material unidad1

7/16/2019 Material Unidad1

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UNIDAD 1.

EL MERCADEO Y SU ENTORNO

MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD



EL MERCADEO Y SU ENTORNO

Tema 1. Marketing

De acuerdo a la definición etimológica, se puede determinar y concluir queMarketing, tiene su origen en el año de 1902 en los Estados unidos de Norte América, donde partiendo de la palabra inglesa market, que al español significamercado, se acuña el termino marketing, como una expresión del gerundio,(ando, endo), o en inglés con la terminación (ing), pero ambas expresionestanto market, o marketin, como mercadeo, tienen una raíz etimológica másprofunda, ambas vienen del latín „Mercatus’ . Esta palabra latina, ha dado origen

en el idioma castellano, a una serie de términos tales como, mercado,merchandising, mercaderías etc…

Por lo tanto, la palabra marketing o mercadeando, es la acción y efecto denegociar productos/servicios.

Existen, por otro lado, muchas definiciones de marketing o mercadeo:

“ 1 Paul Manssur : mercadeo es la entrega de un nivel de vida

(1949).

Malcom McNair : es la creación y entrega de un nivel de vida (1953).

Peter Druc ker : es algo más que vender; no es algo especializado. Es latotalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores, por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en todas las áreas dela empresa (1954).

Peter Druc ker : el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal formaque el producto o servicio se venda por sí mismo (1973).

Aso ciación americana de mercadeo (AMA) : el mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y ladistribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos individuales organizacionales (1995). Wil l iam Stanton : el mercadeo es un sistema social total de actividades

empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta con el fin de alcanzar los objetivos corporativos (1996).

McArtur y Perreault : micro mercadeo es la realización de actividades quebuscan cumplir objetivos en una organización, previniendo necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al usuario. Mientras que el macro mercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores

1 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id32.html



hacia los consumidores, integrando de manera eficiente la oferta y lademanda (1999).

Signif icados l imitados del mercadeo:

Mercadeo: dentro de las actividades publicitarias.Mercadeo: como fuente estratégica de la promoción de ventas.Mercadeo: identificada como una estrategia de combinación de la promociónde ventas y publicidad.Mercadeo: definición limitada a solo el proceso estructurado de ventas.”

Según el significado que se ha identificado del marketing, se puedeampliar esta expresión a toda actividad que haga referencia a:

Actividad empresarial que investiga las técnicas de producción en un principio,el desarrollo de las estrategias de venta, a la empresa y su desarrollo interno, yde acuerdo a su enfoque actual investiga lo que el cliente necesita y esperaencontrar en un producto tangible o intangible.

El marketing se centra en identificar y valorar las características de sus clientesa fin de crear, modificar o cambiar su oferta de un determinado bien a lascaracterísticas identificadas en su mercado objetivo, para ello ha llegado atransformarse en una ciencia de estrategias comerciales, que van desde elanálisis de las estrategias de mercado de la competencia y las compara con lasde la compañía. Esta técnica es más conocida como el „Benchmarketing‟, en

esencia el mercadeo diseña con base en las investigaciones lo que el cliente,consumidor, comprador o usuario busca y quiere para hacer su vida cómoda, opara el buen o mejor desarrollo de su negocio.

Con base en los estudios realizados por la empresa, se convierte en una tareatécnica del marketing la fijación más adecuada del precio, la definición del valor económico del bien, que debe ser equivalente al valor que el usuario asigna alproducto o servicio por los beneficios adquiridos.

El marketing establece el medio de distribución adecuado para llevar su bientangible o intangible al mercado seleccionado, se comunica apropiadamente

diseñando los canales de comunicación propios del público objetivo, llega a losclientes por medio de una estrategia de comunicación basados en lapropaganda publicitaria, la promoción de ventas o en la técnica del mercadeodirecto, la venta personal y/o las relaciones públicas, como una de lasestrategias más confiables en la actividad empresarial.

También es tarea del marketing investigar el nivel de satisfacción del mercadoobjetivo con el consumo o la utilización del producto o servicio a ellos ofrecido.

Dentro de la línea del mercadeo, se pueden hallar ciencias especializadas quese centran en ciertas áreas específicas, para ello se tienen las siguientes:



El Mercadeo Relacional. (Se considera que el marketing relacional es lacombinación estratégica del marketing y las relaciones públicas).

