Lilla boken om

REKLAM & MEDIA

Media Smart drivs i Sverige av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Media Smart bedrivs inte i ett kommersiellt syfte utan bygger på att stödföretag genom sitt medlemskap i Sveriges Annonsörer, ställer sig bakom initiativet och finansierar produktionen av materialet.

Läs mer och följ oss! mediasmart.se

facebook.com/mediasmart.sweden/

Media SmartKlara Östra Kyrkogata 2B, Stockholm.

+46(0)8 545 252 30, mediasmart@annons.se

1. Varför finns reklam?

ReklamensbetydelseförSverigeReklamivardagenKluvnakänslorReklamsomskaparmöjligheter

2. Konsumenternas makt MaktenintelängresjälvklarTydligareannonsmärkningFörändradeköpbeteendenÖppenhetvägsmotintegritet

3. Vilka arbetar med reklam?EnkonjunkturberoendearbetsmarknadBranschistarkförändringNyajobbersättergamlaProduktionskedjanstyr

4. Köpt reklam eller skapade nyheterReklamellerpr?ÖkadefterfråganpåprPolitikerblirpr-konsulter–ochtvärtomKravpåtydligarereglernärmarknadenväxer

4

9

15

18

5. Reklamens olika skepnaderUtbudochefterfråganstyrimataffärenTv-kanalenmatcharproduktmedprogramProduktplaceringfinansierartv-programKonsumenternasintressenstyrannonseringen

6. Reklamen i medielandskapetNyamedievanorskaparosäkerhetFöretagskaparegnakanalerVärldensreklambliralltmerlikriktadOlikatyperavreklamkanaler

7. Vilka köper reklam?Reklamkakan–storochlitenJättarnaskampomkonsumenterna

8. Vad säger lagen?Domstolarna,myndigheterochbranschorganisationerInternetochreklamReklamriktadmotbarnMediaSmartlärbarnengranskareklam

Källor och lästips

21

24

30

33

38

Deflestaavossharenrelationtillreklam,varesigvivillellerinte.Enstordelavsyftetmedreklamärjuocksåattdenskagöraintryck,attfåmänniskorattreageraochagera.Vimöterdagligenexempelpåattreklamenberörosspåolikasätt:skyltenpådörrensomsägerettbestämt”Ingenreklam,tack”,rabatt-kupongensomvianvändeributiken,radioreklamensomvinynnarpåunderfredagsmyset,adblockernviinstallerarpådatornförattundvikabannersellerskämtetireklamfilmensomblirtillettsamtalsämneifikarummet.

Reklamens betydelse för Sverige

Marknadskommunikationingåriallaekonomutbildningarochärenavgrundpelarnaienmarknadsekonomidärdetråderkonkurrensmellanolikaföretag.Skalarmanbortdetaljernaärreklamigrundochbottenettavtals-förslagmellantvåparter.Oavsettomettföretagtillverkartvålellerhög-teknologiskkirurgiskutrustningmåstemankommuniceramedenmålgruppochövertygadenomfördelarnamedattväljajustdenproduktsomföretagettillverkar.

Idagökardenglobalakonkurrensen

snabbt,samtidigtsombefolkningeniländersomtillexempelKinaochIndienefterfrågaralltflerkapitalvarorsomblandannatgynnarexportenavsvenskaråvaror.Försvenskaföretagblirkommunikationenettännuviktigareverktygförattlyckassäljasinapro-dukterochtjänster.SamtidigtvetviattexportindustrinintelängregenererarsåmångaarbetstillfälleniSverigesomtidigare.

DeframtidajobbeniSverigekommerframföralltattskapasimindreföretaginomdeninhemskatjänstesektorn.Därförblirmarknadskommunikationenävenalltviktigarefördem.

En stor arbetsgivare

KommunikationsbranschenärenavSverigesstörstanäringar.Närbransch-organisationenPrecisförnågraårsedansammanställdeettsåkallatinformationsindexkommanframtillattbranschenomsätterrunt40miljarderkronorvarjeår,vilketdåmotsvaradedrygt1procentavSverigesBNP.SetttillinvesteringarnaperinvånareärSverigeettavdemestreklamtätaländernaivärlden.

Densomreserruntivärldenmöter

ocksåreklamochmediersomiblandserannorlundautjämförtvadviärvanamediSverige.Påsättochviskanmansägaattreklamenspeglardesamhällensommanbefinnersigi.

Reklam i vardagen

Undersökningarvisarattmångasvenskakonsumenterharennegativinställningtillreklam.Dessutomvisarjämförandeundersökningarsomgenomförtsunderenlängretidattreklamtrötthetenökar.Tv-reklamochreklamimobilenhamnarhögstpålistanöverreklamsomfolkirriterarsigpå,medanannonseritidningarnaärdesomfolkharlättastattacceptera.Upplevelsenavattmängdenreklamökarstämmervälöverensmedverkligheten.

Statistikfråndesommäterreklam-investeringarvisarattreklamenisvenskamediermeräntredubblatsdesenaste20åren.

Denfrämstaförklaringentillökningenärattmediekonsumtionenförändratskraftigt.Idagärviuppkopplademotfleramediekanalersamtidigt,harflertv-kanaleräntidigareochbärhelatidenmedossdatorer,smartatelefonerochläsplattor.Reklamenäralltiden

spegelbildavvåramedievanor.Sånäralltfleranvänderinternetiställetförattläsamorgontidningenföljerannon-sörernamedidenförflyttningen.Kortsagt:flermedier–merreklam.

Nya annonsformat mot reklamtrötthet

Annonsörerochreklamproducenterärvälmedvetnaomsvenskarnasinställ-ningtillreklam.

Menannonsörernavillförståsattrekla-menskageeffektochinteslåtillbakamotföretagetsvarumärke.Därförförsökerdehelatidenhittanyavägarochformerförattförautsinabudskapsåeffektivtsommöjligt.Etttypisktexempelärattiställetförannonser,producerarföretagenannonsmärktaartiklarsombäddasinitidningarnasvanligaflödeavuppdateradeartiklar.Annonsartiklarna,somtillexempelhandlaromspelvinsterellerreseupp-levelser,ärenformavsåkalladcontentmarketingellernativeadvertising.Det

1. Varför finns reklam?

>>> LÄS MER OM VILKA SOM ARBETAR MED REKLAM I KAPITEL 3

4Varförfinnsreklam? Varförfinnsreklam?5

harsnabbtblivitettsättförannon-sörernaochreklamproducenternaattbådehittaetttilltalochentrovärdighetsomliggernärmarejournalistiken.Dessutomundvikermandataprogramsomblockerarbannersochandratyperavannonsformat.

Transparens allt viktigare

Kommunikationsbranschenharegentli-gensedaninternetsgenombrottbefun-nitsigienbrytningstid.Ochtrotsatttillexempelkonsumtionsmönsteridagkanbrytasnedochkartläggaspådetaljnivå,kommerdagensmarknadschefer,sombestämmeröverreklampengarna,attunderlångtidframöverattändraochtestavilkaalternativsomfungerarbäst,påbådekortochlångsikt.Förändringarskeroerhörtsnabbt.Dessutompågårenförskjutningmotökadkonsumentmakt,inteminstviakanalerisocialamedier.Begreppsomtrovärdighetochtranspa-rensbliralltviktigare.

>>> LÄS MER OM KONSUMENTERNAS MAKT I KAPITEL 2

Två typer av reklam

Vanligtvisdelarmanuppreklamitvåformer:Densomvändersigtillkonsumenter,ochdensomföretagenanvändermellanvarandra.Påbransch-språkanvändsuttryckenB2C(businesstoconsumer)ochB2B(businesstobusiness).

Närettstortföretagidagskalanseraennyproduktförberederdesigiregelväldigtnoga.Förutomrenatesteravprestandaochkvalitéutvecklasslutprodukteninärasamarbetemedfokusgrupperochspecialistersombeteendevetare,somtolkarresultatet.Devilliförvägvetasåmycketsommöjligtomvilkafaktorer–medvetnaochomedvetna–somkanfåkonsu-menternaattväljajustdenproduktsomföretagettillverkar.Detärävenvanligtmeddjupintervjuermedperso-neridentilltänkamålgruppen.Dåvillföretagettillexempelvetahurviktigprissättningenärförmålgruppen,ellerommanskalyftaframandrafaktorersomtillexempeldesignen.

Kluvna känslor

Såvarförskamangörareklamomsåmångaogillarden?Riktigtsåenkelt

ärdetinte.Inställningentillreklamärtudelad.Sammaundersökningarsomvisarattmångaogillarreklamvisarocksåattdeflestaändåharförståelseförattreklamärviktigtförattföretagenskakunnainformeraomochsäljasinaprodukterochtjänster.Deinseratttillexempeldenprenumererademorgontid-ningenskulleblibetydligtdyrareomdenintetillvissdelvarreklamfinansierad.

Mångasermedandraordnyttanmedochbehovetavreklam,ävenomdesjälvaintegillarden.Samtidigtfinnsförståsmängderavexempelpåreklamsommångatyckergörbådenyttaochärunderhållande,reklamsomberörosssommänniskorochfårossatttänkainyabanorochgöravalsomindivider.

