MARKKINOINTI

SOSIAALISESSA

MEDIASSA Joni Salminen

KTT, markkinointi

joolsa@utu.fi

2015

Sisältö

1. Määritelmä ja merkitys

2. Strateginen suhtautuminen sosiaaliseen mediaan

3. Orgaaninen ja maksettu Facebook-markkinointi

2

MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS

3

Määritelmä

markkinointi sosiaalisessa mediassa on yhtä kuin…

a. markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,

kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja

asiakaspalvelu

b. sosiaalinen media = verkostot eli alustat

Internetissä, joissa käyttäjät ovat

vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti

muista kuin kaupallisista motiiveista.

4

Sosiaalisen median ominaispiirteitä

• sisältö näkyy erilaisissa feedeissä tai streameissä

(yli suurin osa käyttäjistä katsovat viestit syötteestä,

eivät yritysten sivuilta) (Eldon, 2007; Mashable, 2013)

• käyttäjät voivat itse päättää mitä haluavat nähdä

(tykkääminen, seuraaminen) tai kone tekee sen

heidän puolestaan (käyttäytymispohjaiset algoritmit)

• jakamisella ja tykkäämisellä on pieni rajakustannus

(hyperkilpailu; kitkaton jakaminen)

5

Markkinointi sosiaalisessa mediassa:

kaksisuuntaisuuden huomiointi

Sekä yksisuuntaisten että kaksisuuntaisten dialogiin

tähtäävien markkinoinnillisten toimenpiteiden

suunnittelua ja toteuttamista sosiaalisessa mediassa.

a. Yksisuuntainen: markkinointiviestintä, esim.

mainonta Facebookissa

b. Kaksisuuntainen: osallistuminen keskusteluihin,

esim. keskustelupalstoilla ja Twitterissä.

Tavoitteena lopulta tuottaa liiketaloudellista hyötyä; se

voi olla suoraa tai epäsuoraa.

6

Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa

mediassa?

a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla

viesteillään.

b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa.

c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa

mediassa.

d. (Samalla periaatteella valitaan yrityksen käyttämät

somealustat.)

7

Sosiaalisen median suora ROI on usein

huono…

8

…mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)

saattaa olla suurempi.

9

• offline-tulokset

• wom

• brändihakujen lisäys

• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot

Vieläkään

ei näy

Demografia vai intentio?

• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu

luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen

• Google-markkinointi (intentio) perustuu

ilmaistuun motiiviin ja mielenkiinnon kohteisiin

Toisaalta molemmat pyrkivät kohdentamaan

preferensseihin (like vs. hakusana).

Myös markkinoinnin tavoite vaikuttaa kanavien käyttöön:

brändäys vai myynti?

10

Vs.

Samoin kuin Googlea, sosiaalista mediaa

käytetään päätöksenteon apuna (sekä

henkilökohtaisissa että bisnespäätöksissä)

11

Facebookin heikkoudet (Nicholls, 2012)

• “Currently, consumers aren’t going to social networks to shop,

but instead to socialise, have fun and share. This shows a

disconnect between the way some brand marketers view

social networking sites (as a channel to sell more) and the

way that consumers view them (as a way of interacting and

having fun).”

• “What we should be thinking more about is how we can make

shopping inherently more social, rather than cannibalising e-

commerce sales with promotions just to promote a different

storefront.”

• Kun käyttäjien luontainen motivaatio on jokin muu kuin

markkinoija olettaa, meillä on ongelma

• Markkinoijan on parempi myötäillä luontaista motivaatiota kuin

pyrkiä suostuttelemaan.

12

STRATEGINEN SOSIAALINEN

MEDIA

13

Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa

(Petramala, 2013)

14

näkyvä osa

suun-

nittelu

Hyvin suunniteltu ja toteutettu

vaikuttaa yksinkertaiselta!

”Satunnaisten toimien” strategia

(Balegno, 2011)

15

Strategia, jossa yritys luo blogeja,

sosiaalisen median profiileja, ja

jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa

tai selkeää tarkoitusta.

Vastakohtana

strateginen some-

markkinointi, jossa

yritykset noudattavat

enemmän tai

vähemmän formaaleja

prosesseja, joiden

osana kehitetään

rutiineja ja yhtenäinen

arkkitehtuuri.

viestit ovat usein

vain kaupallisia ja

prosessit hasardeja

”Hub-strategia” (Balegno, 2011)

16

Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu

(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät

liikennettä ja joka toisaalta johtaa

erikoistuneisiin sisältöalustoihin.

Ns. periferiasivujen

tarkoitus on rakentaa

yhteisöjä, varastoida

multimediasisältöä,

kommunikoida

asiakkaiden ja

sidosryhmien kanssa, jne.

