Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ

YMPÄRISTÖSSÄ

Joni Salminen KTT, markkinointi

joni.salminen@tse.fi

2014

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MINUSTA

Joni Salminen kauppatieteiden tohtori

Osaamisalueet:

• Digitaalinen markkinointi

• Startupit

• Alustat, kaksisuuntaiset markkinat (platforms, two-sided markets)

• Hakukonemarkkinointi (search-engine mktg)

• Joukkoistaminen (crowdsourcing)

• Joukkorahoitus (crowdfunding).

Yhteys:

joni.salminen@tse.fi

Puh. 044-0636468

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

SINUSTA

Miksi olet kurssilla?

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

KURSSIN TAVOITE

Oppia markkinoinnin peruskäsitteet,

markkinoinnillinen tapa ajatella ja ymmärtää miten

markkinointiajattelua voi hyödyntää omalla alalla.

Tänään:

• markkinoinnin määritelmä

• markkinointisuuntaukset

• markkinointi tieteenä

• markkinointiajattelu.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

AIKATAULU

Pvm Luento

31.10. Johdatus markkinointiin

7.11. Markkinoinnin väitös: ”Startup dilemmas: Strategic

problems of early-stage platforms on the Internet”

14.11. Markkinoinnin teoriat I

21.11. Markkinoinnin teoriat II

28.11. Markkinointi käytännössä

5.12. Markkinointi kansainvälisessä ympäristössä

(Elina Pelto)

Kysymyksiä?

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

#MÄÄRITELMÄ

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

7

Mitä markkinointi on?

KESKUSTELU

”Markkinointi … tarkoittaa koko liiketoimintaa

tarkasteltuna lopullisen tuloksensa eli asiakkaan

näkökulmasta.” (Drucker, 1954).

• Yhä ajankohtainen näkemys!

• Markkinointikeskeisyys ja asiakaslähtöisyys ovat vastakohtia

tuotanto- tai myyntikeskeisyydelle.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

8

Markkinointi voidaan jakaa kolmeen kenttään:

1. Käytäntö

2. Tutkimus (tiede)

3. Oppi (konsultit)

MARKKINOINNIN OSA-ALUEET

Markkinointi

käytäntönä

Markkinointi

tieteenä

Markkinointi

oppina

Kurssilla puhutaan

kaikista kolmesta.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MITÄ MARKKINOINTI EI OLE?

• halpoja kikkoja

• ihmisten pakottamista tai huijaamista

• pelkkää mainontaa (tai mielikuvien luontia)

• pelkkää myyntiä

• pelkästään yritysten harjoittamaa toimintaa.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MITÄ MARKKINOINTI ON?

• markkinointiviestintää (ja mitä tahansa muuta viestintää)

• psykologiaa: inspiroimista, hauskuuttamista, suostuttelua

• halun ja tarpeen syntymisen kannustamista

• sen selvittämistä, mitä markkinoilla halutaan ja tarvitaan

(kohtaanto-ongelman ratkaiseminen)

• myynnin tukemista ja itse myymistä (ainakin ideoiden)

• Harrin näkemys: • Ei ole oikean liiketoiminnan päälle liimattua höttöä, vaan strateginen

kysymys yritysten liiketoiminnassa. (Ei välttämättä vain markkinointiosaston tekemää.)

• Markkinointi keskittyy asiakkaiden tarpeisiin ja asiakasarvon luontiin.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

KESKUSTELU

”Markkinoinnin

pääasiallinen tavoite

on tukea myyntiä."

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

12

MARKKINOINTI YRITYKSISSÄ

1. yksi toiminto yrityksessä

• Markkinointi- ja myyntiosasto

• Tuote, kanava, hinnoittelu ja markkinointiviestintä

vs...

2. yrityksen koko liiketoimintaa ohjaava filosofia • The marketing concept (McKitterick, 1957):

”It is customer-oriented, integrated, profit-oriented philosophy of business.”

Markkinaorientaatiolla eli markkinalähtöisyydellä

tarkoitetaan koko liiketoimintaa ohjaavan

markkinointifilosofian toteuttamista käytännössä.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

KESKUSTELU

Mikä on sinun oppialasi yhteys markkinointiin?

Markkinointi ja…

• Kansantaloustiede (peruskäsitteet)

• Psykologia (suostuttelu, havainnointi)

• Sosiologia (ryhmäkäyttäytyminen)

• Filosofia (etiikka).

