetista mainonta j auttamatta jalkoihin. Aivomme ksittelevt, tietoisesti tai

tiedostamatta, yht aikaa kaikenlaisia muitakin arkisiin askareisiin liittyvi tietoja. Ai-

vomme ovat siis jatkuvasti tiss. Ne kervt ja suodattavat tietoa. Jotkin tiedoista

onnistuvat psemn pitkaikaiseen varastoon, siis muistiin, mutta suurin osa muut-

tuu turhaksi rasitteeksi ja vaipuu saman tien unholaan. Vaikka emme ole tietoisia tst

silmnrpyksess tapahtuvasta prosessista, aivomme toistavat sen jokaisen pivn

jokaisen minuutin jokaisena sekuntina. Nopeatempoisen, jatkuvasti muuttuvan tiedo-

tusvlineiden hykkyksen myt huomiomme on lyhytjnnitteinen ja uupunut ja siksi

aivojemme suodatinjrjestelmst on kehittynyt paksu ja itsen suojeleva. (Lindstrom

2009, 1920, 54.)

Jatkuvien massatarjousten kyllstymispiste on saavutettu, massamarkkinoinnista on

tullut tehotonta. Asiakas on ottanut itselleen kaiken vallan, eik seuraa en joukko-

viestimi markkinoijan toivomalla tavalla. (Sotkas 2014.) Markkinointiviestien tulvan

myt ihmisist on tullut yh enemmn selektiivisempi. Markkinoijan kannalta tm

tarkoittaa mukautumista uuteen tilanteeseen, strategian muuttamista ja uusien tykalu-

jen kyttnottoa.

4.4.1 Lupaperusteinen markkinointi

Markkinoinnissa voidaan puhua lyhytaikaisesta liiketoiminnallisesta markkinoinnista ja

suhdemarkkinoinnista. Suhdemarkkinointi herkk toimintaa, jossa asiakassuhdetta

rakennetaan ja hoidetaan tunnistamalla, ennakoimalla ja tyydyttmll asiakkaan tar-

peita. Suhdemarkkinointia voidaan toteuttaa Seth Godinin (1999) mukaan lupaperus-

teisella markkinoinnilla (permission marketing). Siin markkinoijan tulee ensin saada

asiakkaan lupa, sitten rakentaa luottamus ja lopulta uskollisuus. Ensimminen askel on

saada asiakaan lupa tarjota heille informaatiota. Asiakkaan aika markkinointiviesteille

on aina kortilla ja luvan saaminen viestien lhettmiselle on arvokas etu ja signaali asi-

akkaan kiinnostuksesta ja asennoitumisesta yrityst kohtaan. Toinen vaihe lupaperus-

teisessa markkinoinnissa on yhteisty, jossa markkinoija auttaa asiakasta ostamaan ja

32

asiakas auttaa markkinoijaa myymn. Kolmas vaihe on dialogi, joka ilmenee shk-

posteissa tai tapaamisissa myyntiedustajan kanssa. Luvan saaminen tss mallissa

tarkoittaa useimmiten sit, ett asiakas valitsee, ett hnelle saa lhett shkpostia

esimerkiksi tietyst aiheesta. Tt lupaa ei saa koskaan hyvksikytt. Esimerkiksi

yhteystietoja ei saa vlitt eteenpin ja tulevien viestien tytyy aina tarjota asiakkaalle

lisarvoa. Viestej tulee voida joustavasti personoida tietyille ryhmille, yksilid ja

muuttaa muuttuvien markkinoiden ja tilanteiden mukaan. Liika yhteydenotto kuluttaa

aina luotua suhdetta. Koska suhteen tulisi sislt kaksisuuntaista keskustelua, kom-

munikaatiossa tulisi mys tarjota asiakkaalle mahdollisuus viesti yritykselle pin. Asi-

akkaalle tytyy mys aina tarjota vaihtoehto perua lupa esimerkiksi uutiskirjeen tilaus.

Markkinoijan tulisi tarkasti seurata tt peruneiden joukkoa ja ymmrt syit luvan

perumiselle. Lupaperusteinen markkinointi on tehokas asiakassuhteen rakentamisen

keino, mutta se ei yksinn ole markkinoinnin ihmelke. Perinteist, keskeyttv

markkinointi tarvitaan yh keskustelun aloittamiseksi. (Smith & Chaffey 2012, 233

236.)

4.4.2 Inbound- vs. outbound-markkinointi

Suurin osa yrityksist luottaa yh tn pivn pelkstn peri