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vol. 19

SNACKPLANNING

vendredi 18 avril 14

Entrée Plat Desserts


E N T R É E


E N T R É E

Absolute ValueWhat really influence customers

in the age of (nearly) perfect information


ABSOLUT VALUELa qualité expérimentée


E N T R É ELES AUTEURS

‣ Itamar Simonson

‣ Emanuel Rosen


E N T R É E

Comment la Valeur Absolue bouleverse le processus de consommation ?

LA THESE


E N T R É E

‣ Importance des quality proxies

‣ L’ère du Guess

‣ Un consommateur irrationnel ?

AVANT


E N T R É EINTERNET

‣ Bouleversement fondamental

‣ Le consommateur a accès à de plus en plus d’informations

‣ Apparition de nouveaux outils


E N T R É E

‣ Empowerment du consommateur

‣ L’ère du Know

‣ Un consommateur hyper-informéet hyper-rationnel

‣ L’investigation

‣ Recherche active, décision rapide

‣ Moins avec le coeur, plus avec la tête

APRES


E N T R É EEVOLUTION

VALEUR RELATIVE VALEUR ABSOLUE

INTERNET

Informations subjectives

Irrationalité

Qualité expérimentée

Rationalité

MARQUE QUALITEvendredi 18 avril 14

ABSOLUTE VALUEQuelles conséquences pour les marques ?


E N T R É EPERTE D’INFLUENCE

PROXIES

LOYAUTE

CONCEPT DE MARQUE


E N T R É EL’ERE QUALITE

‣ Confiance envers les autres consommateurs et les experts

‣ Informations vérifiables

‣ La marque seule n’est plus un marqueur de qualité


E N T R É ECONSEQUENCES

OPPORTUNITES MENACES

‣ Transparence obligatoire

‣ Entrée sur le marché de

nouveaux acteurs

‣ Le fossé entre attentes et

expérience se rétrécit

‣ Le passé n’a plus la même

importance POUR

LA M

ARQU

Evendredi 18 avril 14

E N T R É ECONSEQUENCES

DES STRATEGIES OBSOLETES ?

‣ Les cycles d’adoption

‣ La stratégie “Bowling Alley”

‣ Le cercle des “strong ties”

‣ Le positionnement et le labeling/versioning


ABSOLUTE VALUENouveaux outils


E N T R É EL’INFLUENCE MIX

P aka PRIOR

‣ Eléments antérieurs

‣ Croyances, expériences,

préférences, etc.

‣ Influence du contexte

d’achat

‣ Vague et instable

M aka MARKETERS

‣ Informations fournies par

la marque

‣ Positionnement, publicité,

description, etc.

‣ Intérêt clair à dire du bien

du produit

‣ Défiance

O aka OTHERS

‣ Les autres consommateurs

et autres sources d’informations

‣ Commentaires, opinions

d’experts, outils de comparaison, etc.

‣ Plus objective et diversifiée

LES TROIS TYPES D’INFLUENCE


E N T R É ELE O CONTINUUM

O- dépendant

O- indépendant

ANALYSER LE POIDS DE O

‣ Tendance générale : 0 augmente, M et P diminue

‣ Mais l’influence mix dépend du marché

‣ Secteur alimentaire : domination de P

‣ Lifestyle : domination de M

‣ Nouvelles technologies, voitures : domination de Ovendredi 18 avril 14

E N T R É ES’ADAPTER

‣ Identifier sa position sur le continuum

‣ Générer de l’intérêt autour du produit

‣ Communiquer avec O : utiliser les utilisateurs et les experts

‣ Apporter du contenu authentique


ABSOLUTE VALUEExemples


E N T R É ELES MARQUES O+


P L AT


P L AT

UNDER ARMOURIllustration d’une stratégie intégrée de l’Absolute Value


INTRODUCTIONContexte d’émergence de la marque et de sa stratégie


P L AT1996

«Starting small»

‣ Un self-made man : Kevin Plank, entrepreneur charismatique

‣ Un grenier : celui de sa grand-mère

‣ Un produit innovant : un t-shirt technique

Naissance


P L AT1996

Moment d’une révolution technologique:

‣ Début du web 2.0 (1995)

‣ Développement rapide des outils de la consommation rationnelle

Année 2.0


P L AT

Un marché très concurrentiel et peuplé de géants

David contre les Goliaths

MARCHÉ DU SPORT


P L ATMARCHÉ DU SPORT

‣ A partir des années 90’, les principaux équipementiers sportifs proposent des produits lifestyle

‣ Le marché des produits techniques reste restreint


P L ATOPPORTUNITÉS

Absolute Value

Marché lifestyle

Produits techniques


P L ATINFLUENCE-MIX

Position sur le O continuum

O- dépendant

O- indépendant


P L ATPILIERS

QualitéInnovation et technicité

en focus produit

OLes sportifs au coeur du

processus


MISER SUR LA QUALITÉ PRODUITInnovation et technicité


P L ATPOSITIONNEMENT

Le meilleur pour les sportifs grâce à l’innovation


P L ATPRODUITS

Différentes gammes de produits techniques...

