การเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอรยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร

Media Exposure and Satisfaction of Football Fan club in Bangkok

การเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอรยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร

Media Exposure and Satisfaction of Football Fan club in Bangkok

จฑารพ พงษภมมา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

©2561 จฑารพ พงษภมมา

สงวนลขสทธ

จฑารพ พงษภมมา. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงยทธ, สงหาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การเปดรบสอ และความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอรยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร (80 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม

บทคดยอ

การศกษาเรอง การเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานครในครงนเปนงานวจยเชงสารวจ ประกอบดวยวตถประสงค 2 ขอ ดวยกนคอ

1. เจตคตเรองพฤตกรรมการเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร

2. เพอสารวจและวเคราะหการเปดรบสอและพฤตกรรมการบรโภคขาวสารของของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยศกษาจากประชากรทอาศยอยในกรงเทพมหานคร 170 คน เกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม

คาสาคญ : การเปดรบสอ, ความพงพอใจ

Phongphumma, J. M.Com.Art. (Strategic Comunication), August 2018, Graduate School Bangkok University. Media exposure and satisfaction of Manchester United football club fans in Bangkok (80 PP.) Advisor: Asst. Prof. Arishai Akraudom, Ph.D.

ABSTRACT

Studying Media exposure and satisfaction of Manchester United football club fans in Bangkok this is a survey. There are two objectives.

1. Attitude toward media exposure behavior and satisfaction of Manchester United football club fans in Bangkok

2. To explore and analyze media exposure and consumption behavior of Manchester United football club fans in Bangkok The data were collected by using questionnaires from 170 residents in Bangkok. Keywords: media exposure, satisfaction

ฉ 

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระเรองการเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานครลลวงไดดวยความกรณาและความชวยเหลออยางสงยง จากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม ทไดกรณาใหคาปรกษาแนะนา และตรวจสอบ แกไข ขอพกพรองทกขนตอนของการจดทาการคนควาอสระ ผวจยขอขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ บดา มารดา เพอนนกเรยน ตลอดจนผทเกยวของทกทานทไมไดกลาวนามไว ณ ทนทไดใหกาลงใจและมสวนชวยเหลอใหการคนควาอสระฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด ทายทสด ผวจยหวงวาการคนควาอสระฉบบนจะเปนประโยชนกบผสนใจไมมากกนอย

จฑารพ พงษภมมา

ช 

สารบญ

หนา บทคดยอ Error! Bookmark not defined. บทคดยอภาษาไทย Error! Bookmark not defined. สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา 1

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 คาถามวจย 5 1.3 วตถประสงคของการวจย 6 1.4 สมมตฐานของการวจย 6 1.5 ขอบเขตของการวจย 6 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.7 กรอบแนวคด 7 1.8 นยามศพท 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 9 2.1 แนวคดเรองแฟนคลบ 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการเปดรบสอ และขอมลขาวสาร 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 13 2.4 แนวคดเกยวกบความผกพน 15 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน 18 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดกฬา 24 2.7 งานวจยทเกยวของ 27

บทท 3 วธการดาเนนวจย 31 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 31 3.2 การกาหนดขนาดตวอยาง 31 3.3 วธการสมตวอยาง 31

 

ซ 

สารบญ

หนา บทท 3 (ตอ) วธการดาเนนวจย 31

3.4 เครองมอทใชในการวจย 32 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 36 3.6 การแปลผลขอมล 36 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 36 3.8 การนาเสนอขอมล 37

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 39 4.1 ขอมลปจจยสวนบคคล 39 4.2 ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 41 4.3 ระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 44 4.4 คณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร 46 4.5 การทดสอบสมมตฐาน 47

บทท 5 สรปผลอภปรายผลและขอเสนอแนะ 61 5.1 สรปผล 61 5.2 อภปรายผล 63 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการเอาผลวจยไปประยกตใช 65 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 65

บรรณนานกรม 66 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 79 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ 

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แบบสอบถามเกยวกบการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร 32

ยไนเตด (Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน ตารางท 3.2: แบบสอบถามเกยวกบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล 34

แมนเชสเตอร ยไนเตด(Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน ตารางท 3.3: แบบสอบถามเกยวกบคณสมบตของสอทมความจาเปนสงผลตอการตดตามขอมล 35

ขาวสาร (Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน ตารางท 3.4: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 35 ตารางท 4.1: แสดงจานวน และคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร 39 ตารางท 4.2: แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 41

และการแปลผลของระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.3: แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 44 และการแปลผลของระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.4: แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน 46 และการแปลผลของคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร

ตารางท 4.5: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเพศกบการเปดรบสอ 47 การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการ ตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.6: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ 48 แตกตาง ระหวางอายกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบ ทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ญ 

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.7: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ 50

แตกตางระหวางอาชพกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และ คณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบ

ทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ตารางท 4.8: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพกบการเปดรบสอ 51

ของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD ตารางท 4.9: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ 52

แตกตางระหวางระดบการศกษากบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมล ขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร ของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.10: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ 53 แตกตางระหวางรายไดตอเดอนกบการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของ แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.11: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอนกบการ 54 เปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

ตารางท 4.12: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ 55 แตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการ ตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.13: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 56 กบการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการ ทดสอบ LSD

ตารางท 4.14: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปน 57 แฟนคลบกบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

ฎ 

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปน 57

แฟนคลบกบคณสมบตของสอทมความจาเปนของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

ตารางท 4.16: การวเคราะหความสมพนธดวย Pearson Correlation ระหวางการเปดรบสอ 58 การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน

ฏ 

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวความคด 7

ภาพท 3.1: การนาเสนอขอมลในรปแบบของตารางเพอนาเสนอขอมลตวเลขประกอบการ 38 บรรยาย

 

1

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ฟตบอลเปนกฬาทนยมกนทวโลก ซงประเทศองกฤษนน เปนประเทศทเรมกฬาฟตบอลเปนประเทศแรก โดยมพรเมยรลก เปนการแขงขนฟตบอลลกในระดบสงสดของประเทศองกฤษ

ฟตบอลไดกลายเปนกฬาทไดรบความนยมจากคนทวโลก รวมทงในประเทศไทย ปรากฏการณความนยมในสโมสรฟตบอล และนกฟตบอลจากประเทศองกฤษกอใหเกดมลคาทางการตลาดมหาศาล ซงเหนไดจากสโมสรฟตบอลไดรบรายไดผานทางคาตวเขาชมการแขงขน คาสวนแบงในลขสทธการถายทอดการแขงขน การแขงขนกบทมฟตบอลในประเทศตาง ๆ รายไดจากผสนบสนนการแขงขน ทงปรากฏในรปของชอตราสนคาบนเสอทใชในการแขงขน ปายโฆษณารอบสนามแขงขน รวมทงการใชชอแบรนดของผสนบสนนสโมสรเปนชอสนามการแขงขน นอกจากนรายไดของสโมสรยงมาจากการขายสนคาลขสทธเกยวกบสโมสร ซงครอบคลมการขายลขสทธในการนาเครองหมายการคาของสโมสรฟตบอลไปผลต และจาหนายผานชองทางการจดจาหนายตาง ๆ ทวโลกดวยมลคาทางการตลาดทมหาศาล กาไรทเกดขนจากชองทางตาง ๆ ทาใหสโมสรฟตบอลตาง ๆ พยายามสรางแบรนดใหไดรบความนยมโดยใชกระบวนการทางการตลาด (วทยา จารพงศโสภณ, 2555)

จากความนยมทมมากมายทวโลก จนทาใหเกดธรกจขนาดใหญ มการจดตงเปนองคกรหรอสโมสรฟตบอลทมการลงทนสง กอใหเกดผลกาไรมหาศาลแกผลงทน ซงการเตบโตของธรกจฟตบอลกอใหเกดรปแบบการแขงขนดานรายได และผลกาไรทมาจากการจาหนายบตรเขาชมฟตบอล และการจดจาหนายของทระลกใหแกกลมลกคา แตการทจะทาใหเกดการใชจายของกลมลกคาไดนน จะตองเกดจากการสรางความตองการ ความพงพอใจ ความผกพน และความสมพนธทดระหวางผชมฟตบอลกบนกกฬาหรอสโมสร ซงความสาเรจดงกลาวจะเกดขนไดตองอาศยการตลาดกฬา (Sport Marketing) ซงเปนกระบวนการออกแบบ และดาเนนการกจกรรมทางการตลาด การสอสารการตลาดของธรกจสนคากฬา เพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของผบรโภคหรอแฟนคลบทมฟตบอล นาไปสการบรรลวตถประสงคขององคกร ซงเปนการประยกตใชหลกการทางการตลาด และกระบวนการทางการตลาดทเฉพาะเจาะจงสาหรบผลตภณฑทางการกฬา และบรการทเกยวของกบการกฬาทงหมด ทงนนตยสารฟอรบส (Forbes, 2557) ซงเปนนตยสารชอดง ไดทาการจดอนดบสโมสรฟตบอลทมมลคาสงทสดในโลก 10 อนดบแรกของโลก โดยสโมสรทไดรบการจดอนดบใหครองตาแหนงทมกฬาฟตบอลทมมลคาทางการตลาดสงทสดในโลก เปนทมปศาจแดง

2

แมนเชสเตอร ยไนเตด โดยมมลคาการตลาดสงถง 3,000 ลานดอลลารสหรฐ ซงถอวาสงกวาทมฟตบอลอน ๆ จากทวโลก (ธนาทป ชยวงศกฤศ, 2558) ปจจบนนอกจากแมนเชสเตอร ยไนเตด จะเปนสโมสรฟตบอลแลว ยงเปนสโมสรทมชองทางการสอสารเกอบทกแขนง และทสาคญมแฟนฟตบอลตดตามทวโลก เรมจากเวบไซตประจาทมManUtd.com, Mu.tv Online และเวบไซตในภาคภาษาจนของสโมสร นอกจากน ยงม MU Mobile Phone ใหแฟนคลบไดรบทราบขอมลขาวสารผานทางโทรศพทมอถอ ในเรองของสงพมพ แมนเชสเตอร ยไนเตดกมทงหนงสอประจาป แมกกาซนประจาสโมสร รวมทงหนงสอเฉพาะกจตาง ๆ ซงสรางยอดรายไดใหกบสโมสรไดเปนอยางด

สาหรบแมนเชสเตอรยไนเตด ฟตบอลคลบ เปนทมฟตบอลทมมานาน เกดขนครงแรกในชวงตนทศวรรษ 1870 ซงในปจจบนสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอรยไนเตด เปนสโมสรฟตบอลขององกฤษทมชอเสยงไปทวโลก มสนามเหยาคอ โอลดแทรฟฟอรดในเมองแมนเชสเตอร ทมฟตบอลแมนเชสเตอรยไนเตด มสมญานามวา ปศาจแดง เปนสโมสรฟตบอลทประสบความสาเรจเปนอยางสงสโมสรหนง โดยไดแชมป ลก 20 สมย เอฟเอคพ 11 สมย ลกคพ 3 สมย ยโรเปยนคพหรอยฟา แชมเปยนสลก 3 สมย ยฟา คพ วนเนอรสคพ อนเตอรเนชนแนลคพ และยโรเปยนซเปอรคพ อยางละ 1 สมย โดยแมนเชสเตอรยไนเตดเปนสโมสรกฬาทไดรบความนยมสง และยงมสถตผเขาชมมากทสดในฟตบอลองกฤษ 34 ฤดกาล โดยมกฬาบอลตดตามขาวสารความเคลอนไหวของทมประมาณ 659 ลานคนทวโลก โดยจาแนกยอดแฟนบอลในทวปอเมรกา จานวน 71 ลานคน ยโรป 90 ลานคน ตะวนออกกลาง และแอฟรกา 173 ลานคน เอเชยแปซฟก 325 ลานคน (Manuclub, 2016)

ในดานพฤตกรรมของแฟนสโมสรฟตบอลนน โดยสวนใหญแฟนสโมสรฟตบอลจะเขามาสงกดเปนแฟนสโมสรในชวงเวลาทสโมสรมผลงานการแขงขนทด และเปนแชมปในรายการสาคญ ๆ เมอแฟนสโมสรมสโมสรทรกและสงกดแลว แฟนสโมสรมแนวโนมไมเปลยนสงกดสโมสรอก แมวาสโมสรจะมผลงานไมดกตาม แตบรษทผสนบสนนสโมสรฟตบอลเลอกทจะสนบสนนสโมสรทมผลงานการแขงขนทดมากกวาสโมสรทมผลงานการแขงขนทยาแย

ชมรมเรดอารม เปนการรวมตวของบคคลทสนใจในเรองของฟตบอลในสโมสรแมนเชสเตอรยไนเตดทอยในประเทศไทยกอตงเมอ พ.ศ. 2537 มวตถประสงคเพอเปนศนยกลางการรวมตวของผทรก และชนชอบสโมสรแมนเชสเตอรยไนเตด การตดตอสอสารแลกเปลยนความคดเหนตาง ๆ ตลอดจนทากจกรรมรวมกน โดยสอสารผานทาง เวบไซต www. Red Army fc.com โดยสมาชกทเขามาสอสารภายในเวบไซตจะมการพดคยผานกระดานขาวอเลกทรอนกสหรอเวบบอรด โดยจะมการตงกระทในหวขอเนอหาเกยวกบฟตบอล เชน กระทเกยวกบ ผลการแขงขน และนกเตะในทมแมนเชสเตอรยไนเตด เปนตน

3

นอกจากน การใชสอสงคมนน จดเปนวธการในการเขาถงกลมลกคาเปาหมาย หรอแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ทใชตนทนตา แตมประสทธภาพสง ปจจบนการโฆษณาประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน เชน ไลน เฟซบก อนสตาแกรม ฯลฯ ไดรบความนยมอยางแพรหลาย เนองจากเปนชองทางทสามารถทาใหกลมเปาหมายเขาถงขอมลขาวสารตาง ๆ ไดงายขน และยงสามารถเขาถงขอมลในสอสงคมออนไลนไดสะดวกรวดเรวตลอดเวลา (Yadava, Joshib, & Rahman, 2015)

การสอสารการตลาด คอการนาการสอสาร และการตลาดมารวมกน ทาใหมรปแบบเปนกระบวนการทผสมผสานกนระหวางกระบวนการสอสาร และกระบวนการทางการตลาดไวดวยกนอยางลงตวโดย การสอสารการตลาด ถกทาขนมาเพอสนบสนนการทาการตลาด สรางการรบร ความเขาใจ ใหกบผบรโภค หรอกลมเปาหมายตามทผผลตไดสอออกไปใหมากทสด โดยการสอสารทางการตลาดสามารถทาไดดวยการใชคาพด รปภาพ หรอสรางการรบรทางประสาทสมผสทง 5 เพอเพมความพงพอใจของผบรโภค กระตนการขายใหเพมมากขน และสรางความจงรกภกดใหกบตราสนคา ซงถอวามบทบาทสาคญมากสาหรบการทาการตลาด โดยการ การสอสารการตลาด สามารถทาไดดวยการใช 6 เครองมออนทรงประสทธภาพ ดงน

1. การโฆษณา คอกจกรรมทางการตลาดทจดทาขนมาเพอสนบสนนการขาย เพมกาไร แนะนาผลตภณฑใหเปนทรจกมากขนในตลาด และการโฆษณามกจะถกนามาใชในกรณดงตอไปน

- เมอตองการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ ในเวลาอนรวดเรว และขยายเปนวงกวาง

- เพอยดตาแหนงครองใจผบรโภค ซงกคอการทาใหสนคาทมรปแบบการใชงานทเหมอนกน มความแตกตางกนในดานความรสก โดยการใชสโลแกน หรอการใชคาเฉพาะ

- เพอสรางผลกระทบทยงใหญ หากคณเรมตนธรกจทมขนาดไมใหญมากนก แตตองการใหธรกจเปนทรจก การทาโฆษณากเปนสวนหนงทจะทาใหธรกจของคณเปนทรจก และถกพดถงมากขน

- ยาตาแหนงของผลตภณฑ หากสนคา และบรการของคณเปนทรจกอยแลว การทาโฆษณาสามารถทาเพอยาตาแหนงผลตภณฑของคณทอยในใจของลกคาใหชดเจนยงขนไดเชนกน

2. การประชาสมพนธ เปนหนงในกลยทธการตลาดทสาคญอกอยางหนงอยาง ทนบวนจะยงมบทบาทมากขน ไมวาจะเปนการสรางเสรมเพมความแขงแกรงใหแกแบรนด หรอสนคาทงทางตรง และทางออม จงมกถกนามาใชในกรณตอไปน

- ประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ จะใชในการสรางภาพลกษณใหกบผลตภณฑทมรปแบบการใชงานทคลายคลงกน ใหอยเหนอกวาคแขงขน

4

- เพอใหกลมเปาหมายรจกตวตนของสนคาทเปนชนดเดยวกน แตตางกนทตราสนคาโดยทาการแนะนาขอแตกตาง หรอขอดของผลตภณฑวามความแตกตางกบตราสนคาอนยงไง

- เพอสงเสรมการขาย การประชาสมพนธเปนการใหขอมลทมากกวาการโฆษณา และสามารถสงเสรมการขายเปนอยางด

3. การสอสารการตลาดทางตรง เปนการทาการตลาดโดยการตดตอกบลกคาโดยตรง ระหวางธรกจ กบผบรโภคหรอกลมเปาหมายโดยตรง โดยการสอสารการตลาดทางตรงมกถกใชในกรณตอไปน

- กอนการทาการตลาดทางตรงหากมขอมลของกลมเปาหมายทด จะชวยใหคาใชจายในการทาการตลาดลดลง และทาการตลาดไดตรงเปาหมายมากขน

- เพอทาใหเปนการทาการตลาดแบบสวนตว โดยการสงจดหมายใหลกคาโดยตรง ทจะทาใหลกคาเกดความรสกพเศษทตนเองกไดรบเลอกเปนกลมเปาหมาย และทาใหกลมเปาหมายรสกเปนสวนตวดวย

- เพอใหเกดการตดตามผล เชนการโฆษณาคอนโดมเนยมโดยการสงบตรเชญชมหองตวอยาง และตดตามผลของผทเขามาชม วามการตอบรบมากนอยแคไหน

- เพอกระตนความสมพนธ คอการทาการตลาดโดยสอสารกบลกคาโดยตรงดวยการพดคย หรอผานขอความ ซงการพดคยถอเปนพนฐานของการสรางความสมพนธ

4. การสอสารเพอสงเสรมการตลาด เปนการทาการตลาดเพอจงใจเพอกระตนใหเกดการขายทเรวขน และถกใชในกรณดงตอไปน

- การหาลกคาใหม เปนการทาใหลกคาทไมเคยใชสนคาหรอบรการมากอนเกดความสนใจ และตองการซอสนคา อาจเปนการ ลด แลก แจก แถม

- เพอรกษาลกคาเกา ในกรณทคแขงขนออกผลตภณฑใหม การสงเสรมการขายกมสวนเขามาชวยในการรกษาลกคาเกาไว อาจทาไดดวยการจดโปรโมชนเพอใหลกคาหนกลบมาสนใจผลตภณฑของคณอกครง

- เพอสงเสรมยอดขายใหเพมมากขน ใหผลตภณฑของคณถกซอออกไปมากขน หรอการถกซอออกไปอยางตอเนอง หรอกลบมาซอสนคาอยางตอเนอง

- เพมอตราการใชผลตภณฑมากขน อาจทาขนมาในรปแบบการสะสมแตม เพอรบของแถม หรอเพอแลกของแถมตามกตกาทไดกาหนดไว

5. สอสารแบบสวนตว หรอการสอสารโดยพนกงาน เปนการสอสารทางการตลาดแบบใชพนกงานขาย มกจะถกใชกบสนคาทมรายละเอยดการใชงาน หรอวธการใชงานทซบซอนในกรณตอไปน