Reklam som skapar möjligheter

Idaganvänderalltflerföretagrekla-menförattvisaattmanocksåtarsittansvarnärdettillexempelkommertillfrågorsomhandlaromhållbarhetochlångsiktigalösningarförarbets-miljöochproduktionsvillkor.Förettstortglobaltföretagmedanställdaöverhelavärldenärreklamenävenettsättattknytasammandenegnaorganisationenochskapainternstolt-hetblandmedarbetarna.Kommunika-tionenutåtblirlikaviktiginåt.Närettföretagtillexempelsponsrarettstörreidrottsevenemangbinderdetsammanmedarbetarna,somblirgodaambassa-dörerförvarumärket,samtidigtsomdenåruttillkonsumenterna.

Ad-blockers–programvarorsomfiltrerarbortellerstopparannonsmaterialpåsajter.

Native Advertising–annonsmaterialsompåminneromalltannatmaterialpåensajt,tillexempeliformavenartikelpåentidningssajt.

USP:ar – de viktigaste säljargumenten Vanligtvisvillföretagetkommaframtillproduktens”uniquesellingpoint”,desåkalladeUSP:arna.Detärdeenskiltviktigastesäljargumentensomsenareblirtyngdenireklambudskapet.Människorharsvårtattsnabbttatillsigkomplexabudskap.Därförvillmanförenkladetförstaintrycketförattstickautireklambruset.EnUSPkanvaraalltifråndetlågaprisetpåfläskkotlettenellerjustdendärtekniskafunktionensomgörenmobiltelefonsåspeciellianvändarensögon.

6Varförfinnsreklam? Varförfinnsreklam?7

Reklam som samhällsnytta

Idrottsevenemang–storainternationellamästerskapkostarmiljarderattarrangeraochfinansierastillstörredelavsponsor-skapochmedierättigheter,somävengeridrottsutövarnamöjlighetatthelhjärtatsatsapåsinsport.

Kultur –sponsringmöjliggörutställningarochbidrartillettbredareutbudavscen-framträdanden.

Samhällsinformation–yttrandefrihetochmöjlighetenattspridaochfåtillgångtillinformationärgrundernaiettöppetsamhälleochendemokratisomutgårfrånmedborgarnasengagemangochindividensfrihet.

Kollektivtrafik –utanannonsörernasbidragtillkollektivtrafikenblirbiljettprisetellerlandstingsskattenhögre.Renhållningochhållplatseringårocksåoftaikontrakten.

Nyhetstidningar–prisetpåmorgon-ochkvällstidningarskullevaramångdubbelthögreutanannonsintäkter.

Nyhetssajter–skulleintevaragratisutanannonsintäkter.

Alltinggårattsäljamedmördandere-klam–komochköpkonserveradgröt!SåskrevvisdiktarenUlfPederOlrogredanpå40-taletisinklassiska”Kon-serveradgröt”.Textenvarkritiskmotdeskrupellösalivsmedelsproducentersomutnyttjadematbristenefterandravärldskrigetochsåldeundermåligapro-duktertillhögapriser.Denvisarocksåattbehovetärdenmestgrundläggandepsykologiskamekanismenbakomfor-muleringenavettreklambudskap.

Deflestasomutbildatsigtillmark-nadsförareharkommitikontaktmeddenamerikanskapsykologenAbrahamMaslowsbehovstrappa.Denbyggerpåindelningenavvårabehovifemnivåer.Förstkommerdegrundläggandefysiskabehoven,somtillexempelmat,medandesistanivåernahandlaromolikagraderavsjälvförverkligande.Be-hovstrappananvändsoftasommodellireklamforskningenförattförklarahurbudskapenanpassasefterbehoven.

Närdetråderenstorefterfråganpåmatärdetalltsålättareattsäljaalltsomkanförpackasochetiketterassommat.Mankanjämföradettameddagensdebattommatensinnehåll.Detfinnsettöverflödavlivsmedeliväst-

världenochbehovethandlarmeromattfåvetaalltomkvalitéochursprungänomattblimätt.Andrapsykologiskamekanismerharblivitviktigare.Idagtalarviombådemoralochhållbarhetochdebattenhandlaromhurviskaminskasvinnetochtatillvarapåmaten,någotsomvaritheltsjälvklartförtidi-garegenerationersomupplevtbristpåmatundertillexempelkrig.

Makten inte längre självklar

Idagsägermanattingetföretagägersittvarumärke.Iframtidenräknarock-sådeflestaföretagmedattdemåstejobbanärmaresinakunder.Internetochsocialamedieröppnaruppheltnyamöjligheterförföretagenattkom-municeradirektmedsinakunder.Närkonsumentmaktenökar,kommerävenreklamenspsykologiattförändas.

Somkonsumentkanmanidagrelativtsnabbtskaffasigenöverskådligbildavhurenmarknadserut.Innanvitillexempelköperennyspistillköketharviutvärderatalternativochprisbildviasökningarochmedhjälpavprisjäm-förandesajter.Påforum,bloggarochdiskussionsgrupperdelarkonsumenterfrikostigtmedsigavrecensioner,om-dömen,prisinformationetcetera.

2. Konsumenternas makt

Konsumenternasmakt9

Detärentypavsammanhangdärtillverkarnaochåterförsäljarnainteharkontrollöverinformationensomsprids,denfinnsiställethoskonsu-menterna.Samtidigtärdetförståsfrestandeförtillverkarnaochåter-försäljarnaattvaranärvarandedärköpbeslutengrundas.

Deförsökerocksåatthittavägartillsamarbeten.Bloggaremedmånga,ellerrätttypavföljare,ärattraktivaförföretagochvarumärkensomvillnåuttillenvissmålgrupp.

Ävenbloggareomfattasavmark-nadsföringslagen,menmångaavdemvarkenkännertilllagenellerförstårvaddeninnebär.Mångaärocksårelativtungaochinserinteattdebrytermotenlagnärdegynnarellergörreklamförettvisstvarumärkemotnågonformaversättning,utanattdetsamtidigttydligtannonsmarkeras.

Tydligare annonsmärkning

Undersenareårharflerafallupp-märksammatsdärkopplingenmellanbloggarenochvarumärketvaritoklar.Konsumentverketharisamarbetemed

bådekändabloggareochintresseor-ganisationersomSverigesAnnonsörergenomförtupplysningskampanjerförattrådabotpådenbristpåkunskapsomideflestafallärorsakentillöver-trampenisocialamedier.Satsningenärsärskiltinriktadpåattförhindrareklamsomotillåtetvändersigtillbarn.Detmanframföralltefterlyserärtydlighetochmärkningsomangerattdethandlaromjustreklam.

Internetharintebaraskapatnyamötenmellanmålgrupperochföretagisocialamedier.Marknadernaharävenblivitmertransparentaochglobala.Mång-faldenökarochiettlandsomSverige,medutbrettgodaspråkkunskaperblandbefolkningen,kanettengelsktbudskapfungeralikaeffektivtsomettsvenskt.

Big data – överflöd av information

Internetgerävenföretagenmycketstörremöjligheterattkartläggakonsu-menternasköpbeteenden.Bigdataharunderfleraårvaritettmantraikommu-nikationsbranschen.Förmångaföretaghandlardetintelängreomhurmanskaskaffasigtillräckliginformationomsina

kunder,utanomhurmanskaanvändamängdenavinformationsåeffektivtsommöjligt.

Forskningvisarocksåattkonsumenteralltmerfrikostigtdelarmedsigavin-formationomsigsjälva,trotsrapporteromökadebedrägerierpånätet.Inteminstdriverkonsumenternasjälvapåutvecklingen.Amerikanskastudiervisarblandannatattvilitaralltmerpåvarandraochbliralltmerintresseradeavatttakontaktochutbytatjänstermedvarandraviadelningssajter,somtillexempelvidbilpoolerellerboendenärviärpåresa.

Utvecklingeninnebäralltsåävenenmaktförskjutningmotkonsumentledet,därkonsumentensjälvsättervillkorenförsinmediekonsumtionochvilkentypavreklamhanellerhonvillutsät-tasför.Tillexempelvisardetutbreddaanvändandetavsåkalladeadblockersvadkonsumenternatyckeromdagensreklampåinternet.Vidingångenav2016räknademanmedattrunt30procentavallasvenskanätanvändarehadeinstalleratenprogramvarasomstopparolikatyperavannonser.Fördestoranätbaseradedagstidningar-nainnebärdetettstortekonomisktbortfallnärannonsernainteexponerasiwebbläsaren.Detärblandannatdärförsommångamediererbjudersåkalladnativeadvertising,textbaserade

artiklarsomannonsmärksochplacerasiettlöpandeflödeblandandraartiklar.

Förändrade köpbeteenden

Nyakonsumtionsmönsterpåinternetpåverkarossäveniverkligalivet.Enpå-gåendetrendäratte-handelnochdentraditionellabutikshandelnnärmarsigvarandraalltmer.Mångakonsumen-tergörresearchonlineochärmycketpålästanärdekommertillbutikenförattgörasittköp.

