medialni planovani: 4 východiska
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Příběh o mediálním plánování musí začít na zelené louce
Jenže prostor je již zastavěný
Stačí opravit fasádu, nebo je třeba začít úplně znovu?
Co vám řeknu
Trocha historie
Čtyři možné modely mediálního plánování
Nová východiska pro mediální strategii
Kdysi bývala agentura "full service"
Kreativa
Media
Pak došlo k rozdělení duše a těla
Kreativa
Media
Splnilo oddělení mediálky očekávání?
1. Kumulace a op#malizace rozpočtů
2. větší pozornost pro
invesGce do mediální komunikace: ROI a modelování
3. mediální plánování
jako svébytná nezávislá profese
Zastavení první: co je mediální plánování
Definice cílovky, výběr médií, fázování,
opGmalizace
Zprostředkuje setkání značky se spotřebitelem (ve správnou chvíli, na správném místě,
správnému spotřebiteli...)
Průměrný klient (zřejmě) nepotřebuje radit s výběrem médií: 78% stejně skončí v TV a tisku
47%
31%
14%
6%
2%
TV
Tisk
"Internet"
OOH
Radio
Podíl mediatypů na reklamních výdajích, 2011, Admosphere a SPIR
Mediálka je továrna na levný nákup
Sebepotvrzující se model
auditoři umí poradit klientům hlavně s nákupem TV (a kritériem výběru mediální agentury je cena... cena za TV)
bonusy – systémy – know-how tried-trusted mass media model agentura není motivována nabízet nová řešení
klient myslí na výši své hypotéky jistota je jistota a tabulka se slevou z TV se ukazuje lépe než dlouhá data (a mimochodem ono to stále funguje)
Jenže tohle už tolik není
Spíš je tohle
individualizace
fragmentace
konvergence
nové komunikační platformy
nová zařízení s mediálním obsahem
interaktivita
spolutvorba
Kdo v současnosG vlastně „dělá“ mediální strategii?
Čtyři cesty
Velká myšlenka A já sám Strategie řízená daty Tvořivá mediálka
1. Seznamte se: Alexandr Orlov
comparethemarket / comparethemeerkat
• Online porovnávač nabídek, velká konkurence, stejné funkční výhody – odlišení možné jen na emoční úrovni
• Chtěli, aby si lidé zapamatovali jméno služby a vyhledávali podle oblíbeného jména
• Kampaň s velkou centrální myšlenkou: zosobnění v Aleksandrovi Orlovovi a jeho stránkách porovnávajících surikaty (meerkats)
Kampaň s centrální myšlenkou: microsite, hračky Kniha, Twitter, YouTube, Facebook...
Sociální media: také, ne jako náhrada
Nadlinka: tradiční média
Povědomí
Podlinka: sociální média
Zaujeg, příběh
TV jako odrazový můstek pro konverzaci
Role mediální agentury?
• Centrální myšlenka: kreaGvní agentura VCCP • Sociální média – součást VCCP (Buster Dover) • Nákup a plán (hlavně TV): ZenithOpGmedia
2. A já sám... (klient orchestruje)
Coca Cola si řídí a formuluje komunikační nástroje
• Formuluje pravidla pro sdílení nápadů a spolupráci
• Principy užig masových médií • Principy užig sociálních médií
Michael Donnely, CC
Klient orchestruje a spolutvoří
U malých značek se nesnažíme aplikovat stejný model velkého masového markeGngu. Chceme dělat věci jinak, pracovat s malým rozpočtem a amplifikovat. Odnaučíme náš markeGngový tým říkat „Nemůže to fungovat, nemáme velký rozpočet“. Je to nesmysl.
Je to o spolutvorbě, o cestě spotřebitele. Mediální a kreativní agentury musí spolupracovat. Agentury si nijak nepomohou pokud jsou v tomto vztahu pasivní či bojovné při boji o rozdělení rozpočtu.
Role mediální agentury?