Es la rama del marketing que busca crear, implementar, fortalecer y conservar las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios, con sumercado objetivo, busca realizar el mayor número de negocios con cada unode los prospectos del mercado.

Su tarea fundamental es perfilar a los clientes y clasificarlos por su grado deimportancia de acuerdo a la frecuencia de compra, volúmenes y tiempo defidelidad con la empresa o una línea de producto para establecer un contactodirecto y relacional con él y entablar una relación más confidente, conociendodirectamente de la fuente, sus necesidades y manteniendo una evolución delproducto a lo largo del tiempo, evolución basada en el proceso de

retroalimentación del mercado.

Una de las funciones más arduas del marketing es la de identificar lascaracterísticas individuales de cada mercado y sus respectivos elementos,pues se ha identificado y reconocido, que cada cliente, comprador, usuario oconsumidor, es único y se pretende que cada cual lo perciba, por lo tanto asídebe de ser tratado.

AplicabilidadLa aplicación, de esta rama del marketing, se desarrolla técnicamente en trespasos.

1. Administración de datos: esta etapa comprende la creación de unabase de datos de los mercados objetivos, la cual debe de ser el productode la investigación de cada segmento de mercado.

2. Diseño e implementación de estrategias: una vez identificados losperfiles técnicos del mercado meta y la individualización de sus clientesdonde se evidencien variables fundamentales como sus necesidades ydeseos, se arman estrategias de comunicación entre la empresa y ellos,y de esta forma establecer mecanismos que permitan desarrollar unalealtad mutua.

3. Retroalimentación: todo el proceso desarrollado en las primeras etapasserá frustrado si no se cuenta con una política clara deretroalimentación, la cual debe de ser implementada después de realizar los primeros contactos de prueba y de manera plena o posterior a suimplementación total, esta política debe de ser permanente, es por elloque la administración continua de las bases de datos deben estar ceñidas a la actualización constante, ya que estas permitirán hacer unseguimiento de las preferencias y los comportamientos del mercado a finde crear relaciones de largo plazo.



2“Diez claves para no olvidar del marketing directo:

1. El mercado es dinámico y está en permanente evolución.2. Los clientes no son fieles.3. La competencia es cada día más fuerte y agresiva.4. El segmento de mercadeo nos determina el mercado objetivo y este a la

vez nos determina las condiciones de la empresa.5. El marketing nos permite ser mejores y estar en la rutina del mejoramiento

continuo.6. Con el marketing podemos desarrollar estrategias de fidelización.7. El marketing es la clave para mejorar las ventas de las empresas.8. El marketing nos permite compararnos e identificar nuestra posición en el

mercado.9. El marketing genera mayores parámetros de crecimiento y sostenibilidad.

10. El marketing se convierte en la mejor alternativa de inversión y no degastos”.

Tema 2. Evolución histórica del mercadeo

El aumento en la complejidad del entorno y el vertiginoso avance tecnológico,económico, social y competitivo han generado en las empresas la necesidad deimplementar y reforzar constantemente la función del marketing.

Esta evolución se diferencia en tres fases:

A. El marketing basado en la producción.B. El marketing basado en las ventas.C. El marketing basado en el cliente.

A. El marketing basado en la producción.

Para la época previa a la revolución industrial, la capacidad de producción delas empresas era totalmente insuficiente para las necesidades del mercado ypor tanto se tipificaba una especie de imperfección, pues se connotaba unfenómeno donde la demanda era superior a la oferta y su respectivo impactoen los precios.

Es por lo tanto, que el desarrollo del sector de la industria es producto de larevolución también llamada industrial, la cual llevó a las organizaciones areplantearse internamente con el fin de aprovechar los nuevos desarrollostecnológicos en materia de producción y a través de esta nueva condicióneconómica, buscar saciar una demanda insatisfecha del mercado.

2http://mercadoucv.blogspot.com/2010/11/10-verdades-basicas-del-marketing-y-los.html



Para esta época el marketing basaba todo sus esfuerzos, y de manera casi queexclusiva, a mejorar sus técnicas y procesos de producción.