Inomdenforskningsombedrivsinombutikshandelntrormanattsmartphones,apparochalltflermobilabetalningslös-ningarkommerattskapanyaförhand-lingssituationer.Medpristransparensenimobilenfårkonsumenternaargument

Big data Bigdataanvändsförattbeskrivadenenor-maochständigtväxandemängddatasomfinnstillgänglig.Mendethandlarintebaraommängden,utanävenomteknik,överfö-ring,lagringsamthanteringochanalysenavmängdendatan.RättanväntkanBigdataanvändasavföretagochorganisationerförattförståsinakunderbättre,fattabättreaffärsbeslutocherbjudakonsumenternabättreprodukterochtjänster.Dessutomkandegöramerrelevant,målgrupps-anpassadreklam.

10Konsumenternasmakt Konsumenternasmakt11

motsäjarensomtidigarehaftsomfrämstauppgiftattsetillattvaranärtillgänglig,prisetkorrektochattbetal-ningenärenkelattutföra.

Påsiktinnebärdetattmanmåstegemedarbetarnaettutökatmandatattförhandla,trorforskarna.Mankanliknasituationenvidnationalekonominsklas-siskateoribildningkring”theeconomicman”,dennyttomaximerandekonsu-mentensomharfullinsynimarknaden.

Öppenhet vägs mot integritet

Undersenareårharvisetthurnyabetalningslösningarersättergamlaochnyakonsumtionsvanorskapas.Menutvecklingenmotmobilaochdigitalaplånböckerärinteokomplicerad.Enstorfrågaärhurmanskalyckasharmoniserakonsumentjuridiken,alltfrånperson-uppgiftslagentilldistansköplagen,närteknikenutvecklassåsnabbtochalltflertjänsterblirdigitala.Ochinteminst:Hurskyddaskonsumenternasintegritetnärtillgångenpåpersonuppgifterökar?

Destorasvenskakonsumentorganisatio-nernaärkritiskatillhurpersonuppgifterhanterasidag,ochanserattmaktenomdendigitalainformationenärklartförde-ladtillföretagensfördel.Debeskriverenverklighetdärkonsumentensällanärmedvetenomhurpersonuppgifterspridsochivilkasammanhangochförvilkasyftendenkankommatillanvänd-ning.Manvarnartillexempelföratten

oskyldiguppgiftietthälsotestpånätetiettannatsammanhangblirettunder-lagförettförsäkringsbolagspremiebe-dömning.EttuttalatpolitisktmålförenorganisationsomSverigesKonsumenterärblandannatattlagstiftningenskauppdaterasochgekonsumenternasjälvarättenattraderaellertamedsigsinapersonuppgifter.

Detkommerävenattskerelativtstoraförändringarilagstiftningendenärmasteåren.År2018skaEU:snyadataskyddsförordninginförlivasisvensklagochersättanuvarandepersonupp-giftslagen.Förberedelsernaharredanpåbörjats.Grundtankenärattbådeskyddamänniskorsintegritetochsetillattmyndigheternasochnärings-livetsinformationsbehovtillgodoses.Enövergripandeeffektärattkravenpåbådetransparensochsamtyckenkommerattökabetydligt.Ettaktuelltexempelsomvisarvilkaeffekterdennyalagstiftningenkanfåärdetsåkall-ladeSafeHarbor-beslutetdärEU-dom-stolenförbjödGoogleattöverförapersonuppgifterfrånEU-medborgaretilldenamerikanskamarknaden.

ISverigevillregeringenutredavilkaåldersgränsersomskagällaisocialamedier.Förordningensägerattgränsenkansättasmellan13och16år.Underdengränsenmåstebarnethamålsmanstillståndförvaraengageradisocialamedier.

Enframtidautmaningärattskapabe-talningssystemsomistörreutsträckningänidagutgårfrånjustkonsumentenskravpåintegritet.VidSIIR,SwedishInstituteforInnovativeRetailing,iBoråsgenomförstillexempelteststu-dierdärkonsumenternasjälvaharfullinsynisinaköpvanorviaensärskildkortlösning.Förebildenärhämtadfrånhanteringenavsjukhusjournaler.Kon-sumenternafårensammanställningavsinaköpbeteenden,endatalagringsomendastdesjälvakontrollerar.Ipraktikenstyrsmaktenöverinformationenochinnehålletövertillkonsumenten,påsammasättsompatientenärdensom

bestämmervilkeninformationsomskavaratillgängligförhälso-ochsjuk-vårdspersonalutanförvårdställetdäruppgifternalagrats.Närkonsumenter-nasjälvakanbestämmavemsomfårtadelavinformationenpåkortet,blirdenettslags”valuta”somkananvändasiutbytemotolikatyperavfördelar,somtillexempelrabatter,närmanvändersigtillföretagsomvillvetameromsinakonsumenter.

>>> LÄS MER OM LAGAR OCH REGLER I KAPITEL 8

”Information overload” Tillgångenpåinformationökarexponentielltivärlden.Marknadsavdelningarnasvämmaröveravrapportersomskatolkasochblitillbeslutsunderlag.90procentavallinformationsomfinnstillgängligivärldenharskapatsunderdesenastetvååren.Utvecklingenlederframtillvadmanbeskriversom”informationoverload”därdetbådeblirsvårtatttolkaochhanteraallinformation.Idagräknarmanmedattdetfinns4,4biljonergigabyteinformationivårtdigitalauniversum.År2020harmängdenexpanderattill44biljonergigabyte.

Källa: DOMO – 2015

12Konsumenternasmakt Konsumenternasmakt13

En internetminut 2015:

-Facebook-användare:delar2,5miljonerbitsinnehåll-Twitter-användare:twittrar300000gånger-Instagram-användare:publicerar220000nyafoton-YouTube-användare:laddarupp72timmarsvideoinnehåll-Apple-användare:laddarner50000appar-E-postanvändare:skickaröver200miljonermail-Amazon–förmedlarköptillettvärdeav80000dollar

Källa: DOMO – 2015

Närmare170000svenskararbetarpåkommunikations-ochinformationsfö-retag,enligtStatistiskaCentralbyråns,SCB:s,sysselsättningsstatistik2015.Deflestaavdemäregenföretagare.Detspeglarhurkommunikations-branschenserutistort.Frilansareochkonsulterknytstillolikaprojektsomoftapågårunderenbegränsadtid,somentidningsproduktionellerenreklamkampanj.

En konjunkturberoende arbetsmarknad

Kommunikationsbranschenäröverlagväldigtkonjunkturberoende.Storabolagminskarmarknadsbudgetarnasnabbtikristid.Därförvillocksåarbetsgivarnasnabbtkunnaanpassabemanningenefterkonjunkturläget.Detbetyderattdesomjobbarikommunikationsbranschenärrelativtvanavidattarbetaunderförhållandensomsnabbtkanförändras.Anställningstrygghetenäralltsåsvag,mendetärfåsomprotesterar.Detfak-tumattsåmångavilljobbamedmediaochkommunikationinnebärocksåattkommunikationsbranschenärarbetsgi-varensmarknad.

Bransch i stark förändring

Justnupågårenstorstrukturomvand-lingibranschen,vilketledertillstora

nedskärningarhosmediebolagen.Detärmedandraordtuffareännågonsinfördensomtillexempelvilletablerasigsomjournalist.

Strukturomvandlingeninnebärpåkortsiktattdetskerenminskningavarbetstillfällen.Samtidigtärdeflestaenigaomattnyakommunikationsjobbkommerattuppstå.Mängdenochefterfråganpåinformationökarhelatiden,ochnågonmåstesammanställaochgöradentillgänglig.

Nya jobb ersätter gamla

Idagsökermarknadsavdelningarochmediebolagkompetenserinomframföralltdigitalamedier.Detraditionellamediebolagenharhaftsvårtatthittanyaintäkterochinnovationsgradenharmedfåundantagvaritlåg.Mångaarbetstill-fällenhariställetuppståttvianystartadebolagsomsaknartidigarebakgrundikommunikationsbranschen.GoogleochSpotifyärexempelpåvadmångasersommorgondagensmedieföretag.

Ikortadraghållertekniklösningarikombinationmedkreativaidéerpåatttaöverutvecklingeninomkommu-nikationochmedier.Detärframföralltteknikbolagensomdriverpåochanställerkreatörer.

3. Vilka arbetar med reklam?

Vilkaarbetarmedreklam?15

YouTubers – nya förebilder skapar nya mediekanaler

Förändrademedievanorharocksåförändratsynenpåvadungamänniskorvillarbetamediframtidenochinteminst:vadsomuppfattassomförebilder,såkalladeinfluencers.Dettraditionellatv-tittandetharipraktikenredanöver-gettsavunga,ochienalltmerglobalvärldhariställetnätetsbloggareochsåkalladeYouTuberstagitövertittandet.YouTuberssomlockarflestföljareharidagenpubliksomfåavvärldensstörstatv-kanalerförmårattmatcha.Svenskaungdomarsgodaspråkkunska-periengelskaöppnaruppnyamöj-ligheterattsnabbthittaennyglobalpublik.SvenskeFelix”PewDiePie”KjellbergäridagenavvärldensmestpopuläraYouTubersochhantjänarenormapengarpåsinpopularitet.FörmångaungaärhaneninternationellstjärnaisammaklasssomtillexempelZlatanellerRobyn.

