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Medición
de audiencias de
televisión en México
Medición
de audiencias de
televisión en México
GRUPO EDITORIAL PATRIA
PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014
Dirección editorial: Javier Enrique Callejas
Coordinadora editorial: Lorena Blanca
Diseño de interiores: Perla Alejandra López Romo
Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado
Medición de audiencias de televisión en México.
Derechos reservados:
© 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A de C.V.
© 2014, José Rubén Jara Elias y Alejandro Garnica Andrade
Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca,
Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana
Registro Núm. 43.
ISBN: 978-607-744-030-7
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de
la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el
consentimiento previo y por escrito del editor.
Impreso en México
Printed in Mexico
Primera edición ebook: 2014
info editorialpatria.com.mx
www.editorialpatria.com.mx
-
¿Cómo la ves? La televisión mexicana y
su público.
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Medición de audiencias de televisión
en México
Contenido
Dedicatorias ..................................................................... XI
Agradecimientos ............................................................... XIII
Prólogo ............................................................................ XV
Acerca de los autores ....................................................... XXI
1. La medición de la teleaudiencia en México .................... 1
1
7 13
19Definición de universos y establecimiento
de muestras y paneles de medición ................ 19
Sistema de recolección de datos ..................... 23Producción de resultados y suministro
a suscriptores ............................................... 25 26 30
2. Los telehogares ............................................................ 33
33 38 44 45 46
3. El hábito de ver televisión ............................................. 49
50
51Dos indicadores de volumen: ATS y ATV .......... 51Exposición y disponibilidad de tiempo ............. 52Tipos de audiencia y volumen de exposición
por edad del televidente ................................ 54
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
Diferencias por periodos de la semana ............ 57Estacionalidad: variaciones a lo largo del año
y en distintas regiones del país ....................... 59
66Evolución del tamaño de la audiencia real ....... 66Flujo de audiencia a lo largo del día y en
diferentes regiones del país ............................ 68
71
74 76
Los días de televisión .................................... 77Días con horarios de mayor audiencia histórica 79
80
4. La oferta programática y los géneros televisivos ............ 85
86
87Emisión y recepción: oferta y consumo de tipos
de programación ........................................... 87Comparación entre tiempo de emisión y rating
del programa: el coeficiente Alfa .................... 91Evolución de la oferta y las preferencias de
géneros ........................................................ 94Tipos de programación al alza y a la baja ......... 97
99
Reality shows: novedad que llama la atención .. 99Telenovelas: tradición que permanece y crece .. 101Transferencias y fluctuaciones de teleauditorio
de las telenovelas .......................................... 104Películas: una forma segura de atraer grandes
públicos a la pantalla ................................... 106
CONTENIDO
Infantiles: oferta y demanda en evolución ....... 109Noticiarios: el género más estable e igualitario . 111Deportivos: pasión masiva de segmentos
específicos ................................................... 114Magazine: entretenimiento variado para atraer
audiencia ..................................................... 118Infomerciales: llevar compradores a la pantalla 119
121 129
5. Los segmentos de la teleaudiencia ................................ 133
134 137
Proporciones de audiencia y tiempos de
exposición .................................................... 137El consumo diferenciado y sus umbrales ......... 138Concentración en canales y preferencias
programáticas ............................................... 145 150
Niños: qué han dejado de ver y qué siguen
viendo .......................................................... 150Adolescentes: el inicio de la diferencia de
perfiles ........................................................ 158Adultos jóvenes: el público más atípico de la
televisión ..................................................... 161Adultos medios y mayores: el grueso del
público telespectador ................................... 162
170Segmentos y franjas horarias .......................... 170Segmentos de audiencia y grupos de alta,
media y baja exposición ................................. 177 178
6. Los segmentos de la teleaudiencia en función
