materi manajemen pemasaran jasa
TRANSCRIPT
iii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………. i KATA PENGANTAR………………………………………………….. ii DAFTAR ISI……………………………………………………………… iii DAFTAR TABEL……………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………….……………….. viii BAB I DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA………………………………………........... 1 1. Perkembangan Industri Jasa….…………………………………. 1 2. Berbagai Faktor yang Mendorong Pentingnya Pemasaran Jasa… 1 3. Tahap Perkembangan Bisnis Jasa………………………………. 2 4. Pengertian Jasa………………………………………………….. 3 5. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa………………………………. 3 6. Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Jasa…………………. 4 BAB II PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL…..… 7
1. Pemasaran Jasa dalam Konteks Pemasaran Relasional (Relationship Marketing)..……………………………………….. 7 2. Contoh Kasus: Praktik Pemasaran Relasional Pada Pemasaran Jasa Konsultan……………………………………………………. 10
BAB III PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT JASA)………..… 13 1. Pengertian Pernyataan/Rumusan Misi (Mission Statement)……. 13 2. Unsur-unsur dalam Mision Statement……………………............ 13 3. Tempat Mission Statement dalam Proses Perencanaan…………. . 14 4. Perlunya Menyatakan Mission Statement Secara Tertulis……….. 15 5. Tujuan Adanya Mission Statement………………………………. 15 6. Hal-hal yang Perlu Dihindari dalam Perumusan Mission Statement………………………………………………………… 15 7. Contoh Kasus: Pengalaman British Airways Merumuskan Misi… 16 8. Perumusan Misi Perusahaan Global………………………..……. 18 BAB IV SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA………............ 19 1. Pendahuluan……………………………………………………… 19 2. Pengertian Segmentasi Pasar…………………………………….. 19 3. Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning............................................................................... 21 4. Targeting Pasar Sasaran………………………………………….. 24
iv
BAB V POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA………… 25
1. Pengertian……………………………………………………….. 26 2. Langkah-langkah dalam Positioning………………………...….. 26 3. Contoh kasus: Keberhasilan Diferensiasi Dan Positioning Hotel Tugu…………………………………………………........ 27 4. Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural…..... 28 5. Repositioning…………………………………………………..... 32
BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA……......... 33
1. Marketing Mix Barang VS Jasa…………………………………. 33 2. Elemen Marketing Mix Jasa……………………………………. 33 3. Contoh Kasus: Praktik Pelaksanaan Marketing Mix Jasa DHL
WorldWide Express………………………………………..….. 38
BAB VII STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA……….…… 41 1. Produk Jasa…………………………….….……………………. 41 2. Tingkatan Produk Jasa …...……………………….……………. 41 3. Merek dan Differensiasi Produk………………………………... 42 4. Bukti Fisik (Physical Evidence)………………………………... 45 5. Mengelola Pertumbuham (Growth)……………………………... 45 6. Distribusi Jasa…………………………………………………… 47 BAB VIII STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA…………………... 51 1. Harga Jasa………………………………………………………. 51 2. Landasan Strategi Penetapan Harga……………………………. 51 3. Tujuan Penetapan Harga……………………………………….. 51 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penentuan Harga………….. 51 5. Perumusan Strategi Penetapan Harga…………………………... 53 6. Strategi dan Taktik Penentuan Harga…………..………………. 54 7. Pedoman dalam Memilih Penentuan Harga yang Tepat……….… 57 8. Contoh Kasus: Praktik Penentuan Harga Jasa Asuransi Jiwa…... 58 9. Contoh Kasus: Praktik Penetapan Harga Kamar Hotel/Cottage... 61 BAB IX STRATEGI PROMOSI JASA…………………………………… 67 1. Peranan Promosi………………………………………………… 67 2. Bauran Promosi………………………………………………….. 67 3. Langkah Pengembangan Komunikasi/Promosi yang Efektif…… 69 4. Contoh Kasus: Praktek Strategi Promosi Hotel Shangri-la Jakarta 71
v
BAB X STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA (SDM) DALAM PERUSAHAAN JASA…………………………………….….….. 74 1. Peran Penting Sumber Daya Manusia (SDM) dalam Perusahaan Jasa……………………………………….………. 74 2. Pengelolaan SDM Perusahaan Jasa……..…………….………. 75 3. Membangun Customer Service………………………….….…. 78 4. Proses Manajemen SDM dalam Operasi Jasa……….………… 80 5. Contoh Kasus: Praktik Strategi SDM dan Customer Service..… 82 BAB XI MANAJEMEN KUALITAS JASA……………………….……. 85
1. Urgensi Kualitas Jasa…………………………………….…….. 85 2. Siapakah Pelanggan (Customer)………………………….……. 86
3. Pengertian Kualitas (Quality)……………………………......... 87 4. Memahami Kualitas Jasa (Service Quality)………………….… 90 5. Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan (SERVQUAL).......... 93 BAB XII KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA…. 100
1. Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa………...………………. 100 2. Implikasi Kepuasan Terhadap Perilaku Purna Pembelian (Post Purchased Behavior) …………………………………...... 102
BAB XIII PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA ………………………………..……… 105
1. Orientasi Pasar dalam Penyusunan Struktur Organisasi Pemasaran………………………………………………………. 105 2. Membangun Organisasi yang Berorientasi Pelanggan………..... 105 3. Struktur Inovatif Pemasaran dan Struktur Organisasi yang Mendukung Perusahaan Jasa……………………………. 108 4. Konflik Dalam Organisasi Jasa…..……………………………. 114 5. Mengidentifikasi Konflik Antar Fungsi…….………………….. 114 6. Pendekatan Penyelesaian Konflik………………………………. 116
BAB XIV SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA…………………… 117 1. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi…………... 117 2. Integritas Sistem Informasi Kualitas Jasa Dalam Perusahaan….. 118 3. Mendengarkan Konsumen-Sebuah Konsep dari Sistem Informasi Kualitas Jasa…………………………………………. 119 4. Pendekatan-pendekatan untuk Riset Jasa..……………………… 119 5. Keterlibatan Personal dalam Mendengarkan Konsumen……….. 122 6. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa……………… 123
vi
BAB XV PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI INDONESIA 125 1. Fenomena E-Bisnis……………………………………………. 125 2. Pengertian Situs……………………………………………….. 126 3. Sekilas Gambaran Dunia Internet…………………………….. 126 4. Berbagai Bisnis Jasa yang Ditawarkan Situs………………….. 128 5. Karakteristik Pemasaran Jasa Situs……………………………. 130 6. Elemen-elemen Marketing Mix Situs Internet…………………. 132 BAB XV CONTOH-CONTOH APLIKASI……………………………… 134
1. Upaya Mengatasi Persoalan yang Telah Terjadi……………….. 134 2. Tindakan untuk Penyembuhan……………………………...….. 134 3. Upaya Memberi Pelayanan yang Fleksibel…………...………… 137 4. Tindakan Spontanitas…………………………...………………. 139
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………..… 168
vii
DAFTAR TABEL 1. Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional… 8 2. Tabel 5.1 Alternatif Strategi-strategi Positioning Organisasi……….…… 28 3. Tabel 6.1 Keputusan Strategi Produk Jasa (Ansoff Matrix)……….….…. 35 4. Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC……………………….… 42 5. Tabel 8.1 Harga Jual Kamar……………………………………………… 62 6. Tabel 11.1 Kesenjangan Dalam Kualitas Jasa 1………………………….. 95 7. Tabel 11.2 Manajemen Kualitas Jasa dalam Kesenjangan 2…….……….. 97 8. Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Baterry………………………………. 103 9. Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa…………………. 120 10. Tabel 16.1 Contoh Aplikasi Secara Nyata…………………………...… 134
viii
DAFTAR GAMBAR 1. Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas…. 7 2. Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing…. 8 3. Gambar 4.1 Pemasaran Tanpa Pembedaan……………………………..... 19 4. Gambar 4.2 Pemasaran dengan Pembedaan…………………………..… 20 5. Gambar 4.3 Pemasaran Terkonsentrasi………………………………...… 20 6. Gambar 4.4 Segmentasi Pasar Jasa dan Keterkaitannya dengan Targeting dan Positioning………………………………………….……. 21 7. Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi……………………….…... 23 8. Gambar 5.1 Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Surat Ekspress…..….….... 29 9. Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisa Struktural……………..... 31 10. Gambar 6.1 Keterkaitan Antara Merek dan Differensiasi………….……. 34 11. Gambar 7.1 Konsep Total Produk……………………………………….. 42 12. Gambar 7.2 Konsep Product Surround (Lingkup Produk)………………. 43 13. Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas……...…….. 44 14. Gambar 7.4 Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa…………….……. 45 15. Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa……………………………… 49 16. Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa……………………………. 52 17. Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan……………………………….. 88 18. Gambar 11.2 Quality Benefits Chain…………………………………….. 89 19. Gambar 11.3 Analisis 5 Kesenjangan…………………………………….. 94 20. Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts…………………………... 102 21. Gambar 13.1 Service Oriented Organizational Structure……………….. 105 22. Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa… 106 23. Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (Model of The Perceived Service Quality)…… ……………….……………………… 109 24. Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-Seller dalam Proses Konsumsi…… 111 25. Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM Perusahaan Jasa…………….….…………. 112 26. Gambar 13.6 Solusi Struktur Organisasi Tradisional………….……….. 113 27. Gambar 13.7 Tahapan Proses Produksi………………………………… 115 28. Gambar 15.1 Abstractive World E-Community……………….……….. 128
1
BAB I
DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA
1. PERKEMBANGAN INDUSTRI JASA
Sektor jasa (industri tersier) mengalami peningkatan yang dramatis yang
dikenal sebagai “great leap forward” atau kemajuan yang luar biasa dalam
dunia jasa.
a. Jasa telah menyumbang 60% PDB* di Eropa, sementara di Indonesia hampir
mencapai 30%. Kontribusi ini dapat dilihat dari segi income dan
kemampuannya menyerap supply tenaga kerja.
b. Bateson mengungkapkan bahwa 58% total GNP* dunia berasal dari sektor
jasa.
c. Penelitian Carlson mengungkapkan di banyak negara hampir 70% dari
total angkatan kerjanya menekuni sektor jasa.
d. Di Indonesia jasa meningkat 40% menjadi 42,1% dari tahun 1983-1994,
sementara pada periode sama industri primer turun 44% dan hanya
menjadi 27% menurut BPS.
*GNP (Gross National Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh seluruh faktor produksi, milik WNI, baik faktor produksi tersebut dipekerjakan di DN maupun dipekerjakan di LN dalam periode waktu tertentu (1 Tahun) dan dinilai dalam harga pasar. *GDP (Gross Domestic Product) adalah seluruh barang & jasa akhir, yang diproduksi oleh faktor produksi baik faktor produksi tersebut milik WNI maupun milik orang asing, yang dipekerjakan didalam negeri, dalam periode waktu tertentu (1tahun) dan dinilai dalam harga pasar. Net Factor Income Abroad (pendapatan netto terhadap LN) adalah selisih antara besar pendapatan yang diperoleh faktor produksi DN yang ada di LN dengan pendapatan yang diperoleh faktor produksi yang berasal dari LN di dalam negeri.
2. BERBAGAI FAKTOR YANG MENDORONG
PENTINGNYA PEMASARAN JASA Alasan apa yang menyebabkan jasa tumbuh sangat cepat?
1. Perubahan Demografis
2
Contoh : a. Meningkatnya harapan hidup, pada akhirnya meningkatkan jumlah populasi
usia lanjut/pensiunan. Populasi pensiunan akan menghabiskan waktu luang
mereka melalui jasa travel, perawatan kesehatan dan keperawatan
(nursing). b. Perluasan kota, majunya desa memerlukan jasa infrastruktur dan jasa
pendukung yang lebih baik.
2. Perubahan Sosial
Contoh : a. Meningkatnya jumlah wanita pekerja mengembangkan dari fungsi di dalam
rumah ke fungsi di luar rumah. Hal ini menghasilkan pertumbuhan pesat
dalam industri jasa tertentu termasuk jasa health care, pendidikan, makanan cepat saji/katering, jasa pribadi lainnya.
b. Kualitas hidup meningkat sehingga keluarga kecil memiliki dua sumber
pendapatan, mempunyai uang lebih yang dikeluarkan untuk membeli jasa
pelayanan dokter pribadi, misalnya.
3. Perubahan Perekonomian
Contoh a. Globalisasi meningkatkan jasa komunikasi yang cepat.
b. Meningkatnya spesialisasi mengarahkan pada kepercayaan yang lebih
besar terhadap penyedia jasa spesialis. Pasien sakit jantung, lebih memilih
rumah sakit dengan spesialisasi khusus penyakit jantung, dari pada rumah
sakit umum. 4. Perubahan Politik dan Hukum
Contoh a. Departemen-departemen pemerintah tumbuh semakin membesar,
membutuhkan infrastruktur yang lebih efisien.
b. Permintaan perlindungan hukum (lawyer) yang semakin kuat, meningkatkan
permintaan jasa hukum.
3. TAHAP PERKEMBANGAN BISNIS JASA
Menurut Fitzsimmons dan Sulivan (1982), jasa erat kaitannya dengan
tahap perkembangan aktivitas ekonomi. Tahap perkembangan aktivitas
ekonomi meliputi:
3
a. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan
kehutanan.
b. Sekunder (barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan
c. Tersier (jasa domestik)* terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan,
loundry, dan dry cleaning, pemeliharaan dan reparasi.
d. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran,
komunikasi, keuangan, asuransi, real estate, dan pemerintahan.
e. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia) terdiri atas
kesehatan, pendidikan, riset, rekreasi, dan kesenian.
*Jasa. Beberapa pakar ekonomi mengklasifikasikan perkembangan ini ke dalam tiga
tahap, yaitu primer (ekstraktif), sekunder (produksi barang), dan tersier (jasa).
(Tjiptono, Fandy, 2000: 2-3)
4. PENGERTIAN JASA
Jasa adalah “setiap tindakan atau kegiatan yang dapt ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau tidak.” (Philip Kotler:1994)
5. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI JASA
Karakteristik jasa menurut Griffin (1996):
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk
yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut inseparability (tidak
dapat dipisahkan), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
C. Cuztomization / Variability Jasa didesain khusus yang memiliki berbagai
jenis, tipe untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan
kesehatan.
Klasifikasi jasa menurut Griffin (1996): untuk mengklasifikasi jasa dapat
dipandang dari 2 hal:
1. Tingkat kontak konsumen dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem
saat jasa tersebut dihasilkan.
4
a. High-contact system. Untuk menerima jasa konsumen harus menjadi
bagian dari sistem. Pendidikan, rumah sakit, transportasi.
b. Low-contact system. Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari
sistem untuk menerima jasa. Reparasi mobil, (konsumen tidak harus
kontak pada saat mobil diperbaiki teknisi bengkel). Jasa perbankan.
2. Melihat kesamaannya dengan operasi manufaktur.
a. Pure service. Jasa yang tergolong high contact dengan tanpa
persediaan, dengan kata lain benar-benar beda dengan manufaktur.
Bedah, cukur.
b. Quasimanufacturing service. Jasa ini mirip dengan manufaktur karena
jasa ini low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari
proses produksi jasa. Jasa perbankan, asuransi, kantor pos,
pengantaran.
c. Mixed Service. Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak
menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa
fitur/sifat pure service dan quasimanufacturing service. Jasa bengkel,
pemadam kebakaran.
6. FAKTOR-FAKTOR YANG MENJADI KUNCI SUKSES JASA
Observasi dan pengamatan terhadap pemain-pemain di sektor jasa
menghasilkan lima langkah untuk sukses di dunia jasa:
1. Renewing the service offering
Hal penting yang harus dilakukan adalah adapt dan renew jasa yang
ditawarkan, daripada melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna
pada peluncuran pertama. Dasarnya, teori pergeseran kurva kebutuhan
konsumen dari kebutuhan untuk melakukan ekspansi jasa menjadi
multiple segment.
Consumer needs. Jasa yang ditawarkan harus mengikuti kemauan
pasar, serta responsive terhadap masalah. Yang menang adalah yang
5
expansif, update, focus, dan mempertahankan jasa yang sudah
memaksimalkan kepuasan konsumen.
Service extension. Perubahan pasar pada jasa adalah sumber
kesempatan inovasi, dan peningkatan jasa. Sementara pada barang
sebagai ancaman bagi biaya produksi dan efesiensi pabrik.
The key to service enhancement. Peningkatan (perbaikan)
merupakan kunci jasa. Di sektor jasa, cara yang efektif, efisien dan
merangsang dalam perbaikan jasa adalah pendektesian masalah. Berdasar
pengalaman konsumen lebih mudah mengatakan masalah mereka
ketimbang mengungkap manfaat yang diterima. Contoh pelajar lebih
mudah mengatakan gurunya sering membolos, ringan tangan, tidak
menerangkan dengan jelas, daripada mengatakan apa yang mereka
inginkan dari jasa belajar Matematika. Teknik mendeteksi masalah:
a. Survey. Kesulitan apa yang anda rasakan saat belajar di sekolah ini?
b. In depth problem detection. Mendeteksi pemasalahan dengan lebih
mendalam, konsumen diberi list masalah yang terjadi perusahaan dan
terjadi di industri, untuk diberi rangking.
c. Computer content analysis. Analisis pengembangan riset perilaku
secara mendalam, melalui interview tidak terstruktur yang
menghasilkan ribuan dugaan pikiran, yang dilakukan komputer.
d. Answer Services. Menjawab pertanyaan konsumen baik dengan
tindakan atau lisan, dan record untuk menganalisis masalah tersebut
lebih lanjut.
2. Localizing the point-of-service system
a. Avalaibility is crucial. Memberikan jasa sesegera mungkin pada saat
dibutuhkan, jika lewat maka moment-nya sudah hilang. Penyambut
tamu dihotel yang tidak tersenyum saat melihat konsumen “x”
datang, akan kehilangan moment-nya karena “x” telah lewat.
6
b. The news paper illustration. Hal ini dianalogikan dengan distribusi
Koran menggunakan rak. Intinya adalah semakin banyak rak tempat
Koran tersebut, maka sirkulasi Koran tersebut akan cepat karena
konsumen lebih mudah mendapatkan Koran tersebut.
3. Leveraging the service “contact”
Maksudnya mencegah larinya konsumen dengan member diberi
fasilitas, dan kemudahan tertentu, sehingga konsumen loyal dan terhambat
untuk pindah ke pesaing.
4. Using information power strategically
Menggunakan strategi informasi, untuk melakukan setiap tindakan
stategis.
5. Determining the strategic value of a service business
Menentukan nilai strategis jasa pada konsumen, sebagai dasar
meletakkan strategi bisnis, melalui menjawab?
� Seberapa besar ukuran, serta pertumbuhan dari sub segmen usaha jasa?
bagaimana demand-nya.
� Bagaimana tingkat persaingannya? Apakah terjadi over supply?
� Apakah telah menggunakan kekuatan perbaikan dalam kualitas jasa?
� Seberapa baik system point of service terlokalisasi?
� Apakah kecenderungan untuk switching menjadi suatu hambatan, dan
apakah dibutuhkan suatu service contract untuk mengantisipasinya.
� Apakah kekuatan informasi telah dipakai atau justru jadi ancaman bagi
kebocoran rahasia sendiri? (Lupiyoadi, Rambat, 2001: 2-9)
7
BAB II
PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN RELASIONAL
1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARAN RELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)
Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan
(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan
dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada
mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat
untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu
orang yang sudah menjadi pelanggan.
� Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan
jangka panjang dengan pelanggan.
� Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan
aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)
Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an
dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah
definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah
merupakan upaya menarik, mempertahankan dan … dalam organisasi multi
jasa … meningkatkan hubungan pelanggan.
Gambar 2.1 Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas
Pasar Internal
Pasar Koneksi
Pasar Pengaruh
Pasar Rekrutmen
Pasar Pemasok
Pasar Pelanggan
8
Gambar 2.2 Tangga Loyalitas Pelanggan Pada Relationship Marketing
1. Pasar pelanggan
Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional
Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada
mempertahankan
konsumen
Orientasi Orientasi pada karakteristik
produk
Orientasi pada manfaat
produk
Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka
panjang
Komitmen Kepada
Konsumen
Komitmen terbatas Komitmen tinggi
Kontak Kontak dengan konsumen
rendah
Kontak dengan konsumen
tinggi
Kualitas Kualitas adalah urusan bagian
operasi
Kualitas adalah urusan
semua departemen/orang
2. Pasar koneksi (Riverral)
Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh
pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas
pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun
Penekanan pada pelanggan baru
(menjaring pelanggan)
Penekanan pada Pengembangan dan
peningkatan hubungan
(mempertahankan pelanggan)
Klien
Prospek
Pelanggan
Penyokong
Pendukung
9
pelanggan yang sudah ada bukan satu-satunya sumber koneksi (riverral).
Sumber yang lain misalnya: perantara, penghubung, pengganda, agen, dsb.
3. Pasar pemasok
Hubungan perusahaan dengan pemasok tempo dulu bersifat permusuhan,
kini diganti hubungan berdasar kemitraan dan kolaborasi.
4. Pasar rekrutmen
Sumber daya langka kunci dalam organisasi bukan lagi kapital atau
bahan mentah-tetapi sumber daya manusia terampil. Dan situasinya tidak
semakin mudah, sekalipun peningkatan pengangguran. Merekrut manusia
yang dapat memberi kontribusi penyampaian layanan pelanggan terbaik
adalah kuncinya.
5. Pasar pengaruh (Influence Market)
Pasar pengaruh adalah kelompok eksternal yang berpengaruh pada
perusahaan, contoh lembaga pemerintah, kelompok politik, asosiasi
konsumen, asosiasi perdagangan, otoritas kontrol lingkungan, dll. Hubungan
dengan mereka biasanya hanya dibawah Humas. Hal penting harus disadari
sekarang, kegiatan ini merupakan unsur penting dalam pemasaran secara
keseluruhan.
6. Pasar internal
Pemasaran internal memiliki dua konsep utama:
a. Setiap karyawan dan setiap departemen dalam organisasi adalah
pelanggan internal dan pemasok internal. Operasi optimal organisasi
tersebut terjamin bila individu dan departemen memberi dan
menerima layanan terbaik.
b. Memastikan seluruh staf bekerjasama sesuai misi, strategi, tujuan
yang ditentukan organisasi. Diharapkan misalnya penerima telepon
memberikan kontak pribadi terbaiknya dengan pelanggan.
(Payne, 2000:38-47)
10
2. CONTOH KASUS: PRAKTIK PEMASARAN RELASIONAL
PADA PEMASARAN JASA KONSULTAN
Untuk memberi gambaran pemasaran relasional diberikan contoh PT PW
kantor konsultan manajemen di Jakarta.
Menurut PT PW, hubungan baik dengan klien adalah aset utama.
Mereka menekankan program Global Client Relationship Management:
� Klien adalah terbesar dan paling penting
� Penciptaan terbaik pada Client Relationship
� Mendukung team account dalam melatih account yang berkualitas
(Account team adalah tim pencari klien sekaligus penjaga
hubungan, kontribusi essensial dari tim ini adalah membangun
hubungan jangka panjang yang signifikan dan menghubungkan isu
penting dari bisnis klien dengan jasa yang ditawarkan PT PW)
� Memvisikan program Global Client Relationship Management pada
seluruh perusahaan.
Alasan untuk klien:
1. Klien menerima lebih banyak value dari PT PW.
2. PT PW membantu klien menjadi lebih kompetitif dengan
meningkatkan kinerja mereka.
3. Klien dapat mengurangi biaya untuk mencari jasa konsultasi.
Untuk para professional PT PW:
1. Extraordinary Value yang punya dampak lebih
2. Meningkatkan kesempatan kerjasama dengan Top Eksekutif
3. Menjadi konsultan perusahaan besar lebih menjanjikan secara
finansial ataupun professional.
Untuk PT PW:
1. Penciptaan lebih banyak profit.
2. Meningkatkan hambatan masuk bagi kompetitor.
3. Berfokus menjadi perusahaan konsultan global teratas.
11
4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan
jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.
5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu
menarik orang-orang terbaik.
Client Relationship Management atau Relationship Marketing menurut PT
PW diartikan sebagai:
a. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.
b. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.
c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau
lebih.
d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang
berhubungan dengan Client Relationship Management.
Ukuran keberhasilan Relationship Marketing:
1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya.
Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di
mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai
masalah mereka.
2. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.
3. Meningkatnya profit PT PW.
Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan
pemasaran relasional:
a. Account selection/targeting + define issue.
b. Build relationship.
c. Create propotition address issue.
d. Execute assignment.
e. Expand relationship + develop new issue.
f. Redefine PT PW position in client.
Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina
hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance
12
Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan
menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,
atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung
training tim kerja.
(Lupiyoadi, 2001:17-20)
13
BAB III
PERUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT) JASA
1. PENGERTIAN PERNYATAAN/RUMUSAN MISI (MISSION STATEMENT)
Business Week mengeluarkan hasil studinya yang menyatakan dari
seribu perusahaan terbesar di Amerika, rata-rata perusahaan yang mempunyai
mission statement yang jelas menghasilkan tingkat pengembalian saham
(return on equity) sekitar 16,6% sementara yang tidak mempunyai mission
statement hanya 9,7% (Reich, 1997). Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan
mission statement sebagai berikut:
“The Mission Statement can be defined as a broad statement of characteristic
(product and market), goals (Profit and growth), and philosophies of a business
(Pearce & Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies (Byars, 1984)”
Mission statement yang baik adalah mission statement yang
mengartikulasikan strategi bisnis bagi perubahan, kekuatan kunci posisi
dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya meski membuat mission
statement bukan hal sulit namun perlu hati-hati dalam membuatnya jangan
sampai terkesan tidak bermakna dan berakibat negatif bagi perusahaan sendiri.
2. UNSUR-UNSUR DALAM MISSION STATEMENT
Unsur utama mission statement menurut Allen Z. Reich yaitu:
karakteristik produk dan pasar sasaran, tujuan, dan filosofi.
KARAKTERISTIK
a. Produk
Mission statement harus mencakup produk jasa yang ditawarkan:
keunikan, siapa pasar sasaran utama, apakah produk mampu bertahan,
untuk berapa lama bertahan.
14
b. Target Market
Mission harus mencapai target market perusahaan, target market
disini adalah pengguna potensial dan pembeli dari produk. Meskipun
target market perusahaan banyak atau lebih dari satu, harus tercakup.
TUJUAN (GOAL)
Tujuan perusahaan umumnya adalah dalam profit dan
pertumbuhan. Secara umum tidak ada jumlah spesifik profit yang
dimasukkan dalam mission statement, namun ada dalam objective section.
Artinya profit dan pertumbuhan ada dalam mission statement meskipun tidak
eksplisit. Pertumbuhan itu berarti apakah ekspansi atau tidak, tumbuh
cepat atau lambat, dan kontraksi unit.
FALSAFAH (PHILOSOPHIE)
Falsafah perusahaan bertujuan agar mission statement yang dibuat
mengandung makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan hanya oleh top
manager, karyawan, dan pemegang saham tetapi dimengerti oleh masyarakat
(konsumen) secara luas. Biasanya antar perusahaan mempunyai falsafah
mission statement nyaris sama, yaitu berkisar pada kepedulian manusia dan
sikap memanjakan pelanggan. Itu tidak masalah yang penting falsafah dari
mission statement bisa membentuk budaya kerja yang diinginkan dan
memotivasi.
3. TEMPAT MISSION STATEMENT DALAM PROSES PERENCANAAN
Pada perusahaan yang sedang stabil, atau berkembang/menurun
tidak signifikan, mission statement berada pada posisi pertama dan
kemudian menjadi acuan dalam penentuan perencanaan selanjutnya.
Sebaliknya pada perusahaan yang sedang berkembang maka
perencanaan-perencanaan lebih baik berdasar analisa situasional
daripada terpaku mission statement karena perubahan seperti bertambahnya
konsumen yang bisa diraih, bertambahnya pesaing, atau perubahan pola
konsumen, sehingga mission statement tidak lagi sesuai dengan keadaan.