Jokaisella

periferiasivulla on oma

suunnitelmansa ja niitä

ohjataan osana

yhtenäistä

arkkitehtuuria.

Sosiaalisen median alustastrategia (Bawab,

2013)

“Have a platform strategy: “Be everywhere” is one approach to social

media, but it’s rarely the most effective. Particularly if you’re trying to

get traffic to your site and people to read and share your content.

Instead, decide what platforms are going to be the most effective for

you. The best strategy takes into account the social behaviors of your

target customers. Are they video people? Facebook addicts? Spend

your time online cultivating a following that generates social activity

and connects to your business goals beyond SEO.”

• alustat tulee valita niin, että ne tukevat liiketoimintatavoitteita

(myös SEO:a, muttei ainoastaan)

• valinnassa tulee ottaa huomioon kohderyhmä (mitä

sisältötyyppejä ja alustoja käyttävät) ja kilpailu (onko mahdollista

saavuttaa pioneerihyötyjä): suurin alusta ei välttämättä ole paras

vaihtoehto

• “älä rakenna taloasi vuokratulle maalle”.

17

SWOT-analyysi

18

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

SWOT-analyysi

19

Vahvuudet

• Suomen suosituin sosiaalinen

media

• tavoittaa kaikki kohderyhmät

• kehittyneet mainostyökalut

• tekninen toimivuus kypsä

• edullinen media

(aloituskustannukset + CPC)

Heikkoudet

• nuoret käyttävät yhä

vähemmän

• mainosvastustus

• vaatii resursseja

• konvertoi yleensä heikosti

suoraan (heikko ROI)

Mahdollisuudet

• CPM ja CPC laskevat optimoinnin

myötä

• uusien tuoteideoiden testaaminen

• markkinointicopyn ja materiaalien

testaaminen eri kohderyhmiin

• uusien tuoteideoiden löytäminen

• mielenkiintojen perusteella

kohdentaminen

Uhat

• orgaaninen näkyvyys

vähenee

• mainonnan hinta kasvaa

kilpailun lisääntyessä

• Facebookin syrjäyttää toinen

alusta, jolloin panostukset

Kun alustat on valikoitu, tehdään

suunnitelma sosiaalisen median hallintaan

Alusta Tarkoitus Vast

uuhe

nkilö

Sisällön

tuotannon

frekvenssi

Budjetti /

kk (€)

Mittarit

Facebook Asiakaspalvelu,

tiedottaminen,

tykkääjien

lisääminen,

kävijöiden ajaminen

Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien

määrä

• kävijät

Twitter Seuraaminen, FB-

linkki

Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä

• #

maininnat

Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per

vuosi

0 • Seuraajien

määrä

Youtube Mainonta Joni ~10 per

vuosi

300 • Katselukert

ojen määrä

• Katselukert

ojen hinta

Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä 20

Facebook on tällä hetkellä dominoiva alusta

21

• Facebookissa on eniten

käyttäjiä (White, 2012)

(Suomi: 2,2 M)

• Facebookissa käytetään

eniten aikaa (Slabaugh,

2013)

• Facebook kattaa kaikki

kohderyhmät (ikä, sukupuoli,

sijainti)

• Facebookilla on käytännössä

rajaton mainosinventaario

“Facebook loses 80 percent of its users by

2017” (Cannarella & Spechler, 2014)

22

• Princetonin yliopiston tutkijat käyttivät diffuusiomallia,

johon he sovittivat Google Trendsistä saatua dataa

Facebook-termin hauista

”Debunking Princeton” (Develin et al., 2014)

23

”This trend suggests that

Princeton will have only

half its current enrollment

by 2018, and by 2021 it

will have no students at

all, agreeing with the

previous graph of

scholarly scholarliness.

Based on our robust

scientific analysis, future

generations will only be

able to imagine this now-

rubble institution that once

walked this earth.”

”Debunking Princeton” (Develin et al., 2014)

” While we are concerned for Princeton University, we

are even more concerned about the fate of the planet —

Google Trends for "air" have also been declining

steadily, and our projections show that by the year 2060

there will be no air left.”

24

Ei siinä vielä kaikki: saksalaiset tutkivat

myös asiaa… (Bauckhage & Kersting, 2014)

25

”50% of teens are bored of Facebook”

26

Mitä opittiin?

• Vaikka metodit ovat vajaita ennustamaan, alustojen

yleinen dynamiikka (etenkin kantokyky) sekä

historiallinen evidenssi tukee ajatusta siitä, ettei

Facebook ole ikuinen.

• Mutta mikä on?

