Matkakohteen ja matkailuyritysten digitaalisen markkinoinnin strategia,

johtaminen ja mittaaminen

Juho Pesonen, matkailun verkkoliiketoiminnan tutkimuspäällikkö, KTT

Itä-Suomen yliopisto, kauppatieteiden laitos, matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus,

juho.pesonen@uef.fi

www.uef.fi/mot

Maaliskuu 2017

Saimaa Destination – Visit Savonlinna 2020 -hanke

1

Lyhennelmä

Digitalisaatio on tuonut matkailuliiketoimintaan niin mahdollisuuksia kuin haasteitakin. Etenkin

matkailumarkkinointi on muuttunut ja digitalisoitunut nopeasti matkailijoiden siirryttyä käyttämään

tietokoneita, tablet-laitteita ja älypuhelimia ennen matkaa, matkan aikana ja matkan jälkeen. Tässä

raportissa tarkastellaan ja kootaan yhteen kuinka teknologia vaikuttaa matkailumarkkinointiin ja

mitä mahdollisuuksia se luo markkinoinnin toteuttamiseen, johtamiseen ja mittaamiseen. Tarkaste-

lun kohteena ovat niin matkakohteet ja matkailualueet kuin matkailuyrityksetkin. Lähtökohtana on

asiakkaiden tiedonetsintäprosessin ja matkakohteen valinnan ymmärtäminen ja digitaalisen markki-

noinnin rakentaminen tämän ymmärryksen varaan niin matkakohteen kuin matkailuyrityksenkin

tasoilla. Raportin pääpaino on Itä-Suomen ja Saimaan alueen matkailumarkkinoinnin kehittämisessä

kansainvälisille asiakkaille, mutta raportti on hyödyllinen myös muualla Suomessa toimiville mat-

kakohteille ja matkailuyrityksille, jotka haluavat ymmärtää digitaalista markkinointia paremmin.

Abstract

Information and communication technologies have created opportunities and challenges for the

tourism industry. Especially tourism marketing has changed and developed rapidly as tourists are

adopting new technologies before, during, and after their trips. This report examines how technolo-

gy affects tourism marketing and what kind of opportunities it creates for planning, executing, man-

aging and measuring marketing. Digital marketing in tourism companies and destinations is studied.

The focus is on understanding customer search and destination selection process and how marketing

can help tourists in their decision making process. This report adopts the perspective of Saimaa des-

tination in Eastern Finland and marketing to international customers, but the results are useful and

insightful for other destinations and tourism businesses in Finland.

2

Sisällysluettelo 1. Johdanto ....................................................................................................................................... 4

2. Matkakohteen määrittely .............................................................................................................. 5

3. Matkailun alueellinen markkinointi ja johtaminen ...................................................................... 7

4. Matkailijan tiedonetsintä ............................................................................................................ 13

5. Matkailutuotteen erityispiirteet ja sähköinen markkinointi ....................................................... 14

6. Matkakohteen toimijoiden roolit matkakohteen markkinoinnissa ............................................. 19

6.1 Matkakohteen löytäminen ........................................................................................................ 20

6.2 Matkakohteeseen tutustuminen ja vaihtoehtojen vertailu ........................................................ 22

6.3 Ostaminen ................................................................................................................................ 23

6.4 Lisätiedon etsiminen ennen matkaa ......................................................................................... 24

6.5 Matkustaminen matkakohteeseen ja palvelujen kulutus matkan aikana .................................. 24

6.6 Kokemuksen arviointi .............................................................................................................. 25

7. Markkinoinnin tulosten seuranta ................................................................................................ 26

7.1 Liiketoiminnan päämäärät ........................................................................................................ 28

7.2 Markkinoinnin tehtävät ............................................................................................................ 28

7.3 Mittareiden valinta ................................................................................................................... 29

7.4 Datan kerääminen .................................................................................................................... 31

7.5 Mittareiden analysointi ............................................................................................................ 32

8. Sisältömarkkinointi .................................................................................................................... 34

8.1 Sisältömarkkinointistrategia..................................................................................................... 35

8.1.1 Suunnittelu ........................................................................................................................ 36

8.1.2 Luominen .......................................................................................................................... 38

8.1.3 Julkaiseminen .................................................................................................................... 38

8.1.4 Markkinointi...................................................................................................................... 38

8.1.5 Johtaminen ja analysointi .................................................................................................. 38

8.2 Sisältömarkkinointi matkakohdetasolla ................................................................................... 39

3

9. Toimintamalli Saimaan alueen kansainväliseen markkinointiin ............................................... 41

9.1 Strategian määritteleminen ...................................................................................................... 41

9.2 Brändääminen .......................................................................................................................... 41

9.3 Markkinoinnin organisointi...................................................................................................... 43

9.4 Markkinoinnin mittaaminen Saimaan tasolla .......................................................................... 43

9.5 Markkinoinnin mittaaminen matkailuyrityksen tasolla ........................................................... 46

10. Yhteenveto .............................................................................................................................. 47

4

1. Johdanto

Tässä dokumentissa käydään läpi matkakohteen ja matkailuyritysten digitaalisen markkinoinnin

sisällöntuotantostrategia ja sen johtaminen analytiikkatiedon perusteella. Lisäksi kehitetään Sai-

maan alueelle sisällöntuotantostrategia alueen markkinoimiseksi kansainvälisesti sosiaalisessa me-

diassa, käydään läpi sen hyödyntäminen osana digitaalista markkinointia ja havainnollistetaan,

kuinka mitataan ja hyödynnetään sähköisen liiketoiminnan mittareita matkakohteen markkinoinnin

ja tuotekehityksen tukena ja työkaluna.

Sähköinen markkinointi tarjoaa matkailuyrityksille ja matkakohteille ennennäkemättömät keinot

tavoittaa ja palvella niin kotimaisia kuin kansainvälisiäkin asiakkaita. Yritysten ja matkakohteiden

näkyvyys sähköisellä markkinapaikalla vaikuttaa niiden houkuttelevuuteen ja kykyyn palvella asi-

akkaita ja tukea asiakkaiden tiedonetsintäprosessia. Lähes kaikilla Suomen pääkohdemarkkinoilla,

etenkin Japanissa, Kiinassa, Venäjällä ja Keski-Euroopassa, suurin osa asiakkaista etsii tietoa tule-

vasta matkastaan sähköisiä kanavia hyödyntäen. Markkinoinnin on siirryttävä sinne, missä asiak-

kaat ovat. Asiakaskäyttäytyminen ja asiakkaiden käyttämät kanavat muuttuvat jatkuvasti ja markki-

noinnin on muututtava sen mukana. On hälyttävää, mikäli yrityksen markkinointi ei ole muuttunut

lähivuosien aikana merkittävästi. Markkinointibudjeteissa pitää näkyä selvä siirtymä printistä di-

giin.

Sähköinen liiketoiminta pitää nähdä yrityksissä investointina eikä kulueränä. Missään nimessä säh-

köinen markkinointi ei ole ilmaista, vaan vaatii sekä työaikaa että rahallisia panostuksia. Investointi

kuitenkin kannattaa, mikäli tiedetään, mitä ollaan tekemässä. Ymmärtämällä, miten digitaalista

markkinointia voidaan tehdä ja mitata pystytään tekemään tuloksellista markkinointia. Tämä raport-

ti antaa matkailuyrityksille ja matkakohteille työkaluja suunnitella, toteuttaa ja seurata digitaalista

markkinointia ja etenkin sisältömarkkinointia. Liiketoiminta voi kasvaa ja menestyä vain investoin-

tien kautta, ja markkinointi tulisikin nähdä investointina myyntiin ja liiketoimintaan, niin yksittäisen

yrityksen tasolla kuin valtakunnan tasolla.

Liiketoiminta voi kasvaa ja menestyä vain investointien

kautta ja markkinointi tulisikin nähdä investointina

myyntiin ja liiketoimintaan.

5

Matkakohteen ja matkailuyritysten moderni markkinointi vaatii yhteistyötä. Yksittäiset yritykset

ovat yleensä liian pieniä ollakseen näkyvillä kansainvälisillä markkinoilla, etenkin kuluttajamarkki-

noilla. Yritysten täytyy tehdä yhteistyötä alueellisten matkailuorganisaatioiden ja myös muiden

matkailuyritysten kanssa. Esimerkiksi Saimaan kokoisessa matkakohteessa tarvitaan laajaa yhteis-

työtä ja resurssien yhdistämistä kansainvälisen näkyvyyden saamiseksi. Tärkeintä on saada ulko-

maalaisia matkailijoita alueelle ja tätä kautta alueelle vientituloja, joista osa olisi myös palautettava

investointeina matkailun markkinointiin, kehittämiseen ja kasvuun. Tällä tavalla koko alue ja to-

dennäköisesti kaikki sen yritykset hyötyisivät. Toisaalta taas markkinoinnilta on vaadittava tuloksia

ja pystyttävä osoittamaan yhteistyön käytännön vaikutukset alueen markkinoinnin kehittämisessä.

Eri toimijoiden roolit ja tehtävät pitää määritellä selvästi alueen kokonaisvaltaisen markkinoinnin

kehittämiseksi.

Sähköinen liiketoiminta perustuu aina yrityksen strategiaan ja sen viestimiseen asiakkaille. Yrityk-

sen strategian perusteella muodostetaan sähköiseen markkinointiin sisältöstrategia, jossa määritel-

lään, millaista sisältöä yritys tuottaa sähköisiin kanaviin ja miten sisältöä markkinoidaan, johdetaan

ja analysoidaan, sekä miten opitaan jatkuvasti kehittämään sähköistä markkinointia.

2. Matkakohteen määrittely

Mikäli haluamme tarkastella matkakohteen markkinointia ja sisällöntuotantoa, täytyy ensiksi määri-

tellä, mitä matkakohteella tarkoitetaan. Matkakohteen määritelmää voidaan tarkastella kahdesta

näkökulmasta: hallinnon näkökulmasta tai matkailijan näkökulmasta. Hallinnollisesta näkökulmas-

ta katsottaessa matkakohdetta lähestytään usein matkakohteen johtamisen ja alueellisen matkailuor-

ganisaation (destination management/marketing organization, DMO) näkökulmasta (Gretzel ym.

2006, UNWTO 2016). Eri maissa matkailumarkkinoinnin ja –hallinnon organisaatiorakenteet voi-

Eri toimijoiden roolit ja tehtävät pitää määritellä sel-

västi alueen kokonaisvaltaisen markkinoinnin kehittä-

miseksi.

6

vat olla hyvin erilaisia: joissakin maissa kansallisen, alueellisen ja paikallisen tason organisaatiot

ovat hierarkkisesti yhteydessä toisiinsa, toisissa taas, kuten Suomessa, kansallisen, alueellisen ja

paikallisen tason organisaatiorakennetta ei ole, vaan kullakin alueella organisaatioita on syntynyt

paikallisten ja alueellisten tarpeiden mukaan vapaaehtoisuuteen perustuen. Matkailuorganisaatiot ja

matkakohde ymmärretään siis tavallisimmin maantieteellisistä ja erityisesti alue- ja paikallishallin-

nollisista lähtökohdista, mikä saattaa tuottaa matkailun kehittämisen kannalta ongelmia (Reinhold

ym. 2015): kunta- ja maakuntarajat eivät välttämättä noudata matkailun vetovoimakohteiden maan-

tieteellisiä rajoja.

Matkailijoiden käyttäytymistä tutkittaessa on huomattu, että heille matkailualue ei rajoitu pelkäs-

tään alueorganisaatioiden määrittelemiin rajoihin (Pesonen & Pasanen, 2017), vaan he voivat liik-

kua laajalti maiden, alueiden ja kaupunkien välillä. Matkailijalle on tärkeää, että matkakohde voi

tarjota toivottuja elämyksiä mahdollisimman vaivattomasti. Niinpä matkailumarkkinoinnissa tulisi-

kin yhä enemmän kiinnittää huomiota kysyntään ja asiakastarpeisiin (Reinhold ym. 2015). Reinhol-

din ym. (2015) mukaan matkakohde tulisi määritellä markkinaorientoituneeksi järjestelmäksi, jossa

matkailijavirrat aktivoivat tarjontapuolen toimijat tukemaan matkailijaa hänen tuottaessaan oman

matkustuskokemuksensa tarjoamalla matkailijan käyttöön primääriresursseja (kuten luonto ja kult-

tuuri) ja sekundaariresursseja (kuten infrastruktuuri ja palvelut).

On siis siirryttävä perinteisestä matkakohdeajattelusta yhä enemmän matkailijoiden kokemuksiin ja

tarpeisiin keskittyvään ajatteluun. Yritykset ja organisaatiot eivät ole syy matkakohteen olemassa-

oloon, vaan matkakohde on olemassa matkailijoita ja heidän kokemuksiaan varten. Asiakaslähtöi-

nen orientaatio vaatii kokonaisvaltaista ymmärrystä asiakkaista ja siitä, miten heille pystytään luo-

maan arvoa. Asiakastietämyksen jakamista perinteisten matkailualueiden ja matkakohteiden välillä

voidaan pitää tämän suhteen kriittisenä menestystekijänä. Asiakkaiden analysointi on vasta ensim-

mäinen askel asiakasorientaatiossa. Tärkeää on myös tutkia, mitä ei-asiakkaat tekevät, ja minkä

takia he eivät tule matkakohteeseen. Esteiden poistamista ei-asiakkailta voidaan pitää olennaisena

tehtävänä matkakohteelle tai matkailualueelle etenkin, jos halutaan kasvattaa matkailijamääriä.

Matkailijan näkökulmasta matkakohde voi olla täysin

erilainen kuin matkailuyritysten tai -alueiden näkökul-

masta.

7

3. Matkailun alueellinen markkinointi ja johtaminen

Dredge (2016) haastaa kirjallisuudessa vakiintuneet ajatustavat matkailuorganisaatioiden toiminnas-

ta ja roolista matkailukentässä. Postmodernissa yhteiskunnassa ihmiset, resurssit, työvoima ja pää-

oma liikkuvat aina vain helpommin. Perinteiset jakeluketjut murtuvat digitalisaation paineessa ja

ihmisten määrittely matkailijoihin ja paikallisiin, työmatkailijoihin ja vapaa-ajan matkailijoihin ja

lähtömaahan ja kohdemaahan, on aina vain vaikeampaa. Alueorganisaatiot ovat toimineet saman

mallin mukaisesti jo vuosikymmeniä, mutta maailma niiden ympärillä on muuttunut. Alueelliset

matkailuorganisaatiot on otettu itsestään selvänä tapana organisoida matkailualaa (Dredge, 2016).

On siis tarpeen tarkastella kriittisesti alueellisen matkailuorganisaation roolia matkailukentässä.

Tämän takia on tärkeää, että haastamme nykyiset alueorganisaatiot ja pyrimme kehittämään niitä

niin, että ne tarjoavat merkittävää arvoa niin matkailijoille kuin alueen yrityksille ja muille toimi-

joille. Perinteisesti alueorganisaation rooli on ollut matkailun markkinoinnissa, myynnissä ja johta-

misessa. Tietotekniikan yleistyessä matkailijoiden riippuvuus matkakohteen tarjoamasta tiedosta on

vähentynyt. Internet on mahdollistanut miljardeille pääsyn yrityksestä ja matkakohteesta riippumat-

tomaan tietoon, jota muut internetin käyttäjät tuottavat. Tiedon tuotanto on siirtynyt yhä enemmän

matkailijoiden vastuulle ja esimerkiksi TripAdvisorin menestys puhuu paljon siitä, miten matkailijat

arvostavat yrityksistä ja matkakohteista riippumatonta tietoa. Muiden matkailijoiden henkilökohtai-

silla kokemuksilla voi olla suuri vaikutus matkailijoiden matkustuspäätöksiin ja tiedonetsintään

(Tan & Chen, 2011). On kuitenkin havaintoja myös siitä, että matkailijat eivät luota esimerkiksi

sosiaalisen median sisältöihin yhtä paljon kuin julkisen hallinnon tukemaan matkailusivustoon (Cox

ym. 2009). Sosiaalinen media ei ole matkailijoiden ainoa tiedonhakukanava vaan se pääasiassa tu-

kee kohteiden omia verkkosivuja ja muuta tiedonhakua (Cox ym. 2009).

On tietysti itsestään selvää, että nykyisten rakenteiden purkaminen tai uudelleenjärjestely on mitta-

va prosessi eikä tapahdu hetkessä. Tällä hetkellä ei ole maailmalta löydettävissä, tai ei ainakaan ole

tutkimusryhmän tiedossa, vaihtoehtoja tai kehityssuuntia sille, mitä tapahtuu, jos alueorganisaatiois-

Yritykset ja organisaatiot eivät ole syy matkakohteen

olemassaoloon vaan matkakohde on olemassa matkai-

lijoita ja heidän kokemuksiaan varten.

8

ta päätetään luopua. Välttämättä postmoderni matkakohteen markkinointi ja johtaminen ei edes tar-

koita suuria uudelleenjärjestelyitä tai vanhasta luopumista. Ainakin tällä hetkellä on edelleen vallal-

la myös tutkijoiden keskuudessa näkemys, että matkailun alueorganisaatioita tarvitaan. Etenkin

kansallisella tasolla lähestulkoon kaikilla mailla on oma kansallinen matkailuorganisaatio, kuten

VisitFinland Suomessa. Myös alueellisia matkailuorganisaatioita on joka puolella maailmaa, myös

Suomessa. Suomessa VisitFinland jakaa maan neljään alueeseen: Lappi, Järvi-Suomi, Helsinki ja

Saaristo (http://www.visitfinland.com/destinations/). Samojen sivujen mukaan Lapissa on 14 mat-

kakohdetta, Järvi-Suomessa 10, Helsingissä 4 ja Saaristossa 10. Yhteensä siis 38 matkakohdetta,

jotka pääsääntöisesti perustuvat suuriin kaupunkeihin ja niiden ylläpitämiin matkailusivustoihin.