15
4. PERLUNYA MENYATAKAN MISSION STATEMENT SECARA TERTULIS
Dalam sebuah survei di Inggris, hanya 70% perusahaan yang baru
menyatakan mission statement secara tertulis pada tahun 1991. Hal ini terjadi
karena perusahaan bersifat tersentralisasi sehingga keputusan hanya diambil
oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi tidak akan timbul
masalah karena orang yang mendapat perintah keputusan darinya tentu akan
menjalankan perintah yang sesuai misi.
Sekarang sudah banyak perusahaan bersifat desentralisasi dimana,
keputusan strategis diambil oleh karyawan, maka menyatakan mission
statement secara tertulis bisa memudahkan untuk dipahami semua karyawan.
5. TUJUAN ADANYA MISSION STATEMENT
Mengartikulasikan (memperjelas) top manager akan visi dari
perusahaan di masa depan, dan mengkomunikasikan keinginannya kepada
bawahan yang akan mengambil keputusan-keputusan strategis tersebut.
Keuntungan ada mission statement yang lainnya adalah:
a. Mengurangi kemungkinan kesalahan dalam mengambilan keputusan
yang dilakukan manajer
b. Mengkomunikasikan dengan ekplisit tujuan perusahaan kepada semua
karyawan sehingga mereka tahu dan paham apa tujuan dan langkah
yang ingin dicapai perusahaan.
c. Mengkomunikasikan dan memperkenalkan perusahaan kepada
masyarakat umum.
6. HAL-HAL YANG PERLU DIHINDARI DALAM PERUMUSAN MISSION STATEMENT
a. Mission statement yang terlalu luas
Mission statement yang terlalu luas berakibat tidak fokus, sehingga
menyulitkan manajer yang ingin mengambil keputusan karena dasar
yang terlalu luas sehingga keputusannya pun tidak akan terfokus dan
16
akhirnya adalah sia-sia. Contoh perusahaan taksi merumuskan misi:
perusahaan penyedia jasa transportasi, hal ini terlalu luas karena
mencakup darat, laut dan udara untuk konteks bisnisnya.
b. Mission statement yang terlalu sempit
Mission statement yang terlalu sempit menyebabkan rencana strategis
yang seharusnya bisa dicapai perusahaan tidak dibuat sehingga menjadi
hambatan kemajuan. Contoh hotel berbintang yang hanya merumuskan
misinya sebagai jasa penginapan bagi tamunya.
7. CONTOH KASUS: PENGALAMAN BRITISH AIRWAYS MERUMUSKAN MISI
Konsumen biasanya mempertimbangkan harga dalam memutuskan
pembeliannya. “Akan tetapi untuk suatu produk atau jasa seperti perjalanan
lewat udara, maka akan ada penumpang yang bersedia membayar lebih tinggi
untuk pelayanan yang memuaskan”, kata CEO BRITISH AIRWAYS Sir Collin
Marshall (Harvard Business Review, November 1995).
“Muara sebenarnya adalah value of money jika anda dapat layanan
yang lebih baik yang tidak bisa diberikan orang lain maka, akan ada sedikit
orang yang bersedia membayar lebih mahal untuk layanan tersebut”, tutur
Marshall. Tentu saja harga premium tidak bisa diterapkan dimana-mana, juga
pada BRITISH AIRWAYS (BA), dan BA sukses hampir disemua rute. Lalu
bagaimana jika ada layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih murah?
Tentu ini merupakan persoalan tersendiri. “Akan tetapi hal itu tidak perlu
merespon dengan merusak apa yang sudah dibangun”, maksudnya
mengurangi kualitas layanan.
Mengapa BA bertindak demikian:
a. Pandangan bahwa bisnis tidak lebih dari satu fungsi, yang untuk
bisnis jasa penerbangan adalah memindahkan orang dari titik A ke
titik B tepat waktu dengan harga serendah mungkin.
b. Bisnis adalah lebih dari sekedar fungsi, artinya bersaing pada basis
penciptaan pengalaman. “Dalam konteks bisnis, transportasi udara
17
adalah proses memindahkan orang dari titik A ke titik B sedapat
mungkin begitu gampang dan menyenangkan”, kata Marshall.
c. Setiap orang bisa menerbangkan pesawat terbang tetapi hanya sedikit
yang punya keunggulan melayani orang. ”Oleh karenanya, kami
memutuskan bahwa tujuan utama kami adalah membuat service kami
lebih ringkas dibandingkan pesaing kami”, lanjut Marshall. Untuk
mewujudkan tujuan itu maka BA menghilangkan kendala kerepotan
orang yang sedang bepergian dengan pesawat. Misalnya, kerjasama
dengan pemerintah membangun saluran lintas cepat di bandara dan
memudahkan penumpang premium bergerak cepat melewati imigrasi
dan bea cukai.
Menurut Marshall, tiap industri punya suatu “tiket masuk” yaitu persyaratan yang harus dipenuhi agar bisa masuk dal am bisnis dan price of entry dalam penerbangan: 1. Mendapatkan penumpang yang ingin pergi. 2. Melakukan dengan aman. 3. Berangkat sesuai yang diinginkan penumpang. 4. Menyediakan jumlah makanan. 5. Membiarkannya mengakumulasi frequent-flier miles.
Menurut riset, penumpang menganggap layanan dasar itu taken for
granted dan terus menuntut agar perusahaan membantunya, memperlakukan
secara khusus, cara yang lebih baik. BA terus menerus menanyai pelanggan
dalam focus group discussion mengenai bagaimana suatu layanan tampak dan
dapat dirasakan. Tujuannya adalah:
1. Memberi pelayanan secara keseluruhan lebih baik dan good value of
money di tiap segmen pasar dimana BA bersaing.
2. Bertindak gemilang dengan mengantisipasi secara tepat pada respon
kebutuhan pelanggan dan aktifitas pesaing.
3. Frase BA “nothing too small, nothing too big” Nothing too big adalah
membuat para penumpang tahu bahwa terbang kemana mereka pergi
dan itulah profesionalisme BA. Nothing too small adalah membuat
18
penumpang tahu bahwa servis BA untuk mengejar kebutuhan pribadi
penumpang. Ringkasnya adalah memberitahu bahwa meski melalui
penerbangan jutaan orang, penumpang bisa merasakan
hubungan timbal balik yang bukanlah bersifat masal.
8. PERUMUSAN MISI PERUSAHAAN GLOBAL
Langkah-langkah untuk menuju globalisasi, hal yang harus
menjadi perhatian adalah:
� Operasi global lebih rumit dengan lingkungan politik, hukum, sosial
dan budaya yang beragam.
� Interaksi antar negara bersifat kompleks karena masalah kedaulatan
nasional dan kondisi sosial ekonomi.
� Kesulitan komunikasi dan kesulitan pengendalian kantor pusat dan
afiliasi di seberang lautan.
� Operasi global menghadapi persaingan ekstrim.
� Terbatasnya strategi karena bermacam blok ekonomi.
Rumusan misi yang bersifat globalisasi dapat dilakukan dengan cara:
1. Revisi komponen misi perusahaan, yaitu dengan cara merubah
arah perusahaan, keputusan strategi, alternatif akibat arah globalisasi
yang akan dituju perusahaan.
2. Jasa dan Produk, pasar dan teknologi, yaitu menetapkan batasan
kebutuhan pasar yang akan dipenuhi perusahaan. Hal ini mungkin
tetap berlaku dalam lingkungan global, karena kompetensi yang
diperoleh dari negara asal.
(Lupiyoadi, 2001:22-31)
19
BAB IV
SEGMENTASI DAN TARGETING PASAR JASA
1. PENDAHULUAN
Semua perusahaan jasa hampir pasti mempunyai pertanyaan seperti ini:
“pelanggan seperti apakah yang harus dicari untuk menjadi target/sasaran dari
jasa yang kita tawarkan?” Salah satu kunci sukses perusahaan adalah terletak
pada proses segmentasi, yaitu jawaban dari pertanyaan tersebut. Jika perusahaan
memaksakan diri untuk melayani semua lapisan konsumen, biasanya yang
kemudian terjadi adalah semua konsumen tidak puas.
2. PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli
yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang
mungkin membutuhkan produk yang berbeda.
a. Pemasaran tanpa pembedaan yaitu: Pendekatan dimana tidak ada
pembagian yang khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (melayani
semua konsumen). Pemasaran tipe ini memang hemat biaya karena
sifatnya masal. Lini produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi,
persediaan dan transportasi meskipun demikian strategi ini memunculkan
kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat memuaskan
semua konsumen.
Gambar 4.1
b. Pemasaran dengan pembedaan yaitu: Perusahaan mengidentifikasikan
beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang
berbeda bagi tiap segmen tersebut.
Perusahaan Bauran
Pemasaran Pasar tak
terdiferensiasi Pelanggan
20
Gambar 4.2
c. Pemasaran terkonsentrasi yaitu: Meskipun pasar terbagi dalam beberapa
segmen, perusahaan tetap menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama
bagi setiap segmen yang ada itu. Lewat strategi ini, perusahaan mencapai
posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani tetapi juga
mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.
Gambar 4.3
Ada 5 manfaat Segmentasi Pasar:
1. Mendesain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang unggul/superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Pembagian Segmen dilakukan melalui Market Research, untuk memasuki suatu
segmen pasar ada beberapa kriteria yang perlu diketahui antara lain:
1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak. Segmen yang cukup besar
menjamin kontinuitas produksi.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak. Populasi besar dalam sebuah segmen
belum tentu menjamin keberhasilan, perlu dilihat pula daya belinya.
Perusahaan
Bauran Pemasaran 1
Bauran Pemasaran 2
Bauran Pemasaran 3
Bauran Pemasaran 4
Bauran Pemasaran 5
Segmen 1
Segmen 2
Segmen 3
Segmen 4
Segmen 5
Pelanggan
Perusahaan
Bauran Pemasaran
Segmen 1
Segmen 2
Segmen 3
Segmen 4
Segmen 5
Pelanggan
21
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak. Segmen yang
baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum.
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya
sudah ada penguasa yang akan membuat rintangan bagi calon pendatang
baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara
menjangkaunya. Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik
(distribusi) maupun non fisik (komunikasi-promosi).
6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak. Segmen
yang baik harus sesuai SDM dan ketrampilan yang dimiliki oleh
perusahaan.
3. SEGMENTASI PASAR JASA DAN KETERKAITANNYA DENGAN TARGETING DAN POSITIONING
Gambar 4.4
Langkah-langkah melakukan Segmentasi Pasar:
1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki, maksudnya adalah kelompok
pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan.
Process of Market Segmentation
Definition of Market
Identify Alternative Bases of Segmentation
Select Best Base/Bases for Segmentation
Identify and Select for Target Segments
Positioning Develop Positioning for Target Segments
Marketing Mix Development
Develop Marketing Mix for Each Target Market
22
2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi. Untuk dasar bagi
segmentasi perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio
ekonomi, psikografis, geografi, segmentasi benefit, respon promosional,
segmentasi penggunaan, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
� Segmentasi demografi meliputi faktor seperti jenis kelamin, usia,
ukuran keluarga, dll. Sedang variabel sosio ekonomi terdiri dari
pendapatan, pendidikan, kelas sosial, dan etnik.
� Dalam segmentasi psikografi tidak dapat dibuat penjelasan dalam
ukuran kuantitatif. Segmentasi Psikografi memperhatikan pada
tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang dianut.
� Secara tipikal dalam segmentasi geografi dikelompokkan atas faktor
lingkup pasar termasuk pertimbangan dimana operasi jasa akan
dilakukan dan pengukuran pasar geografis, dimana termasuk
didalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim, dan
standarisasi area pasar.
� Dalam segmentasi benefit, diasumsikan manfaat yang dicari
konsumen dari produk jasa adalah alasan utama yang mendasari
mereka untuk membeli.
� Dalam segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan
penggunaan seperti heavy users, medium users, occational users, atau
non-users.
� Dalam segmentasi respons promosi dilihat pada bagaimana
pelanggan merespon aktifitas promosi perusahaan. Biasanya
pelanggan dibagi menjadi empat batasan loyalitas, yaitu: setia
terhadap satu merek (hard-cor loyals), setia terhadap dua atau tiga
merek (soft-cor loyals), memilih merek secara bergilir (shifting
loyals), serta konsumen tidak loyal dan tidak terpaku pada merek
tertentu (switchers).
� Dalam segmentasi berdasar jasa memfokuskan perhatiannya
terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah
23
produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan
konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.
Gambar 4.5 Berbagai Pendekatan Segmentasi
3. Memilih dasar terbaik untuk segmentasi
Suatu perusahaan sebaiknya dapat memperhitungkan cara-cara
segmentasi alternatif yang dapat memberikan keuntungan dibandingkan
pesaingnya. Salah satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat
dalam segmentasi adalah menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama
dan membaginya lagi ke dalam sub-sub yang spesifik.
4. Mengidentifikasikan dan menyeleksi segmen pasar
Dalam evaluasi segmen pasar faktor yang perlu diperhatikan yaitu:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen.
Perusahaan sebaiknya menyeleksi tingkat laba segmennya saat ini.
Segmen yang memiliki ukuran besar dan memiliki pertumbuhan cepat
akan menarik minat semua perusahaan. Namun, perlu diperhatikan
kemampuan bersaing dan sumber daya perusahaan. Mungkin lebih baik
memilih segmen yang lebih kecil dan cenderung kurang menarik
Demografic and Sosioeconomics
Psychographics
Geographics
Benefit
Usage
Loyalty
Service
Promotional
Segmentation Approach
Consumer Responses
Consumer Characteristic
24
pertumbuhannya, namun memberi keuntungan lebih besar
dibanding harus bersaing di segmen besar dan menarik.
b. Daya tarik struktural segmen.
Segmen yang mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan
belum tentu menarik. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara
lain yaitu: pesaing yang kuat dan agresif, keberadaan produk pengganti
yang aktual, daya beli masyarakat, kekuatan tawar menawar konsumen
dan pemasok yang kuat.
c. Sasaran dan sumber daya perusahaan.
Suatu segmen yang besar dan menarik tidak berarti apa-apa bila sumber
daya perusahaan tidak memungkinkan.
4. TARGETING PASAR SASARAN Setelah mengevaluasi segmen pasar yang ada, lalu diputuskan segmen
yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri
dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan
dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi
cakupan pasar, seperti diatas:
1. Pemasaran tanpa pembedaan: Perusahaan mengabaikan konsumen dan
menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.
2. Pemasaran dengan pembedaan: Perusahaan memutuskan memilih beberapa
segmen dan merancang barang untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran terkonsentrasi: Perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam
satu atau beberapa sub pasar. Bukan mencari pangsa pasar kecil dari pasar
yang besar.
Hal yang harus diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar:
Sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan daur hidup produk,
variabilitas pasar, strategi pesaing. Target pasar juga berdasar pada segmen
yang: Dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar, dan dapat dilaksanakan. Coba
Anda urai penjelasannya sendiri!
(Lupiyoadi, 2001:34-45)
25
BAB V
POSITIONING DAN DIFERENSIASI PRODUK JASA
1. PENGERTIAN
Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan
harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen
tersebut.
Positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya
dibanding pesaing dalam benak konsumen.
Apa yang dimaksud positioning? Positioning mencakup perancangan
penawaran, rancangan penawaran dan citra perusahaan agar target pasar
mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing. Namun
positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana/cara target pasar
mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing.
Tujuan dilakukannya positioning adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya
memang banyak mengedepankan unsur komunikasi. Istilah positioning mengacu
pada upaya penempatan atau mengerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang
diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen. Positioning merupakan konsep
psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon
konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan
dengan perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk
menciptakan citra (image) yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait
dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu atau spesifik
itu mempersepsikan jasa perusahaan. Contoh, begitu banyaknya perguruan tinggi di
Jakarta, akan dapat membuat lulusan SMA bingung menentukan pilihan bila mereka tidak
dapat membedakan satu sama lain. Oleh karenanya, UI menyatakan sebagai research
university, UPH menyatakan sebagai cyber campus, dan lain-lain.
26
2. LANGKAH-LANGKAH DALAM POSITIONING Tiga langkah melakukan positioning menurut Kotler: 1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang dapat ditampilkan dalam hubungan
dengan pesaing. 2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat/menonjol. 3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif pada target
pasar. Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang dapat ditampilkan ke
pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotler, sebuah keunggulan yang patut
ditampilkan harus memiliki kriteria:
1. Penting. Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
2. Berbeda. Belum ada pesaing yang menawarkan, memposisikan keunggulan itu, atau sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.
3. Unggul (Superior). Keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki oleh pesaing.
4. Dapat dikomunikasikan. Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
5. Pelopor. Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau. Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang
ditambahkan dalam produk tersebut. 7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memeproleh laba dari pemberian
keungulan tersebut. Contoh keunggulan yang mungkin dimiliki sebuah bank: keamanan finansial, kenyamanan, cepat dan ramah, tingkat bunga kredit murah (terutama pada bank konvensional, karena pada bank syariah bunga dianggap riba dan tidak diperhitungkan), proses kredit yang sederhana (tidak menjengkelkan), pelayanan secara pribadi, bimbingan investasi, tempat parkir yang luas, jaringan yang luas, teknologi yang modern. Para ahli mempunyai pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak
keunggulan yang perlu dipromosikan. Sejumlah perusahaan berpendapat, mereka
harus secara agresif mempromosikan satu keunggulan pada target market.
Positioning dengan menyatakan dua keunggulan bisa saling melengkapi sehingga
jika dalam benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut dengan sendirinya
perusahaan telah berhasil membuat pembedaan bagi produknya. Kotler
menyatakan beberapa kesalahan positioning:
1. Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut.
27
2. Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.
3. Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.
4. Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
3. CONTOH KASUS: KEBERHASILAN DIFERENSIASI DAN POSITIONING HOTEL TUGU Untuk memperjelas topik, ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak diciptakan. Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru (diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia. Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris (Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan “hanya” 43 kamar tidur ini nyaris tidak pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5 juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia hotel kecil beromzet besar ini? “yang kami jual adalah keunikan (diferensisasi)”, ujar pemilik hotel. Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern, sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan 944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh. Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barang-barang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para tamu seperti rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap dan “hotel museum” terus diposisikan/ditanamkan di pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan. Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau mendalam pada sang tamu tersebut.
28
4. MELAKUKAN POSITIONING JASA MELALUI PERUBAHAN STRUKTURAL Di dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, dalam produk jasa
isinya adalah “proses”. Hal ini memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran
(segmentasi, targeting dan positioning). Positioning perusahaan dapat terjadi pada
berbagai tingkatan: tingkatan industri, tingkatan organisasi, tingkatan sektor
produk, dan tingkatan produk atau jasa individu. Positioning disini ditekankan
pada tingkatan organisasi.
Tabel 5.1 Alternatif Strategi-Strategi Positioning Organisasi
Pemimpin Pangsa Pasar Yang terbesar Pemimpin Kualitas Produk dan jasa yang paling andal/bagus Pemimpin Pelayanan Yang paling responsive saat pelanggan menghadapi masalah Pemimpin Tehnologi Yang pertama mengembangkan tehnologi baru Pemimpin Inovasi Yang paling kreatif menerapkannya Pemimpin Flexibilitas Yang paling mampu beradaptasi Pemimpin Hubungan Yang paling teguh mengupayakan keberhasilan pelanggan Pemimpin Prestise Yang paling eksklusif Pemimpin Pengetahuan Keahlian fungsional, industri, atau teknis terbaik Pemimpin Global Yang diposisikan terbaik untuk melayani pasar dunia Pemimpin Penawaran Harga paling rendah Pemimpin Nilai Kinerja terbaik
(Payne, 2000: 143)
Karakteristik Proses
Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:
1. Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan tersusun untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.
2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses yang mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.
3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi. ▒ Standarisasi. Proses ini tidak banyak variasi atau banyak ragam ▒ Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan
pengadaptasian konsumen. Kompleksitas Dan Keanekaragaman
▒ Complexity adalah cara untuk membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi sebuah proses menjadi rumit bila banyak susunan-susunan dan langkah-langkah yang harus diikuti.
29
▒ Divergence adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses itu. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan-penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut.
Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau divergence. Contoh akuntan yang harus menyusun laporan keuangan dengan tertib atau sesuai dengan prosedur, ini dikatakan sebagai proses yang kompleks. Namun, seorang pelawak yang tinggi ragamnya karena dalam menghibur seseorang dia harus bisa banyak berimprovisasi disebut divergen
Blue Printing Kompleksitas Dan Keragaman Dalam Sistem Jasa Gambar 5.1
Contoh Cetak Biru Jasa Bagi Jasa Pengiriman Surat Ekspress (Yazid, 2001:152)
30
Dalam proses susunan-susunan, urutan-urutan, dan langkah-langkah yang harus
dilakukan baik secara kompleks atau beragam dapat divisualisasikan dapat
digambarkan melalui peta yang dinamakan blueprint. Blueprint ini merupakan
layout dari proses yang memudahkan produsen melihat dan menerjemahkan jasa
yang ditawarkan kedalam bentuk yang dapat dilihat. Selain itu, blueprint juga
berguna sebagai alat mendeteksi perilaku konsumen terhadap layout jasa yang
dipergunakan, kepuasan konsumen dan positioning proses di benak konsumen.
Mengubah Proses
1. Mengurangi Keragaman a. Mengarahkan pada penyeragaman. Menggeser strategi positioning pada
volume oriented pada skala ekonomis. b. Keuntungan: mengurangi biaya, meningkatkan produktifitas dan distribusi
semakin mudah. c. Kerugian: tidak fleksibel dalam prosedur operasi, kurangnya pilihan
konsumen.
2. Meningkatkan keragaman a. Lebih besar pada kustomisasi dan fleksibilitas, lebih spesifik menargetkan
ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak tergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin keuntungan yang besar.
b. Keuntungan: margin keuntungan besar karena harga tinggi, lebih kustomisasi, bersifat pribadi pada setiap individu sebagai konsumen, dan kesan lebih prestise.
c. Kerugian: lebih susah untuk dikontrol dan diatur, harga mahal yang ditawarkan belum tentu diminati konsumen
3. Mengurangi kompleksitas
a. Strategi yang digunakan pada spesialisasi dimana sumber daya difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit.
b. Keuntungan: membuat distribusi dan kontrol lebih mudah dan lebih ahli. c. Kerugian: bila pesaing meluaskan jasa yang diberikan maka dapat
membuat persaingan yang berat dan beresiko.
4. Meningkatkan kompleksitas a. Strategi yang digunakan ditujukan untuk menembus pasar dengan
menambah jasa/layanan atau memperluas jasa yang sudah ada. b. Keuntungan: lebih efisien, dapat memaksimalkan pendapatan. c. Kerugian: bila terlalu kompleks dapat memusingkan konsumen akan
kualitas jasa yang ditawarkan.
31
Implikasi Dari Perubahan Sistem Jasa
Contoh gambar posisi relatif berdasarkan analisis struktural pada jasa rumah sakit. Hospital service mempunyai high complexity dan memiliki keragaman namun tidak terlalu tinggi (posisi masih high divergence). Pelayanan rumah sakit memang banyak dan rumit namun tiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Sedang diagnostic service only tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya.
Gambar 5.2 Posisi Relatif Berdasarkan Analisis Struktural
Bila ingin mengubah positioning struktur dari proses jasa yang kita
tawarkan dapat dilakukan dengan 4 alternatif yaitu: mengurangi dan/atau
menambah kompleksitas dan menambah atau mengurangi divergence.
Peran pegawai dan pelanggan
Terkait dengan peranan pegawai sebagai bagian dari proses ini Mill (1985)
menyarankan 2 hal:
1. Untuk jasa low-contact dan standartdized peran pegawai dapat dikontrol melalui regulasi dan peraturan-peratuan.
2. Bila high contac dan banyak ragam, maka baiknya para pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri.
High Complexity
Hospital service
Diagnostic service only
High divergence
Medical conseling
Low divergence
Low complexity
32
Peran sarana penunjang
Ada kalanya dalam menyediakan jasa diperlukan sarana penunjang,
seperti dalam hal pendidikan memerlukan papan tulis, kapur/spidol, bangku, meja
belajar. Namun semua peralatan itu dalam pemasaran jasa hanya sebagai
penunjang, karena yang berperan dalam menggunakannya adalah jasa manusia.
Jasa kursus bahasa Inggris misalnya faktor keandalan dan pengalaman native
speaker-nya adalah jauh lebih dominan dibanding interior bentuk gedungnya.
5. REPOSITIONING Positioning yang dibuat perusahaan terhadap jasanya bukanlah harga
mati. Artinya, positioning tetap harus terus dievaluasi apakah masih relevan?
Masihkah basis positioning yang diambil perusahaan masih dianggap penting,
unggul, dan unik oleh konsumen? Contoh sebuah perusahaan penerbangan sudah agak
lama memposisikan dirinya sebagai “perusahaan penerbangan teraman” di Indonesia.
Apakah pada saat ini positioning seperti itu masih relevan atau valid? Bila saat ini
persoalan keamanan terbang sudah menjadi hal standar dimana dunia penerbangan sudah
relatif dapat menyediakan jasa penerbangan yang aman sementara konsumen memiliki
tuntutan lain yang lebih dari itu (kenyamanan, ketepatan, keramahan, dan lainnya) tentu
diperlukan repositioning dalam hal ini.
(Lupiyoadi, 2001: 48-56).
33
BAB VI
BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA
1. MARKETING MIX BARANG VS JASA
Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program
pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses.
Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix
produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place
and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah
3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat
jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan
konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling
mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi
keseluruhan.
2. ELEMEN MARKETING MIX JASA
1. PRODUCT
Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja
tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut “The offer”.
Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik
kepada konsumen.
Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total
product. Total product terdiri dari:
(1) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, (2) Expected Product, (3) Augmented Product, (4) Potential Product.
34
Brand and Differentiated
� Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar.
� Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket
ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti
McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah
lucu. Gambar 6.1
KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI
Physical Evidence
Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung
berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence:
1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya.
2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.
Service Product Decision
Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi
jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan berbagai
kemungkinan strategi jasa dilihat dari
(1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut:
Branded market & Custom
High Low
Low High High
Low
GROSS MARGIN
High
Low
EXTEND OF COMPETTION
PRICE DIFFERENTIATED
PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED
Commodity market
35
Tabel 6.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)
2. PRICING
Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales
maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang
mempengaruhi pricing:
1. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing 3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran
distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara
penyampaian jasa pada konsumen).
Lokasi
Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi:
1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.
Existing Market New Market
Market Penetration - Repeat business - Increase frequency - Depth consulting
Product or service Development
- New product & service - New Image - Consultant involvement on boards
Market development - Industry groups - Segmented growth - Internationalization
Diversification
- Venture capital - New Business - Acquisition
36
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana.
Saluran Distribusi (Channel)
Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service
provider, (2) intermediaries, (3) customer.
Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran
distribusi antara lain:
1. Direct Sales 2. Agent atau Broker 3. Agen/broker penjual atau pembeli 4. Franchises dan Contracted service deliverers. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang
cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus
strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.
4. PROMOTION
Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa
mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi:
a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya).
b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan.
c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).
d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication
37
5. PEOPLE
People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas
berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya
manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan
dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap
karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga
internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi
konsumen:
(1) Contactors, people disini - berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering - dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
(2) Modifier, - mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen - tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis.
(3) Influencers, - mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen - tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya
tim kreatif pembuatan iklan. (4) Isolateds, people disini
- tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga - tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan
bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). 6. PROCESS
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan
dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu:
1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap
proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat
dipilih marketer:
1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi.
2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.
