media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings

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08.05.2015 Prepared by

Oliver Schönfeld

Strategische Planung aus Sicht von Channel- und Mediaplanung. Impact Planning als neue Disziplin?

Media & Kreation «better together»? Strategische Planung aus Sicht von

Channel- und Mediaplanung.

Impact Planning als neue Disziplin?

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Oliver Schönfeld

Gestatten, Oliver Schönfeld.

Kurz:

• 12 Jahre in Media-Agenturen. Davon 7 Jahre als Media-Director bei

Initiative Media Schweiz.

• Im 2009 zu KSB (jetzt KSP) als Channel Planning Director. Ziel: Die

logische Re-Integration von „Media“ in die Kreation. Aus Channel-

Planning wurde im Laufe der Zeit mehr und mehr Strategic- und

Creative Planning

• Seit April 2013 als Marketing-Director beim Aussenwerbungs-

spezialisten Clear Channel Schweiz.

Date


Oliver Schönfeld

DIE ZEITEN SIND VORBEI,

WONACH MEDIA „NUR“ EIN TEIL

VON WERBUNG IST.

IST ES MÖGLICHERWEISE

SOGAR BALD UMGEKEHRT?

Ketzerische These für heute:

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Oliver Schönfeld

DIE NEUE ROLLE VON

„MEDIA“ UND WAS DAS FÜR

DIE STRATEGISCHE

PLANUNG BEDEUTET.

Andere Zeiten, neue Aufgaben.

Date


Oliver Schönfeld

Status Quo: Verständnis für die Gegenseite fehlt häufig.

STRATEGISCHE

PLANUNG

Kreativ-

Agenturen

MEDIA/

CHANNEL-

PLANNING

Prio/Verständnis/Sichtweise auf...

????????

MEDIA/

CHANNEL-

PLANNING

STRATEGISCHE

PLANUNG

Kreativ-

Agenturen

Prio/Verständis/Sichtweise auf...

???????

Date


Oliver Schönfeld

MEDIA-PLANUNG:

Schwerpunkt: Den Konsumenten erreichen.

Hier geht es um die mediale Verknüpfung.

Das Ying und Yang der Kommunikations-Strategie.

STRATEGISCHE PLANUNG:

Schwerpunkt: Den Konsumenten verstehen.

Hier geht es um die inhaltliche Verknüpfung.

COMMUNICATION

Date


Oliver Schönfeld

Aufgabe des Channel Plannings auf den Punkt.

BOTSCHAFT

(IDEE) ZIELGRUPPE „MEDIA“

„MEDIA“ IST DAS VEHIKEL ZWISCHEN BOTSCHAFT

UND ZIELGRUPPE.

ZIEL: FÜR EINEN MÖGLICHST VERBINDENDEN

EFFEKT ZU SORGEN - STIMULUS.

Date


Oliver Schönfeld

HEUTE IST DIE AUSWAHL DES...

1. RICHTIGEN ZEITPUNKTES,

2. DES RICHTIGEN

KONTAKTPUNKTES

3. UND DES RICHTIGEN

GESPRÄCHSPUNKTES

...GENAUSO WICHTIG WIE EIN

HERAUSRAGENDER TV-SPOT

ODER EINE SCHÖN GESTALTETE

ANZEIGE.

Harder and harder to get through....

Date


Oliver Schönfeld

New Customer Journey: Auswirkung auf Marketing, Organisation

und Kommunikation.

Date


Oliver Schönfeld

Menschen werden durch Emotionen beeinflusst, nicht

durch Fakten.

Wie funktioniert das?

Was kostet das?

Was kann das?

Wie fühle ich mich dabei?

Welches Vergnügen bereitet es mir?

Wie beeinflusst es mich?

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Oliver Schönfeld

Customer Journey – Starbucks Experience Map.

http://www.google.ch/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=OIBYrizIt6H6RM&tbnid=3k8bApDeRxUThM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.joycehostyn.com/blog/2010/03/22/visualizing-the-customer-experience-using-customer-experience-journey-maps/&ei=lxqbUYTkHIjFOZ_CgJAE&bvm=bv.46751780,d.ZWU&psig=AFQjCNE4ixOcZACJWtswDdqQhkU9fs_Hjg&ust=1369205777642216

Date


Oliver Schönfeld

WIE «IMPACT PLANNIG» DEN

KREIS (WIEDER) SCHLIESST.