... pour tous les sportifs.


P L ATPRODUIT PHARE


P L ATINNOVATIONS

Armour Bite + Recharge suit Cotton charged


P L ATCONSÉQUENCE

‣ Les produits Under Armour sont en moyenne 20% plus chers que ses concurrents

‣ Cible : sportif premium alors que ses concurrents ciblent plus mainstream

Marque premium


PENSER À TRAVERS OPour et par les sportifs, le consommateurs

au coeur du processus


P L ATKEVIN PLANK

Connaissance du milieu

Connaissance du milieu

‣ Ancien capitaine de l’équipe de football universitaire du Maryland

‣ Esprit du sport dans le management


P L AT

‣ Insight originel: Lourdeur et humidité des t-shirts de sports en fin d’entraînement

‣ Importance de la qualité pour les sportifs

‣ Puissance du bouche-à-oreille

‣ Experts-prescripteurs

Insights sportifs

POINT DE DÉPART


P L ATRÉSEAU

‣ Essayage gratuit des maillots à compression (réseau personnel de Plank puis de manière plus large)

‣ Objectif : convertir les sportifs de haut-niveau et créer des ambassadeurs par conviction

Ambush marketing


P L AT«Ambush marketing»


P L ATSPONSORING

‣ Equipementier clubs et équipes

‣ Sponsor d’athlètes : champions et «rising stars»

‣ Evénements sportifs

3 types


P L ATEquipementier clubs/équipes


P L AT

Sponsoring d’athlètes


P L AT

Evénementiel


P L ATACTIVATION

‣ Les sportifs amateurs sont aussi des prescripteurs

‣ Pari d’inciter les consommateurs à s’exprimer à travers les nouveaux outils du bouche-à-oreille et de les amplifier à travers les réseaux sociaux et des campagnes participatives

Bouche-à-oreille


P L AT

Des avis globalement positifs...


P L AT... Une grande présence sur les réseaux sociaux et des

campagnes participatives


CONCLUSIONRésultats et capacité d’adaptation stratégique


P L ATGLOBALEMENT

1996 2014

?vendredi 18 avril 14

P L ATEN CHIFFRES

$2 billionChiffre d’affaire Mars 2014

N°2Équipementier sportif aux EU

2008 2009 2010 2011 2012

+18%+20%

+24%

+38%

+25%

+27%

2013


P L ATDISTRIBUTION

Cible la plus large possible et mise en valeur de produits qualité dans un environnement concurrentiel

22 000 points de vente92% Grande distribution5% Boutique Under Armour3% En ligne


P L ATSTRATÉGIE

DÉPASSERADAPTER ÉLARGIR+ =

LEVIERS OBJECTIF


P L AT

‣ Observation : image de marque masculine

‣ Prévision : le marché féminin du sport dépassera celui des hommes

‣ Objectif : féminisation par des produits et campagnes dédiées

ADAPTER


P L ATDes produits dédiés


P L AT


P L AT

‣ Observation : la marque est encore loin derrière Nike et même Adidas

‣ Opportunité : la qualité produit est importante pour les chaussures de sport

‣ Objectif : rattraper son retard

ADAPTER

‣ Innover sur les produits

‣ Communiquer à 360°


P L AT

«That’s what fast feels like»


P L AT

‣ Objectif : s’imposer comme un leader de l’équipement sportif en Europe

‣ Stratégie : la même qu’au Etat-Unis, mélange d’ambush marketing, de sponsoring et politique de grande distribution

ÉLARGIR


P L ATCONCLUSION

Efficacité de l’Absolute Value pour Under Armour1# Qualité produit et innovation2# Pour et par des consommateurs 3# Capacité d’adaptation


D E S S E R T S


QUELQUES INITIATIVESMars/Avril 2014


DIGITAS, San FranciscoCO

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our


DIGITAS, San Francisco

FONDATION POUR LA RECHERCHE MEDICALE, CLM BBDOvendredi 18 avril 14

DESSERTSDIGITAS, San Francisco


SNICKERSClemenger BBDO, Melbourne


WORLD’S TOUGHEST JOBMullen, Boston


ZIJKANTMortierbrigade, Bruxelles


vol. 19

MERCIBONNE JOURNEE


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Marketing