marta bilbao

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓN

El medio Exterior en El medio Exterior en 9090909090909090 minutosminutos

Madrid, 15 de abril de 2011

Curso Superior “Comercialización de Publicidad en M edios de Comunicación” III EdiciónCurso Superior “Comercialización de Publicidad en M edios de Comunicación” III Edición

Características y Comercialización del Medio ExteriorCaracterísticas y Comercialización del Medio ExteriorMadrid, 15 de Abril de 2011Madrid, 15 de Abril de 2011Marta Bilbao Marta Bilbao –– Clear Clear ChannelChannel OutdoorOutdoor


El medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutosEl medio Exterior en 90 minutos

1. Magnitudes y aportación del Medio.

2. Soportes de Exterior y su comercialización.

1. Gran formato2. Mobiliario urbano3. Transportes

COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNMEDIO Y ENTORNO


3. Transportes4. Centros comerciales5. Formatos especiales

3. Medición e innovación en Exterior.


Share inversión globalShare inversión globalShare inversión globalShare inversión global

Clear Channel13%

JC Decaux11%

TOP 3 PLAYERS = 33% SHARETOP 3 PLAYERS = 33% SHARE

MEDIO Y ENTORNO

100% = $25.55bn100% = $25.55bn


CBS9%Other

67%

Source: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007


Inversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundialInversiones Top 3 mundial

3,2822,891

2,1871,5

2

2,5

3

3,5

Bill

ion

US

D

MEDIO Y ENTORNO


0

0,5

1

1,5

Global

Clear Channel JC Decaux CBS

Bill

ion

US

D

Fuente: CC, JC Decaux & Viacom end of year reports 2007 & Zenith Optimedia forecast December 2007


Cuota del medio ExteriorCuota del medio ExteriorCuota del medio ExteriorCuota del medio Exterior

Diarios20,9%

Suplem. y Domin.

1,2%Revistas

7,1%RadioTv

Exterior7,1%

Internet11,6%

2009

MEDIO Y ENTORNO

Diarios21,2%

Suplem. y Domin.

1,5%Revistas

8,7%Radio

Tv43,4%

Exterior7,3%

Internet8,6%

2010


Total: 5.631 Mill. €

7,1%Radio9,6%Cine

0,3%

Tv42,1%

Total: 5.849 Mill. €

Fuente: Infoadex

Radio9%Cine

0,3%

43,4%


Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010Cuota por segmentos en 2010

Mobiliario Exterior+Interior

43,3%Luminosos

Transportes20%

Cabinas2,1%

Total: 420.800.000 €

MEDIO Y ENTORNO


Carteleras, Mobiliario Urbano (exterior e interior) y transportes concentran el mayor porcentaje de la

inversión, más del 80%. Respecto a 2009, la inversión en exterior creció un 4,8%

43,3%

Carteleras17,2%

Otros2,5%

Lonas Edif.4,9%

Luminosos4,2%

Fuente: Infoadex


Cuota Exterior en EuropaCuota Exterior en EuropaCuota Exterior en EuropaCuota Exterior en Europa

MEDIO Y ENTORNO

12,60%

10,30%

7,80% 7,70%7,10%

4,70%3,70%

4%

6%

8%

10%

12%

14%


Fuente: Infoadex y Zenith Optimedia Group

La cuota de inversión en Exterior en España es infe rior a la de nuestros países vecinos

0%

2%

4%

Portug

al

Franc

ia

Bélgica

Reino

Unido

Españ

aAlem

ania

Italia


Exterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitarioExterior como Medio publicitario

MEDIO Y ENTORNO


Fuente: AIMC Marcas 2010

06.00

07.00

08.00

09.00

10.00

11.00

12.00

13.00

14.00

15.00

16.00

17.00

18.00

19.00

20.00

21.00

22.00

23.00

24.00

01.00

02.00

TV Calle

PERFECTA COMBINACIÓN ENTRE EL QUE ESTÁ EN CASA VIENDO TV Y EL QUE ESTÁ EN LA CALLE VIENDO

PUBLICIDAD EXTERIOR


Los soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exteriorLos soportes de publicidad exterior

COMERCIALIZACIÓN



Soportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: CartelerasSoportes gran formato: Carteleras

• Soportes ubicados en suelo público (concesión pública a través de concurso municipal) o en suelo privado.

• Ubicación principalmente en extrarradio y ejes principales de tráfico

• Difícil integración urbana

• Gran notoriedad gracias a su tamaño

COMERCIALIZACIÓN


• Es un segmento muy flexible, los soportes se comercializan estructurados en circuitos pero en ocasiones se permite su fragmentación, seleccionando determinadas ciudades.



CARTELERAS

PAPEL16 Cuerpos de papel

pegados a la

chapa de la valla.

LUMINOSASSoportes backlight,

Impresión sobre lona de vinilo.

PINTURA / VINILO MONOPOSTES

(12x5 m)La creatividad va fija sobre

la chapa.

COMERCIALIZACIÓN


CIRCUITOS:NacionalesRegionales

Locales

UNIDADCIRCUITOS:Nacionales

UNIDAD UNIDAD

Contrataciónpor catorcenas

Contratación Por catorcenas

Contratación

anual Contratación anual

Contrataciónanual



Circuitos:• Campañas de imagen de

marca, producto o promoción.• Duración delimitada en el

tiempo: catorcena.

Unidad:• Mensaje estático, de imagen o

señalítica - cercanía al punto de venta, segmentación local.

• Contrataciones de larga duración (anuales).

COMERCIALIZACIÓN



Comercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas PapelComercialización. Vallas Papel

Carteleras tradicionales de papel de tamaño 8x3m principalmente.

� Amplia cobertura geográfica.

� Permite total segmentación a

nivel local.

� Soporte percibido como clásico

� Imagen menos cualitativa que

otros soportes (problemas

COMERCIALIZACIÓN


nivel local.

� Soporte con presencia en todo

tipo de municipios.

� Bajo coste .

� El control y seguimiento

existentes minimiza incidencias.

otros soportes (problemas

derivados de la utilización del

papel).

� Poca presencia en cascos

urbanos.

UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas con objetivos de cobertura nacional para llegar a los principalesmunicipios (+50.000 habitantes)

Más info: Adolfo Romera


Comercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/RotativosComercialización. Luminosos/Rotativos

COMERCIALIZACIÓN

Vallas que incorporan la luz, el movimiento o ambos.