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

#SUUNTAUKSET

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

15

TUOTANTOSUUNTAUTUMINEN

• 1800−1950

• Huomio tuotannossa

• Kysyntä ei ollut ongelma:

markkinointi oli lähinnä

jakelua

• Asiakkaiden toiveita ei

käsitelty kovinkaan

hienojakoisesti

• (Muista kuitenkin Ford &

auton väri.)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MYYNTISUNTAUTUNEISUUS

• 1950−1960

• Automaation ja tuotantomenetelmien kehitys

• Tuotantoa paljon miten myydä tuotteet? mainonta ja muut menekinedistämistoimenpiteet

• Tuote annettu tekijä

• Asiakkaiden toiveita ei juuri huomioitu kaupantekohetkellä tai sen jälkeen.

16

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

17

KYSYNTÄSUUNTAUTUNEISUUS

• 1960-luku

• Kilpailu kiristyy, ostajan markkinat

• Tuote ei ole annettu tekijä miten erottua kilpailijoista: differointi, asiakkaiden tarpeet

• Markkinoinnin rooli yrityksissä kasvaa

• Markkinointimixin, 4P:n, läpimurto (McCarthy, 1960) • Product, tuote

• Price, hinta

• Place, jakelu

• Promotion, viestintä.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

ASIAKASSUUNTAUTUNEISUUS

• 1970−80

• Asiakas liiketoiminnan lähtökohta

• Asiakassuuntaisuuden yhtenä

tärkeimpänä lähtökohtana on

asiakkaiden segmentointi

tarpeiden, arvomaailman,

kulutustapojen ja elämäntyylien

mukaan

18

Yrityksen tavoitteena yksilöllisesti palveltu, tyytyväinen asiakas sekä toiminnan hyvä kannattavuus. (Customer is king)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

KESKUSTELU

Voiko ilmetä ongelmia, jos asiakkaiden tarpeet ohjaavat

liiketoimintaa? Jos kyllä, millaisia?

No ainakin…

• Asiakkaiden tarpeet voivat olla haitallisia ympäristölle tai ristiriidassa

muiden yksilöiden tai ryhmien tarpeiden kanssa

• Asiakkaiden tarpeiden ratkominen ei ole sama kuin maailman

suurten ongelmien ratkomista (nälänhätä, sodat).

• Jos yritys keskittyy nykyisiin tai menneisiin tarpeisiin, ei päästä kiinni

piileviin tai tuleviin tarpeisiin.

• Muna-kanaongelma: missä määrin markkinointi luo tarpeita?

(tarve vs. halu)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

1980−2010 (AND BEYOND…)

• palvelujen markkinointi

• IHIP, SERVQUAL, blueprint

• service science / service dominant logic

• integroitu markkinointiviestintä

• suhdemarkkinointi (Grönroos)

• yritysverkostot (IMP, Aino Halinen-Kaila)

• digitaalinen markkinointi

• hakukonemarkkinointi

• sosiaalinen media

• konversio-optimointi

• sisältömarkkinointi

• kasvuhakkerointi.

fragmentoi-

tuminen?

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

21

MARKKINOINTIAJATTELUN KEHITYS

..1900 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000…

Tuotantosuuntaisuus

Myyntisuuntaisuus

Kysyntäsuuntaisuus

Asiakassuuntaisuus

Palvelujen markkinointi

Suhdemarkkinointi

4P Markkinaorientaatio

Sosiaalinen &

taloudellinen

prosessi,

Molemminpuolinen

arvonluonti

Markkinointi yrityksen

liiketoiminnan ytimeen

Asiakastyytyväisyys

Markkinointiosasto

Holistinen markkinointi?

Verkostot

Markkinoinnin instituutiot,

funktiot

Brändit

Segmentointi

SDL

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

#TIEDE

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

23

MARKKINOINTI TIETEENÄ

• Markkinointitieteellä viitataan tutkimukseen, joka

pyrkii kuvaamaan, selittämään ja ymmärtämään

markkinoinnin aihepiireihin liittyviä ilmiöitä

tieteellisen tutkimuksen periaatteita noudattaen.

• Teoriaperusta on mikrotaloustieteessä, mutta

vaikutteita muista ihmistieteistä, esimerkiksi

psykologiasta, sosiaalipsykologiasta ja sosiologiasta

omaksuttiin markkinointitieteeseen jo hyvin aikaisessa

vaiheessa.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

24

MITÄ MARKKINOINTITIEDE TUTKII?