SplayärettexempelpåettsvensktYouTube-nätverksomförsökerfångauppnyatalangerskanalerochskapabesökstrafiksomgynnarallaandrasomhörtillnätverket,inteminstekonomiskt.Misslisibell,ClaraHenryochIJustWantToBeCoolärexempelpåtrestoraYouTuberssomärknutnatillSplay.BakomdestoranätverkenpåYouTubeståroftadestoramediehusen,

bakomSplaystårtillexempelsvenskaMTGochbakomPewDiePiestårettnätverksomägsavamerikanskaDis-ney.EttannatstortnätverkärUnitedScreen.

AnnonsintäkternaärgrundeniGoog-le-ägdaYouTubesaffärsmodell,ochstyrislutändenhurstoradelaravintäkternasomtillfallerYouTuberssomPewDiePie.Nätverkensäljerannonserochreklam-filmerianslutningtillklippen,ungefärpåsammasättsomkommersiellatv-kanalersäljerreklamfilmerianslutningtillprogrammen.Tv-kanalernaförsö-kermedandraordföljameddeungatittarnautpånätetviaYouTube-nät-verken,samtidigtsomdebevakarsintraditionellaaffärsmodellsålängedenärtillräckligtlönsam.

Produktionskedjan styr

Arbetsmarknadenikommunikations-branschenkanenklastbeskrivasutifrånenproduktionskedja.

1. ProducenternaJournalisten,copywritern,pr-konsulten,fotografen,manusförfattaren,kommu-nikatörenochinformatörenärexempelpåpersonersomjobbariproduktions-ledetikommunikationsbranschen.Dearbetartillexempelpåredaktioner,reklam-ochpr-byråer,produktions-bolag,kommunikations-ochinforma-tionsavdelningarellerfrilansar.Och

ävenomderasjobbeskrivningarskiljersigåt,sysslarallaigrundenmedsammasak:attskapainnehåll.

2. Leverantörerna Mediebolagen–somtidningarochtv–ärdesomförpackarinnehålletochstårsomavsändareimötetmedläsarnaochtittarna.Sammaprincipgällerföreta-gen,annonsörerna,varsvarumärkenblirreklamensavsändareimötetmedkonsumenterna.

3. DistributörernaKabel-ochsatellitbolagen,internetleve-rantörerna,telekomföretagen,trycke-rierna,posten,tidningsbudenetceteraärallaexempelpåolikadelarideninfrastruktursommåstefungeraförattleverantörernaskakunnadistribuerainnehållettillmottagarna.

4. Mediesäljare och medieköpare Dekommersiellamedieföretagenleverpåabonnemangochannonser,iolikaomfattning.Företagenbehövermedier-naförattnåutmedsinabudskap,ochmediernabehöverannonsintäkternaförattkunnabedrivasinverksamhet.

Mediebolagenharsjälvastorasälj-ochmarknadsavdelningarsomförsökerska-paattraktivaannonsformatförannonsö-rerna.Dessutomfinnsenhelbranschavfriståendeannonsförmedlare–medie-byråer–somjobbarpåuppdragavannonsörernamedstrategierochmed

attfördelamediebudgetensåeffek-tivtsommöjligt,detvillsägaattköpamedieutrymmeiolikakanalerförattpåbästasättnåsinmålgrupp.

5. Analys- och mätföretag Olikaundersökningsföretagmäterochsammanställerhurmediernasläsar-,lyss-nar-ochtittarsiffrorutvecklas.Derassta-tistikblir”valutan”somstyrannonspri-sernaiförhandlingarnamellansäljarnaochköparna.Detfinnsävenföretagsomgörolikavarumärkesmätningarförattföljavadkonsumenternatyckeromettföretagellerettvarumärke.Dekanföljauppenspecifikannonsellerkampanjförattsevilkeneffektdenfått.

Mätningar och statistik

Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM –redovisarannonsörernasreklam-investeringariolikamedier.

KIA-index–mäterbesöksstatistikenpåolikawebbplatser.

Mediamätning i Skandinavien AB, MMS–levererardagligamätningaravtv-tittandet.

Tidningsstatistik, TS –sammanställeruppla-gorförtrycktamedier.

TNS SIFO–mäterräckvidder(hurmångasomtillexempelläservarjenummeraventidning)förtrycktamedier,tv,radio,internet,direktreklamochbioreklamienochsammaundersökningar.

16Vilkaarbetarmedreklam?

Deflestareklambyråersomjobbarmedkommunikationslösningartäckeridagindeflestatyperavuppdrag,oavsettomdetärkommunikationiköptmediaelleriföretagetsegnakanaler.

Reklam eller pr?

Vanligtvisbrukarmansägaattprärrelationsdrivandemedanreklamäraf-färsdrivande.Informationanvändssomettslagssamlingsnamnförbudskapsomiförstahandbaseraspåfakta.Myndigheternaärtypiskaavsändareavinformation.

Definitionerärsvåraattgöra,dåmångaaktiviteterochbudskapgårigeniallatrekategorier.Äventraditionellreklamskainnehållafaktaochvararelations-drivande,brukartillexempeldensomarbetarpåenreklambyråhävda.Ochomväntskaprvaralikavarumärkesbyg-gandesomreklam.

Ökad efterfrågan på pr

Jämförmandetrekommunikations-formernautifrånenslagsefterfråganframträderiallafalletttydligtmönster.Detharskettenstorökningavantaletpr-byråeriSverige,bådenationellaochinternationella.Efterfråganpåpr-tjänsterärblandannatettresultatavSverigesmedlemskapiEUdärlob-byingärencentraldelavdenpolitiskabeslutsprocessen.Menävenstoraföretaganlitaroftarepr-byråersomettsättattbådepåverkabeslutsfattareoch

4. Köpt reklam eller skapade nyheter

mötadenökandereklamtrötthetenhoskonsumenterna,somframföralltriktarsigmottraditionellreklam.

Politiker blir pr-konsulter – och tvärtom

Pr-byråerharblivitattraktivaarbetsplat-serförpensioneradepolitikerochandrabeslutsfattare.Ettpolitisktkontaktnätärhårdvalutaförpr-byråersombetalarhögaarvoden.Tillexempelanlitadepr-byrånJKLdentidigarestatsministernGöranPerssonefterhansavgång.Ochdetskerocksåenkorsbefruktningdärpolitikentarhjälpavpr-byråernaförattvässasinabudskap.EttsådantexempelärModeraternasomvandlingtillNyaModeraterna,enpolitiskförflyttningsomvarsigneradförrestatssekretera-renPerSchlingmann,somtidigarehaftledandebefattningarpåflerapr-byråer.

Ävenmånganamnkunnigajourna-listerharundersenareårrekryteratstillpr-byråer.Detharskettsamtidigtsommediebolagenskalatnedsinaredaktioner.

Idagsägermanliteskämtsamtattdetgårtiopr-konsulterpåvarjejournalistiStockholm.Detsägerenheldelomhurstyrkeförhållandenamellanbeslutsfat-tarnaochdengranskandejournalisti-kenharförändrats.

Krav på tydligare regler när marknaden växer

Åsikterochinflytandeharalltsåblivitenhandelsvarasomkanprissättas

eftergenomslag.Kritikernavarnarförattdetiförlängningenutmanarochutarmardemokratinsgrundprinciperomöppenhetochtransparens.

AlltflerefterlyserocksåtydligarereglerföropinionsbildningiSverige,eftersammamönstersomiUSAochEU.IEU-parlamentetochEU-kommissionenförstillexempelettregisterövervilkalobbyistersomtjänstemännenträffar.OchiSverigehöjsrösterförattinföraenkarenstidförpolitiker.

Mångapr-byråerhåller”kundlistan”hemlig,mendetfinnsävenexempelpåbyråersomöppetredovisarsinauppdragsgivare,justförattundvikaspekulationerkringbristandeöppenhet.

Köpt,ägtellerförtjänat?Desomjob-barmedkommunikationbrukardelainsättenattnåutmedsinabudskapikategorierna:

• Köpt media:Detvitraditionelltkallarreklam,somnärannonsörenköperenannonsellerreklamfilm.

• Ägd media:Detvillsägaegnakanaler,somtillexempelenhemsida,kundtidning,lojalitetsprogramelleregnasocialakanaler.Avsändarenstyrsjälvövermediekanalen.

• Förtjänad media:Liteförenklatpr,medieuppmärksamhetsomettföretagellerenorganisationfårutanattbetalaförden.Budskapetkanskefårettnyhetsvärdeochblirnågotsometable-rademedierochandraspridervidare,exempelvisisocialamedier.

18Köptreklamellerskapadenyheter Köptreklamellerskapadenyheter19

Vardagensreklamharmångaskepna-der.Lockvaran,tillexempelbilligajord-gubbar,hoshandlarenpåhörnetochverktygetsomsnickarenarbetarmedidetpopulärainredningsprogrammetitvharmergemensamtmedvarandraänmanförstkanana.Bådaärisinaytterligheterexempelpåreklamsomvimöterdagligen,utanattensreflekterasärskiltmycketöverdet.

Lockvaranihandlarensannonsbladskafåossattgåtillbutikenföratthandlameravandravaror.Handlarenvetattettrelativtlågtprisärviktigtförmångakunder.Därförtryckerhanuppprisetistorasignalfärgeriannonsbladetochpåskyltarnaibutiken.