5

- เมอสนคาเหมาะกบการใชงานโดยการสอสารแบบสวนตว อยางประกนชวต ประกนรถยนต หรอแมกระทงการซออปกรณอเลกทรอนกสตางๆ ลกคาลวนตองการขอมลของสนคาอยางละเอยด

- เมอสนคามความซบซอน เพอใหพนกงานอธบายถงผลตภณฑทมความซบซอน ทไมสามารถขายทางอนเทอรเนต หรอการวางขายตามหนารานปกต

6. การสนบสนนกจกรรมทางการตลาด สามารถเปนตวกระตนความตองการซอของผบรโภค หรอกลมเปาหมายได มกจะถกใชในกรณดงตอไปน

- เมอตองการขายโดยใชพนกงาน เพราะการใชพนกงานขายสามารถเพมความนาเชอถอใหกบสนคา และสามารถประหยดเงนทนในการทาโฆษณาทางการตลาดไดด

- เมอตองการใชการสนบสนนการตลาดสาหรบผคาปลก จะถกใชในกรณผคาปลกรตลาดดกวาผผลต และผคาปลกมชอเสยงดกวาผผลต

- เมอตองการใชการโฆษณารวมกนของผผลตกบผคาปลก เพอใหผคาปลกกลาวถงสนคา หรอใหผผลตกลาวถงสนคา และออกคาใชจายในการโฆษณารวมกน

ดงนน ผทาวจยจงมความสนใจในการศกษาเรอง การเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยมงศกษาถงปจจยสอสงคมออนไลน คณภาพความสมพนธ และความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาดมความสมพนธกบการเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยทไดทาใหทราบถงวธการสอสารในกลมแฟนคลบดงกลาว และมปจจยใดทสงผลตอกลมแฟนคลบในการเลอกรบหรอตดตามขาวสารตาง ๆ ซงขอมลทไดเปนประโยชนสาหรบผทสนใจ และสโมสรทมฟตบอลตาง ๆ ไดนาไปประยกตใชเปนแนวทางในการสอสารใหตรงกบความตองการของแฟนคลบทมฟตบอล

1.2 คาถามวจย 1.2.1 ลกษณะทางประชากรทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตด เปนอยางไร 1.2.2 ลกษณะการเปดรบสอทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทม

ฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด เปนอยางไร 1.2.3 ลกษณะการเปดรบขอมลขาวสารทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพน

ตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด เปนอยางไร 1.2.4 ลกษณะของคณสมบตของสอทสงผลตอความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตด เปนอยางไร

6

1.3 วตถประสงคของการวจย 1.2.2 เพอศกษาลกษณะทางประชากรทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพน

ตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.2.3 เพอศกษาการเปดรบสอทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทม

ฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.2.4 เพอศกษาการเปดรบขอมลขาวสารทมความสมพนธกบความพงพอใจ และความ

ผกพนตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.2.5 เพอศกษาคณสมบตของสอทสงผลตอความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตด

1.4 สมมตฐานของการวจย ในการศกษาเรอง การเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวด

กรงเทพมหานคร มสมมตฐานของการวจย ดงน 1.4.1 ลกษณะทางประชากรมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.4.2 การเปดรบสอมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล

แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.4.3 การเปดรบขอมลขาวสารมความสมพนธกบความพงพอใจ และความผกพนตอทม

ฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 1.4.4 คณสมบตของสอสงผลตอความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร

ยไนเตด

1.5 ขอบเขตของการวจย การวจยครงนมงศกษาพฤตกรรมของกลมแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ใน

เรองการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอสงผลตอความพงพอใจ และความผกพนตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด กลมเปาหมายคอ ประชากรในจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 162 คน โดยทาการเกบขอมลจากแบบสอบถามชวงเดอนสงหาคม ถง เดอนกนยายน 2560

1.6 ประโยช1.6.

กรงเทพมหานสขภาพ เพอส

1.6.2เครองมอสอสยไนเตด ในจง

1.6.และสามารถนกลมเปาหมาย

1.7 กรอบแ

ในกากรงเทพมหาน

ภาพท 1.1:

ลกษ

การเป

คณ

ชนทคาดวาจ1 ทราบถงกานคร และสามสอสารกบกลม2 ทราบถงปจสารทางการตลงหวดกรงเทพ3 ไดแนวทางนาไปประยกตยทกาหนดได

แนวคด ารศกษาเรอง นคร มกรอบแ

กรอบแนวคว

ษณะทางประช

การเปดรบสอ

ปดรบขอมลขา

ณสมบตของส

ะไดรบ ารเปดรบสารขมารถประยกตใมเปาหมายทกจจยสอสงคมอลาด ทมความพมหานคร ในการเขาถงกตใชสรางการเ

การเปดรบสแนวคด ดงน

วามคด

ชากร

อ

าวสาร

สอ

ของแฟนคลบใชกบการสอสกาหนดได ออนไลน คณภมสมพนธกบก

การเปดรบสอเปดรบสอของ

ารของแฟนท

ของทมฟตบอสารของสานก

ภาพความสมพารเปดรบสาร

อของแฟนคลบแฟนคลบทมฟ

มฟตบอลแมน

ความฟ

อลแมนเชสเตอกงานกองทนส

พนธ และควาของแฟนทมฟ

บทมฟตบอลแฟตบอลตาง ๆ

นเชสเตอร ยไ

มพงพอใจ แลตบอล แมนเช

อร ยไนเตดในสนบสนนการส

ามพงพอใจตอฟตบอลแมนเช

แมนเซสเตอร ๆ ในการสอสา

ไนเตด ในจงห

ะความผกพนชสเตอร ยไนเ

7

นจงหวดสรางเสรม

อชสเตอร

ยไนเตด ารกบ

หวด

นตอทมเตด

8

1.8 นยามศพท ในการศกษาเรอง การเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวด

กรงเทพมหานคร มนยามศพทเฉพาะในการวจย ดงน 1.8.1 สโมสรฟตบอล (Football Club) หมายถง องคกรกฬาฟตบอลทจดตงขนมาเพอเขา

รวมการแขงขนฟตบอล มการจดทะเบยนจดตงในนามนตบคคล มการบรหารจดการในลกษณะของบรษท เพอตองการรายได และผลกาไร

1.8.2 แฟนคลบ (Fan Club) หมายถง กลมคนทคลงไคลใหกบบคคล กลมแนวความคดแฟนคลบสวนใหญจะทมเทเวลา และสงของเพอสนบสนน ในบางครงจะมการตงแฟนคลบอยางเปนทางการ โดยดาเนนการรวมกบกลมหรอบคคลทเกยวของกบสงทชนชอบโดยตรง แฟนคลบสวนใหญจะเปนกลมคนทมความชนชอบตอนกแสดง ดารา นกรอง หรอทมฟตบอล สาหรบดานดของแฟนคลบ ไดแก การชวยใหมเพอนหรอมสงคมใหม ทชวยเหลอซงกนและกน ชวยในการปลดปลอยอารมณ และชวยนาไปสการทากจกรรมด ๆ สรางสรรคสงคมมากมาย เปนการใชเวลาทคมคา สวนในดานลบ ไดแก ถามการรวมกจกรรมหรอใชเวลากบแฟนคลบมากเกนไป จะสงผลทาใหจดสรรเวลาไมเหมาะสม เสยการเรยน การงาน การใชเงนจนเกนตว การตามตดมากเกนขอบเขต และอาจมการรวมตวเปนกลมศตร คแขงจนนาไปสการทะเลาะววาทได

1.8.3 ลกการแขงขน (League) หมายถง ระดบการแขงขนฟตบอล ซงประเทศไทยมระดบการแขงขนฟตบอลทงหมด 3 ระดบ คอ ระดบจงหวด ระดบภมภาค และระดบประเทศ

1.8.4 เครองมอการสอสาร (Communication Tools) หมายถง ชองทางการสอสารหลากหลายรปแบบททมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด นามาใชเพอสงผานขอมลเกยวกบการแขงขน หรอขาวสาร ตาง ๆ ภายในทมไปยงกลมเปาหมายโดยผานการสอสารรปแบบตาง ๆ อาท การประชาสมพนธ การโฆษณา การจดกจกรรมพเศษ เปนตน

9

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษา การเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวด

กรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน

2.1 แนวคดเรองแฟนคลบ 2.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบการเปดรบสอ และขอมลขาวสาร 2.3 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 2.4 แนวคดเกยวกบความผกพน 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดกฬา 2.7 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเรองแฟนคลบ

แฟน เปนคาทตดปากคนไทยมานาน Henry Jenkins (1992 อางใน อาจนต ทองอยคง, 2555) กลาววา แฟน มประวตมาจากคาวา "Fanatic" หมายถง คลงไคล หลงใหล ซงเกดขนเมอศตวรรษท 19 มนกหนงสอพมพอธบายถงคนทคอยตดตามทมนกกฬาอาชพ จงกาหนดคาวา "แฟน" ขนหมายเลขกลมคนน จากนนไดพฒนาความหมายของคา ๆ น ตอมาขยายความรวมถงความจงรกภกดของผอทศตนเพอการกฬา และงานบนเทงตาง ๆ เขาไปดวย แฟนแตละกลมมความชนชอบตางกน จงมลกษณะตางกนทงดานภาพลกษณ และพฤตกรรมเชน แฟนกลมดนตรรอค กฬา ดารา นกรอง เปนตน

Lewis (1992) กลาววาเราตางกเปนแฟนของสงหนง ยามทเรารสกวาชนชอบ นบถอ และปรารถนา ดงนนเราจงแยกแยะความรสก และสรางขอผกมดของตวเองขนมา เราจะสามารถเขาใจตวเองไดดยงขนถาเราไดพยายามเขาใจแรงผลกดนในการเปนแฟนตอสงนน ๆ การเปนแฟนแสดงใหเหนวา สามารถใชสงทไดรบจากการตดตามเพอสรางความนบถอตนเอง เปนการแสดงอานาจอยางหนงในสงคมของเขา ทาใหเกดความมนใจในสถานการณตาง ๆ การมสงทตนชนชอบทาใหแฟนมโอกาสสรางความหมายของการมตวตนในสงคม และประสบการณทางสงคมทตนสนใจ และมหนาทตองทา

10

Joli Jenson (1992; อางถงเจษฎา รตนเขมากรม, 2541) ไดแบงคาวา แฟน ออกเปน 2 ลกษณะดงน

1) แบบปจเจกชน จะมลกษณะทแยกตวออกจากสงคม และครอบครว จะถกครอบงาอยางไรเหตผล และถกลอมรอบดวยสอ หรอกลมคนทมชอเสยงตาง ๆ ไดงาย

2) แบบกลม จะมลกษณะจงรกภกดตอสงทหลงไหล จากนนจะเกดความจงรกภกดตอกลมทหลงไหลในสงเดยวกน นอกจากนยงมลกษณะจงรกภกดตอความมชอเสยง เชน ดาราหรอรายการตาง ๆ ซงเปนโรคตดตอ ตอสมาชกในกลม

ณฐณชา ภโคกสง (2547) ไดศกษาการสอสารกบการรบรอตลกษณของแฟนคลบกลมฟตบอลตางประเทศในสงคมไทย กรณ ลเวอรพลไทยแลนดแฟนคลบ ผลการวจยพบวา กลมลเวอรพลไทยแลนดแฟนคลบเกดขนจากการรวมตวของกลมผทชนชอบ เกดขนจากการรวมตวของกลมผทชนชอบขางใครตอสโมสรลเวอรพลมารวมตวกนกอตงขนเปนชมรม เพอเปนศนยกลางทตดตอสอสารกนแลกเปลยนความคดเหนตลอดจนทากจกรรมตาง ๆ รวมกน มการสรางอตลกษณเพอรบรความเปนตวตนของกลมภายใตอตลกษณเดยวกนผานการดาเนนงานทางสงคม บทเพลง การเชยรกฬา รวมถงสญญาของกลมทสรางเพอเปนเอกลกษณและเพอใหความหมายของกลมไมวาจะเปนโลโกของกลม เสอยดสแดงของกลม ผาพนคอ เพอบงบอกถงความเปนแฟนคลบของสโมสรลเวอรพล

เจษฎา รตนเขมากร (2541) ศลปนเพลงไทย และเครอขายการสอสารกบแฟนคลบ โดยศกษาเครอขายการสอสารของแฟนคลบ ลกษณะของแฟนคลบ ลกษณะของสมาชกแฟนคลบ ปจจยททาใหแฟนคลบสมครเปนสมาชกแฟนคลบผลวจยพบวา เครอขายการสอสารของแฟนคลบศลปน ถอวาเปนตาแหนงศนยกลางทสดของเครอขาย เพราะจะเปนตาแหนงทสงขอมลขาวสารตาง ๆ ไปใหกบสมาชก สวนแฟนคลบทจดตงโดยแฟนเพลงอยางเปนทางการนน พบวาผจดตงแฟนคลบเปนตาแหนงศนยกลาง ซงสมาชกตองเขาไปหาศนยกลางเอง โดยสมาชกมกสงขาวสารไปใหเพอนสมาชกอกทอดหนง ซงถอเปนการตดตอสอสารรปแบบตาขาย เมอเครอขายมขนาดใหญ สมาชกแฟนคลบจะมการปฏสมพนธกนคนทเหมอนตนเองมากทสด แตถาสมาชกมนสยไมเหมอนกบกลมเพอน สมาชกเหลานจะปรบเปลยนนสยใหเหมอนกบเพอนทนท เพอทจะไดอยกลมนนเกดการเกาะกลมมากขน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการเปดรบสอ และขอมลขาวสาร

พฤตกรรมการเปดรบสอ เปนการมงศกษาถงผรบสารการทผรบสารจะใชสออะไรในการเปดรบขาวสาร ผรบสารจะมการเลอกสรร และการแสวงหาขาวสารใหเปนไปตามความตองการ หรอความคาดหวงทแตกตางกนไปในแตละบคคลโดยทวไปแลว ผรบสารจะมกระบวนการเลอกสรรขาวสาร ซงประกอบดวย 3 ขนตอนดงน

11

1) การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจหรอเปดรบขาวสารจากแหลงสารใดแหลงสารหนงทมอย โดยทวไปแลวผรบสารมกจะเลอกเปดรบขาวสารทมเนอหาสอดคลองกบความเชอ ทศนคต และความสนใจของตน

2) การเลอกรบรหรอตความ (Selective Perception or Selective Interpretation) เปนกระบวนการขนกลนกรอง ขนตอมา เมอบคคลเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงหนงแหลงใดแลว ผรบขาวสารจะเลอกรบรหรอตความหมาย ความเขาใจของตนเอง หรอทศนคต ประสบการณตามความเชอ ความตองการ ความคาดหวง ตามแรงจงใจ ตามสภาวะรางกาย หรอสภาวะอารมณ เปนตน

3) กระบวนการเลอกจดจา (Selective Retention) เปนแนวโนมการเลอกจดจาขาวสารเฉพาะสารทมเนอหาสาระทตรงกบความสนใจ ความตองการ และทศนคตของตนเอง การเลอกจดจานเปรยบเสมอนเครองกรองขนสดทาย ทมผลตอผสงสารไปยงผรบสาร ในบางครงกจะลมเนอหาของสารในสวนทไมตรงกบความตองการของตนเอง

Becker (1972 อางใน ณฐธรสสา ทรพยคงเจรญ, 2557) จาแนกพฤตกรรมของการเปดรบขาวสารเปน 3 ประเภทหลก คอ การแสวงหาขอมล การเปดรบขอมล การเปดรบประสบการณ ผรบสารจะมองคประกอบหลกในการคดเลอกสาร 2 ดาน คอ (Klapper, 1960 อางใน พรนบพน ชพนจ, 2554)

1) องคประกอบดานจตใจ ซงเปนองคประกอบภายในตวของผรบสาร มผลโดยตรงในการรบสาร เรยกไดวาเปนกระบวนการคดเลอกสาร ไดแก การเปดรบ การเลอกใหความสนใจ การเลอกรบร และการตความหมาย

2) องคประกอบดานสงคม ซงมอทธพลทางออมกบผรบสาร ในการสรางประสบการณ ความเชอ และทศนคตของผรบสาร ไดแก สภาพแวดลอม บทบาทของผรบสาร กลมอางอง บทบาท และพฤตกรรมของบคคลในแตละกลม วฒนธรรมประเพณในแตละสงคมทบคคลสงกด ลกษณะทางประชากร การศกษา และสถานภาพทางสงคม นอกจากน Schramm (1962) ยงอธบายถงองคประกอบอน ๆ ทมอทธพลตอการเลอกรบสาร ดงน

1) ประสบการณผรบสารแสวงหาขาวสารแตกตางกนไปตามประสบการณของตน 2) การประเมนสารประโยชนของขาวสาร ผรบสารจะแสวงหาขาวสารเพอตอบสนอง

จดประสงคของตน 3) ผรบสารมภมหลงทแตกตางกน จะใหความสนใจตอเนอหาสารทตางกน 4) การศกษา และสภาพแวดลอม มผลตอพฤตกรรมการเลอกรบสอ และเนอหาสารทตางกน

12

5) ความสามารถในการรบสาร เปนเรองราวเกยวกบสภาพรางกาย และจตใจของผรบสารทมผลตอพฤตกรรมการเปดรบสารทตางกน

6) บคลกภาพ มผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวใจ และพฤตกรรมของผรบสาร สถานภาพทางอารมณ อาจเปนอปสรรคตอการเขาใจความหมายของสาร

7) ทศนคต เปนตวกาหนดทาทของการรบ และการตอบสนองตอขาวสารทเปดรบ ทม ตงสมชยศลป (2553) กลาววา ผรบสารมสทธเลอกรบสารจากสอประเภทตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของตน โดยมปจจยททาใหผรบสารเขาถง และจดจาสารแตกตางกนออกไปเปนรายบคคล

ภททรา กลนเลขา (2557) กลาววา บคคลจะมการเปดรบสารทตางกนตามจดประสงค ทงนเมอเปดรบสารแลว ผรบสารจะเลอกจดจาเฉพาะเนอหาทสนบสนน หรอขดแยงตอทศนคตเดมทมอย โดยมประสบการณเปนตวตดสน

ขาวสาร หมายถง ขาวหรอขอความทผสงตองการประชาสมพนธใหกบบคคลอน ๆ ในหนวยงานหรอภายนอกหนวยงาน เปนขอความทมความยาวไมมากนก แตถามรายละเอยดมากจะจดเปนแฟมขอมล และสงแนบมาพรอมกบการสงขาว โดยมองคประกอบทสาคญคอแหลงกาเนดขาวสาร และจดหมายปลายทาง แหลงกาเนดของขาวสารมลกษณะเปนนามธรรม คอทมาของขาวสารทมสอมวลชนทาหนาทบนทกรหส หรอเปนผนาเขาวตถดบมาเปลยนเปนรปของขาวสารไปสจดหมายปลายทางคอ ผรบขาวสาร (พรทพย วรกจโภคาทร, 2545)

ความรความเขาใจเกยวกบขาวสาร (พชา รจนาม, 2544) ไดสรปเกยวกบการรบรขาวสารไวดงน ผรบขาวสารอาจหมายถงบคคลเพยงคนเดยว เชนการคยระหวางสองคน หรออาจหมายถงกลมบคคลกได ในการตดตอสอสารนน บคคลทเปนผรบสารอาจเปลยนเปนผสงสารในเวลาอนได เชน ในการพดคยกบผรบสารอาจกลายเปนผสงสาร ผรบสารมความสาคญตอการสอสาร มความสมพนธในฐานะทเปนองคประกอบหนงของกระบวนการตดตอสอสาร และผรบสารมอทธพลตอองคประกอบอนดวย

1) ความตองการของผรบสาร โดยทวไปในการรบสารของแตละบคคลนนจะเปนไปเพอตอบสนองความตองการของตน ประกอบดวย

