Universidad Politécnica y Artística del ParaguayMaterial Nº 1 – Publicidad I

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Unidad I – Conceptos Básicos de Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance, pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

La publicidad es un instrumento de la Promoción y por ello forma parte del Marketing, se inserta en su plan y adquiere la responsabilidad de la comunicación comercial de la empresa al servicio del objetivo comercial preestablecido.

Ha acompañado a la humanidad desde el más elemental intercambio de productos hasta convertirse en componente clave de las transacciones del siglo XXI. Es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización, y venta de productos y servicios.

La publicidad se vale de la investigación y disciplinas como: la Economía, la Psicología, la Sociología, la Antropología y la Estadística; que resultan ser las mejores aliadas de la publicidad al momento de hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponer al público un producto y/o servicio (estudio de mercado).

Entre las funciones principales de la Publicidad encontramos:

1. Función informativa : Sabemos que su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra.

2. Función económica : La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor número de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito económico no se rompa:

Progreso tecnológico → Aumento de la producción → Incremento del consumo.

Además, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra no satisface solamente una necesidad básica, sino que significa una toma de posición, una forma de adaptación.

3. Función financiadora : La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación. Un diario o una revista necesitan que sus páginas lleven publicidad para poder llegar a los lectores a precios accesibles. Esta función puede resultar un instrumento de presión ideológica o política, en el sentido de que, en un momento determinado, puede condicionar económicamente a un medio de comunicación.

4. Función sustitutiva : La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensación de libertad, frescura, etc.

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5. Función desproblematizadora : La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el “lado bello de la vida” para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social.

6. Función estereotipadora : Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida.

7. Función creativa : La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del consumidor.

Orígenes de la Publicidad

Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histórico de la publicidad en cuatro etapas:

La prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV;

Los primeros pasos, del XVI al XVIII;

El crecimiento, durante el XIX y hasta la década de los cuarenta;

Etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la actualidad.

Prehistoria de la publicidad

La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje.

Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema autárquico, agrícola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades básicas, la gente encontraba la forma de reclamar la atención sobre lo que les interesaba dar a conocer.

Podían hacerlo gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales.

El reclamo oral

En Grecia, el heraldo o Kérux era el vehículo de los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones también aceptaba encargos de todo tipo.

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En Roma, la actividad comercial era intensa, existían tiendas artesanales, vendedores ambulantes, mercados y un número importante de comerciantes que encargaban al praeco la difusión de los mensajes comerciales.

En la Edad Media, los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares.

Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio:

Los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; El charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y Los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.

El reclamo escrito.

En las ciudades y demás emplazamientos, era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales para ofrecer productos y/o servicios. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa.

Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios.

Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared. Esta fórmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial interior y a que cumplen su función comunicativa a pesar del analfabetismo.

El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy poco carácter comercial.

En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. Una variante eran los kyrbos, de forma cilíndrica.

En Roma, existían las albas y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de blanco para poder poner así nuevas inscripciones.

Además, había otra práctica habitual: los grafitis, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.

En la Edad Media, las fórmulas de reclamo escrito eran poco frecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.

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La Publicidad Moderna

El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la Revolución Industrial. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso.

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

1. El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

2. El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes.

3. La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

4. La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

• El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.

• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio

• El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo pendientes de su capacidad de producción.

Los excedentes cambian el sistema. El problema ya no es tener una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con menos costes. En esta situación la publicidad se plantea como una fórmula válida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales.

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La relación simbiótica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de las empresas, es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen.

Ambos tienen un público objetivo común, por lo tanto, cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios.

Éstos al ceder parte de su espacio, logran una financiación que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentran en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades.

Al aumentar las tiradas, los periódicos, ahora más baratos, amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptación.

La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporánea.

La Publicidad como Profesión

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria, y se posiciona en el mercado como un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Las agencias publicitarias

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan.

De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

• Agencias de servicio completo o servicios plenos: que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.

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• Agencias especializadas: que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.

El organigrama funcional básico, está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

• Departamento de Servicio al Cliente: Tradicionalmente llamado Departamento de Cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente, establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

• Departamento Creativo: Crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc.; adaptados a cada medio de comunicación elegido.

• Departamento de Producción: Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

• Departamento de Investigación: Encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

• Departamento de Medios: Planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y/o escuchada por el público al que se quiere llegar.

• Departamento de Tráfico: Lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

• Departamento Financiero: También llamado Administración, se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.