– alustan idea

– kilpailu (algoritmit)

– Internet-mainostilien (järkevä) rakenne

27

Facebookin kasvu on jo hidastunut, ja

jossain vaiheessa kantokyvyn rajat

saavutetaan (Statista, 2015)

28

Tähän Facebook reagoi yritysostoilla:

• Instagram (2012)

• WhatsApp (2014)

ORGAANINEN JA MAKSETTU

FACEBOOK-MARKKINOINTI

29

Sosiaalisesta mediasta saa kahden

tyyppistä liikennettä…

orgaaninen ja maksettu

30

Molempiin vaikuttaa…

alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan

Alustan säännöt pohjautuvat…

käyttäjien toimintaan.

Pitää siis optimoida käyttäjille!

”Facebook marketing is not rocket

science. But it can be science.”

31

Facebookin uutisvirrassa vallitsee

hyperkilpailu

“Every time you post something new, you’re competing

with hundreds of others posts from each user’s liked

Pages and friends, all of which want to show up in the

News Feed.” (Cooper, 2013)

• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta päivässä

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset

• (vrt. Google)

Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:

EdgeRank (Cooper, 2013)

𝑈𝑒 ×𝑊𝑒 × 𝐷𝑒

• e = edge, eli postattu asia

• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde

(affinity)

• W = sisältötyypin painoarvo (weight) (videot > linkit > teksti)

• D = heikentymistekijä (decay)

33

Huom! EdgeRank ei ole enää puhtaassa

muodossa käytössä, vaan nykyinen algoritmi

on monimutkaisempi (vrt. Google)

Todennäköisyys, että Liis näkee Jonin

viestin…

• L = läheisyys (sukulaisia?)

• O = viime aikojen viestittelyaktiivisuus (last actor)

• V = Liisin aiempi reagointi Jonin viesteihin

(tykkääminen, kommentointi)

• E = Jonin viestin menestyminen muilla

vastaanottajilla

• Skenaario A: Liis on kuumana Joniin

• Skenaario B: Liis ei ole kuumana Joniin

• Lasketaan P(xu) = L x O x V x E

34

Tulokset

• Skenaario A: p = 36,5 %

• Skenaario B: p = 52,5 %

35

L O V E

painoarvot 0,15 0,4 0,1 0,35

arvot 0,1 0,2 0,6 0,6

0,015 0,08 0,06 0,21 0,365

L O V E

painoarvot 0,15 0,4 0,1 0,35

arvot 0,1 0,6 0,6 0,6

0,015 0,24 0,06 0,21 0,525

” The Formation of Love” (Diuk, 2014)

36

Varokaa ennenaikaisen konversion harhaa!

37

”Tykkäyksen kirous”

• Facebookin ongelma on, että ihmisillä on liikaa

kavereita & he ovat tykänneet liian monesta sivusta

• Kitkaton jakaminen tarkoittaa myös, että jaetaan

huonolaatuista sontaa (sitruunamarkkinan riski)

• Asia joka teki Facebookista suositun on muuttunut

kiroukseksi: ihmisiä pakenee esim. Instagramiin pois

”klutteria” ja kummitätien invaasiota?

• Miten Facebook reagoi?

– ostamalla pois muita pelureita

– rajoittamalla orgaanista näkyvyyttä

– kehittämällä algoritmia sivulla käytetyn ajan

maksimoimiseksi.

38

Sitoutuneisuus (engagement): orgaanisen

Facebook-markkinoinnin kriittinen menestystekijä

𝐶 = 𝐿𝑒 + 𝐶𝑒 + 𝑂𝑒 + 𝑆𝑒

𝑈𝑒

C = sitoutuneisuusaste

– L = tykkäykset

– C = klikkaukset

– O = kommentit

– S = jaot

– U = julkaisun nähneet käyttäjät

Sitoutumisen parantaminen

• tavoite: engagement loop, hanki kommentteja

jotta saat lisää näkyvyyttä ja lisää kommentteja

• pidä yllä kiinnostusta (postaa jotain

hauskaa/informatiivista usein, kaupallisia

harvoin? heurestiikka: 70/30)

• newcomer’s cost?

40

Facebookin strateginen käytös (Choudary,

2012)

• ”When networks like Facebook and Twitter implement monetization models like Promoted Posts/Tweets, the signal to noise ratio suffers further as promoted content is less relevant than organic content.”

– mainoksista ei pidetä yhtä paljon kuin orgaanisista postauksista

– orgaaniset postaukset eivät tuota rahaa Facebookille

• “Networks of content are constantly faced with the risk of reverse network effects as they scale. The poor signal-to-noise ratio in the news feed, not the size of the overall network, is Facebook’s weakest link as the network scales.”

