material gestão de serviços

23/09/2015

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Competitividade do mercado atual

Introdução aGestão de Operações

de Serviço

Gestão de Operações de

Serviço

Importância dos Serviços na Economia

- Único setor que manteve crescimento durante a crise;

- Detém mais de 70% dos empregos formais.


de Serviço


Serviço

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de Serviço


Serviço



de Serviço


Serviço

15,78%

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de Serviço

Desempenho, Recursos, Confiabilidade, Conformidade, Manutenibilidade, Estética.

Distribuição, instalação, treinamento, consultoria, reparos, outros serviços

Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, prontidão no atendimento, comunicação

Símbolos, propaganda, atmosfera, eventos

Valor Percebido

Produto (A)

Serviços (B)

Pessoal (C)

Imagem (D) Preço:

Valor monetário (E)

Custos de tempo (F)

Energia (G)

Desgaste psicológico (D)

VALOR FORNECIDO

Valor Fornecido

Fatores que influenciam o aumento da demanda por serviços


de Serviço


Serviço

- Desejo de uma melhor qualidade de vida e mais tempo delazer;

- A urbanização, tornando necessários alguns serviços(como segurança, por exemplo);

- Mudanças demográficas que aumentam a quantidade decrianças e/ou idosos, os quais consomem maior variedadede serviços;

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Fatores que influenciam o aumento da demanda por serviços


de Serviço


Serviço

- Mudanças socioeconômicas (maior participação damulher);

- Aumento da sofisticação dos consumidores (necessidadesmais amplas);

- Mudanças tecnológicas;

- Maior preocupação com a ecologia;

- Maior complexidade da vida, produtos.

Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços


de Serviço


Serviço

Minério de ferro

Calça Jeans

Plásticos especiais

Supermercado

Cozinha modular

Restaurante fast food

Restaurante convencional

Restaurante de luxo

Alfaiate

Linha aérea

Psicanálise

100% produto

100% serviço

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Operação fabril Operação de serviços

Estocagem Pode-se estocar e transportar os produtos

Não pode. Só caso de insumos para operacionalização dos serviços

Capacidade produtiva Começam produzir com bastante antecedência para atender asdemandas, no período de alta sazonalidade

Capacidade muito próxima da demanda em cada momento

Filas e fluxos Materiais fisicamente transformados

Clientes no decorrer do processo de operacionalizaçãodos serviços

Gestão da qualidade Relacionado com o produto em si Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experiência do serviço

Diferenças entre Industria e Serviços


de Serviço

Desafios da administração de

empresas de Serviços

Fora do controle da empresa

- Alta carga tributária;

- Disponibilidade de mão-de-obra qualificada;

- Leis trabalhistas muito rígidas.


de Serviço


Serviço

Dentro do controle da empresa

- Reter profissionais qualificados;

- Informalidade;

- Diferenciação no mercado.

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Serviços como sistemas abertos

Manufatura

Serviço

Cliente

Cliente


de Serviço


Serviço

Front office(linha de frente)

Alto contato com o cliente;Incerteza;

Variabilidade;Difícil controle.

Back Office(retaguarda)

Baixo contato com o cliente;Previbilidade;Padronização;

Melhor controle.

Salão do restaurante Cozinha

Sistema de operações de serviçosClientes

Cliente: agente ativo dos serviços


de Serviço


Serviço

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Interface com a função de Marketing


de Serviço


Serviço

Marketing ProduçãoConsumidor

O bem vai ao consumidor

Na Manufatura

Front OfficeMarketing e Operações

Back room

OperaçõesConsumidor

O serviço vai ao consumidor

Nos Serviços

O consumidor vem ao serviço

Questões para discutir

E1


Serviço

Se tratando de um empresa de serviços e tendo o grupo como gestores de operações, discuta como a

presença do cliente interfere nas atividades?

Trabalhando a opinião do grupo, realize uma analise de qual deve ser o foco de uma empresa de serviço e de

uma empresa de manufatura sobre as variáveis estocagem, capacidade produtiva, filas/fluxos e gestão

da qualidade.

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O que é serviços?


de Serviço


Serviço

Serviço é qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode

oferecer a outra, e que não resulta na propriedade

de nada. A execução de um serviço pode ou não

estar ligada a um produto concreto.

As características dos Serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

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Serviço

Matriz de processo de serviços

Fabrica de Serviços:Companhias aéreasTransportadorasHotéisResorts e recreação

Loja de Serviços:HospitaisMecânicosServiços de manutenção

Serviços de massa:VarejistaAtacadistaEscolasBancos comerciais

Serviços profissionais:MédicosAdvogadosContadoresEngenheiros

Grau de interação e customização

Gra

u d

e in

ten

sid

ade

de

mão

-de

-ob

raBaixo Alto

Baixo

Alto

Estratégia emGestão de Serviço

Custo mão de obra /

investimento


Desafios dos gerentes de serviços

Fabrica de Serviços:Companhias aéreasTransportadorasHotéisResorts e recreação

Loja de Serviços:HospitaisMecânicosServiços de manutenção

Serviços de massa:VarejistaAtacadistaEscolasBancos comerciais

Serviços profissionais:MédicosAdvogadosContadoresEngenheiros

Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho

• Decisões de capital• Avanços tecnológicos•Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa•Programação do atendimento

Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho• Empregar• Treinar• Desenvolvimento de métodos de controle• Programar a força de trabalho• Controlar locações de grandes áreas geográficas• Lançamento de novas unidades• Gerenciar o crescimento

Desafios para os gerentes: alta interação /

alta customização• Lutar contra aumento de custos•Manter a qualidade•Reagir à intervenção do cliente no processo•Prosperidade dos empregados•Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço• Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente•Obter a lealdade dos empregados

Desafios para os gerentes: baixa interação /

baixa customização• Marketing• Tornar o serviço mais “caloroso”• Atenção aos ambientes• Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais


Serviço

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Serviços de Customizados x Massa


Serviço


de Serviço

Saúde

Finanças

Transporte

Psicanálise Consulta clínica Laboratório Aconselhamento TV

Private banking Pessoa Jurídica Pessoas físicas Auto-atendimento

Limusine Avião 1ª classe Avião C. Econômica Metrô

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Fonte: Adaptado de Corrêa e Caon (2002, 70)

Processos em Operações de Serviços

As decisões sobre o pacotes de

serviços ligadas ao processo.

