Martín Picó Estrada

Director Académico Magister en Dirección

de Marketing

18 de Junio, 2020

¡BIENVENIDOS!

• Contexto de cambio sin precedentes en el entorno de mercado, social, sanitario, tecnológico y competitivo que podemos describir como volátil, incierto, complejo y ambiguo (VICA). Esto cobra aún mayor fuerza con el nuevo escenario en Chile. La función de Marketing se encuentra experimentando desafíos esenciales a su rol y contribución al negocio.

• El desafío para las empresas y sus ejecutivos es ser capaces de liderar el cambio, lograr un enfoque estratégico de negocios centrado en las necesidades de sus clientes y consumidores, y transformar sus modelos de negocio en un contexto donde la digitalización es un factor clave.

• Creemos que a través del MDM somos capaces de ofrecer una oportunidad de aprendizaje y crecimiento profesional transformadora, acorde a las necesidades actuales de líderes de marketing y comerciales.

• Esto lo lograremos partiendo de un enfoque estratégico centrado en el cliente, con una profunda comprensión y dominio digital, con herramientas y conceptos actuales y con una metodología práctica y participativa que permita incorporar todos los conocimientos y experiencias de liderazgo.

• Un cuerpo de profesores experimentado en las temáticas, capaces de transmitir sus conocimientos y orientados a la aplicación practica y el debate que contribuya al pensamiento crítico.

¿Por qué el MDM?

El Programa del MDMEl programa académico está diseñado para ir acompañando el desarrollo de las habilidades y competencias del participante en cuatro etapas:

1. Contextualizar: Comprender el entorno, analizar clientes y consumidores y desarrollar el marco estratégico en el que se diseñará la estrategia de marketing,

2. Profundizar: Diseñar las estrategias de marketing y desarrollar en forma comprensiva todas las principales variables comerciales.

3. Articular: Desarrollar las habilidades de liderazgo, diseñar la organización requerida comercial, y aplicar las herramientas específicas del plan comercial.

4. Implementar: Ejecutar el plan de implementación, las tácticas y métricas de control.

1° Cuatrimestre “Contextualizar” 2° Cuatrimestre “Profundizar”

3° Cuatrimestre “Articular”

4° Cuatrimestre “Implementar”

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Dirección Estratégica de Marketing

Análisis de Mercado, Segmentación y Posicionamiento

Marketing DigitalData Mining y

Marketing Metrics

Investigación de Mercados

Estrategia de Producto y Marca

Comunicaciones Integradas de

Marketing

ELECTIVO

Comportamiento del consumidor

Estrategia de Precios y Canales

Marketing Relacional y Fidelización

ELECTIVO

Empresa y SociedadLiderazgo, colaboración y

equipoELECTIVO

ELECTIVO

Proyecto título I Proyecto título II

Inglés de Negocios 1 Inglés de Negocios 2 Inglés de Negocios 3 Inglés de Negocios 4

Ciclo de Masterclass Especializados

• Customer Centricity: Centrar mi empresa y organización alrededor del cliente- 17 de Junio.

• Innovación y Creación de Valor: Innovación y emprendimiento en un contexto altamente dinámico- 24 de Junio.

• Marketing B2B: Cómo construir valor en los clientes empresas e industriales-1 de Julio.

La Revolución del Cliente

“Transformarnos para sobrevivir y desarrollarnos”

Master Class MDM– 17/06/2020

Martín Pico Estrada Socio CTD Partners Consulting

Director MDM, UDP

• Fundador y Socio de CTD Partners Consulting.• Más de 20 años de experiencia en posiciones de liderazgo en

empresas multinacionales B2C y B2B: Clorox, Lafarge, Campell’s, Abbott.

• Licenciado en Administración, UCA. • MBA UCEMA, Argentina. • Certificate in Mktg, UC Berkeley.• Advanced Mktg Program, Kellogg School of Management.• Director Académico, Magister en Dirección de Marketing, UDP• Profesor Titular Comercialización, UCA y U. Austral (Argentina)• Ex-Director ANDA Chile. Miembro del Circulo de Marketing Digital,

ANDA Chile.

Martín Pico Estrada

Me presento..

“Customer Centricity”Centrar la estrategia y la organización alrededor del clienteObjetivos1. Comprender los aspectos distintivos de las empresas centradas en sus clientes.

2. Crear estrategias efectivas centradas en el cliente.

3. Comprender y diseñar organizaciones centradas alrededor del cliente.

4. Desarrollar planes de gestión estratégica de clientes e implantar un CRM.

5. Aplicar métricas de desempeño en gestión del cliente: LCV, NPS, CLI, CSI.

1- Centrar la Estrategia y la Organización en el Cliente: •La transformación hacia el cliente como condición de supervivencia.•Estrategias centradas en el producto, la marca y centradas en el cliente.•Principales desafíos de las estrategias centradas en el cliente.•El concepto de Customer Equity y Brand Equity.•Empresas con mayor potencial de creación de valor.

2- Diseño de la estrategia centrada en el cliente•Visión y Propósito: donde está el cliente?•No todos los clientes son iguales•El triángulo de valor: económico, funcional, psicológico.•Mapeo de las necesidades del cliente.•La importancia de la gestión de datos y analítica.•Recrear la propuesta de valor al cliente

3- La organización centrada en el cliente•Capacidades centrales para crear valor al cliente•Diseño de la organización y procesos para servir al cliente•Creando una cultura centrada en el cliente•El modelo de liderazgo y el rol del equipo de conducción.