� La luz y el movimiento

“enriquecen ” el gran formato.

� Coste más elevado que el papel


“enriquecen ” el gran formato.

� Atraen más la atención .

� Grandes generadores de

notoriedad .

� Mayor integración urbana que el

papel.

� Limitaciones de cobertura a nivel

geográfico.

� Precio de producción elevado

UTILIZACIÓN: Campañas de imagen donde el objetivo e s la notoriedad en los principales núcleos urbanos.No procede para campañas locales.


Comercialización. MonopostesComercialización. MonopostesComercialización. MonopostesComercialización. Monopostes

COMERCIALIZACIÓN

Soportes de grandes dimensiones ubicados en las pri ncipales vías de acceso y salida de las grandes ciudades.

� Fácil y buena visibilidad .

� Buscados por el conductor como

indicativos de localización .

� Ocasionalmente poca receptividad

/atención de los conductores.

� Saturación en las zonas donde


� Soportes de gran tamaño que

destacan sobre el resto de vallas en

carretera.

� Amplias posibilidades creativas .

� Permite refuerzos locales

� Gran impacto nocturno.

están ubicados.

� Elevado coste de montaje y

desmontaje, lo que obliga

normalmente a compromisos a

largo plazo

UTILIZACIÓN: Soportes útiles como medios fijos para conseguir objetivos de imagen y branding. Aconsejable como respuesta a este objetivo, optimiz ando la presencia en las principales vías de entrada y salida de las ciudades “high priority”.


Mobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbano• Adjudicaciones municipales de concesiones públicas, a través de

concursos por periodos de 10 a 15 años de duración (concursos de mobiliario en general, en ocasiones se distingue entre concesión de mupis y de marquesinas).

• Los “muebles” cumplen doble función: Publicitaria y de servicio al ciudadano, de ahí su distribución homogénea en la ciudad.

• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.

COMERCIALIZACIÓN


• Los circuitos están compuestos por distintos elementos de mobiliario urbano. Generalmente son indivisibles en su contratación.

• Ubicación dentro de los núcleos urbanos, gran cobertura.

• Mensaje de rápida caducidad: campañas tácticas.

• Mayor integración en el paisaje urbano y cercanía al peatón.


Mobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbanoMobiliario urbano

• El formato “mupi” tiene un área visible de 117 x 172 cm y puede integrarse con marquesinas, contenedores de reciclaje, kioscos, relojes, etc

• La unidad mínima de contratación es la ciudad. En Madrid y Barcelona es el área metropolitana aunque existen circuitos locales con menor número de caras en determinados municipios.

• Están compuestos por todos los soportes publicitarios que forman parte de la concesión.

COMERCIALIZACIÓN


• Las cabinas son un soporte flexible para crear circuitos a medida que consigan la máxima segmentación geográfica, selección una a una, por zonas, ...


Mobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercialMobiliario urbano. Distribución comercial

Principales CapitalesPoblación

INE' 07 JCDecaux Cemusa Clear

Channel Otros

Madrid 3.132.463Barcelona 1.595.110 *

Valencia 797.654 * Impursa/Diexa

Sevilla 699.145Zaragoza 654.390Málaga 561.250 * G.M.G

Murcia 422.861 Mompex

Palma de Mallorca 383.107 Malla

Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas

COMERCIALIZACIÓN


Palmas de Gran Canaria (Las) 377.203 * Atlantis Las Palmas

Bilbao 353.168Córdoba 323.600Alicante 322.673 * Impursa/Diexa

Valladolid 316.564Coruña (A) 244.388 * Mugasa

Granada 236.207 * G.M.G

Vitoria-Gasteiz 229.484Santa Cruz de Tenerife 220.902 Atlantis Santa Cruz

Oviedo 216.607Pamplona/Iruña 194.894 Impursa

Santander 181.802

* Estos circuitos no tienen presencia en la capital de provincia.


Mobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. ComercializaciónMobiliario urbano. Comercialización

Compuesto por distintos “muebles” (marquesinas, mupis , contenedores, columnas, …), con una doble función: social y public itaria.

� Elevada cobertura por ciudad (por

encima de 80% en una ciudad media

– Dato Geomex).� Si no se le identifica una función

COMERCIALIZACIÓN


� El elevado número de soportes que

componen un circuito hacen que la

frecuencia se maximice (+ de 25

OTS semanales).

� Contribuye positivamente a la

construcción de notoriedad de marca .

� Soporte urbano .

� Si no se le identifica una función

social el soporte genera rechazo.

� CPI más elevado que las vallas.

� Es difícil construir cobertura

nacional con este soporte.

UTILIZACIÓN: Interesante como soporte principal de campaña local, en ciudades “high priority” siempre qu e sea posible y los presupuestos lo permitan o para refue rzos locales que necesiten gran cobertura.

Más info: Fernando Contreras


TransportesTransportesTransportesTransportes

• Concesiones públicas de las empresas de transportes pertinentes –licencias a 5 - 10 años.

• Hay bastante flexibilidad para contratar soportes a la unidad de carácter anual.

• Las acciones especiales permiten personalizar de forma aislada, o como refuerzo al circuito, una o varias estaciones/buses de especial interés para el anunciante.

COMERCIALIZACIÓN



Transportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y Renfe

•• CircuitosCircuitos ::• Los circuitos de mupis / escaleras

cubren de forma uniforme todas las líneas de metro

• Distribución homogénea.• Se comercializan soportes a la

unidad de contratación anual.

•• Acciones especiales:Acciones especiales:• Permiten potenciar la notoriedad

en una estación concreta, personalizándola.

COMERCIALIZACIÓN



Transportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y RenfeTransportes. Metro y Renfe

Metro y Renfe

� Alta penetración.

� Permite buena segmentación

COMERCIALIZACIÓN


� Sin posibilidad de crear

cobertura nacional.

� Limitado al usuario de metro o

Renfe.

UTILIZACIÓN: Adecuado en campañas locales y urbanas . Interesante para alcanzar al target inmigrantes.

del target.

� Llega a espectadores muy

receptivos y cautivos.

� Hay poca competencia y se

convierte en un soporte que

entretiene.


Transportes. ComercializaciónTransportes. ComercializaciónTransportes. ComercializaciónTransportes. Comercialización

TRANSPORTE

Metro / TrenesCircuitos de soportes

AutobusesLaterales de autobuses

Aeropuertos

COMERCIALIZACIÓN


Circuitos de soportes

tamaño “mupi”

Acciones especiales –

personalización

Laterales de autobuses

Traseras integrales

Autobuses integrales

CIRCUITOSLocales.

