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7/28/2019 Mazzoleni Stewart

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G. Mazzoleni, J. Stewart, B. Horsfield (eds.): The Media and the NewPopulism. Praeger, Wesport, Conn., 2003.

CAPTULO 10

CONCLUSION: PODER PARA LOS GESTORES DE LOS MEDIOS1

El anlisis de los casos elaborado en los captulos previos proporciona pruebas abundantes yricas que parecen validar nuestra premisa sobre el papel crucial que los factores mediticosdesempean en el auge y desarrollo de los movimientos y partidos neo-populistas en muchos mbitos

polticos importantes. Nuestro objetivo era identificar y analizar las diferentes contribuciones al auge ydesarrollo del neopopulismo conducidas y centradas en los medios. Los colaboradores de nuestroestudio han ofrecido un marco terico elaborado en el captulo I- inspirado en los ms recientes ysignificativos logros de la comunicacin de masas y de la comunicacin poltica acadmica.

Como en todo examen comparativo, el principal problema era entonces reconocer lassimilitudes sin sacrificar las especificidades de cada caso. A este respecto encontramos que losheterodoxos casos de India y Latinoamrica, pese a rebatir los modelos que hemos observado en lasviejas democracias, proporcionan una prueba fascinante de la dinmica que podra verse comoescenario de las posibles consecuencias extremas de la relacin entre los medios y el fenmeno neo-populista en otros pases.

El cuadro general que se deriva de nuestro estudio es que el populismo, ms all de sus

rasgos idiosincrticos, tiene en comn un enfoque reaccionario e incluso subversivo que los sita en lacorriente del radicalismo derechista. Mientras el populismo es un concepto resbaladizo, camalenico(Taggart, 2000) y vago (Canovan, 1999), y que podra identificarse e interpretarse en virtud delcontexto o los contextos socio-polticos y culturales en que se manifiesta, el populismo representado porlos movimientos neo-populistas investigados en este libro muestra una serie de similitudes que nospermiten ver su estrecha conexin con la esfera meditica. Con esto no queremos decir que estosmovimientos deban su xito (o fracaso) a los medios, ms bien pretendemos subrayar el hecho de queel neo-populismo que analizamos est en gran medida afectado por la cultura y los cdigoscomunicacionales de los medios. Sin embargo, nuestro objetivo no era proporcionar una definicin msdel populismo o del neo-populismo, ni explicar su naturaleza ideolgica y poltica. Distintos trabajos ya

han dado lugar a un corpus de conocimiento sustancial sobre todo tipo de populismo (Betz y Immerfall,1998, Kitschelt, 1977 y Taggart, 2000, por citar los ms recientes). Los anlisis pas por pas de loscolaboradores de este libro se apartan de la dimensin poltica del fenmeno neo-populista y vienen aconsiderar la influencia ejercida por el factor meditico sobre ste una dimensin ampliamentedescuidada en la literatura actual-.

El examen comparado de las intrincadas relaciones entre el sistema poltico establecido, loscomplejos mediticos y los movimientos anti-sistema en los pases estudiados puede ser resumida enuna simple pregunta: hasta qu punto los movimientos neo-populistas han sido afectados por la accinde y la interaccin conlos medios?

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1 Traduccin de Emilio M. Martnez y Aina Lpez.


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Como anticipamos en el captulo introductorio hemos buscado pruebas a) de los procesostpicos en las actividades de construccin2 y elaboracin informativas de los medios, b) de la interaccinentre el sistema de los medios y el sistema poltico, c) de los modos y las vas adoptados por losmovimientos y partidos neo-populistas para llevar su mensaje a travs de los medios.

Los siguientes apartados tratan sobre las pruebas proporcionadas por los ocho casos

estudiados. El primero de ellos gira en torno al modelo secuencial del ciclo de vida tpico de lainteraccin entre los medios y el neo-populismo. El segundo se centra en los principales marcosdefinitorios privilegiados por los medios en el tratamiento del fenmeno neo-populista. El tercer apartadoprofundiza en los modelos de gestin meditica de los polticos populistas y sus posibles efectos. Laltima seccin intenta evaluar hasta qu punto la prueba extrada de nuestro estudio comparativo apoyalas tres hiptesis clave sobre las influencias mutuas entre los diferentes tipos de medios de informaciny los movimientos neo-populistas que ofrecimos en el captulo introductorio.

UN CICLO DE VIDA AFECTADO POR LA ATENCIN MEDITICA

Los modos en que los medios describen los movimientos neo-populistas y las razones por las quepodran converger con ellos en la promocin de algunos temas socialmente conflictivos o polticamentecontrovertidos estn determinados por diferentes factores. Entre estos se incluyen las perspectivaspolticas de los periodistas sobre los papeles y las responsabilidades de la profesin periodstica en lasociedad, la bsqueda de objetivos corporativos por parte de las organizaciones periodsticas, lacapacidad de las instituciones periodsticas para enmarcar la realidad poltica y controlar la agenda deldebate pblico y la naturaleza de las relaciones entre los medios y el sistema poltico. Cmo losdiferentes medios nacionales procesan los acontecimientos neo-populistas, as como la influencia deotros factores mediticos, vara significativamente de pas a pas, desde la influencia cuasi-causalhasta la absoluta indiferencia. Presumiblemente, el comportamiento de los medios periodsticos incide

directa o indirectamente en el conjunto del ciclo de vida poltica de los movimientos neo-populistas,influyendo en la definicin de su imagen pblica, publicitando sus credos y afianzando sus races en lasociedad. Pero los medios periodsticos, al mismo tiempo, tambin elaboran una negativa coberturasancionadora para socavar los intentos neo-populistas de obtener repercusin pblica y asegurarse unalegitimacin poltica.

Las pruebas presentadas en este libro nos permiten concebir cuatro fases principales en lasrelaciones de los medios con las fuerzas neo-populistas y revelar una narrativa recurrente, tpica decada fase.

Estas fases pueden ser denominadas la fase de cimentacin, la fase emergente, la fase deconsolidacin y la fase de declive. Estas fases no se distinguen siempre con claridad y algunas de suscaractersticas pueden solaparse. Sin embargo es til examinar algunos de los datos presentados en los

captulos precedentes a travs de los esquemas de dichas fases.

Fase de cimentacinEn esta fase se dan formas de fuerte descontento social o poltico en el pas. Los medios

periodsticos, mediante una representacin negativa y dramtica de la situacin social domstica,incrementan indirectamente la sensacin o la impresin de inseguridad psicolgica en la sociedad,difundiendo una impresin general de malestar y tensin social y provocando sentimientos anti-sistema,pro-reforma y desafeccin poltica. De ese modo, los medios, vienen a contribuir a la creacin de unclima poltico que engendrara el sentimiento y el discurso neo-populista en la sociedad, facilitando ensuma el eventual nacimiento de movimientos neo-populistas organizados.

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2 N.t.: framing."