– mainonnan epäsuora negatiivinen verkostovaikutus

– suhde mainonnan ja orgaanisen sisällön välillä on strateginen kysymys

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

42

Jokaisella kampanjalla on tavoite,

esim. kävijöitä verkkosivulle,

tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää

budjettia, aikataulua, kohdistusta ja

hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla

monta mainosta eri kuvin, tekstein,

linkein ja toimintakehoittein

Kampanja

Mainos-

ryhmä Mainos-

ryhmä

Mainos Mainos Mainos Mainos

vrt. Google!

(tämä alkaa olla de facto -rakenne

mainosjärjestelmissä)

Relevance Score (Facebook, 2015)

• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa

kohderyhmään (1-10)

• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)

43

kolme käyttöä:

• voi alentaa mainonnan

kustannusta

• mahdollistaa laadun

arvioinnin ennen

kampanjan käynnistystä

• mahdollistaa jo

käynnissä olevien

kampanjoiden

optimoinnin.

Facebook-mainonnan testaus

1. Valitse testattavat asiat

– kohderyhmä

– mainos

2. Valitse KPI

– CTR

– CVR

3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)

4. Viikon päästä laske tulokset Excelissä

Lataa Facebook-mainonnan testityökalu:

https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/

Facebook-

mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0

44

Mainonnan testaaminen Facebookissa

(Voutilainen, 2012)

”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu

kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen

arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu.

Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen

rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla

oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen

ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö)

suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa

pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai

vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö).

45

• Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja kohderyhmän ihmiset

osoittavat yhtä mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat

kokeneet houkuttelevimmaksi.

• Testiperiodin aikana korkeimman napsautussuhteen saanut mainoskuva

on voittaja. Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa, jokapäiväisessä

ympäristössä, eikä esim. kyselyn avulla, saadaan aitoa ja ’rehellistä’

tietoa.

• Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa näkymään jo

muutamien päivien jälkeen.”

A/B-testauksen ohjenuoria (Facebookissa)

1. testaa yhtä asiaa kerrallaan: muuten et tiedä

vaikutusta (testaa esim. arvolupausta, kuvaa,

kohderyhmää)

2. nimeä järjestelmällisesti:

• KAMPANJA X – VERSIO A – [KUVAUS]

• KAMPANJA X – VERSIO B – [KUVAUS]

3. kun löydät voittajan, pysäytä häviäjä ja luo uusi

versio kilpailemaan voittajaa vastaan.

46

Facebook-mainostajan arkea… (Finch, 2009)

• ”Practically every campaign I create, my intention is always the same – raise the god damn CTR and undercut Facebook’s tendency to bloat the price of a click to ridiculous proportians. That means getting on to CPM and producing a stellar creative that gets the users clicking.”

• “So essentially, your CTR is still important. Bidding CPC to get a feel for your margins is all well and good, but you need to deliver a good creative. Or you’ll spend the rest of your life submitting ads to interns that take 6 days to get approved and run for about 7 minutes.”

• Optimointiin ei ole oikotietä

• Se vaatii järjestelmällistä testaamista ja alustan toiminnan ymmärtämistä

• Viime kädessä kaikki pohjautuu aina käyttäjien reaktioon (siksi klikkaukset, tykkäykset, kommentit on tärkeitä)

• Bottom line: CTR ylös, CPC alas, CVR ylös

Facebook-mainoksen laskeva tuotto eli

klikkideflaatio (Johnson, 2011)

• “Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs

compared with banner ads in general, but their effectiveness

wanes after just a few days. According to Webtrends’ analysis of

over 11,200 advertising campaigns on Facebook in 2009, the

average CTR HALVES within two days.

• Furthermore, the CTR continues to decline until it’s so low that

Facebook removes the ad, effectively forcing an advertiser to

launch a new campaign.”

Miksi?

48

Somemarkkinoinnin kriittisiä menestys-

tekijöitä

• Seuraa algoritmin muutoksia tai pidä huolta että

toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn

alustan sisällä

• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen

muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa

muutosten sattuessa

• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja joihin

et aio panostaa (haamuprofiilit)

• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma budjetteineen,

vastuuhenkilöineen ja mittareineen

• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä (tone

of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo yhtenäistä

mielikuvaa.

49

Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus?

• Googlen alkaa indeksoimaan yhä enemmän

sosiaalista mediaa (Twitter, FB-kommentit)

• toisaalta toimijat, kuten FB, saattavat haluta

rajoittaa Googlen pääsyä dataan (walled garden –

strategia)

• suhteessa Googleen, Facebook-mainonta vaatii

enemmän työtunteja (syynä mainosväsy ja –burn)

• sosiaalinen media ei jatkossakaan konvertoi

keskimääräisesti yhtä hyvin kuin Google, mutta

niche/intohimoyhteisöissä sen konversiopotentiaali

jopa ylittää haun.

50

Kiitos ja huomiseen!

51