Distribuidos portodas las líneas.

CIRCUITOSCiudades

AeropuertosCircuitos de soportes en

exteriores e interiores.

Formatos y

acciones especiales

Circuitos poraeropuertos

ACCIONESESPECIALES

Estacionespersonalizadas

UNIDADUNIDADContratación“one by one”

UNIDAD


Transportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. Autobuses

COMERCIALIZACIÓN


•• Laterales y traserasLaterales y traseras ::• Los paneles laterales de autobuses se

comercializan en paquetes de 200 a 600 soportes. Las traseras en circuitos entre 15 y 100 unidades.

• Las concesiones y circuitos son locales. No existe una oferta nacional integrada.

•• Autobuses integrales:Autobuses integrales:• Se contratan a la unidad.• Pueden ser autobuses con un recorrido

establecido, o circular según las necesidades del anunciante, con un ruta personalizada.


Transportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. AutobusesTransportes. Autobuses

COMERCIALIZACIÓN

Autobuses convencionales o estándar y traseras inte grales.

Autobuses estándar:

� Formato de pequeñas

dimensiones

Autobuses estándar:

� Alta penetración.

� Coste reducido en comparación con

otros soportes.


dimensiones

Traseras Integrales / Semi-

integrales:

� Elevado coste de producción.

� En ocasiones difícil adaptación

creativa.

UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas con objetivos de cobertura local para presencia dilatada en el tiempo.

Traseras Integrales / Semi-integrales:

� Buen impacto, mayor notoriedad y

alcance.

� Llama la atención del conductor y del

peatón.

� Alta calidad.

� Identificado con marcas modernas,

atrevidas y jóvenes.


Transportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. AeropuertosTransportes. Aeropuertos

COMERCIALIZACIÓN


•• Circuitos:Circuitos:• Soportes comercializados tanto en el

interior como en el exterior del aeropuerto, de forma individual o dentro de un circuito. Están iluminados para un mayor impacto y disponen de una o dos caras publicitarias.

•• Acciones especiales:Acciones especiales:• Stands dinámicos, Lonas de parking,

Fingers, Banderolas, Carritos, Vinilos…

• Campañas hechas a medida con emplazamientos estratégicos ubicados en puntos de máximo flujo de pasajeros que generan impactos de calidad e imagen de marca.



COMERCIALIZACIÓN


Zona gestionada por Publimedia

Zona gestionada por JCDecaux



Aeropuertos

� Dificultad en la disponibilidad

� Aportación a la marca de valores

de imagen premium: Calidad,

COMERCIALIZACIÓN


� Dificultad en la disponibilidad

de soportes debido a la alta

ocupación de carácter anual.

� Precio alto

UTILIZACIÓN: Recomendable en campañas dirigidas a u n target A, MA +50.000.

Estatus y Carácter internacional.

� Pueden orientar la conducta de

compra: Dutty Free.

� Alta penetración en el target

ejecutivos.


Centros comercialesCentros comercialesCentros comercialesCentros comerciales

• Concesiones publicitarias sacadas a concurso o gestionadas por cada centro comercial o grupo de centros.

• Diversidad de formatos estándar: mupis, alarmas, totems, etc. y posibilidad de realizar gran variedad de acciones especiales: volumétricos, lonas en fachada, vinilos en el suelo etc.

• Los principales exclusivistas de formato mupi en centros comerciales son In-Store Media, Clear Channel y Cabitel. Para formatos o acciones especiales no suele haber una adjudicación en exclusiva.

COMERCIALIZACIÓN


• El periodo de comercialización depende de cada exclusivista siendo lo más habitual la semana y la catorcena.


Centros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. ComercializaciónCentros comerciales. Comercialización

COMERCIALIZACIÓN

� La visita a centros comerciales

cobra cada vez más

importancia dentro del tiempo

• Se asocia a soportes de formato mupi, luminosos y e n muchos casos rotativos. Existe la posibilidad de llevar a cabo acciones esp eciales muy notorias con más seguridad que en el exterior.


� Están en un entorno saturado.

� Para que los soportes sean

efectivos, deben ser muy

llamativos y visibles.

UTILIZACIÓN: Campañas dirigidas a un target urbano1 8-35 o al decisor de compra

importancia dentro del tiempo

de ocio familiar.

� Actúan en el momento de la

verdad: en el lugar y en el

momento.

� Demostrable potencial para

orientar la conducta de compra.


Soportes espectacularesSoportes espectacularesSoportes espectacularesSoportes espectaculares

• Cada vez son más demandados por los anunciantes• Variedad de soportes y soluciones: Lonas, luminosos de azotea, medianeras…• Soportes de gran impacto visual.• Contratación a largo plazo.• Campañas de imagen.• Emplazamientos difíciles de encontrar.• Numerosos exclusivistas.

COMERCIALIZACIÓN


• Numerosos exclusivistas.


Soportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. ComercializaciónSoportes espectaculares. Comercialización

COMERCIALIZACIÓN

� Alto coste de producción� Es notorio

• Se asocia normalmente a una marca, teniendo un comp onente de imagen y estratégico muy elevado


� Alto coste de producción

� Contrataciones a largo plazo

� Cobertura limitada

UTILIZACIÓN: Imagen de marca

� Es notorio

� Creatividades muy cuidadas

� Soporte netamente urbano y

prestigioso

Más info: Rafael Lopez del Hierro


Resumen general de productosResumen general de productosResumen general de productosResumen general de productos

SOPORTE MEDIDAS MATERIAL PERIODO CIRCUITO LARGA D. USO +Mobiliario Urbano 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico O.T.SVallas 8,00 x 3,00 Papel/Vinilo 2 semanas Si Si Táctico CoberturaAutobuses estándar Variable Vinilo 1/2 semanas Si Si Táctico C.P.I.Metro/Renfe 1,20 x 1,75 Papel 1/2 semanas Si Si Táctico ProximidadCentros Comerciales 1,20 x 1,75 Papel 1 semana Si No Táctico VentasMonopostes 12,00 x 5,00 Vinilo 1 año No Si Estratégico Visibilidad

COMERCIALIZACIÓN


Lonas Variable Lona 4 semanas No No Estratégico ImagenAeropuertos 1,20 x 1,75 Papel 2/4 semanas Si Si Imagen Target +Espectaculares Variable Vinilo 4 semanas No No Imagen RecuerdoLuminosos Variable Leds/Neón 1 año No Si Imagen Marca