El fenómeno comercial donde la demanda era mayor que la oferta, hacía quelas prácticas promocionales y los contactos con el mercado se limitaran amenudo a su más mínima expresión, ya que no se tenía esta necesidad por parte de las empresas.

La revolución industrial dejó como resultado que los empresarios vean comouna prioridad aumentar la capacidad productiva y los departamentos demarketing prácticamente no existían.

Una vez avanzada esta etapa, se dan fenómenos económicos totalmentediferentes, incluso generando un cambio en el mercado, donde la balanza de

oferta y demanda se inclinaba nuevamente al otro lado, es decir, pasando deser mayor la demanda a ser menos y a la vez a ser mayor la oferta.

B. El marketing basado en las ventas.

Una vez superados los problemas de producción, se presentan en lasorganizaciones un incremento no administrado y desmesurado de losinventarios de productos, materias primas y productos en proceso en lasempresas, es por ello que el exceso de inventario solo dejaba pérdidasfinancieras para las compañías, lo que a su vez marcó una nueva visión para

las entidades, es por ello que allí se da paso a una nueva fase del marketing, lacual es conocida como el “marketing basado en las ventas”.

Carac terísticas

En esta etapa el marketing basa o centra sus estrategias en políticascomerciales que buscan impulsar la salida de mercancías y la disminución desus inventarios, se trata en resumen, ser competitivos en materia de ventas.

Las empresas se concentran en el diseño de estrategias comerciales de venta,dando paso a fenómenos promocionales tales como: 2X1, porcentajes de

contenido extra, da paso a la famosa venta agresiva y a toda una revolución enla industria de la publicidad, pues es allí donde se dan las primeras prácticas dela publicidad subliminal, la que deja como resultado la creación de unasociedad totalmente consumista, que afectó los hábitos de consumo de lapoblación y ha llegado a superar su capacidad de compra del mercado con laadquisición financiada y para finalizar lleva a la gente a superar su capacidadde endeudamiento.

Se tenían para esta época vendedores cuyos resultados eran medidos por suvolumen de ventas en un periodo determinado y la generación de flujo deinventarios en las empresas.



También para esta época se afectan los canales de distribución que eranutilizados para llegar al mercado objetivo y se amplía su influencia geográfica.Se catalogaban a los consumidores como pocos amigos de las empresas y sepresentaron un sin número de demandas de los consumidores contra lasorganizaciones, prácticamente era una guerra comercial entre las compañías yconsumidores, por lo que estos deben ser impulsados a comprar utilizandotodos los recursos y técnicas necesarias, incluso sin importar lasconsecuencias o en el peor de los casos, sin importar la necesidad del cliente.

Una de las características que ejemplarizan este período es la compañíaFORD, que con su modelo T, buscaba la venta masiva, venta de un productopoco diferenciado en un mercado en expansión y consumidores pocoexperimentados y casi que nada exigente.

C. El marketing basado en el cliente.

El marketing basado en el cliente o también llamado marketing activo, secaracteriza porque las empresas cambian su visión del mercado y empiezan aver a sus clientes no como rivales, si no como personas a las que se deben decomprender y atender. Las organizaciones cansadas de generar una rivalidadentre ellas y los usuarios deciden por impulso o por la misma fuerza delmercado, además de la creciente competencia, buscar la diferenciación quelleve a sus compradores a convertirse en clientes.

Factores que motivan al marketing basado en el cliente:

I. Desarrollo científico y tecnológico.

II. La necesidad de atender mercados homogéneos y de evitar la venta, másallá del comprador sin generación de clientes.

III. La globalización económica.

I. Desarrollo científico y tecnológico.

El desarrollo de nuevas tecnología permitiría a las organizaciones unasistematización de sus operaciones, identificando variables comparativascon períodos comerciales pasados y su evolución en el tiempo, además deello, les da la posibilidad de compararse con la competencia y medir su nivelde ventas y participación en el mercado.

Por otro lado la innovación permite a las empresas consolidarse en elmercado y aumentar su participación en el, llevando a otras compañías delsector, “competencia”, a incurrir en prácticas empresariales como la



investigación de mercados y acceder a una serie de datos primarios ysecundarios, que les marcará la posibilidad de desarrollar estrategiascomerciales de gran valor para la organización y para el cliente, es por ello,que se considera que en esta fase o etapa del marketing, se da un granimpulso a las técnicas de investigación de mercados, sistematización de lainvestigación, y desarrollo permanente de estrategias empresariales.