38
3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah services yang diberikan. 7. CUSTOMER SERVICE
Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu
dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat
transaksi dan paska transaksi.
Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan
dalam pengembangannya adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya.
2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan
profesional.
3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS
DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda
krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS,
FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai
130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan World’s Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu
merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix. PRODUCT
Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk
surround-nya adalah: 1. Pengiriman tepat waktu.
2. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan
asuransinya).
3. Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat
membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya!
4. Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia).
5. Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain. 6. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan
yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. “Jadi standar yang diberikan di
Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain”.
39
Produk yang ditawarkan DHL:
1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar.
2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar.
3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN.
4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang
sangat singkat ke seluruh dunia.
5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor
pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat.
6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa.
USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix
strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan
jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika
Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume.
Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam
Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk
dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%.
PROMOTION
Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan
Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan
gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet
gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id
lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.
PEOPLE
SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya.
Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah:
1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab
selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke
Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 2. Employee of the Month. 3. Employee of the Quarter. 4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir.
6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang
membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.
40
7. Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan.
Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas.
8. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan.
9. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.
DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang
diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM
yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus
utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah
memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara:
1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang.
2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain
pada tingkatan yang sama.
3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang
khusus mendukung kinerja saja.
Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan,
tahapannya adalah:
1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan.
2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama.
3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan
pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan
belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang
manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan
pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang
berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi
evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan.
Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan
dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja
pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari
bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan
mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat
memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari
konsumen hingga kurang dari 1%.
CUSTOMER SERVICE
Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan
pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi.
(Lupiyoadi, 2001:58-69)
41
BAB VII
STRATEGI PRODUK DAN DISTRIBUSI JASA
1. PRODUK JASA Saat menyatakan produk dan jasa sering terjadi kerancuan terminology
(pokok). Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada keseluruhan konsep atas
objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai (value) kepada konsumen.
Sedangkan istilah barang dan jasa merupakan sub kategori yang digunakan
untuk menggambarkan dua jenis produk.
Konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat (benefit) yang
spesifik dan nilai (value) dari keseluruhan penawaran.
Konsep penawaran kepada konsumen di atas (yang ditulis tebal) disebut
“the offer” . Menurut Kotler the offer dapat dibagi menjadi empat kategori:
1. A pure tangible good. Seperti sabun mandi, pasta gigi, garam. 2. A tangible good with accompanying services. Tujuannya untuk
meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Seperti komputer dengan servis instalnya.
3. A major service with accompaniying minor goods dan services. Seperti jasa penerbangan kelas satu.
4. A pure service. Seperti jasa penjaga anak dan psikoterapi. Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”, maka menggunakan kata “the offer”
dapat menghilangkan kerancuan semantik. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan
sebagai atom dengan nucleus/inti di tengah, dikelilingi tampilan (feature) yang
tangible dan intangible.
2. TINGKATAN PRODUK JASA Theodore levitt dalam buku The Marketing Imagination mengajukan
konsep total produk. Dimana suatu jasa yang ditawarkan dapat terdiri dari elemen:
1. The core or generic product. Produk inti atau generik terdiri dari jasa dasar. Seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel.
2. The expected product. Produk yang diharapkan terdiri dari produk inti
bersama pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Seperti ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih.
42
3. The augmented produk. Area yang memungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap produk yang lain. Seperti IBM menawarkan
“excellent customer service”.
4. The potential product. Produk potensial merupakan tampilan dan manfaat tambahan yang berguna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuasan konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan switching cost sehingga konsumen berpikir ulang untuk beralih ke produk jasa lain. Seperti kemudahan bagi konsumen yang telah
menjadi member jasa perusahaan. Gambar 7.1
Konsep Total Produk
Tabel 7.1 Contoh Total Produk Pada Bisnis PC
Product level Customers view Marketer view PC example
Core product Kebutuhan generik konsumen yang harus dipenuhi
Manfaat dasar yang membentuk produk
Data storage processing, kecepatan processing tetrieval
Expected product
Satu set harapan minimal konsumen
Keputusan produk tentang komponen tangible dan intangible
Merek, garansi, jasa pendukung komputer
Augmented Product
Penawaran penjual yang melebihi harapan/kebiasaan konsumen
Keputusan marketer tentang harga distribusi, promosi
Diagnostic Software, trade in allowance (tukar tambah), jaringan dealer, klub pengguna
Potential Product
Segala sesuatu yang secara potensual dapat dilakukan atas produk demi kepuasan konsumen
Tindakan untuk menarik dan menahan konsumen walaupun ada perubahan kondisi/aplikasi baru
Penggunaan sistem kontrol. Mesin faks, music composer, area aplikasi lain.
3. MEREK DAN DIFFERENSIASI PRODUK Ketiga level diluar core / inti dari konsep total produk memberi kesempatan untuk
menyediakan nilai tambah bagi konsumen yang dapat memperkuat merek. Dalam
strategi branding, menurut Avijit Ghosh ada tiga tipe merek:
The core or generic product
Expected product
Augmented product
Potential product
43
1. Manufacturer Brands: diciptakan dan didistribusikan oleh perusahaan pembuat produk tersebut, atau merek perusahaan. Misalnya PT Takaful
Keluarga, meluncurkan Asuransi Syariah Takaful.
2. House Brands: merek yang dikembangkan oleh toko tempat produk
dijual. Misalnya Matahari Dept. Store memberi merek sendiri tissue, gula,
kapas. 3. Generic Brands: produk tanpa merek tertentu, misalnya tempe, tahu.
Tipe no 1 adalah tipe merek dalam jasa yang utama. Ada anggapan bahwa dalam jangka panjang merek perusahaan akan menjadi diskriminator utama, dan pilihan konsumen akan lebih bergantung pada perusahaan atau personel di balik merek produk daripada evaluasi manfaat fungsional produk.
Gambar 7.2 Konsep Product Surround (lingkup produk)
Kualitas jasa yang dirasakan (perceived quality) lebih banyak bergantung
pada aspek kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
(assurance), dan empati (emphaty) daripada hal-hal yang tangible. Artinya
pemasar jasa perlu meningkatkan perhatian pada bagaimana mereka dapat
mendiferensiasi lingkup produk (produk surround) dan memperbesarnya.
Isu kunci yang perlu diperhatikan dalam konteks diferensiasi dan merek
adalah konsep “derajat” kontinum merek-komoditas (brand to commodity
continuum) lihat gambar di bawah.
Core Product
Product Surround
Nilai tambahan (image, jasa, model, support) 70% dari pengaruh tetapi 30% biaya
Basic feature (30% dari pengaruh, tetapi 70% biaya)
44
Gambar 7.3 Konsep “Derajat” Kontinum Merek-Komoditas
Pada suatu ekstrem produk jasa merupakan suatu spesialisasi (umumnya
suatu merek yang sangat terdiferensiasi) dan pada ekstrem yang lain suatu
komoditas. Bila sebuah produk pertama kali diluncurkan ia masih spesial, seiring
waktu kompetisi makin bertambah maka statusnya menjadi komoditas. Seiring
produk life cycle-nya. Hasilnya image dan diferensiasi akan berkurang, harga
turun, dan kompetisi meningkat. Perusahaan jasa perlu memperhatikan bagaimana
menghentikan atau membalikkan transisi ini sehingga jasa tetap terdiferensiasi.
Berry dan Parasuraman telah mengusulkan sejumlah pertanyaan kunci
yang perlu dipertimbangkan seorang manajer jasa dalam menentukan merek
perusahaan:
1. Apakah kita proaktif dalam menunjukkan merek perusahaan yang kuat kepada konsumen (atau stakeholder lainnya)?
2. Bagaimana ranking nama perusahaan untuk tes kekhususan, relevansi, kesan, dan fleksibilitas?
3. Apakah kita menggunakan kelebihan elemen branding yang lain selain nama perusahaan?
4. Apakah merek yang kita tunjukkan menarik? 5. Apakah kita menerapkan merek secara konsisten dalam semua media? 6. Apakah kita menggunakan semua media yang mungkin guna
menampilkan merek kita? 7. Apakah kita mengetahui pengaruh penawaran jasa terhadap arti/makna
merek? 8. Apakah kita melakukan riset untuk menentukan merek? 9. Apakah kita tahu apa yang terjadi bila mengubah atau menambah merek? 10. Apakah kita menginternalisasikan merek kita?
Luas Kompetisi Low High
High Low
Diferensiasi Produk/tamsilan
Gross Margin
High
Low
High
Low
Pasar Merek & Customer Service
Pasar Komoditas
High Low
Luas Kompetisi
Price Differentiated
45
Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan menghindarkan penurunan dari
spesialis ke komoditas.
4. BUKTI FISIK ( PHYSICAL EVIDENCE) Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan
tempat penyediaan jasa serta konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible
yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu.
Bukti fisik dalam bisnis jasa dibagi menjadi 2 tipe:
1. Essential Evidence/Bukti Fisik, mewakili keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa, misal tentang desain dan layout bangunan, tipe pesawat
penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi piagam, ijasah yang
diraih) hal ini akan menambah produk surrounding secara signifikan. 2. Peripheral Evidence, ini memiliki sedikit nilai bila berdiri sendiri tetapi
menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh supermarket mempunyai aroma roti yang sedang dibakar di pintu masuk untuk
menarik pelanggan, perusahaan penerbangan memajang lambang perusahaan
pada tiap item dari tiket sampai pesawat, penerbangan menyediakan bantal,
pilihan makanan dingin, buah segar, air mineral ditiap nampan. Gambar 7.4
Matriks Pilihan Pertumbuhan Produk Jasa
5. MENGELOLA PERTUMBUHAN ( GROWTH) Perusahaan jasa memiliki pilihan strategi pertumbuhan mendasar sebagai
berikut:
1. PENETRASI PASAR
Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkatkan posisi sekarang
di pasar dengan lebih baik, tanpa memperluas pasar, melalui:
a. Segmentasi yang lebih terfokus.
Penetrasi Pasar Pengembangan Produk/Jasa
Pengembangan Pasar Diversifikasi
Sekarang Baru
Produk / Jasa
Sekarang Baru
Pasar
46
b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan jelas. c. Memakai aplikasi elemen bauran pemasaran yang lebih baik.
Dua aspek penting dalam strategi ini adalah:
(1) Mempertahankan pelanggan (customer retention) bertujuan mempertahankan konsumen yang sudah ada dibanding merekrut yang baru misalnya dengan menerapkan pemasaran relasional (bab 2).
(2) Meningkatkan frekuensi penggunaan: mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian.
2. PENGEMBANGAN PRODUK JASA BARU Christopher Lovelock, 1991, mengajukan 6 kategori inovasi jasa:
1. Inovasi Utama, pengembangan produk yang ditujukan untuk pasar baru. Ini sangat beresiko namun bila berhasil memberikan keuntungan besar.
2. Bisnis Start-Up, cara baru dan inovasi untuk mengetahui kebutuhan terkini konsumen dan membuat produk yang tidak terjangkau menjadi terjangkau sebagai pilihan yang tersedia.
3. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Teknologi baru dapat menciptakan pasar untuk jasa baru yang belum pernah terpikir oleh konsumen yang akan berguna baginya. Misal perusahaan research marketing menawarkan jasa konsultasi manajemen atas temuan research-nya.
4. Product line extension, menawarkan jasa pada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Ini merupakan inovasi perusahaan yang sudah mencapai fase matang, yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahankan.
5. Perbaikan produk (product improvement), memperbaiki feature produk yang sudah ada.
6. Perubahan gaya (style), pengembangan elemen tangible dari produk jasa. Misal image baru perusahaan, seragam baru kasir, dan lainnya.
3. PENGEMBANGAN PASAR
Strategi ini adalah melakukan ekstensi pasar yaitu mencari segmen
pembeli baru dengan tawaran jasa yang sudah ada sekarang. Strategi memiliki
resiko lebih tinggi dari 2 strategi sebelumnya. Contoh bank membuka cabang di Luar
Negeri untuk melayani nasabah WNI di LN.
4. DIFERSIFIKASI: JASA UNTUK PASAR BARU
Ini merupakan strategi paling beresiko, karena perusahaan tidak
membangun berdasarkan kekuatan yang sudah ia miliki, umumnya dilakukan
47
perusahaan yang sudah mencapai fase matang sebagai satu-satunya cara untuk
mengembangkan diri. Contoh perusahaan taksi masuk ke bisnis pengelolaan jasa jalan
tol.
6. DISTRIBUSI JASA Dua kunci dalam distribusi jasa adalah lokasi dan saluran distribusi .
1. LOKASI
Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan
dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya memilih lokasi
perusahaan jasa tergantung pada tipe dan derajat interaksi yang terlibat.
Terdapat 3 lokasi antara penyedia jasa dan konsumen:
1. Konsumen mendatangi penyedia jasa. 2. Penyedia jasa mendatangi konsumen. 3. Transaksi bisnis melalui ‘kepanjangan tangan’ perusahaan.
Pentingnya lokasi bervariasi tergantung jasa yang ditawarkan, Cowell meringkasnya sebagai berikut:
1. Apa yang dibutuhkan pasar? 2. Bagaimana tren persaingan dalam jasa tersebut? Semakin meningkatkah? 3. Seberapa terlihatkah jasa tersebut? Berdasar teknologi atau personel? 4. Apakah organisasi jasa perlu memiliki tempat yang tepat? 5. Apakah perkembangan teknologi mempengaruhi lokasi jasa yang
ditawarkan? 6. Seberapa penting jasa tambahan terhadap jasa utama?
Menurut Mudie dan Cottam, 1993, ada beberapa faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen:
1. Perencanaan spasial, aspek simetri, proporsi, warna, dan lainnya, dipertimbangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional yang mendorong terbentuknya respon yang diinginkan dari pelanggan.
2. Perencanaan ruangan, mencakup perancangan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan, desain aliran sirkulasi dan lainnya.
3. Perlengkapan perabotan, ini memiliki fungsi diantaranya sebagai pelindung barang berharga, barang pajangan, tanda penyambut pelanggan dan sebagai suatu yang menunjukkan status penggunanya.
4. Tata cahaya, hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah cahaya di siang hari, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gempita).
5. Warna, warna yang tepat dapat menggerakkan perasaan dan emosi, selain itu dapat dapat dipakai untuk keperluan meningkatkan efisiensi dalam
48
ruangan kerja, menumbuhkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan, meningkatkan nafsu makan. Warna berkaitan dengan tata cahaya, perbedaan warna relatif/hampir sama, efek ruangan yang bersangkutan. Contoh efek warna menurut Cumming dan Porter (dalam Tjiptono 2001:247): a. Merah, warna api dan gairah menggambarkan efek aktivitas, energi
dan kegembiraan. Digunakan perancang interior untuk menambah kenyamanan ruang yang tidak dipanasi dan desain restoran khususnya fast food.
b. Orange, menambah semarak perilaku sosial, membangkitkan semangat, dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.
c. Kuning , warna ini menimbulkan dua dampak pertentangan, disatu sisi bisa memberikan dampak stimulatif saat orang membutuhkan konsentrasi namun jika digunakan terlalu banyak orang bisa menjadi stress. Bersama warna biru, warna kuning bisa membangkitkan nafsu makan, cocok untuk desain ruang makan.
d. Hijau , melambangkan kealamiahan, diyakini membawa kesan tenang. Sesuai untuk tempat yang membutuhkan situasi santai untuk beristirahat.
e. Biru , melambangkan wibawa dan secara tidak langsung mengungkapkan kebenaran, kebijaksanaan dan kearifan. Sangat ideal untuk dunia perbankan.
f. Ungu, dianggap sebagai warna yang mengganggu dan secara psikologis “sukar”. Dalam penelitian di Swedia ungu merupakan warna yang tidak disukai dalam desain tata lingkungan.
6. Pesan-pesan disampaikan secara grafis seperti pemilihan bentuk fisik, pemilihan bentuk lambang atau tanda untuk maksud tertentu (penunjuk arah, keterangan, informasi).
2. SALURAN DISTRIBUSI
Saluran mencakup siapa yang berpartisipasi dalam mengantarkan jasa.
Ada 3 partisipan dalam distribusi jasa:
a. Penyedia jasa. b. Intermediary/perantara. c. Konsumen.
Secara tradisional, penjualan langsung (direct sales) adalah metode
distribusi yang paling cocok (contohnya: untuk jasa professional). Akan tetapi
perusahaan secara aktif mencari saluran lain untuk meningkatkan pertumbuhan
dan untuk mengisi kapasitas yang tidak digunakan.
Pilihan saluran untuk jasa, dapat dilihat pada gambar di bawah adalah: 1. Direct Sales, contohnya: akuntan, jasa konsultan. 2. Agen atau broker, contohnya: broker asuransi, agen perjalanan.
49
3. Agen/broker penjual dan pembeli, contohnya: broker saham. 4. Pengantar jasa terkontrak atau Franchise, contohnya: makanan siap saji, bengkel.
Gambar 7.5 Pilihan Saluran Distribusi Jasa
Menurut Light (Lupiyoadi, 2001;82), pendekatan tentang saluran dan
bagaimana membandingkan saluran suatu perusahaan dengan milik
pesaingnya adalah:
� Partisipan saluran dan hubungan mereka. � Fungsi yang bervariasi yang dilakukan partisipan dalam menggunakan
material dan tekonologi. � Jasa yang mereka ciptakan.
Kadang-kadang cabang produksi merupakan penyedia jasa, maka adalah
hal penting untuk memperhatikan cabang-cabang tersebut. Keempat karakteristik
jasa yang telah disebutkan sebelumnya membuat cara distribusi jasa menjadi unik.
Bert Rosenbloom dalam Marketing Channels: A Management View,
mengungkapkan penerapan karakteristik jasa terhadap manajemen distribusi
sebagai berikut:
Implikasi Intangibility pada Manajemen Distribusi J asa
Jasa bersifat intangible sehingga lebih sulit didiferensiasi. Penyedia jasa dapat menggunakan beberapa strategi produk untuk memasukkan unsur tangible dalam jasa yang bersifat intangible.
Penyedia jasa
Agen/Broker Pengantar Jasa Terkontrak atau Franchise
Agen Penjual
Agen Pembeli
Konsumen/Pelanggan
50
Cara jasa ditawarkan kepada konsumen, yaitu saluran-saluran pemasaran untuk menjual jasa itu, dapat memberikan basis langsung dan potensial untuk men-tangible-kan jasa. Dengan hal ini maka basis diferensiasi yang lebih kuat dapat diciptakan, karena konsumen secara langsung berhadapan dan mengalami jasa yang disediakan saluran distribusi.
Inseparability dan Manajemen Distribusi Jasa
Jasa tidak berada terpisah dari penyedia jasa, maka jasa dan saluran distribusi menjadi tidak terpisahkan. Semua aspek distribusi yang mengalami kontak dengan konsumen merupakan refleksi dari kualitas jasa itu. Contohnya: agen perjalanan yang mudah dicapai, memiliki tempat parkir nyaman, eksteriornya menarik,
karpet dan perabot berkualitas tinggi, pencahayaannya baik dan sangat bersih membawa
dampak yang sama besarnya dengan informasi jasa perjalanan itu sendiri.
Yang lebih penting dari bukti fisik adalah personel yang mengadakan kontak langsung dengan pelanggan. Kontak antara pelanggan dan penyedia jasa dan saluran distribusi adalah sama saja dari persepsi konsumen. Contohnya: restoran Denny’s di AS menjanjikan kualitas pelayanan dengan pelayan restoran yang
secepat di restoran siap saji. Untuk mencapai hal ini, semua saluran distribusi harus
dapat membuat janji tesebut menjadi kenyataan.
Heterogenitas dan Manajemen Distribusi Jasa
Walaupun sulit melakukan standarisasi jasa, organisasi berusaha mencapai konsistensi kualitas semaksimal mungkin. Organisasi dengan multilokasi/multiunit dengan sistem franchise harus mengefektifkan manajemen saluran distribusinya agar tercapai standarisasi jasa. Mengusahakan agar setiap bisnis independen atau franchisee menyediakan jasa yang konsisten adalah tantangan. Contohnya: Holiday Inn mengemukakan slogan “No surrises” yang berarti cita-cita perusahaan adalah menyediakan level jasa yang konsisten di setiap hotelnya di
seluruh dunia.
Perishability dan Manajemen Distribusi Jasa
Implikasi utamanya: saluran distribusi harus didesain untuk memaksimalkan penjualan jasa selama waktu interaksi yang terbatas dengan pelanggan. Saluran harus didesain agar interaksi tersebut dapat berlangsung seefisien mungkin, walaupun memiliki dampak tertentu. Contohnya: perusahaan penerbangan membiarkan diri menjadi tergantung pada sejumlah agen perjalanan untuk
memenuhi kursi pesawat setiap penerbangan. (Lupiyoadi, 2001:72-84).
51
BAB VIII
STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
1. HARGA JASA
Istilah harga muncul dalam banyak sebutan: Universitas menggunakan
istilah SPP (tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank
memberikan service charge, jalan tol atau jasa angkutan menerapkan tarif, pialang
menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi
memakai premi, dan lainnya.
Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas,
distribusi, dan lainnya.
2. LANDASAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Strategi penetapan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki
tiga di mana tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan
nilai.
3. TUJUAN PENETAPAN HARGA Menurut Payne tujuan penentuan harga adalah:
1. Survival, tujuannya meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Sehingga perusahaan tetap bertahan hidup.
2.Profit Maximization, penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3.Sales Maximization, penentuan harga bertujuan untuk membangun market share dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4.Prestige, penentuan harga bertujuan memposisikan jasa perusahaan sebagai jasa eksklusif.
5.ROI, penentuan harga disusun berdasar rencana pencapaian return on investment.
4. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN
HARGA JASA Faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam penetapan
harga jasa diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Elastisitas permintaan 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan 2. Struktur biaya 6. Daur hidup jasa. 3. Persaingan 7. Sumber daya yang dipergunakan
52
4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 8. Kondisi ekonomi Kita akan membahas hanya no 1-3 saja, karena ketiga hal tersebut yang paling
beRp.engaruh dalam penetapan harga:
1. PERSAINGAN
Perusahaan jasa harus mengamati cost position dan pricing behaviour
(perilaku penentuan harga) dari pesaingnya. Pengamatan dapat dilakukan dengan
teknik:
� Competitive shopping (harga jual dari antar pesaing). � Market research, dan � Pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang ditawarkan
oleh pesaing utama. Tujuan pengamatan adalah
� Membantu manajer menentukan harga, � sehingga diketahui seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan.
2. ELATISITAS PERMINTAAN
Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (P) dan permintaan
(D), dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga
yang berbeda.
� Elastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar. (jasa penerbangan, jasa pendidikan, jasa paket tur wisata)
� Inelastis yaitu: adanya perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit merubah persentase permintaan. (listrik, saluran komunikasi)
Gambar 8.1 Elastisitas Permintaan Pada Jasa
Price of Services
P1 P2
Q1 Q2 Quantity of Service Demanded
P1 P2
Price of Services
Q1 Q2 Quantity of Service Demanded
Inelastic Demand Elastic Demand
53
3. STRUKTUR BIAYA Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam produksi jasa dan bagaimana
biaya bergerak seiring waktu dan tingkat permintaan. Dua jenis biaya:
� Fixed Cost yaitu biaya yang tidak berubah meskipun ada perubahan pada tingkat output. Biaya ini dikenal dengan biaya of being in bussiness (bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan, sewa, depresiasi, gaji
eksekutif, gaji administrasi, asuransi) � Variable Cost yaitu biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan
jasa yang disediakan atau dijual. Biaya ini dikenal dengan biaya of doing bussiness (upah pekerja paruh waktu, listrik, air, overhead, komisi untuk penjualan).
� Semi Variable Cost yaitu biaya yang memiliki elemen sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel (biaya telepon, gaji pegawai yang
bekerja lembur).
Dalam jasa penerbangan biaya tetapnya lebih tinggi dikarenakan biaya pembelian
peralatan dan pegawai yang mengoperasikannya. Total biaya merupakan
keseluruhan biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Para manajer perlu
memahami pengaruh masing-masing biaya pada tingkat output. Alat yang
membantu manajer memahami perilaku biaya adalah eksperience curve.
Eksperience curve adalah hubungan turunan yang didapat secara empiris dan
menyarankan bahwa selama output meningkat/berakumulasi, maka biaya per unit
turun sebanyak 20-30%.
5. PERUMUSAN STRATEGI PENETAPAN HARGA
Ada berapa pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan
menentukan besarnya harga jasanya.
1. Seberapa besar seharusnya jasa dihargai? � Biaya apa saja yang ingin dicover oleh perusahaan (promosi, investasi
awal, inovasi, R&D)? Apakah perusahaan akan mendapat margin keuntungan tertentu atau tingkat pengembalian investasi dengan menjual jasa layanan tersebut?
� Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga? (elastis atau inelastis)
� Berapa harga yang ditetapkan oleh pesaing? � Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dasar layanan jasa? � Apa perlu dipakai penetapan harga psikologis (Rp. 49.500 atau Rp. 50.000)
54
2. Apa yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga? � Spesifikasi jasa (sangat unik sehingga mahal). � Masuk ke dalam fasilitas layanan jasa. � Skala unit waktu (jam, minggu, bulan, tahun). � Persentase komisi dari nilai transaksi yang dibuat. � Sumber daya fisik yang dikonsumsi. � Ruang lingkup geografis yang akan dicakup. � Berat atau ukuran obyek yang diberikan pelayanan.
3. Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumen? � Penyedia layanan jasa. � Perantara (agen wisata, agen tiket, retailer). � Bagaimana pemberian kompensasi pada perantara atas tugasnya (flat fee
atau persentase komisi). 4. Dimana seharusnya pembayaran dilakukan?
� Di lokasi layanan jasa dilakukan. � Sebuah outlet retail yang nyaman atau perantara di bidang keuangan
(bank). � Kediaman si pembeli jasa.
5. Kapan seharusnya pembayaran dilakukan? � Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut. � Pada pagi, siang, sore atau malam hari? � Pada hari yang manakah dalam seminggu.
6. Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan? � Tunai. � Menggunakan token (mencicil). � Kartu plastik. � Cek � Electronic Funds Transfer. � Voucher (dengan nilai tertentu yang tidak bisa diuangkan). � Pembayaran terhadap pihak ketiga (perusahaan asuransi).
7. Bagaimana seharusnya penetapan jasa dikomunikasikan terhadap pasar sasaran? � Memakai media komunikasi apa? (iklan, electronic display, tenaga penjual,
tenaga customer service). � Pesan apa yang dikandung dalam penekanannya terhadap harga?
6. STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA
Taktik Penetapan Harga yang dapat dipilih penyedia layanan jasa adalah:
1. Cost Plus Pricing. Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (mark up) harga sekian persen dari total biayanya.
2. Rate of Return Pricing. Harga ditentukan untuk mencapai tingkat ROI/ROA yang ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga ‘target return pricing’.
3. Competitive Parity Pricing. Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh market leader. Hampir sama dengan taktik ini adalah Parity
55
pricing (going rate), yakni penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetapkan oleh pasar.
4. Loss Leading Pricing. Harga awal ditetapkan pada harga yang murah-malah kadang merugikan-dengan tujuan jangka pendek yaitu memposisikan diri dalam pasar atau meningkatkan pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay our pricing, yakni penentuan harga yang rendah (di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.
5. Value-based Pricing. Harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan (perceived value) oleh segmen konsumen tertentu. Pricing ini desebut marker-driven approach, dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat (benefits) yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6. Relationship Pricing. Harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu-seringkali dalam seluruh hidup konsumen. Relationship pricing merupakan market-oriented approach dari value-based pricing. Value-based pricing bertujuan untuk membantu memposisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau membayar lebih untuk benefits yang dirasakan oleh produk utama dan produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan perusahaan untuk meningkatkan produk sampingan dan mencapai peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersyarat.