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El papel indirecto de los medios durante la fase de cimentacin. Al menos en esta fase, tanto losmedios elitistas como los medios sensacionalistas (incluyendo la televisin y la radio) contribuyen a ladifusin del discurso populista. Una significativa contribucin a la propagacin de los mensajes neo-populistas es alimentada por el populismo localizado dentro de los propios medios. Las numerosastensiones sociales de las que informan los medios exacerban un humor siempre negativo. Por ejemplo,

como Birenbaum y Villa claramente enfatizan, los medios en Francia colaboraron con el Frente Nacionalde Le Pen ayudando a crear un clima de opinin pblica negativo. Adems, los medios en varios pasesexperimentaron un proceso de popularizacin y comercializacin. En Austria, muchos de los medios seencontraban en un proceso de re-orientacin hacia el mercado y por consiguiente estaban deseosos dereflejar la opinin pblica (cada vez ms negativa). Este cambio se caracteriz por una progresivatrivializacin generalizada y por la personalizacin de las cuestiones polticas. La prensa amarillaconscientemente persegua lectores y uno de los peridicos (el Kronen Zeitung) lider al resto encontenidos y estilo populistas.

Biorcio afirma que en Italia, antes del advenimiento del activismo neo-populista, los medios habansido tomados por el viejo sistema poltico. En la dcada de los 80 la concentracin de propiedad de la

nueva televisin comercial cambi radicalmente el paisaje meditico hacia una orientacin mercantil yde entretenimiento. Aunque los partidos elitistas han tenido siempre sus portavoces mediticos en laprensa elitista, la gente experiment en masa un desplazamiento desde sensibilidades cuasi-polticas(compromiso poltico o alineamiento poltico) hacia una desvinculacin o descompromiso notable en lanueva televisin comercial. En la India hubo un gran incremento en el alcance y la comercializacin delos medios electrnicos durante los 80 y los 90. La televisin tiende a mitificar la historia y su relevanciaen el presente ms poderoso; este proceso televisivo comienza en la India en el periodo del Congreso yse extendi con el B.J.P. En Australia, One Nation se enfrent a los medios nacionales que durantedcadas haban dibujado cnicamente la realidad poltica como una simple eleccin entre los dospartidos principales en detrimento de los partidos minoritarios. Sin embargo, como con Perot en los

Estados Unidos, el auge en Australia de la importancia poltica de la radio partidista que comenz enlos primeros aos 90 y se extendi con la nueva coalicin gubernamental- permiti a One Nation sortearlos medios principales y alcanzar amplias sectores de la poblacin de forma ms directa. Los EstadosUnidos, observa Laurence, tuvieron una larga tradicin de apoyo periodstico tcito a la corrupcinexistente dentro del sistema bipartidista, con la connivencia de los medios, del gobierno y de interesesespeciales un sistema muy criticado por Perot. Sin embargo, haba un creciente clima en el quepolticos al margen, como Perot, podan acceder a los medios (por ejemplo, bajo el formato de LarryKind Live) en la medida en que tenan un valor de entretenimiento.

Habiendo sido establecido el clima de cinismo y desencanto, con los medios como principalcolaborador, era slo cuestin de tiempo que comenzara a crecer el atractivo de los partidos neo-populistas. En Austria los medios comenzaron a informar sobre la xenofobia generalizada derivada de la

creciente inmigracin desde los pases del Este y del sur y sobre las reformas del mercado de trabajoque amenazaban a distintos grupos. En Italia, las campaas anti-inmigracin se intensificaron y lascuestiones sobre la autonoma regional se tornaron ms importantes en los medios. En la India, lamayora hind comenz a expresar el temor hacia las minoras culturales indias (por ejemplo, losmuslims y los sikhs), un sentimiento alimentado por la prdida de poder econmico indio aconsecuencia de los problemas globales de la dcada de los 70 y las condiciones de inestabilidadeconmica de los 80 y los 90. En Australia salt a primer plano el enfado ante la percepcin de prdidade poder econmico de las clases medias ms bajas, especialmente rurales y blancas. En Canad,mucha gente, especialmente en el Oeste, comenz a desvincularse del sistema poltico. En los EstadosUnidos, el inters del pblico por los programas de info-entretenimiento se increment y los dos actuales

partidos centristas vinieron a ser considerados como irrelevantes para las necesidades de las clasesmedias, padeciendo 12 aos de Reaganomix.


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Fase emergenteLa siguiente fase se caracteriz por una intensa atencin de los medios hacia las recin

nacidas fuerzas polticas. La novedad es generalmente un valor periodstico a explotar antes de sudesgaste; los lderes carismticos atraan a los medios informativos al incurrir en el extremismo verbal yatacar sin rodeos a los partidos establecidos y las polticas del gobierno. Hay realidades de inters

periodstico que los medios cubren ampliamente en la bsqueda de sus objetivos editoriales (y deaudiencias / lectores). Esta es exactamente la situacin que describe Gitlin (1980) argumentando quelos medios y los movimientos polmicos se necesitan mutuamente. Sea solidaria, contraria, osimplemente burlona la informacin, en la fase insurgente los movimientos neo-populistas tienengarantizada una publicidad masiva, aunque indirecta que contribuye a una familiaridad por parte delpblico con la retrica neo-populista. En algunos casos (por ejemplo en Austria, Australia y Canad),Durante esta fase, la prensa elitista puede muy bien encontrarse ante un dilema: si persiste en su lneaelitista aleja a un amplio grupo neo-populista; si consiente con los neo-populistas, corre el riesgo deperder el apoyo de las lites.

Cobertura y narrativa meditica en la fase emergente. Es en esta fase cuando las diferencias entre

las formas mediticas sensacionalistas y elitistas se hacen evidentes. En Austria, la prensasensacionalista explot las noticias del FP para aumentar sus lectores. En Francia, esta fase vinomarcada por un inters meditico hacia el Frente Nacional, informando sobre cualquiera de suscontroversias. En Italia, los medios magnificaron los temas de inters pblico sobre la inmigracin, perono estaban inicialmente muy atrados por el regionalismo y crean que la Liga Norte sera flor de un da.Tendan a ridiculizar el folclorismo de la Liga y los discursos regionalistas, aunque eventualmente sedieron distintos tipos de cobertura entre los medios, dependiendo de su significacin poltica, y sedesignaron especialistas para el seguimiento de la Liga.