II. La necesidad de atender mercados homogéneos y de evitar la venta,más allá del comprador, sin generación de clientes.

Las nuevas estrategias comerciales sólo serían efectivas si se podía llegar al cliente de manera particular, pero para mercados grandes la posibilidadde llevar un producto a todo el mercado, solo lograría llevar a las empresasal pasado o estancarlas en la fase del marketing de ventas, por ello, la

mejor alternativa fue la de identificar segmentos de mercados, y para ello,se establecieron técnicas avanzadas de segmentación, lo que se buscabaera reconocer dentro de un mercado características homogéneas en unaporción pequeña del mismo.

La segmentación de mercados permitió a las empresas reconocer susfallas de producto/servicio y las operacionales, por lo tanto el mismomercado a través de sus hallazgos comerciales, les obligó al rediseño deproductos más ajustados a las necesidades de los clientes, “la época delmodelo T se había esfumado, las compañías ya no se dirigían a mercadosmasivos de poca diferenciación, ahora era el tiempo de los clientes”.

Esta nueva fase igualmente revolucionó todo el esquema de las empresas,pues, lo importante no era la batalla con los compradores si no la paz conellos, incluso se presenta la necesidad implícita de modificar nuevamentelas técnicas de comunicación, las de distribución y hasta disminuir losciclos de vida de los productos, ya que el mercado es cada vez másdinámico y los clientes más exigentes.

III. La globalización económica.

El fenómeno económico mundial conocido como la globalización de la

economía y la consolidación de una aldea global integrada, llevó a facilitar la internacionalización de las empresas, que se basaba en los nuevosmarcos jurídicos de protección a la inversión extranjera, dando seriedad yconfianza a los empresarios del mundo para acceder a nuevos mercados,muchas veces vírgenes casi que totalmente por sus prácticasproteccionistas o inexplorados en muchos sectores.

En el caso latinoamericano y particularmente para el caso colombiano, laglobalización inicia con la apertura económica del año 1991, reflejada enuna drástica disminución de los derechos de aduana, particularmente en elarancel ad-valoren o derecho de importación que consistía en grabar sobre



el valor de la mercancía en puerto un porcentaje que para la épocapromediaba entre el 60 y el 80 por ciento y sobre este total y calcular unIVA, también se da una amplia disminución de las barreras no arancelariasy técnicas que impedían el comercio fluido entre las naciones y Colombia,limitando a los consumidores a la producción nacional.

La creación de mecanismos de integración y de normas de protección a lasinversiones y a los inversionistas internacionales, permite que lleguen a laseconomías nuevas empresas con innovadoras técnicas de marketing,compañías agresivas y centradas en el cliente, obligando a la desapariciónde un gran número de pequeñas organizaciones y un grupo de grandesindustrias que se centraban en la época de la producción o de las ventas.

Estas nuevas empresas permiten a los consumidores tener una amplia

gama de alternativas en el mercado, las compañías se interesaban en losclientes y no en la venta, se preocupaban en las necesidades delconsumidor y no en vender a toda costa, se admite y se escucha la voz delcliente, surgen los buzones de quejas y reclamos, el servicio post venta, serespeta al cliente, e incluso, salen normas que los protegen de lasinjusticias o abusos de muchas organizaciones, que bajo esquemasmonopólicos o de manipulación de la información, someten al cliente acontratos de largo plazo.

Una de las nuevas prácticas empresariales en materia marketing es priorizar nuevas actividades:

A. La nueva competencia: condiciona el éxito empresarial al desarrollo deestrategias que permitan enfrentar a un cliente protegido por las leyes yexigente por su variedad y conocimiento, todas las empresas debenbuscar ser competitivas en todas sus áreas de operación, el valor agregado, los valores y promesas de producto hacia el cliente seránampliamente apreciadas y recompensadas por los usuarios satisfechosy se debe buscar la tecnificación de la producción, la innovación plena,incluso en los canales y los mercados.