Verktygetharenmersubtilfunktion.Snickarenblirettslagsindirektgarantförattjustdetverktygethållerförenprofes-sionellanvändare.Sånärviståributikenochskaväljamellanolikavarumärkenökarsannolikhetenförattviväljersam-mamärkesomsnickaren.Vivillvaralikaprofessionellasomsnickaren.

Utbud och efterfrågan styr i mataffären

Handlarenbedriversinverksamhetutifrånvåradagligabehovattätaochdricka.Ochhanvetattunder

vissaperioderunderåretsåkommermarknadenatthaettstörreutbudavvissavaror,somtillexempelskinkatilljulen.Ettstörreutbudpressarisinturnedprisbildenpåmarknaden.Sånärhandlarenbestämmerattskinkanär”veckansvara”vethanredanatthankankompenseraettlägreprismedenhögreförsäljningsvolym.Hanbehöveralltsåinte”förlora”påaffären.Rekla-menssyftebliridetfalletattsvaramotettklassiskttillståndavtillgångochefterfrågan.

Tv-kanalen matchar produkt med program

Snickareniinredningsprogrammetärenreklampelareenligtandraprinciper.

Dekommersiellatv-bolagensaffärsmo-dellbyggerpåattsammanföraolikatyperavmålgruppermedannonsörer.Ibranschensägermankrasstattmansäljer”ögonpar”–tittarensögon–tillannonsören.Enannonsörsomköperreklamtidförsinfilmbetalarförettvisstantaltittareienmålgruppellerförattfåfilmenvisadisambandmeddemestpopuläraprogrammen,såkallad”primetime”.

Tv-bolagenharunderdesenastetio

5. Reklamens olika skepnader

Reklamensolikaskepnader21

annonsörer.Detserinteutsomtradi-tionellreklam,menharsammaeffekt.Detfinnsregelverksomstyrhurmycketproduktersomfårexponerasutanattdetkallasreklam,samtidigtharmångaproduktionsbolaglärtsigattutnyttjaregelverketochbalanserapårättsidaavjustdengränsen.

Konsumenternas intressen styr annonseringen

Ävenmätmetodernaförfinas.Informa-tionenomvårakonsumtionsvanorochintressenbliralltmereftertraktad.Jubättremålgruppsanpassadreklamenär,destomindrespill,resonerarbolagen.Detansesocksåvarabraförkonsu-mentensomslipperannonsersomhanellerhoninteärintresseradavochsomriskerarattförstärkadennegativainställningentillreklam.

PåtillexempelFacebookkananvända-renaktivtväljavilkentypavannonse-ringsomhanellerhonärintresseradav.Ochallasomsurfatruntpånätetharsäkertocksåmärktattwebbläsaren”kännerav”ensintressenochstyran-nonseringenefterdem.Internetannon-seringenliggergenerelltiframkantavdetnyamedielandskapet,avfleraskäl.Teknikengeroändligamöjligheterochurannonsörensperspektivärnätetettsnabbt”responsmedium”,detvillsägamanfårettdirektkvittopåhurmångasomklickarpåannonsen.

Reklamenpånätetärigrundenlikahårtregleradsomannanreklam,mengråzonergörattlagstiftningenställspåsinspets.Olikanationellaregelverkgördettillexempelmöjligtattdrivaensvenske-handelssajtfrånettlandmedenmerliberalkonsumentlagstiftningändensvenska.

Utvecklingenavvardagensreklamgåralltsååttvåhåll:Möjligheternatillskräddarsyddareklamlösningarharaldrigvaritstörre,samtidigtsomkravetökarpåattkonsumenternasintegritetskaskyddas.

>>> LÄS MER OM LAGAR OCH REGLER I KAPITEL 8

årenstartatalltflerkanalermedolikaprofilerjustförattkunnaanpassanyamålgruppertillannonsörerna.Tillex-empelharKanal5enmålgruppiåldern15till44årmedansysterkanalenKanal9harenmålgruppiåldern30till59år.

Kändisar som reklambärare

Kändamänniskorharlängeanväntssombärareavolikatyperavreklam-budskap.Idénärsjälvklar,kändisenblirettslagsambassadörförvarumärketochengarantmotkonsumenterna.Menattanvändakändisarireklamenharbådeför-ochnackdelar.NärVolvoanvändeZlatanisinareklamfilmerfickdetenuppmärksamhetsomvarlångtstörreänsjälvareklamen.Filmernablevennyhetshändelsesomdetrapportera-desomifleramedierochgavenupp-märksamhetsomskullekostatenormasummoromVolvoenbartanväntsigavtraditionellreklamförattnåmotsva-randegenomslag.

Påsammasättärriskernamedattförlitasigpåenpersonsvarumärketydliga.Iettmedielandskapsomomsätterkändisaralltsnabbarekanenpersonplötsligtvarapassé,särskiltompersonenintebesitternågraandraegenskaperändetdagsfärskakändis-skapet.Detfinnsocksåfleraexempelpåkändisarsomhamnatiolikatyperavskandalersomsvärtatnedvarumärke-nasomdeärkoppladetill.Företagsom

användersigavkändisarireklamenskriveroftaklausulersomgerdemrättenattsnabbtbrytareklamkontraktomkändisentillexempelskullegörakontroversiellauttalandenelleromenidrottsprofilskulleanvändaförbjudnadopingpreparat.

Produktplacering finansierar tv-program

Deflestaavdagenssvenskatv-format–inombådepublicserviceochkommer-siellakanaler–producerasavexternaproduktionsbolag.Dekonkurrerarsinse-mellangenomattförsökasäljaformatentilltv-kanalernasprogramdirektörer.

Flerkanalerharocksåinneburitatttv-bolagensprogrambudgetarmåsteräckatillfleraformatäntidigare.Därförharkravenökatpåattproduktionsbo-lagenskaha”finansieringenklar”redannärformatenpresenterasförkanalen.Produktionsbolagenvändersigalltoftaremedsinaprogramidéerdirekttillannonsörerellerorganisationersomkanvaraintresseradeavattlyftaframenproduktellervissfråga.Ochombolagetsomtillverkarverktygvillattsnickareniinredningsprogrammetskaanvändajustderasverktygkandevarabereddaattmedfinansieraproduktionen.

Såkalladprogramfinansieringärettexempelpåhursynenpå,ochförut-sättningarnaförreklamenhållerpåattförändras–hosbådemedieroch

22Reklamensolikaskepnader Reklamensolikaskepnader23

Teknikutvecklingenharävengettföre-tagenbättreverktyg,somkunddataba-serochlojalitetsprogram.Dethargjortdetmycketenklareattiförvägtestavilkenreklamsomfungerar.

Företag skapar egna kanaler

Mångastörreföretagbyggerocksåegnakommunikationskanaler,såkalladägdmedia,därmansjälvharkontrollenöverbådeinformationsflödetochaffärsmodellen.FörettresebolagsomtillexempelFritidsresorärhemsidandenenskiltviktigasteförsäljnings-kanalen.Drygt70procentavförsälj-ningenskerviaden.DärförharFritids-resorbyggtuthemsidanännumerochharenstormängdfilmersomskaparreslusthosbesökaren.

EttannatexempelärHandelsbankensomunderdesenasteårenbyggtuppenavSverigesstörstaekonomiredaktio-nerförattspridajustnyhetersomökarintressetfördeämnensomärcentralaförbankensverksamhet.

Poddarärettannatexempelpåegnamediekanalersombliralltvanligareblandföretagen.Detärintehellersärskiltteknisktkompliceratellerkräverstoraresurser.Ikeahartillexempelstartatensåkalladpodologdärmanknytersammaninnehålletisinpopulärakatalogmedämnensomavhandlasipodden.Tillexempelbjudermaninsömnforskareochdiskuterarettämnesomunder-strykerbehovetavenbrasängochgodaljus-ochljudförhållandenihemmet.

EnligtIRMuppgickannonsinvestering-arnapådensvenskareklammarknadenunder2015tillcirka32,9miljarder.Prognosenför2016ärenökningtill33,1miljarder.Digitalamedierväxersnabbastochväntaspassera14miljarderkronorunder2016,drygt40procentavannonsinvesteringarna.

År1990omsattereklammarknadeniSverige10miljarderkronor.Dagspres-senvardådendomineradereklamka-nalen,med80procentavmarknaden.Kommersielltvvarnyttfördeflesta,mobiltelefonenvarlångtifrånvarmansegendomochdetskulledröjaytterligarefyra,femårinnaninternetpåallvarskullefåsittgenombrott.

Sedan90-taletsbörjanharalltsåreklammarknadenmeräntredubblats.Dessutomharomställningenskettväldigtsnabbt.SverigevarettavdesistaländernaiVästeuropasomfickkommersiellradioochtv.

Nya medievanor skapar osäkerhet

Ibörjanav90-taletvarsidan3iDagensNyheter,DN,ettavdedyrasteannons-utrymmenaiSverigeeftersombudska-petfickgenomslagihelalandet.Idagbrottasdagspressenmedvikandein-täkterochbantarbåderedaktioneroch

marknadsavdelningarförattanpassasigtilldenyaförutsättningarna.

