markkinoinnin roi - myytti vai faktaa?
TRANSCRIPT
Markkinoinnin ROI - myytti vai faktaa?
2.11.2015Heikki Karjaluoto
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu
Heikki KarjaluotoMarkkinoinnin professori, digitaalisen markkinoinnin tutkimusryhmän vetäjän.150 tieteellistä vertaisarvioitua julkaisua Mobile Marketing Academic of the Year 2007Vuoden opettaja 2008 , 2009, 2015 (Pörssi - Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun opiskelijat ry)
Vuoden kouluttaja 2014 (Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun eMBA)
https://www.jyu.fi/jsbe/yhteystiedot/jsbe-faculty/karjaluoto-heikki
[email protected], 040 576 7814, @HKarjaluoto, http://users.jyu.fi/~hekarjal
Sampo Suomalainen
Myyntihommissa > 35 vuotta
Mepco Oy, Markkinointijohtaja, (2.1.2012- ) CodeBakers Oy, Myyntijohtaja, partner, (4 vuotta)
Siemens Osakeyhtiö (Siemens Business Services), (2,5 vuotta)Sektoritoimialavastuu (P/L) ISP-sektorista (Telco, Media, Energy, Airport&Transport) (SAP-konsultointi, Ulkoistuspalvelut)
Hewlett-Packard Oy (osti Compaqin), (3 vuotta)Country Sales Director, Services (Konsultointi, Ulkoistuspalvelut, Ylläpitopalvelut)
Compaq Computer Oy, (3 vuotta)Sales Director, Services (Konsultointi, Ulkoistuspalvelut, Ylläpitopalvelut)
Oy Heltel Ab, Elisan tytäryhtiö (1 vuosi)Osastopäällikkö (työasemaliiketoiminta, verkkoryhmä -Lucent, 3Com, Nortel)
Olivetti, Olivetti Suomi Oy,Olsy Finland, Wang Global Oy (12 vuotta)Myynti- ja Markkinointijohtaja (serverit, ratkaisut, sovellukset, verkot, tytäryhtiöt)
SEDAB-yhtiöt (11 vuotta)Myyntijohtaja (ATK-Palvelukeskus)
AGENDA
Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Mittaamisen haasteet
Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet
VIESTINTÄ
KÄYTTÄYTYMINEN
KULUTTAJAT / ASIAKKAAT
Esimerkki
Viestinnän vaikutuksista
Awareness
Desire
Action
Interest
Tietoisuus
Ymmärrys
Suosiminen
Ostopäätös
Tunteminen
Tieto
Preferenssi
Myynti
Kuluttajan näkökulma
Mainostajan näkökulma
Mainonnan neuvottelukunta (2013)
Vaikutusten hierarkia
Kognitiivinen Affektiivinen Käyttäytyminen
Miten mainonta toimii?
Vakratsas & Ambler (1999)
Mitä tiedetään mainonnan toimivuudesta?
Vaikutusten hierarkiamalleille ei tukea
Lyhyellä aikavälillä mainonnalla vain vähän vaikutusta; vaikutus heikkenee entisestään tuotteen elinkaaren myötä
Kypsillä markkinoilla riittää vähäinen mainonta/toisto (1-3krt ostosyklien välissä), koska mainonnan (toiston) lisääminen ei olennaisesti vaikuta menekkiin– Vrt. alkoholilainsäädäntökeskustelu
Mainonnan hyöty suurinta tuotteiden elinkaarien alkuvaiheissa
Vakratsas & Ambler (1999)
Jatkoa
Mainonta (erityisesti sen määrä) ei ole olennainen tekijä myynnin lisäämiseksi (yhden %-muutos mainontabudjetissa vaikuttaa 0.1% myyntiin)
Mainonnan tehoon vaikuttavat monet taustamuuttujat Tutkijoiden oltava varovaisia väittäessään jotakin
mainonnan vaikutuksista Mikäli mainonta toimii, vaikutukset tapahtuvat kampanjan
alussa Monet firmat “ylimainostavat” Mainoksen sisällön modifiointi (tuotteen elinkaaren ja
kohderyhmien mukaan), mainoskanavien monimuotoisuus ja 4P:n modifiointi parhaat lääkkeet mainonnan tehon parantamiseksi
Tellis (2009), Journal of Advertising Research
Kuluttajan ostokäyttäytymisen selittämisen/ennustamisen vaikeus
85%
AGENDA
Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Mittaamisen haasteet
Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet
Myynti
Aika
• 47% myynnin kasvu 20% kasvu asiakasmäärissä 80% aikoo asioida Lidlissä Kampanja tavoittanut 90%
kohderyhmästä 70% pitää mainoksesta Lähes kaikki harkitsevat asiointia Lidlissä
?Muut tekijät?