de su psicografía .......................................................... 183
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
183
Los bandos en disputa ................................... 185La búsqueda de una síntesis: la psicografía ..... 186Un modelo prototípico: VALS ......................... 189La experiencia del Monitor de Yankelovich ....... 191
194
Los psicotipos de la teleaudiencia en México ... 195Volumen de exposición .................................. 197Patrones de exposición a lo largo del día ......... 199Preferencias de géneros televisivos ................. 202
208
7. Un modelo de la teleaudiencia en México ...................... 211
212Las grandes interrogantes sobre la conducta
de la teleaudiencia ........................................ 213 214
Primer componente: factores de contexto ........ 215Segundo componente: perfil del televidente .... 216Tercer componente: hábitos frente al televisor .. 217Cuarto componente: oferta programática ......... 219
220Los viernes de tele ........................................ 220Viendo el Campeonato Mundial de futbol ........ 222Navidad frente al televisor ............................. 224La duplicidad de la teleaudiencia ................... 225
228
Glosario ........................................................................... 233
Bibliografía ..................................................................... 243
Rubén
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Para aprender a verla
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MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
-
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33
Los telehogares2 La televisión: un bien ubicuo u
Cobertura del universo de los ratings y sus cortes u
Características de las familias u
Equipamiento de televisión u
Sumario u
La televisión: un bien ubicuo
-
-
-
34
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
1
-
-
1
Figura 2.1
Evolución de la tenencia de televisores en México 1970-1997
35
LOS TELEHOGARES2
Figura 2.2
Televisores por cada 1 000 habitantes. Comparación internacional, 1997
-
-
-
36
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
Tabla 2.1
Presencia de bienes en viviendas de México, 2000
Televisión 85.9% Calentador de agua 42.1%
Radio o radiograbadora 84.8% Videocasetera 38.7%
Licuadora 78.8% Teléfono 36.2%
Refrigerador 68.5% Automóvil o camioneta propios 32.5%
Lavadora 52.0% Computadora 9.3%
Fuente: XII Censo General de Población y Vivienda. INEGI (2001).
Figura 2.3
Evolución de la tenencia de televisores en México 1996-2005
37
LOS TELEHOGARES2
-
2
2
Figura 2.4
Telehogares por estado en México, 2000
38
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
-
Cobertura del universo de los
ratings y sus cortes
3
ß
ß
ß-
3
39
LOS TELEHOGARES2
Tabla 2.2
Universo de IBOPE AGB México
1996 1998 2001 2003 2004 2005
Población 36 697 022 41 040 514 44 241 098 47 925 997 47 894 995 49 971 907
Porcentaje
cubierto de
la población
del país
40% 41.5% 45.4% 47.1% 46.5% 47.9%
Hogares 7 918 780 9 179 494 10 309 646 11 117 234 11 140 838 11 639 247
Porcentaje
cubierto de
los hogares
del país
41% 43.6% 46.3% 48.3% 47.5% 48.7%
Telehogares 7 701 573 9 028 607 10 224 586 10 908 082 10 968 322 11 452 123
Porcentaje
cubierto
de los
telehogares
del país
46% 44.7% 53% 55.1% 54.3% 55.6%
Televidentes
de 4 y más
años de
edad
33 806 298 38 016 258 40 347 180 43 837 897 43 946 979 45 966 990
Fuente: Establishment Surveys de IBOPE AGB México. Para los datos poblacionales se tomaron como
parámetros las cifras del Conteo 1995 y el Censo 2000 del INEGI, así como las proyecciones de
CONAPO para periodos intercensales anteriores a 2003. La penetración de televisión se estimó, antes
de 1996, con base en datos de encuesta generadas por GAMMA, y desde 1998 a partir de los propios
datos de la ES.
40
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
--
Figura 2.5
Distribución geográfica de la teleaudiencia en México
41
LOS TELEHOGARES2
Figura 2.6
Estructura de edad y sexo de la teleaudiencia en México
-
Para efectos de estadística e investigación social aplicada ha tenido que rebasarse
la delimitación gubernamental del territorio nacional. Según ésta, los municipios son
las unidades mínimas en la división política de México, y establece para cada uno de
ellos autonomía de gobierno, jurídica y económica.
Los municipios son muy variables en sus características geográficas y demográficas.
Hay algunos, como el de Guadalajara o el de Puebla, que tienen más de 1.5 millones de
Recuadro 2.1
Las áreas metropolitanas en México
Continúa
42
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
habitantes, mientras que otros en el estado de Oaxaca escasamente superan los
100 habitantes. Si Nezahualcóyotl en el Estado de México tiene una densidad pobla-
cional de casi 20 000 habitantes por kilómetro cuadrado, en Sonora hay municipios con
menos de un habitante por kilómetro cuadrado.