4- Poner la estrategia cliente-céntrica en acción •Gestión balanceada del negocio y la organización. •Gestión estratégica de clientes.•Claves para la evaluación e implantación de un CRM.•Ejecución de la estrategia al cliente.•Métricas de desempeño centradas en clientes: LCV, NPS, CLI, CSI.

¿Es el cliente realmente el centro en nuestra empresa?

1. La gerencia de la empresa pasa al menos una semana al año con clientes.

2. Existe la posición de gerente de segmento responsable de coordinar las marcas y productos.

3. Existe una gerencia responsable por todas las interacciones con el cliente.

4. Tenemos un sistema de gestión de información individual y agregada del cliente (CRM).

5. Medimos sistemáticamente la satisfacción y el valor del cliente, al igual que el market share y las ventas

6. La empresa promueve una cultura de servicio al cliente a través de los sistemas formales e informales (reclutamiento, capacitación, incentivos, ascensos, eventos, celebraciones, etc).

7. Mi empresa tiene un propósito claro y compartido de servir al cliente como la razón principal de su quehacer en el mercado.

Un estudio reciente * revela que:

• 20% de los clientes abandonaron un servicio debido a la pobre atención al cliente.

• 55% declinaron realizar una transacción de comprabasado en la pobre experiencia de servicio.

• 35% perdió el temperamento con un representantede servicio al cliente en el ultimo año. De ellos, el 24% comentaron su experiencia en redes sociales.

¿Es el cliente realmente el centro en nuestra empresa?

* Fuente: Harvard Business School Press

Caso: Empresa Global del Sector Entretenimiento

• Negocio estructurado por señales de cable, con marcas fuertes.

• Comunicación unidireccional hacia sus audiencias: promos, programación.

• Una organización estructurada para programar contenidos en base a análisis agregado de audiencias (rating) y fit de marcas, y un marketing comunicacional con pocas competencias digitales.

• A pesar de declarar “poner las audiencias en el centro” su negocio pasa por vender las señales a los grandes operadores de cable.

• El desarrollo del streaming online (OTT) cambió el negocio del entretenimiento.

• Netflix es una plataforma cliente-céntrica : datos a nivel individual, contenidos personalizados, desarrollo de contenidos originales

• Marketing es D2C (Directo al Consumidor).

• Amplias capacidades digitales.

Estamos acostumbrados a vivir en un mundo de marcas y productos, no de clientes.

• Las grandes empresas y sus marcas todavía tienden a los medios masivos y a transacciones impersonales como el principal impulsor de sus negocios.

• Sin embargo, las tecnologías actuales nos permiten interactuar en forma individual, conocer información y adecuar la oferta según las necesidades de cada cliente.

• A ello se agregan otros factores como la globalización, el empoderamiento del cliente y el valor creciente de los intangibles.

• Generalmente en industrias maduras, vemos que una nueva empresa logra innovar a partir de una capacidad de conocer y adaptarse rápidamente al cliente.

Fader, Peter. Customer Centricity. Galbraith, designing the organization around the customer.Customer Think: vital statistics in customer experience, 2018.

Una empresa centrada en el cliente integra los productos, servicios y experiencias,

inclusive mas allá de la firma para entregar una solución a las necesidades complejas y

múltiples de sus clientes de mayor valor. Esto implica una adecuación de su

estrategia, estructura organizacional y un cambio cultural en toda la empresa.

LA INVESTIGACIÓN MUESTRA QUE CENTRARSE EN

CLIENTE, PAGA

1. Estudios recientes muestran que el 71% de las

empresas indican la experiencia como un

atributo diferenciador.

2. El 84% de las empresas trabajando en la mejora de la experiencia del cliente experimentan una mejora en sus ingresos.

3. El 79% de los consumidores consideran una

marca que esté dispuesta a preocuparse por ellos.

4. El 54% de los clientes son más leales a las empresas que muestran un profundo entendimiento de sus preferencias.

5. Estudios globales avalan la orientación hacia el mercado y la innovación como un patrón de impacto positivo en rentabilidad, tamaño,

crecimiento y MS.

La Empresa Centrada en el Cliente

Algunas características de estas empresas:• Obsesión por el cliente

por encima del producto o la tecnología

• Poseen una ventaja en la capacidad de conocer profundamente sus clientes

• Integran la marca al enfoque centrado en sus clientes

• Recompensan a sus empleados por innovar hacia el cliente

Clientes

Productos

Serv

icio

s

Experiencias

Capacidad de conocer en profundidad a

los clientes

Modelar y vivir una cultura centrada en los

clientes

Crear la estrategia centrada alrededor de

los clientes

Valores compartidosValor Percibido del ClienteMapear Viaje y Touchpoints

Rol del LíderGestión del CRM

Analítica de Datos Masivos

Procesos de Personas

Actividades Clave

Propósito compartido

Medir el Valor del Cliente

Estructura por clientes/segmentos

Procesos Integrados “Customer Lean”

Voz del Cliente

Dónde se refleja el Cliente-Centrismo en la Empresa

Transformación del Rol de Marketing

Best Practice: Lego

Enfoque General de Transformación Alrededor del Cliente

EntenderClientes y

Alistamiento

InspirarPropósito

InnovarModelo de

Negocio

Alinearorganización

DesarrollarCapacidades y

Cultura

Aprender y Celebrar

Liderar

LiderarLide

rar

Liderar

Muchas Gracias