Hay un soporte de publicidad exterior para cada cam paña o briefingLa flexibilidad, visibilidad y adaptabilidad del Ex terior no la puede igualar ningún otro Medio conven cional


Posicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportesPosicionamiento y uso de soportes

VALLA ROTATIVA y LUMINOSA

MONOPOSTESLUMINOSOS AZOTEA

COMERCIALIZACIÓN


MOBILIARIO URBANO

TRANSPORTEVALLAS

LUMINOSAS/PAPEL

LONAS FORMATOS ESPECIALES

SOPORTES PARA CONSTRUIR

IMAGEN DE MARCA

SOPORTES “PILARES” EN

CAMPAÑA

SOPORTES DE REFUERZO DE

CAMPAÑA


Posicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportes+ COBERTURA

ES

TR

ATÉ

GIC

O TÁ

CT

ICO

MUPIS

VALLAS

BUSESCENTROS C.

CABINAS

COMERCIALIZACIÓN

Madrid, 15 de abril de 2011- COBERTURA

ES

TR

ATÉ

GIC

O TÁ

CT

ICO

LONAS

RÓTULOS

MONOPOSTES

AEROPUERTOS


Posicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesPosicionamiento de soportesLONAS

RÓTULOS

MONOPOSTES

AEROPUERTOS

+ C.P.I.C

UA

LITA

TIV

OC

UA

NT

ITATIV

O

COMERCIALIZACIÓN

CENTROS C.


zona idealanunciantes

MUPIS

VALLAS

BUSES

CABINAS

- C.P.I.

CU

ALI

TAT

IVO

CU

AN

TITAT

IVO


Investigación y mediciónInvestigación y mediciónInvestigación y mediciónInvestigación y medición

MEDICIÓN E INNOVACIÓN

Madrid, 15 de abril de 2011CO

NS

UM

O

MEDICIÓN


Presente Medio Exterior (Presente Medio Exterior (OoHOoH))Presente Medio Exterior (Presente Medio Exterior (OoHOoH))

MEDICIÓN E INNOVACIÓN

INVESTIGACIÓN TARGETIZACIÓNREGULACIÓN


+ SHARE + CREATIVIDADDIGITALIZACIÓN


Complementariedad TV Complementariedad TV -- ExteriorExteriorComplementariedad TV Complementariedad TV -- ExteriorExterior



La TV, en evolución constante

21,4

21,125,7 26,0 25,0 22,9 22,8 22,8 21,6 20,5 20,3

19,5 20,821,3

19,417,4

6,47,7

8,6

8,27,0

15,6 15,1 15,5 15,3 16,9 16,6 16,4 16,9 17,0 17,7

18,2 17,417,3 15,1 14,7

14,1

13,2

11,8

2,8 5,9 7,4 8,9 11,0 13,017,8

22,7

2,7 3,0 3,5 3,4 2,6 2,2 1,3 0,3

6,8

1,84,0

5,5

0,6

60%

80%

100%

Otras

TV Local

Temáticas

Auton.Priv

Auton Int

Debido a la aparición de nuevos canales, las cuotas “ganadoras” han descendido de una manera muy notable en 2008,2009 y en el primer

semestre de 2010

Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: Kantar Media - Ámbito: PBC - Target: Total Individuos - Total Día (lunes a domingo)

AUTON: Cadenas Autonómicas de distribución ANALÓGICA AUTON Int: Andalucía TV y Cadenas Autonómicas de distribución DIGITAL. A partir de 2007 el dato está incluido dentro de Auton.

AUTON Priv: 8TV y Onda 6Canal+ (7 de noviembre de 2005 – última emisión analógica)

29,8 27,6 27,6 26,9 25,2 25,6 24,9 24,5 24,8 24,7 23,4 21,4 19,6 18,3 17,2 16,9 16,4 16,7

9,59,8 9,2 9,1

8,9 8,8 8,1 7,9 7,8 7,77,2

6,85,8

4,8 4,6 4,5 3,8 3,4

21,419,0 18,5 20,2 21,7 20,4 21,0 22,3 21,1 20,3

21,422,1

22,321,2 20,3

18,115,1 14,9

19,417,4

16,0

14,712,1

7,0

0%

20%

40%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1º

semestre

2010

Auton Int

Auton

La Sexta

Cuatro

A3

T5

La2

TVE1

TVE – sin publicidad


2.500.000

3.000.000

3.500.000

2,50

3,00GRP/spot GRP/año

Aunque tanto el número de Spots como el de GRPs aumentan año a año, la eficacia

disminuye debido a una caída de la audiencia

GR

Ps

y S

pots

GR

Ps

por

Spo

t

La Eficacia publicitaria en Televisión continúa descendiendo


0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

GRP´S POR SPOT GRP´S TOTAL AÑO SPOTS EMITIDOS TOTAL AÑO

Spots/año

Fuente: Kantar Media; Ámbito: PBC NO Incluidas desconexiones regionales

GR

Ps

y S

pots

GR

Ps

por

Spo

t


La pérdida de cobertura es una de las principales consecuencias

Cob

ertu

ra

GRP’s

Pérdidas Altas Pérdidas Medias Pérdidas Bajas

Pérdidas de Cobertura 3+ Mayo2010 vs. Mayo2009

Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: Wizard (Mayo 2009 – Mayo 2010)

Pun

tos

de C

ober

tura


A partir de un punto, la inversión en TV comienza

a tener Rendimientos Decrecientes

La relación entre la inversión en TV y el nivel de cobertura es directa, pero …



… el objetivo puede no ser sólo maximizar la Cobertura

3+ Individuos que han tenido 3

o más contactos con la campaña

2+ Individuos que han tenido 2

1+ Individuos que han tenido contacto con la campaña

Las campañas que se optimizan en 3+ tienen mayor nivel de calidad en términos de relación “individuo –

campaña”


Individuos que han tenido 2 o más contactos con la

campaña


Podemos contribuir a la TV con otros mediosCobertura (%) Cobertura (%)

Madrid, 15 de abril de 2011Fuente: EGM, 2º Acum. 2010

Cobertura (%) Cobertura (%)


Índice (sobre Base) de penetración de la combinación de medios / soportes en Madrid

Total Individuos (14+)

¡¡Y OoH es uno de ellos!!


127110 106 117 117 127

104 117 122 127 119 125100 113

Base TVE + TM DeportesInform.