Tämä heijastaa hyvin sitä monimutkaisuutta, minkä alueisiin perustuva matkakohdemalli aiheuttaa

matkailijalle. Voidaankin herättää kysymys, tarvitaanko todellakin näin montaa matkailusivustoa ja

organisaatiota, etenkin kansainvälisille markkinoille? Esimerkiksi Lapissa on jo kansainväliselle

yleisölle suunnattu OnlyInLapland-sivusto (http://www.onlyinlapland.com/) ja siihen liittyvät sosi-

aalisen median kanavat. Esimerkiksi Facebookissa tällä yhteisöllä onkin jo yli 89 000 tykkääjää,

mikä osaltaan kertoo siitä, että Lappi on onnistuttu brändäämään kansainväliseksi matkakohteeksi ja

luomaan brändille myös omat sosiaalisen median kanavat.

Matkailun alueorganisaatioilla on monia eri rooleja ja tehtäviä. Jo englanninkielinen nimikin kertoo

markkinoinnin ja johtamisen tärkeydestä (englannissa käytetään Destination Management Or-

ganization [Mariani et al., 2016; Reinhold et al., 2015] tai Destination Marketing Organization

[(Choi et al., 2016; Zavattaro & Adams, 2016; Zhang et al., 2015]). Pesonen ja Komppula (2016)

tutkivat kirjallisuuskatsauksessa tarkemmin matkailun alueorganisaation rooleja ja jakavat ne 12 eri

tehtävään.

1) Johtaminen. Alueorganisaatioiden on kehitettävä alueelle strategia, johdettava sen toimeenpanoa

ja kehitettävä alueen matkailua. Alueorganisaatiot luovat alueelle mahdollisuudet yritysten menes-

tymiselle ja edesauttavat niitä.

2) Infrastruktuurin kehittäminen. Alueorganisaatiot arvioivat kriittisesti matkailijavirtoja, tarpeita

lentoyhteyksille ja muille liikenneyhteyksille ja suosittelevat, mitä reittejä pitäisi alueellisesti tukea

matkailun kehittämisen kannalta.

3) Yhteistyö ulkopuolisten sidosryhmien kanssa. Alueorganisaatiot työskentelevät lehdistön, matka-

toimistojen, lentoyhtiöiden ja muiden matkakohteiden sekä esimerkiksi kansallisten matkailuorga-

nisaatioiden kanssa.

4) Yhteistyö sisäisten sidosryhmien kanssa. Alueorganisaatio huolehtii eri organisaatioiden ja yri-

tysten yhteistyöstä alueen sisällä ja samaan päämäärään pyrkimisestä.

9

5) Verkkosivu ja matkakohteen johtamisjärjestelmä. Alueorganisaatiot ylläpitävät alueen verk-

kosivuja ja tukevat matkailijan tiedonetsintäprosessia tätä kautta. Lisäksi alueorganisaatiot ylläpitä-

vät matkakohteen johtamisjärjestelmiä (Destination Management System).

6) Asiakastiedon kerääminen ja sen toimittaminen oikeille sidosryhmille. Perinteisten matkailija-

kyselyiden ja muiden tutkimusmenetelmien rinnalle on noussut sosiaalisen median asiakastieto.

Ihmiset kertovat laajasti kokemuksistaan internetissä ja alueorganisaatioiden on oltava tietoisia siitä,

mitä alueesta puhutaan matkailijoiden keskuudessa. Sosiaalisen median kautta on löydettävissä pal-

jon tietoa alueen matkailun kehittämiseksi.

7) Markkinointi ja viestintä. Suuri osa alueorganisaation toiminnasta keskittyy markkinointiin ja

viestintään. Alueorganisaatiot hankkivat uusia asiakkaita ja tekevät myös asiakassuhdemarkkinoin-

tia. Tärkeitä markkinoinnin osa-alueita ovat hakukonemarkkinointi ja -optimointi, sosiaalisen medi-

an markkinointi ja mainonta.

8) Alueen matkailuun vaikuttavien katastrofien ja ongelmien johtaminen. Kriisien kohdatessa alue-

organisaatiot ovat keskeisessä roolissa kriisiviestinnässä ja asiakkaiden saamisessa takaisin alueelle.

Esimerkiksi terroritekojen tai luonnonmullistusten aiheuttamien kriisien selvittäminen lankeaa

yleensä alueellisen matkailuorganisaation vastuulle.

9) Alueen brändin ja imagon rakentaminen. Markkinointiin ja johtamiseen liittyen alueorganisaati-

olla on myös rooli alueen brändin ja imagon rakentamisessa ja brändiviestinnässä. Tärkeää on ym-

märtää etenkin, miten alueen haluama imago eroaa matkailijoiden kokemista mielikuvista.

10) Matkakohteen teknologiatason ylläpitäminen. Alueorganisaation täytyy olla jatkuvasti ajan ta-

salla siitä, mitä teknologisessa toimintaympäristössä tapahtuu ja miten nämä muutokset vaikuttavat

alueen kilpailukykyyn.

11) Myynti. Matkailutuotteiden myynti on monelle alueorganisaatiolle keskeinen osa organisaation

toimintaa.

12) Kestävä kehitys. Alueorganisaatiolla on rooli myös alueen matkailun kestävässä kehityksessä.

Alueen strategia ja investoinnit luovat pohjan kestävälle matkailulle.

Edellä mainitut 12 roolia auttavat hahmottamaan, mitä alueorganisaation tulisi tehdä etenkin digita-

lisaation suhteen. Koska suomalaisessa hallintojärjestelmässä alueorganisaatioilla ei ole toimivaltaa

johtaa yksittäisten yritysten päätöksentekoa, tai kunnallista päätöksentekoa, korostuvat alueorgani-

saation roolissa päätöksentekoon vaikuttamisen, yhteistyön koordinoinnin sekä ohjauksen tehtävät.

Alueorganisaatioiden tulisi määritellä julkisesti, mitkä ovat sen tärkeimpiä toimintoja ja mittarit

onnistumiselleen näissä toiminnoissa. Näiden mittareiden pitää olla julkista tietoa ja alueorganisaa-

tion on saatava myös paikalliset yritykset mukaan näiden mittareiden ja tavoitteiden saavuttamisek-

10

si. Toisaalta myös yritysten vastuulla on tukea alueorganisaatiota yhteisten tavoitteiden saavuttami-

seksi. Eri osapuolten keskinäinen yhteistyö, sitoutuminen ja luottamus ovat onnistumisen avainteki-

jöitä.

Matkailun alueorganisaation vastuulla on yleensä alueen brändäys, ja alueorganisaatioista onkin

tullut tarinankertojia (Lund, 2012), jotka houkuttelevat matkailijoita tutustumaan kohteisiin erilais-

ten alueen historiaan, erityispiirteisiin tai esimerkiksi henkilöihin liittyvillä tarinoilla. Tarinoilla

luodaan alueelle identiteettiä ja tarinan rooleissa voi olla paikallisia yrityksiä, ihmisiä, päättäjiä,

alueorganisaation edustajia ja yritysten työntekijöitä

(http://www.destinationdevelopmentwatch.com/storytelling-dmos/). Tarinassa kerrotaan niistä toi-

menpiteistä, investoinneista, koulutuksista, kokouksista, tapahtumista, seminaareista ja yrityksistä,

jotka tekevät matkailijoiden kokemuksista ainutlaatuisia. Matkakohteen oman tarinan pitää olla

myös yhtenäinen ja keskustella matkailijalähtöisen tarinan kanssa. Tämän takia sosiaalisen median,

TripAdvisorin, blogien ja verkkoviestinnän seuraaminen ja niihin reagointi on ensiarvoisen tärkeää.

Matkakohteen brändäys on haasteellista, sillä brändin laadun ja maineen ratkaisee jokainen asiakas-

kokemus. Matkailualue koostuu tyypillisesti suuresta määrästä yrityksiä ja yksittäisten yritysten

toiminta voi vaikuttaa koko alueen brändiin joko positiivisesti tai negatiivisesti. Tämäkin painottaa

sitä, miten tärkeää on matkakohdetasolla seurata ja reagoida alueeseen ja alueen yrityksiin liittyvään

keskusteluun.

Monesti markkinointi nähdään matkailun alueorganisaation keskeisimpänä tehtävänä (Gretzel ym.,

2006). Matkailun alueorganisaatioilla onkin mahdollisuudet kehittää itsestään alueen yritysten

markkinointiasiantuntija. Yleensä pieniltä ja keskisuurilta (pk) matkailuyrityksiltä ei löydy kattavaa

osaamista markkinoinnista ja myynnistä, vaan osaaminen keskittyy matkailupalveluiden tarjoami-

seen. Pk-yrityksillä on usein myös rajalliset resurssit kehittää osaamistaan näiden asioiden suhteen.

Voisikin olla järkevää, että kukin alueen toimija pystyisi erikoistumaan siihen, minkä osaa parhai-

ten. Tällöin alueen matkailuyritysten pitäisi luottaa siihen, että esimerkiksi alueorganisaatio pystyy

tekemään tuloksellista, heitä hyödyttävää markkinointityötä, ja alueorganisaation olisi tämä myös

pystyttävä käytännössä osoittamaan. Etenkin digitaalisen markkinoinnin ja myynnin suhteen olisi

Alueorganisaation on valittava, mitä rooleja se edus-

taa ja viestittävä kaikille sidosryhmille, mistä rooleista

se on vastuussa.

11

hyödyllistä, jos alueorganisaatio pystyisi viemään eteenpäin koko alueen markkinointiosaamista.

Matkailussa tarvitaan organisaatioita, jotka pystyvät auttamaan matkailuyrityksiä digitalisoimaan

markkinointiaan ja myyntiään, tai jopa hoitamaan sen kokonaan heidän puolestaan. Suomestakin

löytyy jo nyt monia mainostoimistoja, jotka tarjoavat digitaalisen markkinoinnin ja myynnin palve-

luita yrityksille, mutta monille pienille yrityksillä tällaiset satsaukset markkinointiin ovat liian suu-

ria, etenkin kun ei ole takeita siitä, että tämä investointi tulee tuottamaan voittoa.

Myös matkakohteen brändin rakentaminen lähtee strategiasta, samoin kuin kaikki suunnitelmallinen

liiketoiminta. Strategiset valinnat määrittelevät, mitkä ovat alueorganisaation roolit ja tehtävät.

Saimaan alueella on tällä hetkellä monia erilaisia lähinnä maakuntatason matkailustrategioita. Ku-

ten aiemmin todettiin, maakuntataso ei kuitenkaan ole se, jolla matkailijat matkakohteen käsittävät.

Itä-Suomi esimerkiksi on maantieteellisesti ja kulttuurisesti hyvin samankaltainen alue. Myös mat-

kailun vetovoimatekijät ja sosiaalisen median sisältö alueen eri matkakohteiden välillä muistuttavat

hyvin pitkälti toisiaan (Konu ym., 2017). Tämän takia yhteistyö itäsuomalaisten matkailutoimijoi-

den välillä olisi luontevaa. Yhteistyö mahdollistaisi esimerkiksi isompien ja enemmän näkyvyyttä

saavien sosiaalisen median yhteisöjen rakentamisen, sekä sellaisten kanavien hyödyntämisen, joihin

ei nykyisessä toimintamallissa ole mahdollisuuksia. Yhteisillä matkailumarkkinoinnin resursseilla

voisi olla mahdollista tehdä markkinointia tai asiakaspalvelua sellaisissa kanavissa, missä nyt ei

palvella asiakkaita tai markkinoida aluetta, kuten esimerkiksi kiinalaisessa sosiaalisen median pal-

velussa WeChatissa. Mikäli halutaan rakentaa Saimaan alueen brändiä suoraan kiinalaisten kulutta-

jien mielessä, täytyy olla läsnä niissä kanavissa, missä kiinalaiset kuluttajat ovat. WeChat on kiina-

lainen sosiaalisen median alusta, jolla on yli 800 miljoonaa aktiivista käyttäjää, tarjoten hyvät mah-

dollisuudet päästä suoraan kommunikaatioon kiinalaisten matkailijoiden kanssa. Tämä kuvastaa

sitä, miten toimijoiden on oltava läsnä niissä kanavissa, missä asiakkaatkin ovat, ja myös keskitet-

tävä niihin vaadittavat resurssit.

Saimaan ja Itä-Suomen yhteisen matkailustrategian tulisi huomioida seuraavat asiat:

Saimaan alueen markkinointistrategia tulisi erilaistaa kansainvälisille ja kotimaisille mark-

kinoille.

Kaikki suunnitelmallinen liiketoiminta lähtee strategi-

asta.

12

Saimaan alueella tulisi olla lyhyt motto, johon kaikkien yritysten ja niiden työntekijöiden

olisi helppo sitoutua ja josta on helppo innostua. Moton tulisi olla selkeä ja mieleenpainuva

(Kim & Mauborgne, 2014) ja ohjata toimintaa.

Strategiaa tulee suunnitella ja kehittää yhdessä alueen yritysten ja muiden sidosryhmien

kanssa.

Strategian suunnitteluun ja kehittämiseen liittyvän viestinnän tulee olla täysin avointa.

Strategia määrittelee tavoitteet ja miten niihin päästään.

Strategiassa määritellään, mitä mittareita seurataan osana strategian toteuttamista.

Strategiasta selviää, minkälaista arvoa Saimaan alue tuottaa erilaisille matkailijaryhmille.

Strategia toimii käytännöllisenä, jokapäiväisenä ohjaustyökaluna.

Strategiasta selviää, miten Saimaa erottautuu muusta maailmasta kansainvälisesti ja muusta

Suomesta kansallisesti.

o Strategiasta selviää ne Saimaan vahvuudet, joiden kanssa muut matkakohteet eivät

voi kilpailla.

Strategia on riittävän yksinkertainen.

Strategiaa päivitetään riittävän usein.

Strategia on sidoksissa rullaavaan toimintasuunnitelmaan.

Strategia määrittää, mihin investoidaan.

Strategiatyötä varten tulisi myös määritellä, mitkä ovat Saimaan alueen kilpailijoita eri matkailija-

kohderyhmissä, ja mitkä yhteistyökumppaneita eri markkinoilla. Ilman kilpailijoiden kartoitusta on

vaikea selvittää, mitä etuja alueella on näihin nähden. Edut ja erilaistavat tekijät tulisi nostaa mark-

kinoinnin kärkeen. Brändin tulisi tarjota matkailijoille jotain, mitä he eivät mistään muualta saa.

Brändäyksen ja viestinnän avulla voidaan esimerkiksi luoda matkailijalle sellainen mielentila, että

säällä ei ole väliä matkailukokemuksen kannalta. Itä-Suomessa on aina hiljaista, rauhallista ja ren-

toa, etenkin sesonkien ulkopuolella. Syksy ja kevät ovat parhaita aikoja matkustaa Itä-Suomeen

etenkin niille, jotka haluavat päästä irti arjesta, stressistä ja muista ihmisistä. On parempi rajata stra-

tegiassa kohderyhmät liian yksityiskohtaisesti kuin liian laveasti. Tällöin tulee tuntea tarkasti myös

matkailijoiden tiedonetsintäprosessi.

13

4. Matkailijan tiedonetsintä

Yksi matkailun alueorganisaation ja myös matkailuyritysten keskeisistä tehtävistä on ollut tarjota

matkailijoille tietoa ja inspiraatiota. Matkakohde rakentuu suuresta määrästä palveluntarjoajia ja

etenkin ennen internetiä alueorganisaatio ja sen markkinointipanostukset olivat yksi harvoista mah-

dollisuuksista, joiden avulla pieni yritys pystyi näkymään vierailukohteena alueelle saapuneelle

matkailijalle. Nykyään kuitenkin jokaisella yrityksellä on mahdollisuus viestiä tarjonnastaan hyvin-

kin yksityiskohtaista tietoa kaikkialle maailmaan digitaalisten kanavien kautta.

Matkailijat etsivät tietoa ennen matkaa, matkan aikana ja matkan jälkeen. Jokaisessa tiedonetsintä-

prosessin vaiheessa pätee AIDA-malli (Attention, Interest, Desire, Action). Kuviossa 1 tämä on

kuvattu prosessina, jossa matkakohde tai palvelu ensimmäisenä tuodaan matkailijan tietoisuuteen ja

herätetään heti niin paljon mielenkiintoa, että matkailija käy harkitsemaan palvelun ostamista tai

matkakohteeseen tulemista. Tämän jälkeen ostaminen pitää tehdä mahdollisimman helpoksi ja luo-

da matkailijalle ikimuistoisia kulutuskokemuksia. Kaiken päämääränä on pitkäaikaisten asiakassuh-

teiden luominen ja vaikuttajamarkkinoinnin aikaansaaminen. Matkailijat etsivät tietoa vain sellaisis-

ta asioista, joiden olemassaolosta he tietävät, tai joista he ovat kiinnostuneita. Matkailijat eivät vält-

tämättä edes kiinnitä huomiota sellaiseen mainontaan ja tietoon, mikä ei kiinnosta heitä (Petty &

Cacioppo, 1986). Tämä taas kannustaa yrityksiä ja matkakohteita etsimään niitä ihmisiä, joita hei-

dän viestinsä kiinnostaisi. Matkakohteen erilaisilla yrityksillä on erilainen rooli tiedonetsintäproses-

sissa. Esimerkiksi ravintoloita etsitään monesti vasta matkakohteessa, kun taas majoitus ja lennot

etsitään ennen matkaa. Jokaisen yrityksen ja matkakohteen tulisikin olla tietoinen omien asiak-

kaidensa tiedonetsintäprosessista ja siitä, millä tavalla asiakkaille kerrotaan yrityksen olemassaolos-

ta, miten saadaan asiakkaan mielenkiinto heräämään, mitkä ovat ne tekijät, joiden perusteella asia-

kas haluaa vierailla yrityksessä ja miten saadaan asiakas mahdollisimman helposti ostamaan tuottei-

ta ja palveluita.

Pasanen (2017) on tarkastellut tarkemmin kansainvälisten matkailijoiden matkakohteen valintaa.