En la India, los medios escritos en ingls informaron desfavorablemente sobre las controversiasculturales que reforzaron el nacionalismo hind del BJP y justificaron sus quejas contra las lites

extranjeras. Algunos peridicos partidarios del nacionalismo hind informaron favorablemente sobre laviolencia pro-hind y se opusieron a aquellos que intentaban detenerla. En Australia, en general, losmedios reaccionaron hacia el nuevo fenmeno neo-populista, Pauline Hanson, con sorna y ofensa. Peroal mismo tiempo la radio nacional le proporcion legitimidad. Muchos periodistas expresaron suinquietud ante el hecho de que las informaciones sobre ella la haran ms popular, pero si noinformaban podan ser acusados de parcialidad y de ignorar a sus partidarios quienes, como ms tardeadmitieron, tenan motivos reales de queja. Jenkins da una explicacin ilustrativa de cmo en Canad lacobertura del Partido Reformista dio lugar a una rivalidad entre los medios de informacin tradicionales ylos nuevos medios mercantilizados. La amplitud de la cobertura fue en gran parte resultado de lapercepcin que los periodistas tuvieron del inters periodstico del Partido Reformista aunque estotopase en ocasiones con objeciones morales. Los medios dieron mucha cobertura al Partido Reformista

en esta fase emergente, pues el partido era nuevo y en consecuencia, de inters periodstico. Peromientras los medios canadienses eran conscientes de ser manipulados por los partidos polticos, noparecan estar muy seguros de cmo manejar la situacin. Algunos miembros de los mediosperiodsticos comentaron que los medios como conjunto tuvieron un sesgo contra el Partido Reformista.

En los Estados Unidos, el aburrimiento de los medios convencionales con la competencia entredos partidos ayud a Perot, cuyo valor de novedad le proporcion una amplia publicidad durante estafase. El fue en gran medida ayudado por la dramtica irrupcin de la Radio en los 90 y por susapariciones en el show de Larry King.

Durante esta fase emergente surgi una cuestin respecto al grado en que los medios estabanexplotando a los movimientos neo-populistas de acuerdo a sus propios fines comerciales.

Desgraciadamente esto no puede valorarse nicamente a partir de los casos estudiados en esta obra.En esta fase, la prensa elitista y por extensin los partidos tradicionales reconocen que estn en peligro


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de perder audiencia y comienzan a suavizar sus polticas previas hacia los nuevos movimientos o asacrificar algunos de sus ncleos informativos duros. Pese a que se podan obtener beneficioscomerciales, algunos periodistas de los medios elitistas que informaban favorablemente o con toleranciade los movimientos neo-populistas, fueron criticados o incluso apartados por sus colegas anti-neo-populistas, por ejemplo, Margo Kingston en Australia. La informacin favorable de los movimientos neo-

populistas conlleva riesgos a los medios establecidos, en particular a aquellos estrechamente alineadoscon los principales partidos tradicionales, y son generalmente las formas sensacionalistas o populistaslas que apoyan el neo-populismo porque su audiencia es probablemente ms prxima a estemovimiento (por ejemplo, la radio australiana y americana, y el sensacionalista austriaco KronenZeitung).

Fase de consolidacinLa siguiente fase tiene lugar cuando los movimientos neo-populistas han logrado legitimidad

pblica y han pasado a ser un dispositivo permanente de la escena poltica nacional. En esta fase elvolumen de atencin de los medios tiende a reducirse y empieza a aparecer una nueva dinmica de

comunicacin. Los lderes neo-populistas encuentran cada vez mayores dificultades para mantener losniveles de atencin de los medios informativos. La agenda poltica diaria obliga a los movimientos neo-populistas a dirigirse hacia cuestiones que no son tan sensacionales o extraordinarias y aunque sulenguaje radical persiste, lo hace con un poder de escandalizar menor.

En esta fase, pueden observarse todos los tipos de actitudes mediticas hacia las fuerzas neo-populistas: hostiles, amistosas, desinteresadas, entusiastas, o aquellas que usan los temas populistasmanejados por los partidos y movimientos neo-populistas.

Si el recin establecido movimiento o partido contina desafiando el equilibrio poltico nacional, losmedios informativos (especialmente de la lite) tienden a consolidar el apoyo a las clases polticasdominantes mediante una cobertura hostil de los acontecimientos en los que estn implicados los

actores neo-populistas. Tambin se puede dar el caso de una inesperada actitud sacerdotal de losmedios informativos hacia los partidos y lderes neo-populistas que han sido cooptados en coalicionesgubernamentales.

Narrativa y cobertura meditica durante la fase de consolidacin. Fue durante esta fase cuando elKronen Zeitungaustriaco se separ de Haider debido a conflictos bsicos percibidos 3. Plasser y Ulramsealan que es aqu cuando el populismo del partido de Haider y el populismo de la prensasensacionalista dejan de ser complementarios y comienzan a mostrar tendencias competitivas. Laprensa elitista en Austria tambin comienza a considerar los problemas estructurales que el FPO habasealado inicialmente. En Italia, cuando la Liga Norte obtuvo posiciones gubernamentales, un ciertonmero de rganos de la lite informativa de diferentes orientaciones polticas comenz a mirar alpartido y sus propuestas con una atencin ms receptiva.

En Australia, la principal corriente de la prensa (elitista) respir aliviada en la fase en la que OneNation ya no representaba una amenaza, con una escasa influencia en el Parlamento Estatal deQueensland, a pesar de haber obtenido 11 miembros electos en 1998, y con el fracaso de un nicosenador en las posteriores Elecciones federales ese ao. En Canad, los medios comenzaron aaburrirse con el Partido Reformista una vez estuvo en el poder. Como buscaban noticias sobre las queinformar, comenzaron por ejemplo a implicarse ms en las alegaciones de la intolerancia tnica en elPartido, que en sus polticas fiscales de reforma. En los Estados Unidos esta fase de consolidacin viocmo Perot se convirti en objeto de ataques personales y ridiculizacin desde los medios. Su lenguajecampechano ya no era admirable ni honesto y fue representado como efectista, como un mero ardidpara ganar base electoral.

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Fase de declive

La fase de consolidacin, hasta cierto punto, puede ser simultnea con un desvanecimiento delpartido o movimiento neo-populista en la escena meditica. La fase de declive, sin embargo, no se

aplica a todos los movimientos estudiados. Al contrario, algunos de ellos an progresan (por ejemplo, elBJP en la India y el FP en Austria y el renacimiento del FN en Francia en 2002). Esta fase puede serdestacada por sucesos y procesos domsticos significativos que daran cuenta de la mayora de lascrisis sufridas por un movimiento dado (por ejemplo, el Front Nationaly la Lega Nord). En algunos casoslos movimientos (por ejemplo, el Partido Reformista de Perot y One Nation de Hanson) casi handesaparecido. El comportamiento de los medios durante esta etapa puede muy bien variar de pas apas, dependiendo del grado de aceptacin poltica alcanzado por el movimiento en las fases previas. Laatencin meditica es inducida, ya por la noticia de inters periodstico de una cada sensacional de lapopularidad del lder del movimiento y de su atractivo, ya por el auge de un movimiento o de un lderneo-populista contrapuesto.