Generalmente una ciudad comprende uno o varios municipios colindantes dentro de
una misma entidad estatal. Pero al crecer, una localidad desborda los límites que le
dieron origen. La conurbación hace que se sumen pequeñas localidades a una más
grande, o que municipios que antes estaban aislados lleguen a formar parte de la
ciudad que se expande.
El caso más visible de este proceso en el país ha sido el de la Ciudad de México. Con-
finada formalmente a las 16 delegaciones que forman el Distrito Federal, desde hace
medio siglo se ha ido extendiendo a municipios colindantes. Por ello, en las definiciones
de los universos que se usan en investigación social aplicada generalmente se mide al
Valle de México, o el Área Metropolitana de la Ciudad de México (AMCM). Al no ser una
entidad política formal y por estar sujeta al crecimiento y conurbación de la capital
del país, el AMCM no tiene una demarcación precisa ni compartida universalmente por
los demógrafos e investigadores.
Dentro del sistema de medición de ratings de IBOPE, la definición del AMCM se ha ido
ajustando a la evolución de la población. En cada medición de la Establishment Survey
se hace una revisión del criterio y, de ser necesario, se afina. De acuerdo con la edición
más reciente de la ES, el AMCM comprende las 16 delegaciones del Distrito Federal, más
30 de los 124 municipios del Estado de México: Acolman, Atenco, Atizapán, Coacalco,
Cuatitlán Izcalli, Chalco, Chiautla, Chicoloapan, Chiconcuac, Chimalhuacán, Ecatepec,
Huixquilucan, Ixtapaluca, Jaltenco, Melchor Ocampo, Naucalpan, Nezahualcóyotl, Nico-
lás Romero, Papalotla, La Paz, Tecamac, Tepetlaoxtoc, Tepotzotlán, Texcoco, Tezoyuca,
Tlanepantla, Tultepec, Tultitlán, Valle de Chalco Solidaridad y Zumpango.
Un procedimiento similar se emplea para delimitar a las otras dos áreas metropolitanas
que se estudian: Guadalajara y Monterrey. La primera se define actualmente como el
territorio comprendido por los municipios de Guadalajara y El Salto, Tlajomulco, Tla-
quepaque, Tonalá y Zapopan. En el caso de Monterrey, el área integra los municipios
de Monterrey, Apodaca, García, San Pedro Garza García, General Escobedo, Guadalupe,
Juárez, San Nicolás de los Garza, Santa Catarina.
En las otras ciudades medidas también se ajustan las definiciones territoriales a las
realidades de la conurbación.
Continuación
43
LOS TELEHOGARES2
Una de las variables capitales en la investigación social aplicada es el nivel socioeco-
nómico (NSE). Dado que conjuga tanto la capacidad adquisitiva como la infraestructura
física de la que goza un individuo o grupo de personas, el NSE permite diferenciar los
comportamientos y las actitudes que se presentan en diversos estratos de la escala
social del país.
Como parte de sus objetivos principales, la Asociación Mexicana de Agencias de Inves-
tigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) se fijó la tarea de construir un criterio
homogéneo de clasificación del NSE que pudiera ser compartido tanto por la industria
de la investigación como por otras relacionadas con actividades de comunicación,
mercadotecnia y aspectos sociales.
El índice de la AMAI conjuga tres tipos de indicadores: la posición laboral del
jefe de familia, las características de la vivienda y la posesión de bienes en el
hogar. Para determinar las variables a medir se hicieron pruebas en campo con
una cantidad amplia de variables para medir su reactividad, capacidad discri-
minatoria y su interdependencia (por ejemplo, si se tiene videocasetera es porque
ya se cuenta con televisor).
El índice final cuenta con un número reducido de variables que se pueden medir
fácilmente en cualquier aplicación de investigación. Debe considerarse que el índice
sólo es aplicable para localidades urbanas y que asigna correctamente a 91% de los
hogares, por lo que su capacidad métrica se restringe a viviendas y no a individuos
aislados.
Recuadro 2.2
Clasificación del nivel socioeconómico
DE
44
MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN EN MÉXICO
Características de las familias
-4
-
4
Figura 2.7
Distribución del número de habitantes en los telehogares