Tutkimusta varten haastateltiin 57 kansainvälistä matkailijaa Savonlinnassa ja selvitettiin, mikä on

heidän matkustuspäätöksen tekoprosessi ja miksi he ovat päätyneet Savonlinnaan. Raportti auttaa

havainnollistamaan matkailijoiden tiedonetsintäprosessia ja millä tavalla yritykset ja matkakohteet

voivat siihen vaikuttaa.

14

Kuvio 1. Matkailijan tiedonetsintäprosessi

5. Matkailutuotteen erityispiirteet ja sähköinen markkinointi

Yrityksen markkinointisuunnitelman luomiseksi on olemassa monia erilaisia työkaluja ja malleja.

Esimerkiksi opetushallitus tarjoaa erinomaisen ladattavan markkinointisuunnitelman mallin:

http://www03.edu.fi/oppimateriaalit/markkinointisuunnitelma/pages/mika_on_ms.htm. Tämä malli

on kuitenkin hyvin yleinen eikä ota huomioon matkailun ja matkailutuotteen erityispiirteitä (Kaiser,

2012) tai matkailumarkkinoinnin haasteita, kuten esimerkiksi matkailijan monimutkaista päätöksen-

tekoprosessia, alueorganisaatioiden merkitystä ja yrityskentän pirstaleisuutta. Lisäksi matkailutuote

on kokemuksellinen ja elämyksellinen, mikä luo omat haasteensa matkailutuotteen markkinointiin.

15

Asiakkaat uskovat esimerkiksi enemmän vertaisarvioihin kuin markkinoijan viesteihin ostopäätök-

siä tehdessään, poikkeuksena joskus julkisen toimijan markkinointi (Cox ym. 2009). Etenkin ulko-

maan matkat ovat yleensä kalliita ostoksia ja niiden miettimiseen käytetään paljon aikaa ja nähdään

paljon vaivaa. Matkailijalle on tärkeää, että hän ei tule pettymään tehtyjen valintojen suhteen, sillä

matkailutuotetta ei voi palauttaa, kuten tavaran, jos tuote tuottaa pettymyksen.

Haasteen muodostaa myös se, että kotimaiset ja ulkomaiset kohderyhmät eroavat toisistaan monilta

osin, ja niitä molempia täytyy käsitellä markkinointisuunnitelmassa yksityiskohtaisesti. Samalla

strategialla voi olla haastavaa menestyä molemmilla markkinoilla. Kotimaisten ja kansainvälisten

asiakkaiden ero ei koske pelkästään tuotteen toimitusvaihtoehtoja ja erilaista kieltä, vaan eri matkai-

lijaryhmien käyttäytymiseen vaikuttavat erilaiset kulttuurilliset taustat. Näiden erojen huomioiden

markkinoinnin ja palvelun suunnittelussa tarjoaa mahdollisuudet tehokkaampaan markkinointiin ja

tyytyväisempiin asiakkaisiin.

Koska matkailussa on kyse palvelusta ja ihmisistä, tulisi matkailutuotteen olla aina asiakaslähtöi-

nen, mikä tarkoittaa sitä, että yritys tuntee asiakkaidensa toiveet ja tarpeet. Asiakaslähtöinen yritys

pyrkii muokkaamaan palveluitaan ja tarjontaansa asiakkaille sopiviksi, kun taas tuotelähtöinen yri-

tys pyrkii optimoimaan tuotteensa tai palvelunsa tuotantoprosessin ja jakelun. Menestykseen tarvi-

taan kuitenkin kumpaakin lähestymistapaa. Mikäli matkailuyritys ei toimi asiakaslähtöisesti, on sen

hyvin vaikea mahdollistaa asiakkaalle ikimuistoisia matkailukokemuksia. Esimerkiksi Grissemann

ym. (2013) pitävät asiakasorientoituneen yrityksen tunnusmerkkeinä seuraavia asioita:

Liiketoiminnan päämääränä on asiakastyytyväisyys

Yritys seuraa ja arvioi aktiivisesti, kuinka se palvelee asiakkaitaan ja vastaa heidän tarpei-

siinsa

Yrityksen kilpailuetu pohjautuu asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiselle

Asiakasarvon lisääminen määrittää, minkälainen on yrityksen liiketoimintastrategia.

Taulukot 1 ja 2 esittelevät Tuotelähtöisen markkinointistrategian työkalun ja Asiakaslähtöisen

markkinointistrategian työkalun. Tuotelähtöinen markkinointistrategia lähtee liikkeelle yrityksen

Koska matkailussa on kyse palveluista ja ihmisistä,

tulisi matkailutuotteen olla aina asiakaslähtöinen.

16

jokaisesta tuotteesta tai palvelusta ja markkinoiden miettimisestä näiden kannalta. Asiakaslähtöinen

strategia taas lähtee liikkeelle asiakassegmenteistä ja yrityksen mahdollisuuksista tuottaa asiakasar-

voa eri segmenteille. Tuotelähtöinenkin yritys voi palvella asiakkaita erinomaisesti ja ymmärtää

asiakkaiden tarpeita ja toiveita. Asiakaslähtöinen yritys kuitenkin pyrkii kehittämään ja rakenta-

maan pitkäaikaisia asiakassuhteita, eikä ensisijaisesti tuotteita ja palveluita, sillä asiakkaan tarpei-

siin suunnitellut ja erilaistetut tuotteet ja palvelut ovat vain väline kannattavien, pitkäaikaisten asia-

kassuhteiden rakentamiselle.

Yritykset voivat käyttää taulukoissa 1 ja 2 esitettyjä työkaluja jäsentääkseen markkinointia joko

tuote- tai segmenttikohtaisesti. Työkalut perustuvat perinteisiin segmentointimenetelmiin (Pesonen,

2013), AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)-malliin, Business Model Canvakseen

(https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas) ja/tai digitaalisen markkinoinnin kirjalli-

suuteen (Beckendorff, Sheldon & Fesenmaier, 2014).

Tuotelähtöisessä työkalussa yritys listaa taulukkoon kaikki yrityksen tarjoamat matkailutuotteet ja

palvelut, aloittaen liikevaihdollisesti tärkeimmistä ja siirtyen vähiten tärkeisiin. Jokaisen palvelun ja

tuotteen kohdalla tulisi miettiä sen kohderyhmä tai kohderyhmät, ja miten yrityksen viestintä ja

markkinointi auttavat asiakasta tuotteen löytämisessä, tiedon etsinnässä, kiinnostuksen kasvattami-

sessa ja ostamisessa. Lisäksi tulisi vielä pohtia, miten tätä markkinoinnin prosessia ja sen tuloksia

mitataan. Asiakaslähtöisessä työkalussa puolestaan mietitään kutakin asiakassegmenttiä, ja suunni-

tellaan sille ainutlaatuisen elämyksen prosessi. Näihin taulukoihin voi vielä eri värillä koodata yri-

tyksen eniten tai vähiten liikevaihtoa tai voittoa tuovat tuotteet ja palvelut, tai vastaavasti ennusteet

tulevaisuudessa voimakkaimmin kasvavista tai supistuvista tuotteista tai palveluista.

Asiakassegmentti voi olla hyvinkin tarkkaan rajattu. Esimerkkejä Saimaan alueen kansainvälisistä

asiakassegmenteistä löytyy Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitoksen julkaisuista, joissa on hyvin-

kin yksityiskohtaista tietoa eri markkina-alueiden segmenteistä, joita ovat esim. Saksassa nuoret ja

aktiiviset elämysten etsijät, itsenäiset luontomatkailijat, keski-ikäiset ja vanhemmat kulttuurifanit

sekä luontoa ihailevat luovat laiskottelijat (http://uefmot.blogspot.fi/2016/10/kansainvaliset-

matkailijat-suomessa.html) (Pasanen & Pesonen, 2016a; 2016b; 2016c; 2016d). Näissä raporteissa

esitettyjä Saksan, Venäjän, Kiinan ja Japanin asiakassegmenttejä voidaan käyttää lähtökohtana

asiakaslähtöisessä markkinointistrategiassa. Tällöin markkinointi ja palvelut keskittyvät asiakkaan

kokemukseen ja asiakasarvon luomiseen, ei pelkästään tuotteeseen tai palveluun. Näin toimimalla

yrityksille avautuu mahdollisuuksia uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sen kannalta,

17

miten ne pystyvät luomaan arvoa eri asiakasryhmille. Usein elämyksen mahdollistaminen vaatii

yhteistyötä yritysten välillä, sillä yksi yritys ei välttämättä pysty tarjoamaan kaikki asiakaselämyk-

sen syntymiseen tarvittavia tuotteita ja palveluita.

Työkalujen muokattavat ja käytettävät version löytyvät osoitteesta https://goo.gl/yDCPz3

18

Taulukko 1. Tuotelähtöinen markkinointistrategia

Tuote /

palvelu

Kohderyhmä Miksi kohde-

ryhmän jäsen-

ten pitäisi os-

taa tuote/ pal-

velu?

Mistä kohde-

ryhmän jäsenet

saavat ensim-

mäisen kerran

tiedon tuottees-

ta?

Mistä kohde-

ryhmän jäsenet

inspiroituvat ja

kiinnostuvat

tuotteesta?

Mistä kohde-

ryhmän jäsenet

löytävät tietoa

ja suositteluja

ostopäätöksen

tueksi?

Mistä

tuotteen

tai palve-

lun voi

ostaa

/tilata/

varata?

Kuinka asiak-

kaat kannuste-

taan antamaan

palautetta ja

suosittelemaan

tuotetta?

Kuinka asiak-

kaiden kanssa

muodostetaan

asiakassuhde/

saadaan heidät

palaamaan?

Taulukko 2. Asiakaslähtöinen markkinointistrategia

Asiakassegmentti Minkälaista arvoa

segmentit asiakkaat

hakevat? Mitä tarpeita

segmentin jäsenillä

on? Mikä heitä moti-

voi matkustamaan?

Mihin segmentin jäse-

net suhtautuvat into-

himoisesti?

Millaista ar-

voa yritys

pystyy tälle

segmentille

tuottamaan?

Millaisia kump-

panuuksia/ muita

palveluita/ tuotteita

yritys tarvitsee pys-

tyäkseen tuottamaan

segmentille arvoa?

Mitä kanavia

käyttäen tälle

segmentille

viestitään yri-

tyksen tuotta-

masta arvosta?

(AIDA)

Kuinka muodoste-

taan ja ylläpide-

tään asiakassuhtei-

ta segmentin kans-

sa? Miten asiakas-

suhteita kehite-

tään?

Millä mittareilla stra-

tegian onnistumista

asiakassegmentissä

seurataan?

19

Suuri asiakastyytyväisyyskään ei takaa sitä, että asiakas matkustaisi uudelleen samaan kohteeseen

(Dolnicar ym. 2015). Monille matkailijoille keskeinen matkustusmotiivi on uusien kohteiden ja

kokemusten etsiminen. Asiakaskokemukseen panostaminen kuitenkin kannattaa, sillä vaikka mat-

kailija ei tulisikaan uudestaan matkakohteeseen, käyttää tyytyväinen asiakas todennäköisesti enem-

män rahaa (Disegna & Osti, 2016) ja suosittelee kohdetta muille (Yoon & Uysal, 2005). Hui ym.

(2007) havaitsivatkin, että hinnalla ei välttämättä aina ole vaikutusta matkailijoiden tyytyväisyy-

teen. Tämän takia matkailussa ei pitäisikään keskittyä hintakilpailuun, vaan kilpailemaan elämyksil-

lä, jotka matkakohde ja sen palveluntarjoajat mahdollistavat. Hinta on myös vihje asiakkaalle tuot-

teen laadusta: joskus huonosti myyvä palvelu voidaan markkinoida korkeammalla hinnalla uudelle

asiakassegmentille. Kaiken ytimessä on kuitenkin asiakasymmärrys eli asiakkaiden tunteminen ih-

misinä.

6. Matkakohteen toimijoiden roolit matkakohteen markkinoinnis-

sa

Tutkimuskirjallisuudesta löytyy useita erilaisia asiakkaan ostopolkua kuvaavia malleja. Kansainvä-

lisen matkailija tiedonetsintäprosessi voidaan kuitenkin jakaa kuuteen eri vaiheeseen: matkakohteen

löytäminen, kohteeseen tutustuminen ja vaihtoehtojen vertailu, ostaminen, lisätiedon etsiminen en-

nen matkustamista, matkustaminen kohteeseen ja palvelujen kulutus matkan aikana ja kokemuksen

arviointi matkan jälkeen (Pesonen & Pasanen, 2017). Sekä matkailun alueorganisaatioilla että mat-

kailualueilla ja matkakohteissa toimivilla yrityksillä on omat roolinsa ostopolun eri vaiheissa. Näi-

den roolien ymmärtäminen ja omaksuminen auttavat matkakohdetta ja siellä toimivia yrityksiä pal-

velemaan asiakkaita tiedonetsintäprosessin jokaisessa vaiheessa. Kuviossa 2 on esitetty eri toimijoi-

den rooleja ja tehtäviä asiakkaan ostopolun eri vaiheissa.

Asiakkaan ostopolun tunteminen ja palveluntuottajien

roolien ymmärtäminen ostopolun eri vaiheissa auttavat

matkakohdetta ja siellä toimivia yrityksiä palvelemaan

asiakkaita tiedonetsintäprosessin jokaisessa vaiheessa.

20

Löytäminen Tutkiminen OstaminenEnnen

kulutusta

Kulutus / matkakokem

us

Asioinnin jälkeen

• Suosittelut• Imago/ brändi /

maine• Markkinointi• Matkatoimistot• Sosiaalinen media

• Hakukone-näkyvyys

• Verkko-sivut• Asiakkaiden

palveleminen

• Alueellisen myynnin koordinointi, synergiat

• Ohjeistus • WiFi• Matkailu-

palvelut

• Inspiraatio

• Matkakohteiden (kansallinen/ alueellinen) verkkosivut

• Suosittelut• TripAdvisor /

Hotels.com / vastaavat

• Sosiaalinen media• Matkan-

järjestäjät

• Hakukone-näkyvyys

• Verkkosivut• Asiakas-

palvelut• Asiakkaiden

palveleminen

• Oma verkkokauppa• Matkatoimisto• OTA• Muiden

verkkokaupat (esim. www.getyourguide.com)

• Ohjeistus• Kyselyt• Lisämyynti

• Kohderyhmän erityspiirteiden huomioiminen

• Kulttuuriset erot• Palvelu-muotoilu• WiFi

• Asiakasrekisteri (matkakohde-taso?)

• Tarjoukset• Arvostelut• Asiakas-

uskollisuus• Suosittelut

Alueellinen matkailuorganisaatio

Alueella toimiva matkailuyritys

Kuvio 2. Alueellisen matkailuorganisaation ja matkailuyrityksen markkinointirooli asiakasproses-

sin eri vaiheissa

6.1 Matkakohteen löytäminen

Matkailijan tiedonetsintäprosessissa on tunnistettavissa kaksi tiedon etsimisen vaihetta: aktiivinen ja

passiivinen tiedon etsintä (Moorthy ym. 1997). Ihmiset keräävät havaitsemaansa tietoa talteen jat-

kuvasti, joko enemmän tai vähemmän tietoisesti. Matkaa suunnitellessaan jokaisella matkailijalla on

mielessään joukko matkakohteita, ja lopullinen valinta tehdään sen perusteella, miten ostopäätöstä

tukevaa tietoa matkakohteista on löydettävissä. Tutkiessaan kansainvälisiä matkailijoita Savonlin-

nassa Pesonen ja Pasanen (2017) havaitsivat, että matkailijat olivat vertailleet kahta tai kolmea eri

matkakohdetta miettiessään lomamatkaa, jolla he lopulta matkustivat Savonlinnaan. Ensisijainen

matkakohde heille oli yleensä maa, eli Suomi, ei suinkaan Savonlinna tai Itä-Suomi. Yleensä tutta-

vilta ja sukulaisilta tai Internetistä löytyvän tiedon perusteella he valitsivat hyvinkin nopeasti Suo-

men matkakohteekseen. Matkakohteen tulee päästä matkailijoiden tietoisuuteen niin, että matka-

kohde on yksi niistä paikoista, joita matkailija vertailee lopullista päätöstä tehdessään. Ensimmäi-

21

seksi matkakohteen on siis päästävä matkailijan tietoisuuteen sillä tasolla, että hän voi edes harkita

matkakohteeseen matkustamista. Kaikenlainen viestintä ei kuitenkaan kiinnosta kaikkia matkailijoi-

ta. Matkailijoiden matkustusmotivaatiot määrittelevät, minkälaiseen viestintään he edes kiinnittävät

huomiota. Matkakohteiden onkin löydettävät omat kohdejoukkonsa ja pyrittävä kommunikoimaan

niiden kanssa, jotka ovat kiinnostuneita niistä mahdollisuuksista, joita matkakohde tarjoaa. Lisäksi

eri tilanteissa sama henkilö voi olla kiinnostunut aivan erityyppisistä matkoista. Joku voi esimerkik-

si matkustaa samaan kohteeseen Thaimaassa joka talvi, mutta kesäisin etsiä uusia ja erilaisia kau-

punkilomakohteita tai vaikka vaelluskohteita.

Päästäkseen yhdeksi vaihtoehdoksi, matkakohteen pitää tehdä positiivinen vaikutus matkailijaan

hänen tiedonetsintäprosessissaan. Kaikkein paras keino tähän on ystävien ja sukulaisten suosittelut

(Pesonen & Pasanen, 2017). Matkailijat, jotka kuulevat hyviä asioita matkakohteesta, myös toden-

näköisesti harkitsevat sinne matkustamista. Lisäksi matkakohteen kokonaisvaltainen näkyvyys, sekä

imagon ja brändin rakentaminen vaikuttavat siihen, tietävätkö matkailijat edes matkakohteen ole-

massaolosta. Matkailijan täytyy siis ensin löytää matkakohde ja tulla siitä tietoiseksi, ennen kuin

hän voi ryhtyä suunnittelemaan matkustamista sinne. Tässä VisitFinlandilla on suuri rooli, sillä

matkailijat pitää pääsääntöisesti saada kiinnostumaan Suomesta ja selvittämään, mitä Suomessa voi

tehdä. Toisaalta taas esimerkiksi Italiassa, Espanjassa ja Isossa-Britanniassa on erittäin vahvoja

aluebrändejä kuten Skotlanti, Toscana ja Katalonia. Myös Suomessa Lappi on noussut suuremmaksi

brändiksi kuin vain yhdeksi osaksi Suomea. Tämä on siis mahdollista, mutta vaatii toimijoiden pit-

käjänteistä yhteistyötä ja yhteen päämäärään pyrkimistä sekä siihen investoimista.