Cobertura y narrativa meditica durante la fase de declive. En esta fase, los ejemplos para nuestroscasos son menos claros; no obstante, pueden determinarse algunas tendencias. En Canad, mientras elPartido Reformista actu como una oposicin convencional, los medios le dieron un tratamiento entrminos ms normales. Sin embargo, Manning, intent situar a su partido en una posicin decomodn, y los comentarios de naturaleza racista anti-Quebec o de conservadurismo moral fueron anrecogidos por los medios. En Australia, Hanson desapareci ampliamente de la cobertura meditica,excepto por las acusaciones de fraude contra ella y las deserciones masivas de su partido. En Francia,tras la escisin del lugarteniente de Le Pen, los medios parecan haber perdido el inters, tanto en lcomo en su partido. Retiraron los medios su atencin porque el partido estaba perdiendo popularidad oel Partido perda popularidad debido a que perda la cobertura meditica? Plasser y Ulram habran

pensado claramente que lo ltimo es cierto; desde el 2002, el FP entr en una fase de declive ycomenz a perder su resonancia meditica.

SUMARIO

Aunque hay claras diferencias en los contextos sociales, econmicos y polticos (los factoresestructurales) que enmarcan el auge de los diferentes partidos neo-populistas tratados aqu, hay sinembargo en la mayora de casos claras similitudes en su representacin meditica. La tabla siguienteagrupa los escenarios del tratamiento meditico del fenmeno neo-populista e ilustra sus similitudes. Ensuma, leyendo de izquierda a derecha, el esquema muestra una diferente lnea temporal de respuestas

entre las formas mediticas sensacionalistas y las elitistas, y una clara periodizacin de los modos enque los dos tipos de medios informan sobre los partidos, tanto en lo que se refiere a su integracin comoen lo relativo a su impacto sobre la escena poltica. Leyendo de arriba abajo, vemos el crecimientoelectoral (y en algunos casos, el declive) de los partidos en la fila superior, la conducta de los mediossensacionalistas en la fila de en medio y, finalmente, el comportamiento de los medios elitistas en laltima fila. Hay un desfase entre las respuestas de los medios sensacionalistas, que tienden areaccionar ms inmediatamente, y las respuestas de los medios elitistas, que son ms cautos en eltiempo de sus respuestas. Los medios sensacionalistas responden muy rpidamente a los aspectossensacionales del partido porque estn en sintona con sus valores periodsticos, tales como la novedady la emocin. Los medios elitistas tienen una respuesta ms tarda debido a que los valores

periodsticos de importancia social, que son ms importantes para estos medios que la novedad y laemocin, se desarrollan gradualmente. Por supuesto, los medios sensacionalistas y elitistas no son


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totalmente distintos entre s, en tanto que los medios elitistas son perfectamente capaces de incurrir enel sensacionalismo enfatizando en los chismorreos personales y los conflictos y haciendo el juego a sumercado (vase tabla 10.1).

Tabla 10.1. Sumario de las fases de los partidos neo-populistas y los Medios

FASES DE LOS MEDIOS

Fases de cimentacin y deemergencia

Fase de consolidacin Fase de declive

FASES DE LOS PARTIDOS

Fase del crecimiento inicialFase del xito electoral Fase de declive electoral

MEDIOS SENSACIONALISTAS

Informacin desencarnada sobrelos aspecto sensacionalistas.Ninguna ambivalencia moral.Informacin sobre temaspopulistas (inmigracin, etc.)

Se reduce el nivel de inters Se ignora al partido desdeque pierde el intersperiodstico

MEDIOS ELITISTAS

Se ignora al partido o se sientemoralmente ambivalente hacia l.Se comienza a responder aaspectos sensacionales (conburla)

Se haya forzado a informarsobre aspectos populistas.Se toma en serio al partido(aunque todava con ciertaambivalencia moral)

Es capaz de ignorar alpartido debido a lareduccin de suimportancia pblica. Laambivalencia moral es

restituida por el regreso alstatus quo.

ENMARCANDO CUESTIONES Y LDERES POPULISTAS

Es importante al discutir cmo los medios enmarcan el neo-populismo en trminos de susaspectos polmicos y el habla y el comportamiento de sus lderes- examinar los modos de expresinusados tanto por los medios como por los portavoces de los movimientos. Dos modos diferentes deexpresin meditica se evidencian claramente en los casos estudiados. De un lado, est el discurso

poltico respetado del argumento racional adoptado por los medios establecidos, y en realidad por lademocracia parlamentaria; de otro lado, est el discurso de la emocin cruda del resentido, de la gentedesafecta (los partidarios de los movimientos neo-populistas). Esta dicotoma tenda a ser interpretadapor los medios elitistas establecidos en el marco de la racionalidad. Pero los medios sensacionalistasincurren rpidamente en el discurso emocional del movimiento y de sus partidarios. Como ha sidoobservado, muchos de los lderes mencionados en los casos estudiados anteriormente eranconsumados lectores de las emociones de sus partidarios, e igualmente consumados intrpretes paralos medios. Por ejemplo, las canciones de Le Pen en el parlamento; el uso de palabrotas (para expresarel enojo o la ira hacia el status quo) y el uso de poesa (para expresar la fuerza del pasado mtico en laresolucin de los problemas futuros) en las intervenciones de Bossi; las metforas hogareas de Perot

(bajo la capucha, en el granero); las metforas futbolsticas de Menen; y los comentarios ambiguosde Haider sobre el pasado nazi todo muestra a los lderes empleando los discursos emocionales para


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ganar el apoyo de la gente comn, as como la disposicin de los medios para captar ingresospublicitarios.

No obstante, en general, los medios, en virtud de su adhesin a los valores periodsticos talescomo la oportunidad, la proximidad y la importancia- tienden a enfocar los aspectos dramticos ytransitorios ms que el anlisis sostenido de los fenmenos sociales o polticos. As, en su informacin

sobre los movimientos neo-populistas, los medios, en distinto grado, dependiendo de si dan juego alelitismo o al sensacionalismo, tienden a realzar los aspectos controvertidos de la estructura de losmovimientos, ms que optar por anlisis rigurosos, reflexivos y sustanciales de los contextos socialesdel movimiento y de las implicaciones o consecuencias de sus logros. En los artculos que seseleccionan, aspectos que son bien conocidos por tener un atractivo popular, particularmente si implicanconflictos o controversia, son usualmente elegidos antes que los tpicos menos polmicos o ridos.Una implicacin fundamental de este modelo tpico de la lgica meditica (Altheide y Snow, 1991) esel encuadre por parte de los medios de la realidad poltica de acuerdo a ciertos esquemasprivilegiados, tales como el esquema juego, el esquema sensacionalista, el esquemapersonalizacin y enormemente significativo en la mayora de los casos estudiados- el esquema ley

y orden. Todos los modelos arrojan un tratamiento meditico variopinto de los movimientos, partidos,lderes y cuestiones del neo-populismo.

As pues, en Austria, Francia, Italia, Australia y Canad, los medios tendieron a informar (a vecesfavorablemente, la mayor parte de las veces, crticamente) sobre las propuestas anti-inmigracin (y anti-inmigrantes) de los movimientos neo-populistas. En la India, los medios pro BJP se centraron en elnacionalismo hind y en el conflicto inevitable con los no hinds que esto implicaba.