Denstrukturomvandlingsomsedanfleraårpågårihelakommunikations-branschengörattdetråderenstorosä-kerhetkringdetnyamedielandskapetsutveckling.Ävenföretagenfamlar.Devetinteriktigtvilkakanalersomblirdemesteffektivabärarnaavderasreklam-budskap,ochvilkanyamedievanorsomblirmerellermindrebestående.Detendamanvetärattalltkanförändrasmycketsnabbt.Detvarenklareibörjanav90-taletnärman”bara”behövdebokasidan3iDN.

Osäkerhetenmärksocksåpådentypavreklamsomproduceras.Idagsökerbådeannonsörerochreklambyråernyavägarattkommunicera.Inombran-schentalarmanomattreklamensökerennyidentitet.Detärinteenssäkertattföretagenvillgörareklamlängre,åtminstoneintepådesättsomdeflestaavossuppfattarsomreklam.Detkantillexempelvaraviktigareförettföretagattvisaattmanärbereddatttaansvariensärskildfrågasomengagerarmänniskor.Dethandlaromföretagetssamhällsansvarexempelvisinommiljöelleretik,såkalladCSR,CorporateSocialResponsibility.

6. Reklamen i medielandskapet

24Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet25

denreklambyråsomförnågraårsedanhyrdeettplanochflögtillVitrysslandochsläpptenernallebjörnar.Detska-padeennyhetshändelsesomisinturutlösteendiplomatiskkrissomsattefingretpådenstörrefrågan:ÄrVitryss-landendemokratiellerinte?

Dagstidningar

Morgonpressenäripraktikensvensklokalpress.Ävendestorarikstäckandemorgontidningarnalokalanpassarsittinnehållalltmermotstorstäderna.Ochtrotsfallandeprenumerationstal,ökadkonkurrensfrånlokal-tvochminskandereklamandelstårdagspressenfortfaran-defördenstörredelenavdenlokalaannonsmarknaden.Delokalamedie-husenstartaregnagratistidningar,tv-sändningar,skaparwebbtjänsterochinledersamarbetenmedrikstäckandeaktörerviaolikaannonspaketföratthittanyaannonsintäkter.

Direktreklam

Direktreklam,DR,täckerinenradolikakommunikationsformer.DRkanvaraalltfrånmassutskicketsomdimperneribrevlådantillensofistikeradwebbkam-panjsomriktarsigtillensmalmålgrupp.Detvanligastesättetattdefinieradirekt-reklamärattdelaindeniadresseradelleroadresserad:ennogautvaldellerenbredmålgrupp.MångakonsumenteruppfattaroadresseradDRsompåträng-ande,vilketmanaktivtvisarvia”Ingenreklam,tack”-skyltenpåytterdörren.

Internetmarknadsföring

Internetpasseradeförnågraårse-dandagspressensomSverigesstörstamediekategorisetttillinvesteradekronor.Samtidigtharinternetfåttenalltbredaredefinition.Internetäregentligeningetenskiltmedieslag.Detrymmeripraktikenallaandramediersomtv,radio,tidningar,smartphonesetcetera.

Kvällstidningar

Kvällstidningarnabefinnersigienom-ställningsprocessdärde,trotsfallandeupplagor,inteblirmindreangelägnasomvarumärken.Alltflerläserdem,menpånyaplattformar.Kvällstid-ningarnaärduktigapåattförpackasittredaktionellamaterial,senastismartphones.Deharhistorisktsettintevaritlikaberoendeavreklamintäktersommorgonpressen,menharhellerintehaftsammastatusblandannon-sörerna.Kvällstidningarnabyggeridagsinframtidaorganisationkringdigitalamedierochrörligbild.

Mobilmarknadsföring

Användandetavsmartphonesharpåbaraettparårförändratmedievanornaigrunden.Smartphonesharävenöppnatuppföralltflerfunktionerochprogram-varorsomanpassastillanvändarnasrör-lighetochtillgänglighet–ochreklamenföljermed.

Reklam-tv

SvenskkommersielltvharsedanTV3:s

Ökad transparens i framtiden

Samtidigtflyttarkonsumenternaframsinapositioner.Deharaldrigtidigarehaftettsåstortindirektinflytandeöverföretagensomnu.Viasocialamedierkandebådehjälpaochstjälpaettföretagsreklamsatsning.Mångarekla-manalytikerärenigaomattföretageniframtidenmåsteföraennärmaredialogmedkonsumenterna.Mantalaromenökadtransparens.

Etttypexempelärdetsenasteåretsinternationelltmestuppmärksammadesvenskakampanj:VisitSwedens–svenskturistnäringskommunikations-bolag–”TheSwedishNumber”.Kam-panjenbyggdepåetttelefonnummerditpersonerfrånhelavärldenkunderingaföratttalamedensvenskmedborgare.Personerfrånhelalandetturadesomattsvaraochdensomringdekoppladestillenslumpvisutvaldsvenskperson.Iapril2016hadeöver180000personerringtfrån186länder.

Närdenhärbokentrycksärkampanjenfortfarandeigång.Denharfåttstorme-dialuppmärksamhetöverhelavärldenochlyftframSverigesomettavvärldensöppnasteländer.Kampanjenharävenvunnitmångainternationellapriser.

Världens reklam blir alltmer likriktad

Närmedielandskapetförändrasknytsävendeglobalamarknadernanär-marevarandra.Detpåverkarisintur

bolagensmarknadsföring.Deförsökerskapakampanjersomfungerarpåsåmångamarknadersommöjligt.Därförarbetardeflestamultinationellabolagidagmedreklambyråersomharkontoröverhelavärlden.Tillvissdelmedfördetävenenlikriktningavreklamen.Närmansomsvenskidagreserruntivärldenkännermanigenmångaflervarumärkenochreklambudskapänvadmangjordeförbaranågraårsedan.

Internetharävengjortattalltflermänniskorkanhasammareferensertillmedierochhändelser.Alltspridsmedrekordfart–baraförattkortefteråtför-svinna.Enokändpopartistkanidagfåettinternationelltgenombrottbarage-nomattspridasavYouTubesanvändareruntomihelavälden.Detäråterigenettteckenpåattanvändarnaharfåttalltstörremaktöverkommunikationen.

Olika typer av reklamkanalerAlternativa medieval

Gerillamarknadsföring,”spinn”,buzz”,”wordofmouth”ärolikauttryckförvadsombrukarkallasalternativamedieval.Företagenförsökermedokonventionellametoderochmedsmåochannorlundamedel,åstadkommaenreklameffektutanatttillexempelköpaenannonsidagspress.Etttypexempelär

>>> LÄS MER OM KONSUMEN-TERNAS MAKT I KAPITEL 2

26Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet27

desenasteårenochtidskrifternaharkommitigångsentmedattställaomtilldetdigitalamedielandskapet.Denövergripandetrendenärattstoraochtillinnehålletbredatitlartappariupp-laga,samtidigtsomvifårflernischadetidskriftermedsmåupplagor.Detfinnstillexempelbetydligtflermagasinomhälsaidagänförtioårsedan.

Egna kanaler och sociala medier

Företagläggeridagalltstörreresurserpåattskapaegnamediekanalerochattökanärvaronisocialamedier.Menkanalernamåsteocksåförsesmedettinnehåll.Därförharsåkalladcontentmarketingfåttettkraftigtuppsvingdesenasteåren.Företagenskaparsjälvaettredaktionelltinnehållsomskaökaintressetförjustderasmarknad.Detkanvaraalltfråndentraditionellakundtidningentillennischadtv-kanalsomsänderöverinternet.

Företagsommarknadsförsigisocialamediermåstemåstevaralyhörda,när-varandeochsnabbtsvarapåkommen-tarerochåsikter.Övertrampstraffarsigsnabbt.Socialamedieranvändsoftareförattstärkarelationentillkundernaänattdrivaförsäljning.MångaföretaganvänderexempelvisFacebookochTwitterisinkundsupport.

Sponsring

Sponsringärenavdestörstamedie-kategoriernaiSverige.Dessutomhar

sponsorinvesteringarnaundersenareårökatmerängenomsnittetförövrigamedier.Ettskältillattalltflerannon-sörerväljerattsatsapåjustsponsringocheventärattbådakommerrelativthögtuppnärfolklistarreklamsomdeaccepterarellersernyttanmed.

Sökordsmarknadsföring

Sökordochsåkalladsökmotoroptime-ringärgrundenförallmarknadsföringpåinternet.Detfinnsflerasökmotorer,menGoogleärdenabsolutstörsta.Fö-retagenvillhamnahögtiGoogle-sök-ningarförattökachansenattkundernahittartilldem.Företagensinvesteringarisökordsmarknadsföringharhafthögatvåsiffrigatillväxttalunderfleraår,vilketgjortGoogletillenavvärldensledandemedieaktörer.Googleutvecklarständigtnyaaffärsmodellerkringsökmotorn.

Utomhusreklam

Denklassiskastortavlanutomhusärensymbolfördenäldstaformenavreklam.Denmöterosslängsdestoravägarna,påaffärsgatan,påidrottsarenan,påbussar,itunnelbananelleriloungenpåflygplatsen.Utomhusreklamanvändsoftaförattförmedlakorta,kärnfullabudskap,somattköpaenvissvaratillettvisstprisinärbutikenrunthörnet.Dennyadigitalateknikenhållerpåattförändrautomhusreklamen.Nyafunk-tioner,somrörligbildbliralltvanligare.

förstasändningarår1987riditpåenframgångsvåg.Närtv-medietdigi-taliseradesförnågraårsedanfickvimängderavnischkanaler,vilketstärktekommersielltvsommediumännumer.Idagservienfortsättningpåsammatrend.Medökadbredbandskapacitet,smartphones,smart-tvochläsplattorharmöjlighetenattsepårörligbildnärochvarhelstmansjälvönskaraldrigvaritstörre.Nyaaktörersomvisarstreamadetv-formattarsnabbtandelaravtv-tittandet,samtidigtsomtv-publi-kenbliralltmerglobalochfåralltflergemensammareferenser.