Kansainvälisen matkailijan näkökulmasta yksittäiset matkailuyritykset eivät ole kovinkaan usein

niin vetovoimaisia, että ne pystyisivät tekemään ratkaisevan vaikutuksen asiakkaan matkakohteen

valintaan. Kansainväliset matkailijat valitsevat usein ensimmäiseksi matkakohteen maatasolla, ja

asioivat sitten matkakohteessa olevissa yrityksissä. Asiakas voi kuitenkin löytää matkakohteen siel-

lä sijaitsevia yritysten kautta. Etenkin yritykset, jotka saavat laajaa kansainvälistä näkyvyyttä, kuten

esimerkiksi Löyly Helsingissä ja Saimaa Holiday Rantasalmella ja Oravissa, voivat tuoda matka-

kohteen tai matkailualueen laajempaan tietoisuuteen. Alueen yrityksillä voi olla myös suurta paino-

arvoa matkakohdetta valittaessa. Esimerkiksi asiakas saattaa matkakohdetta valitessaan suosia koh-

detta, jossa on esimerkiksi Michelin-tähden ravintoloita tai TripAdvisorin Travelers’ Choice pal-

kinnon voittaneita yrityksiä. Matkailija löytää alueen yritykset pääasiassa suosittelujen, hakukonei-

den, alueellisen ja kansallisen matkailuorganisaation verkkosivujen, TripAdvisorin ja Hotels.com:n

kaltaisten verkkopalveluiden ja sosiaalisen median kautta.

22

6.2 Matkakohteeseen tutustuminen ja vaihtoehtojen vertailu

Kun matkailija on jo tietoinen matkakohteen olemassaolosta ja harkitsee matkustamista sinne, hän

ryhtyy tutkimaan erilaisia vaihtoehtoja. Etenkin tällöin monipuolinen ja laadukas näkyvyys Interne-

tissä on tärkeää niin matkakohteille kuin yksittäisille yrityksillekin. Hakukoneet ovat kriittisiä, kun

matkailijat etsivät tietoa siitä, mitä matkakohteessa voi tehdä. Ei riitä, että matkailijat löytävät etsi-

mänsä tiedon, samalla pitää pystyä myös luomaan halu matkustaa matkakohteeseen ja ostamaan

matkailupalveluita. Tässä vaiheessa potentiaalisista matkailijoista pitää kerätä liidejä, eli houkutella

heitä jättämään yhteystietonsa, jotta kohde tai yritys voi ottaa matkailijaan yhteyttä. Erilaiset mark-

kinoinnin automaatiojärjestelmät auttavat yrityksiä hyödyntämään näitä kerättyjä potentiaalisten

asiakkaiden yhteystietoja eli liidejä. Yritysten ja matkakohteiden on myös mahdollista seurata verk-

kosivujensa kävijöitä ja kohdistaa heille markkinointia esimerkiksi sosiaalisessa mediassa (esim.

https://www.facebook.com/business/a/online-sales/custom-audiences-website). Tällainen markki-

nointi on yleensä tehokasta, sillä verkkosivun kävijät ovat jo periaatteessa kiinnostuneita yrityksen

palveluista tai matkakohteeseen matkustamisesta. Erilaisia mainoksia ja viestejä täytyy kuitenkin

jatkuvasti testata ja muokata oikeanlaisen viestinnän tunnistamiseksi. On olemassa riski, että mark-

kinointiviesti on ärsyttävä tai ei innosta asiakkaita ollenkaan. Tällaiset huonot viestit voidaan tun-

nistaa vain seuraamalla niiden menestystä erilaisten analytiikka-alustojen ja tunnuslukujen kautta.

Nimenomaan tässä vaiheessa asiakkaiden tietotarpeet on tärkeää tunnistaa. Sekä yritysten että mat-

kakohteiden täytyy tietää ne hakusanat, joita kaikkein potentiaalisimmat asiakkaat käyttävät. Tieto

pitää esittää sellaisissa kanavissa ja sellaisessa muodossa, että asiakas löytää ja pystyy ymmärtä-

mään tarjottavan tiedon. Asiakkaille pitää tarjota myös mahdollisuudet kysyä lisätietoja, mikäli hä-

nen etsimäänsä tietoa ei ole helposti löydettävissä. Tiedon kysyminen on tehtävä mahdollisimman

helpoksi niin sosiaalisessa mediassa kuin verkkosivuillakin, ja asiakkaiden on saatava vastaukset

nopeasti. Kuluttajat odottavat etenkin sosiaalisessa mediassa lähestulkoon välitöntä vastausta, ja

sähköpostitse ja kyselylomakkeen kautta lähetettyihin kysymyksiin pitäisi pyrkiä vastaamaan sama-

na päivänä, viimeistään seuraavana. Lisäksi monet verkkosivuille asennettavat chat-palvelut madal-

tavat asiakkaiden kynnystä kysyä mieltä askarruttavista asioista. Tällaisia chat-palveluita ovat esi-

merkiksi ilmainen Tawk.to ja Giosg.

Tutkimisvaihe on erinomainen liidien eli myyntijohtolankojen keräämiseksi. Liidillä tarkoitetaan

potentiaalista asiakasta, jonka yhteystiedot on saatu kerättyä, ja johon voidaan kohdistaa henkilö-

23

kohtaista viestintää. Esimerkiksi uutiskirjeen tilaajat ovat liidejä. Liideille markkinointi on tehok-

kaampaa kuin kaikille kuluttajille viestiminen, sillä he ovat jo valmiiksi kiinnostuneita tuotteesta tai

palvelusta. Liidin kohdalla markkinoijan tehtäväksi jää ostohalun ja lopulta ostopäätöksen herättä-

minen. Yhdellä tapaa markkinoinnin tehtävänä voidaan pitää liidien keräämistä, kun taas myynnin

tehtävänä on liidien muuttaminen asiakassuhteiksi. Mikäli matkakohteet viestivät suoraan matkaili-

joiden kanssa, tulisi niillä olla käytössä CRM (Customer Relationship Management)-järjestelmä,

johon tallennetaan kaikki asiakaskommunikaatio asiakaskohtaisesti. Ilman CRM-järjestelmää asia-

kassuhteiden pitkäjänteiden hoitaminen on hankalaa. CRM-järjestelmiä on olemassa lukematon

määrä niin yrityksille kuin matkakohteillekin, kuten esimerkiksi Visit Norwayn käyttämä Simple-

view. Yksinkertaisimmillaan CRM-järjestelmä on Excel-tiedosto, mutta parhaimmillaan se on mo-

nipuolinen markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun työkalu.

6.3 Ostaminen

Ostaminen on yksi asiakkaan tiedonetsintäprosessin kriittisimpiä hetkiä, varsinainen totuuden hetki.

Kun asiakas saadaan ostamaan matkailutuote tai palvelu, ollaan jo hyvin pitkällä siinä prosessissa,

jonka päätteeksi asiakas tulee yritykseen tai matkakohteeseen. Matkailutuotteen ominaisuudet teke-

vät sen ostamisesta huomattavasti monimutkaisemman prosessin kuin normaalin kulutustavaratuot-

teen ostamisen.

Ostomahdollisuus on äärimmäisen tärkeä osa sähköistä markkinointia. Se, että asiakas pystyy osta-

maan tuotteen, helpottaa markkinoinnin tehokkuuden laskentaa ja nimenomaan myynnin mittaamis-

ta. Ostomahdollisuutta voidaan pitää digitaalisen liiketoiminnan ytimenä, mutta Suomessa matkai-

lutuotteiden digitaaliset ostomahdollisuudet ovat vielä kovin vähäiset (TEM, 2015). Matkailun alu-

eellisia verkkokauppoja on pidetty yhtenä mahdollisena ratkaisuna tähän ongelmaan. Niissä on kui-

tenkin se ongelma, että etenkin kansainväliset matkailijat tietävät harvoin, millä alueella liikkuvat.

Matkailijan kannalta on lähestulkoon yhdentekevää, mitä kautta hän matkailupalvelun ostaa, kun-

han myyjä on luotettava ja verkkokauppa toimii hyvin. Matkailuyrityksellä on olemassa monia ta-

poja tehdä tuotteistaan ja palveluistaan ostettavia. Verkkokaupan perustaminen (esim. Trekksoft) ja

perinteiset myyntikanavat, kuten internetmatkatoimistot, ovat vain yksi mahdollisuus

(https://tounethanke.files.wordpress.com/2014/08/verkkokaupan-perustamisen-abc-opas-final.pdf).

Palveluita voi myydä myös monien kansainvälisten alustojen, kuten Airbnb:n

(https://www.airbnb.com/host/experiences), Viatorin (https://www.viator.com/) ja GetYourGuiden

24

(https://www.getyourguide.com/) kautta. Ostomahdollisuus pitäisi kuitenkin olla läsnä siellä, mistä

asiakas etsii tietoa. Ostomahdollisuuden pitää olla osa asiakkaan tiedonetsintäprosessia. Verkko-

kaupasta tai myyntikanavasta ei ole hyötyä, jos asiakkaat eivät sitä löydä eikä asiakkaita sinne joh-

donmukaisesti ohjata. Suuret kansainväliset myyntikanavat toimivat tietysti myös osaltaan markki-

nointikanavina. Olkoon ostomahdollisuus sitten osa alueellista verkkokauppaa, omassa verkkokau-

passa, jollain kansainvälisellä alustalla tai vaikka sosiaalisessa mediassa, on sen kuitenkin oltava

olemassa. Alueellinen matkailuorganisaatio voi koordinoida alueen matkailuyritysten verkkokaupan

kehittämistä ja digitaalista myyntiä. Jokainen yritys on kuitenkin viimekädessä itse vastuussa siitä,

että omat palvelut ovat verkon kautta ostettavissa, tavalla tai toisella.

6.4 Lisätiedon etsiminen ennen matkaa

Kun asiakas on ostanut tuotteen tai palvelun, mutta ennen kuin hän tulee yritykseen vieraaksi, on

paljon mahdollisuuksia kehittää asiakassuhdetta. Yritys voi olla asiakkaaseen yhteydessä, kysellä

asiakkaan odotuksia, tarjota lisämyyntiä, lähettää ohjeita ja markkinointimateriaalia. Lisäksi matkai-

luyritys voi myös kertoa, mitä muita yrityksiä ja kokemuksia matkailijan on mahdollista kokea lä-

histöllä. Yrityksen on myös mahdollista esimerkiksi tutustua asiakkaan sosiaalisen median profii-

leihin ja pyrkiä niistä saatavan tiedon kautta tarjoamaan asiakkaalle ikimuistoisen loman edellytyk-

set. Tällaisen osaamisen rakentaminen vaatii kuitenkin resursseja ja etenkin henkilötyövoimaa. Tätä

ei kuitenkaan tarvitse jokaisen asiakkaan kohdalla toteuttaa vaan mahdollisuuksien mukaan. Quartz

Media on tehnyt jutun Marriott-hotelliketjun sosiaalisen median seurantatiimistä, joka hyvin kuvas-

taa tällaisen asiakaspalvelun toimintaa ja vaatimia resursseja. (https://qz.com/890383/marriott-is-

spying-on-its-guests-and-sometimes-sending-them-champagne/). Oston ja matkan välinen aika on

se hetki, jolloin asiakassuhdetta aletaan toden teolla rakentaa. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi esi-

tellä henkilökunta, joka tulee häntä palvelemaan, kertoa yrityksestä, tarjota lisäpalveluita, ja muu-

tenkin sitoa asiakas yritykseen jo ennen matkaa. Tämä on tärkeää etenkin silloin, kun peruutusehdot

on asetettu väljiksi ja asiakkaalla on hyvät mahdollisuudet peruuttaa varaus. Tämä on myös yksi

mahdollisuus luoda kilpailuetua. Mikäli yritys osaa kommunikoida erinomaisesti asiakkaiden kans-

sa, se voi tarjota kilpailijoita edullisemmat peruutusehdot, ja viestinnän avulla sitoa asiakas yrityk-

seen, ennen kuin asiakas peruu tai vaihtaa palvelun tarjoajaa.

6.5 Matkustaminen matkakohteeseen ja palvelujen kulutus matkan aikana

Matkailukokemuksen tarjoaminen on luonnollisesti asiakasprosessin tärkein vaihe. Siinä yritys ja

matkakohde joko lunastavat tai eivät lunasta markkinoinnin lupauksia. Lisäksi asiakkaan odotuksiin

25

vaikuttaa koko hänen mieleensä muodostunut imago yrityksestä tai matkakohteesta. Imago muodos-

tuu paitsi yrityksen markkinoinnista myös kaikesta muusta asiakkaan havaitsemasta yritykseen liit-

tyvästä tiedosta. Mikäli lupaukset pystytään lunastamaan ja jopa ylittämään, on todennäköisempää,

että asiakas joko suosittelee saamiaan palveluita tai jopa tulee uudestaan asiakkaaksi. Mikäli asiakas

kokee, että hänen saamansa kokemus ei vastannut hänelle muodostuneita odotuksia, tulee hän pet-

tymään tai ei ainakaan ole tyytyväinen kokemukseensa. Yksittäisten yritysten onkin tärkeää tietää,

millaisia odotuksia erilaisilla asiakkailla on. Teknologia ja etenkin sosiaalinen media antavat yrityk-

sille ja matkakohteille kattavat työkalut seurata asiakastyytyväisyyttä ja tutkia, mitkä tekijät lisäävät

ja vähentävät asiakastyytyväisyyttä. Esimerkiksi TrustYou (http://www.trustyou.com/) tarjoaa ma-

joitusyrityksille monipuoliset työkalut sosiaalisen median viestinnän seuraamiseen. Kaikki tämä

tieto auttaa yrityksiä muotoilemaan palvelunsa paremmin asiakasryhmille sopiviksi ja huomioimaan

kulttuuriset erot. Täytyy kuitenkin muistaa, että myös henkilökohtaisesti palvelukokemuksen aikana

asiakkailta kerättävä palaute ei jää sähköisen palautteen jalkoihin.

6.6 Kokemuksen arviointi

Asiakkaan vierailu tulisi nähdä vasta alkuna asiakassuhteelle. Asiakassuhde muodostuukin etupääs-

sä yrityksen ja asiakkaan välillä, sillä yrityksen on mahdollista tuotteita ja palveluita myymällä ke-

rätä asiakkaiden yhteystiedot asiakasrekisteriä varten. Kotiin palattuaan matkailijat kirjoittavat ar-

vosteluita matkastaan ja tähän heitä tulisi myös kannustaa. Nämä arvostelut voivat olla tärkeitä tuot-

teen laadun ja matkailukokemuksen kehittämisen kannalta. Matkan jälkeen alkaa asiakkaan uuden

inspiraatiovaiheen rakentaminen, jotta hänet saataisiin palaamaan kohteeseen. Tällaista markkinoin-

tia kannattaa suunnata etenkin niihin asiakkaisiin, jotka olivat tyytyväisiä matkaansa ja kokemuk-

siinsa.

26

7. Markkinoinnin tulosten seuranta

Moderni sähköinen markkinointi rakentuu pitkälti markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen ja

markkinoinnin johtamisen varaan. Digitaaliset kanavat tarjoavat monipuoliset työkalut markkinoin-

nin tulosten seurantaan ja markkinoinnin kehittämiseen.

Tulosten seuranta lähtee siitä, että markkinoinnille on asetettu selkeät päämäärät. On hyvin kyseen-

alaista tehdä markkinointia, jonka tuloksia ei pystytä seuraamaan. Markkinoinnin päämäärien tulisi

tukea yrityksen tai matkakohteen päämääriä ja strategiaa. VisitHelsinki listaa esimerkillisesti oman

matkailustrategiansa eli organisaation tehtävät, Helsingin matkailun strategiset päämäärät ja niihin

liittyvät mittarit (http://www.visithelsinki.fi/fi/ammattilainen/miksi-helsinki/faktoja-ja-

tilastoja/helsingin-matkailustrategia). Kuvion 3 mukaan jokainen liiketoiminnan päämäärä ja sen

mittaristo voidaan määritellä yksityiskohtaisesti. Matkakohde voi ottaa esimerkiksi ympärivuoti-

suuden päämääräksi. Markkinoinnin tehtävä on tällöin vaikuttaa niihin asiakassegmentteihin, jotka

mahdollistavat matkakohteen ympärivuotisuuden. Tällöin mittariksi voidaan asettaa, että jokaisella

vuosineljänneksellä kertyy vähintään 20 prosenttia liikevaihdosta. Data kerätään myyntijärjestel-

mistä ja analysoidaan neljännesvuosittain. Mikäli tavoitteeksi määritellään esimerkiksi Pohjois-

Euroopan pienin matkailijoiden hiilijalanjälki, tulisi markkinoinnin tehtäväksi valita tästä asiasta

kertominen, mittariksi matkailun kokonaishiilijalanjälki, kerätä dataa koko Pohjois-Euroopasta ja

analysoida mittaustulokset. Kannattavan kasvun ollessa liiketoiminnan päämääränä tulee markki-

noinnin tehtäväksi asettaa hyvin kannattavien asiakkaiden hankinta. Tällöin yhdeksi keskeisistä

markkinointimittareista tulee valita uuden asiakassuhteen arvon ja hankkimisen kustannuksien suh-

de. Nämä tiedot pystytään keräämään eri markkinointi- ja myyntikanavista ja analysoimaan niiden

tehokkuus.