7. Flexible Pricing. Teknik penentuan harga jasa bersifat fleksibel, dipengaruhi faktor bisnis jasa tersebut. Contoh: jasa layanan hotel akan menetapkan harga yang berbeda pada musim yang berbeda.
8. Discrete Pricing. Penetapkan harga dibedakan dari pengambil keputusan pada saat membeli jasa.
9. Discount Pricing. Teknik penetapan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, perusahaan jasa perlu adanya jasa perantara atau agen, ataupun broker di mana mereka perlu mendapatkan komisi.
10. Diversion Pricing. Adanya pembedaan teknik dasar dalam menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan konsumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi. Hampir sama dengan taktik ini adalah Gross-benefit pricing, dimana harga ditentukan dibawah biaya total untuk satu produk dalam product line, tetapi relatif tinggi untuk item lain yang berfungsi sebagai barang komplemen langsung dalam line tersebut.
11. Guarantee Pricing. Pemberi jasa memberikan jaminan akan produknya namun dengan harga relatif lebih mahal.
12. High Price Maintenance Pricing. Pemberi layanan jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, Karena kalau harga turun, maka reputasi akan turun.
56
13. Peak Load Pricing. Penetapan harga di mana pemberi layanan jasa menetapkan harga jasa lebih mahal pada waktu peak (masa ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang ditanggung produsen ketika masa peak daripada off-peak.
14. Offset Pricing. Yaitu penetapan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yang harus dibayar oleh konsumen.
15. First-Degree Price Discrimination. Teknik menjual setiap unit dari sebuah produk jasa dengan teRp.isah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan. Contohnya: dengan asumsi bahwa si penjual layanan jasa mengenal konsumennya. Maka UI akan menetapkan SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan keringanan bagi mereka yang kurang mampu.
16. Second-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam suatu satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan seterusnya demikian. Contohnya: tarif progresif pajak, adanya pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan kwh.
17. Third-Degree Price Discrimination. Menetapkan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut. Contoh: harga yang berbeda
yang dikenakan oleh jasa angkutan udara, adanya tarif regular dan tarif khusus. 18. Two-Part Tarif. Praktik penetapan harga di mana konsumen membayar initial
fee untuk hak mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula usage fee atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya pemakaian telepon. Adanya biaya abonemen dan selanjutnya konsumen membayar
pulsa untuk setiap pemakaiannya. 19. Bundling. Strategi penetapan harga dimana menjual satu atau lebih produk
layanan jasa sebagai sebuah paket. Contoh: adanya jenis makanan pembuka,
makanan utama, dan makanan penutup yang ditawarkan oleh restoran hotel; paket
perjalanan wisata.
Selain strategi itu, di dalam marketing dikenal beberapa strategi lainnya: 1. Market Skimming. Dalam market skimming, produk baru pada awalnya
ditawarkan dengan harga premium. Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi secepatnya. Strategi ini sesuai jika: � Pertama, merek baru mempunyai kelebihan/keunggulan dibanding
merek-merek yang sudah ada. � Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten. � Ketiga, pasar bersifat inelastis.
2. Penetration Pricing. Penentuan harga produk baru yang murah dengan tujuan memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastis.
57
3. Prestige and Economy Pricing. Ini adalah strategi yang menaikkan harga jasa di atas harga rata-rata dan economy pricing dengan menurunkan harga jasa di bawah rata-rata.
4. Multiple Pricing. Strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah dikenakan jika kuantitas produk/service yang dibeli semakin banyak. Biasanya digunakan oleh toko-toko retail.
5. Odd Pricing. Ini didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999 dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp. 1000.
7. PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN
HARGA YANG TEPAT Metode atau teknik mana yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan
harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak ada satu metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal tersebut adalah: 1. Besarnya anggaran iklan/promosi yang diinginkan.
Jika budget promosi rendah barangkali karena harga barang/servis rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan.
2. Jenis produk. Harga produk sebaiknya kompetitif.
3. Sasaran pangsa pasar. Pangsa pasar dan harga, biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.
4. Saluran pemasaran/distribusi. Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi.
5. Pandangan tentang profit. Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal tinggi, dan untuk memelihara penjualan jangka panjang, harga ditetapkan rendah.
6. Keragaman/keunikan produk. Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat di-charge tinggi dibandingkan dengan yang mempunyai satu kegunaan.
7. Ada/tidaknya jasa tambahan. Seperti instalasi dan training.
8. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada produk yang sekali pakai.
9. Amortisasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara tepat dengan menetapkan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman pesaing baru. Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman, gunakan skimming pricing.
58
8. CONTOH KASUS: PRAKTIK PENENTUAN HARGA JASA ASURANSI JIWA
Kita akan belajar praktek penentuan harga pada asuransi jiwa. Harga jasa
asuransi disebut premi asuransi (insurance rates); yang terdiri dari 3 faktor:
1. Losses or Claims, kerugian atau tuntutan yang harus dibayar. 2. Expenses, biaya-biaya. 3. Underwriting profits, keuntungan asuransi.
Dalam penentuan premi asuransi, maka harus menyusun penilaian
klasifikasi resiko, menginterpretasikan pengalaman masa lalu dan pengevaluasian
pengalaman saat ini, menentukan isi formula yang digunakan, mengumpulkan dan
mengklasifikasikan data statistik, untuk menilai moral hazard dan untuk elemen
lain dalam penentuan premi (Maurer, 1952).
Premi tidak boleh terlalu tinggi untuk mendapat keuntungan besar, juga
terlalu rendah sehingga merugikan, tetapi ditentukan sedemikian rupa sehingga
setiap tingkat resiko dapat dibayar secara pantas.
Dalam memenuhi standar premi asuransi, maka prinsip penentuan tingkat premi
yang harus diperhatikan adalah:
1. Tingkat premi harus economically feasible. Artinya tingkat premi dapat dijual sesuai dengan biaya subyek yang diasuransikan. Jadi agar jasanya dapat dengan biaya premi yang relatif rendah, maka kemungkinan terjadinya kerugian harus relatif kecil, dan jika terjadi kerugian, maka kerugian tersebut harus dalam nilai yang besar. (Mehrer, 1952).
2. Tingkat premi tidak seharusnya menjadi subyek sekiranya sering terjadi perubahan.
3. Tingkat premi harus fleksibel. Level tingkat premi harus responsive pada perubahan dan mempunyai fleksibilitas dalam jangka panjang.
4. Dorongan untuk melakukan tindakan pencegahan kerugian.
Asuransi jiwa berbeda dengan asuransi jenis lainnya dalam beberapa hal:
1. Resiko kematian ini pasti akan dijumpai atas dasar kepastian. 2. Kontrak asuransi jiwa merupakan kontrak jangka panjang, tidak seperti
asuransi jenis lainnya. 3. Prinsip penggantian kerugian bukanlah karakteristik dari asuransi jiwa.
59
TINGKAT KEMATIAN
Dasar dari penentuan tingkat premi asuransi jiwa adalah tabel kematian yang
menunjukkan proporsi orang yang diperkirakan meninggal dalam 1 tahun disetiap
kelompok umur. Tabel kematian ini didapat melalui pengalaman-pengalaman
peristiwa kematian orang yang mengasuransikan hidup mereka.
Dari hasil pengalaman, angka kematian di atas serta dibantu dengan
perhitungan matematika yang kemudian diberi tambahan safety margin untuk
fluktuasi kematian yang merugikan dan probabilitas, ditentukanlah tingkat premi
asuransi jiwa.
Umur merupakan satu-satunya faktor utama dalam menentukan tingkat premi
yang dibayar. Semakin tua seseorang, tingkat harapan kehidupan orang tersebut
akan menurun. Oleh karena itu, semakin muda seseorang maka jangka waktu
premi yang dibayar akan semakin panjang dan tingkat premi yang harus dibayar
juga lebih kecil dari orang yang lebih tua.
TIPE KONTRAK ASURANSI
1. Term Policy, Kontrak ini dibuat untuk jumlah tahun yang disepakati dan pembayaran asuransi akan dilakukan jika kematian terjadi dalam periode waktu tersebut. Kontrak ini digunakan oleh individu yang menginginkan pembayaran ganti rugi maksimum dengan biaya rendah dengan jangka waktu yang pendek.
2. Whole/Straight Life Policy, adalah kontrak yang berkelanjutan dan premi
harus dibayar selama masa hidup nasabah (insured). Pembayaran asuransi dilakukan saat terjadi kematian. Karena panjangnya waktu kontrak ini maka premi yang dibayar adalah premi yang paling murah.
3. Limited-payment Life Policy, Kontrak dimana premi dibayar hanya untuk
jumlah tahun tertentu dan pembayaran penuh atas ganti rugi dilakukan pada saat kematian terjadi tetapi tidak harus dalam jangka waktu yang disepakati. Contohnya adalah pembayaran asuransi 20 tahun. Premi yang dibayar lebih besar daripada Whole Life Policy karena jumlah waktu kontrak yang lebih pendek.
4. Endowmen policy, kontrak ini berjalan hanya untuk jumlah tahun yang sudah
tetap (fixed) dan pembayaran ganti rugi dibayarkan saat nasabah meninggal dalam periode waktu tersebut. Akan tetapi, jika nasabah tidak meninggal
60
dalam periode waktu itu maka pembayaran penuh dilakukan pada akhir periode. Premi yang dibayar untuk kontrak ini adalah yang tertinggi karena mengkombinasikan proteksi kematian nasabah dan pembayaran penuh diakhir periode jika nasabah tetap hidup.
TINGKAT BUNGA ASURANSI
Karena asuransi jiwa bersifat jangka panjang maka tingkat bunga yang
diberikan memiliki keistimewaan. Pembayaran premi yang dibayarkan setiap
tahun akan terakumulasi. Akumulasi ditambah bunga gabungan (compound
interest) yang memberi perbedaan antara biaya asuransi dengan level premi.
Pembayaran yang terakumulasi (reserves) ini diinvestasikan dan jika reserves ini
sudah meningkat maka perusahaan asuransi akan menguranginya dengan
‘exposure’, yaitu jumlah asuransi yang sebenarnya jika resiko terjadi.
Tingkat bunga asuransi dijamin kepastiannya selama kontrak
berlangsung. Oleh karena itu, tingkat bunga harus ditetapkan secara konservatif.
PEMUATAN BIAYA
Biaya-biaya yang terjadi dalam asuransi adalah:
� Biaya yang terjadi sehubungan dengan investasi. � Biaya akibat memperoleh bisnis baru. � Percentage premium. � Biaya yang berhubungan dengan tingkat premi seperti komisi dan pajak. � Constant addition. � Biaya yang berhubungan dengan policy seperti pemeriksaan kesehatan,
premium billing dan perhitungan deviden. � Biaya untuk safety margin.
MORAL HAZARD
Perusahaan asuransi harus mewaspadai paling sedikit 2 moral hazard (resiko
penyimpangan moral), yaitu:
1. Nasabah tidak mempunyai moral yang baik (immoral). Untuk kasus ini, perusahaan asuransi dapat membatalkan kontrak asuransi atau mengenakan premi yang tinggi.
2. Nasabah tidak sanggup membayar premi lagi. Akibatnya akan terjadi kerugian yang tinggi baik bagi nasabah dan perusahaan. Kasus bunuh diri biasanya tidak akan mendapat ganti rugi dalam 2 tahun pertama kontrak.
61
LIFE REINSURANCE
Jika sebuah resiko dirasakan melebihi kemampuan membayar perusahaan
asuransi maka perusahaan tersebut dapat menanggung resiko sebesar apa yang
dapat dibayar. Sisanya akan direasuransikan pada perusahaan reasuransi.
9. CONTOH KASUS: PRAKTIK PENETAPAN HARGA KAMAR HOTEL/COTTAGE JENIS-JENIS HARGA KAMAR HOTEL Harga kamar secara garis besar dibagi atas 2 macam, yaitu:
1. Harga pasti adalah harga kamar yang tidak dapat ditawar atau tidak mendapat potongan. Harga kamar ini sama persis dengan harga yang dikeluarkan oleh pihak manajemen dalam bentuk brosur. Dalam dunia perhotelan dikenal dengan sebutan standard rate/rack rate/normal rate/publish rate.
2. Harga potongan. Istilah dalam dunia perhotelan untuk kamar yang mendapat potongan atau diskon antara lain:
a. corp.orate atau commercial rate b. promotional rates c. incentive rate d. family rates e. package plan rate f. complimentary rate.
TAHAP PENENTUAN HARGA Kita akan belajar dari sebuah perusahaan jasa rekreasi di Jakarta yang salah satunya mengelola bisnis cottage, bernama Putri Salju Cottage. Sebelum harga jual di-publish kepada tamu, harus melewati prosedur sebagai berikut:
1. Staf dari departemen penjualan menghitung harga yang akan dikeluarkan, serta fasilitas-fasilitas tambahan apa saja yang akan diberikan kepada tamu dengan harga tersebut.
2. Setelah itu, usulan harga tersebut disahkan kepala departemen penjualan. 3. Lalu disahkan oleh wakil direktur rekreasi dan resort. 4. Setelah disetujui oleh wakil direktur dan resort, usulan dibawa ke kepala
direktur rekreasi dan resort untuk mendapat persetujuan. 5. Surat keputusan yang telah sah tersebut dibawa kepada pihak Putri Salju
Cottage untuk diubah kedalam format room rate, di-publish-kan JENIS-JENIS HARGA KAMAR
1. Menurut jenis cottage Putri Salju Cottage memiliki jenis kamar: Duplex, Silver Family, Golden Family dan Diamond Family. Dari namanya kita mengerti tingkat fasilitas kamarnya. Maka semakin besar dan semakin lengkap fasilitasnya, semakin mahal pula harga jualnya.
2. Menurut seasonal Maksudnya tingkat harga ditentukan berdasar perbedaan waktu (flexible price). Waktu tersebut dinagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
� Week Days (Minggu sampai Jumat)
62
� WeekEnd (Sabtu, Hari libur nasional) � Periode paket (Lebaran, Natal, Tahun Baru, Libur Semester) Hotel resort memiliki rate yang lebih mahal pada saat weekend atau
liburan. Sedangkan hotel bisnis memiliki rate yang lebih tinggi pada saat hari kerja (weekdays). PENENTUAN HARGA JUAL KAMAR Dalam menentukan harga jual kamar, Putri Salju menggunakan perhitungan dan pertimbangan sebagai berikut:
1. faktor internal � Jenis cottage � Biaya produksi kamar, yaitu seluruh biaya yang dikeluarkan
untuk mempersiapkan sebuah kamar agar ready to sale (dalam perhotelan istilahnya dikenal dengan nama vacant clean)
� Fasilitas tambahan, yaitu kelengkapan tambahan diluar fasilitas kamar yang diberikan kepada tamu. Contoh jika seorang tamu memesan sebuah kamar, ia mendapat fasilitas: kamar standar, makan pagi, antar jemput ke bandara. Kemudian fasilitas tambahan yang ia dapatkan adalah: rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang, dan Green Fee Golf di padang golf Ancol.
� Tren harga jual kamar � Kebijakan dari manajemen
2. faktor eksternal � Pesaing: pesaing untuk Putri Salju Cottage adalah hotel berjenis
resort pantai yang berlokasi di Jakarta dan Anyer, seperti Hotel Horison, Hotel Radin, Hotel Sol Elite Marbela dan lainnya
� Waktu. HARGA PUBLISH Cara perhitungan harga publish yaitu:
1. Departemen penjualan membuat perhitungan untuk tiap kamar dengan tren ARR (Average Room Rate)
2. Hasil perhitungan tren dibulatkan pada pembulatan dua puluh lima ribuan terdekat.
3. Dari perhitungan yang sudah dibulatkan tersebut, lalu diperhitungkan fasilitas tambahan apa saja yang bisa diberikan dengan harga yang telah dihitung tersebut.
4. Harga dan fasilitas tambahan dibandingkan dengan harga dan fasilitas pesaing. Umumnya Putri Salju Cottage dalam kisaran 20%-40% lebih tinggi dari harga pesaing.
63
Tabel 8.1 Harga Jual Kamar
Jenis Kamar 1997 1998 1999 2000 Setelah Perhitungan
Duplex Up 350.000 400.000 425.000 500.000 Duplex Down 400.000 450.000 500.000 600.000 Deluxe 400.000 450.000 500.000 600.000 Silver Family 550.000 600.000 675.000 800.000 Golden Family 650.000 700.000 750.000 1.100.000 Diamon 1.250.000 1.600.000 2.000.000 2.500.000
Dari komponen harga tersebut fasilitas yang diberikan adalah: � Kamar standar Duplex dan Deluxe:
a. Breakfast:@Rp. 37.500x2 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang,
Green Fee Golf untuk 2 orang. � Kamar Family (Silver, Golden)
a. Breakfast:@ Rp. 37.500x4 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang
untuk 4 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. � Kamar Diamon Family
a. Breakfast:@Rp. 37.500x6 paks b. Rekreasi ke Dufan, Gelanggang samudra, gelanggang renang
untuk 6 orang, dan Green Fee Golf untuk 2 orang. Ada kalanya pihak manajemen dapat menentukan harga jual kamar tidak mengikuti tren, umunya kebijakan diambil untuk kamar yang dianggap favorit oleh tamu. HARGA PAKET Harga paket diambil dari harga publish pada saat weekend ditambah persentase tertentu untuk mendapat keuntungan. Dan fasilitasnya ditambah. Contoh perhitungannya: Standar Duplex Up Rp. 500.000 (harga publish) Tambahan: Persentase tambahan 20%xRp.500.000 Rp. 100.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x2 paks Rp. 150.000 Total harga jual paket Rp. 750.000
Standar Duplex Down Rp. 600.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 600.000 Rp. 120.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp.75.000x2 paks Rp. 150.000 Total harga jual paket Rp. 820.000
64
Standar Deluxe (sama dengan duplex down) Silver Family Rp. 800.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 800.000 Rp. 160.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000 Total harga jual paket Rp. 1.260.000 Golden Family Rp. 1.100.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 1.100.000 Rp. 220.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x4 paks Rp. 300.000 Total harga jual paket Rp. 1.520.000 Diamond Family Rp. 2.500.000 (harga publish) Persentase tambahan 20%xRp. 2.500.000 Rp. 500.000 Fasilitas tambahan: Dinner @Rp. 75.000x6 paks Rp. 450.000 Total harga jual paket Rp. 3.450.000 Pada saat pelanggan menurun harga ditentukan berdasarkan kebijakan manajemen. ALTERNATIF LAIN PERHITUNGAN PENENTUAN HARGA Terlihat bahwa perhitungan masih belum efektif. Maksudnya adalah dengan tidak adanya pola standar yang dibentuk akan menjadikan kesulitan bila terjadi pergantian staf atau pejabat. Kesulitan lain timbul bila ingin mengubah laba bersih. Hal itu terjadi karena pola perhitungan yang tidak baik. Perhitungan sederhana dan baik bisa digunakan, untuk menentukan harga dasar yang belum ditambahkan dengan biaya fasiltas dipergunakan rumus Hubbert Formula. Pada tahun 2000, Putri Salju Cottage dengan 128 cottage merencanakan laba bersih Rp. 6.000.000.000, dengan jumlah cottage yang terjual sebanyak 20 ribu room night.
Harga Kamar Rata-rata Rp. 6.000.000.000/20 ribu = Rp. 300.000 Kemudian kita menentukan berapa perbedaan tingkat harga antara kamar jenis standar dan family. Contoh bahwa untuk kamar silver family 50% lebih mahal dari harga Deluxe Suit, Golden Family 60% lebih besar dari Deluxe Suit, dan Diamond Family lebih besar 200% dari harga jual Deluxe Suit. Diketahui pula bahwa jumlah kamar standar yang ada di Putri Salju Cottage adalah 69 cottage yang terdiri dari 47 jenis Duplex dan 22 jenis Deluxe Suit.
65
Harga Jual Kamar: 47X+22 (X+75.000) = Rp. 300.000 (69) 69X = Rp. 20.700.000-1.650.000 X = Rp. 277.000 (pembulatan) Jadi harga kamar adalah: Standar Duplex+Rp. 277.000 Deluxe Suite = Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000 Kamar Silver Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000 Kamar Golden Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000 Kamar Diamon Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000 Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga lainnya seperti weekend dan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual kamar untuk paket: karena paket merupakan periode peak season, sebaiknya harga yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari komponen pendapatan. Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila ingin memberi diskon, dan lainnya. (Lupiyoadi: 2001:85-105)
66
67
BAB IX
STRATEGI PROMOSI JASA
1. PERANAN PROMOSI
Promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.
2. BAURAN PROMOSI
1. ADVERTISING (Periklanan)
Merupakan komunikasi impersonal. Terdapat beberapa tujuan periklanan
yaitu sebagai berikut:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap perkenalan untuk menciptakan permintaan atas produk tersebut. Contoh, iklan bank syariah yang baru berdiri dan menjelaskan tentang sistem
operasi produk jasa yang ditawarkan. b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising), adalah iklan yang digunakan
dalam situasi persaingan untuk menciptakan permintaan produknya melawan merek yang lain. Contoh: Perusahaan Asuransi Takaful mengiklankan
kelebihan-kelebihan produknya dibanding dengan perusahaan asuransi
konvensional.
c. Iklan pengingat (Reminder Advertising), adalah iklan yang diluncurkan saat produk mencapai tahap kedewasaan tujuannya agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Contoh: perusahaan penerbangan Garuda Indonesia
mengingatkan, bahwa sekarang lebih baik meskipun usianya sudah mapan.
d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising), adalah iklan yang berusaha meyakinkan pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Contoh: lembaga pendidikan Primagama mempublikasikan bahwa 80%
siswanya diterima di PTN.
Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan:
1. Surat Kabar (Kompas, Jawa Pos, Suara Merdeka, Surya). 2. Majalah (Tempo, Gatra, Trubus, Hidup). 3. Radio (Wijaya Kusuma FM, Moderato FM, DCS FM). 4. Televisi (RCTI, Trans TV, Indosiar, TV 7, JTV). 5. Papan Reklame (Spanduk, Baliho, Bando jalan). 6. Direct Mail (E-mail, Surat).
68
2. PERSONAL SELLING
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena:
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Sifat personal selling dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat
secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-
masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui
reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan
penyesuaian-penyesuaian di tempat saat itu juga.
Pada periklanan melalui media, pesan yang disampaikan ditujukan
kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna),
sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon
pembeli potensial.
3. SALES PROMOTION
Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales
promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain.
Sales promotion dapat diberikan kepada:
1. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi).
2. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards.
3. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer).
4. PUBLIC RELATION (PR)
Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih
besar. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu
antara lain:
� Membangun image (citra)
69
� Mendukung aktifitas komunikasi lainnya � Mengatasi persoalan dan isu yang ada � Memperkuat positioning perusahaan � Mempengaruhi publik yang spesifik � Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.
Program Public Relation antara lain yaitu:
� Publikasi � Events � Hubungan dengan investor � Exhibitions/pameran � Mensponsori beberapa acara.
5. WORD OF MOUTH
Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada temannya
tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga word-of-mouth
ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
6. DIRECT MARKETING
Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6
area dari direct marketing, yaitu:
� Direct mail � Mail order � Direct response � Direct selling � Telemarketing � Digital marketing
3. LANGKAH PENGEMBANGAN KOMUNIKASI/PROMOSI YANG EFEKTIF
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu
program dengan sekitar 8 langkah (Kotler, 1995), yaitu:
MENGIDENTIFIKASIKAN TARGET AUDIENCE Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target
audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.
70
MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian
dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian.
MERANCANG PESAN
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik (Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan (Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: “HOW”, “WHAT”, “ WHEN” dan “WHO”. MENYELEKSI SALURAN KOMUNIKASI
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal. MENETAPKAN JUMLAH ANGGARAN PROMOSI
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan. MENENTUKAN BAURAN PROMOSI
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). MENGUKUR HASIL-HASIL PROMOSI
Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat, bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain. MENGELOLA DAN MENGKOORDINASI PROSES KOMUNIKASI
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.
71
4. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI PROMOSI HOTEL SHANGRI-LA JAKARTA
Guna memberikan gambaran yang lebih jelas tentang strategi promosi
jasa, berikut akan kita ulas strategi promosi yang diterapkan oleh sebuah hotel
terkemuka di Jakarta, yaitu Hotel Shangri-la. Keputusan bauran promosi yang
dilaksanakan oleh hotel Shangri-la Jakarta meliputi kegiatan periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dimana dalam
melaksanakan bauran promosinya, Hotel Shangri-la Jakarta menganggap bahwa
kegiatan ini memiliki kredibilitas yang tinggi, yaitu tampak lebih otentik dan lebih
dapat dipercaya bagi pembaca/konsumen daripada iklan.
1. PERIKLANAN (ADVERTISING)
Tujuan pokok dari kebijaksanaan periklanan adalah memberikan informasi secara
rutin tentang kegiatan-kegiatan perusahaan serta jasa-jasa yang tersedia. Hal ini
diarahkan untuk pemantapan citra hotel kepada masyarakat luas. Kegiatan
periklanan Hotel Shangri-la Jakarta dilakukan melalui surat kabar, majalah, in
house advertising, specialty advertising, guide books, dan directories.
Surat Kabar Hotel Shangri-la Jakarta menggunakan media surat kabar untuk kegiatan periklanannya dengan tujuan menarik konsumen potensial untuk pasar nasional, dimana sasarannya adalah kota-kota besar. Adapun surat kabar yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta sebagai media iklannya adalah The Jakarta Post, Kompas, Suara Pembaharuan, Media Indonesia, Indonesia Time dan sebagainya. Majalah Majalah yang digunakan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah Femina, Dewi, Discover Indonesia, Newsweek, Times dan sebagainya. Penggunaan majalah sebagai salah satu media periklanan Hotel Shangri-la Jakarta didasarkan pada keungulan majalah, yaitu tata warna pada majalah lebih bervariasi sehingga akan tampak lebih menarik dan dapat lebih menunjukkan image Hotel Shangri-la Jakarta sebagai suatu hotel bertaraf internasional berbintang lima. Sebagian besar periklanan Hotel Shangri-la Jakarta melalui media ini disalurkan melalui rubrik fashion yang ada pada majalah-majalah seperti Femina, dan Dewi. Dimana pemotretan mode dilakukan di beberapa restoran ataupu lokasi lainnya di dalam
72
Hotel Shangri-la Jakarta. Selebihnya merupakan konsep iklan murni, yang berusaha menawarkan jasa pelayanan Hotel Shangri-la Jakarta. In House Advertising Adalah merupakan cara promosi yang dilakukan di dalam lingkungan hotel, dimana semua barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang strategis, seperti lobby hotel, lift, kamar hotel, restoran dan tempat-tempat lainnya yang menjadi pusat lalu lintas para tamu. Bentuknya berupa perlengkapan kamar, seperti key holders, handuk, sabun, gelas, asbak dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta ataupun rack folders yang memuat poster-poster atau brosur-brosur tentang tarif kamar, dan fasilitas hotel yang disediakan oleh hotel. Outdoor Advetising Berupa billboard di muka hotel, juga neon sign di lobby hotel dan poster-poster yang ditempel di biro-biro perjalanan dan perusahaan penerbangan. Specialty Advertising Yaitu berupa hadiah sebagai sarana pelengkap promosi yang diberikan untuk kenang-kenangan bagi para tamu. Misalnya: ballpoint, tas, T-shirt, dan note pad yang semuanya disertai, dengan logo Hotel Shangri-la Jakarta. 2. PENJUALAN PERORANGAN (PERSONAL SELLING)
Aktifitas personal selling di Hotel Shangri-la Jakarta terbagi atas 2 yaitu
eksternal personal selling dan in house selling/internal selling.