En Austria, Italia, Canad y en los Estados Unidos tambin se centraron en las posiciones anti-sistema de los movimientos y en los modos en que estos movimientos eran crticos con los partidosestablecidos y a menudo con los propios medios. El enmarque de los desafos al establishmentcomprende desde las versiones favorables (como las primeras etapas del fenmeno Perot) hasta la

frecuente e indirecta defensa del equilibrio poltico establecido (como en Australia y Canad).El marco de la personalizacin de las cuestiones, temas o acontecimientos y conceptos mscomplejos fue manifiesto en la cobertura meditica de la mayora de los pases estudiados en estevolumen, muy en lnea con las caractersticas estructurales del neo-populismo representado por loslderes carismticos. Por esta razn mucha de la cobertura meditica de los movimientos neo-populistasfue expresada va reportaje sobre la persona del lder del movimiento. Esto es claramente manifiesto enLatinoamrica, donde el lderes virtualmente el movimiento. En Francia, mucha de la atencin mediticagir en torno a Le Pen, como fue el caso en Austria con Haider y en Australia con Hanson. En losEstados Unidos, el foco meditico sobre el Partido Reformista estuvo prcticamente en su totalidadbasado en los dichos y hechos de Ross Perot. l fue finalmente atacado por los medios como unchiflado. En Canad y Australia las meteduras de pata de los lderes atrajeron mucho la atencin

meditica. Estas meteduras de pata, a menudo se convirtieron en expresiones familiares y fueronempleadas para ridiculizar a los patosos lderes.

EL MANEJO DE LOS MEDIOS POR LOS PARTIDOS NEO-POPULISTAS

Hasta ahora hemos discutido los modos cmo los medios han tratado-enmarcado-representadolos movimientos y partidos neo-populistas. Un examen de cmo los partidos han tratado los mediosdesvelara dimensiones significativas y procesos subyacentes en la peculiar relacin entre el complejomeditico y los movimientos y partidos neo-populistas. Para hacer este examen necesitamos analizar a

los lderes de los diferentes partidos, sus capacidades y actuaciones, y los modos en que se consideran


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ellos mismos como media-managers, y reconocer las estrategias y tcticas de comunicacin de cadapartido, tanto en relacin a los medios, como en relacin a sus respectivas circunscripciones.

McNair (1995,113-14) perfila cuatro tipos de relaciones de actividades polticas de relacionespblicas: gestin meditica (que maximiza el acceso a la cobertura meditica abierta) enfocando losacontecimientos de los medios afines; gestin de imagen (marketing poltico del lder) implicando un uso

inteligente del lenguaje y de los smbolos; las comunicaciones internas del partido (relaciones pblicasinternas); y gestin de la informacin (manipulacin abierta y secreta de la informacin por parte de lospartidos). Mostraremos ms adelante que los partidos ms hbiles y sus lderes eran particularmenteexpertos en las dos primeras actividades de este conjunto. Los partidos neo-populistas menos exitososeran a menudo buenos en la gestin de la imagen pero muy pobres en la gestin de las otrasactividades.

El estilo personal de los lderes

Cuando comparamos los lderes de los diferentes partidos neo-populistas que seleccionamos

para este volumen, encontramos una gran variedad de individuos. Sin embargo, con una o dosexcepciones, encontramos lderes fuertes capaces de explotar los smbolos nacionales o locales, lderesconscientes del lenguaje que utilizaban, capaces de comunicarse con la gente comn y que podran serciertamente considerados populistas en el estilo. Los lderes neo-populistas europeos claramentedestacan en trminos de su imagen pblica. Ellos llevan ropa que es diferente: el austriaco Haiderlleva conjuntos sexy y el italiano Bossi lleva deliberadamente ropa informal y blande un gran puro,mientras que otros polticos visten de un modo mucho ms formal. Le Pen emplea efectos visuales paracaptar la atencin sobre l y para hacer alusiones polticas (por ejemplo, llevando un pauelo rojo sobresu boca cuando habla con la censura izquierdista). La australiana Hanson lleva una ropa de colores muyvivos en contraste con sus pares polticos. Respecto al uso del lenguaje, Haider inventa un lenguaje

poltico nuevo; Le Pen es descrito como un excelente orador que hace inteligentes juegos de palabrassobre sus rivales polticos. Bossi emplea el dialecto norteo para marcarse a s mismo como mshonesto y autntico que otros polticos. Hanson transmite o expresa una imagen comn de tenderode la esquina con su empleo de las palabras y las frases; Ross Perot emplea los aforismoscampechanos del medio rural para relacionarse con los americanos corrientes. Esta manipulacin delo corriente es tambin notable entre los lderes latinoamericanos.

Adems de este juego con lo corriente en las estrategias mediticas que les permiten resaltar,muchos de los lderes tambin manipulan los poderosos smbolos nacionales (o regionales, en el casode Bossi) en su propio provecho y en el beneficio electoral de sus partidos. Le Pen consigue esto con sutalento con las palabras invocando oposiciones entre lo familiar, lo bueno y lo francs, de un lado, ylo extrao, lo amenazador y lo extranjero, de otro lado. En la campaa electoral de 1989, uno de los

lderes del BJP se apropi de la mitologa hind para su partido mediante la conduccin a travs de lospueblos del norte de la India, de una furgoneta engalanada como si fuera la carroza de Ram. Hansoninvoca la imagen de la imperial (no multicultural) Britania mediante una fotografa en la que ellaapareca cubierta con una bandera australiana (parte de la cual es la Union Jack). Entre todos loslderes analizados en este volumen slo Manning, de Canad, carece de este atractivo personalpopulista. Sus reformas pueden estar en sintona con el sentir populista, pero no su propia personalidad.

Ninguna de estas caractersticas, sin embargo, existe en el vaco. Los medios y los lderescarismticos se ven atrados entre s. Los lderes carismticos fcilmente se acomodan a los marcosnarrativos de los medios (Kellner, 1990, 112), particularmente la popular construccin meditica de larealidad poltica como melodrama (Nimmo y Combs, 1983, 15).