Andere Zeiten, neue Aufgaben.

Date


Oliver Schönfeld

Wird Media zur Commodity?

1. Bündelungsrabatte = nachhaltiges Geschäftsmodell?

2. Media-Commodity führt zu Preiskampf

3. Honorar deckt die Agenturkosten nicht. Wie Geld

verdienen?

4. Differenzierung über vernünftige Beratung?

Date


Oliver Schönfeld

Wie heutzutage mit «Media» Geld verdienen?

1. «Einkauf als Standsäule, aber Weiterentwicklung der

Mediaplanung in ganzheitliche strategische

Kommunikations-Beratung als Agentur-Ziel.

2. Jedoch mit unterschiedlichem Einsatz und Erfolg.

3. Reelle Gefahr, dass Media-Agenturen sich überflüssig

machen. (Stichwort: Automatisierung)

Date


Oliver Schönfeld

Erste Erkenntnis – es braucht immer eine Idee.

1. Agentur sagt: Wir verknüpfen 4 Kanäle miteinander.

2. Kunde fragt zu Recht: Wie soll das erreicht werden?

3. Spätestens jetzt: Idee gefordert.

Date


Oliver Schönfeld

Zweite Erkenntnis: Übergreifendes Verständnis gefragt.

• Für eine Idee benötigt man meist jemanden, der

strategisch die Verbraucher versteht…

• …und der herausarbeiten kann, wie man dem

Verbraucher begegnet

• …und der definiert, wie und wo dieser der Marke begegnet

werden soll (Touchpoints).

• Sowie kreatives Verständnis gefragt, was in den

einzelnen Kanälen passieren kann (Rolle der einzelnen

Kanäle im Mix)

Date


Oliver Schönfeld

Beispiel: Rollenverteilung einzelner Kanäle im Mix.

Date


Oliver Schönfeld

Exkurs: Henne oder Ei?

Media-Agenturen behaupten,

dass erst der Kanal definiert werden muss.

Kreativ-Agenturen behaupten,

dass erst die Idee geboren werden muss.

Wer hat denn nun Recht?

Date


Oliver Schönfeld

Exkurs: Meine ganz persönliche Meinung hierzu…

• Idee sollte immer den Vorrang vor dem Kanal haben. (Wir

leben in einer Welt mit fast unendlichen Touchpoints).

• Erst danach überlegen, wie ich diese in die

unterschiedlichen Kanäle trage.

• Inspiration für Kreative: Bereits während des

Entstehungsprozesses einer Kommunikationsstrategie

zu wissen, welche Kanäle eine Relevanz haben werden.

Date


Oliver Schönfeld

Kommunikationsziel + Zielgruppe = Idee

Comm. Objectives (Message)

Target Group

Insights Idea

Date


Oliver Schönfeld

Comm. Objectives (Message)

Target Group

Insights Idea

Kommunikationsziel + Zielgruppe (+Budget) = Idee = Channel-Mix

MEDIAMIX

MEDIAMIX

ME

DIA

MIX

ME

DIA

MIX

Date


Oliver Schönfeld

Die Geburt des Impact Plannings. Grob gesagt…

IMPACT PLANNING IST DER VERSUCH, DIE

ENTSTANDENE ENTFERNUNG UND ENTFREMDUNG

ZWISCHEN KREATION UND MEDIA WIEDER ZU

SCHLIESSEN.

DIE MEDIA-AGENTUR INSEL

DIE KREATIV-AGENTUR INSEL

Date


Oliver Schönfeld

Impact Planning bedeutet:

NUR WENN DIE ZENTRALE IDEE UND

DIE KANÄLE PERFEKT AUF-

EINANDER ABGESTIMMT SIND, KANN

ÜBERHAUPT IMPACT GENERIERT

WERDEN.“

Date


Oliver Schönfeld

GROSSARTIGE IDEEN,

GROSSARTIG MEDIAL VERBUNDEN,

UND GROSSARTIG UMGESETZT

WERDEN.

Oder kürzer: Impact Planning sorgt dafür, dass

Date


Oliver Schönfeld

Ideale Welt: Media und Kreation aus einem Guss

KREATION

IDEE

EFFEKTIVE & EFFIZIENTE KOMMUNIKATION

WAS? WIE? WEN? WO? WANN?