Eksternal personal selling dilakukan dengan sales call, yang artinya berupa kegiatan seorang sales executive dalam menawarkan produk hotel secara langsung di tempat calon konsumen. Tugas utama seorang sales call adalah membina hubungan baik dengan pelanggan lama potensial, dan mencari calon pelanggan baru. Untuk itu mereka dibekali special discount rate. In house/internal selling merupakan kegiatan personal selling yang dilakukan di dalam hotel, dimana seluruh karyawan hotel dapat berperan sebagai penjual yaitu dengan memberikan pelayanan terbaik kepada tamu sejak mereka tiba sampai pada saat mereka meninggalkan hotel, sehingga tercipta kesan yang baik atas pelayanan yang diberikan hotel.
3. PROMOSI PENJUALAN (SALES PROMOTION)
Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah
berupa:
Consumers Promotion, yaitu merupakan kegiatan promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan promotion gifts dan special
73
discounts. Dimana promotional gifts diberikan kepada tamu-tamu VIP atau para tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga, buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur. Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan. Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik. Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada para wiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti: tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya. 4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION)
Kegiatan public relation yang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah:
Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acara-acara penting di Hotel Shangri-la Jakarta. Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan langsung dengan para tamu yang datang ke hotel. Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikan informasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan hotel maupun di luar. Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta. (Lupiyoadi, 2001:107-114)
74
BAB X
STRATEGI SUMBER DAYA MANUSIA DALAM PEMASARAN JASA
1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM)
DALAM PERUSAHAAN JASA Mengapa SDM yang berkualitas penting?
Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah
mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Pernyataan
Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya
kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan
perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber
keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini
berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin
berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing.
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM
yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen
secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan
terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga
proses manajemen SDM yang lebih kompleks.
Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah
sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas
mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa
harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada
umumnya dapat dikelompokkan atas:
1. Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan kosumen dan memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai customer service.
SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu, dituntut memiliki kemampuan responsive dalam memenuhi kebutuhan konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan).
75
2. Modifiers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan.
Modifiers memerlukan keahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator telepon).
3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan
pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi kemampuan untuk menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga diberikan kesempatan untuk berhubungan dengan konsumen agar hasilnya lebih baik (R&D, periset pasar)
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).
2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA
Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan
sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta
pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran
penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing
dan customer service.
Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan
menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan
para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka
diperlukan suatu komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di
dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk
memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan
untuk memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk
recruitment yang bermutu SDM perusahaan.
76
Internal marketing menciptakan suatu efektifitas kerja SDM sebelum
mereka berhubungan dengan para konsumen. Terdapat 2 aspek penting dalam
konsep internal marketing ini, yaitu:
1. Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai internal customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing, maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang optimal.
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan
elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan
jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab
dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi
karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.
Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen,
karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang
cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal
marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.
Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah:
1. Attitude Management Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan. Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan pengawasan kegiatan karyawannya.
2. Communication Management Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.
Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan
merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan
sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut
77
dilakukan secara seimbang. Dari sisi manajemen perusahaan, terdapat beberapa
program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep internal
marketing ini, yaitu:
TRAINING Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa
pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,
kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami
konsumen.
MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE COMMUNICATION
Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen
perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari
karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusan-
keputusan penting lainnya dalam perusahaan.
PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES MANAGEMENT
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat
dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan
perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
DEVELOPING A SERVICE CULTURE Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama
untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.
Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat
dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:
1. Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai potensi SDM.
2. Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.
3. Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.
Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
78
perusahaan akan mampu menciptakan suatu pola pemasaran yang integratif dalam
jangka panjang, baik bagi karyawan maupun bagi konsumennya. Kompensasi
yang seimbang antara kinerja dan kepuasan akan imbalan menciptakan pandangan
positif bagi SDM tentang perusahaan yang akan diwujudkan sebagai loyalitas
kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal
marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.
3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang
dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih
dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen
dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka
merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan
yang hendak diraih.
Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar
pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam
pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan
konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat,
perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service.
Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang
berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan
konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa
melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu saja
tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar
maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama
jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah dimulai
sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Customer service
yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa
memberikan nilai tambah di mata konsumen.
Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen
perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang bagaimana
79
menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang
memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.
Tantangan bagi pihak manajemen jasa saat ini adalah bagaimana
mengintegrasikan seluruh elemen yang ada dalam customer service agar sesuai
dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh komponen
SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada tugas
menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer
service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan ketidakpuasan
konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi berbelit-
belit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas mendelegasikan tugas ke
seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang terlibat
pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).
Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan
hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem
pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan
perannya dalam customer service.
DESAIN CUSTOMER SERVICE Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus
diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa
bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service
adalah:
Identifying a service mission Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat
menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi
tersebut.
Setting customer service objective Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan
perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan
untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas
sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.
Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,
80
bagaimana memenuhinya dan membangun kapasitas kerja yang bersaing dengan
perusahaan jasa lainnya.
Customer service strategy Walaupun setiap konsumen tidak memiliki standar yang sama terhadap
suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan
standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi
customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen
konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode
pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan
keunggulan tersendiri bagi perusahaan.
Implementation Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan
dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa
hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang
terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk
menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan
manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan
sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.
4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang
efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui:
Recruit the Right Employees Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan
agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara
lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini
tergantung pada tuntutan kerja yang ada.
Train Employees Properly Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi
81
segala situasi agar dalam operasinya setiap SDM memberikan kontribusi
terbaiknya.
Educate the Customer Selain pada karyawan perusahaan, operasi jasa akan berjalan lancar
apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa
yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi
sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.
Educate All Employees Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen
operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan
yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.
Be Effective First, Nice Second
Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah. Standardize Response Sistem
Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan
kritik yang disampaikan konsumen.
Be Proactive
Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan
strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.
Evaluate Performance Regularly
Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk
mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana
yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap
operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi
yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki,
mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM
perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.
Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan
jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran
82
secara optimal oleh seluruh anggota perusahaan jasa agar dapat mencapai
ketepatan operasi dan keefektifan kinerja.
5. CONTOH KASUS: PRAKTIK STRATEGI SDM JASA DAN
CUSTOMER SERVICE Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan
oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi
senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,
perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output
perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun
dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan,
kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua
bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa
dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.
Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang
menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat
customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna
memenangkan persaingan.
BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN
Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak
membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi
jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).
Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar mendengarkan keluhan pelanggan
dan berikutnya mengatasinya. Dan kunci dari semua itu adalah bagaimana
mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan.
Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari
berbagai keluhan pelanggan:
1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut.
83
2. Membuka kesempatan seluasnya bagi pelanggan untuk menyampaikan kritik dan saran secara lisan atau tulisan untuk peningkatan kualitas.
3. Perusahaan bersedia menyiapkan dan mengeluarkan dana tambahan bila
memang terjadi kesalahan dari pihak perusahaan dan merugikan pelanggan. (Misalnya: karena makan disajikan dengan sayur yang setengah matang, restoran
menggratiskan makan siang tersebut).
4. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.
5. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan mereka, atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”.
6. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.
Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau
menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan
memberikan value lebih.
1. Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.
2. J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri
surat-surat keluhan yang masuk perusahaan. 3. Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut
turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya. Maka langkah yang ia ambil antaranya: a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti
bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka. b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress,
L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan konsumen terbaik untuk mempelajarinya.
c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan, credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat. Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai 120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.
84
4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Juga diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.
Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan
lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati
dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para
konsumen.
1. General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana membahagiakan orang.
2. Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan
produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5 tahun.
3. GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500
model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2 kali.
4. Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”, yaitu
urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana menghindarinya.
Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa
perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).
85
BAB XI
MANAJEMEN KUALITAS JASA
1. URGENSI KUALITAS JASA
1.Apakah mungkin mendirikan perusahaan dengan kualitas rendah?
Apabila dahulu, kualitas masih dapat menjadi senjata agar perusahaan dapat memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan—lebih-lebih perusahaan jasa—dapat menghasilkan kualitas yang sama, tentu saja itu berarti kualitas bukan lagi menjadi satu-satunya senjata andalan bersaing. Kualitas kini ibarat tiket masuk ke dalam gelanggang pertandingan bila kita ingin survive!
2. Jika perusahaan nekat didirikan dengan kualitas output rendah, apa yang harus
dihadapi?
Dahulu misalnya, kita belum mengenal ISO 9000, juga belum ada Undang-undang Perlindungan Konsumen yang melindungi mereka dari rendahnya kualitas jasa. Namun kini para produsen jasa bisa dipenjarakan oleh konsumennya sendiri! Mengapa? UU No. 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen yang sudah berlaku efektif sejak 20 April 2000 lalu, telah menampung segala sesuatu yang berhubungan dengan keluhan konsumen terhadap produsen untuk melindungi haknya secara hukum. UU perlindungan Konsumen ini juga memuat banyak hal “baru” yang diperkenalkan, seperti alternatif penyelesaian selain ligitasi. Dan dalam ligitasi pun dimungkinkan secara sukarela ada penyelesaian di luar pengadilan (settlement out of court). Dengan kata lain, semangat memudahkan konsumen untuk menuntut pelaku usaha merupakan jiwa dari UU Perlindungan Konsumen ini. Perlindungan konsumen di sini adalah segala upaya yang menjamin kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen.
3.Apa yang terjadi jika konsumen menuntut perusahaan karena rendahnya kualitas
output?
UU perlindungan Konsumen ini juga menganut pembuktian terbalik dan inilah yang harus diwaspadai oleh produsen/pemberi jasa. Maksudnya, jika ada keluhan dari konsumen maka beban pembuktiannya ada pada produsen. Apabila ia tidak berhasil membuktikannya. Segala yang dituduhkan akan dianggap benar dan produsen wajib menanggung konsekuensinya.
86
4. Apakah konsumen jasa juga mendapat perlindungan?
Dalam ketentuan UU Perlindungan Konsumen jelas dikatakan bahwa konsumen yang dimaksud adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat. Hal itu berlaku baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Adapun jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan konsumen.
5. Konsumen dapat melaporkan produsen/pemberi jasa pada saat apa?
Konsumen melaporkan saat produsen/pemberi jasa tidak memberikan informasi yang benar, jelas, jujur, diskriminatif, dan seterusnya.
6. Setelah dilaporkan penyelesaian selanjutnya apa?
Proses penyelesaiannya membutuhkan waktu. Pertama, tuntutan kompensasi atau ganti rugi membutuhkan waktu. Jika berhasil pelaku usaha diwajibkan untuk memberikan kompensasi, ganti rugi atau penggantian. Pembayaran ganti rugi itu harus dilakukan dalam tempo 7 hari dan tidak menghapuskan kemungkinan tuntutan pidana bedasarkan pembuktian lebih lanjut bila ada unsur kesalahan.
7. Bagaimana bila tuntutan tidak ditanggapi?
Tuntutan dapat diajukan lebih lanjut ke badan penyelesaian sengketa konsumen. Pilihan secara suka rela diserahkan kepada pihak yang bersengketa. Mungkin proses alternatif diperkenalkan karena pengalaman dengan pengadilan yang sangat tidak efisien, tidak murah dan tidak sederhana. Akan tetapi, terserah ke dua belah pihak untuk memilih.
2. SIAPAKAH PELANGGAN (CUSTOMER)
1. Pelanggan menurut Cambridge International Dictionary1 adalah “a person who buys goods or a service” .
2. Menurut Webster 1928 Dictionary2 pelanggan adalah “one of frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan) 1atau “Customer is one who frequents or visit any palce for procuring what he wants” (pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan…).
1. Cambrige International Dictionaries, Customer, http://www.cup.cam.ac.uk. 10/9/1999 2. Webster’s 1928 Dictionary. List or Words: Customer. http://www.christiantech.com. 10/9/1999
87
CUSTOMER DELIVERED VALUE Seorang konsumen dalam menentukan tingkat kepuasan, akan melihat
nilai lebih (value added) produk/kinerja pelayanan yang diterima setelah
membelinya dibandingkan dengan perusahaan lain. Jika konsumen memilih
perusahaan “A” artinya value added yang diperoleh dari perusahaan “A” adalah
yang terbesar.
Pencarian nilai ini disebut customer delivered value, yang intinya
besarnya selisih nilai yang diberikan oleh produk/jasa perusahaan dengan biaya
yang dikeluarkan pelanggan untuk memperoleh produk/jasa tersebut (customer
cost). Dan jika hasilnya positif itu berarti profit yang diterima konsumen. Semakin
besar positifnya/nilai tambahnya, semakin besar kemungkinan dipilih konsumen.
Jika selisihnya negatif, konsumen semakin menjauhi perusahaan itu.
Nilai terhadap produk/jasa oleh konsumen akan diukur dari:
keandalan (reliability), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap
bentuk fisik, pelayanan karyawan dan citra produk/jasa. Sedangkan biaya yang
dikeluarkan konsumen diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi dan
biaya psikologis produk/jasa (Kotler, 1997).
3. PENGERTIAN KUALITAS (QUALITY)
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah
keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk/jasa
dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan atau bersifat laten atau dengan kata lain kualitas suatu produk/jasa
adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya.
Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung
dari perspektif atau ciri-ciri yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan
spesifikasi. Namun terdapat 3 orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu
sama lain: (1) Persepsi konsumen, (2) Produk/jasa, (3) Proses. Untuk yang
berwujud barang, ke 3 orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas tetapi tidak untuk
jasa. Untuk jasa, produk dan proses tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan
produknya adalah proses itu sendiri.
88
Gambar 11.1 Siklus Kepuasan Pelanggan
Jika dianalis lebih jauh kualitas akan menguntungkan dalam jangka
panjang, karena keuntungan eksternal yang diperoleh dari kepuasan pelanggan dan
keuntungan internal yang diperoleh dari adanya perbaikan efisiensi produk
(Sviokla).
Seberapa besar toleransi biaya yang harus dikeluarkan dan seberapa besar
kualitas telah dinyatakan cukup memuaskan. Menurut Joseph Juran dalam
bukunya Quality Control Handbook, ada 2 elemen yaitu:
1. Biaya yang dapat dihindari (Avoidable) misalnya - biaya akibat kegagalan produk (Product defect and failure) - biaya yang dikeluarkan untuk jam kerja buruh akibat
adanya pekerjaan ulang (Rework) - biaya perbaikan produk (Repair) - biaya yang dikeluarkan untuk suatu proses karena adanya
keluhan pelanggan (Complain processing) 2. Biaya yang tidak dapat dihindari (Unavoidable) misalnya
- biaya inspeksi operasional produk (inspection) - proses pengambilan contoh (sampling) - proses penyortiran (sorting) - dan kegiatan pengawasan kualitas lainnya.
Kepuasan Pelanggan
Perputaran Karyawan
Peputaran Pelanggan
Kepuasan Karyawan
Margin Laba
89
Gambar 11.2 Quality Benefits Chain
Selain dari segi biaya kualitas memiliki 8 dimensi pengukuran yang terdiri dari
aspek berikut:
1. Kinerja (Performance). Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kiberja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perferensi subyektif pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.
2. Keragaman produk (Features). Keragaman produk dapat berupa produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Features suatu produk biasanya diukur secara subyektif oleh masing-masing individu konsumen, dengan demikian perkembangan kualitas suatu produk menuntut karakter fleksibilitas agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar.
3. Keandalan (Reliability). Dimensi keandalan berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode. Keandalan suatu produk sangat penting mengingat besarnya biaya penggantian dan pemeliharaan yang harus digantikan bila produk tidak reliable.
4. Kesesuaian (Comformance). Kesesuaian suatu barang adalah kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu penyelesaian, termasuk perhitungan kesalahan yang terjadi, keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi, dan beberapa kesalahan lain.
“Internal” Benefits - Efficiency - Continues
Improvement
Quality Focus
“External” Benefits - Product/Service Quality
Quality Perseption
Lower cost
Increases Profitability
Customer Longevity
Customer Satisfaction
90
5. Daya Tahan/Ketahanan (Durability). Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi teknis dan ekonomis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
6. Kemampuan Pelayanan (Serviceability). Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi, kegunaan, dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya penurunan kualitas produk tetapi juga penjadwalan pelayanan, kenyamanan komunikasi dengan staff, frekuensi pelayanan perbaikan akan kerusakan produk dan layanan lainnya. Kemampuan pelayanan suatu produk memiliki perbedaan standar bagi tiap orang dan kualitasnya secara subyektif oleh konsumen.
7. Estetika (Aesthetics). Merupakan dimensi pengukuran yang paling subyektif. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak luar suatu produk, rasanya, dan baunya. Jadi, estetika merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality). Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk dan jasa. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama, dan negara produsen.
4. MEMAHAMI KUALITAS JASA (SERVICE QUALITY) Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan
dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang
dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1996) dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap 6 sektor jasa: Peralatan rumah tangga, Reparasi, Kartu
Kredit, Asuransi, Sambungan Telepon Jarak Jauh, Perbankan Ritel, dan Pialang
Sekuritas.
SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu
persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (Perceived Service)
dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected
Service).
Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan
bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan
91
dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan maka
layanan tersebut memuaskan. Dengan demikian service quality dapat didefinisikan
sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
pelayanan yang mereka terima/peroleh.
Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti
apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para
pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi,
pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk
promosi perusahaan lainnya).
DIMENSI KUALITAS PELAYAN SERVQUAL Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1998)
yang melibatkan 800 pelanggan (yang terbagi dalam 4 perusahaan) berusia 25
tahun ke atas disimpulkan terdapat 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi.
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy).
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian dan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
92
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
SKALA PENGUKURAN DAN DIMENSI SERVQUAL Aplikasi skala pengukuran dalam SERVQUAL adalah multiple-item
scale. Skala ini merupakan hasil penelitian dari Parasuraman dan memiliki
validitas dan reliabilitas yang baik. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk
berbagai macam bentuk pelayanan, yang dinilai kualitasnya atas dasar 5 dimensi
kualitas pelayanan. Yaitu dengan merata-ratakan perbedaan nilai yang dihasilkan
dari masing-masing bagian yang membentuk ke-5 dimensi. Sedangkan untuk
menentukan nilai kepentingan relatif 5 dimensi terhadap persepsi pelanggan
dilakukan regresi. Variabel penilaian dapat berupa skala sebagai berikut:
Excellent/sangat bagus 4 Good/bagus 3 Fair/cukup 2 Poor/jelek 1
Parasuraman, dan kawan-kawan dalam hal ini menggunakan skala 1-7
(untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas
jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan
disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbeda-
beda. Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian
tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan),
ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah
empathy.
KEPUASAN Mutu pelayanan dan produk dapat dibuat indeks dengan kekuatan
jawaban menuju ke setiap butir kepuasan. Salah satu format pengukurannya
adalah dengan skala Likert yang dirancang untuk memungkinkan pelanggan
menjawab dalam berbagai tindakan pada setiap butir yang menguraikan
pelayanan/produk. Skala Likert dikembangkan dengan prosedur penskalaan
dimana skala mewakili suatu kontinum bipopular. Pada ujung sebelah kiri dengan
93
angka rendah menggambarkan suatu jawaban negatif, sedangkan ujung kanan
(dengan angka besar) menggambarkan yang positif.
Kategori yang dipergunakan skala Likert berupa analisis tingkat
kepentingan dan kinerja dengan 5 kategori sebagai berikut (Supranto, 1997):
Sangat penting/sangat puas 5 Penting/puas 4 Netral 3 Tidak penting/tidak puas 2 Sangat tidak penting/sangat tidak puas 1
Tiap butir-butir pilihan mewakili kepuasan dari pelayanan perusahaan,
pelanggan tinggal memilihnya. Dari jawabannya akan dikumpulkan, diolah secara
statistik yaitu berupa data ringkasan antara lain rata-rata (average) dan standar
deviasi untuk setiap butir kepuasan sehingga bisa diperbandingkan untuk diambil
kesimpulannya. Ringkasan nilai tersebut dapat memberikan ukuran mutu
pelayanan yang lebih umum dan sangat berguna untuk manajer.
5. ANALISIS KESENJANGAN KUALITAS PELAYANAN (SERVQUAL)
Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu
dengan baik. Bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan
dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. 5
kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas
pelayanan adalah sebagai berikut:
1. Gap persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
2. Gap spesifikasi kualitas. Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
94
Gambar 11.3 Analisis Lima Kesenjangan
3. Gap penyampaian pelayanan. Yaitu kesenjangan antara spesifikasi
kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery). Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh faktor-faktor:
a. Ambiguitas peran, yaitu sejauh mana pegawai dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer tetapi memuaskan pelanggan.
b. Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak.
c. Kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakannya. d. Kesesuaian teknologi yang digunakan dengan pegawai.
95
e. Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem penilaian dan sistem imbalan.
f. Perceived Control, yaitu sejauh mana pegawai merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk melakukan cara pelayanan.
g. Team Work, yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama di dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
4. Gap komunikasi pemasaran. Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi internal. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan mengenai komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena:
a. Tidak memadainya komunikasi horisontal. b. Adanya kecenderungan untuk memberikan janji berlebihan.
Dalam hal ini komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan nasabah.
5. Gap dalam pelayanan yang dirasakan. Yaitu perbedaan persepsi antara jasa yang diraskan dan diharapkan oleh pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. Namun bila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini jelas menimbulkan masalah bagi perusahaan.
KESENJANGAN 1: PERBEDAAN ANTAR EKSPEKTASI KONSUMEN DAN PERSEPSI MANAJER ATAS EKSPEKTASI KONSUMEN. Para eksekutif jasa tidak selalu dapat mengetahui feature apa yang dipersepsikan sebagai jasa yang berkualitas oleh konsumen. Hal ini terjadi karena sedikit acuan yang jelas dan terdeskripsikan dengan baik. Kesenjangan persepsi ini lebih dominan pada perusahaan jasa dibanding barang.
Tabel 11.1
Kesenjangan Dalam Kualitas jasa 1
Theoritical constructs Spesific variable Orientasi dari riset pemasaran Jumlah dari riset pemasaran.
Penggunaan dari riset pemasaran. Sampai dimana riset pemasaran terfokus pada kualitas. Jumlah interaksi langsung antara manajer dan konsumen.
Komunikasi ke atas Banyak komunikasi antara karyawan dan manajer. Banyaknya input yang diterima dari contact personnel. Kualitas komunikasi antara eksekutif dan contact personnel.
Tingkatan manajer Jumlah tingkatan antara contactt personnel. Konsumen dan manajer
96
Orientasi Riset Pemasaran Ketertinggalan jasa dibanding barang membutuhkan riset pemasaran dan aspek lain dalam orientasinya pada konsumen. Riset pemasaran adalah alat utama untuk mengetahui ekspektasi dan persepsi konsumen, maka besarnya kesenjangan sangat bergantung pada jumlah riset pemasaran yang dilakukan. Variabel lain yang turut menentukan antara lain adalah penggunaan data dari hasil riset tersebut serta sampai dimana isu kualitas ditekankan, serta jumlah interaksi langsung antara para manajer dengan konsumen. Upward Communication Pemahaman para eksekutif terhadap para konsumen bergantung sekali pada jumlah dan tipe komunikasi yang didapat dari kontak personal dan orang-orang dari luar perusahaan (pengecer/agen). Upward Communication biasanya memberikan komunikasi pada para manajer di lini atas mengenai kinerja seluruh perusahaan. Aspek penting dari Upward Communication adalah efektifitas dan kualitas pada medium dimana komunikasi terjadi. Contohnya komunikasi tatap muka lebih efektif dibanding komunikasi tertulis karena menggunakan verbal dan visual secara bersamaan. Ada 3 variabel yang mempengaruhi efektifitas dari Upward Communication yaitu:
1. Banyaknya arus komunikasi dari karyawan ke manajer. 2. Banyaknya input yang diterima dari kontak personal. 3. Kualitas komunikasi antar eksekutif dan kontak personal.
Tingkatan Manajemen Tingkatan manajemen menghambat kontak personal karena mereka membuat penghalang antara pengirim dan penerima pesan. Karena itu semakin banyak tingkatan manajemen, semakin besar pula kesenjangan. KESENJANGAN 2: KESENJANGAN PERSEPSI MANAJEMEN-SPESIFIKASI KUALITAS JASA
Para manajer dari perusahaan jasa seringkali mengalami hambatan dalam memenuhi atau melampaui apa yang diharapkan konsumen. Beberapa factor seperti: keterbatasan sumber daya, orientasi keuntungan jangka pendek, kondisi pasar serta management indifferent dapat menyebabkan ketidaksesuaian antara persepsi manajer akan ekspektansi konsumen dengan spesifikasi jasa yang telah dibuat manajer. Komitmen Manajer untuk Kualitas Jasa
Salah satu penjelasan terjadinya kesenjangan (2) adalah ketiadaan komitmen total dari para manajer untuk kualitas jasa. Penekanan pada sasaran lain seperti pengurangan biaya dan keuntungan jangka pendek mempunyai hasil yang lebih mudah untuk diukur dan mungkin mengurangi penekanan pada kualitas jasa.
97
Tabel 11.2
Variabel spesifik yang berhubungan dengan komitmen manajemen pada kualitas jasa termasuk di dalamnya adalah: proporsi sumber daya yang mempunyai komitmen pada kualitas jasa, keberadaan program kualitas internal serta jangkauan sampai dimana manajer percaya bahwa peningkatan kualitas jasa akan dikenali dan dihargai dalam suatu organisasi. Penetapan Tujuan
Riset menunjukkan bahwa penetapan tujuan bukan hanya meningkatkan kinerja individu dan organisasi, tetapi juga meningkatkan kontrol keseluruhan organisasi. Karena jasa adalah kinerja, tujuan dari penyampaian jasa biasanya diukur dalam kinerja manusia atau mesin. Pengembangan dari tujuan jasa meliputi: mendefinisikan kualitas jasa agar apa yang ingin dicapai manajemen dapat dimengerti dan terlaksana sehingga, mengurangi kesenjangan ke dua. Standarisasi Tugas Persepsi manajer pada kualitas jasa agar efeketif harus distandarisasi atau dibuat rutin. Standarisasi dibagi menjadi 3 bentuk:
1. Subtitusi dari hard technology untuk kontak personal. 2. Peningkatan dari metode kerja (soft technology). 3. Kombinasi dari dua metode tersebut di atas.
Semakin manajer dapat menstandarisasi tugas, semakin kecil kesenjangan kedua.
Manajemen Kualitas Jasa Dalam Kesenjangan (2)
Theoritical construct Spesific variable Komitmen manajemen untuk kualitas jasa Komitmen sumber daya untuk
kualitas. Adanya program kualitas internal. Persepsi manajer akan pengakuan terhadap komitmen akan kualitas.
Penetapan tujuan Adanya proses formal untuk
menentukan kualitas dan tujuan jasa.
Standarisasi tugas Penggunaan teknologi
menstandarisasi jasa. Persepsi dari fisibilitas Kemampuan/sistem untuk
memenuhi spesifikasi. Jangkauan sampai dimana
manajer percaya ekspektasi konsumen dapat dipenuhi.
98
Persepsi dan Fisibilitas Kesenjangan 2 dipengaruhi oleh batas sampai dimana manajer percaya
akan kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan konsumen. Variabel yang sesuai dengan persepsi ini adalah kemampuan organisasi dan sistem untuk memenuhi spesifikasi dan tingkat dimana para manajer percaya bahwa harapan konsumen dapat dicapai.
KESENJANGAN 3:KESENJANGAN SPESIFIKASI KUALITAS JASA-PENYAMPAIAN JASA (SERVICE QUALITY SPECIFICATION-SERVICE DELIVERY GAP)
Gap ketiga adalah perbedaan antara spesifikasi untuk jasa dan jasa aktual yang diberikan. Ini muncul ketika para karyawan tidak dapat atau tidak mau memberikan pelayanan sesuai yang diinginkan pihak manajemen. Penyebab utama terjadi gap antara lain:
1. Team Work. Dalam tim yang efektif, setiap orang berfungsi sebagai tim dan bersama-sama mencapai tujuan dengan memberikan kesempatan yang sama kepada tiap anggota tim untuk berpartisipasi dalam mencapai kesuksesan tim. Masalah akan muncul ketika tim tidak efektif, sehingga jasa yang seharusnya diberikan tidak maksimal.