B. Nichos de mercado: los consumidores se sienten importantes cuando

la empresa los atiende de manera directa y personalizada, les brindarespuestas personalizadas y enfocadas a su reclamo y no al reclamomasivo.

C. Vigilancia permanente de la competencia: la competencia siempreestá en constante cambio y mejoramiento continuo, por lo tanto, se debeacudir a las prácticas del „Benchmarketing‟, y poder hacer unseguimiento sigiloso de su desarrollo y compararla con la empresa a finde tomar decisiones necesarias para el buen desempeño de lasorganizaciones.



D. Flexibilidad empresarial: una de las barreras más sólidas ycomplicadas que deben afrontar las empresas es la falta de flexibilidad asu interior, pues frente a un mercado tan dinámico y exigente lasestructuras rígidas solo llevarán a la desaparición de las empresas.

Tema 3. Macromarketing

Se reconoce como macro marketing al agregado de todos los bienes y de losservicios de toda una nación para el beneficio de la sociedad en pleno, esdeterminante para el análisis de las tendencias económicas y culturales dedicho país, en términos generales o regionales.

El macro marketing genera por ende utilidades económicas las cuales pueden

clasificarse en las siguientes referencias:

Utilidad de forma o de convertibilidad: haciendo referencia a laconversión de un bien económico en otro bien económico, paracomercialización o consumo.

Utilidad de uso temporal y espacial: permite la posibilidad de tener en losdiferentes mercados bienes que por factores como el clima de dicho país,no dispone de forma inmediata o a precios justos.

El macro marketing permite a los gobiernos desarrollar políticas económicas

que se reflejen en el establecimiento de condiciones comerciales justas paralas partes, lo cual se logra a través de un ajuste entre oferta y demanda, biensea motivando el consumo o restringiendo la masa monetaria en los mercadosfinancieros.

Algunas actividades importantes del Macromarketing.

Control de la compra y venta de mercancías a nivel interno y con losmercados internacionales.

El control, vigilancia y estructuración de las cadenas de distribuciónparticularmente de la cadena de frio, fletes de carga, transporte seguro y

almacenaje bajo condiciones sanas de los productos. Estructuración de las condiciones de financiación de acuerdo a las

variables financieras del mercado.

Sistema de Macromarketing.

Las funciones de todos los agentes económicos en un país conforman el Macromarketing, que es una expresión que se deriva como parte de un sistemamayor, comprendido en las economías nacionales del estado.



Tema 4. Micromarketing

Se reconoce como la forma en la cual las empresas dirigen sus actividades delmarketing y su estructura de una forma adecuada de la asignación de recursospara el beneficio de sus clientes, el micromarketing puede ser una serie deactividades organizacionales centradas en los usuarios.

Para tipificar el micromarketing se debe mirar sus diferentes puntos de vista,para ello se presentan las siguientes variables del mismo.

Producción: se establecen políticas internas que lleven la producción de laempresa a las condiciones y necesidades de los consumidores.

Ventas: vender solo lo que el cliente necesite, producir solo lo que se vendey establecer una política de inventarios mínimos necesarios.

Consumidor: es la base de la toma de las decisiones de las empresasmodernas y de vanguardia.

El marketing como actividad interna de la empresa debe centrarse en laestrategia administrativa, por lo tanto el marketing debe de ser:

Planificado.

Implementar lo planificado.

Controlar lo planificado y lo implementado.

Retro alimentado, para no cometer los mismo errores.



Referencias

Cateora, P. (2006). Marketing internacional . México: Mc Graw Hill. Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de

agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/ Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y

proyectos de grado. Bogotá, Colombia: Publicaciones ICONTEC. Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque

y transporte para la exportación. Bogotá, Colombia: Publicaciones delMinisterio de Comercio Industria y Turismo.

Roger, F. (1992). Si de acuerdo. México: Grupo editorial Norma. Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing . México: Mc Graw Hill.

CONTROL DEL DOCUMENTONombre Cargo Dependencia Fecha

Autor Jaime Salazar

BuitragoInstructor Virtual

Centro de Comercioy Servicios

Regional Risaralda

Agosto 15de 2012

Adaptación Ana María Mora

JaramilloGuionista – Línea

de ProducciónCentro Agroindustrial

Regional QuindíoSeptiembre14 de 2012

http://www.freedigitalphotos.net/




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