1.1 ตองการขาวสารทเปนประโยชนกบตน 1.2 ตองการขาวสารทสอดคลองกบความเชอ ทศนคต และคานยมของตน 1.3 ตองการประสบการณใหม ๆ 1.4 ตองการความสะดวก และความรวดเรวในการรบสาร

2) ความแตกตางของผรบสารจะมลกษณะทแตกตางกนในหลายดาน เชน อาย เพศ การศกษา สถานะ และสงคม

13

3) ความตงใจ และประสบการณเดมในขณะทมความตองการจะชวยใหบคคลรบรขาวสารไดดกวา ดงคากลาวทวา เราเหนในสงทอยากเหน และไดยนในสงทตองการไดยน ดงนนความตงใจ และประสบการณเดมของผรบสารจงมความสาคญตอผรบสารเชนกน

4) ความคาดหวง และความพงพอใจ ความคาดหวงเปนความรสกทสะทอนใหเหนถงความตองการของคนในการทจะตความตอสภาพแวดลอม เพอใหไดมาในสงทตนเองตองการ สวนความพงพอใจในการตดตอสอสาร คอ ความพงพอใจในขาวสารทไดรบ เพราะขาวสารตาง ๆ ทไดรบนน ผรบสารสามารถนาไปใชในการตดสนใจ และการปฏบตงานตาง ๆ ใหลลวงไปได ดงนนผใหขาวสาร และบรการจงควรศกษาถงปจจยตาง ๆ เพอใหไดรบขาวสาร และบรการอยางมประสทธภาพมากยงขน

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจ กลมทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow’s of Needs) (Maslow’, 1970, p.26-27) เปนทฤษฎดานความตองการทมชอเสยง กระตนจากความปรารถนาทจะไดครอบครอง จงตงสมมตฐานเกยวกบความตองการของบคคลไววา บคคลนนมความตองการอยเสมอ ขณะทความตองการใดไดรบการตอบสนองแลว ความตองการอยางอนกจะเกดขนอก และไมจบสน ความตองการทไดรบการตอบสนองจะไมเปนสงจงใจพฤตกรรมอน ๆ ตอความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง

สรปไดวา ทฤษฎความตองการของ Maslow ผบงคบบญชาจะตองพยายามศกษาความตองการของพนกงานแตละคน วามความตองการสงใด เพอทจะสามารถสนองความตองการไดในระดบทพงพอใจ

ความพงพอใจ (Satisfaction) หมายถง ความรสกของบคคลทเกดขนหลงจากการเปรยบเทยบความรสกของตนเอง ระหวางผลประโยชนทไดรบกบความคาดหวง (ชตมา เตชะธโนปจย, 2549)

Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml (1993) ความพงพอใจ คอ การประเมนผลของการทาธรกรรมเฉพาะ ทไดรบจากประสบการณของการใชสนคาหรอบรการ ซงการประเมนผลการใชสนคาหรอบรการ เปนสงทดตอองคการ ในการนาไปพฒนาสนคา และบรการนน ๆ

Spreng, Mackenzie & Olshavsky (1996) ความพงพอใจ หมายถง แนวความคดดานทศนคต และดานจตใจ เปนปฏกรยาทางอารมณของผบรโภคตอประสบการณหลงการใชสนคา หรอไดรบบรการจากผใหบรการ

14

Casamassima & Royo-Vela (2011) กลาวไววา ความพงพอใจจะเชอมโยงกบทศนคตของผบรโภค ตามปจจยตาง ๆ ของคคาทปฏบตตามขอตกลง ซงสงผลตอการบอกตอ และการกลบมาซอสนคา หรอการใชบรการซาในอนาคต

Oliver (2010) กลาววา ความพงพอใจเกดจากการไดการตอบสนองความตองการของผบรโภค จากการตดสนวา คณลกษณะของสนคาหรอบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดหรอไม แสดงใหเหนวาการปฏบตตามความตองการของผบรโภคจะสงผลตอความพงพอใจในตวสนคา และบรการ หากผบรโภคไดรบการตอบสนองความตองการทมากกวาทคาดหวง หรอทผบรโภคคาดไมถงจากการใชสนคาหรอบรการ จะยงสงผลตอความพงพอใจในทางบวก และการมปฏสมพนธทดระหวางผบรโภคกบผคา

Sheth, Mittal & Newman (1999) กลาววา การทาความเขาใจถงความพงพอใจของลกคา แบงไดเปน 2 ประเดน คอ ความพงพอใจ และความไมพงพอใจ ซงขนอยกบประสบการณทไดรบจากองคประกอบตาง ๆ ทเกยวของกบสนคาหรอบรการ ความพงพอใจ และไมพงพอใจน สามารถอธบายดวยลกษณะโดยรวมเพอใชสรปความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาหรอบรการได มผศกษาพฤตกรรมของลกคา พบวา ความพงพอใจไมขนอยกบการเปรยบเทยบความสามารถของสนคา หรอบรการกบสงทคาดหวงไวเสมอไป กลาวคอ ถาประสบการณเกยวกบสนคาหรอบรการของผบรโภคนน เตมไปดวยความคาดหวงกอนการซอแลว ความพงพอใจจะเกดขนตามมา แตหากไมพบความคาดหวงกอนการซอเลย ความพงพอใจจะไมเกดขน

ธรพนธ โลทองคา (2547) กลาววา โดยปกตแลวลกคามกจะพฒนาความเชอเดมทมอยใหเปนความคาดหวงในสงทจะเกดขน หรอไดรบกอนทจะทาการตดสนใจทาอะไรลงไป ความพงพอใจของลกคานน เปนสงทไดรบหลงจากซอสนคา หรอเปนการประเมนผลจากการซอสนคาไปแลว โดยเปรยบเทยบผลจากความคาดหวงกอนซอกบสงทไดรบจรง ๆ เมอซอสนคาไปแลว ดงนน เปาหมายของการวดผล และบรหารความพอใจของลกคาในการสะสมประสบการณของลกคาผานตราสนคา องคกร หรอสถานทขายสนคา ทาใหนกการตลาดตองพยายามทจะเขาใจเรองนโดยสรางความตางระหวางความคาดหวง และการทาใหสนคานนใหมชองวางนอยทสดเทาทจะทาได โดยพยายามสรางความพอใจผานสงทนอกเหนอความคาดหวงกอนการซอสนคา ซงจะสงผลตอความภกดของลกคาทมในตราสนคา ปกตแลวชองวางดงกลาวของแตละบคคลนนจะแตกตางกน ซงนกการตลาดจะทราบดวา ลกคามความอดทนตอความคาดหวง และความพงพอใจอยางจากด หากจะถามวา แลวทาไมผบรโภคเหลานนถงตองเปลยนตราสนคา ทง ๆ ทความภกดอาจเกดจากเหตผลหลายอยาง เชน ความพอใจทไดรบจากตราสนคาทตนเองภกดนนมเทากนกบคแขงขน พฤตกรรมดงกลาวขนอยกบความสมพนธระหวางลกคากบองคกรวามมากนอยแคไหน ปกตแลวลกคามกชอบอะไรทหลากหลาย

15

และคลายคลงกนกบสงทเคยมอย คนทวไปมกจะแสวงหา ประสบการณใหมเสมอ เพราะวาเขามกจะไดรบอะไรทนอย และมความพงพอใจนอยจากสนคาเดม ๆ ดงนน นกการตลาดตองสรางความแปลกใหม และสรางความพอใจกบลกคาใหไดอยางตอเนองตลอดเวลา

2.4 แนวคดเกยวกบความผกพน ความหมายและความผกพนตอองคการ จากการศกษาคนควางานวชาการ และงานวจยทเกยวกบความผกพนตอองคการ พบวาม

ผสนใจศกษาจานวนมาก และสามารถรวบรวมความหมายทเกยวของกบการศกษาครงนไดดงน สมท และคณะ (Smith et al., 1983, p.653 อางถงใน ธนาเศรษฐ วฒนพงศสถต, 2553, หนา 11) กลาวไววา ความผกพนตอองคการสามารถสงผลทตามมาในแงทเปนประโยชนตอองคการ คอสมาชกจะทมเททางานเพอองคการยงขน ทงนอาจเปนพฤตกรรมนอกเหนอบทบาทหนาท ทรบผดชอบโดยตรง ซงเขายนดกระทาเพอองคการโดยไมไดหวงสงตอบแทน

ปรยาภรณ อครดารงชย (2541, หนา 13 อางถงใน จงกล เหมอนโพธ, 2550, หนา 11) กลาววา ความผกพนตอองคการ หมายถง ความจงรกภกดทจะคงอย ความภาคภมใจ และเปนสวนหนงในองคการ ปฏบตงานอยางทมเท ยอมรบวตถประสงค และจดมงหมายขององคการเพอความกาวหนา และผลประโยชนขององคการ

บษยาณ จนทรเจรญสข (2548, หนา14) กลาววา ความผกพนตอองคการเปนเจตคต หรอ ความรสกของบคลากรตอองคการ ในลกษณะทสอดคลองกบวตถประสงค และคานยมของ

องคการ เปนความเตมใจ ทบคคลจะทมเทกาลงกาย และความจงรกภกดตอสงคมทเขาเปนสมาชกอย

(Sheldon, 1971, p. 143 อางถงใน สธรรมพงษ พมทอง, 2548, หนา 16) ใหความหมาย ความผกพนตอองคการ วาเปนทศนคตหรอความรสกทสมาชกมตอองคการ โดยประเมนองคการในทางบวก ซงกอใหเกดความรสกผกพนระหวางบคคลนนกบองคการ และเปนความตงใจทจะทางานใหองคการบรรลเปาหมาย

จระจตต ราคา (2525, หนา 52 อางถงใน อญชล สมครการ, 2548, หนา 8) ไดสรปความหมายของคาวา ความผกพน ไววาเปนความรสกตองการทจะอย และไมอยากไปจากองคการ ไมวาจะเพมเงนเดอน รายได หรอสงจงใจอน ๆ พรอมทงเตมใจทจะปฏบตงานเพอองคการทเขาปฏบตงานอย การพจารณาวาบคคลใดมความผกพนตอองคการมากนอยเพยงใดนน ขนอยกบตวชใหเหนไดชดคอ

16

1) ความจงรกภกดตอองคการ กลาวคอ มความรสกรกใคร ไมอยากไปจากองคการ อาจเปนเพราะวา องคการนนมสงจงใจททาใหเขารสกเสยดายทจะตองออกไปจากองคการ เชน ผลตอบแทนในรปเงนเดอน สวสดการ ความกาวหนา ฯลฯ

2) ความเปนอนหนงอนเดยวกนกบหนวยงานทเขาทาอย ผปฏบตงานผกพนกบองคการ รสกเปนอนหนงอนเดยวกนกบองคการ ปฏบตตนตามคานยมขององคการ เพอดาเนนงานไปตามจดมงหมายขององคการ

3) ความรสกเกยวพนกบงาน คอความพอใจในงานททา และตองการใหงานบรรลผลสาเรจ ทมเทแรงกายแรงใจ เพอใหงานสาเรจ

วลาวรรณ รพพศาล (2549, หนา 261-262) กลาววา ความผกพนกอใหเกดการยดเหนยวในคณคาของคณงานความดซงกนและกน การดาเนนกจกรรมใด ๆ ถาสามารถจงใจใหบคลากรมความกระตอรอรนตอหนาททไดรบมอบหมาย หวงใยตอความสาเรจ และความกาวหนาขององคการ นนหมายถง เราไดสรางความผกพนใหเกดขนในตวบคลากรแลว ซงจะสงผลตอภาพรวมของการปฏบตงาน ดงน

1) เปนการเสรมสรางกาลงใจใหบคลากรรวมมอปฏบตงานเพอองคการ 2) เปนการสรางแรงศรทธา และความเชอมนในการปฏบตงานใหแกบคลากร ทาใหบคลากร

มความรสกทดตอองคการ 3) เปนการสรางความสามคคในการปฏบตงานเปนทม คอทกคนตางใหความรวมมอรวมใจ

อยางเตมทเพอความสาเรจขององคการ 4) เปนการสรางความจงรกภกด และการเสยสละเพอองคการ 5) เปนการสรางมาตรฐานในการปฏบตงาน และทาใหงานมประสทธภาพยงขน 6) เปนการสรางบรรยากาศ และสภาพแวดลอมทดในการปฏบตงาน 7) เปนการลดขอขดแยงตาง ๆ ทอาจเกดขนระหวางปฏบตงาน สวนย แกวมณ (2549) ไดสรป และรวบรวมรปแบบของความผกพนตอองคการของพนกงาน

ดงน การสรางใหพนกงานเกดความผกพนเปนสงทควรเกดขนในองคการ และยงเปนสงสนบสนนใหเกดสนคา และบรการ สงผลใหธรกจประสบความสาเรจโดยมสงสาคญอยทความผกพนตอองคการของพนกงาน ความจงรกภกดของลกคา และการสรางกาไรสงสด องคประกอบททาใหเกดความผกพนตอองคการของพนกงานม 6 องคประกอบ คอ

1) บรษท (Company) บรษทตองมการจายคาตอบแทน และสวสดการตาง ๆ 2) ผบรหาร (Manager) ผบรหารตองมความยตธรรม ใหการสนบสนน และมการประเมนผล

การปฏบตงานอยางเทยงตรง

17

3) เพอนรวมงาน (Work Group) เพอนรวมงานตองใหความรวมมอในการทางาน อนนามาซงผลงานการปฏบตงานทมประสทธภาพ

4) ลกษณะงาน (The Job) งานตองมความทาทาย และมระบบในการประเมนผลการปฏบตงานทด

5) ความกาวหนาในสายงานหรอสายอาชพ (Career/ Profession) พนกงานตองมโอกาสเขาไปมสวนรวมในการพฒนาความกาวหนาในสายงานอาชพของตนเอง

6) ลกคา (Customer) ตองสามารถเขาถง และตอบสนองความตองการทแทจรงได หากองคการสามารถสรางความรสกผกพนตอองคการใหเกดขนกบพนกงานดวยการให

ความสาคญ และผลกดนใหเกดองคประกอบทง 6 ประการแลว ยอมสงผลใหองคการสามารถรกษาพนกงานใหอยกบองคการ มผลปฏบตงานทด ไดรบความจงรกภกดจากลกคา และสรางผลกาไรสงสดใหกบองคการระยะยาว เพอใหประสบความสาเรจในการทาใหพนกงานรสกผกพนกบองคการ ผบรหารตองมความเชอในเรองการใหความสาคญในการสรางความผกพน และมสวนรวมผลกดนใหผนาองคการเขามามสวนรวม ผบรหารตองมการทาการสารวจผลของความผกพนตอองคการของพนกงานอยางจรงจง โดยแนวทางทสาคญ และมประสทธผล คอ การทาใหผบรหารเหนความสาคญของการกระตนใหพนกงานเกดความผกพนตอองคการ

สรสวด สวรรณเวช (2549, หนา 28) ไดสรปวา ความผกพนของพนกงานตอองคการ (Employee Engagement) หมายถง ลกษณะของความรสก ทศนคตในดานบวกของพนกงานทมตอองคการ เมอไดมสวนรวมและแสดงออกมาในลกษณะของการพด การคด และการแสดงออกทางพฤตกรรมในองคการ โดยความผกพนตอองคการนนจะมพนฐานทางแนวคดมาจากทฤษฎการแลกเปลยน และพนฐานทางพฤตกรรมขององคการ

กปแมน (Gubman, 1998 อางถงใน ซลวานา ฮะซาน, 2550, หนา 8) ไดใหความหมายของความผกพนตอองคการวา คอการทมเทพลงกาย พลงใจอยางเตมท และมากยงขนเรอย ๆ ใหกบงานทตนไดรบมอบหมาย ซงพลงกาย และพลงใจจะแสดงออกมาในหลายรปแบบ เชน การทางานอยางสรางสรรค มคณคาเกนความคาดหมายของลกคา และองคการ เปนตน

ปรชา วชราภย (2550, หนา 3) ความผกพนตอองคการในมมมองของหนวยราชการ คอการไดรบการยกยองสรรเสรญในการอทศตน และพฒนาองคการ สวนมมมองของหนวยงานเอกชนทมความผกพนตอองคการ จากผลการวจยของนกวชาการ พบวาองคการทมพนกงานทมความผกพนสง จะนามาซงผลการดาเนนงานขององคการทสง โดยจากจานวนองคการทตอบแบบสอบถามทงหมด 249 องคการ ปรากฏวามปจจยทมผลตอการสรางความผกพนของพนกงาน ไดแก

18

1) ปจจยดานการพฒนาทรพยากรมนษย เชน การวางแผนงานดานการพฒนาทรพยากรมนษยไวอยางเหมาะสม มระบบการใหคาปรกษาแกพนกงาน มเสนทางความกาวหนาในอาชพ สงเสรมใหมโอกาสเรยนร มแผนการฝกอบรม และเปนองคการททาใหพนกงานรสกวามความมนคง

2) ปจจยดานองคการ เชน องคการมการสงเสรมใหพนกงานเกดการเรยนร สรางสภาพแวดลอมทเหมาะสม การจดชองทางการสอสาร

3) ปจจยดานงาน เชน องคการมการจดเตรยมอปกรณ เครองมอทสนบสนนการทางานอยางเพยงพอ ใหพนกงานมสวนรวมในการตดสนใจในงานทเกยวของ

4) ปจจยดานภาวะผนา เชน ผบงคบบญชาใหความสาคญกบเรองการพฒนาทรพยากรมนษย ผบงคบ บญชารบฟงความคดเหนของพนกงาน ผนามวสยทศนกวางไกล และถายทอดใหพนกงานไดทราบอยางชดเจน

สรปไดวา ความผกพนตอองคการ หมายถง ความรสกของพนกงานทมตอองคการอนมลกษณะทความสมพนธนนมความแนบแนน และดขน โดยแสดงออกในรปการกระทาทเปนประโยชนตอองคการ เพอใหบรรลเปาหมายทองคการระบใหอยางเตมใจ รวมถงคานยมขององคการ การมสวนรวม และการเปนสมาชกขององคการ ซงบคคลทมความผกพนตอองคการจะปฏบตตนใหสอดคลองกบความตองการขององคการเสมอ

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอสงคมออนไลน

ระว แกวสกใส และชยรตน จสปาโล (2556) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) หมายถง สงคมหรอการรวมกนของกลมคนในรปแบบใดรปแบบหนงบนอนเทอรเนตทเรยกวา ชมชนออนไลน เพอสรางความสมพนธทาใหผคนสามารถทาความรจก แลกเปลยนความคดเหน แบงปนประสบการณรวมกนในทศทางใดทศทางหนง ซงชองทางเครอขายทใชในการตดตอสอสาร มดวยกนหลากหลายชองทาง เชน เวบไซต (Website) เฟสบค (Facebook) ยทป (YouTube) และทวตเตอร (Twitter) เปนตน

ชลกร เกษทอง (2553) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) วาเปนสงคมหนงในโลกอนเทอรเนตทผเลนสามารถแสดงความคดเหน ทาความรจก และแบงปนสงทนาสนใจ โดยอาศยรปแบบการบรการ ทเปนเวบไซตทใชในการสรางเครอขายสงคมสาหรบผใชงานในอนเทอรเนต สามารถทจะเขยนอธบายกจกรรมทนาสนใจ รวมทงขอมล บทความ รปภาพ และความคดเหน แลกเปลยนประสบการณ หรอความสนใจรวมกนทผใชสามารถชวยกนสรางเนอหาขนไดตามความสนใจของแตละบคคล

19

ฐตภา สมพนธพร (2556) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) วาเปนสอทมาจากเครอขายสงคมออนไลนทมอย และเปนสอทมการปฏสมพนธระหวางกนไดอยางรวดเรว ธรกจตาง ๆ จงนาสอสงคมออนไลนมาใชเปนชองทางในการสอสาร เชน ขอมลของสนคาหรอบรการ กจกรรมสงเสรมการตลาดไปยงกลมลกคาเปาหมาย เปนตน โดยทางผบรโภคสามารถโตตอบแสดงความคดเหนกลบมายงธรกจทใชสอสงคมออนไลนนน ๆ ไดอยางรวดเรว