2. Employee-Job Fit (Kesesuaian karyawan dengan tugas). Permasalahan dalam kualitas jasa sering muncul karena yang bersangkutan tidak memiliki/tidak diposisikan dengan tepat sesuai keahliannya, sehingga tidak efektif dalam melakukan pelayanan.
3. Technology-Job Fit (Kesesuaian pekerjaan dengan teknologi). Kualitas pelayanan juga ditunjang kemampuan karyawan memanfaatkan peralatan/teknologi. Ketika karyawan tidak dapat memanfaatkannya maka gap itu akan terjadi.
4. Perceived Control. Kemampuan individu/karyawan dalam bekerja pada situasi yang menekan sangat menetukan tinggi-rendahnya kualitas yang diberikan. Ini berkaitan dengan manajemen stress oleh individu tersebut. Ketika ia berhasil mengelola stress menjadi fungsional, maka kualitas pelayanan yang diberikan akan lebih baik.
5. Supervisory Control System. Kinerja dari karyawan ditentukan oleh output yang dihasilkan oleh karyawan. Namun, karena produk pelayanan jasa tidak bisa diambil secara kuantitatif, maka untuk melakukan supervisory control system, lebih difokuskan bagaimana karyawan memperlakukan pelanggan daripada output yang dihasilkan.
6. Role Conflict. Ketika pihak manajemen ingin memindah peran dari seseorang karyawan, maka nantinya akan terjadi konflik terhadap peran yang diberikan. Sebab dalam role conflict ini, karyawan diberikan peran yang berbeda dari biasanya sehingga terkadang pekerjaannya tidak efektif.
7. Role Ambiguity. Ketika karyawan tidak memiliki informasi yang menyeluruh terhadap apa yang diinginkan manajemen untuk
99
dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga kesulitan menilai keberhasilan kerjanya.
KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS)
Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi perbedaan tersebut, yaitu:
1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satu departemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak noise/gangguan, maka gap akan terjadi.
2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diri dalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka kesenjangan itupun akan muncul.
(Lupiyoadi, 2001:141-156).
100
BAB XII
KEPUASAN PELANGGAN DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU PURNA PENGGUNAAN JASA
1. KEPUASAN PELANGGAN DAN KUALITAS JASA Dari seluruh proses kegiatan pemberian pelayanan jasa kepada konsumen
oleh sebuah perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan
menurut kotler (1997) dinyatakan sebagai tingkat perasaan di mana
seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang
diterima dan yang diharapkan.
Persoalan kualitas jasa dan kepuasan pelanggan jasa adalah relatif lebih
sulit dibanding pada produk barang.
1. Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan faktor apa saja yang harus diperhatikan oleh perusahaan?
Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu:
1. Kualitas produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan
akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang konsumen harapkan.
3. Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk
dengan merek tertentu sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan
yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari
produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan
menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain
tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggannya.
101
5. Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa
(pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini.
2. Bagaimana cara meningkatkan kepuasan pelanggan melalui kualitas
pelayanan?
Philip kotler (1997) menyarankan untuk melakukan hal sebagai berikut:
1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
menajemen dan pelanggan. Misalnya, melakukan penelitian dengan
metode customer focus, dengan mengedarkan kuesioner dalam beberapa
periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Selain itu
juga dilakukan pengamatan dan pengawasan pegawai perusahaan tentang
pelaksanaan pelayanan.
2. Perusahaan harus berhasil membangun komitmen bersama seluruh
personel ditiap bagian untuk menciptakan visi di dalam perbaikan
proses pelayanan. Yang termasuk didalamnya adalah memperbaiki cara
berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumber daya
manusia yang ada. Misalnya dengan metode brainstorming dan management
by walking around untuk mempertahankan komitmen pegawai (pelanggan
internal).
3. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran.
� Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi
untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable).
� Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk
mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive).
� Partnership Marketing adalah pendekatan di mana perusahaan
membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk
meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.
102
3.Apa efek kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dari konsumsi jasa?
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian (postpurchase action) (Kotler, 1997). Apabila
pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung memberikan referensi yang baik terhadap produk/jasa
kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas
(dissatisfied). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan
pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan
gugatan terhadap perusahaan melalui pengacara, dan dipastikan
memberikan referensi yang negatif terhadap produk/jasa kepada orang lain.
Karena hal inilah maka perusahaan harus mengantisipasinya, karena
seorang pelanggan yang tidak puas dapat merusak citra perusahaan. Perusahaan
harus memiliki cara untuk meminimalisir jumlah pelanggan yang tidak puas
setelah proses pembelian terjadi.
Gambar 12.1 Dissatisfaction Alternative Acts
Sumber Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 8th edition, hal. 200.
2. IMPLIKASI KEPUASAN TERHADAP PERILAKU PURNA PEMBELIAN (POST PURCHASE BEHAVIOR) Kepuasan konsumen yang diperoleh dari pengalaman langsung memberi
efek keyakinan yang besar. Sejalan dengan ini artinya konsumen memiliki
Dissatisfaction occurs
Take no action
Take some action
Take some form of public
Take some form of private action
Seek redress directly from business firms
Take legal action to obtain redress
Devide to stop buying product or brand or boycott seller Complain to business private,or government agencies
Warn friends about the product and/or seller
103
keyakinan lebih besar bila didasarkan pada pemakaian produk dibanding
dari informasi/janji dari iklan.
Hal tersebut secara teoritis dikonfigurasikan ke dalam lima dimensi
perilaku yaitu:
1. Loyalty (kesetiaan kepada perusahaan), 2. Switch (keinginan berganti produk), 3. Willingness to pay more (kemauan untuk membayar lebih harga produk), 4. External Response to problem (respon ke eksternal bila menghadapi
masalah), dan 5. Internal Response to problem (respon ke perusahaan bila menghadapi
masalah).
Parasuraman membuat analisis faktor yang menjadi pendorong (battery)
perilaku pelanggan yang didesain untuk mewakili lima kategori perilaku seperti di
atas. Battery ini ada 13 item yang disusun dengan maksud menstandarisasi
jangkauan atau lebarnya perilaku pelanggan, dan dikelompokkan ke dalam empat
kategori awal:
1. Komunikasi dari mulut ke mulut. 2. Keinginan membeli. 3. Sensivitas terhadap harga 4. Perilaku pengaduan
Tabel 12.1 Behavioral-Intentions Battery
Behavioral Intentions Dimension
Item Label
Item Wording
Loyalty 1 Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa XYZ kepada orang lain.
2 Merekomendasikan jasa XYZ kepada orang lain 3 Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis
dengan XYZ 4 Mempertimbangkan XYZ sebagai pilihan pertama dalam
membeli/menggunakan jasa… 5 Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang Switch 6 Melakukan bisnis lebih sedikit di waktu mendatang 7 Mengalihkan bisnis kepada kompetitor karena harga
yang lebih baik Pay More 8 Melanjutkan hubungan bisnis dengan XYZ walaupun
terjadi kenaikan harga 9 Membayar dengan harga lebih tinggi dibandingkan
dengan harga yang diberikan kompetitor karena manfaat lain yang diberikan oleh XYZ
10 Beralih ke kompetitor jika mengalami masalah pelayanan XYZ
104
11 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalami pengalaman dengan pelayanan XYZ.
12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal, misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabila mengalami masalah dengan pelayanan XYZ.
Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalami pengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.
a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouth communication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complaining behaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.
Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996) Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang
digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point
likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996).
Tidak disukai sama sekali 1 Tidak terlalu disukai 2 Agak disukai 3 Disukai 4 Lebih disukai 5 Sangat disukai 6 Amat sangat disukai 7
Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan, menurut penelitian
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty (dengan 5 items) dan
pay more (dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi
terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch (dengan 2 item) dan external
response (dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke
arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang
berpengaruh.
Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat
perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian,
walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi
pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable
dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).
105
BAB XIII
PENGORGANISASIAN DAN IMPLEMENTASI PEMASARAN JASA
1. ORIENTASI PASAR DALAM PENYUSUNAN STRUKTUR
ORGANISASI PEMASARAN Perusahaan jasa pemasaran yang berorientasi pasar/pelanggan perlu didukung pengorganisasian yang tepat agar berhasil dalam implementasi marketingnya.
Suatu organisasi pemasaran harus menghindari tingkat birokrasi yang
terlampau rumit dengan level hierarki yang banyak. Level organisasi yang baik
adalah yang mendatar (flat) dan bukannya vertikal.
� Bentuk vertikal membuat posisi frontline dan top manager berjauhan sehingga
lamban dalam planning dan decision making.
� Flat membuat tanggung jawab kepada konsumen dan keputusan operasional
berpindah dari fungsi staf & manajemen ke frontline/ujung tombak. Dan
prioritas kunci kesuksesan bergeser dari top menuju frontline. Gambar 13.1
Service Oriented Organizational Structure
2. MEMBANGUN ORGANISASI YANG BERORIENTASI PELANGGAN Untuk membangun suatu organisasi yang berorientasi pada pelanggannya,
maka ada tiga hal yang harus diperhatikan yaitu:
1. Pelayanan kepada konsumen 2. Kualitas jasa, dan 3. Pemasaran jasa.
Selama ini banyak orang mengenal bahwa ketiga variabel tersebut adalah variabel
yang penting sekali, namun mereka kurang memahami hubungan antara ketiganya,
dan perilaku apakah yang harus diperhatikan untuk mengelola ketiganya. Pada bab
Konsumen
Frontline
Support Function
Top Manager
106
yang lalu kita telah membahas hal itu secara terpisah. Untuk itu, pada bagian ini
kita akan mencoba melihat pengintegrasian antara ketiganya. Karena variabel itu
harus dilihat sebagai satu kesatuan dan bukannya sebagai topik yang terpisah satu
per satu. Maka hubungan antara ketiga variabel tersebut dijelaskan di bawah ini:
Gambar 13.2 Hubungan Konsumen, Kualitas Jasa dan Pemasaran Jasa
Konsep total kualitas dipengaruhi oleh elemen proses dan elemen manusia
Kualitas jasa dapat dilihat dari dua sisi, yaitu internal dan eksternal.
� Internal Quality lebih bergantung pada nilai spesifikasi. � Sedangkan eksternal Quality bergantung pada relative customer-perceived
Quality. Suatu hal yang salah total bila kita bergantung pada gambaran persepsi manajerial
akan harapan konsumen, alasannya yaitu:
1. Manajer tidak memahami dengan jelas kriteria apa yang paling penting dari pembelian/konsumsi jasa oleh konsumen.
2. Manajer dapat salah, tentang bagaimana pengertian dari si pemakai mengenai kinerja dari jasa pesaing untuk kriteria tertentu.
3. Manajemen belum tentu memahami kebutuhan konsumen yang diwujudkan dalam pengembangan produk yang kompetitif, teknologi baru dan pengaruh dari lingkungan dan pasar.
Alasan tersebut sejalan dengan adanya beberapa gap antara kualitas yang
diberikan oleh produsen dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.
Marketing
Quality Customer Service
Level pelayanan jasa ditentukan oleh pengukuran berdasarkan penelitian Tentang kebutuhan konsumen dan kinerja Pesaing dan harus menyadari tentang Kebutuhan tiap segmen yang berbeda
Kualitas dapat ditentukan berdasarkan penelitian dan monitoring secara berkala mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas
107
Mendirikan perusahaan jasa kunci utamanya adalah orientasi kepada
konsumen. Konsumen harus diperlakukan sebagai private audience dan bukan
sebagai suatu kelompok besar, karena tiap individu memiliki keinginan yang
berbeda. Maka untuk mengetahui bagaimana perkembangan kualitas jasa di
mata konsumen, kita harus memposisikan diri sebagai konsumen untuk
mengetahui pikirannya. Berikut ini cara melakukan pengujian apakah kita
berorientasi kepada konsumen atau tidak.
1. Identifikasi orientasi
Apakah perusahaan jasa kita berorientasi kepada konsumen atau pada: a. Produk b. Respon (selalu merespon tiap kejadian) c. Profesi (menjaga level profesionalitas) d. Diri sendiri (kurang memandang partner) e. Sheep (mengikuti apa saja yang terjadi di pasar) f. Metode-metode pemasaran
2. Mengidentifikasi apakah pemasaran kita efektif
Ada lima atribut dari Kotler untuk mengaudit efektifitas pemasaran perusahaan kita: a. Berfilosofi konsumen atau tidak? b. Organisasi pemasaran yang bersatu atau terpecah-pecah? c. Informasi berbagai hal yang mendukung pemasaran terpenuhi atau tidak? d. Asal jalan atau punya orientasi strategi dan evaluasi strategi? e. Apakah operasional perusahaan kita efisien atau besar dan boros? Mengapa kita harus mengaudit dengan menjawab pertanyaan diatas?
1. Jika banyak jawaban yang berlawanan, berarti perusahaan berjalan tidak efektif.
2. Kita dapat mengukur divisi manakah dari perusahaan kita yang paling efektif dan yang paling buruk.
3. Kita dapat mengukur perubahan tingkat efektifitas dari perusahaan setelah melakukan audit dan usaha perbaikan.
4. Kita dapat membandingkan perusahaan siapakah dalam satu industri yang paling efektif , apakah kita atau pesaing kita?
3. Perencanaan Orientasi Pemasaran
Jika perusahaan kita salah orientasi, maka kita harus mengubahnya, strateginya adalah mengikuti langkah-langkah berikut ini:
108
1. Cari budaya organisasi yang diinginkan dan rubahlah budaya organisasi perusahaan.
2. Perusahaan harus memfokuskan ketrampilan pada kepuasan dan inovasi konsumen.
3. Carilah ciri-ciri dari unggulan tiap perusahaan pesaing dan champion marketingnya.
4. Perubahan orientasi pemasaran harus berubah dari atas lalu dikomunikasikan ke bawah.
5. Semuanya juga berbasis kebutuhan konsumen. 6. Setiap strategi didukung oleh kekuatan informasi. 7. Desainlah selalu program pelatihan dan pengembangan. 8. Dan doronglah seluruh pegawai perusahaan ikut pelatihan apapun levelnya.
3. STRATEGI INOVATIF PEMASARAN DAN STRUKTUR
ORGANISASI YANG MENDUKUNG PERUSAHAAN JASA Berikut ini akan kita bahas beberapa permasalahan potensial (potential problems)
karena pengelolaan pemasaran secara tradisional
BAGAIMANA DAN DI MANA JASA DIPASARKAN
Apakah Anda tahu bagaimana (how) dan di mana (where) jasa harus dipasarkan.
Jika Anda tidak tahu maka kita melihat pendapat berikut ini: Nordic School of
Services Marketing menyarankan untuk membagi dua pertanyaan itu ke dalam tiga
pertanyaan spesifik berikut ini:
1. Bagaimana total quality dari jasa yang dipersepsikan customer? 2. Bagaimana perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan setidaknya
dalam jangka panjang supaya mau membeli/tetap membeli jasa yang ditawarkan.
3. Apa yang menentukan hasil dari interaksi buyer-seller dan di mana jasa sebaiknya secara bersama diproduksi dan dikonsumsi?
Gambar 13.4 berikut menunjukkan suatu model bagaimana mengetahui apa yang
diinginkan konsumen terhadap kualitas jasa (model persepsi kualitas jasa)
(Gronroos, 1990). Disini dijelaskan: Total Service Quality yang dipersepsikan
customer ditunjukkan melalui perbandingan antara jasa yang diharapkan dan jasa
yang secara nyata didapat. Dengan kata lain penyedian jasa harus dapat mengolah
expected service dan perceived service sehingga memuaskan konsumen.
109
Gambar 13.3 Model Persepsi Kualitas Jasa (model of the perceived service quality)
Menurut model ini harapan konsumen tersebut dipengaruhi oleh: 1. Aktivitas pemasaran tradisional seperti advertising, personal selling, 2. Aktivitas PR, sales promotion dan pricing, juga dari pengalaman
kontak/berhubungan sebelumnya dengan jasa perusahaan, 3. Juga dari kebiasaan, falsafah, dan pembicaraan dari mulut ke mulut diantara
konsumen. Sedangkan perceived service dipengaruhi oleh:
1. Aktivitas pemasaran tradisional. 2. Kontak antara customer dan perusahaan jasa serta kontak personal antara
mereka sendiri. 3. Sumber daya physical/technical. 4. Pengaruh customer lain pada saat terjadi interaksi antara buyer-seller.
Proporsi terbesar yang mempengaruhi perceived sevice adalah no. 2,3,4 sedangkan no. 1 yaitu pemasaran tradisional, kecil saja pengaruhnya. Sehingga jasa disusun berdasar dua dimensi, yaitu technical quality dan
functional quality. Kedua dimensi ini sangatlah penting bagi customer. Technical
quality terkait dengan kemampuan mesin, pengetahuan karyawan pada jasa yang
ditawarkan dan lainnya. Functional Quality terkait pada kemudahan konsumen
untuk mengakses, tampilan fisik kantor, hubungan jangka panjang customer,
hubungan internal di dalam perusahaan, dan sikap, perilaku, jiwa, pelayanan dari
Expected Service
Perceived Service Quality
Perceived Service
Image
Technical Quality
Technical Solutions
Know how Machines
Computerized
Traditional marketing activities (advertising, personal selling, PR, Pricing); and external influence by traditionals, ideology, and word of mouth
Functional Quality
Atitudes Internal relations
Customer Contacts
Accessibility
Appearance
Service Mindedness
Behaviour
What? How?
110
karyawan/pemberi jasa. Misalnya customer suatu bank mengharap invoice mereka dapat
dibayar tepat waktu, uang dapat ditransfer dari satu account ke account lainya.
Transaksi ini bisa dilakukan oleh semua bank, sehingga bank yang dipilih oleh coustomer
adalah merupakan bank yang memiliki functional quality terbaik.
Dengan adanya dua dimensi kualitas tersebut, yaitu technical quality dan
functional quality, maka image konsumen akan perusahaan juga tergantung pada
dua hal tersebut. Model ini tidak hanya berlaku pada customer service saja namun
juga berlaku pada industrial service.
Gambar di atas juga mengilustrasikan bagaimana perceived service quality
dapat dipengaruhi oleh perusahaan jasa, sehingga tujuan repeat purchase dan
customer contact dapat tercapai. Dengan kata lain, pada dasarnya gambar di atas
mengilustrasikan suatu customer life cycle concept.
Tahap pertama
Pada tahap ini pasar sasaran atau segmen sudah tercipta. Disini aktivitas
pemasaran tradisioanal, rumor, dan word of mouth merupakan elemen penting
untuk dapat berkompetisi secara efektif.
Tahap kedua
Proses pembelian atau Purchasing process. Dalam proses transaksi diberikan
pemenuhan dari janji atas jasa sehingga tercipta proses penggunaan
(consumption process). Pada tahap ini masih sangat mementingkan aktivitas
pemasaran tradisional, tetapi selain itu booking routines, dan control visits
secara langsung di lapangan juga sangat penting dalam keputusan pembelian
oleh konsumen.
Tahap ketiga
Pada tahap ini yaitu consumption process, sikap konsumen dapat dilihat,
apabila perusahaan memberi pelayanan dengan tidak sesuai harapan. Maka
perceived quality tidak bagus, sehingga konsumen tidak akan kembali
melakukan pembelian. Dengan kata lain, customer-oriented dan keberhasilan
pengelolaan kontak dengan konsumen pada tahap ketiga ini sangat
mempengaruhi terjadinya: pengulangan pembelian, bertahannya kontak
111
customer, meningkatkan kesempatan cross-selling (pada jasa lain yang juga
ditawarkan oleh perusahaan), serta meningkatnya hubungan internal. Selama
consumption process ini, technical quality ditransfer ke customer dan
functional quality diciptakan dan dirasakan oleh customer.
Sukses dalam interactive marketing artinya adalah adanya good functional
quality dan banyaknya penjualan silang. Gambar 13.4 di bawah menjelaskan
bagaimana functional quality dihasilkan dalam interaksi antara buyer-seller
dalam proses komunikasi. Terdapat tidak kategori kontak dalam proses
konsumsi: yaitu kontak customer dengan personnel, customer dengan
customer, customer dengan sumber daya fisik dan teknologi. Hasil dari kontak
tersebut bergantung pada kinerja karyawan dalam kontak dengan konsumen
(contact personnel), dan kinerja karyawan itu sendiri sangat didukung oleh
harapan dan sikap dari customer (yang disebut style of cumsuming). Selain itu
sumber daya fisik dan teknologi yang digunakan, seperti fasilitas konferensi,
cabins, komputer cash register, sangat mendukung orientasi konsumen dalam
berhubungan dengan karyawan.
Gambar 13.4 Interaksi Antara Buyer-seller dalam Proses Konsumsi
KONSEKUENSI BAGI ORGANISASI/PERUSAHAAN JASA
Aktivitas traditional marketing tidak dapat melakukan banyak hal selain
menciptakan ketertarikan dan memberikan janji, sedangkan aktivitas interactive
marketing dapat mempengaruhi perceived service quality dan perilaku konsumsi
dari pasar/konsumen dalam jangka panjang. Jadi artinya traditional marketing
Customer A: Style of Consuming
Customer B: Style of Consuming
Physical Resources
Contact personnel Style of Performance
Service
Service
112
hanya merupakan sebagian dari fungsi marketing secara total dalam perusahaan
jasa.
Menurut Gummerson bahwa seorang marketer jasa biasanya juga
menjadi bagian dalam operasi jasa. Hal ini bisa dilihat pada gambar 13.5 dibawah.
Di mana departemen marketing mengambil bagian dalam operasi dengan
bertanggung jawab secara geografis.
Lovelock (1991) menjelaskan bahwa manajer di lapangan terlibat dan
bertanggung jawab terhadap marketing dan customer relation dan juga manajemen
personalia dan operasi.
Booms dan Bitner mengatakan komunikasi yang baik harus terjadi antara
marketing, operasi, dan personalia. Sehingga lovelock menyimpulkan bahwa
struktur organisasi harus dibuat dengan mendukung perkembangan aktivitas
pemasaran tradisional dan aktivitas interactive marketing yang dihubungkan
dengan fungsi operasi, personalia yang memungkinkan untuk mengkoordinasi
semua aktivitas marketing baik itu traditional maupun interactive sehingga
perusahaan menjadi berbasis konsumen.
Gambar 13.5 Tanggung Jawab Simultan dalam Operasi dan Pemasaran di antara SDM
Perusahaan Jasa
Managing Director
Marketing Departement
Director Of loans Regional Director
Branch Office manager
Cashier
“Product Managers,” those responsible for difference loans deposit accounts, etc
etc.
etc.
113
PERMASALAHAN PADA STRUKTUR ORGANISASI TRADISIONAL Gambar 13.6
Solusi Struktur Organisasi Tradisional
Gambar 13.7 merupakan model struktur organisasi tradisional di mana
produksi/operasi, personalia, keuangan, dan akuntansi, marketing, dan lainnya
terpisah satu sama lainnya dengan komando di General Manager. Disini tanggung
jawab berbagai fungsi didelegasikan pada departemen yang berbeda dengan
masing-masing manajernya.
Normalnya departemen marketing dapat menangani dan bertanggung
jawab terhadap semua fungsi marketing. Namun dalam perusahaan jasa dengan
struktur organisasi seperti itu, hanya sebagian fungsi marketing yang dapat
dikelola oleh departemen marketing. Hal ini karena aktivitas interactive marketing
hampir diluar kontrol dari manajer marketing dan departemen marketing.
Departemen marketing pada struktur organisasi tradisional berada pada off-side
position. Ia mempunyai posisi yang lemah dan tidak ada tradisi ikut campur,
sehingga tidak dapat mempengaruhi cara berpikir dan kinerja operasi/produksi,
personalia dan lainnya.
Dengan terpisahnya departemen marketing maka akan memberikan
gap yang besar antara marketing dan operation. Bisa dibayangkan betapa
tidak menyenangkannya situasinya. Misalnya jika departemen operasi atau
personalia melepaskan diri dari tanggung jawab terhadap hubungannya dengan
customer, dan mereka hanya berkonsentrasi pada bagaimana mengelola tugas
operasi atau personalia. Betapa sulitnya membuat perusahaan yang customer
oriented.
General Manager
Production Personnel Finance dan Accounting
Marketing
114
BESAR VS KECIL Perusahaan jasa yang relatif kecil pada tingkat lokal, lebih market
oriented daripada perusahaan besar. Secara ringkas kita dapat membandingkan
kelebihan pada masing-masing perusahaan (besar VS kecil) sebagai berikut:
� Kekuatan perusahaan kecil: 1. Keputusan yang dibuat lebih dekat dengan pasar. 2. Keputusan yang dibuat dengan cepat. 3. Pengetahuan yang lebih baik atas keinginan konsumen. 4. Lebih mudah mengembangkan kinerja pemasaran interactive. 5. Pemasaran internal tidak memakan waktu dan tidak menyulitkan. 6. Pengontrolan kualitas, teknikal, dan fungsional lebih mudah.
� Kekuatan perusahaan besar: 1. Skala ekonomi bisa dicapai dalam fungsi yang berhubungan dengan
produksi, administrasi, keuangan dan lainnya yang tidak terlihat oleh konsumen.
2. Lebih banyak sumber daya, orang dan teknologi, modal yang tersedia untuk mengembangkan kualitas teknikal.
3. Lebih mudah menarik orang yang terlatih untuk bekerja atau memimpin posisi di organisasi besar.
4. KONFLIK DALAM ORGANISASI JASA
Dalam organisasi ada sekitar lima departemen yaitu: Pemasaran, Keuangan, SDM, Produksi, dan SIM. Di mana tiap fungsi mempunyai tugas dan tanggung jawab masing-masing, dan bertanggung jawab pada manajer departemennya masing-masing. Akibatnya secara normal departemen pemasaran menjadi departemen yang paling lemah. Mengapa demikian? Seperti kita ketahui departemen pemasaran menjadi pemicu, perencana, dan pelaksana bagi operasional perusahaan yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini karena departemen pemasaran kurang peduli terhadap tujuan dan operasional perusahaan secara keseluruhan di mana untuk dapat bergerak secara lancar, suatu perusahaan harus berdasar pada semua departemen, bukan bergerak sendiri. Misalnya saja fungsi produksi bekerja tanpa memperhitungkan bagaimana jasa itu dapat dijual,
departemen keuangan kurang memperhatikan hal-hal penting bagi jalannya fungsi SDM
misalnya saja mengenai biaya untuk training and development. Hal inilah yang mendasari konflik antar fungsi manajemen. Untuk mengatasi konflik tersebut maka harus
mengetahui apakah konflik itu, bagaimana prosesnya dan bagaimana penyelesaiannya.
5. MENGIDENTIFIKASI KONFLIK ANTAR FUNGSI Konflik antara fungsi manajemen adalah suatu proses di mana suatu
fungsi menganggap bahwa fungsi lainnya memberikan dampak negatif baginya.