Yhdellä päämäärällä voi olla monia erilaisia mittareita ja jokaisella mittarilla eri keino siihen liitty-

vän datan keräämiseksi. Kun mittarit on analysoitu, täytyy saadut tulokset vielä jalkauttaa Ei riitä,

että tulosten perusteella pystytään seuraamaan liiketoiminnan päämäärien edistymistä vaan tuloksi-

Moderni sähköinen markkinointi rakentuu pitkälti

markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen ja markki-

noinnin johtamisen varaan.

27

en avulla pystytään myös tarkentamaan markkinoinnin tehtäviä ja etenkin markkinoinnin käytäntei-

tä.

.

Kuvio 3. Toiminnan päämäärien vaikutus liiketoimintamittareiden valitsemiseen ja käyttöön

On tärkeää huomioida, että digitaalisen markkinoinnin kenttä voi olla hyvin monimutkainen. Eri-

laisten analytiikkatyökalujen, kuten Google AdWordsin, Google Analyticsin sekä Facebook Au-

dience Insightsing ja Facebook Business Managerin, tehokas ja monipuolinen hallitseminen vaatii

mittavaa kouluttautumista tai asiantuntijan apua. Näistä sovelluksista ja niiden käyttömahdollisuuk-

sista on kuitenkin hyvä olla perillä sen verran, että ymmärtää niiden roolin markkinoinnissa. Digi-

taalista markkinointia ei tule tehdä ilman, että hyödyntää näitä analytiikkatyökaluja. Niiden avulla

pystytään mittamaan, kuinka tahokasta digitaalinen markkinointi ja etenkin mainonta on. Ne antavat

numerotietoa siitä, mikä markkinoinnissa toimii ja mikä ei toimi. Google antaa hyvin yksityiskoh-

taiset ohjeet kuinka esimerkiksi Analytics asennetaan, sen käyttö aloitetaan ja kuinka se linkitetään

AdWords-tiliin: https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=fi. Samoin Facebook

tarjoaa yrityksille tiedot esimerkiksi Facebook-pikselin luomiseksi ja asentamiseksi

(https://www.facebook.com/business/help/952192354843755) sekä ohjeita muuhun markkinointiin

alustaa hyödyntämällä.

Digitaalisen markkinoinnin hallitseminen vaatii asiaan paneutumista. Suuri osa digitaalista markki-

nointia on erilaisten työkalujen, sivustojen ja sovellusten käyttäminen ja hyödyntäminen osana

markkinointia ja liiketoimintaa. Internet on täynnä täysin ilmaisia oppimisresursseja näiden työkalu-

jen käyttöönottoon ja käyttämiseen, ja lähestulkoon jokainen ohjelma ja sovellus tarjoavat selvät ja

Liiketoi-minnan

päämää-rät

Markki-noinnin tehtävät

Mittarei-den

valinta

Datan keräämi-

nen

Mittarei-den

analy-sointi

28

yksityiskohtaiset ohjeet, joskus jopa suomen kielellä, kuinka yritykset voivat hyödyntää sitä mark-

kinoinnissa. Digitaalinen markkinointi voi tuntua haastavalta ilman osaamista ja kokemusta, mutta

liiketoiminnallisesti menestyvien yritysten tulee tämä ainakin jollain tasolla osata. Osaamista voi

rakentaa itse omaan yritykseen, tai sitä voi ostaa ulkopuolelta, esimerkiksi yhteistyössä muiden yri-

tysten kanssa. Digitaalista liiketoimintaa pitää joka tapauksessa osata edes sen verran, että osaa in-

vestoida niihin markkinointikanaviin ja menetelmiin, joilla on matkailuyrityksen kannalta eniten

merkitystä.

7.1 Liiketoiminnan päämäärät

Liiketoiminnan päämäärät määritellään yrityksen strategiassa. Markkinoinnin tehtävä on tukea yri-

tystä tai matkakohdetta pääsemään päämääriinsä. Mikäli esimerkiksi matkailualueen strategiaan

kuuluu kestävän kehityksen edistäminen ja vastuullinen matkailu, tulee sen pystyä osoittamaan so-

veltuvilla mittareilla, miten tähän päämäärään pääseminen edistyy. Mikäli alueorganisaatio ottaa

roolikseen alueen teknologisen kyvykkyyden kehittämisen, täytyy myös tämän näkyä mittaristossa.

Etenkin Saimaan alueella tulisi kiinnittää huomiota myös matkailijoiden laatuun, ei pelkästään mää-

rään. Tätä varten tulee pystyä mittaamaan esimerkiksi matkailutuloa alueella ja matkailijoiden kes-

kikulutusta ja tavoitella arvokkaampia asiakkaita. Pelkästään yöpymismääriä tarkastelemalla mat-

kailun rakenteesta saadaan hyvin yksipuolinen kuva.

Kaikille edellä mainituille päämäärille voidaan asettaa mitattavat tavoitteet. Kun liiketoiminnan

päämäärät on valittu, pystytään markkinoinnin tehtävät ja mittarit määrittelemään. Markkinoinnin

päämäärät perustuvat siis liiketoiminnan päämääriin. Markkinointi on kuitenkin vain keino päästä

liiketoiminnan päämääriin. Sellaisen päämäärän asettaminen, jonka edistymistä ei voi käytännössä

seurata, on pelkkää sanahelinää.

7.2 Markkinoinnin tehtävät

Markkinoinnin tehtävänä on tukea yritystä pääsemään liiketoiminnan päämääriin. Markkinointi

tekee tämän vaikuttamalla ihmisiin. Markkinoinnin mittaaminen on pääasiassa vaikuttavuuden mit-

taamista, ja markkinoinnissa etsitäänkin jatkuvasti parempia vaikuttavuuden muotoja ja tapoja. Ni-

Sellaisen päämäärän asettaminen, jonka edistymistä ei

voi käytännössä seurata, on pelkkää sanahelinää.

29

menomaan markkinoinnin mittaaminen ja seuraaminen mahdollistavat markkinoinnin kehittämisen

ja aina vain tehokkaampien markkinointitapojen tunnistamisen. Jokaista markkinointitoimenpidettä

tulee tarkastella kriittisesti, ja vertailla jatkuvasti erilaisten markkinointitapojen tuloksellisuutta par-

haiden käytänteiden tunnistamiseksi. Markkinointi tulisi nähdä investointina yrityksen päämäärien

saavuttamiseksi eikä suinkaan käsitellä sitä kulueränä.

7.3 Mittareiden valinta

Kun päämäärät ovat tiedossa, on helpompi valita myös mittarit tuloksellisuutta mittaamaan. Mittarit

voivat olla joko digitaalisia tai muista tietolähteistä kerättäviä. Kaikkein kriittisimpiä ovat mittarit,

joiden avulla voidaan analysoiad toiminnan päämääriä. Monet voivat tarkastella esimerkiksi verk-

kosivun kävijämääriä tai uutiskirjeen tilaajia hyvänä markkinointimittarina, mutta ilman tietoa siitä,

miten nämä vaikuttavat toiminnan päämääriin pääsemiseksi, ne ovat lähestulkoon arvottomia.

Esimerkiksi sisältömarkkinoinnissa puhutaan perusmittareista, sitoutumismittareista, sijoittumismit-

tareista ja avaintulosmittareista (KPI, Key Performance Indicators)

(https://econsultancy.com/blog/65443-a-smorgasbord-of-content-marketing-metrics). Perusmittarit

ovat hyvin pinnallisia ja yksinkertaisia, kuten sivulatausten ja kävijöiden määrä tai verkkosivun

kävijöiden käyttämät selaimet tai laitteet. Sitoutumismittarit mittaavat, kuinka sisältö kiinnostaa

niitä, jotka sitä tarkastelevat. Näitä ovat esimerkiksi sosiaalisen median jakojen määrä, sivustolla

vietetty aika ja kommentit sisältöön. Sijoittumismittareilla tarkastellaan, kuinka yrityksen tai mat-

kakohteen näkyvyys suhtautuu kilpailijoihin. Tällöin analysoidaan hakukonenäkyvyyttä, mainemit-

tareita ja kuinka kilpailijoilla menee esimerkiksi TripAdvisorin tai Hotels.com:n arvosteluiden pe-

rusteella. Kaikkein tärkeimpiä ovat avaintulosmittarit. Avaintulosmittareita ovat esimerkiksi myyn-

nin määrä, kerättyjen liidien määrä, rekisteröityneet asiakkaat, tai uusien asiakkaiden osuus myyn-

nistä. Eri mittareilla on erilaiset roolit markkinoinnin onnistumisen analysoinnissa. Liiketoiminnal-

lisesti äärimmäisenä mittarina voidaan kuitenkin pitää myyntiä ja asiakassuhteiden muodostumista.

Viime kädessä markkinointitoimenpiteiden pitäisi tiivistyä näihin kahteen, kaikki muut mittarit vain

auttavat ymmärtämään, miten yritys voi myyntiä ja asiakassuhteiden muodostumista edistää ja

etenkin, mitkä markkinointitoimenpiteet toimivat kaikkein parhaiten.

Myynnistä puhuttaessa puhutaan hyvin usein etenkin digitaalisessa markkinoinnissa konversiomit-

tauksesta. Konversiolla tarkoitetaan sitä, että saadaan verkkosivun käyttäjä suorittamaan jonkun

hänelle määritetyn toiminnon, esimerkiksi ostamaan palvelu tai tuote verkkokaupasta, katsomaan

video, vierailemaan avainsivustolla tai tilaamaan uutiskirje.

30

Bränditunnettuvuuden mittaamiseksi voi hyödyntää esimerkiksi Google Trends-palvelua

(https://trends.google.com/). Alla on vertailtu Saimaan, Savonlinnan, Kuopion, Lappeenrannan ja

Mikkelin hakujen suosiota Saksassa

(https://trends.google.com/trends/explore?geo=DE&q=Saimaa,Savonlinna,Lappeenranta,Mikkeli,K

uopio, Kuvio 4). Hausta huomataan, että yksikään näistä matkakohteista ei ole Saksassa erityisesti

trendannut, eli kasvattanut suosiotaan pitkällä aikavälillä, vaan haukutrendit ovat olleet aika tasai-

sia. Kuopio nousee selvästi trendaavaksi aina mäkihypyn maailmancupin aikoihin, ja Kuopion ha-

kua tarkastellessa Trends ilmoittaakin skispringen Kuopio olevan suosittu Kuopioon liittyvä haku-

sana Saksassa. Lappeenrannassa suosittu hakusana on Ryanair ja Lappeenranta university of tech-

nology ja Saimaaseen liittyen Saimaa see.

Kuvio 4. Google Trends haku eri Saimaan eri alueista

Samalla tavalla palvelun avulla voidaan vertailla Saimaa-hakusanaa eri markkinoilla, kuten Venä-

jällä, Saksassa, Japanissa ja Ranskassa (https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-

y,today%205-y,today%205-y,today%205-

y&geo=RU,DE,JP,FR&q=Saimaa,Saimaa,Saimaa,Saimaa, Kuvio 5). Hausta huomataan, että Sai-

maa on hakusanana ollut selvästi suosituin (siis sanan Saimaa osuus valtakunnallisista Google-

hauista) Venäjällä, mutta sanan suosio on laskenut huomattavasti vuosista 2012 ja 2013. Google

Trends toimii hyvin yleisen tietoisuuden mittaamiseen ja brändäämisen tueksi, mutta sen luvut ovat

31

kuitenkin vain suuntaa-antavia. Varsinaiseen hakusana-analyysiin tulisi käyttää esimerkiksi Goog-

len avainsanatyökalua.

Kuvio 5. Google Trends haku Saimaasta eri markkinoilla

Sanna Virtanen FlowHousesta on kirjoittanut, kuinka verkkosivulle pystytään asettamaan tavoitteita

Google Analytics -ohjelman avulla (http://www.flowhouse.fi/mittaan-markkinoinnin-

tuloksellisuutta/). Erilaisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi lomakkeen täyttäminen, sisällön la-

taaminen, videon katsominen, uutiskirjeen tilaaminen tai tarjouspyynnön lähettäminen. On kuiten-

kin ymmärrettävä, että esimerkiksi uutiskirjeen tilaaminen tai tarjouspyynnön lähettäminen ovat

vasta välitavoitteita, jotka korkeintaan auttavat lopullisiin päämääriin pääsemiseksi. Analytiikka

auttaa yrityksiä ja matkakohteita ymmärtämään liiketoimintaansa paremmin, sillä sen avulla pysty-

tään esimerkiksi selvittämään, kuinka paljon myyntiä yksi uutiskirjeen tilaaja keskimäärin tuottaa

vuodessa tai asiakassuhteen aikana tai kuinka arvokas on yksi Facebook-sivun tykkäys. Ilman täl-

laisia mittareita ja niiden seuraamista markkinointia on todella vaikeaa johtaa tehokkaasti.

7.4 Datan kerääminen

Datan kerääminen on yksi tärkeimmistä markkinoinnin ja liiketoiminnan analysoinnin osa-alueista.

Dataa voi kerätä monesta eri lähteestä, ei pelkästään digitaalisesti vaan myös hyödyntäen oppilai-

toksia, tilastokeskusta, ulkopuolisia toimijoita, konsultteja ja VisitFinlandin tutkimuksia. Datan ke-

räämiseen ja datan saatavuuteen tulee kiinnittää huomiota jo valittavia mittareita ja päämääriä suun-

nitellessa.

32

Etenkin digitaalisen markkinoinnin osalta datan kerääminen on hyvin pitkälti automatisoitu. Lähes-

tulkoon kaikilla sosiaalisen median alustoilla on omat analyysityökalunsa, joiden kautta pystytään

analysoimaan alustan keräämää asiakasdataa. Lisäksi verkkosivun käyttäjistä pystytään keräämään

hyvinkin yksityiskohtaista dataa esimerkiksi Google Analyticsin avulla. Google Analytics mahdol-

listaa verkkosivun liikenteen reaaliaikaisen seuraamisen, kävijöiden ominaisuuksien analysoinnin.

Analytics tarjoaa myös tietoja liikenteen lähteistä, käyttäytymisestä sivustolla sekä tietoa mahdolli-

sen verkkokaupan toiminnasta. Datan keräämisessä täytyy kuitenkin olla tarkkana, sillä vääränlai-

nen data voi johtaa virheellisiin johtopäätelmiin. Esimerkiksi Google Analyticsin

(http://www.sitevisibility.co.uk/blog/2017/01/12/376-everything-didnt-know-google-analytics-tom-

capper/) ja Facebookin (http://www.socialmediatoday.com/social-business/facebook-clarifies-

errors-metrics-what-it-means-marketers) keräämissä aineistoissa on havaittu puutteita ja ongelmia,

jotkut ohjelmasta riippuvaisia mutta monet myös käyttäjistä riippuvaisia. Esimerkiksi analytiikka-

koodin asentaminen sivulle väärin voi tuottaa vääriä tuloksia ja Google Analyticsin keskeiset mitta-

rit kuten aika sivustolla ja välitön poistumisprosentti ovat korkeintaan suuntaa antavia ja riippuvai-

sia sivustosta ja sen rakenteesta.

Matkailualalla tulisikin ymmärtää paremmin data merkitys. Olemme siirtymässä aikakauteen, jossa

erilaista dataa on käytettävissä käsittämättömän suuria määriä. Arrivalistin

(https://www.arrivalist.com/) kaltaiset yritykset tuottavat matkakohteille ja matkailuyrityksille uusia

mahdollisuuksia hyödyntää tätä big dataa. Kaikessa päätöksenteossa pitäisi koittaa hyödyntää saa-

tavilla olevaa dataa mahdollisimman monipuolisesti ja yritysten tulee myös lisääntyvässä määrin

investoida datan tarjoamiin liiketoiminnan kehittämismahdollisuuksiin.

7.5 Mittareiden analysointi

Etenkin digitaalisessa markkinoinnissa toimijalla on käytettävissään hyvin laaja skaala erilaisia mit-

tareita esimerkiksi verkkosivun kävijämääristä, sosiaalisen median seuraajista, uutiskirjeiden luki-

joista ja verkkokaupan asiakkaista. On hyvä kerätä yrityksen sähköisen liiketoiminnan keskeiset

tunnusluvut yhteen paikkaan, josta on helppo nähdä liiketoiminnan kokonaistilanne. Sellaiset sovel-

lukset kuten Klipfolio (https://www.klipfolio.com/) tekevät tämän automaattisesti, ainakin digitaali-

sen liiketoiminnan osalta.

33

Markkinointimittareiden seuraamisen tulisi olla säännöllinen rutiini yrityksessä tai matkakohteessa.

Lisäksi prosessit ja käytänteet tiedon viemiseksi operatiiviselle tasolle tulisi olla selvät. Ei siis riitä,

että joku orgnisaatiossa seuraa verkkosivun kävijämääriä, vaan organisaation tai yrityksen eri toimi-

joiden pitää aktiivisesti viestiä keskenään. Digitaalinen markkinointi on tietotekniikan, ihmistunte-

muksen, markkinoinnin ja myynnin yhdistämistä. Oikean tiedon pitää löytää oikeat henkilöt organi-

saatiossa ja se ei tapahdu itsestään. Organisaatiossa tulee olla selvät prosessit ja toimintakäytänteet

mittareiden analysoinnin tuloksien jalkauttamiseksi yrityksen tai organisaation liiketoimintaan.