พรรณพลาส กลดลก (2557) ศกษาเรอง ความนาเชอถอของแหลงสารในสอออฟไลน และสอออนไลนของวยรนไทย พบวา ผรบสารทเปนกลมตวอยาง มความไววางใจผสงสารในสอออนไลนในระดบสง ซงอาจเกดจากคณลกษณะของสอออนไลนทใหขอมลแบบเปนกนเอง โดยเฉพาะการใหขอมลของกลมบลอกเกอร หรอบคคลทวไป ททาใหผบรโภคหรอผรบสารรสกวาเปนเพอนกน กอใหเกดความไววางใจได

พศมย หาญมงคลพพฒน (2558) ไดใหความหมายของสอสงคมออนไลน (Social Media) เปนรปแบบของเวบไซตในการสรางเครอขายสงคม สาหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนอธบายความสนใจ และกจการทไดทา เชอมโยงกบความสนใจ และกจกรรมของผอน ในเครอขายสงคมมกจะประกอบไปดวย การสงขอความ อเมล วดโอ เพลง อพโหลดรป บลอก เปนตน

สอสงคมออนไลน (Social Media) เปนสอทอยในรปแบบอเลกทรอนกส ซงอยในรปแบบตาง ๆ ทผสงสารสามารถแบงปนสารไปยงผรบสารผานเครอขายออนไลน โดยสามารถโตตอบกนระหวางผสงสาร และผรบสาร หรอผรบสารดวยกนเอง (ภเษก ชยนรนดร, 2553) สามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะดงน

1) เปนสอทแพรกระจายดวยปฏสมพนธเชงสงคม เปนการสนทนากนจนเกดสภาพ (Talk of the Town) เมอมเรองทนาสนใจถกหยบมาเปนประเดน จนสามารถเผยแพรขาวสารออกไปไดงาย ซงอยในรปแบบของเนอหา รปภาพ เสยง หรอวดโอ

2) เปนสอทเปลยนแปลงจากสอเดมทแพรกระจายแบบทางเดยว (One to Many) มรปแบบการสนทนาทสามารถมผอนเขารวมไดหลาย ๆ คน การสนทนาทเกดขนจงเปนการรวมกลมพดคยในเรองทสนใจรวมกน โดยทไมมใครเขามาควบคมเนอหาของการสนทนา แมกระทงตวผสรางเนอหาเอง เนองจากผทไดรบสารมสทธเขารวมในรปแบบของการแสดงความคดเหนเพมเตม หรอการเขาไปแกไขเนอหานน ๆ

3) เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผสรางเนอหา เมอใครผลตเนอหาไดตรงใจคนหมมาก กจะเปนผทรงอทธพล (Influencer) สามารถโนมนาวใหผตดตามตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดโดยงาย

20

สอสงคมออนไลน เปนสอทผสงสารแบงปนสาร ซงอยในรปแบบตาง ๆ ไปยงผรบสารผานเครอขายออนไลน โดยสามารถโตตอบกนระหวางผสงสาร และผรบสาร หรอผรบสารดวยกนเอง ซงสามารถแบงสอสงคมออนไลนออกเปนประเภทตาง ๆ สามารถแบงออกได 4 ประเภท ดงน

1) บลอก (Blog) การจดระบบเนอหารปแบบหนง ซงทาใหผใชสามารถเขยนบทความทเรยกวา โพสต (Post) แลวทาการเผยแพร เปนการเรยงของเนอหา โดยจะเรยงจากเนอหาทมาใหมสดกอน ลดหลนลงมาตามลาดบเวลา เพอเปดโอกาสใหผทมความสามารถดานตาง ๆ สามารถเผยแพรความรดวยการเขยนอยางเสร ซงจดเดนของบลอก คอ การสอสารถงกนอยางเปนกนเองระหวางผเขยน และผอานบลอก ผานการแสดงความคดเหน (Comment)

2) ทวตเตอร (Twitter) รปแบบหนงของบลอกทจากดตวอกษรของการโพสตแตละครงไวท 140 ตวอกษร โดยตองการใหผใชงานเขยนเรองราว (Tweet) วากาลงทาอะไรอยในขณะน ทวตเตอร (Twitter) จงถกนามาใชในทางธรกจ ไมวาจะเปนการสรางการบอกตอ สรางแบรนด หรอเปนเครองมอบรหารความสมพนธลกคา (Customer Relationship Management: CRM) และยงใชในการประชาสมพนธไดอกดวย

3) เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) เวบไซตทผคนสามารถตดตอสอสารกบเพอนทงทรจกมากอน หรอรจกภายหลงทางออนไลน ซงเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนแตละแหง มคณลกษณะแตกตางกนออกไป แตสวนประกอบหลกทมเหมอนกน คอ โปรไฟล (Profiles) เพอแสดงขอมลสวนตวของเจาของบญช การเชอมตอ (Connecting) เพอสรางเพอนกบคนทรจก และไมรจกทางออนไลน การสงขอความ (Messaging) อาจเปนขอความสวนตว หรอขอความสาธารณะ โดยมเฟสบค (Facebook) เปนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทไดรบความนยมสงสดในปจจบน

4) การแบงปนสอทางออนไลน (Media Sharing) หมายถง เวบไซตทเปดโอกาสใหสามารถนารปภาพหรอวดโอ มาแบงปนใหเพอนหรอเผยแพรตอสาธารณะชน โดยสามารถถายทอดความคดเปนรปแบบวดโอหรอรปภาพขนเผยแพร เชน YouTube Multiply และ Slideshare เปนตน ขอมลหรอวดโอใดเปนทชนชอบ จะทาใหเกดการบอกตออยางแพรหลาย

สอสงคมออนไลน (Social Media) เปนรปแบบการสอสารขอมลทเขาถงผคนทกระดบในปจจบน โดยมการใชกนอยางแพรหลาย ภายใตการพฒนาตลอดเวลาของเทคโนโลยทางดานคอมพวเตอร ซงมแนวโนมจะกลายเปนสอหลกสาหรบผคนในโลกอนาคต (พชต วจตรบญยรกษ, 2554)

Social Network คอ การตดตอสอสารผานระบบอนเทอรเนต จนเกดการเชอมโยงผคนเขาดวยกนเปนเครอขายบนโลกออนไลน โดยเวบไซตทใหบรการสงคมออนไลนจะมพนทใหผคนเขามาทาความรจก และสรางความสมพนธกนผานบรการเครองมอตาง ๆ ไมวาจะเปนรปแบบการแสดง

21

ขอความ รปภาพ ภาพเคลอนไหว คลปวดโอ จนพฒนา Application ไปสการเลนเกมผานระบบออนไลนระหวางคนในสงคม ทงน ปจจบนมเวบไซตสงคมออนไลนอยหลายประเภทแตกตางกนตามวตถประสงคการใชงาน ซงแบงได ดงน

1) เครอขายขอมล แหลงความร เปรยบเสมอนไดอารออนไลน ซงผใชจะเขยนบทความ และขอมลขาวสารตาง ๆ เผยแพรผานทางผใหบรการเวบบลอก ซงแตละบลอกจะมการจดระเบยบของขอมลแยกเปนหมวดหมตามความสนใจของผใช อาท Blogger.com, Bloggang.com เปนตน

2) เครอขายแพรภาพ และวดโอ ซงผใชสามารถเผยแพรรปภาพ เสยง คลปวดโอ เพอใหผสนใจเขามาชม หรอดาวนโหลดได เชนเดยวกบการใชสอวทยหรอโทรทศน แตมจดเดนตรงทผชมสามารถเขาชมไดตลอดเวลา อกทงยงเรยกชมซาไดอกดวย เชน Youtube.com, Imeem.com, Multiply.com เปนตน

3) เครอขายแลกเปลยนรปภาพ เปนเวบไซตใหบรการรบฝากรปออนไลน เพอชวยใหผใชไมสนเปลองพนทหนวยความจาในคอมพวเตอร อกทงยงสามารถแลกเปลยนรปภาพ และเปดขายรปภาพออนไลนไดสะดวก อาท Flickr.com, Photobucket.com เปนตน

4) เครอขายซอขายสนคาหรอประมลออนไลน เวบไซตทเปดใหบรการสวนใหญจะมลกษณะเปนตลาดกลางอเลกทรอนกสทรวบรวมรานคาออนไลนไวมากมาย โดยจะมพนทสาหรบพดคยซงมกจะแบงเปนหมวดหมตามประเภทสนคา ทงนผขายสามารถใชพนทนประกาศขายหรอโฆษณาสนคา ในขณะทผซอกสามารถแลกเปลยนความคดเหน และพดคยไดเชนกน

5) เครอขายเพอน โดยสมาชกจะมวตถประสงคในการตดตอเพอสรางความสมพนธกบเพอนเกา และหาเพอนใหม ซงสวนใหญจะเนนพดคยกนทวไประหวางเพอน โดยจะมทงรปแบบการสงขอความ ภาพนงภาพเคลอนไหว คลปเสยง คลปวดโอ ซงบางเวบไซตไดพฒนาเครองมอตาง ๆ เพอเพมลกเลนใหการสอสารมสสนมากขน เชน การสงสนคาทมอยเฉพาะบนโลกดจทลใหสมาชกในเครอขาย การเลนเกมระหวางสมาชก โดยเวบไซตทไดรบความนยมในประเทศไทย อาท Facebook.com, Twitter.com, Hi5.com เปนตน

6) เครอขายแลกเปลยนความคดเหน เปนเวบไซตทใหผทมความสนใจรวมกนมาแสดงความคดเหน ผานกระดานสนทนา (Web Board) ซงผใชสามารถตงกระทเพอเปดประเดนในการสนทนา ซงสวนใหญจะเปนการแสดงความเหนเกยวกบขาวคราวความเคลอนไหวทเปนทสนใจ เชน Pantip.com, Mthai.com, Kapook.com เปนตน (ชลกร เกษทอง, 2553)

สงคมเครอขายออนไลน (Social Networking) คอ สงคมทผคนสามารถทาความรจก รวมแบงปนสงทสนใจ และสามารถเชอมโยงกนไดในทศทางใดทศทางหนงในโลกอนเทอรเนต โดยอาศยรปแบบการบรการ เรยกวา “บรการเครอขายสงคม หรอ Social Networking Service (SNS)” โดย

22

เปนรปแบบของเวบไซตในการสรางเครอขายสงคม สาหรบผใชงานในอนเทอรเนตทใชเขยน และอธบายความสนใจกจกรรมทไดทา และเชอมโยงกบความสนใจกบกจกรรมของผอน รวมทงขอมลสวนตวบทความ รปภาพ ผลงาน และแสดงความคดเหนแลกเปลยนประสบการณ หรอความสนใจรวมกน รวมไปถงเปนแหลงขอมลจานวนมหาศาลทผใชสามารถชวยกนสรางเนอหาขน ไดตามความสนใจของแตละบคคล หรอกลมบคคล

ปจจบนนมเวบไซตทใหบรการสงคมออนไลนมากมาย เวบไซตทนยมกนมากทสดในสงคมออนไลนตอนน คอ Facebook คนสวนใหญม Web Social Network เปนของตวเอง บางคนมมากกวา 1 เวบไซตขนไป อยางไรกตาม เราสามารถประยกตใชสงคมออนไลนกบงานดานตาง ๆ ไมวาจะเปนดานธรกจ หรอการเรยนการสอนในลกษณะของการแลกเปลยนความร (Knowledge Sharing) รวมกน การนาเสนอผลงาน หรอแมแตกระทงการทางานกลมรวมกน ในปจจบนมเวบไซตทใหบรการ Social Network Service (SNS) มากมาย และแตละเวบไซตกตางคดคนพฒนาเพอเอาใจผใชกนอยางตอเนองอยางไมหยดยง และยงมฟงกชนมากมายแตอาจมจดเดนทแตกตางกนไปเพอเปนจดขายใหกบเวบไซตนน ซงสามารถนา Social Network Service มาประยกตใชเพอเปนเครองมอในการแลกเปลยนความร และทางานรวมกนได โดยกลมหลก ๆ ของ Social Network Service เพอการแลกเปลยนการเรยนร แบงออกไดดงน (ธนภทร ยขะเด, 2552)

1) กลมเวบไซตเผยแพร “ตวตน” เวบไซตเหลานใชสาหรบนาเสนอตวตน และเผยแพรเรองราวของตนเองทางอนเทอรเนต ผใชสามารถเขยน Blog สรางอลบมรปของตวเอง สรางกลมเพอนในหองเรยน และสรางเครอขายเพอการเรยนรขนมาได ตวอยางเวบไซตประเภทน คอ Myspace, Hi5, Facebook, Twitter เปนตน

2) กลมเวบไซตเผยแพร “ผลงาน” เราสามารถใชเวบไซตเหลานในการนาเสนอผลงานของตวเอง ผลงานของกลม ไดในรปแบบตาง ๆ ไมวาจะเปนวดโอ รปภาพ หรอเสยงอาจารยสอนทไดจากการบนทกในชนเรยน เปนตน ตวอยางเวบไซตประเภทน เชน Youtube, Yahoo VDO, Google VDO, Multiply เปนตน

3) กลมเวบไซตทมความสนใจตรงกน มลกษณะเปน Online Bookmarking หรอ Social Bookmarking โดยมแนวคดทวาแทนทเราจะทา Bookmark เวบทชอบ หรอบทความรายงานทเกยวของกบการเรยนเกบไวในเครองของเราคนเดยว ส Bookmark เกบไวบนเวบจะดกวา เพอจะไดแบงใหเพอน ๆ คนอนดไดดวย และเรากจะไดรดวยวาเวบไซตใดทไดรบความนยมมากเปนทนาสนใจ โดยดไดจากจานวนตวเลขทเวบไซตนนถก Bookmark เอาไวจากสมาชกคนอน ๆ ตวอยางเวบไซตน ไดแก del.icio.us, Digg, Zickr, duocore.tv เปนตน

23

4) กลมเวบไซตทใชทางานรวมกน เปนกลม Social Network Service ทเปดใหสมาชกทกคนในกลมเขามานาเสนอขอมลความคด หรอตอยอดเรองราวตาง ๆ ได ตวอยางเวบไซตนไดแก Wikipedia เปนสารานกรมตอยอด ทอนญาตใหใครกไดเขามาชวยกนเขยน และแกไขบทความตาง ๆ ไดตลอดเวลา ทาใหเกดเปนสารานกรมออนไลนขนาดใหญทรวบรวมความร ขาวสาร และเหตการณตาง ๆ ไวมากมาย

เครอขายสงคมออนไลนไดทาหนาทเปนสอทางการตลาด (Social Media) ไดอยางมประสทธภาพ ดวยเหตผลหลายประการ ดงน

1) เปนสอทสอดคลองกบพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในปจจบน แมวาการโฆษณาสนคาโดยตรงอาจกระตนความสนใจของผบรโภคทมตอตวสนคามากขน แตอาจไมสงผลถงในระดบทกอใหเกดการตดสนใจซอ เนองจากผบรโภคมองวาการโฆษณาอาจแสดงใหเหนแตแงดทเปนประโยชนตอสนคา และภาพลกษณของบรษท ดงนนเมอผบรโภคสนใจสนคาประเภทใดแลว มกจะหาขอมลเพมเตมผานเวบไซตทมการแสดงความคดเหนหลงจากใชผลตภณฑตาง ๆ ของผบรโภคดวยกนเอง ซงผบรโภคจะใหความเชอถอมากกวา นอกจากนแลวสงคมออนไลนยงมอทธพลใหเกดความคลอยตามสนใจในตวสนคาทผบรโภคอาจไมตองการซอแตเดม จนกอใหเกดการทดลองซอ และบอกตอไปเปนทอด ๆ

2) สอสารไดเปนวงกวาง ยงสามารถเจาะกลมเปาหมายไดดวยตนทนตา สาหรบธรกจทเรมตนทาธรกจ และยงไมเปนทรจก การทจะสรางการรบร และจดจาสนคาแกผบรโภคไดอาจตองใชระยะเวลา และทนมหาศาล ไมวาจะเปนการโฆษณาผานโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงลวนเพมตนทนในการดาเนนงาน และอาจสงผลตอเนองถงศกยภาพในการใชกลยทธทางการตลาดอน ๆ ดวย ดงนนการใชการบอกตอ (Word of Mouth) ผานเครอขายสงคมออนไลนนาจะเปนชองทางการตลาดทนาสนใจ โดยอาศยการตลาดทแพรกระจายแบบไวรส (Viral Marketing) ดวยการบอกตอจากบคคลหนงไปยงบคคลอน ๆ ในเครอขาย ซงจะเชอมโยงอยางรวดเรวแบบทวคณ นอกจากนแลว สงคมออนไลนยงเชอมบคคลทมความสนใจรวมกน มรปแบบการดาเนนชวตทคลายคลงกนเขาดวยกน ซงเปนประโยชนอยางมากสาหรบธรกจทจะคนหา และเขาถงกลมเปาหมายไดอยางงาย และรวดเรวเพอชวงชงความไดเปรยบกอนคแขง

3) เปนการสอสารสองทาง (Two Way Communication) นอกจากธรกจจะสามารถแนะนาสนคาหรอบรการใหม หรอนาเสนอโปรโมชนเพอดงดดใจผบรโภคผานสงคมออนไลนไดแลว ธรกจยงไดทราบถงความตองการของผบรโภค ลกษณะสนคาทเปนทนยมความคดเหนตอสนคา และบรการ ซงมประโยชนอยางมากทจะนาขอมลดงกลาวมาพฒนาปรบปรงสนคาหรอบรการ รวมถงการตอบขอซกถาม และชวยแกไขปญหาเบองตนใหแกลกคา ซงเปนการสรางความสมพนธระหวางธรกจกบลกคา

24

(Customer Relationship Management: CRM) ทเปนแนวทางการตลาดทมความสาคญอยางมากในปจจบน อนจะกอใหเกดภาพลกษณทด เกดความภกดในตวสนคาหรอบรการ และเกดการบอกตอไปยงกลมผบรโภคอนทลกคามปฏสมพนธดวย

4) สามารถสอสารไดตลอดเวลา และมความยดหยนในการปรบเปลยนไดมากกวาชองทางปกต ธรกจสวนใหญจะมบคลากรในการขบเคลอนธรกจไมมากนก แตการเขามาทาการตลาดผานสงคมออนไลน ธรกจสามารถใชประโยชนของสงคมออนไลน โดยอาจแนบคลป หรอแสดงขอความโฆษณาสนคา หรอแนะนาวธใชสนคาลงไปในอนเทอรเนต ใหผสนใจสามารถตดตามขาวสารไดตลอดเวลา รวมถงการดาวนโหลดคลป หรอการเรยกดซาได โดยผบรโภคไมตองเสยคาใชจายเพมเตม นอกจากนแลวธรกจยงสามารถปรบเปลยนรปแบบการประชาสมพนธใหทนสมยไดงาย และรวดเรวกวาชองทางปกต

5) ขยายโอกาสไปสตลาดโลก เนองจากสงคมออนไลนไดเชอมโยงผคนจากทวทกมมโลกเขาดวยกน ดงนนธรกจทมทนไมมาก กสามารถเขาถงตลาดตางประเทศไดโดยงาย ซงถอเปนชองทางทนาจะสรางโอกาสขยายฐานลกคาใหกบธรกจ