Markkinoinnin onnistumisen arviointiMarkkinointi-investoinnit
Markkinoinnin tuotot
Parantunut asiakkaan kokema arvo ja tyytyväisyys
Onnistumiset uusasiakashankinnassa Asiakkaiden pysyminen
Parantunut asiakkaiden elinkaariarvo ja asiakaskannan arvo
Markkinointi-investointien ROI
Markkinointi-investointien kustannukset
Armstrong et al. (2012)
“THERE IS NO UNIVERSALLY APPLICABLE WAY TO MEASURE MARKETING PERFORMANCE. THE MEASUREMENT STRATEGY HAS TO BE CUSTOMIZED TO
COMPLY WITH THE COMPANY’S STRATEGY AND MARKETING TACTICS. MARKETING PERFORMANCE MEASUREMENT HAS TO BE COMPANY RELATED.”
Järvinen et al. (2013)
Kiinnostus mittaamiseen
Helpointa mitata– Bannerimainonta– Sähköpostisuora– Maksettu
hakukonemainonta
Vaikeinta mitata– Sosiaalinen media– Massamediat
eMarketer 2011, n=533; eConsultancy 2010, n=533
Markkinointiviestinnän mittaaminen
= laskennallisten ja / tai todistettavien tulosten keräämistä tehdyistä markkinointitoimista
Ollut kiinnostava aihe pitkään. Haasteellisuus rajoittanut tutkimusta ja käytäntöä– Markkinoinnin tuottavuus (ROI) – Markkinoinnnin tehokkuus
Kyky mitata markkinoinnin tehokkuutta vaikuttaa positiivisesti yrityksen tuloksentekokykyyn– Raportointitiheys voimistaa vaikutuksia
Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009
Morgan et al., 2002; O’Sullivan et al. 2007 and O’Sullivan et al. 2009
Mittareiden luokittelu
Rahalliset(myynti, tulos, säästöt jne.)
Ei-rahalliset
(tunnettuus, as.tyytyväisyys,
as.pysyvyys, suosittelu, jne.)
Määrälliset(esim. ostoseurot,
asiakkaat, käyntitiheys, kaupat, liidit,
kävijät, lataukset, vierailijat, jne.)
Laadulliset(arviot,
brändimittarit, suosittelu, jne.)
Yksinkertaisimmillaan toimien (inputs) ja vaikutusten (outputs) vertailemista
Fokus suorituskeskeisissä mittareissa“metrics should be limited to performance
measures which are high level, necessary, sufficient, unambiguous, and ideally, predictive.”
Liiketoimintastrateg
ia
Markkinointistrategi
a
Markkinoinnin
tavoitteet
Markkinointikeinot
Markkinoinnin
mittaamisen strategia
MITTARIT
Phillips and Halliday, 2008; Ambler and Roberts 2008; Töllinen & Karjaluoto 2011
Markkinointiviestinnän mittaaminen
Markkinoinnin tuottavuuden arviointi
Rust ym. (2004) Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing 68(4), 76-89.
Tactical ActionsAdvertising, service improvements etc.
Customer impactImpact on attitudes,
satisfaction, etc.
Market impactMarket share, sales, etc.
Financial impactROI, EVA, etc.
Impact of Firm ValueMarket Value Added
Marketing Actions The Firm
Strategies4P, etc.
Marketing assetsBrand equity, customer equity,
etc.
Market positionMarket share, sales, etc.
Financial positionProfits, cash flow, etc.
Value of the FirmMarket capitalization, Tobin’s
q, etc.
Markkinointiviestinnän mittarit
KPI = Key Performance IndicatorsTärkein mittari (CRM-kirjallisuus):
Asiakas/asiakkuusmittarit– Asiakkaiden pysyvyys ja
poistuma (churn)• Elinkaariarvo (CLV)• Asiakkuuden nykyarvo (NPV)• Asiakaspääoma• Asiakastyytyväisyys• Suosittelu (NPS)
ROI= Return On Investment ROI-mittareita ovat (AMA,
2008):– Myynnin/tuloksen määrällinen
kasvu– Myynti vs. kustannus– Yksittäinen myyntitapahtuma vs.
kustannus– Muutokset katteessa– Uuden asiakkaan
hankintakustannus– Vanhan asiakkaan
pitämiskustannus HUOM! Kritiikki (Ambler & Roberts)
(Peppers and Rogers 2014; Reichheld 2003; Ambler and Roberts, 2008)
Kehitystrendi: asiakaskohtainen mittaaminen
Markkinointifunktion tärkeimmät tavoitteet?