Taulukko 3. Esimerkkejä päämäärien asettamisesta ja mittareiden seuraamisesta

Esimerkkejä

päämääristä

Esimerkkejä mark-

kinoinnin tehtävistä

Esimerkkejä mitta-

reiden valinnasta

Esimerkkejä

datan keräämi-

sestä

Esimerkkejä mitta-

reiden analysoinnis-

ta

Yöpymisvuo-

rokausien

lisääminen

Alueen tunnettuu-

den lisääminen

Brändin tunnettuus Google Trends

haut

Hakujen osuuden

kasvaminen kaikista

kohdemarkkinoiden

hauista

Matkailutu-

lon kasvatta-

minen

Alueen aktiviteetti-

en parempi tunnet-

tuus matkailijoiden

keskuudessa

Matkailijoiden ak-

tiviteetteihin käyt-

tämä rahamäärä

Matkailutulo-

tutkimus alu-

eella

Aktiviteetteihin käy-

tetyn rahamäärän

analysointi

Ympärivuoti-

suus

Tasoittaa matkailun

kausivaihteluita

Matkailijamäärien

jakautuminen kau-

sittain

Yöpymistilas-

tot

Yöpymisten osuu-

den mittaaminen

hiljaisempina aika-

kausina

Perhematkai-

lijoihin kes-

kittyminen

Viestintä perhe-

matkailijoille

Perhematkailijoi-

den osuus kaikista

matkailijoista

Matkailijatut-

kimukset,

verkkosivujen

analytiikka

Perhematkailusisäl-

töjen suosio

Liikematkai-

luun keskit-

tyminen

Viestintä yrityksiin

ja liikematkailun

sisällöntuotanto

Liikematkailijoiden

määrä

Asiakastutki-

mus

Liikematkailijoiden

osuus kaikista mat-

kailijoista

Ainutlaatuis-

ten asiakas-

kokemusten

luominen

Asiakaskokemuk-

sesta viestiminen

Asiakastyytyväi-

syys, asiakkaiden

suositteluhaluk-

kuus, sosiaalisen

median arvostelut

Asiakastutki-

mus, sosiaali-

sen median

arvosteluiden

määrä ja laatu

Erittäin hyvien sosi-

aalisen median ar-

vosteluiden määrä,

asiakkaiden suositte-

luhalukkuus kilpaili-

joihin verrattuna

Kestävän

matkailun

kehittäminen

Kestävää matkailua

arvostavien matkai-

lijoiden etsiminen

ja viestiminen hei-

dän kanssaan

Hiilijalanjälki, alu-

eelle jäävän mat-

kailutulon määrä,

paikallisten työllis-

tyminen

Matkailutut-

kimukset

Hiilijalanjäljen las-

keminen

Yrityksen

liikevaihdon

kasvattami-

nen

Uusien asiakkaiden

hankinta, asiakas-

suhteiden kehittä-

minen

Verkkokaupan

myynti

Google Analy-

tics

Myyntisuppilon

tutkiminen

34

8. Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan sitä, että yrityksen markkinointi on niin kiinnostavaa, että se

vetää ihmisiä puoleensa. Kun perinteinen markkinointi yrittää löytää oikeat asiakkaat (outbound),

sisältömarkkinoinnin tavoitteena on, että oikeat asiakkaat löytävät yrityksen (inbound). Tämä saa-

vutetaan luomalla sellaisia sisältöjä (tekstejä, kuvia, podcasteja, videoita, raportteja, verkkosivuja,

sovelluksia, sähköisiä kirjoja, virtuaalikursseja, power point esityksiä jne.), joka kiinnostaa juuri

niitä ihmisiä, joita yritys haluaa asiakkaikseen. Sisältöjen tulee tukea matkailijoiden kiinnostuksen

kohteita ja matkustusmotivaatioita ollakseen kiinnostavia matkailijoille.

Digitaalisen markkinoinnin näkyvyys voidaan jakaa kolmeen eri mediatyyppiin tai mahdollisuuteen

tavoitella näkyvyyttä: ansaittuun, maksettuun ja omistettuun mediaan (Kuvio 6, https://www.titan-

seo.com/newsarticles/trifecta.html). Nämä mediatyypit kuvaavat sitä, millä tavalla näkyvyyttä saa-

daan ja mikä on kyseisen näkyvyyden yleisin kohderyhmä. On kuitenkin huomattava, että erilaiset

mediatyypit ovat myös osittain päällekkäisiä Esimerkiksi hyvä sisältö omilla verkkosivuilla voi olla

sellaista, että sen avulla saa ansaittua näkyvyyttä. Ansaittua näkyvyyttä luova sisältö on yleensä

tehokasta myös maksettuna mediana esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Potentiaaliset uudet asiak-

kaathan muistuttavat hyvin pitkälti yrityksen nykyisiä asiakkaita ja viestit, jotka tehoavat nykyisiin

asiakkaisiin ja faneihin, tehoavat todennäköisesti myös uusiin asiakkaisiin. Ansaittua, omistettua ja

maksettua mediaa tulee hyödyntää sisältöstrategian mukaisesti päämääriin pääsemiseksi.

Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on saada asiakkaat

löytämään yritys.

35

Kuvio 6. Ansaittu, omistettu ja maksettu media

8.1 Sisältömarkkinointistrategia

Matkakohteilla ja matkailuyrityksillä tulisi olla sisältöstrategia, mikäli he haluavat saada sisältö-

markkinoinnista kaiken irti. Hyvin usein sisältöä tuotetaan tunnepohjalta, eli ladataan päivityksiä

sosiaaliseen mediaan sen mukaan, kun sopivia ideoita tulee mieleen. Tämäkin on parempi taktiikka,

kuin ei mitään taktiikkaa, mutta varsinaisen sisältömarkkinoinnin kanssa tällä on vain vähän teke-

mistä. Sisältömarkkinoinnin tulee olla suunniteltua ja pitkäjänteistä työtä niin hakukonenäkyvyyden

kuin sosiaalisen median läsnäolon kehittämiseksi ja näistä hyötymiseksi. Sisältömarkkinoinnissa ei

ole oikotietä onneen lukuun ottamatta satunnaisia viraali-ilmiöitä. Viraali-ilmiöt leviävät sosiaali-

sessa mediassa ympäri maailmaa, koska ne ovat sellaista sisältöä, mitä ihmiset haluavat jakaa.

Yleensä myös mediat sitten tekevät juttuja näistä viraali-ilmiöistä niiden saavutettua tarpeeksi laa-

jan sosiaalisen median näkyvyyden. Suuri osa laajalle levinneistä viraali-ilmiöistäkin perustuu joko

sisällön oikea-aikaisuuteen tai sopivuuteen kohderyhmälle, ja monet ovat tarkkaan mietittyjä ja

suunniteltuja. Ilman auki kirjoitettua sisältömarkkinointistrategiaa on vaikea pitkäjänteisesti tuottaa

laadukasta sisältöä.

Ansaittu media

Kohderyhmänä fanit

Sosiaalisen median jaot, kommentit ja tykkäykset, ulkopuolisten blogiviestit,

suosittelut, arvostelut, hakukoneoptimointi

Omistettu media

Kohderyhmänä asiakkaat ja kontaktit

Omat verkkosivut, hakukoneoptimointi,

sähköpostilistat, sosiaalisen median sivut

Maksettu media

Kohderyhmänä uudet asiakkaat

Ostettu näkyvyys hakukoneissa ja sosiaalisessa mediassa,

maksettu yhteistyö bloggareiden kanssa, maksettu

näkyvyys yhteistyökumppaneiden

kanavissa

36

Sisältömarkkinointistrategia (Kuvio 7) on osa yrityksen markkinointistrategiaa, mikäli markkinoin-

tistrategiassa on tunnustettu sisältömarkkinoinnin rooli. Markkinointistrategia määrittelee yrityksen

kohderyhmät ja viestin sisällön sekä markkinoinnin tavoitteet, sisältömarkkinointistrategiassa taas

määritellään, miten sisältöä tuotetaan, markkinoidaan ja johdetaan. Sisältömarkkinointi heijastelee

yrityksen arvoja, missiota, visiota ja tarinaa. Sisältömarkkinointistrategiassa tulisi määritellä selke-

ästi myös roolit, eli kuka organisaatiossa tekee mitäkin ja milloin.

Kuvio 7. Sisältömarkkinointistrategia (perustuen http://www.intersectionconsulting.com/2009/the-

new-marketing-strategy/)

8.1.1 Suunnittelu

Sisältömarkkinointi lähtee markkinoinnin suunnittelusta, joka alkaa hakusanatutkimuksella. Ha-

kusanatutkimuksen tai hakusana-analyysin avulla mietitään, millä hakusanoilla palveluita tarvitse-

vat tai haluavat asiakkaat voisivat etsiä hakukoneista tietoa ja analysoidaan eri hakusanojen haku-

määriä. Hakusanatutkimus on tärkeä osa sisällöntuotantoa, sillä hakusanaoptimoidulla sisällöllä on

mahdollista kasvattaa yrityksen orgaanista näkyvyyttä hakukoneissa huomattavasti. Haku-

konenäkyvyyttä voi saada kahdella eri tavalla, joko siitä maksamalla tai orgaanisesti, jolloin sivu

näytetään sen takia, että sivun sisältö vastaa asiakkaiden hakusanalla hakemia asioita. Hyvä orgaa-

Suunnittele

•Hakusanat

•Kohderyhmä

•Tavoitteet ja mittarit

Luo sisältöä

Julkaise sisältö Markkinoi sisältöä

Johda ja analysoi

37

ninen näkyvyys voi alkaa tuottaa liiketoiminnallista tulosta hyvinkin nopeasti. Hakusanatutkimuk-

selle löytyy paljon ohjeita internetistä, esimerkiksi

https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/hakusanatutkimus-google-adwords-perusteet.

Suunnitteluvaiheessa on tärkeää tietää yrityksen tai matkakohteen kohderyhmä, sillä se määrittelee,

millaista sisältöä ja missä kanavissa yrityksen tai matkakohteen kannattaa julkaista. Sisältömarkki-

nointistrategian voi tehdä erikseen esimerkiksi jokaiselle yrityksen/matkakohteen kohderyhmälle.

Oleellista on myös asettaa markkinoinnille sopivat mittarit. Erilaisia sisältömarkkinointimittareita

on olemassa lukuisia, mutta niiden valinnassa tulisi keskittyä etenkin liiketoiminnan tunnuslukuihin

vaikuttaviin mittareihin kuten myyntiin, konversioprosenttiin, liidien määrään ja return-on-

investmentiin (ROI). Koska markkinointi tulee nähdä investointina, on myös pystyttävä mittamaan,

kuinka paljon katetta se tuottaa. Digitaalisen markkinoinnin kautta on kohtuullisen helppo kasvat-

taa myyntiä etenkin kuluttajatuotteissa, mutta sen tekeminen mahdollisimman kannattavasti erotte-

lee jyvät akanoista. Markkinointikustannusten suhteuttaminen myynnin katteeseen (ROI) kertoo

yritykselle paljon digitaalisen markkinoinnin tehokkuudesta.

Sosiaalisen median näkyvyyden ja sitoutumisen analysointiin voi käyttää esimerkiksi viestikohtaista

sitoutuminen*kattavuus –mittaria, jolla pystytään vertailemaan eri palveluiden viestien tehokkuutta.

Esimerkiksi Facebookin sivuhallinnan kävijätiedoissa näkyy jokaisen yrityksen julkaiseman päivi-

tyksen kohdalla sekä sitoutuneiden määrä, että päivityksen kattavuus. Kertomalla nämä luvut kes-

kenään pystytään tunnistamaan parhaiten menestyvimmät sisällöt ja analysoimaan, mitä yhteistä

parhaiten menestyvillä sisällöillä on. On kuitenkin huomioitava, että kattavuus on hyvin pitkälti

riippuvainen sitoutumisesta. Sisältömarkkinoinnin tueksi ja jäsentämiseksi on internetissä paljon

hyödyllisiä työkaluja, kuten sisältömarkkinoinnin jaksollinen järjestelmä

(https://econsultancy.com/blog/64539-introducing-the-periodic-table-of-content-marketing/) ja kat-

taus sisältömarkkinoinnin mittareita (https://econsultancy.com/blog/65443-a-smorgasbord-of-

content-marketing-metrics/). Suunnitellessa olisi myös huomioitava erilaisten sisältöjen rooli asiak-

kaiden päätöksentekoprosessissa. Inspiraation herättämiseksi on luotava aivan erilaista sisältöä kuin

ostopäätöksen tueksi. Eri vaiheisiin on myös eri mittarit. Esimerkiksi YouTube-video voi olla erin-

omainen keino herättää matkailijan mielenkiinto kohdetta kohtaan, mutta sama video ei auta häntä,

kun hänen pitäisi ostaa tuote tai selvittää, miten hän pääsee julkisilla liikennevälineillä matkakoh-

teeseen.

38

8.1.2 Luominen

Sisällön luominen on olennainen osa sisältöstrategiaa. Luodun sisällön pitää olla tunteita herättävää,

mielenkiintoista, hakukoneoptimoitua, kohderyhmälle suunnattua ja visuaalisesti näyttävää. Erilai-

sia sisältöjä voivat olla tekstit, kuvat, podcastit, esitykset, videot ja artikkelit. Edellä mainittu sisäl-

tömarkkinoinnin jaksollinen järjestelmä kuvaa hyvin erityyppisiä sisältöjä ja auttaa valitsemaan

luotavat sisältötyypit.

8.1.3 Julkaiseminen

Kun sisältö on valmista, se täytyy julkaista jollain alustalla. Yleensä sisältöä julkaistaan sosiaalisen

median kanavissa, verkkokaupoissa, kotisivuilla, blogeissa ja partnereiden sivuilla. Julkaisualustan

täytyy vastata nykypäivän tarpeisiin ja olla esimerkiksi mobiililaitteille sopiva. Julkaisukalenteri

auttaa suunnittelemaan ja ennakoimaan sisällön julkaisemista, minkälaisia sisältöjä julkaistaan mil-

loinkin. Julkaisukalenterin tulisi heijastella myös sitä, mitä asioita matkailijat kulloinkin etsivät.

Google Trends auttaa hahmottamaan esimerkiksi jouluun tai kesään liittyvien hakusanojen suosiota

ja milloin tietynlaista sisältöä tulisi julkaista.

8.1.4 Markkinointi

Kun sisältö on julkaistu, ollaan vasta puolessa välissä. Hyväkään sisältö ei toimi, jos kukaan ei tiedä

sen olemassaolosta. Tämän takia sisällön markkinoiminen eli siitä kertominen on tärkeää. Muilla

alustoilla julkaistua sisältöä voidaan levittää yrityksen käytössä olevissa markkinointikanavissa,

kuten sosiaalisessa mediassa. Markkinoinnin kohderyhmät on tunnistettu markkinointistrategiassa.

Markkinointi on yrityksen tai matkakohteen tarinan kertomista luotujen ja julkaistujen sisältöjen

kautta.

8.1.5 Johtaminen ja analysointi

Sisältömarkkinoinnin johtaminen ja analysointi on kriittinen vaihe sisältömarkkinointistrategiassa.

Tämä sisältää valittujen mittareiden jatkuvan seuraamisen, asiakkaiden kommentteihin ja kysymyk-

siin vastaamisen, palautteesta kiittämisen, sisältöjen muokkaamisen ja havaittujen virheiden kor-

jaamisen. Tätä kautta pystytään tarjoamaan matkailijalle sellaisia kokemuksia, mitä muualta ei vielä

Sisältömarkkinointi on jatkuva oppimisprosessi, jossa

opitaan tuntemaan niin oma yritys kuin asiakkaatkin.

39

saa. Jos joku esimerkiksi kertoo Twitterissä olevansa ihastunut Olavinlinnaan, voi pieni ja välitön

kiitosviesti matkailupalvelulta piristää päivää. Viesti voi myös pitää sisällään kehotuksen ottaa yh-

teyttä, mikäli on jotain kysyttävää. Tällöin matkailija tuntee olonsa henkilökohtaisesti huomioiduk-

si. Sisältömarkkinointi on jatkuvasti muokkautuva prosessi, jossa ymmärrystä kertyy yrityksen ja

erehdyksen kautta. On etsittävä säännönmukaisuuksia onnistumisista ja epäonnistumisista. On tes-

tattava viestejä ja sisältöjä eri kanavissa ja valittava niistä parhaiten toimivat esimerkiksi mainontaa

varten. Sisältömarkkinointi on jatkuva oppimisprosessi, jossa opitaan tuntemaan niin oma yritys

kuin asiakkaatkin. Se vaatii kuitenkin pitkäjänteistä johdon ja henkilökunnan sitoutumista.

8.2 Sisältömarkkinointi matkakohdetasolla

Kuten aiemmin todettiin, pienillä yrityksillä on rajoitetut resurssit sisältömarkkinointiin. Hyvin

usein alueellinen matkailuorganisaatio toteuttaa sisältömarkkinointia nimenomaan matkailijoiden

inspiroimiseksi. Esimerkiksi VisitFinland tuottaa Suomesta kertovaa inspiroivaa sisältöä kansainvä-

lisille matkailijoille. Tällaisten organisaatioiden on kuitenkin vaikea huomioida kaikki suomalaiset

alueet ja toimijat tehokkaasti. VisitFinlandilla ei myöskään ole samanlaista asiantuntemusta ja tietoa

kuin alueilla toimivilla yrittäjillä siitä, mitä matkailijoita kiinnostavaa missäkin tapahtuu. Yksi vaih-

toehto yrityskohtaiselle sisällöntuotannolle voisikin olla sisällöntuotannon fokusoiminen alueorga-

nisaatiolle tai yritysverkostolle. Pk-yrityksille voi olla haastavaa tuottaa ajankohtaista ja laadukasta

sisältöä jatkuvasti ja pitkäjänteisesti. Sisältömarkkinoinnissa kaiken yrityksen jakaman sisällön ei

kuitenkaan tarvitse olla omaa, vaan riittää, että se kiinnostaa yrityksen kohdeyleisöä. Erilaisten si-

sällönjulkaisuverkostojen rakentaminen yritysten välille voisi auttaa ristiin markkinoinnin kautta

kaikkia verkoston yrityksiä julkaisemaan sisältöjä säännöllisesti. Sen sijaan, että yrityksen täytyisi

jatkuvasti tuottaa omaa sisältöä, voi se linkittää sisältöjä muilta verkoston jäseniltä ja vastaavasti

saada linkityksiä myös omiin sisältöihin.