Ada dua dasar yang menyebabkan terjadinya konflik, yaitu konflik fungsional
115
dan disfungsional. Konflik yang fungsional adalah suatu konflik yang sifatnya
mendukung terhadap cita-cita dan tujuan dari kelompok dan dapat meningkatkan
kinerja kelompok tersebut. Sementara itu, konflik yang sifatnya disfungsional
artinya adalah suatu konflik yang dapat menghambat pencapaian tujuan dan cita-
cita dari kelompok tersebut. Adapun proses konflik adalah sebagai berikut:
Tahap 1: Potential Opposition/Incompatibility Merupakan tahap kehadiran suatu kondisi yang memungkinkan meningkatnya terjadinya suatu konflik Tahap 2: Cognition and Perzonalization Bila pada tahap pertama ada kondisi kuat yang memungkinkan terjadinya konflik maka aktualisasinya terjadi pada tahap ini. Dalam tahap 2 ini ada dua jenis konflik yang terjadi yaitu perceived conflict dan felt conflict. Perceived conflict adalah suatu kesadaran yang dialami baik secara individu ataupun kelompok dari adanya keberadaan kondisi yang memungkinkan meningkatnya probabilitas terjadinya suatu konflik. Sedangkan felt conflict adalah adanya perasaan emosional yang ikut dalam konflik yang dapat menyebabkan perasaan anxiety, tenseness, hostility, dan frustasi. Tahap 3 Intentions Suatu tahap di mana adanya suatu hubungan dan intervensi antara persepsi dan emosi dari individu atau kelompok. Tahap 4 Behaviour Suatu tahap di mana konflik menjadi sesuatu hal yang feasible dan pada tahap ini terjadi suatu statement atau pernyataan, aksi dan reaksi. Pada tahap ini diperlukan manajemen konflik yaitu penggunaan suatu teknik resolusi dan stimulasi guna menyelesaikan suatu level konflik. Tahap 5 Outcomes Pada tahap ini maka hasil yang dapat dilihat adalah dari sisi hasil secara fungsional dan disfungsional.
Gambar 13.7 Tahapan Proses Konflik
Antecedent conditions -komunikasi -struktur -variabel individu
Perceived conflict
Felt conflict
Conflict handling intentions: -competing -collaborating -compromising -avoiding -accomodating
Increased group performance
Decreased group performance
Over conflict
- party’s behavior
- other’s reactions
STAGE 1 STAGE 2 STAGE 3 STAGE 4 STAGE 5
116
6. PENDEKATAN PENYELESAIAN KONFLIK Ada beberap teknik yang dapat digunakan untuk mengatasi dan menyelesaikan
konflik yang terjadi dalam tubuh organisasi yaitu:
1. Problem Solving Dengan cara rapat tatap muka antara dua kubu atau lebih yang bertikai untuk mengidentifikasikan permasalahan dan menyelesaikannya dalam diskusi terbuka.
2. Superordinate Goals Menciptakan tujuan atau kesepakatan bersama yang tidak dapat dilanggar oleh kubu yang bertikai.
3. Expansion of Resources Terjadi apabila penyebab konflik adalah dari sumber daya. Cara mengatasinya adalah dengan ekspansi sumber daya.
4. Avoidance Mengacuhkan adanya permasalahan.
5. Smoothing Membangkitkan kesamaan karakteristik antara masing-masing kubu daripada perbedaannya.
6. Compromizing Masing-masing mengorbankan sesuatu guna mendapatkan suatu value.
7. Authoritative Command Menggunakan kekuasaan formal untuk menyelesaikan dan mengkomunikasikan masalah yang terjadi.
8. Altering the Human Variebels Menggunakan teknik perubahan perilaku seperti training mengenai hubungan antara fungsi manajemen.
9. Altering the Structural Variebels Mengubah struktur formal organisasi dan pola hubungan di antara departemen/pihak yang bertikai melalui job redesign, transfer dan koordinasi posisi. Demikianlah berbagai hal yang terkait dengan pengorganisasian dan
implementasi dalam pemasaran jasa. Keberhasilan dalam menangani persoalan ini
akan menjadi bagian penting dari keberhasilan perencanaan strategi pemasaran
jasa yang akan dijalankan perusahaan. (Sumber utama dari Lupiyoadi, Rambat,
2001:164-179)
117
BAB XIV
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
1. PENINGKATAN KUALITAS JASA MELALUI SISTEM
INFORMASI Salah satu konsep yang memiliki kaitan erat dan berdampak langsung terhadap
keberhasilan pendekatan service quality adalah sistem informasi. Bagian SIM
akan mendapatkan informasi dari keluhan dan pendapat: (Parasuraman dan Berry
dalam Lupiyoadi, 2001)
1. Pelanggan luar yang pernah merasakan pelayanan perusahaan (eksternal customer).
2. Pelanggan perusahaan pesaing (competitor’s customer). 3. Pelanggan yang ada di dalam perusahaan (pegawai) dalam melakukan
pelayanannya kepada pelanggan di luar perusahaan (internal customer).
Dalam mengembangkan kualitas pelayanan yang efektif melalui sistem
informasi setidaknya ada lima petunjuk yang perlu dilakukan: (Parasuraman dan
Berry dalam Lupiyoadi, 2001)
1. Mengukur besarnya harapan pelanggan atas pelayanan. Perusahaan harus dapat mengukur besarnya harapan yang muncul atas pelayanan yang diberikan kapada pelanggan. Misalnya, seberapa besar tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan? Kapan pelayanan dinyatakan baik atau sangat baik?
2. Menentukan di mana titik berat kualitas informasi. Perusahaan harus dapat menetapkan letak titik berat infomasi yang ingin dicapai. Misalnya menitik beratkan kualitas informasi pada proses keputusan pihak manajemen yang berkaitan
dengan peningkatan pelayanan yang diharapkan.
3. Mengetahui saran pelanggan. Perusahaan harus dapat mendengarkan dan memahami saran pelanggan mengenai produk/jasa. Misalnya, apa yang menjadi
perhatian pelanggan? Kelebihan dan kekurangan apa yang terwujud dalam produk/jasa
apabila dibandingkan dengan jasa pesaing?
4. Menghubungkan kinerja pelayanan dan output yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan diharapkan mampu mengkaitkan kinerja pelayanan dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. Apakah akumulasi kinerja pelayanan
dapat berakhir pada loyalitas pelanggan dan peningkatan pangsa pasar?
118
5. Menjangkau seluruh pegawai. Penerapan sistem informasi dalam kualitas pelayanan harus mampu mencakup keseluruhan individu yang terkait di dalam hierarki organisasi. Sistem tersebut harus didesain sedemikian rupa agar semua pegawai yang berada dalam fungsi yang berbeda mendapatkan informasi yang sesuai.
2. INTEGRITAS SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA
DALAM PERUSAHAAN Apakah SIP (Sistem Informasi Pemasaran)? Adalah orang-orang, peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi dengan tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan oleh pembuat keputusan pemasaran. SIP perannya apa saja?
1. Menetapkan kebutuhan informasi manajer, 2. Mengembangkan informasi yang dibutuhkan dan mendistribusikan dengan
tepat waktu. Apa saja yang harus dilakukan untuk mengembangkan dan mendapat informasi? Melakukan Sistem pencatatan internal, sistem intelijen pemasaran, sistem riset pemasaran, dan sistem pendukung keputusan pemasaran. 1. Sistem Pencatatan Internal
Sistem informasi paling dasar yang digunakan oleh para manajer pemasaran adalah sistem pencatatan internal. Termasuk didalamnya adalah laporan mengenai pesanan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan sebagainya. Dengan menganalisi informasi ini, para manajer pemasaran dapat menemukan kesempatan dan masalah yang penting.
2. Sistem Intelijen Pemasaran
Sementara sistem pemasaran internal memberikan data hasil/result data, sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data. Hal ini sejalan dengan pengertian sistem informasi pemasaran sebagai seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan para manajer untuk memperoleh informasi harian mereka mengenai perkembangan yang berkaitan dalam lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran sering menjalankan intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan.
3. Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah desain, pengumpulan data, analisis, dan pelaporan data yang sistematik dan temuan-temuan yang relevan dengan situasi
119
pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Para manajer sering melakukan riset pemasaran dengan melakukan survei pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau penelitian efektivitas iklan. Riset pemasaran yang efektif harus memenuhi langkah-langkah berikut: 1. Mendefinisikan masalah. 2. Mengembangkan rencana riset. 3. Mengumpulkan informasi. 4. Menganalisi informasi. 5. Menyajikan hasil temuan.
4. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran
Sistem pendukung keputusan adalah pengumpulan data, sistem, peralatan, dan teknik yang terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras yang mendukung, yang dimanfaatkan organisasi dalam mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan serta mengubahnya sebagai dasar untuk tindakan pemasaran.
3. MENDENGARKAN KONSUMEN-SEBUAH KONSEP DARI
SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA Kualitas dari mendengarkan konsumen mempunyai pengaruh pada kualitas
pelayanan.
Apa manfaat dari sistem informasi kualitas mendengarkan yang efektif:
1. Mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan.
2. Menemukan prioritas pelayanan konsumen. 3. Mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman
dalam mengambil keputusan alokasi sumber daya. 4. Memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan dan investasi. 5. Menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik
dan pelayanan sederhana yang benar. 4. PENDEKATAN-PENDEKATAN UNTUK RISET JASA
Perusahaan dapat memilih dari banyak kemungkinan pendekatan riset guna mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan. Ada 4 pendekatan yang dapat dipilih: (Parasuraman dan Berry dalam Lupiyoadi, 2001) 1. Survei transaksi yang meliputi:
� Mistery shopping � New, declining, and lost customer survey � Focus groups interviews � Customer advisory panel � Service review
120
2. Menampung keluhan, komentar, dan pertanyaan konsumen 3. Survei pasar total yang meliputi:
� Employee field reporting 4. Survei pegawai yang meliputi
� Service operating data capture
Tabel 14.1 Ringkasan Berbagai Pendekatan Riset Jasa
Pendekatan Deskripsi Tujuan Keterbatasan Transactional surveys
Survei kepuasan pelayanan konsumen menurut pelayanan yang diterimanya.
Memperoleh feedback atau umpan balik dari konsumen ketika pelayanan yang dirasakan baru diterima. Tindakan feddback cepat jika contoh negatif berkembang.
Fokus pada pengembangan konsumen saat ini, bukan pada penilaian menyeluruh.
Mystery shopping
Peneliti bertindak menjadi konsumen untuk merasakan dan mengevaluasi kualitas dari pelayanan yang diterima.
Mengukur perilaku karyawan dalam pelayanan sebagai informasi yang akan digunakan dalam pelatihan, evaluasi prestasi, penghargaan, dan penggajian. Mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan dalam kontak pelayanan konsumen.
Evaluasi terlalu subjektif, berpotensi menyakiti moral pegawai yang diteliti jika dilakukan tidak semestinya. Peneliti mungkin mempunyai pendapat yang berlebihan pada konsumen.
New, declining, and lost customer surveys
Survei untuk menentukan mengapa konsumen memilih perusahaan tersebut, mengurangi pembelian, atau meninggalkan perusahaan
Menilai peranan kualitas pelayanan dalam mempertahankan dan menjaga kesetiaan konsumen.
Perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan memonitor pemberian pelayanan per konsumen.
Fokus group interviews discusion
Pertanyaan diarahkan pada kelompok kecil, biasanya 8-10 orang, fokus pertanyaan pada topik yang spesifik, dapat digunakan pada konsumen, bukan konsumen atau kelompok pekerja.
Menyediakan sebuah forum partisipasi bagi konsumen untuk mendapat ide-ide perbaikan, mendapatkan feedback informal pada pemberian layanan
Meng-interview kelompok dinamis mungkin mencegah keputusan tertentu yang tampak di luar saja. Informasi dihasilkan pada hal-hal tak terencana dari minat anggota kelompok, riset fokus grup lebih berharga bila
121
digabungkan dengan riset yang terencana.
Customer advisory panel
Satu kelompok konsumen direkrut untuk secara periodik memberikan feedback dan saran ke perusahaan tentang kinerja dan pelayanan. Data diperoleh dengan telpon, surat, dan lain-lain. Panel pekerja juga dapat dibentuk.
Memperoleh feedback dan saran lebih dalam dan tepat waktu tentang kualitas pelayanan dari pengalaman konsumen yang masuk dalam customer advisor panel
Mungkin tidak mencakup seluruh konsumen dan kurang tewakilinya kelompok-kelompok konsumen, dan juga panel menganggap konsumen ahli dalam memberi saran.
Service reviews
Secara periodik mengunjungi konsumen untuk berdiskusi dan menilai hubungan pelayanan/jasa yang diberikan, harus diadakan sebuah proses formal dengan bentuk umum dari pertanyaan, menghimpun respons dalam sebuah basis data, dan menindaklanjuti komunikasi dengan konsumen.
Mengidentifikasi harapan dan persepsi konsumen terhadap kinerja pelayanan perusahaan dan prioritas perbaikan dalam komunikasi langsung, pandangan ke depan, tidak hanya belajar dari masa lalu, kesempatan termasuk pembuatan keputusan bertahap dan pengaruh keputusan pada diskusi
Memakan waktu dan biaya yang mahal, lebih cocok untuk perusahaan marketing pada jasa yang kompleks.
Customer complaint, comment and inquiry capture
Sebuah sistem untuk menerima, mengkatergorikan, menyimpulkan dan mendistribusikan keluhan konsumen, dan komunikasi lainnya pada perusahaan.
Mengidentifikasi kegagalan pelayanan sebagai tindakan korektif, identifikasi melalui komunikasi untuk tindakan perbaikan atau memperkuat hubungan dengan konsumen.
Konsumen yang tidak puas tidak selamanya melakukan keluhan ke perusahaan, analisis keluhan dan komentar konsumen hanya menawarkan gambaran sederhana dari keadaan pelayanan.
Total market surveys
Survei yang mengukur penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap pelayanan perusahaan, riset termasuk konsumen ke luar, dan
Menilai pelayanan konsumen oleh perusahaan terhadap kompetitornya, mengidentifikasi prioritas perbaikan pelayanan.
Menilai semua pelayanan, tetapi tidak pada pelayanan yang spesifik.
122
konsumen kompetitor.
Employee field reporting
Proses formal untuk mengumpulkan, mengkategorikan, dan mendistribusikan kemampuan karyawan tentang pelayanan.
Mengumpulkan dan membagi tingkat kemampuan karyawan tentang harapan dan persepsi pelayanan konsumen
Beberapa karyawan akan lebih menjadi reporter yang teliti dan efisien dibanding yang lainnya. Karyawan mungkin tidak bersedia memberikan informasi yang negatif pada manajemen.
Empoyee surveys
Survei terhadap pelayanan yang pekerja terima dan berikan, serta kualitas hidup mereka.
Mengukur kualitas pelayanan internal, mengidentifikasi halangan dalam memperbaiki pelayanan.
Kekuatan dari employee survey juga merupakan kelemahan, karyawan memandang permberian pelayanan dari sudut keuntungan sendiri. Interpretasi mereka sering tidak objektif dan tidak benar.
Service operating data capture
Sebuah sistem dalam menerima, mengkategorikan, menarik dan mendistribusikan data operasi kinerja pelayanan/jasa, seperti service respons time, failure rate, dan service delivery cost.
Memonitor indikator kinerja pelayanan dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan, menghubungkan data kinerja operasi dengan feedback dari konsumen dan karyawan.
Data tersebut mungkin tidak relevan dengan persepsi konsumen tentang pelayanan. Fokus lebih pada apa yang terjadi, bukan pada mengapa hal itu terjadi.
5. KETERLIBATAN PERSONAL DALAM MENDENGARKAN
KONSUMEN Menerapkan Sistem infomasi kualitas telah menjadikan manajer
mendengarkan konsumen sebagai keharusan, namun hal ini tidak berarti
menggantikan kemauan manajer untuk berinteraksi secara langsung dengan
konsumen. Manajer sebaiknya juga terlibat secara personal dalam
mendengarkan apa yang diinginkan konsumen, dan tidak hanya itu saja namun
termasuk partisipasi dalam riset, focus group dan lainnya. Misalnya Direktur Rumah
123
Sakit ikut menjenguk pasien, beserta keluarga dan pengunjungnya, dan menanyai apa yang
mereka rasakan, lihat, sukai, dan tidak sukai. Kemudian membawanya secara antusias dan
peduli akan pasien ke dalam penelitiannya atau dalam diskusi focus group .
6. MENGEMBANGKAN SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA YANG EFEKTIF
Parasuraman dan Berry memberi 5 alat bantu dalam mengembangkan
sebuah sistem kualitas jasa agar terus berkembang:
1. Pengukuran harapan pelayanan. 2. Penekanan pada kualitas informasi. 3. Menghimpun suara konsumen. 4. Menyelaraskan kinerja pelayanan dengan kinerja bisnis. 5. Menjangkau setiap pegawai.
Keterangan
1. PENGUKURAN HARAPAN PELAYANAN
Harapan konsumen terhadap pelayanan akan memberikan penilaian dari
pelayanan tersebut. Terdapat 2 level harapan:
1. Desired Service (keinginan konsumen bahwa pelayanan itu harus ada). 2. Adequate Service (tingkat minimum kualitas pelayanan yang harus diterima).
2. PENEKANAN PADA KUALITAS INFORMASI
Kualitas informasi — bukan kuantitas — adalah tujuan dari sistem informasi
kualitas jasa. Ciri kualitas informasi yaitu:
1. Relevant (saling berhubungan) Informasi yang berkualitas untuk membantu pengambilan harus punya relevansi terhadap masalahnya.
2. Precise and Useful (tepat dan berguna) Informasi harus simple dan spesifik sehingga memudahkan untuk dipakai, bukan luas dan umum yang akan membingungkan. Informasi juga harus memungkinkan untuk dipakai karena memiliki dukungan sumber daya.
3. In Context (terstruktur) Informasi harus memberitahu secara terstruktur sehingga diketahui urutan prioritas kepentingannya. Itu juga berarti prioritas informasi harus berubah secara dinamis mengikuti aktualitas).
124
4. Credible (dapat dipercaya) Perusahaan dapat memperoleh informasi yang credible melalui riset dengan memakai sumber informasi dari input yang tepat, dengan pertanyaan yang spesifik.
5. Understandable (dapat dimengerti) Kualitas informasi juga ditentukan apakah informasi tersebut dapat dimengerti oleh penggunanya. Karena sangat mungkin hasil riset statistika tidak dipahami oleh orang awam.
6. Timely (tepat waktu) Informasi yang tidak tersedia pada saat dibutuhkan atau disediakan terlalu lama sebelum dibutuhkan yang berakibat sudah menjadi tidak up to date lagi adalah contoh informasi yang tidak berkualitas.
3. MENGHIMPUN SUARA KONSUMEN
Sistem informasi kualitas pelayanan akan berbasis data kuantitatif dan
kualitatif. Data kuantitatif berupa tabel analisa perhitungan. Sedang data
kualitatif berisi tentang persepsi rata-rata akan pelayanan dari konsumen.
4. MENYELARASKAN KINERJA PELAYANAN DENGAN KINERJA BISNIS
Sistem informasi kualitas pelayanan harus kelihatan efeknya pada laba bisnis.
Perusahaan dapat secara langsung memperkirakan pengaruh laba dari perbaikan
pelayanan yang efektif dan melihat dari waktu ke waktu hubungannya.
Sehingga bisa diperoleh ROI setelah tiap tahap perbaikan pelayanan dilakukan.
5. MENJANGKAU SETIAP PEGAWAI
Seluruh pegawai juga berperan sebagai pembuat keputusan dengan tingkat
tanggung jawab yang berbeda-beda. Karena setiap tindakan mereka ditentukan
oleh keputusan yang mereka ambil, maka sistem informasi kualitas jasa harus
memberikan pelayanan yang relevan pada tiap pegawai, atau dengan kata lain
menjadi sistem komunikasi.
(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:182-191).
125
BAB XV
PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS E-BISNIS: CONTOH KASUS SITUS-SITUS INTERNET DI
INDONESIA
1. FENOMENA E-BISNIS Ekonomi dunia sekarang bergerak di era Cybernaomics global.
Bisnis jasa melalui E-business akan terus berkembang sejalan dengan prediksi bahwa sebagian besar perusahaan telekomunikasi akan mentransformasi bisnisnya ke dalam bisnis Internet.
Bahkan menurut prediksi para pakar, seperti Jonathan Parapak yang juga Preskom
Grup Lippo, pasar e-business di masa datang akan terpilah ke dalam lima segmen,
dimana segmen itu akan saling berkaitan satu sama lain. Kelima segmen tersebut
yaitu:
(1) Infrastruktur dan distribusi content, (2) E-commerce, (3) Internet Commerce, (4) Web-Commerce, (5) Electronic data Interchange (EDI) Indonesia menyongsong era Cybernaomics dengan memajukan sektor jasa
telekomunikasi yang lebih terliberalisasi melalui UU No. 36 tahun 1999, yang
diberlakukan 8 September 2000. Selain itu proses restrukturisasi Indosat dan
Telkom telah mengurangi eksklusifitas kedua BUMN tersebut. Sehingga swasta
dapat memainkan peran yang lebih dalam mengembangkan infrastruktur
informasi, dan pengembangan aplikasi Internet dan E-commerce.
Kebijakan UU diatas tersebut dikarenakan di Indonesia masih tertinggal
jauh dibanding negara lain, terutama karena besarnya keterbatasan akses
Internet. Di Indonesia (Bisnis Indonesia, 2 Mei 2001) pemakai jasa telepon tetap
baru 7 juta, 3,5 juta telepon selular, 600.000 sambungan Internet, dan 1,5 juta
pemakai Internet. Bandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang diatas 200
juta.
Perkembangan e-bisnis dan e-commerce akan terpacu dengan
pertumbuhan jaringan telepon, televisi termasuk set-up box, wireless application
serta akses broadband. Situs yang bernuansa Indonesia pun banyak bermunculan
126
contohnya: Astaga.com, Detik.com, Satunet.com, Catcha.co.id. Sementara yang
memakai sebagai media bisnis contohnya: toko buku maya Sanur, toko perabot
maya Javateak.com, bahkan toko bunga dan bakso juga ada.
2. PENGERTIAN SITUS Situs adalah perusahaan penyedia layanan Internet. Sedangkan yang
menyediakan layanan/memberikan jaringan pada pemilik situs tersebut disebut
provider. Sangat mungkin pemilik provider juga pemilik situs tertentu, misalnya
American online, PT Telkom yang memiliki situs Plasa.com.
Perusahaan provider hanya mendapatkan uang dari jaringan yang
dipakai oleh para pengakses Internet, seperti halnya memakai telepon.
Sementara situs mendapat keuntungan dari keterkenalannya sehingga ia dapat
memasang iklan disana, sehingga ia mendapat keuntungan dari pemasangan
iklan bukan dari kantong pengakses Internet.
3. SEKILAS GAMBARAN DUNIA INTERNET Era ekonomi baru muncul dengan bisnis yang tidak pernah dibayangkan
sebelumnya. Dulu Sabeer Bathia berkeinginan bahwa ada fasilitas e-mail yang
bisa diakses dari manapun di dunia, dan untuk merealisasikannya dia membuat
Hotmail. Lama kelamaan banyak pengguna Internet di seluruh dunia
memanfaatkan Hotmail sehingga terbentuk sebuah Community building yang
besar dan potensial sebagai pasar untuk penjualan produk barang dan jasa.
Melihat potensi Hotmail ini, Microsft membelinya dengan harga yang tinggi.
Yahoo adalah pencipta portal pertama di Internet (portal adalah situs
yang menyediakan jasa akses kemana pun juga, pelayanannya lebih banyak dari
sekedar e-mail). Tahun 1995, Yahoo masih banyak kekurangannya baik dari
penampilan maupun fasilitas yang tersedia bandingkan dengan sekarang. Dulu
hanya sekedar mesin pencari alamat (search engine) lalu berkembangn menjadi
portal yang lengkap dan tetap menjadi nomor satu di bisnisnya. Yahoo lebih
terkenal daripada Altavista dan Weberawler dari sisi brand awareness (brand
awareness adalah kesadaran akan brand). Ini adalah fenomena pertama dari bisnis
situs, yaitu munculnya bisnis dengan mengandalkan Community Building.Namun
127
kini Yahoo telah dikalahkan Google dengan kesederhanaannya yang
mengakibatkan kecepatannya sebagai mesin pencari tidak terkalahkan.
Sebelum Amazon muncul, tak seorang pun percaya di atas dunia ini ada
yang sanggup mengalahkan toko buku Barnes & Noble, toko buku raksasa di AS.
Tahun 1997 nilai kapitalisasi pasar Amazon.com dan Barnes & Noble hampir
sama (2,5 milyar dolar AS), tahun 1999 nilai Amazon.com menjadi sepuluh kali
lipat (25 milyar dolar AS) sedang Barnes & Noble turun menjadi 2 milyar dolar
AS. Anehnya kerugian Amazon.com juga meningkat dari sepuluh juta dolar AS
tahun 1997 menjadi 300 juta dolar AS tahun 1999.
HAL-HAL YANG IKUT MENDORONG MENJAMURNYA SITUS-SITUS INTERNET
1. Adanya era ekonomi baru, era ekonomi baru ini disebut era digital, dimana semua aliran informasi akan berlangsung dengan kecepatan tinggi dan jangkauan sangat luas sehingga akan mempercepat dan memperluas transaksi barang dan jasa. Karena era ini berbasis knowledge ekonomi maka disebut era ekonomi berbasis ilmu pengetahuan.
2. Terjadinya interaksi antara pihak dalam perusahaan dengan pihak luar/dalam
perusahaan, jika semakin sering interaksi semakin tinggi biayanya misalnya biaya mencari informasi, biaya koordinasi kegiatan, biaya transaksi. Disinilah portal Internet membuat biaya itu lebih murah dan efisien.
3. Meluasnya jangkauan perusahaan baik dari segi geografis dan batasan
industrinya.
4. Adanya liberalisasi ekonomi dan meningkatnya aliran modal dari luar negeri yang mendukung bisnis situs tersebut.
5. Terbentuknya e-community dimana orang bebas mengekspresikan
pendapatnya dan ide cemerlangnya untuk mendapatkan uang dari bisnis tersebut. Yang dipelopori oleh generasi modern, atau generasi X.
ABSTRACTIVE WORLD E-COMMUNITY
Ketika Cohort (generasi) sebentar lagi berubah menerima tongkat estafet
baru maka sadar atau tidak sadar, siap atau tidak siap berawal dari dipegangnya,
sektor tersebut emerging ke sektor-sektor lain yang pasti juga akan terkena “virus”
ini. Sehingga dengan cepat borderless world akan terjadi, dan dunia akan dipenuhi
128
oleh jaring-jaring elektronik yang kalau tidak dipersiapkan kuda-kudanya akan
melilit kita dan semuanya akan hancur.
Ketika tulisan-tulisan George Yunus Aditjondro tentang kekayaan
Soeharto dan kroninya belum menjadi buku, rangkaian tersebut telah menjadi hits
dalam Internet di Indonesia. Bukan tidak mungkin informasi-informasi tersebut
menjadi salah satu pemicu galaknya Cohort sekarang ini yang selalu mendemo
seniornya di pemerintahan. Struktur seperti ini yang dinamakan abstractive world
sebagaimana digambarkan berikut ini.
Gambar 15.1 Abstractive World E-Community
Sederhana saja strukturnya, tapi karena network yang borderless dan
sangat maya makanya terkesan sedemikian rumit.
4. BERBAGAI BISNIS JASA YANG DITAWARKAN SITUS Salah satu fungsi mengapa kita harus mengetahui karakteristik jasa ini
adalah supaya dapat menerapkan berbagai strategi untuk jasa ini, karena
karakteristik jasa memberikan framework seperti apa bentuk jasa itu sebenarnya.
Sedangkan untuk lebih jelasnya, di bawah ini terdapat berbagai macam jasa yang
digunakan umumnya oleh jasa portal Internet, sehingga dari sini bisa menentukan
karakteristik jasa tersebut.
1. Jasa pencarian alamat seperti Altalavista.com dan Yahoo.com. 2. Jasa pengiriman surat e-mail. Hampir disediakan oleh semua situs, yang
paling terkenal adalah Hotmail. Alamat e-mail gratis. Adapun untuk jasa pemasangan website gratis dan homepage gratis adalah salah satu jasa yang ditawarkan jaringan/provider, dimana mereka memberikan space khusus dalam “harddisk” mereka kepada pemasang website dan homepage. Homepage (Personal Homepage) lebih mewakili pribadi sedangkan website
Internet incubator
Internet software dan hardware
Service dan Content Provider
E-commerce
e-business
129
lebih mewakili profil perusahaan tertentu. Hal ini perlu ditegaskan karena harus membagi antara jasa situs dan provider.