Gratuito

Inform.

Pago

SemanalMensual Tem.

Informac.

Musical Rad.

Generalista

Internet Bus Metro

* Base = A3 + T5 + Cuatro + La Sexta**Metro = individuos que se desplazan habitualmente en Metro***Bus = individuos que se desplazan habitualmente en Bus

Diarios Revistas Radio Internet Medios de Transporte

Fuente: EGM 3ª ola móvil 2009 Madrid Capital


¿Qué es Optimiza?

1. Demostración de que cuando TV

llega a un nivel de saturación en términos de

2. Es una herramienta que


términos de cobertura, OoH es un medio que se

complementa perfectamente para alcanzar máximos

niveles de cobertura

herramienta que facilita al

planificador dicho argumento, permitiendo

simular diferentes escenarios de

planificación en TV


La información de Optimiza

TVCobertura 1+ … 20+

TargetsAdultos 16+

Amas de CasaComercial de Cuatro – Individuos 16/54


ExteriorCobertura de los que tienen contacto

con el medio exterior y NO en TV

Comercial de Cuatro – Individuos 16/54 MM/MA/A +10.000 habitantes


GRPs TV 1+ Indiv 18-

45

1 0

51 33.4

101 49

151 58.4

201 64.6

251 69

301 72.3 70

80

90

100TV 1+ Indiv 18-45

60

70

80

90

100

% C

ob

ert

ura

Ajuste >95%

Optimiza se basa en entender el comportamiento de la construcción de la Cobertura en TV

Cobertura real TV Modelo matemático de la Cobertura en TV


301 72.3

351 74.9

401 77

451 78.7

501 80.1

551 81.3

601 82.3

651 83.2

701 83.9

751 84.6

801 85.2

851 85.8

901 86.3

951 86.7

1001 87.1

0

10

20

30

40

50

60

70

0 500 1000 1500

% C

ob

ert

ura

GRPs

TV 1+ Indiv 18-45

0

10

20

30

40

50

60

0 500 1000 1500

% C

ob

ert

ura

GRPs

TV 1+ Indiv 18-45

Exponencial_TV 1+ Indiv 18-45


En el panel principal, el

usuario puede seleccionar una

Región.

Función: Cálculo de GRPs


El planificador puede introducir el

target de compra de TV, el

presupuesto, un coste de GRP y un

objetivo de cobertura efectiva que

también elige.

La herramienta tiene cargados

una serie de circuitos.

Función: Cálculo de GRPs


TVTV

+OoHMáximos TV

3. A mayor nivel de GRPs la optimización con OoH cada vez es

menor

Optimiza permite analizar la mejora de la Cobertura en TV en diferentes niveles de GRPs


Cobertura (%)

Optimo TVTV

Planificado

TV � Individuos impactados sólo por TVTV + OoH � Individuos impactados por TV + Individuos que son impactados por OoH y NO TV

1. Nivel Optimo de TVA partir de aquí, los incrementos de

cobertura necesitan mayores inversiones de GRPS

2. Nivel Planificado de TVEvaluación de la Planificación


TVTV+Oo

HMáximos TV

Optimiza te indica el nivel en el que se sitúan los valores


Al pasar el cursor por el gráfico, se puede

ver en cualquier valor de GRPs, la cobertura

conseguida con TV y la cobertura

conseguida con Tv+no Tv.

Optimo TVTV

Planificado


El usuario puede ver detalladamente la cobertura conseguida en cada nivel de

GRPs y comparar al mismo tiempo los resultados de cada target.

Optimiza transforma los gráficos en información para exportar a Excel


El usuario puede seguir haciendo

varios escenarios variando los

datos de presupuesto, coste GRP y

cobertura objetivo.


Optimiza te indica la optimización en cada caso


2. Se puede ver los puntos adicionales de

cobertura, conseguidos con el circuito de exterior

evaluado, haciendo clic en el ícono ↑-↓.


El informe que genera la herramienta,

compara los resultados de los tres target en

una misma pantalla.

Se pueden eliminar del informe, los

resultados de algún escenario, haciendo clic

en la X

Optimiza te permite evaluar diferentes planificaciones


Al hacer clic en el + se visualizan los valores de cobertura

de Tv y de Tv+No Tv para los puntos evaluados.

Así mismo, se pueden

seleccionar los escenarios

a exportar.

La herramienta permite al

usuario, exportar los resultados

a PDF y a Power point.


Si el usuario exporta los

resultados a PDF, se

genera un informe en el

que podrá ver los

resultados de la cobertura

y los gráficos en cada

target del escenario

evaluado

Optimiza te permite exporta informes




Click to edit Master text stylesSecond levelThird level– Fourth level

– Fifth level

MONOPOSTES DIGITALES

Apostamos por la innovación


IntroducciónIntroducciónIntroducciónIntroducción

• Hablando de Futuro

Pioneros en innovación tecnológica, adaptando la tecnología digital a la publicidad Exterior siguiendo los pasos de mercados más evolucionados como el de EE.UU e Inglaterra.


Inglaterra.

Con amplia experiencia en la implantación y desarrollo de soportes

digitales, contando en la actualidad con 10 pantallas en Londres, más de 223 instaladas en 20 ciudades de EEUU y

teniendo presencia en zonas emblemáticas como Picadilly Circus y

Times Square.

Con amplia experiencia en la implantación y desarrollo de soportes

digitales, contando en la actualidad con 10 pantallas en Londres, más de 223 instaladas en 20 ciudades de EEUU y

teniendo presencia en zonas emblemáticas como Picadilly Circus y

Times Square.


Innovación tecnológicaInnovación tecnológicaInnovación tecnológicaInnovación tecnológica


• Los Centros Comerciales están experimentando un espectacular

crecimiento en los últimos años.

• La afluencia a los Centros Comerciales aumenta

considerablemente cada año.

• Según la AECC el 77’5% de la población ha estado en algún

Centro Comercial durante las 4 últimas semanas

Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece a los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e

infinidad de posibilidades para sus campañas

Digital Madrid: Circuito que consta de 15 pantallas Digitales de 50 metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y

circunvalación de la ciudad de Madrid.

Clear Channel apuesta por la Innovación: La tecnología digital ofrece a los profesionales del mundo publicitario ventajas considerables e

infinidad de posibilidades para sus campañas

Digital Madrid: Circuito que consta de 15 pantallas Digitales de 50 metros cuadrados en las principales arterias de entrada, salida y

circunvalación de la ciudad de Madrid.