อยางไรกด ขอทพงตระหนกในการใชสงคมออนไลนเปนเครองมอในการทาการตลาด คอ ธรกจอาจไมสามารถควบคมการแสดงความคดเหนในแงลบได ซงอาจมาจากความคดเหนของผบรโภคเอง หรออาจมาจากธรกจคแขง ซงมผลตอภาพลกษณของธรกจ รวมถงธรกจตองใชความระมดระวงในการสอสารอยางมาก เนองจากการสอสารผานชองทางออนไลนสามารถสงสารถงผรบไดอยางรวดเรว ถาหากสอสารผดพลาดจนสรางความเขาใจคลาดเคลอนใหกบผบรโภค อาจแกไขไดยากลาบาก ดงนนสงคมออนไลนอาจเปนเพยงชองทางหนงใน หลาย ๆ ชองทางทธรกจสามารถนามาผสมผสานใชประโยชนในการทาการตลาด ซงในบางธรกจตองใชรวมกบชองทางอน ๆ จงจะประสบความสาเรจ (ภเษก ชยนรนดร, 2553)

สรปไดวา สอสงคมออนไลน หมายถง ชองทางทผใชสามารถตดตอสอสาร รวมถงสามารถปอนขอมลขาวสาร และแสดงความคดเหน ในการทากจกรรมตาง ๆ ไดตรงกบกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ โดยเชอมโยงกนในระบบอนเทอรเนตเพอสรางความสมพนธในสงคมรวมกน 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดกฬา

การตลาดกฬา (Sport Marketing) หมายถง แนวความคด และกลยทธการตลาดทนามาประยกตใชในอตสาหกรรมการกฬา โดยเรมจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคทเกยวของกบสนคา หรอบรการการกฬา การจดกจกรรมทางการตลาดทเกยวของกบการกฬา และการสงเสรมการตลาดโดยใหนกกฬาทมชอเสยงเปนผนาเสนอสนคา

25

แนวคดทางการตลาดกฬานน ไดเกดขนตงแตตนทศวรรษ 2520 ซงเปนชวงทการกฬาระหวางประเทศเตบโต และรงเรองจนกอใหเกดธรกจนานาประเภท นบตงแตธรกจอปกรณกฬา ธรกจเครองแตงกาย รองเทากฬา ธรกจสนามกฬา ธรกจโทรทศน รวมถงธรกจการตลาดกฬา การแขงขนกฬามใชเรองของการออกกาลงกายเพอพลานามยเพยงประการเดยวอกตอไป หากแตการกฬา และกระบวนการแขงขนกฬาไดแปรเปลยนเปนสนคา (รงสรรค ธนะพรพนธ, 2544)

การตลาดกฬา หมายถง การประยกตใชหลกการทางการตลาด และกระบวนการทางการตลาดทเฉพาะเจาะจงสาหรบผลตภณฑทางการตลาด และผลตภณฑทมสวนเกยวของการกฬาทงหมด ไมวาจะเปนผลตภณฑทางการกฬา (Sport Products) ไดแก การแขงขนกฬา หรอการเลนกฬาประเภทตาง ๆ การบรการของสโมสร หรอหนวยงานทดแลการแขงขน และการตลาดกฬา เปนกจกรรมทมวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกฬาผานกระบวนการแลกเปลยนตาง ๆ ระหวางนกการตลาด บคลากร ผบรหารของสโมสรกบกลมเปาหมาย เพอสรางการรบร และตอบสนองความตองการของกลมผชนชอบกฬาฟตบอล (Mulin, Hardy, & Sutton, 1993, p.6)

การตลาดกฬา หมายถง กระบวนการตลาดทางสงคมกฬาหรอองคกรเกยวกบกฬา มการบรหารจดการเหมอนองคกร และบรษท เพอนามาซงรายได และผลกาไร ทงน การบรหารจดการตองคานงถงผลประโยชนทผบรโภคและกลมเปาหมายจะไดรบ การดาเนนการตาง ๆ จะผานกระบวนการสรางสรรคโดยกลยทธของนกการตลาด มการแลกเปลยนผลตภณฑสนคากบผบรโภค เพอความสาเรจขององคกรกฬา และความพงพอใจของกลมเปาหมาย (Shibury, Quick, & Westerbeek, 1998, p.3)

การตลาดกฬา เปนการสอสารเพอใหสอดคลองกบความตองการของผชมหรอผบรโภค ซงทางสโมสร และผบรโภคจะมการแลกเปลยนขอมลซงกนและกน เพอนาผลลพธทไดมาความปรบใชกบสโมสร ใหตรงกบสงทผชมตองการ ธรกจของสโมสรหรอการทาการตลาดดานกฬาจะพฒนา และอยรอดตอไปได เกดมาจากความไววางใจและความภกดของผชม ซงทกสโมสรตองใหความสาคญกบเรองของรปแบบการแขงขน ผลตภณฑตาง ๆ การบรการทดจากสโมสรสกลมผชมฟตบอล ใหผบรโภคเกดความพงพอใจทจะอยรวมกบสโมสรฟตบอลของตนตอไป เนนการใหความสาคญกบผชมฟตบอล การใชฐานขอมล และระบบสารสนเทศเขามาเกยวของในการจดการสอสารกบผชมฟตบอล ทงน การนาแนวคดการสอสารการตลาดกฬามาใชในการสอสารของสโมสรฟตบอล จงมความสอดคลองกบกระบวนการจดการกลยทธการสอสารการตลาดเชงบรณาการดานธรกจกฬา ซงเปนกระบวนการทนาไปสขนตอนการสอสารทางการตลาดกฬาทมประสทธภาพ องคประกอบทกอยางเปนขนตอนสาคญทสามารถตรวจสอบขอมล และความตองการทางการตลาดกฬาของผชม (Lewis & Appenzeller, 1985, p.123)

26

การสอสารตอผชมหรอผบรโภคฟตบอลนน จาเปนตองศกษาถงความสาคญดานกระบวนการตลาดกฬานน ๆ วา มทศทาง และมกระบวนการอยางไรบาง เพอจะไดนากลยทธทไดมาประยกตใชใหเกดความเหมาะสม นามาซงผลลพธทชดเจน และมประสทธภาพมากทสดในตลาดของสนคาประเภทนน ๆ สรปความสาคญทางการตลาดทสอดคลองกบการสอสารการตลาดธรกจฟตบอลนน ตองเนนถงความพงพอใจของผบรโภคในทก ๆ ทของตลาดกฬาหรอการเขาใจผบรโภค และการจดหาสนคาทางการกฬาทผบรโภคตองการ ในขณะเดยวกนตองสามารถบรหารจดการทาใหบรรลวตถประสงคขององคการ หรอสโมสรกฬาได

โดยสรปแลว สาระสาคญของการตลาดกฬา สามารถอธบายไดวา เปนการทาความเขาใจเกยวกบอตสาหกรรมทางการกฬา และกรอบแนวความคดในการนาเอาหลกการตลาด รวมถงกระบวนการทางการตลาดเพอการกฬามาประยกตใช จงเปนการศกษาถงการสอสารการตลาดกฬาขององคกรกฬา และสโมสรกฬาตาง ๆ เพอสงเสรมการบรโภคสนคา และบรการของกฬา (Marketing of Sport) เนนถงรายละเอยด และการทาใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายสนใจเขามาชม และตดตามการแขงขนกฬาประเภทตาง ๆ

Shilbury, Quick, and Westerbeek (1998) ไดกลาวถงการนาสวนประสมทางการตลาดมาประยกตใชในกลยทธการตลาดกฬา โดยไดผสานแนวความคดสวนผสมทางการตลาด 4Ps (Product, Price, Place, and Promotion) เขาไป ซงเปนกลยทธการสอสารการตลาดทใชกนโดยทวไป แตในการสอสารเกยวกบการตลาดกฬานน Shilbury, Quick, and Westerbeek (1998) ไดเพมเตมอก 3 สวนประสมหลก (3Ps: Process, People, and Physical Evidence) เพอจะไดเจาะลกรายละเอยดกลยทธการตลาดดานการกฬา

ทงน การประยกตใชกลยทธการสอสารดานการตลาดฟตบอลไทยไดนาสวนผสมการตลาด 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, Process, People, and Physical Evidence) มาใชเชนกน แตทางสมาพนธฟตบอลแหงเอเชย (AFC) ไดเพมสวนประสมทางการตลาดอก 1 องคประกอบ คอ Productivity โดยใหทกสโมสรยดเปนหลกปฏบตสากล เพอใหทกสโมสรไดแสดงความสามารถดานธรกจฟตบอลอยางเตมความสามารถ

การตลาดกฬาฟตบอล เปนหนงในธรกจบรการทสโมสรหรอองคกรตองสรางความพงพอใจใหเกดแกลกคาผใชบรการหรอกลมเปาหมายของสโมสร การเขาถงใจผบรโภค และการจดหาสนคาทางการกฬาทมผบรโภคตองการในขณะทตองทาใหบรรลวตถประสงคขององคการ ซงประกอบดวยกจกรรม 3 ประการ ดงน

27

1) Intelligence Generation หมายถง กจกรรมการวเคราะห และการคาดหมายลวงหนาในอปสงคของผบรโภค (Predicted Demand) เปนการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก และเปนการรวบรวมขอมลทมความเกยวเนองกน

2) Intelligence Dissemination หมายถง การใชประโยชนจากขอมลทไดรบมาในขนตอนกจกรรมการกระทารวมกน

3) Responsiveness หมายถง การใชขอมลทไดรบมาในการตดสนใจทางการตลาด เพอใหสามารถตอบสนองความตองการผบรโภค เชน การออกแบบผลตภณฑ และบรการ หรอการสงเสรมการขายทจงใจผบรโภค เปนตน

ณฐวฒ จงกตตพงศ (2555) ไดศกษาเรอง เครองมอสอสารการตลาด และคณภาพความสมพนธของแฟนฟตบอลสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก กลมตวอยางมการเปดรบเครองมอสอสารการตลาด โดยรวมอยในระดบปานกลาง ความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาด โดยรวมของกลมตวอยางแฟนฟตบอลชลบร เอฟซ อยในระดบมาก ในขณะเดยวกน แฟนฟตบอล เอสซจฯ เมองทอง ยไนเตด ความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาด อยในระดบปานกลาง และกลมตวอยางมคณภาพความสมพนธในระดบสงมาก

ธรกจกฬาฟตบอลนน เปนการทาธรกจทเพงเรมตน จงตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาทเขามาใชบรการหรอชมการแขงขนฟตบอลทสโมสรจดขน เมอเปนธรกจประเภทบรการ หากนาเพยงหลกสวนประสมทางการตลาด 4Ps มาใช อาจทาใหเขาไมถงความตองการของลกคาได จงจาเปนตองนาหลกการ 8Ps (Product, Price, Place, Promotion, Process, People, Physical Evidence, and Productivity) มาปรบใชเพอใหเกดความเหมาะสม และสนองตอความตองการของผบรโภค ซงสวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาดในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑของกลมเปาหมาย ทายทสดนามาซงรายไดใหแกสโมสรฟตบอล

2.7 งานวจยทเกยวของ

ดวงพร บญกมลสววด (2549) ไดศกษาพฤตกรรมการชมฟตบอลตางประเทศผานสอโทรทศนของแฟนบอลชาวไทยพบวา การตอบสนองของแฟนบอลแบงออกเปน 4 กลมคอ

1) แฟนบอลพนธแทจะมลกษณะการการแสดงออกอยางชดเจอ เชน การแตงตวดวยเสอทมฟตบอล และไปเชยรทมฟตบอลตามสถานทตาง ๆ

2) แฟนบอลจะตดตามการถายทอดสดในคทนาสนใจหรอเปนคทชนชอบอยเปนประจา 3) แฟนบอลขาจรจะตดตามการถายทอดสดเปนครงคราว 4) แฟนพนนบอลเปนกลมทไมมการใหใจกบทม แตจะตดตามผลการแขงขนเพอผลประโยชน

28

เฉลมเกยรต เตยงนอย (2558) ศกษาเรอง ปจจยการตลาดแนวคดใหม 4C’s กลมอางองทศนคต และสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของสโมสรฟตบอลตางประเทศชนนาของผบรโภค ในเขต กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความตรงของเนอหา และมคาความเชอมนเทากบ .888 ในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 ราย สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษา ยงพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 20-25 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 15,000-25,000 บาท เคยซอเสอ และกางเกง โดยมคาใชจายเฉลยรวมตอครง 501-1,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการตลาดแนวคดใหม 4C's ดานความตองการของผบรโภคสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของสโมสรฟตบอลตางประเทศชนนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ปจจยสอโฆษณา ปจจยกลมอางอง ดานกลมสมาชก ปจจยกลมอางองดานกลมบนดาลใจ ตามลาดบ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอผลตภณฑของสโมสรฟตบอลตางประเทศชนนาของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 51.3 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สพจน งดงาม (2558) ไดทาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการจดการทมฟตบอลลกภมภาคดวชน 2 กรงเทพมหานคร และภาคกลาง โดยมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะสวนบคคลททตางกน มผลตอการจดการทมฟตบอลลกภมภาคดวชน 2 กรงเทพมหานคร และภาคกลางทแตกตาง ซงเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม และการสมภาษณเชงลกจากกลมตวอยาง คอ ผจดการทม ผฝกสอน เจาหนาทประจาทม นกฟตบอลทเกยวของกบนกกฬา ป 2556 ทงหมด 14 สโมสร จานวน 211 คน ใชสถตเชงพรรณนาในการวเคราะหผล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และสถตสาหรบการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบความแปรปรวนทางเดยวดวยสถต (One - Way ANOVA) และการทดสอบสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 23–27 ป สาเรจการศกษาระดบปรญญา เปนนกฟตบอล มประสบการณการทางานเกยวกบฟตบอล อยระหวาง 6–10 ป และมรายไดจากการทางานในทมฟตบอลตอเดอน อยระหวาง 20,00–40,000 บาท คณลกษณะสวนบคคลทตางกนมผลตอการจดการทมฟตบอลลกฯ ทไมแตกตางกน โดยปจจยทมผลตอการจดการในภาพรวมกบการจดการทมฟตบอลลกฯ ในภาพรวมมความสมพนธกน ทระดบนยสาคญ 0.01 โดยมความสมพนธในเชงบวกระดบสง (r = 0.760) และเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยทมผลตอการจดการทกดาน อนไดแก การสนบสนนจากภาครฐ และเอกชน ชอเสยงของทมฟตบอล องคการหลกทเกยวของกบฟตบอลลก ความนยมของประชาชน การประชาสมพนธ และแฟนคลบ

29

ศรนทรภทร ขนธะจานงค (2554) ไดศกษาเรอง การสอสารเพอสรางศกยภาพทางการแขงขนของสโมสรฟตบอลเมองทอง-หนองจอก ยไนเตด ผลการศกษา พบวา การกาหนดขนตอนวธการในการสอสาร เพอสรางศกยภาพทางการแขงขนของสโมสรฟตบอลนน มการนากลยทธทางการตลาดมาประยกตใชใหเขากบการสอสาร ในหลากหลายรปแบบ เพอเพมคณคาในการสอสาร ขณะเดยวกนกสามารถลดคาใชจายในการสอสารใหตาลงไดดวย ปจจยทสงผลตอความสาเรจของการสอสารนน มงเนนสรางการรบร จดจาในตราสโมสร กระตนความสมพนธระหวางสโมสรกบกลมลกคาทเปนทงเปาหมายหลก และเปาหมายรองใหเกดขน ผานการสอสารการตลาดหลายชองทางทมความผสมผสานทมทศทางเดยวกน เชน สอโทรทศน วทย สงพมพ และสอบคคล รวมทงการจดกจกรรมตาง ๆ เพอสงสารเกยวกบการแขงขนฟตบอล และภาพลกษณของสโมสร

ฐปนนท เชดชศกดสกล (2552) ไดศกษาเรอง การสอสารการตลาดเพอทมกฬาฟตบอล ศกษาเฉพาะกรณสโมสรเมองทองฯ ยไนเตด และสโมสรชลบร เอฟซ เปนการศกษา และเปรยบเทยบถงกลยทธการสอสารในรปแบบตาง ๆ ระหวางสโมสรเมองทองฯ ยไนเตดและสโมสรชลบร เอฟซ โดยรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเจาะลกกบผบรหารองคกร และผทเกยวของกบการสอสารองคกร ผลการศกษา พบวา สโมสรเมองทองฯ ยไนเตด จะใชกลยทธการสอสารการตลาดในลกษณะกลยทธการเลยน แบบแบบขามโลก (Global Imitation) โดยประยกตใชรปแบบในการสอสารการตลาดของสโมสรฟตบอลตางประเทศ ทประสบความสาเรจผานสอทอยในเครอของบรษท สยามสปอรต ซนดเคท จากด (มหาชน) ทงหมด ในดานของสโมสรชลบร เอฟซ จะใชกลยทธการสอสารการตลาดในลกษณะดงสาระสาคญของทองถนมาใช (Local Essence) โดยการสอสารไปยงกลมคนเฉพาะกลม (Niche) ทอยในทองถนเพอสรางผกพนใหเกดขนกบสโมสร อยางไรกตาม ผลลพธของทงสองสโมสร ทงในดานของการสอสารการตลาด และการบรหารจดการสโมสรนน ถอไดวาใกลเคยงกน

ณฐวฒ จงกตตพงศ (2555) ไดศกษาเรอง เครองมอสอสารการตลาดและคณภาพความสมพนธของแฟนฟตบอลสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากแฟนฟตบอลสโมสรชลบร เอฟซ และเอสซจ เมองทองยไนเตด สโมสรละ 200 คน รวมเปน 400 คน ผลการศกษา พบวา การเปดรบสอโดยรวมอยในระดบปานกลาง นอกจากน ยงพบวา การเปดรบเครองมอสอสารการตลาดของแฟนฟตบอลสโมสรไทยพรเมยรลกมความสมพนธกบความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาดของสโมสรไทยพรเมยรลก ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 และการเปดรบเครองมอสอสารการตลาดของแฟนสโมสรไทยพรเมยรลกมความสมพนธกบคณภาพความสมพนธของแฟนสโมสรไทยพรเมยรลก ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

โอหม สขศร (2549) ไดศกษาเรองการสอสารผานเวบไซตกบการสรางอตลกษณ และสญญะของกลมแฟนคลบฟตบอลตางประเทศกรณศกษา Red Army Fanclub ผลวจยพบวามแฟนคลบ

30

Red Army เกดจากการรวมตวของบคคลทสนใจในเรองของฟตบอล ทเกยวของกบสโมสรแมนเชสเตอรยไนเตดซงการตดตอสอสารแลกเปลยนความคดเหน และทศนคตตาง ๆ รวมถงการทากจกรรมนอกจากนยงมการจดตงเวบไซตตาง ๆ เพอใชในการประชาสมพนธเผยแพรขอมลขาวสารตาง ๆ ทมลกษณะเปนชมชนออนไลน โดยอาศยพนททมผใหบรการเวบบอรดตาง ๆ ทสรางไวสาหรบเปนศนยกลางการตดตอสอสารแลกเปลยนความคดเหน และทศนคตตาง ๆ เกยวกบสโมสรแมนเชสเตอรยไนเตด และเรองอน ๆ ทเกยวของกบสโมสร โดยอยภายใตกฎกตกาทผใหบรการเวบบอรดกาหนดขน สมาชกทอยในบอรดนนาน ๆ จะมความสนทสนมกบสมาชกทานอน ทจะสามารถพฒนาความสมพนธ และตดตอสอสาร ทาใหเกดเปนชมชนจรง ๆ ได ในเรองของสญญะสมาชกกลมแฟนคลบฟตบอลดงกลาว สวนใหญจะเปนสญญะทเปนรปภาพซงรปภาพนนกจะมภาพนกฟตบอล โลโกสโมสร และภาพการแขงขนของทม กลม Red Army ไดเขามาสอสารในเวบบอรด ตางแสดง อตลกษณทบงบอกถงความรก ความศรทธาเกยวกบทม และนกเตะ แสดงใหเหนถงความเปนตวตนภายใตอตลกษณทเปนทานองเดยวกน คอการแสดงออกถงความภาคภมใจความสาเรจของสโมสรผานทางภาษา และสญญะตาง ๆ