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Cmo los lderes gestionan los medios

Si vamos ms all del estilo personal de los lderes individuales para mirar cmo cada ldergestiona las relaciones entre su partido y los medios, vemos que hay un vnculo entre el grado decarisma que un lder posee y el xito con el que gestiona los medios. Por ejemplo, si clasificamos a los

lderes analizados en este volumen del mayor al menor xito en la gestin de los medios, podramosencontrar algo parecido a esto:

1. Francia2. Austria3. India4. Latinoamrica5. Italia6. Canad7. Estados Unidos8. AustraliaAunque la profesionalizacin de la defensa meditica dentro de los partidos polticos dominantes ha

sido bien documentada (vase Bennett y Manheim, 2001), los captulos precedentes muestran que estefenmeno contemporneo est siendo adoptado por muchos de los partidos neo-populistas msexitosos. Le Pen, por ejemplo, era un media manager muy capaz. No solo trataba directamente l conlos medios en la mayora de los casos, sino que tambin profesionaliz sus relaciones mediticas,empleando relaciones pblicas y un equipo de personas de enlace con los medios. Haider mantuvo unarelacin similar con los medios austriacos; no slo mantuvo una relacin natural con el juegomeditico, sino que tambin emple un equipo profesional. En el caso de la India, no parece haber

habido necesidad de gestionar los medios, dado que muchos de ellos eran propiedad de grupospartidarios del BJP. Respecto a Latinoamrica, habra que sealar que no hay una amplia tradicin deuna prensa crtica o de investigacin; sin embargo, esta situacin ha cambiado y los medioscontemporneos son ahora mucho ms diversos e independientes de los gobiernos. En los casositaliano, australiano, canadiense y estadounidense, no hubo intenciones de gestionar las relacionesentre los medios y los partidos de un modo profesional, y los lderes en aquellos casos no fueronparticularmente hbiles en el manejo de los medios en su provecho. Advertimos cmo Perot, al principiomimado por los medios a causa del inters televisivo que despertaba, vio ms tarde cmo los medios sele echaron encima cuando ste coquete con los medios de comunicacin establecidos, y l mismovolvi a su autoritarismo cuando fue incapaz de responder al estilo periodstico polmico de la prensa deWashington. Hanson nunca intent cortejar a los medios australianos, y la mayor parte del tiempo fue

abiertamente hostil a ello. Ella trat de mantenerse al margen; sus pocos intentos de manipular losmedios en su beneficio fueron fracasos (vase, por ejemplo, su pstuma cinta de vdeo he sidoasesinada hecha pblica por los medios). En las polmicas entrevistas televisivas comnmente usadascon los polticos, Hanson actu generalmente muy mal debido sobre todo a su escasa facilidad depalabra y sus no cualificados mtodos de debate. Este tipo de entrevista es a menudo llamado gnerode confrontacin (Bell y van Leeuwen, 1994, 124) y ha sido descrito como similar a la sala deinterrogatorios (p. 136). Claramente este tipo no est hecho para los polticos poco preparados entcticas tan incmodas, y era en realidad una de las formas caractersticas de los medios con las queHanson fue ms crtica.


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Estrategias y tcticas de comunicacin de los partidos neo-populistas

Dejando aparte a aquellos que no gestionaron sus relaciones mediticas con cierto xito,deberamos preguntarnos las siguientes cuestiones: cules son las estrategias de gestin mediticasatisfactorias? y por qu y hasta qu punto se logra el xito?.

Algunas de las estrategias clave comprendidas:- identificacin como un desamparado meditico para ganar apoyo popular;- uso de expertos profesionales;- regreso a las ms tradicionales formas de comunicacin no mediadas, como los mtines;- explotacin inteligente de la publicidad de los medios abiertos;- estrategias para atraer la atencin meditica (organizacin de eventos para los medios);- ataques estratgicos a los medios;Entre todos aquellos que usaron el estatuto de desamparado para obtener el apoyo popular

estaba Le Pen, que hizo un uso tan inteligente de los medios que durante mucho tiempo no poda

perder. Si era negativamente tratado, entonces ganaba apoyo; si era tratado positivamente, tambinganaba apoyo. La Liga Norte de Bossi, tambin us esta publicidad negativa de los medios para reunirapoyo en su regin. Los medios le ayudaban a crear un clima de enfrentamiento entre ellos (lospartidos polticos establecidos que no tenan nada que ofrecer al norte) y nosotros (la nueva ligaradical que se preocupa por los intereses del norte). Sin embargo, mientras estas estrategias parecantrabajar en beneficio de Le Pen y de Bossi, parecan actuar en sentido contrario en el caso de Perot enlos Estados Unidos. Cuanto ms aislado estaba Perot, por los medios durante su campaa, ms bajaera su popularidad en las elecciones.

El uso de expertos en relaciones con los medios, benefici al FP en Austria, cuyos mtodosde obtencin de una repercusin meditica (el uso de los comunicados de prensa, etc.) cambi sus

campaas de principio a fin. El mismo recurso benefici al Frente Nacional en Francia. De la mismamanera, la falta de expertos pareci actuar en contra del xito del partido reformista en Canad y deOne Nation en Australia. El Partido Reformista, no slo no recurri a equipos profesionales decomunicacin, sino que pareci evitar la atencin de los medios en tanto que era parte del sistemacorrupto contra el que luchaba. Por ejemplo, el hecho de no establecer el tradicional gabinete en lasombra mientras daba a los medios poco de qu informar en trminos de polticas o declaraciones de supartido. Aunque One Nation tena de vez en cuando escarceos con la gestin de los mediosprofesionales, generalmente tena poca paciencia con ellos, creyendo que sus seguidores no se veranmuy influidos por los reportajes mediticos en cualquier caso. Mientras Perot uso la costosa propagandade los medios para completar la atencin de los medios abiertos, fue bien recibido, sus anuncios erandeliberadamente elaborados para parecer poco estudiados, para diferenciarse de la propaganda

sofisticada de los principales candidatos.Varios lderes encontraron xito regresando a las formas pre-mediticas de hacer campaa,

como los mtines pblicos. Bossi, varios lderes del BJP, muchos lderes latinoamericanos y Hansonemplearon los mtines pblicos para apuntalar su apoyo, especialmente en las primeras etapas de superiodo exitoso. Bossi y Hanson parecieron preferir esta tcnica para comunicarse con los medios; losmtines eran supuestamente ms honestos y daban oportunidades a la gente comn de implicarse enel proceso poltico, lejos de la intervencin de la despreciada clase de los medios. Perot, aunque no seimplic en mtines, eligi sin embargo una forma poco ortodoxa de campaa mediante el uso de supopular talk-show televisivo (parte de los nuevos medios) para divulgar su mensaje. Una cuidadosaplanificacin de los sucesos mediticos, fue la marca distintiva del BJP y de la Liga Norte. Estos

acontecimientos eran diseados para vincular la idea del partido con una mezcla de acontecimientosreales y mitolgicos en sus circunscripciones. La estrategia de planificar los sucesos mediticos fue


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usada por estos dos partidos neo-populistas, que se diferenciaban a s mismos y a sus bases de unaforma culturalmente diferenciada de otros grupos en el mismo pas (la norteidad de la Liga Norte y lahindidad del BJP).