Kaikkea sisältöä ei todellakaan tarvitse tuottaa yksin. Internet on jo täynnä laadukasta, alueeseen

liittyvää ja matkailijoita kiinnostavaa sisältöä, kyse on vain niiden kokoamisesta yhteen ja tarjoami-

sesta matkailijoille. Esimerkiksi pieni kanadalainen Inuvikin kaupunki laittoi kasaan kattavan sisäl-

töpankin alueeseen liittyvistä sisällöistä ja kohdisti sen hyvin tarkkaan määritellylle asiakassegmen-

tille. Inuvik kohdisti viestintänsä niille, jotka haluavat erottautua muista, saada kehuskeluoikeuksia

ja extreme-seikkailuita. Lisäksi onnistumisen avain oli paikallisten mukaan ottaminen matkailu-

markkinointiin. Lisää voi lukea osoitteesta https://destinationthink.com/inuvik-canada-viral-

facebook/.

40

Paikallisten asukkaiden ja muiden toimialojen yritysten mukaan ottaminen matkailumarkkinointiin

voikin tuottaa matkakohteelle monia etuja. Se voi parantaa paikallisten suhtautumista matkailuun,

antaa heille vaikuttamismahdollisuuksia ja tarjota tietoa matkailun merkityksestä alueella. Lisäksi

paikalliset tuntevat matkakohteen paremmin kuin ulkopuoliset, osaavat antaa matkailijoiden arvos-

tamaa sisäpiirintietoja ja tuottaa paljon monipuolista sisältöä eteenpäin jaettavaksi. Matkakohteen

on tätä varten tunnistettava ne paikalliset henkilöt, joita voidaan pitää keskeisinä sisällöntuottajina.

Kuten aiemmin todettiin, brändi rakentuu tarinoista ja tarinat luovat paikan identiteettiä, joka puo-

lestaan on imagonrakennuksen peruskivi. Sisältöjä ja sisällöntuottajia voidaan tunnistaa erilaisten

työkalujen kuten Google-hakujen, Picodashin (https://www.picodash.com/), Hootsuiten

(https://hootsuite.com/#) ja hashtagien avulla. Matkailijat tekevät mielellään samoja asioita kuin

paikallisetkin, joten paikallisten mukaan ottaminen matkakohteen markkinointiin ja kehittämiseen

on joka tapauksessa tärkeää.

On myös mahdollista perustaa erilaisia sisällönjakoverkostoja. Työntekijälähettiläisyys voisi toimia

keinona jakaa matkakohteen sisältöjä kattavasti. Työntekijälähettiläisyys perustuu siihen, että yri-

tyksen työntekijät jakavat yritykseen liittyvää sisältöä verkostoilleen. Matkakohdetasolla pitäisikin

saada kaikki matkakohteen matkailuyrittäjät, yritykset, näiden työntekijät ja muiden organisaatioi-

den edustajat puhumaan matkakohteesta ja sen brändistä. Esimerkiksi Smarp

(http://www.smarp.com) tarjoaa alustan, jolla tällaista työntekijälähettiläisyyttä voi johtaa ja siihen

voi osallistua matkakohdetasolla.

Yleensä matkakohteet jakavat alueeseen liittyvää sisältöä. On kuitenkin mahdollista, että matka-

kohde erikoistuisi johonkin teemaan tai aihepiiriin ja nostaisi profiiliaan jonkun tietyn alan asian-

tuntijana. Kohderyhmää rajaamalla matkakohde voisi erikoistua jopa kansainvälisesti esimerkiksi

retkeilyn, alamäkipyöräilyn, melonnan tai vaikka lintubongauksen asiantuntijaksi.

Hyvä sisältömarkkinointi ei pelkästään vastaa asiakkaiden ongelmiin vaan saa heidät kuvittelemaan,

millaista matkakohteessa olisi lomailla. Hyvä sisältö herättää ennen kaikkea tunteita kuten iloa ja

naurua, ihailua, rakkautta, epäuskoisuutta, ihanuutta, inspiraatiota tai jopa inhoa ja ällöttävyyttä.

Hyvä sisältö jää sisällön näkijän mieleen ja sitä on helppo jakaa omille verkostoille. Kaikesta sisäl-

löstä pitää myös olla polku eteenpäin, eli potentiaaliselle asiakkaalle pitää olla jatkuvasti selvää,

miten hän pääsee tiedonhaku- ja ostoprosessissa seuraavaan vaiheeseen. Tämä tarkoittaa sitä, että

41

erilaiset sisällöt on kattavasti linkitetty verkkokauppoihin ja yritysten verkkosivuille niin, että yri-

tykset pystyvät keräämään liidejä tai jopa suoraan myymään tuotteitaan ja palveluitaan asiakkaille.

9. Toimintamalli Saimaan alueen kansainväliseen markkinointiin

Yllä olevan katsauksen perusteella esitetään seuraavaa toimintamallia Saimaan kansainväliseen

markkinointiin. Tämän toimintamallin tarkoitus on olla pääasiassa ideoita antava alueen toimijoille.

9.1 Strategian määritteleminen

Yhteisen Saimaan alueen matkailumarkkinoinnin täytyy lähteä liikkeelle yhteisen strategian määrit-

telemisestä. Tällä hetkellä eri maakunnilla on erilaisia matkailustrategioita ja yhteisten tavoitteiden

löytäminen on kriittistä. Tavoitteiden tulee olla määrällisesti mitattavissa ja niitä pitää pystyä aktii-

visesti seuraamaan ja kertomaan alueen matkailuyrityksille, kuinka strategia etenee. Vasta kun stra-

tegia on määritelty, voidaan lähteä panostamaan brändin miettimiseen. Brändi viestii asiakkaalle

yrityksen tai matkakohteen strategisia valintoja.

9.2 Brändääminen

Tällä hetkellä Saimaata ollaan brändäämässä Lake Saimaa: Purest Finland brändillä. Brändiä täytyy

lähestyä kuitenkin asiakkaiden näkökulmasta, ei pelkästään matkakohteen perspektiivistä. Lake

Saimaan ongelma on, että ei ole olemassa järvimatkailua. Ei ole tunnistettu sellaista merkittävää

matkailijaryhmää, joka matkustaisi järvien takia. On olemassa luontomatkailua, mutta luontoa on

kaikkialla maailmassa. Saimaan alueen järvet tekevät Saimaan alueen luonnosta ainutlaatuista, mut-

ta markkinoinnissa ei pitäisi keskittyä pelkästään järviin vaan koko luontoympäristöön. Kyse on

ennen kaikkea brändäämisestä. On täysin mahdollista edetä Lake Saimaa brändillä, mutta siinä on

vaarana, että matkailijat ajattelevat matkakohteen olevan vain järvimatkailukohde, joka soveltuu

esimerkiksi veneilyyn tai kalastamiseen. Kohdemarkkinoiden näkemyksiä eri brändivaihtoehdoista

olisi hyvä tutkia tarkemmin ennen lopullisen brändin valitsemista. Myös asiakkaat täytyy ottaa mu-

kaan brändin kehittämiseen.

Esimerkiksi Lapissa on osattu ottaa revontulet keskeiseen rooliin alueen brändissä. Tällaiset ainut-

laatuiset ja hyvin tunnistettavat luonnonilmiöt sopivat erinomaisesti luontomatkailukohteen brän-

däämiseen. Saimaalla norppa on edelleen alihyödynnetty resurssi. Kuten Lapissa, myös Saimaalle

voitaisiin ottaa joku luonnonilmiö Saimaan brändin keulakuvaksi. Brändääminen tarkoittaa sitä, että

42

kuullessaan sanan Saimaa, matkailijalle tulee välittömästi jonkinlainen mielikuva päähän. Tämän

mielikuvan yhdistäminen sanaan Saimaa on markkinoinnin tehtävä. Tämä mielikuva voisi olla esi-

merkiksi laituri, tyyni järvenpinta, metsät ja auringon nousu tai lasku, tai vaikka yötön yö näissä

maisemissa. Tällaista kuvastoa on jo digitaalisesti paljon olemassa. Tärkeintä kuitenkin olisi alueen

brändäämisessä valita se kuva, joka matkailijalle pitäisi tulla mieleen sanasta Saimaa.

Olisi myös mahdollista lanseerata kolme brändiä Saimaan alueelle: kattobrändi Saimaa Living: Pu-

rest Finland ja alabrändit Active Saimaa ja Quiet Saimaa. Purest Saimaa. Saimaa: Purest Finland

toimii kattobrändinä strategisella tasolla, kun matkailijoiden mielenkiintoa pitää herättää. Brändissä

on tärkeä näkyä Finland, sillä se on potentiaalisten matkailijoiden paljon käyttämä hakusana ja posi-

tioi alueen matkailijoiden kartalle paremmin kuin pelkkä Saimaa. Purest kertoo nimenomaan alueen

puhtaudesta ja siihen liittyvistä kestävyyden elementeistä. Modernit humanistit ovat kiinnos-

tuneempia kulttuurista kuin luonnosta, Saimaan elämästä, ei Saimaan järvestä. Tämän takia Saimaa

living olisi osuva brändi moderneille humanisteille.

Active Saimaa ja Quiet Saimaa puolestaan ovat brändejä, joita käytetään siinä vaiheessa, kun mat-

kailijat etsivät tekemistä. Active Saimaa olisi kesä- ja talvibrändi, Quiet Saimaa syksy- ja kevät-

brändi. Active Saimaa tuo ilmi kaikkea, mitä Saimaan alueella tapahtuu ja mitä siellä voi tehdä.

Vastapainoksi taas Quiet Saimaa kertoisi matkailijoille, että mitään ei tarvitse lomallaan tehdä. Qui-

et Saimaa olisi äärimmäistä arjesta irtaantumista. Näillä brändeillä voisi olla eri kohderyhmät, vaik-

ka arjesta irtautuminen ja lomailu olisivatkin tärkeitä kaikille kohderyhmille. Quiet Saimaa lupaisi

matkailijalle, että matkakohteessa ei tarvitsisi tehdä mitään muuta kuin rentoutua. Ei olisi aktiviteet-

teja mitä pitäisi harrastaa tai paikkoja mitä nähdä, voisi vain syödä hyvin ja lukea kirjoja mökissä

takkatulen ääressä. Hyvinvointimatkailutuotteet sopisivat myös tälle kohderyhmälle. Quiet Saimaa

rakentuisi lyhyistä tai keskipitkistä lomapaketeista suunnattuna suuriin kaupunkeihin työelämässä

aktiivisille ihmisille, jotka kaipaisivat äärimmäistä rentoutumista. Tätä varten pitäisi rakentaa mat-

kapaketteja, jotka sisältäisivät majoituksen, palvelut ja matkustamisen suoraan majapaikkaan asti.

Nämä voisivat olla myös erinomaisia StopOver Finland -tuotteita.

Matkakohdetta ei saada menestymään kansainvälisesti hakukonenäkyvyydellä tai yksittäisten yri-

tysten verkkosivujen optimoimisella. Digitaalisuudella voi olla merkitystä, kun matkailija vertailee

paria eri matkakohdetta tai etsii tekemistä Suomessa, mutta kansainvälinen läpimurto vaatii ainut-

laatuista, tunnistettavaa ja vahvaa brändiä. Brändin rakentaminen on monien vuosien työ joka vaatii

panostuksia jokaiselta alueen yritykseltä, kunnalta ja matkailuorganisaatiolta.

43

9.3 Markkinoinnin organisointi

Markkinoinnin organisointi sisältää markkinointiin liittyvien roolitusten jakamisen matkakohteen

toimijoiden kesken. Tämä pitää tehdä järjestelmällisesti siten, että roolit ja vastuut ovat kaikkien

markkinointia tekevien kesken selvät. Tämä liittyy esimerkiksi sisältömarkkinointiin, eli siihen,

minkälaista sisältöä eri toimijat tuottavat asiakkaan ostopolun eri vaiheisiin. Matkakohde tarvitsee

markkinoinnin koordinaatiota myös ristiinmarkkinoinnin ja -myynnin edistämiseksi sekä markki-

nointi- ja myyntialustojen yhtenäistämiseksi alueen sisällä.

9.4 Markkinoinnin mittaaminen Saimaan tasolla

Mitä tulee mitata riippuu siitä, minkälaisia valintoja tehdään Saimaan alueen strategiassa. Mikäli

esimerkiksi kestävästä matkailusta tehdään strategian keskeinen käsite, tulee esimerkiksi matkaili-

joiden hiilijalanjälkeä mitata ja pyrkiä vähentämään. Lisäksi matkailun aluetaloudellisia vaikutuksia

ja etenkin paikalliseen talouteen matkailijoiden jättämää rahamäärää tulee mitata. Samoin tutkimus-

ta olisi tehtävä matkailun vaikutuksista vesien puhtauteen ja käyttöön.

Matkakohdetasolla markkinoinnin tulee panostaa brändin tunnettuuden parantamiseen ja sen mit-

taamiseen. Matkailijat on saatava kiinnostumaan niin Suomesta kuin Saimaasta osana Suomea. Tä-

mä vaatii etenkin sisältömarkkinointia, jota tuetaan täsmällisillä markkinointikampanjoilla.

Ilman mielenkiintoista sisältöä matkakohdetta on lähestulkoon mahdoton markkinoida. Tämän takia

sisältömarkkinointi tulisikin ottaa Saimaan alueen markkinoinnin keskiöön. Hyvä sisältö luo pohjan

erilaisille markkinointikampanjoille. Matkakohdetasolla on huomattavasti helpompaa luoda inspi-

roivaa sisältöä esimerkiksi sellaisille markkinoille, joille pienten yritysten on vaikea päästä yksi-

nään. Matkailijoita kiinnostava sisältö etenkin verkkosivuilla tehostaa myös maksettujen kampan-

joiden tehoa kun sivuille päätyvät potentiaaliset matkailijat kiinnostuvat myös sivujen tarjoamasta

sisällöstä.

Matkakohteen sisältömarkkinoinnille voidaan asettaa muutamia selviä tavoitteita, joita voidaan

myös mitata:

1) Yhteisön ja kontaktien koon kasvattaminen

2) Bränditunnettuuden kehittäminen

3) Hakukonenäkyvyyden parantuminen

44

4) Asiakasymmärryksen kehittäminen

Suurikokoiset sosiaalisen median yhteisöt auttavat matkakohteen sisällön levittämistä ja ikään kuin

ruokkivat yhteisön orgaanista kasvua. Matkailualueen pk-yrityksillä ei välttämättä ole resursseja

luoda ja palvella kansainvälisiä asiakkaita. Sen sijaan matkakohde tai alueellinen organisaatio pys-

tyy tämän tekemään, mikäli se sijoittaa siihen tarpeeksi resursseja. Alueen yritykset voivat tukea

isomman yhteisön rakentamista linkittämällä vieraskielisille sivuilleen alueen tai matkakohteen

sosiaalisen median tilit. Sosiaalisessa mediassa julkaistujen sisältöjen laatua voidaan tarkastella

kertomalla sitoutumisten määrä julkaisun nähneiden ihmisten määrään, mutta tämäkin on vain suun-

taa antava laadullinen mittari. Lisäksi sosiaalisen median yhteisöjä rakennettaessa tulisi kiinnittää

huomiota myös niiden seuraajien laatuun, ei pelkästään määrään. Sellaiset sosiaalisen median seu-

raajat, jotka eivät oikeasti ole innoissaan brändin sisällöstä, huonontavat sisällön orgaanista näky-

vyyttä. Tämän takia esimerkiksi erilaisten kilpailujen hyödyntämistä pitää lähestyä varoen, sillä

vaikka niillä on eittämättä positiivinen vaikutus sosiaalisen median kanavan seuraajien määrään, voi

niillä olla negatiivinen vaikutus seuraajien laatuun.

Ihmiset yleensä tykkäävät brändin tai yrityksen sivusta, koska haluavat ilmaista itseään brändin

kautta, ovat brändin faneja, saavat jotain käytännön hyötyä seuraamisesta tai ovat kiinnostuneita

siitä, mitä brändillä on sanottavaa (Wallace ym. 2014). Matkailubrändillä siis täytyy olla jotain sa-

nottavaa, sen täytyy edustaa esimerkiksi jotain elämäntyyliä, että se voisi saada tykkääjiksi ja fa-

neiksi muitakin ihmisiä kuin niitä, jotka ovat matkakohteessa jo käyneet ja tuntevat sen. Fanipohjan

rakenteen ymmärtäminen ja sisällön suunnitteleminen eri kohderyhmille mahdollistaa suurempien

yhteisöjen luomisen ja ihmisten paremman palvelemisen sisällön kautta. Sisältömarkkinoinnin pi-

täisi olla niin kiinnostavaa, että sisältö itsessään saa ihmiset fanittamaan brändiä ilman, että heidän

tarvitsee matkustaa kohteeseen.

Matkakohde ei pelkästään ole yhteisön kokoaja. Asiakasrekisterin kerääminen matkakohdetasolla

mahdollistaa monipuoliset kohdistetut markkinointitoimet sekä asiakasymmärryksen kasvattamisen.

Asiakasrekisteriä on mahdollista kerätä ja kasvattaa erilaisilla kampanjoilla, sisällöillä, verk-

kosivuilla ja sosiaalisen median kautta. Uutiskirje sellaisenaan voi olla vähän vanhentunut termi,

ehkä elämyskirje toimisi paremmin. Elämyskirje sisältäisi inspiroivaa sisältöä, jota olisi mielenkiin-

toista lukea, ja joka olisi suunniteltu nimenomaan kyseistä markkinointimuotoa varten.

45

Bränditunnettuuden kehittäminen tarkoittaa, että yhä useampi matkailija on tietoinen matkakohteen

olemassaolosta sekä sen keskeisistä arvolupauksista. Mitä kiinnostavampi matkakohde on, sitä

enemmän sitä haetaan esimerkiksi hakukoneista ja sitä enemmän siitä jutellaan sosiaalisessa medi-

assa. Google Trends –analyysi brändiin liittyvistä hakusanoista kohdemarkkinoilla on keskeinen

mittari bränditunnettuuden mittaamiseksi ja sopii erinomaisesti esimerkiksi puolivuosittain raportoi-

tavaksi sidosryhmille.