Data-aineistojen yhdistäminen– Digitaalinen mittaaminen– Ei digitaalinen mittaaminen– Myynti- ja CRM-järjestelmät
Joten mitä kannattaa mitata? ROC/CLV = pysyvyys vs.
churn ja asiakkaan elinkaariarvo
ROI / asiakas Asiakaskannattavuus
– Ostoseurot+käyntitiheys Suosittelu
N= 321
Töllinen & Karjaluoto 2011; Forbes 2011
Joten miten kannattaa mitata?
Mittaamisen tasotStrategiset mittarit
Vaikutukset
LYHYT AIKAVÄLI- Kampanjan reaktiot (klikkaukset,
kävijät, peitto, huomioarvo)
KESKIPITKÄ AIKAVÄLI- Asiakas- ja brändimittarit
(Ostoseurot+käyntitiheys, CLV, preferenssit, sitoutuminen, suosittelu,
tyytyväisyys, imago/maine)
PITKÄ AIKAVÄLI- Rahalliset (ROI, myynti/kate/voitto, tehokkuus, kustannus per toimenpide)
Ylimmän johdon taso
Keskijohto
Työntekijä
Digitaalisen markkinointiviestinnän mittaaminen
Markkinointiviestinnän digitaalisten muotojen vaikutusten arvioimista
Mittaustavoitteet eivät eroa suuresti ei-digitaalisen markkinointiviestintään verrattuna
Viestintäkanavan ja/tai välineen digitalisoituminen helpottaa mittaustyötä
– Toimen / kampanjan vaikutuksia mahdollista seurata ja reagoida nopeasti
Digi-ajan mittaustyökaluja
– Web-analytiikka• Verkkosivuanalytiikka• Sähköpostianalytiikka• Mobiilianalytiikka
– Sosiaalisen median monitorointi
– sCRM-järjestelmät / 2.0 CRM-järjestelmät
Paljon haasteita ratkaistavana
Töllinen (2011)
Esimerkki: myynti ja Web-analytiikka
AWARENESS INTEREST CONSIDERATION ACTION
CASE: Markkinoinnin automaatio
Järvinen J. & Taiminen, H. (2015), Harnessing marketing automation for B2B content marketing, Industrial Marketing Management (in press)
1. Identifioidut kontaktit
2. Markkinointiliidit
3. Myyntiliidit
4. Myyntimahdollisuudet
5. Kaupat
Markkinointi
Myynti
Toiminnallinen sovittaminen
CRM
Mar
kkin
oinn
in
auto
maa
tioSuspektien luokittelu
Liidien pisteytys
Myyntineuvottelut
Sisällön jakelukanavat
Sisällön tuottaminen
IT-integraatio
Kontaktointi
Attribuutiomallit Lähes 40% ei käytä
attribuutiomalleja Viidennes
– mittaa monikanavaisesti TAIviimeistä tai ensimmäistä touch pointtia
Esimerkki mittaaminen digissä
Adobe & eConsultancy (2013)
Verkkosivun kävijämäärän lisäys
Asiakaspalvelun kehittäminen ja
brändäys
Lisää liidejä ja myynnin kasvu
KävijätJakaminenFanimääräKlikit & lataukset
Positiiviset maininnatVastausaikaSuosittelijoiden määrä ja laatuHakukonenäkyvyys
KonversioCLVLiidien määrä
TAVOITE
MITTARI
Aseta tavoite.
…
Kenet haluamme tavoittaa?
Miten onnistumme uudelleen?
Miksi he kiinnostuvat meistä?
Godin, S.. (2013),Three questions to ask your marketing team, blog post, 21/9/2013
Vertaa tuloksia.Seuraavaksi muutama esimerkki Mepcon
markkinoinnin mittaamisesta.
Lähde: Microsoft, Kristian Raij
Ostoprosessin totaalinen
muuttuminen
- Iso haaste
Kehityskohteita edelleen
Tulosten mittaaminen Mepcossa
Liidimäärät 2013-2014Tavoite 70 liidiä kuukaudessa
Liidien lähteet vuoden alusta 2015
HRM-oppas ladattu 245 kertaa, 605 kävijääsivulla (konversio 40%)
Case Mepco HRM
Mittaa
jatku
vasti
& reag
oi
välitt
ömäs
ti
AGENDA
Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Mittaamisen haasteet
Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet
TIETOISUUDEN KASVU MYYNNIN KASVU
Sisältömarkkinointi: Case LivingStone Kodit
Sisältömarkkinointi: Case LivingStone Kodit
https://iloasilmille.wordpress.com/2014/10/10/mita-konkurssi-opetti-markkinoinnista/
TIETOISUUDEN KASVU MYYNNIN KASVU≠
Seuraa näitä
Relevantti liikevaihto
Myyntimäärä
Asiakkaiden pysyvyys
Relevantti kasvu
1.