Finalmente, los partidos, en diferentes momentos, cayeron en ataques estridentes contra losmedios con el aparente propsito de apuntalar el apoyo en sus circunscripciones. En los casos de Le

Pen y de Bossi, estos ataques a los medios parecan estratgicos. Pero en los casos de Perot, deManing y de Hanson, parecan a menudo emanar de la frustracin ms que ser parte de una campaaplanificada. (Hanson abandon eventualmente los intentos de relacionarse con los medios,prohibindolos en todos sus mtines). Planificados o no, los arrebatos contra los medios tienen amenudo el efecto de incrementar el apoyo al partido en las votaciones. En la India y en Latinoamrica,las relaciones entre los partidos neo-populistas y los medios no daban oportunidad. MacGire y Reevesadvierten que el BJP busc obtener influencia infiltrndose en la industria y obteniendo posiciones depoder. Esto fue a menudo logrado a travs del uso de amenazas y de violencia, pero tambin medianteel ejercicio del poder econmico en el que el partido fue capaz de comprar muchas sociedadesperiodsticas. La prensa verncula, estaba adems incorporada directa o indirectamente en el marco

organizativo y en la predisposiciones ideolgica hacia el BJP en las provincias del norte de la India.Ahora que el partido est en el gobierno, tambin emplea su posicin para manipular la televisin. EnLatinoamrica, los lderes neo-populistas han cortejado a los medios, prometindoles favores a cambiode un tratamiento positivo.

Sobre todas las estrategias anteriores, destaca el hecho de la aparente buena voluntad de lamayora de partidos neo-populistas para ver la identidad de su partido encarnada en la persona de sulder. Esta personalizacin se expresa en frases tales como el fenmeno Le Pen, Perotismo, y elfenmeno Hanson. Taggart (2000) sostiene que este nfasis sobre el liderazgo es uno de los factoresclave que diferencia a los partidos populistas: en su nfasis sobre el liderazgo, los populistasencuentran refugio encarnando las virtudes en la persona de sus lderes, en vez de perfilar

explcitamente en qu consisten esas virtudes (p. 100).En el anlisis anterior, el trabajo de Gitlin (1980), mencionado en el captulo 1, debera ser denuevo subrayado. Hasta la dcada de 1960, as como los movimientos de protesta estudiantiles de losaos 60 sobre los que l escribi, se beneficiaron del uso de los medios, pero al hacerlo sacrificaron supropia capacidad para auto-definirse, as, los movimientos neo-populistas que emplearon los medios deun modo profesional, ganaron publicidad a costa del derecho de auto-definicin. Quiz aquellos partidosque rechazaron o fueron incapaces de utilizar los medios tan satisfactoriamente como Le Pen y Haider,al menos retuvieron en cierto grado la capacidad de definirse a s mismos.

CONCLUSIN

Concluimos este examen comparativo regresando a las premisas tericas y discutiendo laconveniencia de las hiptesis que guiaron nuestro estudio sobre la relacin entre los medios y elfenmeno neo-populista.

Distinguimos entre medios elitistas, los medios generales, los medios populistas y los mediossensacionalistas. Esta diferenciacin nos permita medir nuestra hiptesis a lo largo de las diversascondiciones existentes en los diversos entornos mediticos. Pensando, como hemos hecho, en trminosde la contribucin de los medios al resurgimiento o a la contencin del neo-populismo, esta distincinha sido indispensable, pues las dos formas de periodismo parecen ejercer influencias especficas en lasfases distintivas del ciclo de vida de los movimientos y de los partidos.

Nuestras hiptesis fueron construidas sobre estas influencias distintivas, a pesar de nuestro

reconocimiento desde el comienzo, de que la creciente comercializacin del conjunto de la industriameditica afecta los modelos tradicionales de prctica periodstica de prensa de calidad. Brevemente


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discutimos si este cambio de direccin hacia la satisfaccin de las demandas del mercado ha afectado alas modalidades de estos medios para manejar los acontecimientos y las figuras populistas.

La primera de estas tres expectativas procedentes de nuestro marco de trabajo en el captulo Iera que los medios sensacionalistas, debido a su tendencia a recurrir a la audiencia de masas, aimploran el sensacionalismo, el escndalo, el conflicto y a expresar las preocupaciones sociales,

ofrecan probablemente un mayor soporte a los temas implicados en, o que daban pie a las acciones de,inters periodstico. Nuestros lderes neo-populistas, especialmente en las fases tempranas, parecenser, en todos los pases investigados, astutos hacedores de noticias, capaces de generar controversiaen la poltica y agitar durante largos periodos cuestiones calientes. Esta conducta ha asegurado unacobertura constante y a veces entusiasta de los medios populares la prensa sensacionalista, la radioy los shows de informacin y entretenimiento de la televisin, etc. No ha duda de que los lderes neo-populistas, como otras figuras pblicas polmicas, se han aprovechado enormemente de este tipo deatencin meditica. Ellos, de ese modo, han obtenido o reforzado su visibilidad pblica (PaulineHanson), o se han convertido en celebridades (Ross Perot y Jrg Haider), o han mantenido canales decomunicacin con sus electores (Jean-Mari Le Pen y Humberto Bossi).

Aunque desde la reciente comunicacin poltica se muestra que no hay un vnculo directo entrela informacin positiva o negativa de los partidos polticos en los noticiarios de televisin y los niveles deapoyo para dichos partidos polticos (Norris et alt, 1999, 130-51), la evidencia recogida en nuestroestudio indica que las vas mediticas que informan positivamente sobre los movimientos neo-populistas, tienden a ser tambin aquellos cuyo principal audiencia era probablemente la ms partidariade dichos movimientos.

La cuestin que sugerimos sobre si este apoyo poda corresponder a una alianza no buscadaentre los populares medios populistas y los polticos neo-populistas encuentra cierta resonancia encasos donde una perspectiva populista tangible de algunos medios informativos que jugaban el nfasispopulista en la sociedad y en la arena poltica, generando una mezcla que realzaba la efectividad del

mensaje populista de los movimientos. Esto es lo que Plasser y Ulram refieren cuando hablan de lasala de redaccin populista en Austria donde contribuy a un clima de opinin que favoreci a GorgHaider. Lo mismo aplica Waisbord, al fenmeno neo-populista latinoamericano, basado en un difundidopopulismo meditico que invade endmicamente la industria cultural de la mayor parte de los paseslatinoamericanos.

Esta convergencia de metas es el resultado de lo que Entman (1989) define como sesgo deproduccin. En nuestros casos, esto es raramente intencional y planeado; ms bien los medios,casualmente, estn aliados a los movimientos populistas por corresponder al sentir general parasatisfacer sus necesidades de entretenimiento e insistir en historias negativas que podran extender elmalestar poltico y social y que son probablemente explotadas por los lderes populistas. Sin embargo,hemos sealado que esta convergencia de objetivos no se combina con una convergencia de polticas.

Las operaciones comerciales exitosas normalmente exigen estabilidad poltica, y a partir de ah tiendena evitar ser capturadas por fuerzas que protestan contra el equilibrio poltico establecido.

La segunda hiptesis sugera que los medios generales, dependiendo del grado de suintegracin con las lites polticas dominantes, tenderan a adoptar una actitud sacerdotal hacia lasclases en el poder cuyos intereses y valores tradicionalmente reflejan- y consecuentementeentablaran una resistencia activa hacia las amenazas populistas, tratndolos de un modo hostil,ignorando sistemticamente a los lderes populistas o devaluando sus polticas.