Reklamradio

Radionärettnärvarandeochtillgäng-ligtmediumunderheladygnetiallaåldersgrupper,inteminstnärdenstårpåibakgrundenpåmångaarbetsplatser.Deolikakommersiellaradiostationernaäripraktikenmusikalisktskräddarsyddaförattpassaolikasmakeriåldrarna15till55år.Lyssnarnaäroftaväldigtlojalamot”sin”station.AlltflerlyssnarävenpåradioellerpåSpotifyviawebbelllersmartphones.

Tidskrifter

Läsvanornaharförändratssnabbt

28Reklamenimedielandskapet Reklamenimedielandskapet29

Vilkastårdåfördestorareklaminveste-ringarnaiSverige?Undersökningsföre-tagetTNSSifosammanställerkontinu-erligtenskildaannonsörersreklamköpiolikamedier.Statistikentarintehänsyntillderelativtstorarabatterpåannons-prisernasomärvanligaibranschen.Mätningarutgårfråndetsåkalladebruttopriset,detofficiellaprisetförenannonssidaitillexempelentidskrift.DetinnebärattmanskasebeloppeniTNSSifosmätningarmersomriktmär-kenänverkligabelopp.

SättermansammanenlistaöverdetiostörstaannonsörernaiSverige2015blirmanknappastförvånadövervilkaföretagsomhamnardär.Samtidigtsägerlistanenheldelomkonkurrensenpåkonsumentmarknaden.

1.Ica–1,2miljarder2.Coop–676miljoner3.Elgiganten–646miljoner4.Procter&Gamble–592miljoner5.Telia–536miljoner6.Unilever–521miljoner7.Ikea–441Miljoner8.Volkswagen–441miljoner9.Volvo–417miljoner10.ArlaFood–405miljoner

Källa: TNS SIFO

Jättarnas kamp om konsumenterna

ICA ärSverigesklartstörstaannonsörmeddrygt1,2miljarderimedieinves-teringar,nästandubbeltsåmycketsomkonkurrentenCoopsominvesterade676miljonerireklamunder2015.Detvådominerandeaktörernailivsmedels-branschenkonkurrerarom”vårtdagligabröd”.ICAochCoopäräventilldetyttreganskalikavarandraochutbudetärimångaavseendenidentiskt.Därförfårreklamenenännuviktigarerollförkonsumentensvalmellandem.VimöterocksåICA:sochCoop:sreklamiallaty-peravmediervarjedag.ReklamfilmernamedICA-Stigärettavreklambranschensmestframgångsrikaochlångvarigareklamkoncept.

PåsammasättsomICAochCoopkon-kurreraromsammakonsumentermedungefärsammavaror,konkurrerarävenElgigantenmedflerakedjorochnät-butikerpåhemelektronikmarknaden.Menkonkurrensenärbetydligttuffare.Påhemelektronikmarknadenpräglasreklamenavenaggressivtonochbyggertillstoradelarpåattkommuni-ceralägstapris.Prisernaharpressatstillnivåersomgjortattflerabutikskedjorförsvunnitfråndensvenskamarknadendesenasteåren.

Telia konkurrerarpåenmarknadsomtaralltstörreandelaravvåramedieva-noritaktmedattsmartamobileroch

Reklamkakan – stor och liten

NärInstitutetförReklam-ochMedie-statistik,IRM,mäterreklammark-nadensstorlekiSverigedelasdenistorarespektivelillareklamkakan.Lillareklamkakaninnehållertraditionellamedier,somtidningarochtv,medanstorareklamkakanävenbakarinandramarknadsföringsinsatser,somtillexem-pelproduktion.

År2015uppgickden”denstora

reklamkakan”till68miljarderkronor,enligtIRM.

Denstörstamediekategorinistorareklamkakanvardigitaltinklusivemobil,med19procent.Näststörstvartv(inklusivetext-tv)samtpresentreklammed8procentvardera.Demedies-lagsomökademestunder2015varinternet,butiksmediaochutomhusre-klam.Detsomminskatmestärtrycktakataloger,dagspressochtidskrifter.

7. Vilka köper reklam?

Presentreklam 8,0%

2015:68 322 Mkr

+1,9%

Sponsring 10,1%

Produktion 17,0%

Digital reklam 19,0%

Dagspress inkl. bilagor 7,4%

Gratisdistr. tidningar 3,2%Tidsskrifter inkl. bilagor 2,0%

Direktreklam (ODR & ADR) 5,1%

Tryckta kataloger 0,2%Utomhusreklam 1,8%

Butiksmedia 0,2%Radio 1,1%

Bio0,2%

TV inkl. text-TV 8,0%

Butikspromotion exkl. butiksmedia 6,2%

Eventmarknadsföring 5,9%

Mässor 4,6%

Reklamkakan 2015

30Vilkaköperreklam? Vilkaköperreklam?31

YttrandefrihetenärväldigtstarkiSverigeochenavdemokratinshörnstenar.Denomfattaralla,ävenföretagen.Densomsysslarmedreklamochmarknadsfö-ringbrukaribland–ochutanstörreeftertanke–ävenanvändabegreppet”kommersiellyttrandefrihet”.Mendetbetyderinteattföretagetkansändautvilkabudskapsomhelstmedstödavyttrandefriheten.

Marknadsföringochsättenattgörareklampåomgärdasavmångalagar,regler,normerochriktlinjer.Marknads-föringslagen,MFL,ärdensomvanligtvistillämpas.Tilldenhörävenenmängdkompletterandelagarförenskildapro-duktgrupper.Tillexempelregleraralko-hollagenhuralkoholfårmarknadsföras.

Dessutomfinnsdetenheldelriktlinjersombranschensjälvtagitfram.Sådanariktlinjeräroftabranschspecifika,tillexempelinomlivsmedel,spelochlot-terier.Branschreglerharintedentyngdsomlagreglerhareftersomdesaknarsanktionssystem.Mendefårändåansesviktigaochgeuttryckförenslagsgodsedibranschen.

Igrundenhandlartillämpningenavla-garnaomskillnadenmellaninformation

ochkommersiellabudskap,vadsomgårunderyttrandefrihetsgrundlagenrespektivemarknadsföringslagenochdesåkalladeannexlagarna,somuppgårtillettdrygt30-tal.Gränsdragningenärintealltidsjälvklar.Detfinnsflerexempelpåreklamkampanjersomvaritstriktuppbyggdakringinformation,påsammasättsomdetfinnsexempelpåredaktio-

8. Vad säger lagen?

2016firardensvenskatryckfriheten250år–världensäldstaisittslag.Denförordningsomutfärdadesden2de-cember1766innebarettavskaffandeavförhandscensurenochattyttrande-ochtryckfrihet,medettfåtalundantag,blevengrundlagsskyddadrättighet.Samtidigtinfördesoffentlighetsprinci-pensominnebärattmyndigheternashandlingarskavaratillgängligaförmedborgarnasgranskning.Rättenattfåuttryckasigochattfådelamedsigavsinaåsikterärenavdemokratinshörn-stenar.Dengerbådeprivatpersonerochföretagenfrihetsomfortfarandeinteärsjälvklarimångaavvärldensländer.

läsplattorbliralltvanligare.Idaghardeflestasvenskarensmartphoneochreklambudskapenkretsaralltmerkringtjänsterochandramervärdensomkankopplastilltelefonen,somtillexempelgratisSpotifyellertv-kanaler.

Unilever, Procter & GambleochArlaärenspegelbildavICA:sochCoop:sstorareklamkonton.Desäljerenstordelavsinaprodukterviadagligvaruhandelnsdistributionsledochkampanjer.Unile-verochProcter&Gambleköperocksåungefärlikamycketreklamvarjeår,oavsettkonjunkturläge.Etttvättmedelärheltenkeltintesärskiltkonjunktur-känsligt.

VolkswagenochVolvoärdestörstabilmärkenaiSverige,framföralltpådenviktigatjänstebilsmarknaden.MendetärVolkswagensomökatsinamarknadsandelarmestdesenaste

åren.Destorabiltillverkarnaanvändervarumärkesdrivandereklamistoramediersomtv.Idelokalamediernaärreklamenmerutbudsinriktad.Denlo-kalebilhandlarenlyfterframprisetochspecialerbjudandet,ochdetärjuhanellerhonsomislutändensäljerbilenimötetmedkunden.

Ikea brukarrankassomSverigesstar-kastevarumärke,inteminstinterna-tionellt.Ikeaägerbådesinavaruhusochprodukterochharbyggtuppettimponerandedistributionssystemsomgörattmanenkeltharkunnatflyttautsinaffärsidépånätetellersnabbtkanetableranyabutiker.SomvarumärkeärIkeasåinarbetatattmanintelängrebehövertrummautsittlågprisbudskap,iställetharreklamenblivitalltmerinriktadpålivsstil.