2.
3.
4.
http://blogs.hbr.org/cs/2012/12/why_your_social_media_metrics.html
Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita
Lyhyt aikaväli vs. pitkä aikaväli– Lyhyen aikavälin asiakasvaikutukset– Pitkän aikavälin taloudelliset vaikutukset
Kohdistettavuusongelma– Mikä aiheutuu mistäkin? (taloustieteen perusongelma)
Toimintaympäristön jatkuva muutos– Muiden tekijöiden vaikutus lopputulokseen
Laskentafunktion ja markkinointifunktion yhteisen historian puute– Yhteisen kielen puute– Yhteisten käytäntöjen puute
Ambler et al. 2004; Seth and Sisodia 2002; Sidhu and Roberts 2008; Dekimpe & Hanssens 1995; McDonald 2010
Haasteita
“Marketers are still struggling to measure return on investment
(ROI)…33% of marketing professionals (both B2B and B2C) still
didn’t know which channel made the biggest impact on
revenues”Webmarketing123 (2015)
Markkinointiviestinnän mittaamisen haasteita
Esteet mittaamiseen– ”ROI on vaikeaa mitata”– Tavoitteet ovat epäselvät– Ei tiedetä mistä aloittaa– Ei ole osoitettu ”oikeaa”
mittaustapaa– Liikaa mittareita– Ei ole aikaa– Ei ole osaamista– Ei ole budjettia
57 % päättäjistä kokee tulosten analysoinnin mittaustyön pullonkaulaksi
62% mukaan tärkein haaste on datan muuttaminen käytännöksi
67 % päättäjistä käyttää ainakin yhtä mittaria (N= 263)
DIMAR 2012, eMarketer 2011; IBM 2011
CASE: Suomalaisten teollisuusyritysten markkinointiviestinnän mittaaminen
Harvat yritykset ovat muuttaneet markkinointiviestinnän tehokkuuden mittaamistaan digitaalisen viestinnän käytön myötä.
Suuremmissa yrityksissä digitalisaatio muuttanut enemmän tehokkuuden mittaamista kuin mikro- tai pk-yrityksissä.
Digitaalisen markkinointiviestintästrategian perustuminen yrityksen kokonais- tai markkinointistrategiaan jakautuu voimakkaasti.
Enemmistö kokee, että digitaalisen markkinointiviestinnän mittaamisen avulla ei ole saavutettu hyötyjä.
Täysin eri mieltä
Täysin samaa mieltä
0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%
10000%
2210.0 %
3860.0 %
2140.0 %1310.0 %
480.0 %
Täysin eri mieltä
Täysin samaa mieltä
0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%
10000%
2970.0 %
4550.0 %
1240.0 % 830.0 % 410.0 %
DIMAR-hanke 2011
Arvioimme digitaalisen markkinointiviestinnän tuloksia asetettuihin tavoitteisiinn= 146
Digitaalisen markkinointiviestinnän käyttö on muuttanut markkinointiviestintämme tehokkuuden mittaamista n= 146
AGENDA
Miten markkinointi/mainonta vaikuttaa meihin?
Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen
Mittaamisen haasteet
Trendit ja tulevaisuuden mahdollisuudet
eELOKUVAT + KOSKETUSNÄYTÖT
VUOROVAIKUTTEINEN PRODUCT PLACEMENT MITTAAMINEN
NETTI-TV + KOSKETUSNÄYTÖT VUOROVAIKUTTEINEN
MAINONTA MITTAAMINEN
3D-MALLINNUS + DATAYHTEYS (esim. tabletti) + KOSKETUSNÄYTÖT
UUDENLAINEN MYYNTYÖ MITTAAMINEN
ks. www.movya.fi
MOBIILI + WEARABLES MITTAAMINEN1
*Adobe (2015); 86% say mobile is extremely important to marketing strategy; but just 9% measure in-app behaviors to calculate ROI
Analytiikka (digi) Datan louhinta ja hyödyntäminen
Jatkuva testaus (esim. A/B) & nopea reagointi dataperusteisesti
Yksilöllinen käyttäytymisdata Personointi
VS.