Ventajas competitivas de los soportes Ventajas competitivas de los soportes digitalesdigitalesVentajas competitivas de los soportes Ventajas competitivas de los soportes digitalesdigitales

CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS

InmediatezCambio de Creatividad en 24h y sin

costes de producción

Flexibilidad Varios mensajes en un mismo día

Calidad LED Más de 4,4 trillones de colores

Ubicaciones Principales carreteras de Madrid


Los soportes digitales ofrecen a los anunciantes posibilidades hasta ahora

inexistentes en publicidad exterior. Las posibilidades que ofrece la tecnología

digital son innumerables: branding, promociones, información en tiempo real e

incluso patrocinio de contenidos.


Ventajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LEDVentajas de la tecnología LED

INMEDIATEZ:Los anunciantes pueden cambiar en menos de 24 horas, ya que no hay que imprimir cartelería, simplemente con un jpeg. Muy útil para lanzamientos de productos, nuevas ofertas, noticias relevantes,…

FLEXIBILIDAD:Los anunciantes pueden utilizar diferentes creatividades para un mismo mensaje ó diferentes productos y/o servicios. Se pueden exhibir diferentes creatividades en diferentes momentos del día.

TARGETIZACIÓN:Diferentes creatividades pueden exhibirse en diferentes pantallas en función de los objetivos de comunicación del anunciante.


comunicación del anunciante.CALIDAD DIGITAL:

Pantallas de LED de última tecnología digital. Alta luminosidad, alto contraste, bajo consumo, 24 horas en funcionamiento, 50 metros de pantalla.

Ventajas Competitivas

INMEDIATEZ FLEXIBILIDAD TARGETIZACIÓNCALIDAD DIGITAL


Algunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplosAlgunos ejemplos




Click to edit Master text stylesSecond levelThird level– Fourth level

– Fifth level

Eficacia en centros Comerciales


CampañaCampañaCampañaCampaña

Ámbito Cataluña

Nº Centros 19


Nº Caras 466

Fecha Fijación 19.08.2008

# semanas exhibición 2


CreatividadCreatividadCreatividadCreatividad



Objetivo del EstudioObjetivo del EstudioObjetivo del EstudioObjetivo del Estudio

Medir el efecto de las campañas publicitarias en centros

comerciales a través del impacto que tienen en las ventas

de los productos publicitados.



¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?¿Qué Medimos?

MarcaMarca

Ventas Ventas

Cuota de MercadoCuota de Mercado

Categoría Categoría

ProductoProducto

Categoría Categoría de de

ProductoProducto

Evolución de las VentasEvolución de las Ventas


Evolución de las VentasEvolución de las Ventas

Antes de la Antes de la CampañaCampaña

Durante la Durante la CampañaCampaña

Después de la Después de la CampañaCampaña

Diferencial en Diferencial en Ventas Ventas

Centros con Centros con CampañaCampaña

Centros sin Centros sin CampañaCampaña


Definiciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en VentasDefiniciones: Evolución en Ventas


Mide la evolución de las ventas de la marca y categoría de producto. Antes (=100), durante (ventas durante / antes) y la semana después de la campaña (ventas después / antes)


+ 20%

+ 8%

Definiciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: Diferencial


Ratio del índice de ventas entre los centros con presencia publicitaria y centros sin presencia publicitaria en el periodo estudiado.

Durante Después Campaña


20%

Definiciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: DiferencialDefiniciones: Diferencial


Las ventas pueden incrementarse de forma diferente dependiendo de la inversión, promociones, mix de medios, etc.

Diferencial

20% más de ventas en los centros con presencia fren te a los centros sin campaña.


Evolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de VeriEvolución Ventas Producto: Aguas de Veri



Evolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: AguasEvolución Ventas Familia: Aguas



Diferencial en VentasDiferencial en VentasDiferencial en VentasDiferencial en Ventas



ConclusionesConclusionesConclusionesConclusiones

• Durante las semanas de campaña, en los centros Carrefour que han tenidoexhibición publicitaria, las ventas de Agua de Veri han experimentado un ligeroincremento en la primera semana, mientras que en la segunda y en la posteriorlas ventas han aumentado considerablemente.

• En los centros sin campaña, las ventas también aumentaron, pero en menormedida que en los centros con campaña.


• La tendencia en las ventas de la familia de aguas, ha sido variable, descendiendoun poco la primera semana por la época estival en la que se desarrolló lacampaña, para después ascender fundamentalmente en los centros conpublicidad de Agua de Veri.

• Por todo ello, tenemos que el Diferencial de Ventas de Agua de Veri está porencima del diferencial de ventas de la familia de aguas, destacandoconsiderablemente la segunda semana de campaña y la posterior, creciendo enambas notablemente (18% y 37%).


Estudio Post Test Publicitario

Campaña Luna Nueva



INDICE

1.1. IntroducciónIntroducción

2.2. ObjetivosObjetivos

3.3. Características TécnicasCaracterísticas Técnicas

4.4. Resultados del EstudioResultados del Estudio


4.4. Resultados del EstudioResultados del Estudio

5.5. Datos de ClasificaciónDatos de Clasificación

6.6. ConclusionesConclusiones


INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN



•Desde el año 2.008, Clear Channel ha venido comercializado en el municipio deMadrid un nuevo soporte publicitario en exterior denominado “Premium”,soporte que se encuentra ubicado estratégicamente en diferentes zonas de laciudad, si bien de manera principal en aquellas zonas más emblemáticas y demayor tráfico.

•Entre las características que presenta este nuevo soporte destacan un diseñonuevo y llamativo, con una superficie publicitaria de 2,23 x 3,06 mts, con unscrolling iluminado que permite la exposición de tres campañas por cadaemplazamiento.

•Con el propósito de medir el grado de recuerdo y notoriedad que presentandeterminadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,


Intr

oduc

ción

Intr

oduc

ción

determinadas campañas publicitarias de exterior fijadas en soporte “Premium”,desde el año pasado se han venido realizando puntualmente determinadosestudios post test publicitarios, a través de entrevistas personales a viandantes,encaminados a evaluar determinadas campañas expuestas en soporte Premium.

•El presente informe recoge los datos del post test publicitario realizado para lascampañas de Vodafone, película Luna Nueva y Fiat, las cuales han estadoexpuestas en soporte Premium entre los días 10 y 24 de noviembre de 2.009.