Lisäksi tulee mitata sisällön näkyvyyttä myös Suomeen matkaa suunnittelevien, ostavien ja matkal-

la olevien matkailijoiden käyttämissä hakusanoissa. Tämä tarkoittaa sitä, että kansainvälisten asiak-

kaiden hakusana-analyysi on tehtävä kunnolla, ja sitä on myös päivitettävä kausittain. Hakukoneop-

timoinnissa kyse ei ole pelkästään siitä, että saadaan liikennettä sivustolle, vaan että pystytään pal-

velemaan asiakasta paremmin ja vastaamaan hänen tiedonetsintätarpeisiin. Lisäksi hakusana-

analyysin tulokset on jalkautettava yrityksiin ja heidän tuottamiin sisältöihin, jotta yritysten mark-

kinointisisällöt tukisivat matkakohteen markkinointisisältöjä matkailijoiden kiinnostuksen herättä-

miseksi.

Parhaassa tilanteessa matkakohteen verkkosivuilla olisi verkkokauppa, josta voisi ostaa matkakoh-

teen matkailupalveluita. Verkkokauppa mahdollistaisi tarkemman markkinoinnin tehokkuuden las-

kemisen ja verkkokaupan myynti tarjoaisi hyvän määrällisen mittarin. Alueellisen verkkokaupan

ongelmana on kuitenkin sen hinta ja se, että matkailijat harvoin tarkalleen ymmärtävät, missä mat-

kailukohteessa tai matkailualueella he kulloinkin ovat. Esimerkiksi Lappeenrantaan matkustava ei

välttämättä ymmärrä hakea Saimaan matkailun verkkokauppaa. Sen sijaan yksittäiselle yrityksille

on tärkeää tarjota asiakkaille verkkosivuillaan ostomahdollisuus ja mitata sen toimintaa.

Matkakohteen verkkosivu voi tarjota myös analytiikkatietoa alueen yrityksille siitä, kuinka paljon

he lähettävät liikennettä yritysten verkkosivuille. Yksittäisten yritysten pitäisi myös itse seurata

alueorganisaation kanavia liikenteen lähteinä ja arvioida niiden toimivuutta, sekä myös antaa palau-

tetta alueorganisaatiolle.

Markkinoinnin mittaamisessa olisi siirryttävä näkyvyyden ja klikkien määrästä niiden laadun mit-

taamiseen. Näkyvyyttä ja klikkejä voi ostaa lähestulkoon loputtomasti, mutta ne eivät vielä takaa

tuloksellisuutta. Etenkin kansainvälisessä markkinoinnissa on mahdollista saavuttaa suuria näky-

vyys- ja klikkauslukuja erittäin halvalla, mutta näiden klikkien muuttaminen liiketoiminnaksi voi

olla haasteellista. Pelkistetty esimerkki voisi olla, että on parempi saada 1000 klikkausta, joista 10

46

johtaa myyntiin kuin 5000 klikkausta, joista yksikään ei johda myyntiin tai vierailuun matkakoh-

teessa.

Matkakohteiden yksi keskeisimmistä tehtävistä on asiakasymmärryksen kerääminen ja jalkauttami-

nen alueelle. Alueorganisaatio pystyy keräämään tietoja asiakkaista tutkimuksilla, verkkosivun ana-

lytiikan avulla, asiakaspalvelun kautta, mobiilisovelluksella, CRM-järjestelmällä tai vaikka alueen

ilmaisen Wi-Fi yhteyden kautta. Datan keräämisen ja analysoinnin seurauksena pystytään tarjoa-

maan aikaisempaa monipuolisemmin tietoa matkailijoista sitä tarvitseville toimijoille. Esimerkiksi

Espanjassa ollaan luomassa big data-pohjaista matkailutiedon keruujärjestelmää, jossa yhdistellään

monien eri lähteiden tietoja matkailun kokonaiskuvan kehittämiseksi (esim.

http://bbvatourism.vizzuality.com/).

9.5 Markkinoinnin mittaaminen matkailuyrityksen tasolla

Pienillä ja keskisuurilla matkailuyrityksillä on yleensä käytettävissään rajoitetut resurssit markki-

nointia varten. Vähäiset resurssit täytyy suunnata oikeisiin asioihin. Ilman markkinoinnin tuloksien

mittaamista tämä on erittäin vaikeaa. Nimenomaan sellaisille yrityksille, joilla on vain vähän resurs-

seja markkinointiin, tarjoaa digitaalinen markkinointi tarkkoine kohdistus- ja mittausmahdollisuuk-

sineen erinomaisia mahdollisuuksia tehdä markkinointia. Tämä kuitenkin vaatii osaamista. Digitaa-

lista markkinointia on itse asiassa erittäin helppo tehdä, mukaan lukien digitaalinen mainonta. Erot

syntyvät kuitenkin markkinoinnin tehokkuudessa.

Ajatellessa digitaalista markkinointia yksittäisen matkailuyrityksen näkökulmasta kansainvälisille

markkinoille olisi yritykselle tärkeää tunnistaa oma rooli asiakkaan päätöksentekoprosessissa. Onko

yritys sellainen, joka inspiroi matkailijoita tulemaan alueelle vai sellainen, joka palvelee matkaili-

joita, jotka ovat jo päättäneet tulla alueelle? Mikäli yritys on tarpeeksi vetovoimainen, tulee sen

tuoda esille itseään suoraan kansainvälisillä kuluttajamarkkinoilla. Sen sijaan yritykset, jotka palve-

levat alueelle tulevia matkailijoita voivat jättää kansainvälisen markkinoinnin alueorganisaation ja

vetovoimaisempien yritysten vastuulle. Näiden yritysten tulisi kuitenkin kiinnittää erityistä huomio-

ta hakukonenäkyvyyteen ja vertaisarviointeihin sekä asiakaspalveluun. Lisäksi verkostoituminen ja

markkinointiyhteistyö kansainvälisesti vetovoimaisempien yritysten kanssa mahdollistaa sen, että

matkakohteeseen tulevat kansainväliset asiakkaat löytävät yrityksen.

47

Digitaalisen markkinoinnin osalta on joitain mittareita, mihin lähes kaikkien yritysten tulisi kiinnit-

tää huomiota. Matkailuyrityksellä tulisi olla oma verkkokauppa tai konversiota tulisi mitata edes

jollain tavalla. Esimerkiksi yhteydenottolomakkeen lähettäminen tai jonkun linkin klikkaus voidaan

mitata Google Analyticsin avulla konversiona

(https://support.google.com/adwords/answer/6331304?hl=en). Jokaisen yrityksen tulisi siis määrit-

tää digitaaliselle markkinoinnille jokin konversiomittari, jonka kehittäminen olisi keskeinen mark-

kinoinnin päämäärä.

Lisäksi matkailuyrityksen tulisi mitata asiakaspalvelun laatua. Yksinkertaisimmillaan sitä voidaan

tehdä esimerkiksi keskimääräisiä sähköpostin vastausaikoja mittaamalla Timetoreplyn kaltaisten

sovellusten avulla (https://timetoreply.com/). Esimerkiksi Facebook kertoo automaattisesti, kuinka

nopeasti sivun ylläpitäjät vastaavat sivulle lähetettyihin viesteihin. Erilaiset CRM-järjestelmät pys-

tyvät analysoimaan asiakaspalvelun ja asiakassuhteiden laatua hyvinkin monipuolisesti ja niiden

käyttö onkin sen takia suositeltavaa. Nykyiset älypuhelimat ja tablet-laitteet mahdollistavat ajasta ja

paikasta riippumattoman asiakaspalvelun ja niiden mahdollisuudet tulisikin ottaa laajalti käyttöön.

Tässä raportissa ei ole keskitytty käytännön digitaaliseen matkailumarkkinointiin. Internetin kautta

kuka tahansa pystyy löytämään lähestulkoon lukemattoman määrän erilaisia oppaita ja neuvoja di-

gitaalisen markkinoinnin tueksi. Lähestulkoon kaikkiin mahdollisiin digitaalisen markkinoinnin

ongelmiin ja kysymyksiin on mahdollista löytää ratkaisu hakukoneiden kautta. Ilmaisia koulutuksia

järjestetään ympäri Suomea esimerkiksi Suomen Yrittäjien toimesta

(https://www.yrittajat.fi/uutiset/554422-nyt-digiheratyksen-aika-digikoulu-kutsuu-yrittajat-

oppimaan) ja Tekes tarjoaa Digiboosti-rahoitusta (https://www.tekes.fi/rahoitus/pk-

yritys/digiboosti/). Työkaluja ja mahdollisuuksia digitalisaation hyödyntämiseksi on siis paljon tar-

jolla ja yritysten tulisi niitä hyödyntääkin mahdollisimman laajalti.

10. Yhteenveto

Tässä raportissa on puhuttu paljon teknologiasta ja markkinoinnista. Digitaalinen liiketoiminta on

kuitenkin pääasiassa keskittymistä asiakkaisiin ja ihmisiin, ei teknologioihin. Teknologia on vain

väline, ei päämäärä itsessään. Pieni määrä tarkkaan rajattua ja kohdennettua henkilökohtaista vies-

tintää voi olla jopa tehokkaampaa kuin suuret mainoskampanjat, etenkin johtaessaan erinomaisen

palvelun kautta sosiaalisen median suositteluihin.

48

Avainasemassa on kuitenkin itse matkailukokemus. Digitaalisten kanavien ja sisällöntuotannon

vahvuutena pitää nähdä erityisesti matkakohteiden ja yritysten brändäys ja imagomarkkinointi. Alu-

eelle tulevat matkailijat pitää saada fanittamaan matkakohdetta niin paljon, että ne mielellään liitty-

vät osaksi matkakohteen sosiaalisen median yhteisöjä. Matkailukokemuksen pitää olla sellainen,

että ihmiset ovat ylpeitä ja iloisia siitä, että valitsivat juuri tämän matkailukohteen. Matkakohteessa

vierailleet ihmiset pitää saada jakamaan matkakohteen digitaalisia sisältöjä ja kertomaan myös nii-

den kautta verkostoilleen matkakohteesta. Juuri tämä on asiakassuhdemarkkinointia. Onkin mietit-

tävä tarkkaan, miten alueella vieraillut matkailija saadaan fanittamaan aluetta sosiaalisessa medias-

sa.

Sisältömarkkinointi ja sosiaalisen median markkinointi mahdollistavat yrityksille ja matkakohteille

läsnäolon siellä, missä heidän asiakkaansakin ovat. Tämä kuitenkin tarkoittaa, että yritys asettaa

asiakkaat liiketoimintansa keskiöön. Tämä vaatii monilta liiketoimintakulttuurin muutosta, joka

ulottuu jokaisesta työntekijästä johtoon ja yrityksen strategioihin asti. Se vaatii, että ei keskitytä

pelkästään myyntiin ja numeroiden seuraamiseen, vaan ymmärretään asiakkaita, heidän tarpeitaan

ja tunteitaan. Asiakasta tulee auttaa, ja yrityksen tulee olla helposti saavutettavissa eri kanavissa.

Digitaalista markkinointia ei tule tehdä yrityksen näkökulmasta vaan asiakkaan. Yritysten ja matka-

kohteiden on ymmärrettävä asiakkaitaan ja heidän motivaatioitaan, tarpeitaan ja mieltymyksiään.

Kaikkein paras digitaalisen markkinoinnin sisältö on sellaista, jossa äärimmäisen tyytyväinen mat-

kailija kertoo kokemuksistaan verkostoilleen. Tämä on sellaista sisältöä, mitä matkakohde tai yritys

ei voi itse luoda, vaan se pitää ansaita. On kuitenkin yrityksestä ja matkakohteesta kiinni, miten se

pystyy hyödyntämään digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia liiketoiminnassaan.

Kaikkein paras sisältö on sellaista, jossa äärimmäisen

tyytyväinen matkailija kertoo kokemuksistaan verkos-

toilleen.

49

Lähteet

Benckendorff, P. J., Sheldon, P. J., & Fesenmaier, D. R. (2014). Tourism information technology.

Cabi.

Choi, J., Ok, C., & Choi, S. (2016). Outcomes of destination marketing organization website navi-

gation: The role of telepresence. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(1), 46-62.

Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., & Buultjens, J. (2009). The role of user-generated content in tour-

ists' travel planning behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(8), 743-

764.

Disegna, M., & Osti, L. (2016). Tourists' expenditure behaviour: the influence of satisfaction and

the dependence of spending categories. Tourism Economics, 22(1), 5-30.

Dolnicar, S., Coltman, T., & Sharma, R. (2015). Do satisfied tourists really intend to come back?

Three concerns with empirical studies of the link between satisfaction and behavioral inten-

tion. Journal of Travel Research, 54(2), 152-178.

Dredge, D. (2016). Are DMOs on a path to redundancy?. Tourism Recreation Research, 41(3), 348-

353.

Gretzel, U., Fesenmaier, D. R., Formica, S., & O’Leary, J. T. (2006). Searching for the future: Chal-

lenges faced by destination marketing organizations. Journal of Travel Research, 45(2), 116-

126.

Grissemann, U., Plank, A., & Brunner-Sperdin, A. (2013). Enhancing business performance of ho-

tels: The role of innovation and customer orientation. International Journal of Hospitality

Management, 33, 347-356.

Hui, T. K., Wan, D., & Ho, A. (2007). Tourists’ satisfaction, recommendation and revisiting Singa-

pore. Tourism management, 28(4), 965-975.

Kaiser, S. (2012). Characteristics of the Tourism Industry.

https://sebastiankaiser.wordpress.com/2012/05/21/characteristics-of-the-tourism-industry/

Luettu 21.3.2017.

Kim, W. C., & e Mauborgne, R. (2014). Blue ocean strategy, expanded edition: How to create un-

contested market space and make the competition irrelevant. Harvard business review Press.

Konu, H., Tyrväinen, L., Pesonen, J., Tuulentie, S., Pasanen, K., & Tuohino, A. (2017). Uutta liike-

toimintaa kestävän luontomatkailun ja virkistyskäytön ympärille – kirjallisuuskatsaus. Valtio-

neuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 45/2017.

Lund, N. F (2012) The Application of Hollywood storytelling formula to destination marketing, In

Richards, V. (ed.) The Destination Branding & Marketing IV Conference proceedings, Car-

diff, Wales, 5 – 7 December 2012 Cardiff: Welsh Centre for Tourism Research, pp. 199-209.

50

Mariani, M. M., Di Felice, M., & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evi-

dence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Manage-

ment, 54, 321-343.

Moorthy, S., Ratchford, B. T., & Talukdar, D. (1997). Consumer information search revisited: The-

ory and empirical analysis. Journal of consumer research, 263-277.

Pasanen, K. (2017). Kansainvälisten matkailijoiden tiedonhaku ja päätöksenteko matkakohdetta

valitessa. https://www.slideshare.net/Uef_mot/kansainvlisten-matkailijoiden-tiedonhaku-ja-

ptksenteko-matkakohdetta-valitessa Luettu 10.4.2017

Pasanen, K. & Pesonen, J. (2016a). Venäläiset matkailijat Suomessa.

http://epublications.uef.fi/pub/urn_nbn_fi_uef-20161183/urn_nbn_fi_uef-20161183.pdf

Pasanen, K. & Pesonen, J. (2016b). Kiinalaiset matkailijat Suomessa.

http://epublications.uef.fi/pub/urn_nbn_fi_uef-20161182/urn_nbn_fi_uef-20161182.pdf

Pasanen, K. & Pesonen, J. (2016c). Japanilaiset matkailijat Suomessa.

http://epublications.uef.fi/pub/urn_nbn_fi_uef-20161181/urn_nbn_fi_uef-20161181.pdf

Pasanen, K. & Pesonen, J. (2016d). Saksalaiset matkailijat Suomessa.

http://epublications.uef.fi/pub/urn_nbn_fi_uef-20161179/urn_nbn_fi_uef-20161179.pdf

Pesonen, J. & Pasanen, K. (2017). A Closer Look at Tourist Information Search Behaviour When

Travelling Abroad: What Is the Role of Online Marketing in Choice of Destination?.

In Information and Communication Technologies in Tourism 2017 (pp. 431-443). Springer,

Cham.

Pesonen, J. & Komppula, R. (2016) DMOs, technology and digital business: A review. Conference

paper presented at 25th Nordic Symposium on Tourism and Hospitality Research, Turku, Fin-

land.

Pesonen, J. (2013). Developing market segmentation in tourism: insights from a Finnish Rural

Tourism Study. Publications of the University of Eastern Finland. Dissertations in Social Sci-

ences and Business Studies, (69).

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in

experimental social psychology, 19, 123-205.

Reinhold, S., Laesser, C., & Beritelli, P. (2015). 2014 St. Gallen Consensus on destination man-

agement. Journal of Destination Marketing & Management, 4(2), 137-142.

Tan, W. K., & Chen, T. H. (2012). The usage of online tourist information sources in tourist infor-

mation search: an exploratory study. The Service Industries Journal, 32(3), 451-476.

TEM (2015). Digitaalisen matkailumarkkinoinnin ja myynnin haasteet ja ratkaisuehdotukset. Työ-

ja elinkeinoministeriön julkaisuja. 69/2015. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-064-0

51

UNWTO (2016). Destination Management & Quality Programme. Conceptual Framework.

http://destination.unwto.org/content/conceptual-framework-0 Luettu 28.3.2017

Wallace, E., Buil, I., de Chernatony, L., & Hogan, M. (2014). Who “likes” you… and why? A ty-

pology of Facebook fans. Journal of Advertising Research, 54(1), 92-109.

Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on des-

tination loyalty: a structural model. Tourism management, 26(1), 45-56.

Zavattaro, S. M., & Adams, F. G. (2016). Bridging the gap: An exploration of how DMO managers

use education to overcome challenges. Urban Studies, 53(4), 669-688.

Zhang, J., Gui, Y., Wu, B., Morrison, A. M., & Li, C. (2016). Is destination marketing organization

microblogging in China delivering? An empirical analysis of information supply against con-

sumer information needs. Journal of Vacation Marketing, 22(1), 68-85.