STRATEGIC

PLANNING Verstehen der 5 „C“

Consumer

Company

Competition

Communication technology

Communities

Relevante und inspirierende

INSIGHTS &

PROPOSITION

LIE

FE

RT

IN

SIG

HT

S &

IN

SP

IRA

TIO

N CHANNEL

PLANNING Sicherstellung der 5 „R“:

Right People

Right Time

Right Channel

Right Price

@best Results

Effizienter und schlagkräftiger

KANAL-MIX

LIE

FE

RT

IN

SIG

HT

S &

IN

FO

RM

AT

ION

Date


Oliver Schönfeld

Insights = Verknüpfung und Interpretation von Studien, Daten,

Menschen, Erfahrung.....

Verstehen: Verbraucher

Verstehen: Business

Verstehen: Kreation

Verstehen: Media IMPACT

PLANNING

Date


Oliver Schönfeld

Das Feld (und die Ansprüche) wird grösser…

Verstehen: Verbraucher und

Gesellschaft

Verstehen: Business und

Wirtschaft

Verstehen: Kreation und

Kommunikation

Verstehen: Media und Technologie

Media

Soziologie

Psychologie

Trend-

forschung

Marketing

Statistik &

Mafo

BWL + VWL

Design und

Interface

IMPACT

PLANNING

2.0

Date


Oliver Schönfeld

IP ist die zielgerichtete Summe aller Planning-Disziplinen.

DAS IMPACT-PLANNING SONNENSYSTEM Strategic

Planning

Innovation

Planning

Research

Planning

Channel

Planning

Digital

Planning

Media

Planning

-Insights

-Brand

-Consumer

-Strategy

-Touchpoints

-Targeting

-Effectivity

-Creativity

-Budget Allocation

-Efficiency

-Media Strategy

-Planning Process

-Digital Categories

-User Behaviour

-Aggregation

-Monitoring

IDEE

Date


Oliver Schönfeld

Mitnichten alter Wein in neuen Schläuchen…

...SONDERN IMPACT PLANNING IST DIE LOGISCHE

KONSEQUENZ AUS:

1. DEN VERÄNDERTEN ANFORDERUNGEN ANS

MARKETING.

2. DEN VERÄNDERTEN KONSUMENTEN-

ERWARTUNGEN.

3. DER SICH RAPIDE WANDELNDEN

MEDIALANDSCHAFT UND MÖGLICHKEITEN.

Date


Oliver Schönfeld

4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE

MEDIA.

3 OPTIONEN FÜR DIE

STRATEGISCHE PLANUNG.

Das Fazit & Knacknüsse

Date


Oliver Schönfeld

4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIA/CHANNEL PLANNING.

1. Sie muss noch stärker in der Lage sein, das Briefing in Bezug auf Marketing- und

Business-Ziele zu überprüfen und zu hinterfragen.

2. Sie stellt Zielgruppen-know-how zur Verfügung um gemeinsam

erfolgversprechende Zielgruppen zu definieren.

3. Sie steuert fundierte Erkenntnisse zum Kauf-Entscheidungsprozess und

Medianutzung bei (und dient damit als Sprungbrett zur Ideenfindung)

4. Sie muss definieren, wie sich die Marke in jedem Touchpoint verhalten soll.

Media: Veränderungen und Rollenverständnis.

Date


Oliver Schönfeld

3 OPTIONEN FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG.

1. Channel-Planning know-how in die Agentur integrieren und die künstliche

Trennung zwischen Media & Kreation aufheben.

2. Sich einen externen sparring-partner auf Media-Agentur Seite suchen.

Warum nicht mal «gemeinsam» pitchen?

3. Weiter machen wie bisher…?

Strategische Planung: Interdisziplinäre Zusammenarbeit (und Verständnis) erforderlich

Date


Oliver Schönfeld

Die Knacknüsse.

1. WIE ORGANISIERE ICH DAS, BZW. WER HAT DEN LEAD?

2. WIE KOMBINIERE ICH DIE EINZELNEN DISZIPLINEN AM EFFEKTIVSTEN?

3. UND ZU WELCHEM ZEITPUNKT IM ARBEITSABLAUF TUE ICH DAS?

Date


Oliver Schönfeld

Zum guter Letzt...

“IT IS NOT THE

STRONGEST OF THE

SPECIES THAT SURVIVES,

NOR THE MOST

INTELLIGENT THAT

SURVIVES.

IT IS THE ONE THAT IS

THE MOST ADAPTABLE

TO CHANGE.“ (CHARLES DARWIN)