Serviços Profissionais

Lojas de Serviços

AltoBaixo

Alto

Volume

Variedade


Serviço


Alto

Baixo

Gra

u d

e cu

sto

miz

ação

Pessoas

Equipa-mentos

Ênfa

se

Front

office

Back

office

Ênfa

se

Alto

Baixo

Inte

nsi

dad

e d

e co

nta

to

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Serviços em Massa

Serviços em massa

customizados(uso da

tecnologia)

Fábrica de Serviços

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A preocupação com a qualidade se desdobra com oprojeto de um sistema de prestação de serviço.

Mas de que forma a qualidade pode ser projetada emum serviço?

• Uma das maneiras é focalizando as cinco dimensõesdo pacote de serviço.

– Instalações de apoio– Bens facilitadores– Serviços explícitos– Serviços implícitos– Informação

Pacote de Serviços


Serviço


• Conjunto de mercadorias e serviços que sãofornecidos em um ambiente:– Instalações de apoio:

– Recursos físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer umserviço.

– Bens facilitadores:– Material fornecido para ocorrer o consumo.

– Serviços explícitos:– Benefícios facilmente percebidos pelo cliente.

– Serviços implícitos:– Benefícos psicológicos ou características extrínsicas do serviço.

– Informação:– Recuso que permite maior efiencia nas operações e maior

customização.

Pacote de Serviço


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• Localização:

» É acessível por transporte público?

» É localizada em zona central?

• Decoração interior:

» Está apropriada?

» Qualidade e coordenação do mobiliário.

• Equipamento de apoio

» Equipamentos do restaurante.

• Tipo de carro do taxista. Adequação da arquitetura

» Um hotel histórico mantendo as carcterísticas barrocas, p. ex.

• Layout das instalações

» Existe um fluxo natural do tráfego?

» Há áreas de parada suficientes?

» Existe espaço suficiente para o tipo de restauração pretendida.

Instalações de apoio


• Consistência» Batatas fritas crocantes.

» Controle das porções.

• Quantidade» Bebida pequena, média ou grande

• Seleção» Variações nos tipos de produtos.

» Número de ítens no cardápio.

» Disponibilidade de bicicletas para oshóspedes.

Bens Facilitadores


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• Treinamento do pessoal prestador de serviço

» Treinamento ou certificação.

» Os prestadores de serviço têm registroprofissional?

• Abragência

» Serviços setoriais comparados com o sistêmico

• Consistêcia

» Registros de pontualidades em empresasaéreas.

» Atualização profissional para médicos.

• Disponibilidade

» Serviço 24 horas.

» Existe um website?

» Existe um número para ligação gratuita?

Serviços Explícitos


Atitude do serviço

» Bom-humor do recepcionista. - Atendimento descortês em um restaurante.

• Ambiente

» Decoração de um restaurante. Música em um bar.

• Espera

» Entrar na fila de estacionamento em um banco. Ficar aguardando atendimento.

• Status

» Diploma de universidade de prestígio. Arquibancadas em um evento esportivo.

• Sensação de bem-estar

» Grande avião comercial. Estacionamento bem iluminado.

• Privacidade e segurança

» Advogado aconselhando clientes em seu escritório.

» Cartão magnético para apartamento de hotel.

• Conveniência

» Uso de equipamentos/mobiliários.

» Estacinamento grátis.

Serviços Implícitos


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Todas estas características são notadas pelocliente e formam a base para a percepção doserviço.

É fundamental que a empresa ofereça umaexperiência condizente com o pacote deserviços desejado.

Pacotes de Serviços



Serviço

Estratégia em Serviços



Serviço

Determinação dos Objetivos

(Aonde queremos chegar?)

Análise Ambiental Externa

(O que há no ambiente?)

Análise Organizacional Interna

(O que temos na empresa?)

Formulação de alternativas

(O que fazer?)

Elaboração do Planejamento

(Como fazer?)

Implementação e Execução

(Como tornar realidade?)

Avaliação de Resultados

(Como estamos indo?)

Forças e Potencialidades InternasFragilidades Internas

Oportunidades AmbientaisAmeaças Ambientais

Retroação

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Objetivos em Serviços

Visão

Missão

Objetivos

Metas

Planos

+ genérico

+ específico

em menornúmero

em maiornúmero

Atemporal

Horizontede Tempo

Negócio ouOrganização

ÁreasFuncionais


Objetivos em Serviços

ALV

O E

STR

ATÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

No âmbito detodo o mercado

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo


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Matriz SWOT


Serviço

Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes

Aproveitamento: área de domíno da empresa

Enfretamento: área de risco enfrentável

Pontos Fracos

Melhoria: área de aproveitamento potencial

Desativação: área de risco acentuado

Análise ExternaAnálise Interna

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Modelo das 5 forças


Serviço

NovosEntrantes

Produtos Substitutos

Concorrentes no Mercado

Intensidadeda Rivalidade

CompradoresFornecedores

Ameaça de Novos Entrantes

Poder de Negociação dos

Compradores

Poder de Negociação dos

Fornecedores

Ameaça deSubstitutos


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