3. Jasa pemberian informasi di surat kabar dan majalah, serta info-info
lain yang penting yang diinginkan oleh pelanggan. Perusahaan situs mirip perusahaan surat kabar yang memberikan jasa layanan informasi dimana terdapat wartawan yang disewa sekaligus penulis, editor, divisi research and development, dan e-CEO.
4. Program bicara langsung (chat) di Internet lewat tulisan. Contohnya
Yahoo mempunyai space chat sendiri. IRC (International Relay Chatting) yang cukup terkenal, bukanlah kategori situs di sini, karena ia tidak bisa mengakses ke banyak arah tetapi hanya menggunakan jasa khusus chatting, sehingga pelayanannya hanya memerlukan kapasitas yang sedikit. IRC mengirimkan kata-kata dan bukan halaman/ruang seperti pada website. IRC tidak menggunakan jasa provider dalam menyimpan data harddisk, tetapi IRC adalah semacam sistem/program yang khusus untuk itu. Misalnya saja website adalah seperti kita menyimpan di harddisk, tetapi IRC ini seperti kita menjalankan program MS Word. Selain itu juga IRC sangat cepat sedangkan Yahoo sangat lambat dalam chat-nya.
5. Yang terbaru adalah jasa yang kabarnya akan dapat menjadi pesaing dunia
telekomunikasi kabel ataupun komunikasi selular, yaitu bisa menggantikan fungsi telepon, misalnya teleconference, juga layanan gambar siaran langsung. Hanya saja karena saluran Internet lebih kecil daripada saluran televisi yang menggunakan saluran udara bebas, maka gambar yang diterima tidak sebagus yang di TV (jasa ini jarang digunakan).
6. Jasa pembayaran kepada bank atau perusahaan tertentu lewat nomor
credit card yang langsung dihubungkan lewat bank. Termasuk juga didalamnya terdapat jasa pemesanan barang-barang seperti yang terdapat pada toko buku maya Sanur. Untuk toko buku maya ini lebih baik dikategorikan kepada pemasaran barang yang menggunakan salah satu service yang akhirnya menjadi keunggulan dibandingkan harganya sendiri (lebih dekat ke sifat tangible daripada intangible). Tergantung apakah pemilik perusahaan dalam menjual buku tersebut memiliki toko buku nyata dulu baru maya (memiliki kedua-duanya) atau toko buku maya saja seperti Sanur. Biasanya perusahaan barang juga memiliki perusahaan jasa yang dikoneksikan, tergantung dunia yang akan ia kunjungi, lebih banyak di maya atau di nyata. Disini service-nya dulu yang dibangun, baru barangnya dibeli/dibuat berdasarkan pesanan. Maka perusahaan mendapatkan pendapatan yang lebih banyak dari keunggulan service-nya. Toko buku ini kemudian mengirimkan barangnya lewat jasa pos biasa.
130
Dari jasa-jasa yang disediakan tersebut, maka kita bisa menyimpulkan
bahwa bayak jasa lain yang akan tergantikan dengan adanya jasa portal Internet
ini, misalnya komunikasi informasi dan bisnis.
5. KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA SITUS Karakteristik jasa ini sangat unik karena walaupun maya, tetapi seakan-
akan disajikan oleh suatu ruangan yang benar-benar nyata dan hidup. Seakan-akan
kita bisa menganggap bahwa jasa portal Internet adalah tukang pos pribadi kita
yang setiap saat selalu memberikan informasi dan juga melakukan pengiriman
dengan tepat. Hanya saja kemungkinan rusak dalam pengiriman surat tersebut
lebih tereliminir dan kebanyakan pelanggan memiliki kepuasan yang sama. Oleh
karena itu, jasa ini lebih mendekati karakteristik barang, terutama untuk jasa situs
yang bukan menyediakan jual beli barang dan core-nya bukan pada barang
tersebut, tingkat ketidaknyataannya sangat tinggi. Kotler pun pada dasarnya
mengakui bahwa keempat karakteristik jasa yang umum berbeda antara satu jasa
dengan satu jasa yang lain. Akan tetapi, sebuah kecenderungan bahwa jasa portal
Internet ini juga memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Intangible: artinya jasa ini maya, tidak bisa dilihat bentuknya dan lebih bersifat abstrak. Di dunia yang maya tentu saja barang-barang yang ada di dunia tersebut bagi kita (orang kuno yang hidup di alam nyata) adalah maya. Hal ini berarti bahwa jasa portal Internet bisa memiliki kemampuan untuk mendiferensiasikan produknya sehingga berbeda dengan yang lain. Di dalam dunia maya, bebas mewujudkan apapun yang diinginkan, bahkan mengubah wajah kita sekalipun. Kantornya pun bisa berpindah tempat, bagi para wartawannya ia bisa mengerjakan di rumah sekalipun (virtual office).
2. Heterogenity: Service jasa biasanya memiliki ketidakstandaran dalam proses
pelayanan terhadap para pelanggannya. Masing-masing pelanggan merasakan ketidaksamaan akan pelayanan service. Akan tetapi, pada kenyataan dalam jasa situs Internet ini yang kita dapati adalah keseimbangan dalam pelayanan terhadap semua pelanggan karena berbasis pada alat-alat teknologi yang memiliki kecanggihan yang tinggi. Hal tersebut tentunya benar jika berbicara tentang kecepatan dan ketepatan informasi yang diterima. Akan tetapi, tidak boleh melupakan bahwa ada tiga hal yang penting, mendasar dan menjadi ciri budaya dunia Internet dan sering dilupakan oleh pemilik portal terutama di Indonesia. Ketiga ciri tersebut adalah:
131
� Supaya jasa Internet ini bisa berkembang maka diperlukan adanya dunia dimensi lain yang potensial atau dalam bahasa Internetnya adalah e-community.
� Lalu ciri keberhasilan yang kedua adalah memperbaiki content dengan isi yang lebih baru dan menarik atau ciri content. Jangan lupa kita hidup di alam lain yang memerlukan udara, pohon, barang, jasa permak, dan lain-lain. Nah, content inilah yang barangkali tidak standar dalam pelayanannya karena siapa yang mengisi content itu adalah manusia yang bisa membuat kesalahan sehingga menimbulkan ketidakpuasaan.
� Aspek bisnis yang bisa disumbangkan ke dunia nyata Internet yang kita bahas sekarang ini (e-commerce)1.
Ada juga yang menyatakan bahwa bisnis portal Internet ini bisa ada karena budaya yang bisa hidup akibat tiga hal di bawah ini, yaitu: � Teknologi � Proses yang sudah IT base � Human resource atau faktor manusianya2.
Sewaktu people dan proses berperan besar dalam menentukan bagus tidaknya hasil jasa, misalnya tulisan/website yang dibuat oleh wartawan, bagus/tidak maka heterogenitas akan terjadi, tergantung kecenderungan perusahaan hanya menggunakan Internet untuk reputasi atau benar-benar untuk kemajuan perusahaan yang menggunakan proses IT.
3. Inseparability: Jasa biasanya dikonsumsi dan diproduksi dengan waktu yang sama di mana partisipasi pelanggan ada dalam proses penyampaianya, demikian juga pada waktu kita menggunakan jasa portal Internet tertentu, contohnya ketika kita mengetik e-mail, maka dalam waktu yang bersamaaan situs tersebut memberikan kertas kosong bagi kita untuk mengetik surat yang tentunya ia proses sendiri untuk kemudian diantarkan.
4. Perishability: Sangat tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa tersebut
sebagai inventory. Jika dunia tersebut tidak terlihat, tentu saja mustahil untuk menyimpannya dalam gudang, kecuali kalau gudang tersebut adalah gudang maya atau inbox atau harddisk.1
1 Diungkapkan oleh Fritz C. Simanjuntak (Country Manager Government Relations dan Communication IBM Indonesia) dalam Forum diskusi Manajemen IX yang diadakan di Gedung Manajemen, selasa, 11 Maret 2000, Jakarta.
2 Idem
132
KLASIFIKASI JASA SITUS
Menurut lovelock klasifikasi service perlu dikelompokkan menurut proses yang
terjadi dalam service supaya industri-industri tersebut bisa saling bersaing satu
sama lain:
1. Service industri portal Internet tetap didominasi oleh Perspektif operasinya, dimana para manajer masing-masing pemilik situs berkeyakinan bahwa tiap service industri berbeda karakteristiknya satu sama lain.
2. Walaupun ada persamaan tetapi persamaan tersebut sangat kecil. Misal ada persamaan kecil antara IRC dengan situs yang sama-sama menggunakan basis IT
3. Perusahaan juga harus melakukan strategi pemasaran dan pembedaan untuk mendapat keberhasilan.
Klasifikasi sederhana dalam bisnis portal Internet
1. Bisnis jasa pemakai portal Internet dimulai dari e-commerce dan memiliki masyarakat tersendiri yang menggunakannya.
2. Tipe relationship portal internet dengan pelanggannya sebetulnya bersifat formal, bila kita mendaftar keanggotaan (e-mail). Tetapi dapat bersifat informal untuk kegiatan yang tidak menggunakan e-mail atau pemesanan barang.
3. Kecanggihan teknologi membuat kontak oleh pelanggan terhadap situs cukup tinggi sedang dari pengelola situsnya mungkin tidak mengenal pelanggan satu per satu, tetapi seolah-olah situs tersebut begitu dekat dengan pelanggan karena ruangan maya yang diciptakan memiliki kemampuan otomatisasi di dalamnya.
4. Demand and Supply bergantung content apa yang ditawarkan perusahaan situs dan seberapa besar ia mampu membangun community building. Fluktuasinya bisa melonjak tinggi karena iklan gencar dari situs baru yang muncul dan unik. Tapi akan menurun drastis bila ada saingan serupa dengan content yang lebih menarik.
5. Metode pengiriman service bisa dua arah tergantung komponen layanan situs bisnis tersebut.
6. Interaksi konsumen adalah mengunjungi situs, feedback-nya adalah pengiriman surat yang memang kita ingini waktu mengisi form berlanganan misalnya: info harga saham hari ini, brosur.
6. ELEMEN-ELEMEN MARKETING MIX SITUS INTERNET
Ada beberapa elemen dalam memasarkan jasa ini:
1. Produk yang ditawarkan. Jasa yang ditawarkan oleh situs beraneka macam dan cenderung dibedakan, dan mempunyai kelebihan di bidangnya masing-masing.
133
2. Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan oleh pemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh pemasang iklan.
3. Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi terkenal.
4. Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepada provider yang menyediakan jaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan tercapai.
5. People. Sumber daya manusia yang mengisi content. 6. Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses
teknologi semua. 7. Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selalu
diganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to date setiap tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalah sama.
Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi.
Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki
ciri:
1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali. 2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk
produk (misalnya produk buku untuk Amazon). 3. Customer Service kecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum
tentu produknya lengkap dan bagus. 4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mail memakai Yahoo
maka ia akan memakainya terus untuk alamatnya. 5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut. 6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya
dengan service lain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan basi, yang penting lontarkan ide dahulu.
(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).
134
BAB XVI CONTOH –CONTOH APLIKASI
Tabel 16.1 CONTOH APLIKASI SECARA NYATA
1. UPAYA MENGATASI PERSOALAN YANG TELAH TERJADI
TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP PERSOALAN YANG TELAH TERJADI
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN
1 Seorang Penumpang yang mabuk
dalam sebuah penerbangan mulai
berteriak-teriak, membuat jengkel
para penumpang lain. Para awak
pesawat bertanya kepada
penumpang tersebut apakah dia
akan menyetir mobil ketika telah
mendarat nanti dan menawarkan
kepadanya secangkir kopi. Si
penumpang mabuk itu menerima
kopi yang ditawarkan kepadanya
dan mulai berperilaku lebih tenang
dan bersahabat. (Karyawan)
Seorang penumpang yang mabuk
mulai memukul para awak pesawat
wanita. Salah seorang awak
memintanya untuk berhenti, tetapi
si penumpang yang mabuk itu terus
memukul dan kemudian memukul
seorang penumpang lain. Seorang
Co-pilot yang dipanggil kemudian
meminta si penumpang mabuk itu
untuk duduk dan tidak menganggu
orang lain, tetapi ia menolak. Si Co-
pillot akhirnya memukul si
penumpang sampai akhirnya mau
duduk di kursinya. (Karyawan)
2 Sementara sebuah keluarga yang
terdiri dari tiga orang sedang
menunggu makan malam yang
dipesannya, sang ayah memukul
anaknya. Seorang konsumen lain
mengeluhkan keadaan kepada
manajer yang kemudian, dalam cara
yang bersahabat dan simpatik
meminta untuk meninggalkan
restorannya. Sebelum pergi,sang
ayah memukul semua piring dan
gelas yang ada di meja dimana tadi
dia duduk. (Karyawan)
3 Ada lima tamu dari sebuah hotel
135
yang sudah dua jam lewat dari
batas check-out. Karena mereka
tidak mau mengangkat telepon di
kamarnya atau tidak mengijinkan
staf hotel masuk ke dalam kamar
sang tamu tersebut, Satpam hotel
tersebut akhirnya mendobrak
pintu kamar itu. Mereka
menemukan para tamu itu
semuanya sedang teller dan polisi
pun dipanggil. (Karyawan)
4 Ketika seorang laki-laki
ditunjukkan bahwa meja makan
yang dipesannya di sebuah
restoran, berada di tempat yang
tidak terlihat dia sangat marah
dan meminta tempat duduk di
dekat jendela. Waktu itu tamu di
restoran tersebut sedang penuh,
tetapi seorang pelayan wanita
berkata kepadanya bahwa ia dapat
mencarikan tempat duduk yang
diinginkan tamunya itu dalam waktu
setengah jam kemudian. Sang tamu
menolak untuk menunggu dan
membawa kursi yang sekarang
didudukinya, ke tempat di meja
dekat jendela, dia mengeluh
disepanjang jalan yang dilaluinya
dan meninggalkan restoran tanpa
memberi tip sepersenpun kepada si
pelayan. (Karyawan) 2.TINDAKAN UNTUK PENYEMBUHAN TANGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEGAGALAN SISTEM PENYAJIAN JASA
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG TIDAK MEMUASKAN
1 Mereka lupa bahwa saya telah
memesan kamar makan, sebagai
Sebetulnya kami telah membuat
kesepakatan dengan hotel itu. Tapi
136
gantinya manajer memberi saya
V.P. Suite dengan harga yang sama.
(Konsumen eksternal)
ketika kami tiba, ternyata tidak ada
kamar yang disediakan untuk kami –
tidak ada penjelasan, tidak ada
permintaan maaf, dan tidak ada
yang membantu untuk mencarikan
hotel lain. (Konsumen eksternal)
2 Meskipun saya tidak mengeluhkan
masa tunggu yang telah
berlangsung satu setengah jam, si
pelayan tetap meminta maaf dan
mengatakan bahwa ia tidak akan
mengenakan biaya apapun.
(Konsumen eksternal)
Saya telah menunggu selama
seminggu pemrosesan kartu
identifikasi kesehatan saya dan
hingga kini belum juga datang … dan
akhirnya saya mendatangi klinik itu.
Mereka meminta saya menunggu
sementara mereka mengecek.
Setelah sepuluh menit menunggu,
mereka meminta maaf “kartu
tersebut sudah dikirim via pos”.
Alasan mengapa saya begitu kecewa
adalah bahwa tidak ada seorangpun
yang tahu. Mereka selalu membuat
saya kebingungan … (Konsumen
eksternal)
3 Menu udang pesanan saya hanya
dimasak setengah matang. Si
pelayan meminta maaf, dan tidak
memungut bayaran untuk semua
makan malam yang saya pesan
(Konsumen eksternal)
Rupa dari salah satu kopor saya
telah menjadi begitu tidak karuan,
seolah-olah telah dijatuhkan dari
ketinggian 30.000 kaki. Ketika saya
mencoba mengajukan klaim untuk
kerusakan koper tersebut, si
karyawan bilang bahwa saya
berbohong dan mencoba
memerasnya. (Konsumen eksternal)
4 Saya telah mengontak bagian yang
bertanggung jawab untuk
membetulkan suatu persoalan yang
terdapat dalam suatu laporan
bulanan yang telah dipersiapkan
untuk rapat rutin bulanan. Si
karyawan yang saya hubungi itu
menghentikan semua pekerjaannya
dan mulai mengerjakan laporan
Seorang petugas kredit lupa
membubuhkan tanda tangan pada
surat permohonan kartu VISA yang
saya ajukan. Saya menghubungi
petugas kredit yang mengirimkan
surat permohonan tersebut. Dia
menyatakan bahwa surat
permohonan itu belum pernah
diminta dan ditolak untuk dipenuhi.
137
yang saya maksud. Saya sangat
terkesan sebab karyawan tersebut
sangat memperhatikan kepentingan
saya, meskipun perbaikan laporan
itu bukanlah tanggungjawabnya
secara langsung. (Konsumen
eksternal)
Dia bersikap sangat kasar dan
menolak untuk membantu saya
(memperoleh kartu VISA yang saya
butuhkan itu). (Konsumen eksternal)
5 Seorang laki-laki meninggalkan
sepatunya diluar pintu kamar untuk
disemir. Ketika dia akan
mengambilnya lagi, sepatunya telah
lenyap, dan tidak bisa ditemukan
lagi. Salah seorang staf hotel
mengambil alih tanggungung jawab
dan dalam waktu sekitar satu jam
seorang suruhan dari Nordstrom
(salah satu toko sangat terkenal di
Amerika) tiba dengan enam pasang
sepatu, dan si tamu diminta untuk
memilih salah satunya. (Karyawan)
Para penumpang sudah berada di
dalam pesawat selama satu jam,
tetapi pesawat belum juga terbang,
tertunda karena alasan cuaca. Salah
seorang awak pesawat, setelah tahu
betul keadaan penumpang. Mulai
bersikap tidak ramah terhadap para
penumpang. Dia menggunakan nada
suara yang tidak menyenangkan dan
memperlihatkan perilaku yang
menyebalkan. Dengan perilakunya
itu, si awak pesawat telah makin
memicu perasaan frustasi para
penumpang. (Karyawan) 3. UPAYA MEMBERI PELAYANAN YANG FLEKSIBEL
TANGGAPAN KARYAWAN TERHADAP KEBUTUHAN, PREFERENSI, DAN
PERMINTAAN KONSUMEN
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN
1 Si pramugari membantu saya agar
tidak panik dan merawat anak saya
yang sedang mabuk udara.
(Konsumen eksternal)
Di suatu hari yang panas seorang
pelayan menolak mencarikan tempat
duduk lain, karena tempat yang saya
duduki itu berada di dekat jendela
yang panas karena memang tak ada
lagi tempat duduk di area yang dia
layani. (Konsumen eksternal)
2 Saya tidak mempunyai janji untuk
bertemu dengan seorang dokter,
meskipun demikian seorang
perawat menghubungkan saya
dengan seorang asisten dokter dan
Anak laki-laki saya yang masih kecil.
Naik pesawat sendirian, semestinya
ia ditemani oleh pramugari sejak dari
airport pemberangkatan sampai ke
airport tujuan, di airport Albania, si
138
memasukkan saya ke dalam daftar
tunggu. Sepuluh menit kemudan
saya sudah dalam perawatan
dokter dimaksud. Saya merasa
sangat puas dengan perlakuan
khusus yang saya terima, waktu
tunggu yang pendek, dan kualitas
pelayanan yang diberikan kepada
saya. (Konsumen eksternal)
pramugari meninggalkannya sendirian
di airport tanpa seorang petugaspun
yang memberi petunjuk ke pesawat
mana seharusnya anak saya itu harus
berpindah. (Konsumen eksternal)
3 Waktu itu hujan salju sedang turun
– padahal mobil saya mogok. Saya
telah menghubungi sepuluh hotel
dan tidak ada satupun kamar yang
masih kosong. Akhirnya seseorang
memahami apa yang sedang saya
alami dan menawarkan kepada saya
untuk menyewa satu tempat tidur
di kamar tamunya. (konsumen
eksternal)
Mestinya dari pada saya harus
mengulang permintaan, sebaiknya si
petugas hotel meminta para tamu
yang berada di lobby hotel untuk
tidak berisik pada jam 3 pagi. Tapi si
petugas tidak melakukannya.
(Konsumen eksternal)
4 Kami sangat membutuhkan
peralatan kantor yang sudah tidak
ada lagi di gudang persediaan kami,
padahal waktu itu bukanlah waktu
pemesanan yang biasanya kami
lakukan. Saya nekad menelepon
toko langganan saya dan seorang
laki-laki di ujung telepon berkata:
“Tidak masalah. Saya akan
mengirim apa yang Anda pesan hari
ini juga.” Saya menerima barang-
barang kebutuhan kantor yang saya
pesan itu pada hari berikutnya.
Kata-katanya persis seperti emas.
(Konsumen internal)
Saya mendapati salah satu cabang
untuk mendapatkan perhatian khusus
dari petugas di NSF. Ada kesalahan
dalam slip simpanan yang telah saya
kembalikan – memang salah saya –
tetapi ongkos untuk NSF telah
diambilkan dari cabang lain. Si
karyawan berkata: “Oh kamu yang
membuat kesalahan dan kami yang
harus membayarnya.” Meskipun
kesalahan itu telah dibuat di cabang
kami saya masih menjadi karyawan
dari bank yang sama dan seharusnya
mendapat perlakuan hormat. Kejadian
itu benar-benar membuat saya
kecewa. (Konsumen internal)
5 Waktu itu cuaca sangat dingin dan
giliran saya adalah berjaga malam
hingga jam pagi. Dalam cuaca
sedingin itu ada tiga kelompok
Seorang tamu menjelaskan kepada
Bellman bahwa dia harus sudah berada di airport dalam sepuluh
menit mendatang. Memang itu
139
tamu hotel mendapat kesulitan
untuk menghidupkan mesin
mobilnya. Saya menawarkan kepada
mereka untuk duduk-duduk di
lobby sambil minum kopi,
sementara saya mencoba
menghidupkan mesin mobil mereka.
Saya yakinkan kepada merkea
bahwa kesulitan menghidupkan
mobil adalah hal yang biasa terjadi
dalam cuaca dingin dan mudah-
mudahan saya tidak menemui
kesulitan dalam menghidupkan
mesin mobil Anda semua.
(Karyawan)
merupakan pemberitahuan yang tiba-
tiba. Si karyawan mengontak sopir
mobil van milik hotel tempat si tamu
menginap. Lalu si sopir berkata: “No
way!” si sopir malah marah, baik
kepada si petugas hotel maupun
kepada si tamu. Kemudian si Bellman memanggil taksi untuk mengantar si
tamu ke aiport. (employee)
6 Tak ada tantangan sama sekali bila
pada jam 11 malam, Anda mentest
determinasi staf kami. Katakanlah
saja keinginan Anda, para pelayan
kami akan membersihkan dan
mengantarkan pakaian Anda pada
pagi hari. Apabila ada kerutan pada
pakaian anda, mereka akan
menyeterikanya dengan kecepatan
yang sama. Kami akan menyemir
sepatu Anda dengan sentuhan
tangan yang ahli, dan bila memang
diperlukan, bahwa mengganti tali
sepatu baru,- semuannya itu kami
kerjakan dengan rasa bangga ….
(Iklan oleh pemilik)
4. TINDAKAN SPONTANITAS
TINDAKAN-TINDAKAN KARYAWAN YANG SPONTAN DAN TIDAK DIMINTA
TINDAKAN YANG MEMUASKAN TINDAKAN YANG MENGECEWAKAN
1 Seorang pelayan memperlakukan
saya seperti layaknya saya ini
seorang pangeran. Dia benar-benar
Tindakan wanita di front-desk bersikap seolah-olah kami akan
mengganggu dia . dia sedang
140
menaruh perhatian terhadap saya.
(Konsumen eksternal)
menonton TV dan lebih
memperhatikan TV daripada kepada
tamu hotel. (Konsumen eksternal)
2 Kalau kami bepergian, kami selalu
membawa boneka beruang. Ketika
kami kembali ke kamar hotel kami
si petugas pembersih kamar telah
meletakkan boneka beruang itu
dalam posisi duduk yang amat
manis di sebuah kursi. Si boneka
sedang bersedekap. (Konsumen
eksternal)
Saya memerlukan waktu beberapa
menit lebih lama untuk memutuskan
menu makan malam apa yang akan
saya pesan. Si pelayan berkata: “Bila
Anda membaca menu dan bukannya
membaca peta jalan, Anda akan tahu
apa yang akan Anda pesan.”
(Konsumen eksternal)
3 Si ahli pembiusan meluangkan
waktu ekstra untuk datang dan
menerangkan secara benar apa
yang seharusnya saya ketahui dan
berjanji untuk memberikan
pelayanan khusus sehingga saya
berhasil diyakinkan bahwa saya
tidak akan sadar selama operasi
berlangsung. Saat yang amat
mengesankan saya adalah ketika si
ahli itu menenangkan kepada saya
perbedaan obat yang diberikan
kepada saya karena saya sedang
flu. Itu adalah sepotong perhatian
ekstra yang tidak semestinya dia
berikan. (konsumen ekstra)
Victoria kelihatannya tidak pernah
mendengarkan apa yang saya katakan.
Dia meminta saya untuk mengulang
segala yang saya katakan. Setelah
beberapa waktu berlalu, saya mulai
jengkel. Dengan pelan, saya ulangi lagi
pertanyaan saya apakah saya harus
melayani konsumen dalam jumlah yang
sama “semuannya tergantung”.
Adalah satu-satunya jawaban yang ia
miliki. Dia menawarkan kepada saya
satu paket jasa (menunggu telepon
atau menyambungkan ke bagian lain)
padahal saya mulai bosan. Dia
menawarkan lagi, sambil berkata
mengapa tidak seorangpun mau
menunggu. Sekarang saya benar-
benar marah. (konsumen eksternal)
4 Ketika itu saya sedang
mempersiapkan suatu presentasi
dan membutuhkan input dari
departemen lain. Seorang karyawan
dari depatemen tersebut
memberikan input yang diperlukan
dan sepakat untuk menilai
persiapan presentasi dimaksud. Hal
yang membuat saya amat terkesan
Saya menjawab telepon dari seorang
karyawan di sebuah kantor cabang
kami dan seorang karyawan yang
berbeda menjawab telepon saya itu.
Saya tidak memberitahu dia bahwa
saya adalah karyawan juga, tetapi
hanya meminta si karyawan tersebut
untuk memanggilkan karyawan yang
saya inginkan bicara dengannya. Lalu
141
ialah 1) antusiasme si karyawan
dalam memberikan input, dan 2)
kemudian dia memberikan kritik
konstruktif untuk perbaikan
presentasi saya itu. (Konsumen
eksternal)
karyawan yang sedang menerima
telepon itu berkata: “Apa yang akan
Anda lakukan?” Saya jadi ragu-ragu
sebab dia tidak tahu bila dia sedang
bicara dengan saya, sehingga dia
mengulangi, “Apa yang akan Anda
lakukan? Apakah Anda sedang makan
permen karet?” Saya menjawab saya
tidak sedang makan permen karet?
Suara si karyawan di telepon itu
sangat kasar sekasar pertanyaannya.
(Konsumen eksternal)
5 Seorang manajer dari sebuah mal
memesan makanan melalui telepon.
Si penerima pesan bilang bahwa ia
akan mengantarkan makanan
pesanannya sesegera mungkin.
Tetapi mungkin ini sedikit makan
waktu karena si karyawan sedang
begitu sibuk. Ketika makanan
pesanan si manajer itu siap. Si
karyawan meminta seorang pelayan
temannya, untuk membantu
melayani, konsumen di bangku yang
saya layani, sementara saya pribadi
mengantar makanan tersebut
kepada si manajer yang
memesannya. (karyawan)
(Yazid, 2001:88-92)