• Klient orchestruje, rozdá karty a řídí komunikaci centrálně • Masová média dále součásg, nové příležitosG jsou řízené
zevnitř • CC si nakoupí službu od toho, kdo jí dodá na globální bázi, od
silné mediální značky schopné realizovat jasně formulovanou vizi (ale pozor – prostor je i pro malé)
3. Strategie řízená daty
CML
3. Komunikace řízená daty • Teze 1: velkých nápadů je málo, postupné zlepšování je jistější cesta • Teze 2: uživatel ocení, když mu budeme zobrazovat pouze pro něj
relevantní reklamy • Kontextové či behaviorální cílení • Cesta vede přes opGmalizaci, systém zlepšování pomocí drobných
postupných kroků • Lepší relevance pro uživatele podle chování a preferencí • Účinné při jistých fázích rozhodovacího procesu
4. Tvořivá média
T-Mobile: Tanec na nádraží v Liverpool Street • 350 tanečníků tančilo mezi cestujícími • Life‘s sharing YouTube kanál • Lidé sdíleli své zážitky, ze kterých byl
vytvořen film • Film byl vysílán v TV v breaku Celebrity
Big Brother • Film odkazoval zpátky na YouTube, • Další obsah od uživatelů následoval
• Osobnosti tancují • Nejlepší, nejdivnější, nejzábavnější tance • Blogeři
12 miliiónů shlédnutí 52% navýšení prodejů Vs YoY
Zlatý Media Lion za branded content v Cannes: Nissan GT Academy
Pět 24 min epizod nabádalo hráče PlayStaGon aby soutěžili Sociální média, reklama a PR kampaň podpořila program
Epizody vysílány 160 TV stanicemi, velké množství spontánních reakcí v médiích.
Hraj Gran Turismo®5 hru na Sony Playstation (1.3 mil stáhnutí hry, v 19 zemích)
Vyškolení výherci byli trénováni v Nissan Academy. Nejlepší z nich se zúčastnil European GT4 Cup v Nissanu 370Z.
Role mediální agentury
• Přijde s nápadem včetně obsahu • Produkuje obsah (ve spolupráci s médii, nebo produkční skupinou)
• Amplifikuje v tradičních i sociálních médiích, opatrně orchestruje celou kampaň
Čtyři cesty: shrnutí
Přístup Velká kreaGvní myšlenka
A já sám (klient) Strategie řízená daty
Tvořivá mediálka
Role pro „mediálku“
ROI modely Plán a nákup tradičních médií
Realizace v daných manGnelech a principech
Centrální mozek listva: analyGcké schopnosG a datová zdatnost
Obsah, nástroj a kanál opět spojen. Vztah s médii a znalost komunikačních takGk výhodou.
Zastavení druhé: Co je mediální plánování
• Doufejme, že všichni již víme, že vznik nových médií a mediálních plarorem neznamenají zánik těch starých
• Většina médií může dělat různé věci různou formou, ale mohou mít výhodu třeba díky kontextu (značky, rozhodovací fáze, prostředí).
• Mediální plánování musí porozumět jak, kdy a proč lidé používají určitá média a podle toho komunikační nástroje vybrat.
Pátá možnost
A možnost pátá: phd o budoucí mediálce
• Planeři již nejsou planery. Jsou to manažeři markeGngových invesGc (MIM – markeGng investment managers). Jejich role je radit klientům ve všech aspektech jejich markeGngové strategie, od změny obalu či uvedení nové varianty produktu. Jejich role se opravdu v posledních letech rozvinula. Mají mnohem širší znalosG, spolupracují se spektrem expertů od psychologů, neuroexpertů přes sociální antropology a manažery inovací. (pdh vize pro rok 2014)
Nová východiska pro mediální strategii
Zastavení poslední
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
Digital jako nová elektřina
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
ohňostroj
táboráky
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
Vlastněná – Zasloužená – Placená Média:
Zbožné přání
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100%
Dříve KDYŽ máme dobrý nápad
Co bychom chtěli
Zaplacená
Zasloužená
Vlastněná
Zdroj: HH‘s vlastní palec
Čtyři moudra
• Digital is the new electricity • One to many vs Many to many • Vlastněná – Zasloužená – Zaplacená • Správný planer musí být agnosGk
Cesta k nejlepšímu řešení je otevřená
Dobrý planer musí být agnostik
Takže ještě jednou: Stačí opravit fasádu, nebo je třeba
začít úplně znovu?