Contact me
+ up to 50%
Mahdollisuudet mittaamisen näkökulmasta
Vuorovaikutteisuuden kasvu– Vuorovaikutteiset sisällöt,
mainokset, myyntimateriaalit, verkkosivut, messuosastot…
Konvergenssin voimistuminen– Näytöt, datayhteydet,
pilvipalvelimet
Lisätty todellisuus (augmented reality) = lisätty informaatio = kasvava lisäarvo
Sijaintipalvelut (location based services) = personoitu informaatio = kasvava lisäarvo
Digitalisaation voimistuessa on aikaisempaa helpompaa
arvioida asiakkaiden kokemuksia ja reaktioita
markkinointitoimenpiteeseen
Haasteita on kuitenkin paljon.
Yhteenveto
Mittaaminen lähtee tavoitteista KPIt täytyy miettiä yrityskohtaisesti ROI tärkein mittari → mittaamisen hankaluus Yritykset pääosin mittaavat:
– Kampanjan reaktiot (viestintävaikutukset) + asiakastyytyväisyys ja suosittelu
Pitäisi keskittyä enemmän asiakaskeskeisiin mittareihin (pysyvyys vs. churn, asiakkuuksien arvo), harvat mittaavat– NPS suosittu ja helppo, lisännyt suosiotaan
DIMAR (2013); kirjallisuus
Kirjallisuutta• Ambler, T. & Roberts, J. 2008. Assessing marketing performance: Don’t Settle for a Silver Metric. Journal of Marketing Management 24(7),
733-750.• Booth, N., & Matic, J.A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate
Communications: An International Journal, 16 (3), 184-191. • Branthwaite, A., & Patterson, S. (2011). The power of qualitative research in the era of social media. Qualitative Market Research: International
Journal, 14 (4), 430-440.• Constantinides, Efthymios., Founain Stefan J. 2008. Special Issue Papers Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of
Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 (3), 231-244.• Dennis, C., Merrilees, B., Jayawardhena, C., & Wright, L. T. (2009). E-consumer behaviour. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1121-
1139• Hennig-Thurau, Thorsten., Mathouse, Edward, c., Friege, Christian., Gensler, Sonja., Lobschat, Lara., Rangaswamy, Arvind., Skiera, Bernd.
2010. The impacht of New Media on Customer Relationships. Journal of Service Research 13 (3), 311-330.• Hearn, G., Foth, M., Gray, G. 2009. Applications and implementations of new media in corporate communications. An action research
approach. Corporate Communications: An International Journal 15(1), 49-61. (a)• Kaplan, Adreas M., Haenlain, Michael. 2009. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons
53, 68)• Karjaluoto, H. 2010. Digitaalinen markkinointiviestintä. Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys ja kuluttajamarkkinointiin. WSOYpro Oy.
Saarijärvi.• Karjaluoto, H., Töllinen, A., Tenhunen, A., & Leppäniemi, M. (2011), ”Digitaalinen markkinointi teollisuusyrityksissä –tutkimusraportti”,
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun julkaisuja, Nro 183/11, s. 1-31.• Lehtimäki, T., Salo, J., Hiltula, H. & Lankinen, M. (2009). Harnessing Web 2.0 for business to business marketing – literature review and an
empirical perspective from Finland. Oulun yliopisto, taloustieteiden tiedekunta. Working Papers 29.• Lenskold Group / The Pedowitz Group Lead Generation. Marketing ROI Study.• Manchanda, P., Dubé, J.-P., Goh, K. Y. & Chintagunta, P. K. 2006. The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing. Journal of
Marketing Research, 43(1), 98-108. • Riegner, Gate. 2007. Word of Mouth on the Web: The Impact of Web 2.0 on Consumer Purchase Decisions. Journal Of Advertising Research• Rowley, Jennifer. 2001. Remodelling marketing communications in an Internet environment. Internet Research: Electronic Applications and
Policy 11 (3), 203-212.• Sponder, M. 2011, Social Media Analytics. New York: McGraw-Hill• Sterne, Jim. 2010. Social Media Metrics.John Wiley & Sons, Inc. New Jersey.• Vastamäki ym. (2014). Digin mitalla. Mainostajien Liitto.• Wilson, R. 2010. Using clickstream data to enhance business-to-business web site performance. Journal of Business & Industrial Marketing,
25(3), 177-187..• Internet-lähteet: www.mashable.com, www.forrester.com, www.hubspot.com, www.emarketer.com, www.divia.fi, www.womma.org, www.yle.fi,