Nuestra prueba comparativa desvelaba al menos dos formas opuestas del mismo sesgo deevaluacin (Entman, 1989), consistente en la intensidad variable del nexo entre los medios elitistas y surespectivo sistema poltico. En el primero modelo, que es de lejos el ms convencional, este sesgo toma

la forma de una defensa comprometida del status quo y la adopcin de un marco de ley y orden. Ensuma, los medios elitistas parecen jugar el rol de paladines del orden poltico establecido. El segundo


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modelo de enfoque poltico viene evidenciado por la convergencia poltica en un nmero de entornospolticos donde los medios no son inicialmente custodios del status quo, pero s activos seguidores deciertas ideologas. McGire y Reeves plantean el caso de que algunos elementos de los medios indioscontribuyeron al xito del BJP mediante la celebracin de la mitologa hind. La ciega sumisin demuchas organizaciones periodsticas a los partidos y lderes populistas en el poder en Latinoamrica es

un ejemplo ms de la colaboracin directa de varios medios en el logro de los objetivos populistas porlos actores polticos. Pero muchos ms signos de la propensin de los medios a respaldar a los polticospopulistas pueden ser perfilados en el temprano tratamiento amistoso que los medios de los EstadosUnidos hicieron de Ross Perot y en la (efmera) luna de miel de importantes peridicos italianos conUmberto Bossi cuando su Liga Norte denunciaba la corrupcin en Roma. El modelo colateral de lainteraccin medios-poltica, considerada en el captulo introductorio, se aplica cuidadosamente a talescasos.

La idea de que los medios generales y de lite pueden tambin (completamente de un modo nointencional) alentar el nacimiento o el avance de las oportunidades de los adversarios de los partidostradicionales y de las polticas gubernamentales erigindose en un perro guardin del criticismo,

censurando a los partidos y polticos corruptos, deplorando la ruina de los ideales polticos y difundiendoel cinismo y eventualmente el descompromiso hacia las participacin poltica tradicional- no haencontrado suficiente apoyo en nuestros casos nacionales. Este es un tipo de argumento que se haceeco del debate sobre la (dudosa) responsabilidad de la televisin general en la propagacin delvideomalestar. La falta de pruebas en nuestro estudio a este respecto puede bien ser una confirmacinsuplementaria de los hallazgos de aquellos estudios que no estn de acuerdo con la hiptesis delmalestar meditico (vase captulo 1).

Finalmente, nuestra tercera hiptesis relativa (a) a un recurso masivo a todo tipo de gestinmeditica y estrategias de comunicacin por parte de los polticos neo-populistas para controlar laagenda del debate pblico-meditico sobre los temas muy caros a esos movimientos, y (b) a la

incidencia de una lucha de imgenes del tipo ilustrado por Gitlin (1980). La copiosa evidencia delhiperactivismo comunicativo de nuestros lderes y partidos populistas se corresponde con nuestrahiptesis sobre la extraordinaria habilidad de los medios en estos asuntos polticos. Sus imaginativasestrategias estaran comprendidas entre el inteligente juego del desamparado meditico, el recurso ala ingeniera de asuntos, el uso de expertos profesionales, la explotacin de los medios abiertos, hastalos toscos ataques a los medios invariablemente considerados por los movimientos como hostiles.

Contra la profunda divisin de los medios y las estrategias de gestin comunicativa comienza aevidenciarse un tira y afloja entre los lderes populistas y los medios sobre la definicin pblica de losmovimientos. Est fuera de duda que, en todos los casos, nuestros lderes neo-populistas lograron elxito en diferentes grados y en diferentes etapas de su vida poltica, obteniendo un acceso y unaatencin meditica crucial. Los medios, como ya hemos sealado, bien por motivos ideolgicos o por

motivos comerciales, estn rpidamente dispuestos a ofrecer su atencin. En otros trminos, hay unaconcurrencia de necesidades que parece inevitable, en la medida que son vitales para ambos actores.Esto se aplica tano a la prensa sensacionalista, como a los medios elitistas, por las razones yamencionadas.

Sin embargo, un examen transversal ms profundo de nuestros casos nacionales noproporciona pruebas convincentes para la primera hiptesis invocada por Gitlin pero tambin por vanZoonen (1992) y Wolfsfeld, Avraham y Aburaiya (2000), quienes presentan argumentos similares- deque los movimientos de protesta (tales como los neo-populistas) eventualmente son perjudicados por lacobertura de los medios de comunicacin mediante la trivializacin y la personalizacin en los mediossensacionalistas y por un trato discriminatorio, opositor o ridiculizador de los medios elitistas. Es verdad

que un xito significativo fue logrado por los lderes neo-populistas, que podan ser calificados desatisfactorios administradores de los medios. Tambin es cierto que finalmente hubo un desequilibrio


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entre el poder de definicin de los medios (Schlesinger, 1989) y los intentos por parte de los partidos ysus lderes de definir los movimientos por s mismos. A pesar del xito de lderes como Le Pen y Haider,los medios tendan a tener la ltima palabra, incluso en estos casos. En trminos de lo que podemosprever como una combinada gestin por los medios del liderazgo y de las polticas neo-populistas,ms que lo contrario, la prueba disponible no nos permite inferir que las polticas neo-populistas estn

significativamente socavadas por este proceso.Este debate sobre el comportamiento de los medios plantea importantes implicaciones sobre el

futuro del neo-populismo. Si observamos las recientes tendencias en los pases de la Unin Europea(incluyendo aquellos que no hemos examinado aqu, como Blgica, Holanda y Reino Unido), parece queel tratamiento hostil y negativo por parte de los medios de los polticos populistas y de sus polticassobre la identidad cultural, la inmigracin, el crimen, etc. no exorcizan el fenmeno como tal. Alcontrario, como ya hemos expresado, cualquier cobertura meditica favorece a las figuras polticaspolmicas; realzan su visibilidad y sus fines mediante la generacin de un cierto tipo de legitimacinpblica. Esta legitimacin por los medios de los movimientos neo-populistas podra ser acompaada porla demonizacin, en lnea con la defensa estructural de los medios elitistas y de los medios

sensacionalistas que no pueden separarse de la estabilidad poltica vital para su propio xito.Una investigacin de mayor alcance es necesaria para determinar si los medios, tan poderosos

en la definicin y enmarque de la realidad poltica y en la administracin de la construccin simblica yen la demolicin simblica de la imagen pblica de los lderes neo-populistas, son tambin losuficientemente poderosos para contener el apoyo poltico y electoral dados a los lderes y partidos neo-populistas por millones de ciudadanos que experimentan una creciente ansiedad debida a los efectosinesperados de la globalizacin sobre sus culturas, estilos de vida, calidad de vida y seguridad.

mazzoleni stewart

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