• Markkinointitiede on koko olemassaolonsa ajan

laajentunut ja pirstaloitunut

• ei yhtenäistä teoriaa (vrt. luonnontieteet)

• koulukunnat, paradigmat

• Nykynäkemyksen mukaan markkinointitiede tutkii

arvonluomista ja/tai vaihdantasuhteita ja suhteiden eri

osapuolien vaihdantaan liittyvää käyttäytymistä.

• Yksi tapa jäsentää markkinoinnin tutkimusta on

jakaa se neljään keskeiseen osa-alueeseen:

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

25

1. MARKKINOINNIN JOHTAMINEN

• Näkökulma markkinoivan organisaation, jolloin puhutaan

markkinoinnin johtamisen näkökulmasta (marketing

management, strategic marketing). Silloin ollaan

kiinnostuneita markkinoijien toiminnasta ja ajatuksista.

• ”marketing warfare” (Ries & Trout, 1986)

• Voitonmaksimointi, markkinaosuuden kaappaus, top-of-the-

mind-brändäys…

Esimerkki: Miten yritys voittaa kilpailijat tietyssä tilanteessa? (PIMS-

tutkimus)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

26

2. OSTOKÄYTTÄYTYMINEN

• Organisatorisen tai kuluttaja-asiakkaan näkökulma, jolloin

voidaan vastaavasti puhua organisaatioiden

ostokäyttäytymisestä tai kuluttajakäyttäytymisestä.

Kiinnostuksen kohteina ovat ostajien toiminta ja ajatukset.

• Mitä, miksi, miten ja milloin asiakkaat etsivät tietoa, ostavat

tuotteita ja käyttävät niitä ja miten kokevat tämän kaiken?

Esimerkki: Miten yritykset valitsevat päätoimittajiaan? Miksi sinä ostat

tietyn brändin tuotteita? (CCT, consumer culture theory)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

27

3. VAIHDANTASUHTEET

• Myyjien ja asiakkaiden näkökulmat voidaan myös yhdistää,

jolloin ollaan vuorovaikutteisten vaihdantasuhteiden ja

verkostojen teoriamaailmassa.

• Transaktio vs. suhde (Dwyer et al., 1987)

• Millaisia suhteita ja verkostoja on olemassa, miksi niitä on,

miten ne syntyvät, kehittyvät ja toimivat ja mikä kehitystä ja

toimivuutta selittää?

Esimerkki: Miten liikesuhteet kehittyvät ajassa? (IMP-tutkimus)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

28

4. MARKKINOINNIN INSTITUUTIOT

• Markkinointi voidaan nähdä makrotason instituutiona,

jolla viitataan paitsi jakelujärjestelmään myös

esimerkiksi mielikuvien luomiseen ja kulutuksen

kulttuuriin; eräänlaiseen globaaliin tajuntateollisuuteen,

joka vaikuttaa meihin kaikkiin ja lähes jokaiselle

elämänalueelle (Panula).

• Milloin, miten, missä ja miksi vaihdannan

mahdollistavat instituutiot ovat syntyneet ja kehittyneet

ja millaisia seurauksia markkinointijärjestelmällä on

yhteiskunnalle ja luonnonympäristölle?

Esimerkki: Millä tavoin epäeettinen tai tiedostomaton markkinoija

tuhoaa ympäristöään? (ecological economics, green economics;

problem of the commons)

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

#AJATTELU

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

KESKUSTELU

• kun haet työpaikkaa, sinun on pakko ”myydä itsesi”

• verkostoitumalla

• kun olet töissä missä tahansa organisaatiossa, joudut

”myymään” ideoitasi

• joudut myymään ideoita myös kavereille, tyttö-

/poikaystävälle, omille lapsille, jne.

Miten voit itse hyödyntää

markkinointia?

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

THINK ABOUT IT.

Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu.

• mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?)

• kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää tyytyväisenä?)

• mikä on sinun kilpailuetusi? (mitä osaat tehdä suhteellisesti

paremmin kuin muut?)

• Eri tilanteissa ja rooleissa on eri asiakkaat, palvelut ja kilpailuedut.

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

32

Kiitos huomiosta!

(Ensi viikkoon…)