•La recogida de información se ha llevado a cabo entre los días 20 y 26 deNoviembre en cinco zonas de Madrid como han sido Plaza de Castilla, Azca,Cuatro Caminos, Felipe II y Avenida de América.

•Las páginas que siguen contienen los resultados del estudio cuantitativorealizado por Alpha Research.


OBJETIVOSOBJETIVOS



•El objetivo principal del estudio ha consistido en:

•Analizar el grado de eficacia que han tenido las campañas de Vodafone, Luna Nueva y Fiat mostradas en soporte Premium, midiendo su grado de notoriedad, recuerdo, valoración, etc.

•De una manera más concreta, los principales objetivos a abordar con este post

tes publicitario son:


Obj

etiv

osO

bjet

ivos

Recuerdo espontáneo de marcas relacionadas con los sectores donde se realiza la campaña

Imágenes / mensajes recordados

Recuerdo sugerido de las creatividades mostradas

Medios /Soporte donde se recuerda haber visto la campaña

Valoración de las campañas en términos de atraer la atención, facilidad en identificar la

marca, facilidad de entendimiento, credibilidad, interés por probar/comprar el producto, etc.


CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS TÉCNICASTÉCNICAS



Car

acte

ríst

icas

Téc

nica

sC

arac

terí

stic

as T

écni

cas Universo: hombres y mujeres de 14 y más años.

Ámbito: Municipio de Madrid. La recogida de información se ha

llevado a cabo en las zonas de Plaza Castilla, Azca, Cuatro Caminos,

Felipe II y Avenida de América.

Fechas de Campo: Del 20 al 26 de Noviembre de 2009.

Tamaño de muestra: 200 entrevistas


Car

acte

ríst

icas

Téc

nica

sC

arac

terí

stic

as T

écni

cas

Tamaño de muestra: 200 entrevistas

Entrevistas: Personales en la calle.

Las entrevistas se han realizado teniendo el cuenta que el encuestado

en ningún momento tuviera visión de los soportes Premium.

Selección Muestral: Selección aleatoria de los entrevistados, con

cuotas de sexo y edad representativas de la población.

Al estar considerando un soporte de exterior, la captación de los

entrevistados se ha realizado en las inmediaciones de las salidas /

entradas de parking con el fin de poder entrevistar igualmente a

aquellas personas que se desplazan habitualmente en coche.


Car

acte

ríst

icas

Téc

nica

sC

arac

terí

stic

as T

écni

cas Control de Calidad: Se ha revisado la totalidad de las entrevistas

realizadas y se ha supervisado el ≥15% de las mismas a través de

llamada telefónica, afectando dicha supervisión a la totalidad de los

entrevistadores intervinientes en el trabajo. De igual modo, se han

revisado y depurado informáticamente el 100% de los cuestionarios.

Error Muestral: 7.07% para datos globales (200n), p=q=0,5 y un

intervalo de confianza del 95.5% (2s).


Car

acte

ríst

icas

Téc

nica

sC

arac

terí

stic

as T

écni

cas


RESULTADOS LUNA RESULTADOS LUNA NUEVANUEVA



20,2

13,3

8,4

6,9

Luna Nueva

2.012

Celda 211

Agora

PRIMERA MENCIÓN

6,4

5,9

2,5

2,0

RESTO MENCIONES

Películas de las que ha visto publicidad por su ciudadPelículas de las que ha visto publicidad por su ciudad

(Espontáneo)(Espontáneo)


(Espontáneo)(Espontáneo)


1,5

1,0

4,9

33,5

10,3

Amelia

Julie y Julia

Otras

Ninguna

Ns/Nc

3,0

1,5

6,9

33,5

42,9

Base: Total muestra (203 casos)Base: Total muestra (203 casos)


8,9

10,8

19,2

26,6Luna Nueva

2.012

Celda 211

Agora


(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)


(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)


10,3

33,5

11,9

2,5

4,4Amelie

Julie y Julia

Otras

Ninguna

Ns/Nc



3,7

9,3

11,1

33,3

83,3Actores protagonistas

El título de la película / “Luna Nueva”

Paisaje con niebla

Fondo oscuro

“La saga Crepúsculo”

IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN ESPONTÁNEOESPONTÁNEOIMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN IMÁGENES O MENSAJES RECORDADOS DEL ANUNCIO EN ESPONTÁNEOESPONTÁNEO


3,7

9,3

1,9

1,9

3,7Personajes encapuchados

“Comienza el próximo capítulo”

Fecha de estreno / 18.11.09

Otros

No sabe/ No Contesta

Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos)Base: Mencionan Luna Nueva en espontáneo (54 casos)

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNRECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD (SUGERIDO)(SUGERIDO)

RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD RECUERDO EN MEDIO EXTERIOR MOSTRANDO CREATIVIDAD (SUGERIDO)(SUGERIDO)


Sí68,0% No

32,0%



29,0

24,6

8,7

8,7

5,1

Paradas de autobús

Vallas Nuevo Formato

Vallas Tradicionales

Autobuses

Metro

Mupi / Contenedor Pilas

PRIMERA MENCIÓN

2,2

1,5

3,6

2,2

3,6

RESTO MENCIONES

SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)

SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)(Espontáneo. TOTAL DE MENCIONES)

Madrid, 15 de abril de 2011Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)Base: Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)

4,3

3,6

2,2

1,4

0,7

2,9

8,7

Mupi / Contenedor Pilas

Centros Comerciales

Quioscos

Columnas

Otros

Ninguno

Ns/Nc

1,4

2,2

1,4

2,9

79,7

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo)(Espontáneo)

SOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE EXTERIOR DONDE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Espontáneo)(Espontáneo)

5,8

8,7

10,9

12,3

26,1

31,2Paradas de Autobús

Vallas Nuevo Formato

Vallas Tradicionales

Autobuses

Metro

Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas)


Base: Base: Han visto anuncio de Luna Nueva Han visto anuncio de Luna Nueva (138 casos)(138 casos)

8,7

2,9

0,7

1,4

3,6

5,8

5,8Mobiliario Urbano (Mupi /Contenedor Pilas)

Centros Comerciales

Quioscos

Mobiliario Urbano (Columnas)

Otros

Ninguno

NS/NC


77,0

30,2

40,636,2

SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Sugerido)(Sugerido)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Sugerido)(Sugerido)

OTROS MEDIOS(Ha visto anuncio en otros

medios: 139 casos)

MEDIO EXTERIOR(Ha visto anuncio en exterior: 138 casos)