32Vilkaköperreklam? Vadsägerlagen?33

Reklamombudsmannen, RO

Reklamombudsmannen,RO,drivssomenstiftelseochfinansierasavnärings-livet.RO:suppgiftärattprövareklam,informeraochutbilda.Stiftelsenhartvåprövandeinstanser:Reklamombuds-mannen,RO,ochReklamombudsman-nensopinionsnämnd,RON.

GrundenförprövningenärInterna-tionellaHandelskammarensreglerförreklamochmarknadskommunikation(ICC:sregler),somanvändsihelavärlden.Detäregenåtgärdersomtagitsframförattstävjaförekomstenavavarterinomreklamochstärkakonsu-menternasförtroendeförnäringslivetskommunikationsbehov.

DevanligasteanmälningarnatillReklamombudsmannen,RO,handlaromkönsdiskriminerandeochsexistiskre-klam.RO”friarellerfäller”denanmäldareklamenochpublicerarsinabeslutmenhardäremotingasanktionsmöjlighetersominnebärattmantillexempelkanutdelaböterellerförbjudaföretagetattfortsättameddenfälldareklamen.

Konsumentverket och Konsumentombudsmannen

SommyndighetharKonsumentverkettilluppgiftattblandannatföreträdaallmänhetenochtatillvarakonsu-menternasintressen.DetinnebärattKonsumentverketanvändermarknads-

föringslagenisinmyndighetsprövning.Detärgeneraldirektörensjälvsomagerarsomkonsumentombudsmanochfungerarsompartimålenmotnärings-idkareiMarknadsdomstolen.

Allmänna reklamationsnämnden, ARN

ARNärenmyndighetsomkonsumenterkanvändasigtillförattfårättmotennäringsidkaresommananserinteleverupptilldetavtalsommankommitöver-ensom.ARNtarinuppgifterfrånbådasidorochgörenopartiskbedömningavfallet.MenARNgerendastrekom-mendationer,ochdelarinteutnågrasanktioner.Detärupptillnäringsidkarenochkonsumentenattföljarekommen-dationenellerinte.Omtillexempelettföretagintevillkompenserakonsumen-tenförenfelaktigvarakankonsumen-tentafalletvidaretillallmändomstolochstämmanäringsidkaren.DåärdetbraatthaARN:sbeslutiryggen.

Internet och reklam

Itaktmedattenalltstörreandelavreklaminvesteringarnahamnarpåinternetharocksålagstiftningenkringmarknadsföringpånätethamnatifo-kus,särskiltnärdetgällerbudskapsomriktasmotbarn.Generelltgällerprinci-penattsammalagarsomomfattarallmarknadsföringiettlandävengällerpåinternet.Riktasbudskapetmotsvenskakonsumenterskaalltsådensvenska

nelltinnehållsomegentligenärreklam.

Marknadsföringslagen,MFL,gällernärnäringsidkaremarknadsförellersjälvaefterfrågarprodukterisinnärings-verksamhet.Lagenskaavgöraomennäringsidkaregjortsigskyldigtillnågonformavotillbörligmarknadsföring,omhanellerhontillexempelintelevtupptillgodmarknadsföringssed,marknads-försinatjänsterföraggressivtellerpånågotsättvilselettkonsumenternaomtillexempelprisuppgifter.

DetvanligastefalletiMarknads-domstolenhandlaromnäringsidkaresomgjortsigskyldigtillvilseledandemarknadsföring,tillexempelettnatur-läkemedelseffektellerformuleringenavettlånevillkorvidettköpavenvissvara.DeflestafällandedomarfrånMDinnebärettförbudattfortsättamedmarknadsföringen.Oftaförenasförbu-detmedettvitesomkandömasutomnäringsidkarengöromsittmisstag.

Detliggerävenikommunikationsbran-schensegenintresseatt”soparent”framföregendörr.Därförharnärings-livet,påinitiativavSverigesAnnonsörer,inrättatReklamombudsmannen,RO,meduppgiftattgranskareklamsomfallerutanför,ellertangerardenrenajuridiskabedömningen.ÄrendensomrörkönsdiskriminerandeochstötandereklamfinnsblandRO:sbeslut.

Domstolarna, myndigheter och branschorganisationer

Marknadsdomstolen, MD

Marknadsdomstolen,MD,ärenspecial-domstol,somihuvudsakarbetarutifråndemarknadsrättsligalagarna.Påföljderimarknadsföringsmålärexempelvisförbudvidvite,marknadsstörningsavgiftochskadestånd.DomarnafrånMDkaninteöverklagas.Detärinteovanligtattföretagstämmervarandraförärendensomtillexempelrörvilseledandemark-nadsföring.

Enenskildpersonkanintedrivaenpro-cessiMD.Konsumentombudsmannen,KOföreträderkonsumentintresset,ellerensammanslutningavkonsumenter.KOkanävenväljaattbiträdaenenskildpersonellerföraensåkalladgrupp-talannärflerakonsumenterhamnatientvistmedettföretag.ÄrendensomKOoftadriveriMDärmarknadsföringförexempelviskonsumentkrediter,bilar,skönhetsprodukter,alkoholochprisuppgifter.

Iseptember2016kommerennydom-stolattinrättasvidStockholmstings-rätt.DennyadomstolenkommeratthetaPatent-ochmarknadsdomstolenochersätterMarknadsdomstolensomläggsner.DetkommerävenattinrättasenPatent-ochmarknadsöverdomstolvidSveahovrätt.

34Vadsägerlagen? Vadsägerlagen?35

marknadsföringslagengälla.Menoftakandetvarasvårtattavgöravemsomstårbakombudskapenochfrånvilkaländerbudskapensänds.Detinserallasomsurfatruntpåolikasajterenstund.

EUarbetarkontinuerligtförenenhetli-garelagstiftningpåkonsumentområdet.Mendetärinteheltokontroversiellteftersomdetsessomettuttryckförenöverstatlighetsomvillbegränsafrihetenpåinternet.Detendamanmedsäker-hetkansägaärattreklamenpånätetkommerattprövasavdomstolarnaalltoftareiframtiden.Ingetseriöstföretagvillförknippasmedtveksammareklam-metoder,samtidigtgernätetoändligamöjligheterföroseriösaaktörerochbedragare.Konsumentombudsmannen,KO,harocksåageratmotettflertalnäthandelsföretagdesenasteåren.

Reklam riktad mot barn

DetärmednågraundantagtillåtetattriktareklammotbarniSverige.Menrestriktionernaärförhållandevisstränga.Tillexempelfårtv-kanalersomsänderfrånSverigeinteriktareklamtillbarnunder12år.Menmångatv-kana-lerkommerruntlagengenomattsändafrånandraländer,somtillexempelStor-britannien.Företagfårintehellerskickaadresseraddirektreklamtillbarnunder16år,eftersomdeinteanseskunnagranskareklampåsammakritiskasättsomenvuxen.Dessutomfårdeinte

ingåavtal.Reklamviasmsräknassomdirektreklamochfårinteskickastillbarnunder16år.

Någotförbudmotattriktareklamtillbarnpåinternetfinnsinte.Detgällerävennärbarnenanvändersmartphonesochsurfarpånätet.Däremotärdetintetillåtetattriktaköpuppmaningartillbarn.Detföljeravettuttryckligtförbudimarknadsföringslagen.

Media Smart lär barnen att granska reklam

Kunskapärsomvanligtdenbästametodenförattbådetatillsigbrareklamochsorterabortdendåliga.Sedan2006finnsläromedletMediaSmart,frånbörjanettinternationelltinitiativ,iSverigesskolor.Läromedletvändersigtilleleveribådegrundskolanochgymnasietochsyftartillattutbildabarninomreklamochkällkritik.Elev-ernalärsigattgranskareklamochattförståmekanismernasomliggerbakomreklambudskapen.

MediaSmartärheltdigitaltochgratisattanvändaochinteragerarenkeltochsmidigtmedläroplaneniämnensomSO,svenska,bildochhemkun-skap.BakomsvenskaMediaSmartstårintresseorganisationenSverigesAnnonsörer.

36Vadsägerlagen?

AllmännaReklamationsnämnden,ARN– arn.se

Etiskanämndenfördirektmarknadsföring–dm-namnden.org

Konsumentverket–konsumentverket.se

Marknadsdomstolen,MD–marknadsdomstolen.se

NIX-Telefon– nixtelefon.org

Precis–precis.se

Reklamombudsmannen,RO–reklamombudsmannen.org

SverigesKommunikationsbyråer,Komm–komm.se

SverigesAnnonsörer–annons.se

UngKonsument–ungkonsument.se

Läromedel

MediaSmart–mediasmart.se

Reklam- och medienyheter

DagensMedia–dagensmedia.se

Resumé–resume.se

Reklamtävlingar

100-wattaren–100wattaren.se

Guldnyckeln–guldnyckeln.se

Guldägget–guldagget.se

GylleneHjulet–gyllenehjulet.se

Statistik & undersökningar

IRM–Institutetförreklam-ochmediestatistik–irm-media.se

KIA-index–kiaindex.se

TNSSIFO–tns-sifo.se

Källor och lästips

38Källorochlästips