เจษฎา รตนเขมากร (2541) ศกษาเรอง ศลปนไทย และเครอขายการสอสารกบแฟนคลบ ผลการวจยพบวาลกษณะของสมาชกแฟนคลบมดงน

- สมาชกแฟนคลบเกดจากการรวมกลมของคนทอยตางพนทกน มฐานะทางเศรษฐกจ อายทตางกน แตมความชนชอบในสงเดยวกน

- สมาชกแฟนคลบของศลปนทง 4 ประเภท มทงแบบเดยว แบบกลม ซงแฟนทเปนแบบคนเดยวจะไดพบแฟนคลบของศลปน ทไมมกจกรรมใหสมาชกไดมาพบกน สวนแฟนทเปนกลมกจะเปนกลมเพอนทอยกอนหนานแลว และพงมาเปนสมาชกอยดวยกน

- ลกษณะของสมาชกแฟนคลบ เปนลกษณะของกลมทตดตามเนอหาหรอผลงานของสอมวลชน ซงในทนคอศลปน และเรองราวขาวคราวตาง ๆ เกยวกบศลปนนน ๆ

- การรวมกลมของสมาชกเกดขนไดใน 3 ลกษณะ คอการทากจกรรมรวมกนการตดตามศลปน และการนดเจอกนนอกเหนอจากการรวมกลมในกจกรรม

31

บทท 3 วธการดาเนนวจย

การศกษาวจยเรอง การเปดรบสอ และขอมลขาวสารสารทสงผลตอความพงพอใจ และความ

ผกพนของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวดกรงเทพมหานคร มการกาหนดระเบยบวธวจย โดยอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวยประชากร และกลมตวอยาง เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล วธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะห และการทดสอบสมมตฐาน มดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ กลมประชาชนชาวไทยทเปนแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด และพกอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงผวจยไมทราบจานวนประชากรทแนนอน

3.2 การกาหนดขนาดตวอยาง

กลมตวอยางในการวจย คอ กลมประชาชนชาวไทยทเปนแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด และพกอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงผวจยไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนน ผวจยจงใชการกาหนดขนาดของกลมตวอยางแบบไมทราบจานวนประชากร โดยการใชโปรแกรมวเคราะหจานวนตวอยาง G*Power โดยการกาหนดสถตในการวเคราะหคอคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) มคา Effect Size เทากบ 0.25 คา Error Prob เทากบ 0.05 และคา Power เทากบ 0.95 ผวจยจงไดขนาดกลมตวอยาง (Sample Size) จานวน 162 ตวอยาง ซงเปนขนาดกลมตวอยางทเหมาะสม เพอใชในการศกษาครงน 3.3 วธการสมตวอยาง

ผวจยจะใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) เปนการเกบขอมลทผวจยไดมโอกาสพบกบกลมตวอยาง และเกบรวบรวมขอมล โดยนาแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปทาการจดเกบขอมลกบกลมตวอยางในสอออนไลน เชน Google Drive เปนตน ผวจยจะเขาไปสอบถามเบองตน (Screening Question) เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทเปนแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด และพกอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงมคณสมบตตามทกาหนดไว

32

อยางเฉพาะเจาะจงแลว ผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง และขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถามจนครบจานวน 170 ตวอยาง 3.4 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบการวจยครงน เปนแบบสอบถามปลายปด โดยผวจยสรางจากแนวคดทไดจากการศกษาเอกสาร และงานวจยทเกยวของ โดยแบงเปน 4 ตอน ดงน

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ

ระดบการศกษา และรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน ระยะเวลาทเปนแฟนคลบ ซงมลกษณะเลอกตอบ จานวน 6 ขอ ตารางท 3.1: แบบสอบถามเกยวกบการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

(Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน

ทานเปดรบสอเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดผานสอเหลานมากนอยเพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0)

เวบไซต เรดอารม เอฟซ www.redarmyfc.com

Facebook Fanpage แฟนผ Project Facebook Fanpage บอ.บ Facebook Fanpage Manchester United Thailand

Facebook Fanpage R9 MAN UTD Facebook Fanpage อน ๆ......

(ตารางมตอ)

33

ตารางท 3.1 (ตอ): แบบสอบถามเกยวกบการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด (Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน

ทานเปดรบสอเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดผานสอเหลานมากนอยเพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0)

Instagram manchestedunited Instagram ของนกฟตบอล Twitter Manchester United (@ManUtd)

Twitter ของนกฟตบอล เวบบอรดแฟนแมนย เวบบอรด manuclub.com รายการทออกอากาศทาง Youtube รายการกฬาทางวทย รายการกฬาทางโทรทศน อน......

34

ตารางท 3.2: แบบสอบถามเกยวกบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด(Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน

ทานเปดรบขอมลขาวสารเหลานเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมากนอยเพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0)

ผลการแขงขน กาหนดการแขงขน อนดบของทม รปภาพของนกฟตบอล คลปวดโอการแขงขน คลปวดโอ Highlight การแขงขนยอนหลง คลปวดโอเบองหลงการซอมของนกฟตบอล การซอขายนกฟตบอล ตดตามอาการบาดเจบของนกฟตบอล เรองสวนตวของนกฟตบอล

35

ตารางท 3.3 : แบบสอบถามเกยวกบคณสมบตของสอทมความจาเปนสงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร (Rating Scale) ม 6 ระดบ มรายละเอยดดงน

คณสมบตของสอขอใดททานคดวามความจาเปนทาใหทานอยากตดตามขอมลขาวสาร

ระดบความสาคญ มากทสด(5)

มาก

(4)

ปานกลาง(3)

นอย

(2)

นอยทสด(1)

ความรวดเรว ความเทยงตรงของขอมลขาวสาร การมขอมลเจาะลก การมขอมลเปรยบเทยบ มการวเคราะหจากผเชยวชาญ

ตารางท 3.4 : คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

สวนของคาถาม (n = 30)

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

1. สอสงคมออนไลน .814 2. คณภาพความสมพนธ .783 3. ความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาด .827 4. การเปดรบสาร .750 คาความเชอมนรวม .845

ผลการตรวจสอบความเชอมน ไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดน และคาความ

เชอมนรวมมากกวา 0.7 ซงเปนไปตามเกณฑ นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนนน ไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลในงานวจยได

36

3.5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางตามสถานทตาง ๆ ทไดกาหนดไว โดย

กอนทผวจยจะเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถาม ผวจยจะทาการชแจงใหผตอบแบบสอบถามไดเขาใจถงวตถประสงค และอธบายวธการตอบแบบสอบถามกอน เพอใหผตอบแบบสอบถามเกดความเขาใจทตรงกน แลวจงทาการตอบแบบสอบถาม ซงแหลงขอมลสาหรบการวจยครงน ซงเปนการศกษาขอมลปฐมภม (Primary Data) คอ ขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยาง จานวน 162 คน

3.6 การแปลผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชนสาหรบการแปลผลขอมล โดยคานวณคาอนตรภาคชนเพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณ และคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2548)

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนตาสด) จานวนชน = 5-1

5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง เหนดวยมากทสด คะแนน 3.41-4.20 หมายถง เหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 หมายถง เหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81-2.60 หมายถง เหนดวยนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง เหนดวยนอยทสด

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1) การวเคราะหขอมลสวนบคคลใชสถตเชงบรรยาย (Descriptive Statistics) มรายละเอยดดงน

ตอนท 1 ลกษณะประชากรศาสตร วเคราะหโดยใชคาความถ และรอยละ ตอนท 2 สอสงคมออนไลน คณภาพความสมพนธ และความพงพอใจตอเครองมอ

สอสารการตลาด วเคราะหโดยคานวณคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD)

37

ตอนท 3 การเปดรบสาร วเคราะหโดยคานวณคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD)

2) การวเคราะหโดยใชสถตเชงอางอง (Inferential Statistics) คอ สถตคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) เพอใชทดสอบคาความสมพนธระหวางตวแปรสองกลม สาหรบคานยสาคญทางสถตใชในการวเคราะหขอมลในครงน กาหนดไวทระดบ 0.05 โดยคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง

1) คา r เปน ลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

2) คา r เปน บวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพม แตถา X ลด Y จะลด

3) คา r เขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก

4) คา r เขาใกล -1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม และมความสมพนธกนมาก

5) คา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธ เกณฑในการพจารณาความสมพนธคาสมประสทธสหสมพนธ (r) ดงน ± 0.81 ถง ±1.00 หมายถง มความสมพนธระดบสงมาก ± 0.61 ถง ±0.80 หมายถง มความสมพนธระดบสง ± 0.41 ถง ±0.60 หมายถง มความสมพนธระดบปานกลาง ± 0.21 ถง ±0.40 หมายถง มความสมพนธระดบตา ± 0.00 ถง ±0.20 หมายถง มความสมพนธระดบตามาก

3.8 การนาเสนอขอมล

ภาพท 3.1:

การนาเสนอขขอมลในรปแบ

บบของตารางเพอนาเสนอขขอมลตวเลขปประกอบการบ

38

บรรยาย

39

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

จากการศกษาเรองการเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวด

กรงเทพมหานคร ไดผลการศกษา ดงน 1) ขอมลปจจยสวนบคคล 2) ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 3) ระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 4) คณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร 5) การทดสอบสมมตฐาน

4.1 ขอมลปจจยสวนบคคล

ตารางท 4.1: แสดงจานวน และคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร

จานวน คารอยละ เพศ ชาย 112 65.9

หญง 58 34.1

Total 170 100.0 อาย ตากวา 21 ป 8 4.7

21-30 ป 77 45.3

31-40 ป 69 40.6

41-50 ป 15 8.8

51 ปขนไป 1 .6

Total 170 100.0 (ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.1 (ตอ): แสดงจานวน และคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร

จานวน คารอยละ อาชพ นกเรยน/นกศกษา 25 14.7

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 24 14.1 พนกงานบรษทเอกชน 78 45.9 คาขาย/ธรกจสวนตว 43 25.3 Total 169 100.0

ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร 27 15.9 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 113 66.5 สงกวาปรญญาตร 30 17.6 Total 170 100.0

รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 20,000 บาท 42 24.7

20,001-30,000 บาท 70 41.2

30,001-40,000 บาท 36 21.2

40,001 บาทขนไป 22 12.9

Total 170 100.0 ทานเปนแฟนคลบทมสโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด มายาวนานเทาใด

นอยกวา 5 ป 28 16.5 6-10 ป 72 42.4 11-15 ป 33 19.4 16-20 ป 18 10.6 มากกวา 20 ป 19 11.2 Total 170 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงสดสวนผตอบแบบสอบถามพบวา สวนใหญเปนเพศชาย มจานวน

112 คน คดเปนรอยละ 65.9 มชวงอายระหวาง 21-30 ป จานวน 77 คน คดเปนรอยละ 45.3 รองลงมาคอ ชวงอายระหวาง 31-40 ป จานวน 69 คน คดเปนรอยละ 40.6 และชวงอายทมจานวน

41

นอยทสดคอ ชวงอาย 51 ป จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.6 ตามลาดบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 45.9 รองลงมาคอ คาขาย/ธรกจสวนตว จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 25.3 สวนอาชพทมจานวนนอยทสดคอ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 14.1 ตามลาดบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา จานวน 113 คน คดเปนรอยละ 66.5 รองลงมาคอ มการศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 17.6 และตากวาปรญญาตร จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 15.9 ตามลาดบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท จานวน 70 คน คดเปนรอยละ 41.2 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอนตากวา 20,000 บาท จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 24.7 และรายไดเฉลยตอเดอนทมจานวนนอยทสดคอ 40,001 บาทขนไป จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 12.9 ตามลาดบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาการเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 6-10 ป จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 42.2 รองลงมาคอ 11-15 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 19.4 และ 16-20 ป จานวน 18 คน คดเปนรอยละ 10.6 ตามลาดบ 4.2 ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.2: แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ประเดน

ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มากปานกลาง

นอยนอยทสด

ไมไดเปดรบ

เวบไซต เรดอารม เอฟซ www.redarmyfc.com

26 (15.3)

42 (24.7)

52 (30.6)

15 (8.8)

4 (2.4)

31 (18.2)

2.87 1.637 ปานกลาง

Facebook Fanpage แฟนผ Project

33 (19.4)

62 (36.5)

37 (21.8)

8 (4.7)

6 (3.5)

24 (14.1)

3.21 1.603 มาก

Facebook Fanpage บอ.บ 27 (15.9)

44 (25.9)

54 (31.8)

12 (7.1)

8 (4.7)

25 (14.7)

2.97 1.578 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

42

ตารางท 4.2 (ตอ) : แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ การแปลผลของระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ประเดน

ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มากปานกลาง

นอยนอยทสด

ไมไดเปดรบ

Facebook FanpageManchester United Thailand

40 (23.5)

49 (28.8)

47 (27.6)

10 (5.9)

6 (3.5)

18 (10.6)

3.31 1.516 มาก

Facebook FanpageR9 MAN UTD

32 (18.8)

32 (18.8)

50 (29.4)

18 (10.6)

6 (3.5)

32 (18.8)

2.82 1.694 ปานกลาง

Facebook Fanpage อน ๆ 20 (11.8)

50 (29.4)

58 (34.1)

14 (8.2)

6 (3.5)

22 (12.9)

2.99 1.472 ปานกลาง

Instagrammanchestedunited 30 (17.6)

41 (24.1)

47 (27.6)

15 (8.8)

9 (5.3)

28 (16.5)

2.91 1.654 ปานกลาง

Instagram ของนกฟตบอล 34 (20.0)

51 (30.0)

41 (24.1)

9 (5.3)

11(6.5)

24 (14.1)

3.09 1.640 มาก

Twitter Manchester United (@ManUtd)

23 (13.5)

34 (20.0)

46 (27.1)

15 (8.8)

5 (2.9)

47 (27.6)

2.49 1.788 ปานกลาง

Twitter ของนกฟตบอล 27 (15.9)

34 (20.0)

44 (25.9)

11 (6.5)

5 (2.9)

49 (28.8)

2.53 1.847 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.2 (ตอ) : แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

 

ประเดน

ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มากปานกลาง

นอยนอยทสด

ไมไดเปดรบ

เวบบอรดแฟนแมนย 23 (13.5)

34 (20.0)

55 (32.4)

14 (8.2)

11 (8.5)

33 (19.4)

2.68 1.656 ปานกลาง

เวบบอรด manuclub.com 12 (7.1)

44 (25.9)

54 (31.8)

15 (8.8)

7 (4.1)

38 (22.4)

2.56 1.621 ปานกลาง

รายการทออกอากาศทาง Youtube

26 (15.3)

60 (35.5)

46 (27.1)

12 (7.1)

7 (4.1)

19 (11.2)

3.17 1.480 มาก

รายการกฬาทางวทย 23 (15.5)

33 (19.4)

68 (40.0)

23 (13.5)

6 (3.5)

17 (10.0)

2.96 1.386 ปานกลาง

รายการกฬาทางโทรทศน 46 (27.1)

65 (38.2)

36 (21.2)

12 (7.1)

3 (1.8)

8 (4.7)

3.68 1.257 มาก

อน ๆ 17 (10.0)

24 (14.1)

84 (49.4)

18 (10.6)

3 (1.8)

24 (14.1)

2.78 1.396 ปานกลาง

โดยรวม 2.93 1.241 ปานกลาง

ชวงชนของคาคะแนนคาอธบายการแปลผล 0.00 – 1.00 ระดบนอยทสด 1.01 – 2.00 ระดบนอย 2.01 – 3.00 ระดบปานกลาง 3.01 – 4.00 ระดบมาก 4.01 – 5.00 ระดบมากทสด

44

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา เมอพจารณาในภาพรวม ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมคาเฉลย 2.93 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.241 การแปลผลอยในระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายองคประกอบยอย พบวา 3 อนดบแรก ทมคะแนนสงสด ไดแก รายการกฬาทางโทรทศน มคาเฉลย 3.68 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.241 การแปลผลอยในระดบมาก อนดบท 2 ไดแก Facebook Fanpage Manchester United Thailand มคาเฉลย 3.31 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.516 การแปลผลอยในระดบมาก อนดบท 3 ไดแก Facebook Fanpage แฟนผ Project มคาเฉลย 3.21คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.603 การแปลผลอยในระดบมาก และ Twitter Manchester United (@ManUtd) มคาเฉลย 2.49 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.788 การแปลผลอยในระดบปานกลาง

4.3 ระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ตารางท 4.3 : แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลของระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ประเดน

ระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอยนอยทสด

ไมไดเปดรบ

ผลการแขงขน 76 (44.7)

59 (34.7)

26 (15.3)

3 (1.8)

2 (1.2)

4 (2.4)

4.13 1.069 มากทสด

กาหนดการแขงขน 61 (35.9)

53 (31.2)

44 (25.9)

4 (2.4)

1 (.6)

7 (4.1)

3.87 1.190 มาก

อนดบของทม 67 (39.4)

52 (30.6)

41 (24.1)

3 (1.8)

3 (1.8)

4 (2.4)

3.97 1.117 มาก

รปภาพของนกฟตบอล 42 (24.7)

55 (32.4)

50 (29.4)

9 (5.3)

6 (3.5)

8 (4.7)

3.55 1.278 มาก

45

(ตารางมตอ) ตารางท 4.3 (ตอ): แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ

การแปลผลของระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

 

ประเดน

ระดบการการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอยนอย ทสด

ไมไดเปดรบ

คลปวดโอการแขงขน 54 (31.8)

57 (33.5)

47 (27.6)

6 (3.5)

( )

6 (3.5)

3.83 1.131 มาก

คลปวดโอ Highlight การแขงขนยอนหลง

61 (35.9)

57 (33.5)

43 (25.3)

2 (1.2)

( )

7 (4.1)

3.92 1.148 มาก

คลปวดโอเบองหลงการซอมของนกฟตบอล

29 (17.1 )

42 (24.7 )

59 ( 34.7)

21 (12.4 )

8 (4.7)

11 (6.5 )

3.18 1.343 มาก

การซอขายนกฟตบอล 43 (25.3 )

47 (27.6 )

61 (35.9 )

5 (2.9 )

5 (2.9)

9 ( 5.3)

3.54 1.279 มาก

ตดตามอาการบาดเจบของนกฟตบอล

33 (19.4)

40 (23.5)

71 (41.8)

9 (5.3)

8 (4.7)

9 (5.3)

3.32 1.280 มาก

เรองสวนตวของนกฟตบอล

34 (20.0)

35 (20.6)

49 (28.8)

25 (14.7)

11 (6.5)

16 (9.4)

3.05 1.507 มาก

โดยรวม 3.63 .951 มาก

ชวงชนของคาคะแนนคาอธบายการแปลผล 0.00 – 1.00 ระดบนอยทสด 1.01 – 2.00 ระดบนอย 2.01 – 3.00 ระดบปานกลาง 3.01 – 4.00 ระดบมาก

46

4.01 – 5.00 ระดบมากทสด จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาเมอพจารณาในภาพรวม ระดบการการเปดรบขอมลขาวสาร

ของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมคาเฉลย 3.63 คาเบยงเบนมาตรฐาน .951 การแปลผลอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายองคประกอบยอย พบวา 3 อนดบแรก ทมคะแนน สงสด ไดแก ผลการแขงขน มคาเฉลย 4.31 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.069 การแปลผลอยในระดบมากทสด อนดบท 2 ไดแก อนดบของทม มคาเฉลย 3.97 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.117 การแปลผลอยในระดบมาก อนดบท 3 ไดแก กาหนดการแขงขนมคาเฉลย 3.87 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.190 การแปลผลอยในระดบมาก และเรองสวนตวของนกฟตบอลมคาเฉลย 3.05 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.507 การแปลผลอยในระดบมาก 4.4 คณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร

ตารางท 4.4: แสดงการแจกแจงความถ (จานวน) ลกษณะคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการ

แปลผลของคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร

ประเดน

ระดบการคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตาม

ขอมลขาวสาร คาเฉลย

สวนเบยงเบน มาตรฐาน

(SD)

การ แปลผล

มากทสด

มากปานกลาง

นอยนอย ทสด

ความรวดเรว 73 (42.9)

61 (35.9)

25 (14.7)

3 (1.8)

8 (4.7)

4.11 1.032 มาก

ความเทยงตรงของขอมลขาวสาร 79 (46.5)

60 (35.3)

22 (12.9)

3 (1.8)

6 (3.5)

4.19 .975 มาก

การมขอมลเจาะลก 62 (36.5)

57 (33.5)

41 (24.1)

4 (2.4)

6 (3.5)

3.97 1.011 มาก

การมขอมลเปรยบเทยบ 52 (30.6)

62 (36.5)

42 (24.7)

7 (4.1)

7 (4.1)

3.85 1.036 มาก

มการวเคราะหจากผเชยวชาญ 52 (30.6)

61 (35.9)

43 (25.3)

7 (4.1)

7 (4.1)

3.85 1.038 มาก

47

โดยรวม 3.99 .848 มาก ชวงชนของคาคะแนนคาอธบายการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาเมอพจารณาในภาพรวม คณสมบตของสอทมความจาเปน

สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมคาเฉลย 3.99 คาเบยงเบนมาตรฐาน .848 การแปลผลอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายองคประกอบยอย พบวา 3 อนดบแรก ทมคะแนนสงสด ไดแก ความเทยงตรงของขอมลขาวสารมคาเฉลย 4.19 คาเบยงเบนมาตรฐาน .975 การแปลผลอยในระดบมาก รองลงมา ไดแก ความรวดเรวมคาเฉลย 4.11 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.032 การแปลผลอยในระดบมาก และการมขอมลเจาะลกมคาเฉลย 3.97 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.011 การแปลผลอยในระดบมาก

4.5 การทดสอบสมมตฐาน

เปนการทดสอบสมมตฐานดานขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน ระยะเวลาการเปนแฟนคลบ กบตวแปร 3 ตวแปร ไดแก การเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

48

ตารางท 4.5: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเพศกบการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

เพศ N Mean S. D t p

การเปดรบสอ ชาย 112 2.90 1.214 -.553 .581

หญง 58 3.01 1.298 การเปดรบขอมลขาวสาร ชาย 112 3.72 .843 1.782 .076

หญง 58 3.45 1.117 คณสมบตของสอทมความจาเปน ชาย 112 4.09 .719 2.014 .047

หญง 58 3.79 1.030 จากตารางท 4.5 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเพศกบคณสมบตของ

สอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .047) แตการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางเพศกบการเปดรบสอ และการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 ( p = .581 และ .076)

สมมตฐานท 2 บคคลทมอายแตกตางกน จะมคณสมบตการเปดรบสอ ระดบการเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทแตกตางกน มรายละเอยดดงน

49

ตารางท 4.6: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ

แตกตาง ระหวางอายกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

N Mean S. D F p

การเปดรบสอ ตากวา 21 ป 8 3.02 .587 1.217 .306

21-30 ป 77 2.81 1.292

31-40 ป 69 3.08 1.190

41-50 ป 15 2.75 1.390

51 ปขนไป 1 5.00 .

Total 170 2.93 1.241 การเปดรบขอมลขาวสาร

ตากวา 21 ป 8 3.62 .755 .571 .684 21-30 ป 77 3.62 .993 31-40 ป 69 3.65 .944 41-50 ป 15 3.52 .890 51 ปขนไป 1 5.00 . Total 170 3.63 .951

(ตารางมตอ)

50

ตารางท 4.6 (ตอ): จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตาง ระหวางอายกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

N Mean S. D F p

คณสมบตของสอทมความจาเปน

ตากวา 21 ป 8 3.70 1.282 1.127 .346

21-30 ป 77 3.94 .897

31-40 ป 69 4.00 .781

41-50 ป 15 4.29 .549

51 ปขนไป 1 5.00 .

Total 170 3.99 .848

จากตารางท 4.6 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาย กบการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .306, .684 และ .346)

สมมตฐานท 3 บคคลทมอาชพแตกตางกน จะมคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทแตกตางกน มรายละเอยดดงน

51

ตารางท 4.7: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

N Mean S. D F p

การเปดรบสอ นกเรยน/นกศกษา 25 3.20 1.090 3.304 .022 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

23 3.50 .723

พนกงานบรษทเอกชน

79 2.67 1.328

คาขาย/ธรกจสวนตว 43 2.97 1.271

Total 170 2.93 1.241 การเปดรบขอมลขาวสาร

นกเรยน/นกศกษา 25 3.77 .751 1.146 .332 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

23 3.91 .447

พนกงานบรษทเอกชน

79 3.56 1.091

คาขาย/ธรกจสวนตว 43 3.53 .962 Total 170 3.63 .951

คณสมบตของสอทมความจาเปน

นกเรยน/นกศกษา 25 4.04 .806 .161 .923

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

23 4.00 .766

พนกงานบรษทเอกชน

79 3.94 .944

คาขาย/ธรกจสวนตว 43 4.04 .742

Total 170 3.99 .848

52

จากตารางท 4.7 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพกบการเปดรบสอพบวา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .022) แตการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพกบการเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดพบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .332 และ .923)

ตารางท 4.8: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางอาชพกบการเปดรบสอของแฟน

คลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

การเปดรบสอ Mean

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน

คาขาย/ธรกจสวนตว

3.20 3.50 2.67 2.97 นกเรยน/นกศกษา 3.20 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3.50 .394

พนกงานบรษทเอกชน 2.67 .060 .005* คาขาย/ธรกจสวนตว 2.97 .450 .092 .198

*แตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 4.8 พบวา บคคลทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมการเปดรบสอของแฟนคลบ

ทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด แตกตางกบบคคลทมอาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .005)

สมมตฐานท 4 บคคลทมระดบการศกษาแตกตางกน จะมคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทแตกตางกน มรายละเอยดดงน

53

ตารางท 4.9: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระดบการศกษากบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ระดบการศกษา N Mean S. D F P

การเปดรบสอ ตากวาปรญญาตร 27 3.41 1.070 2.721 .069 ปรญญาตรหรอเทยบเทา

113 2.80 1.255

สงกวาปรญญาตร 30 2.99 1.257 Total 170 2.93 1.241

การเปดรบขอมลขาวสาร

ตากวาปรญญาตร 27 3.81 .956 1.175 .311 ปรญญาตรหรอเทยบเทา

113 3.55 .978

สงกวาปรญญาตร 30 3.77 .824 Total 170 3.63 .951

คณสมบตของสอทมความจาเปน

ตากวาปรญญาตร 27 3.95 .858 .537 .586 ปรญญาตรหรอเทยบเทา

113 3.96 .856

สงกวาปรญญาตร 30 4.14 .820 Total 170 3.99 .848

จากตารางท 4.9 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระดบการศกษากบการ

เปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .069, .311 และ .586)

54

สมมตฐานท 5 บคคลทมรายไดตอเดอนแตกตางกน จะมคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทแตกตางกน มรายละเอยดดงน ตารางท 4.10: จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ แตกตางระหวางรายไดตอเดอนกบการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และ คณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทม ฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

รายไดตอเดอน N Mean S. D F p

การเปดรบสอ ตากวา 20,000 บาท 42 3.06 1.112 3.812 .011*

20,001-30,000 บาท 70 3.18 1.116

30,001-40,000 บาท 36 2.72 1.435

40,001 บาทขนไป 22 2.25 1.285

Total 170 2.93 1.241 การเปดรบขอมลขาวสาร

ตากวา 20,000 บาท 42 3.76 .865 .902 .441

20,001-30,000 บาท 70 3.67 .743

30,001-40,000 บาท 36 3.57 1.218

40,001 บาทขนไป 22 3.36 1.187

Total 170 3.63 .951 คณสมบตของสอทมความจาเปน

ตากวา 20,000 บาท 42 4.09 .859 .638 .592 20,001-30,000 บาท 70 4.01 .645 30,001-40,000 บาท 36 3.96 .997 40,001 บาทขนไป 22 3.79 1.120 Total 170 3.99 .848

55

จากตารางท 4.10 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอน กบการเปดรบสอพบวา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .011) แตการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอนกบการเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .441 และ .592) ตารางท 4.11: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางรายไดตอเดอนกบการเปดรบสอ ของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

การเปดรบสอ Mean ตากวา

20,000 บาท20,001-

30,000 บาท30,001-

40,000 บาท 40,001 บาท

ขนไป 3.06 3.18 2.72 2.25

ตากวา 20,000 บาท 3.06 20,001-30,000 บาท 3.18 .607 30,001-40,000 บาท 2.72 .225 .068 40,001 บาทขนไป 2.25 .012* .002* .150

*แตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 4.11 พบวา บคคลทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป มการเปดรบสอ

แตกตางกบบคคลทมรายไดตอเดอนตากวา 20,000 บาท และ 20,001-30,000 บาท อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .012 และ .002)

สมมตฐานท6 บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบแตกตางกน จะมคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทแตกตางกน มรายละเอยดดงน

56

ตารางท 4.12 : จานวน คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเพอเปรยบเทยบความ แตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบกบคณสมบตการเปดรบสอ การเปดรบ ขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมล ขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด

ระยะเวลาการเปนแฟนคลบ N Mean S. D F p การเปดรบสอ นอยกวา 5 ป 28 1.93 1.186 13.948 .000*

6-10 ป 72 3.42 1.040 11-15 ป 33 3.36 .831 16-20 ป 18 2.11 1.143 มากกวา 20 ป 19 2.59 1.400 Total 170 2.93 1.241

การเปดรบขอมลขาวสาร

นอยกวา 5 ป 28 2.61 1.330 12.587 .000* 6-10 ป 72 3.88 .544 11-15 ป 33 3.82 .422 16-20 ป 18 3.78 .991 มากกวา 20 ป 19 3.70 1.199 Total 170 3.63 .951

คณสมบตของสอทมความจาเปน

นอยกวา 5 ป 28 3.20 1.191 8.782 .000*

6-10 ป 72 4.18 .544

11-15 ป 33 4.10 .545

16-20 ป 18 4.10 .610

มากกวา 20 ป 19 4.14 1.179

Total 170 3.99 .848

จากตารางท 4.12 การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางของระยะเวลาการเปนแฟนคลบ กบการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการ

57

ตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด พบวา แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000 และ .000) ตารางท 4.13: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบกบ

การเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

การเปดรบสอ Mean นอยกวา 5

ป 6-10 ป 11-15 ป 16-20 ป

มากกวา 20 ป

1.93 3.42 3.36 2.11 2.59 นอยกวา 5 ป 1.93 6-10 ป 3.42 .000* 11-15 ป 3.36 .000* .766 16-20 ป 2.11 .578 .000* .000* มากกวา 20 ป 2.59 .041* .003* .016* .180

*แตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

จากตารางท 4.13 พบวา บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ป มการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000 และ .041)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป มการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, และ .003)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 11-15 ป มการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, และ .016)

58

ตารางท 4.14: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบกบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

การเปดรบขอมลขาวสาร

Mean นอยกวา 5

ป 6-10 ป 11-15 ป 16-20 ป

มากกวา 20 ป

2.61 3.88 3.82 3.78 3.70 นอยกวา 5 ป 2.61 6-10 ป 3.88 .000* 11-15 ป 3.82 .000* .728 16-20 ป 3.78 .000* .653 .877 มากกวา 20 ป 3.70 .000* .386 .601 .749

*แตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05

จากตารางท 4.14 พบวา บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ป มการเปดรบขอมลขาวสารแตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป, 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000, .000 และ .000)

59

ตารางท 4.15: การวเคราะหเพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางระยะเวลาการเปนแฟนคลบกบคณสมบตของสอทมความจาเปนของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ดวยการทดสอบ LSD

คณสมบตของสอทมความจาเปน

Mean นอยกวา 5

ป 6-10 ป 11-15 ป 16-20 ป

มากกวา 20 ป

3.20 4.18 4.10 4.10 4.14 นอยกวา 5 ป 3.20 6-10 ป 4.18 .000* 11-15 ป 4.10 .000* .613 16-20 ป 4.10 .000* .676 .989 มากกวา 20 ป 4.14 .000* .847 .844 .854

*แตกตางอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 4.15 พบวา บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ป มคณสมบต

ของสอทมความจาเปนแตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป, 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000, .000 และ .000)

60

ตารางท 4.16: การวเคราะหความสมพนธดวย Pearson Correlation ระหวางการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน

การเปดรบ

สอ การเปดรบขอมล

ขาวสาร คณสมบตของสอทมความจาเปน

การเปดรบสอ Pearson Correlation

1 .700** .496**

Sig. (2-tailed) .000 .000 N 170 170 170

การเปดรบขอมลขาวสาร

Pearson Correlation

.700** 1 .726**

Sig. (2-tailed) .000 .000 N 170 170 170

คณสมบตของสอทมความจาเปน

Pearson Correlation

.496** .726** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 N 170 170 170

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). จากตารางท 4.16 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางการเปดรบสอ การเปดรบขอมล

ขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปนดวย Pearson Correlation พบวา การเปดรบสอ มความสมพนธกบการเปดรบขอมลขาวสารอยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 ดวย Pearson Correlation = 0.700 การเปดรบสอ มความสมพนธกบคณสมบตของสอทมความจาเปน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 ดวย Pearson Correlation = 0.496 และการเปดรบขอมลขาวสารมความสมพนธกบคณสมบตของสอทมความจาเปน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 ดวย Pearson Correlation = 0.726

61

บทท 5 สรปผลอภปรายผลและขอเสนอแนะ

ผวจยมความสนใจในการศกษาเรอง การเปดรบสารของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร

ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยมงศกษาปจจยสอสงคมออนไลน การเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอ ทสงผลตอความพงพอใจของแฟนทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงผลการวจยไดทาใหทราบถงวธการสอสารในกลมแฟนคลบดงกลาว และปจจยใดสงผลตอกลมแฟนคลบในการเลอกรบหรอตดตามขาวสารตาง ๆ ซงขอมลทไดเปนประโยชนสาหรบผทสนใจ และสโมสรทมฟตบอลตาง ๆ สามารถนาไปประยกตใชเปนแนวทางในการสอสาร ใหตรงกบความตองการของแฟนคลบทมฟตบอล

วตถประสงคของการวจย 1) เพอศกษาการเปดรบสอของประชากรทมลกษณะแตกตางกน 2) เพอศกษาการเปดรบขอมลขาวสารของประชากรทมลกษณะแตกตางกน 3) เพอศกษาคณสมบตของสอทสงผลตอความพงพอใจของประชากรทมลกษณะแตกตาง

กน 4) เพอศกษาความสมพนธการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสารทมกบความพงพอใจ

และคณสมบตของสอทสงผลตอความพงพอใจ

5.1 สรปผล ลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถามพบวา สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ

65.9 มอายระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 45.3 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 45.9 การศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 66.5 มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ 41.2 และมระยะเวลาการเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 6-10 ป คดเปนรอยละ 42.2

ระดบการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวม อยในระดบปานกลาง มคาเฉลย 2.93 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.241 ระดบการเปดรบสอทมคะแนนสงสด และการแปลผลอยในระดบมาก ไดแก รายการกฬาทางโทรทศน มคาเฉลย 3.68 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.241 และ Facebook Fanpage Manchester United Thailand มคาเฉลย 3.31 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.516

62

ระดบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.63 คาเบยงเบนมาตรฐาน .951 พบวา การเปดรบขอมลขาวสารทมคะแนนสงสด และการแปลผลอยในระดบมากทสด และมาก ไดแก ผลการแขงขน มคาเฉลย 4.31 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.069 และอนดบของทม มคาเฉลย 3.97 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.117

ระดบคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมอยในระดบมาก มคาเฉลย 3.99 คาเบยงเบนมาตรฐาน .848 พบวา คณสมบตของสอทมความจาเปน 2 อนดบแรก ทมคะแนนสงสด และมการแปลผลอยในระดบมาก ไดแก ความเทยงตรงของขอมลขาวสาร มคาเฉลย 4.19 คาเบยงเบนมาตรฐาน .975 อนดบท 2 ไดแก ความรวดเรว มคาเฉลย 4.11 คาเบยงเบนมาตรฐาน 1.032

แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนดานเพศ พบวา ระดบคณสมบตของสอทมความจาเปน มความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .047) แตการเปดรบสอ และการเปดรบขอมลขาวสารไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .581 และ .076)

แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนในดานอาย และระดบการศกษาพบวา การเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .306, .684 และ .346)

แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนในดานอาชพ พบวา การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารพบวา ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .332 และ .923) แตการเปดรบสอมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .022) และเมอทดสอบความแตกตางแบบจบคดวยการทดสอบ LSD พบวา บคคลทมอาชพ พนกงานบรษทเอกชนมระดบการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .005)

แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน ในดานรายไดตอเดอนพบวา การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p= .441 และ .592) แต พบวา การเปดรบสอมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .011) และเมอทดสอบความแตกตางแบบจบคดวยการทดสอบ LSD พบวา บคคลทมรายไดตอเดอน 40,001 บาท ขนไปมการ

63

เปดรบสอทแตกตางกบบคคลทมรายไดตอเดอนตากวา 20,000 บาท และ 20,001-30,000 บาท อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .012 และ .002)

แฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนในดานระยะเวลาการเปนแฟนคลบ พบวา การเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารมความแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000 และ .000)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ปมการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p =.000, .000 และ .041)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป มการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, และ .003)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 11-15 ป มการเปดรบสอ แตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, และ .016)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ป มการเปดรบขอมลขาวสารแตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป, 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000, .000 และ .000)

บคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ป มคณสมบตของสอทมความจาเปนแตกตางกบบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบ 6-10 ป, 11-15 ป, 16-20 ป และมากกวา 20 ป อยางมนยสาคญทางสถตท 0.05 (p = .000, .000, .000 และ .000)

พบวาความสมพนธระหวางการเปดรบสอกบการเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 (Pearson Correlation = .700 p = .000, และ Pearson Correlation = .496, p= .000) และความสมพนธระหวางการเปดรบขอมลขาวสารกบคณสมบตของสอทมความจาเปน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 (Pearson Correlation = .726 p = .000)

5.2 อภปรายผล

จากลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม สวนมากเปนเพศชาย อายระหวาง 21-30 ป และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน สาเรจการศกษาในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา ม

64

รายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท และมระยะเวลาการเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด 6-10 ป สอดคลองกบงานวจยของสพจน งดงาม (2558) ทไดทาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการจดการทมฟตบอลลกภมภาคดวชน 2 กรงเทพมหานคร และภาคกลาง ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 23–27 ป สาเรจการศกษาในระดบปรญญาตร เปนนกฟตบอล มประสบการณการทางานเกยวกบฟตบอล ระหวาง 6–10 ป และมรายไดจากการทางานในทมฟตบอลตอเดอนท 20,001–40,000 บาท

ระดบการการเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมอยในระดบปานกลาง สอดคลองกบงานวจยของ ณฐวฒ จงกตตพงศ (2555) ไดศกษาเรอง เครองมอสอสารการตลาด และคณภาพความสมพนธของแฟนฟตบอลสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษาพบวา การเปดรบสอโดยรวมอยในระดบปานกลาง

ระดบการเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมอยในระดบมาก พบวาการเปดรบขอมลขาวสารทมคะแนนสงสด และการแปลผลอยในระดบมากทสด และมาก ไดแก ผลการแขงขน และอนดบของทม รวมทงระดบคณสมบตของสอทมความจาเปน สงผลตอการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมอยในระดบมาก พบวา คณสมบตของสอทมความจาเปน 2 อนดบแรก ทมคะแนนสงสด และมการแปลผลอยในระดบมาก ไดแก ความเทยงตรงของขอมลขาวสาร และความรวดเรว สอดคลองกบงานวจยของ พรรณพลาส กลดลก (2557) ศกษาเรองความนาเชอถอของแหลงสารในสอออฟไลน และสอออนไลนของวยรนไทย พบวา ผรบสารทเปนกลมตวอยาง มความไววางใจผสงสารในสอออนไลนในระดบสง ซงอาจเกดจากคณลกษณะของสอออนไลนทใหขอมลแบบเปนกนเอง โดยเฉพาะการใหขอมลของกลมบลอกเกอร หรอบคคลทวไป ททาใหผบรโภคหรอผรบสารรสกวาเปนเพอนกน กอใหเกดความไววางใจได

ความสมพนธระหวางการเปดรบสอกบการเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทมความจาเปนอยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 พบวาความมสมพนธระหวางการเปดรบขอมลขาวสารกบคณสมบตของสอทมความจาเปน อยางมนยสาคญทางสถตท 0.01 สอดคลองกบงานวจยของ ณฐวฒ จงกตตพงศ (2555) ไดศกษาเรอง เครองมอสอสารการตลาด และคณภาพความสมพนธของแฟนฟตบอลสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก ผลการศกษา พบวา การเปดรบเครองมอสอสารการตลาดของแฟนฟตบอลสโมสรไทยพรเมยรลก มความสมพนธกบความพงพอใจตอเครองมอสอสารการตลาดของสโมสรไทยพรเมยลก ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 และการเปดรบเครองมอสอสารการตลาดของแฟนสโมสรไทยพรเมยลก มความสมพนธกบคณภาพความสมพนธของแฟนสโมสรไทยพรเมยลก ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

65

ผลจากการวจยครงน ผทาการวจยมความเหนวาการตดตามขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ในภาพรวมนน ขอมลขาวสารตองมความเทยงตรง และเชอถอได ในสวนเนอหาทแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด จะใหความสนใจมากคอ ผลการแขงขน และอนดบของทมเปนหลก 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการเอาผลวจยไปประยกตใช

1) สอควรเพมกลมเปาหมาย โดยเพมความสาคญไปทเพศหญง วยรน ผทจบการศกษาในระดบมธยม กลมอาชพอน ทไมใชพนกงานบรษทเอกชน ผทมรายไดไมมาก เปนกลมวยทางาน และกลมคนทพงเขามาเปนแฟนคลบไมเกน 5 ป ใหมากขน เนองจากผลการวจยพบวา กลมบคคลดงกลาวยงมสดสวนความสนใจทนอยอย

2) สอโทรทศนยงคงเปนสอหลกในการตดตามของแฟนคลบเปนลาดบตน ๆ ฉะนนสอตองคานงถงถงความเทยงตรงของขอมลขาวสาร ความรวดเรว ใหความสาคญกบการรายงานผลการแขงขน และอนดบของทม เนองจากผลการวจยพบวา สอโทรทศนเปนสอหลกในการตดตามของแฟนคลบ

3) สอควรเพมกลมเปาหมายโดยเพมความสาคญไปทกลมอาชพ ขาราชการ พนกงานรฐวสาหกจ ใหมากขน เนองจากผลการวจยพบวา กลมดงกลาวยงมการเปดรบสอทนอยอย

4) สอควรเพมกลมเปาหมายโดยเพมความสาคญไปทบคคลทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป ใหมากขน เนองจากผลการวจยพบวา กลมดงกลาวยงมการเปดรบสอทนอยอย

5) สอควรเพมกลมเปาหมายโดยเพมความสาคญไปทบคคลทมระยะเวลาการเปนแฟนคลบนอยกวา 5 ปและบคคลทมระยะการเปนแฟนคลบนามมากวา 16 ป ใหมากขน เนองจากผลการวจยพบวา กลมดงกลาวยงมการเปดรบสอ การเปดรบขอมลขาวสาร และคณสมบตของสอทยงนอยอย 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป

1) ในการศกษาวจยครงตอไปควรเพมขอบเขตของประชากรใหกวางขน นอกเหนอจาก ในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร

2) ในการจะศกษาวจยครงตอไปควรเพมขอคาถาม สถานภาพการสมรส และขอคาถามทเกยวกบประสบการณจรงของการชมการแขงขนของทมทชนชอบ

3) ในการจะศกษาวจยครงตอไปควรเพมแนวคดเกยวกบ ความผกพนกบสโมสรฟตบอลของแฟนคลบ

4) ในการจะศกษาวจยครงตอไปควรเพมแนวคดเกยวกบ พฤตกรรมความตงใจทจะตดตามผลงานของทมฟตบอลของแฟนคลบ

66

บรรณนานกรม

จงกล เหมอนโพธ. (2550). ความผกพนตอองคการของขาราชการ พนกงานเจาหนาทสานกงาน ประกนสงคมเขตพนท 4. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

เจษฎา รตนเขมากร. (2541). ศลปนเพลงไทยและเครอขายการสอสารกบแฟนคลบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เฉลมเกยรต เตยงนอย. (2558). ปจจยการตลาดแนวคดใหม 4C’s กลมอางอง ทศนคต และสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑของสโมสรฟตบอลตางประเทศชนนาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชตมา เตชะธโนปจย. (2549). ความพงพอใจตอการบรการหลงการขายของลกคาเซลลฟลทคารดในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชลกร เกษทอง. (2553). การรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการในสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ซลวานา ฮะซาน. (2550). ความผกพนของพนกงานตอองคกร กรณศกษา พนกงานโรงแยกกาซธรรมชาต จงหวดระยอง บรษท ปตท. จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ฐปนนท เชดชศกดสกล. (2552). การสอสารการตลาดเพอทมกฬาฟตบอลศกษาเฉพาะกรณสโมสรเมองทองฯ ยไนเตดและสโมสรชลบรเอฟซ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฐตภา สมพนธพร. (2556). กลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน ของบรษท จเอมเอม ไท หบ จากด (จทเอช) กรณศกษา ภาพยนตรเรอง ATM เออรก..เออเรอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ณฐวฒ จงกตตพงศ. (2555). เครองมอสอสารการตลาดและคณภาพความสมพนธของแฟนฟตบอลสโมสรฟตบอลไทยพรเมยรลก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐณชา ภโคกสง. (2547). การสอสารกบการรบรอตลกษณของแฟนคลบฟตบอลตางประเทศในสงคมไทย กรณศกษา : ลเวอรพลไทยแลนดแฟนคลบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

67

บรรณนานกรม (ตอ) ณฐธรสสา ทรพยคงเจรญ. (2557). การเปดรบขาวสาร ทศนคต และการมววนรวมของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานครในโครงการปฏบตการคนพนผวจราจรเพอประชาชนตาม “นโยบาย 5 จรง” ของสานกงานตารวจแหงชาต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ดวงพร บญกมลสววด. (2549). พฤตกรรมการชมฟตบอลตางประเทศ ผานสอโทรทศนของแฟนบอลชาวไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ทม ตงสมชยศลป. (2553). พฤตกรรมการเปดรบสอโฆษณาบรเวณสถานและขบวนรถไฟฟาบทเอส. การคนคาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ

ธรพนธ โลหทองคา. (2547). “เคลดลบการสรางความภกดในตราสนคา คอลมน คลนความคด”. มตชนรายวน, 27.

ธนาเศรษฐ วฒนพงศสถต. (2553). ความผกพนตอองคการของบคลากรสานกงานสาธารณสขจงหวดชลบร. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ธนภทร ยขะเด. (2552). เครอขายสงคมออนไลน (Social Network) กบการใชประโยชนเพอการเรยนรรวมกน. สบคนจาก http://www.kroobannok.com/ blog/29071.

บษยาณ จนทรเจรญสข. (2548).การรบรคณภาพชวตกบความผกพนองคการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ.

ปรชา วชราภย. (2550). Engagement Strategic in Organization. สบคนจาก http://www.pmat.or.th.

พรทพย วรกจโภคาทร. (2545). การวจยเพอการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: สานกพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรนบพน ชพนจ. (2554). พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชนและความพงพอใจจากนตยสาร a day BULLETIN ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ, ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พรรณพลาศ กลดลก. (2557). ความนาเชอถอของแหลงสารในสอออฟไลนและสอออนไลนของวยรนไทย. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 22(38).

พชา รจนาม. (2544). ภาพลกษณของตารวจทางหลวงในทศนะของผขบขรถยนตบนถนนสายเอเซย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

68

บรรณนานกรม (ตอ) พชต วจตรบญยรกษ. (2554). สอสงคมออนไลน: สอแหงอนาคต. มหาวทยาลยกรงเทพ. พศมย หาญมงคลพพฒน. (2558). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของนสตหลกสตร

เทคโนโลยสารสนเทศ. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ภททรา กลนเลขา. (2557). พฤตกรรมการเปดรบสอและความตองการรปแบบรายการโทรทศน ของ

คนพการทางสายตา, มหาวทยาลยหาดใหญ. ภเษก ชยนรนดร. (2553). การตลาดแนวใหมผาน Social Media. กรงเทพ: ซเอดยเคชน. รงสรรค ธนะพรพนธ. (2544). กฬาในระบบทนวฒนธรรม. กรงเทพฯ: บานพระอาทตย. ระว แกวสกใส และชยรตน จสปาโล. (2556). เครอขายสงคมออนไลน: กรณ เฟสบค(Facebook) กบ

การพฒนาผเรยน. วารสารมหาวทยาลยนราธวาสราชนครนทร, ป 2556(5), 197. วทยา จารพงศโสภณ. (2555). กลยทธการบรหารแบรนด. กรงเทพฯ: แปลน พรนตงท. วลาวรรณ รพพศาล. (2549). การบรหารทรพยากรมนษย. กรงเทพฯ: วจตรหตถกร. ศรนทรภทร ขนธะจานงค. (2554). การสอสารเพอสรางศกยภาพทางการแขงขนของสโมสรฟตบอล

เมองทอง-หนองจอก ยไนเตด. รายงานโครงการเฉพาะบคคล, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สธรรมพงษ พมทอง. (2548). ปจจยทมผลตอความผกพนตอองคกร : กรณศกษา บรษท คงเซน เคน

โก อนเตอรเนชนแนล จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. สวนย แกวมณ. (2549). ความผกพนตอองคการของพนกงาน. วารสารการบรหารสาหรบนก

บรหารงานบคคลมออาชพ, 27 (3), 10-16. สพจน งดงาม. (2558). ปจจยทมผลตอการจดการทมฟตบอลลกภมภาคดวชน 2 เขต

กรงเทพมหานครและภาคกลาง. วารสารวชาการบรหารธรกจ สมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย, 22-29.

สรสวด สวรรณเวช. (2549). ความผกพนตอองคการของพนกงาน. วารสารการบรหารสาหรบนกบรหารงานบคคลมออาชพ, 27(3), 30-31.

อาจนต ทองอยคง. (2555). “เปนแฟนบอลมนมอะไรมากกวาดบอล”. ปฏบตการสรางวฒนธรรมของการมสวนรวมของแฟนสโมสรฟตบอลไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

69

บรรณนานกรม (ตอ)

อญชล สมครการ. (2548). ความผกพนตอองคการของพนกงานการทองเทยวแหงประเทศไทย สานกงานใหญ. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

โอหม สขศร. (2549). การสอสารผานเวบไซตกบการสรางอตลกษณและสญญะของกลมแฟนคลบฟตบอลตางประเทศ กรณศกษา : เรดอารมแฟนคลบ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

Boulding W, Kalra A, Stalin R and Zeithaml VA. (1993). “A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions”. Journal of Marketing Research 30(1), 7-27.

Casamassima, royo-vela . (2011). The influence of belonging to virtual brand communities on consumers' affective commitment, satisfaction and word-of-mouth advertising: The ZARA case. Emerald. Research paper

Forbes. (2557). Retrieved From http://www.forbesthailand.com. Lewis, L. (1992). The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media. London:

Routledge. Manuclub. (2016) ประวตสโมสรแมนเชสเตอร ยไนเตด. Retrieved From

http://www.manuclub.com/V4/?page_id=5104. Maslow, A.H. (1970). Religions, values, and peak-experiences. New York: Viking Press. Oliver. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Retrieved

From https://books.google.co.th/booksid=IJ5846z99tIC&printsec=frontcover&hl=th#v=onepage&q&f=false.

Schramm. (1963). The Science of Human Communication. New York: Basic Books Inc., Sheth, J.N., Mittal, B., & Newman, B.I. (1999). Consumer Behavior and Beyond. Dryden

Press: LOMA. Shilbury, D., Quick, S, Westerbeek, H. (1998). Strategic Sport Marketing. New south

wales: Allen & unwin. Spreng, MacKenzie, Olshavsky. (1996). A Reexamination of the Determinants of

Consumer Satisfaction. Journal of Marketing. 60(3), 15-32.

70

บรรณนานกรม (ตอ) Yadava, M., Joshib, Y., & Rahman, Z. (2015). Mobile Social Media: The New Hybrid

Element of Digital Marketing Communications. Procedia - Social and Behavioral Science 189, 335 – 343.

71

ภาคผนวก

72

แบบสอบถาม เรอง การเปดรบสอ และ ความพงพอใจ ของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดใน

จงหวดกรงเทพมหานคร แบบสอบถามชดน ใชเพอเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจย เรอง “การเปดรบสารของ

แฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดในจงหวดกรงเทพมหานคร” ซงเปนการวจยเชงปรมาณ ซงแบบสอบถามชดน แบงออกเปน 6 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การเปดรบสอของแฟนคลบสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ตอนท 3 การเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบสโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ตอนท 4 คณสมบตของสอทมความจาเปนสงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร ตอนท 6 ความพงพอใจการสอสารของแฟนคลบสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ตอนท 6 ความผกพนของแฟนคลบสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรง

มากทสด โดยทขอมลของทานจะถกนาใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

ตอนท 1 ขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 3) อนๆ 2. อาย

1) ตากวา 21 ป 2) 21 – 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 ป ขนไป

3. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) คาขาย/ธรกจสวนตว

5) อนๆ โปรดระบ ……………………………

73

4. ระดบการศกษา 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตรหรอเทยบเทา 3) สงกวาปรญญาตร

5. รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 1) ตากวา 20,000 บาท 2) 20,000 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 40,000 บาท 4) 40,001 บาท ขนไป

6. ทานเปนแฟนคลบทมสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดมายาวนานเทาได 1) นอยกวา 5 ป 2) 6 – 10 ป 3) 11 – 15 ป 4) 16 – 20 ป 4) มากกวา 20 ป

ตอนท 2 การเปดรบสอของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบคาตอบของทานมากทสด

ทานเปดรบสอเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดผานสอเหลานมากนอย

เพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0) เวบไซต เรดอารม เอฟซ www.redarmyfc.com

Facebook Fanpage แฟนผ Project Facebook Fanpage บอ.บ Facebook Fanpage Manchester United Thailand

Facebook Fanpage R9 MAN UTD

74

ทานเปดรบสอเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดผานสอเหลานมากนอย

เพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0) Facebook Fanpage อนๆ...... Instagram manchestedunited Instagram ของนกฟตบอล Twitter Manchester United (@ManUtd) Twitter ของนกฟตบอล เวบบอรดแฟนแมนย เวบบอรด manuclub.com รายการทออกอากาศทาง Youtube รายการกฬาทางวทย รายการกฬาทางโทรทศน อน......

ตอนท 3 การเปดรบขอมลขาวสารของแฟนคลบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบคาตอบของทานมากทสด

ทานเปดรบขอมลขาวสารเหลานเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมากนอย

เพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0) ผลการแขงขน กาหนดการแขงขน อนดบของทม รปภาพของนกฟตบอล

75

ทานเปดรบขอมลขาวสารเหลานเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดมากนอย

เพยงใด

ระดบการเปดรบ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ไมไดเปดรบ

(0) คลปวดโอการแขงขน คลปวดโอ Highlight การแขงขนยอนหลง คลปวดโอเบองหลงการซอมของนกฟตบอล การซอขายนกฟตบอล ตดตามอาการบาดเจบของนกฟตบอล เรองสวนตวของนกฟตบอล

ตอนท 4 คณสมบตของสอทมความจาเปนสงผลตอการตดตามขอมลขาวสาร คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบคาตอบของทานมากทสด

คณสมบตของสอขอใดททานคดวามความจาเปนทาใหทานอยากตดตามขอมลขาวสาร

ระดบความสาคญ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ความรวดเรว ความเทยงตรงของขอมลขาวสาร การมขอมลเจาะลก การมขอมลเปรยบเทยบ มการวเคราะหจากผเชยวชาญ

76

ตอนท 5 ความพงพอใจการสอสารของแฟนคลบทมฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบคาตอบของทานมากทสด

ทานมความพงพอใจขาวสารเกยวกบทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด ผานสอเหลานมากนอยเพยงใด

ระดบความพงพอใจ มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ทานรสกพงพอใจกบขาวสารของสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดทเผยแพรผานสอ Facebook Fanpage

ทานรสกพงพอใจกบขาวสารของสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดทเผยแพรผานสอโทรทศน

ทานมความพงพอใจในการรบขอมลขาวสารของสโมสร ในสอสงพมพตางๆ อาท นตยสารกฬา หนงสอพมพกฬา โปสเตอร ใบปลว ฯลฯ

ทานรสกพงพอใจตอการใชสอออนไลนของสโมสรฯ ทานมความพงพอใจตอขอมลขาวสารทเผยแพรทางสอวทย

77

ตอนท 6 ความผกพนทมตอทมฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตด คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในตวเลอกทตรงกบคาตอบของทานมากทสด

5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ทานมความผกพนทมตอ สโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดนอยเพยงใด

ระดบความผกพน มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

ความมนใจ (Confidence) สโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดมความนาเชอถอ ทานรสกเชอมนในสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด สโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด เปนทมทมประวตยาวนาน

สโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดเปนทมทดทสดในความคดของทาน

ความซอสตยและความจรงใจ (Integrity) ทานเปนแฟนคลบของสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตดโดยไมเปลยนใจ

ทานตดตามขาวสารของสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด อยางสมาเสมอ

ทานมกจะตดตามขอมลขาวสารจากหลายแหลงอยางละเอยดถถวน

ความภมใจ (Pride) ทานภมใจทเปนสวนหนงของแฟนคลบสโมสรฟตบอล

78

ทานมความผกพนทมตอ สโมสรฟตบอล แมนเชสเตอร ยไนเตดนอยเพยงใด

ระดบความผกพน มากทสด(5)

มาก (4)

ปานกลาง(3)

นอย(2)

นอยทสด(1)

แมนเชสเตอร ยไนเตด ทานภมใจกบผลงานของสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด

ทานมกจะสนทนากบแฟนคลบคนอนทกครงทมโอกาส ทานมกจะแสดงออกใหคนอนรวาทานเปนแฟนคลบสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด

ความหลงใหล (Passion) ทานรสกผกพนกบสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด ทานมกจะสวมเสอทมสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด อยเสมอ

ทานมกจะสะสมของทระลกของทมสโมสรฟตบอลแมนเชสเตอร ยไนเตด เมอมโอกาส

ทานมกจะหาโอกาสชมการแขงขนของทมทกครงถาเปนไปได

79

ประวตผเขยน ชอ – นามสกล จฑารพ พงษภมมา อเมล jutharop.allin@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร บรการธกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย ประสบการณทางาน

บรษท เอซส(ประเทศไทย) จากด – ตาแหนง Channel Executive (2561 – ปจจบน) บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) – ตาแหนง Corporate Channel Sale (2559 – 2561) บรษท สยามยเอสเซลล จากด – ตาแหนง Sale Modern trade (2554 – 2559)