30,2

21,6

12,9

7,94,3

0,70,71,4

6,510,1

22,5 21,018,8

12,3 11,6


14,8

20,7

52,7

66,5

SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Total Medios)(Total Medios)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Total Medios)(Total Medios)

Medio Exterior

Televisión

Diarios

Internet


17,7

3,0

5,4

8,9Revistas

Cines

Radio

Ninguno

Base: Total Muestra (203 casos)Base: Total Muestra (203 casos)


52,7

27,6 26,6

20,7

SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)SOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIOSOPORTE RECUERDA HABER VISTO ANUNCIO(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)(Desglose Medio Exterior y Otros Medios)


5,4 5,43,0

6,97,98,48,9

13,815,3 14,8 14,8


No mencionan ningún soporte: 17,7%No mencionan ningún soporte: 17,7%

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIO

SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE

FÁCIL DE ENTENDER

LLAMA LA ATENCIÓN

ME GUSTA

26,6

14,8

26,6

31,554,7

65,0

77,8

68,5

5,9

5,9

3,4

4,9

7,9

2,5

1,0

1,0


Muy de acuerdo Algo de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo NS/NC


ES CREÍBLE

DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / POR IR A VERLA

ES NOVEDOSA 39,9

45,8

23,6

29,1

13,8

12,3

14,3 16,3

48,8

32,0

15,3

7,9

MEDIO Y ENTORNO COMERCIALIZACIÓN MEDICIÓN E INNOVACIÓNVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIOVALORACIÓN ANUNCIO

8,4

13,8

95,1

92,6

91,6

86,2

6,4

4,4

1,0

0,5SE IDENTIFICA LA MARCA FÁCILMENTE

FÁCIL DE ENTENDER

LLAMA LA ATENCIÓN

ME GUSTA



69,0

21,7

27,6

30,5

0,5

0,5

77,8

72,4

Muy + Algo de acuerdo

Poco + nada de acuerdo

NS/NC

ES CREÍBLE

DESPIERTA MI INTERÉS POR LA PELÍCULA / POR IR A VERLA

ES NOVEDOSA


ConclusionesConclusiones



Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Tanto en primera mención como en total de menciones, Luna Nueva viene a ser la película conmayor recuerdo entre los entrevistados. En concreto, más del 25% de entrevistados señalan LunaNueva entre las películas de las que han visto publicidad exterior.

Claramente son los jóvenes los que en espontáneo destacan Luna Nueva entre las películas que hanvisto publicidad exterior; en concreto es destacada por el 60% de jóvenes entre 14 y 24 años. Deigual modo, la misma es destacada en un porcentaje mayor por aquellos entrevistados que entran /salen del parking (35% frente al 23,1% de los que no entran / salen).

Entre las imágenes o mensajes recordados se encuentran principalmente la aparición de losactoresactores –destacado por el 83,3% de encuestados-, seguido a una gran distancia por el recuerdo deltítulotítulo dede lala películapelícula (33,3%) y el fondofondo dede unun paisajepaisaje concon nieblaniebla (11,1%).

A la hora de mostrar el anuncio, el mismo es recordado por el 68% de encuestados, recuerdo quevuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es más


Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

vuelve a ser más significativo entre los más jóvenes (84%), si bien dicho recuerdo también es mássignificativo entre aquellos de 45 a 54 años (81,5%).

Este recuerdo también vuelve a ser mayor entre las personas que entran / salen del parking (71,7%)frente a los que no entran o salen (66,4%).


Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Al preguntar en espontáneo por los soportes donde se recuerda haber visto el anuncio, se señalaen primer lugar las paradasparadas dede autobúsautobús con el 31,2% de referencias seguido de las vallasvallas PremiumPremiumcon el 26,1% y ya a una distancia considerable se destacarían las vallasvallas tradicionalestradicionales con el 12,3%.

Son los jóvenes entre 14-24 años (42,9%) los que de manera más significativa recuerdan haber vistoel anuncio en soporte Premium, siendo éste claramente el soporte donde más recuerdan haber vistoel anuncio en comparación con otros soportes.

Una vez mostrados los distintos soportes a aquellos que recuerdan haber visto el anuncio encuestión, el primer soporte donde más se asocia haber visto el anuncio es el de VallasVallas NuevoNuevoFormatoFormato (Premium)(Premium) con un 40,6%, seguido de las paradasparadas dede autobúsautobús con el 36,2%.

En este caso son los hombres (46% de menciones) y los mayores de 65 años (63,2%) los que ensugerido mencionan en mayor grado el soporte Premium.

En el caso de recuerdo sugerido, al igual que en espontáneo apenas se producen diferencias entreaquellos que entran / salen del parking y los que no lo hacen.


Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

A parte de los medios de exterior, la televisióntelevisión claramente destaca como el soporte donde más seha llegado a ver el anuncio de Luna Nueva –el 77% de entrevistados lo destaca. A este le sigue ennúmero de menciones los diariosdiarios (30,2%) e InternetInternet (21,6%).


Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Considerando el medio exterior en conjunto y comparándolo con el resto de medios, éste viene aser el que más se asocia a la campaña de Luna Nueva; en concreto dos de cada tres entrevistadoslo destaca. En segundo término se menciona la televisión (52,7%) y los diarios (20,7%).

Son los más jóvenes los que en mayor porcentaje (84%) destacan el medio exterior.

Entre todos los posibles medios donde se ha podido ver el anuncio de Luna Nueva, la televisióntelevisiónviene a ser el medio más señalado con un 52,7% de menciones, seguido de las VallasVallas dede NuevoNuevoFormatoFormato (Premium)(Premium) y paradasparadas dede autobúsautobús con el 27,6% y 26,6% respectivamente, porcentajessiempre basados sobre el total de la muestra (203 casos).

A la hora de valorar el anuncio de Luna Nueva en sus distintos atributos, éste en global esvalorado de manera muy positiva, ya que prácticamente en la mayoría de atributos el grado deacuerdo esta por encima del 70%. Principalmente se destaca como un anuncio donde sese identificaidentificafácilmentefácilmente lala marcamarca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácilfácil dede entenderentender (92,6%) y el hecho de que


Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

Con

clus

ione

s Lu

na N

ueva

fácilmentefácilmente lala marcamarca (95,1% muy o algo de acuerdo), fácilfácil dede entenderentender (92,6%) y el hecho de quellamallama lala atenciónatención (91,6%).

marta bilbao

Travel