Medijsko poticanje na potrošnju – Reklame

1.Uvod

Kada govorimo o medijima, posebice reklamama, misli se uglavnom na njihovu

pozitivnu svrhu, a to je zabava te informiranje. Činjenica je da mediji, kako tiskani tako i oni

elektronski, imaju utjecaj na mnoga područja čovjekova života. Mediji doprinose dostupnosti

i širenju novih znanja, stimuliranju i olakšanju učenja, promicanju ljudskih prava,

informiranju javnosti o problemima različitih skupina ugrožene populacije.1 Bit ovoga

seminara jesu reklame te njihov povijesni razvoj, ali i utjecaj kojeg imaju na ljude.

Cijeli svijet se sastoji od reklama. Riječ „reklama“ potječe od latinskog glagola „clamare“ što

znači „vikati“, odnosno „reclamare“ što znači „odjekivati“. Iako se reklama pojavila puno

prije, njezin pravi oblik zaživio je trgovačkom ekspanzijom sa prijelaza iz 19. u 20. stoljeće.

Kapitalizam je donio neke principe koji su reklami dali specifičan karakter. U svijetu medija

postoje 3 oblika reklama, a to su obična reklama, reklamna kampanja i reklamna poruka.

2. Reklama

Reklama je već pomalo diskreditiran pojam u teoriji, no još uvijek je prisutan u praksi.

Osnovno obilježje reklame je neprestalno hvalisanje proizvoda. Reklama u sebi sadrži

neistinita ili poluistinita obilježja. Prodavač će učiniti sve samo da vam proda proizvod.

2.2. Reklamna kampanja

Reklamna kampanja je već pomalo agresivniji način reklamiranja. Ovakav pristup

potrošačima obično viđamo na nekim sajmovima te je općenito popraćen glasnim vikanjem,

da bi prodavači što lakše i brže usmjerili pažnju potrošača k njima.

1 MILIŠA Z., ZLOKOVIĆ J., Odgoj i manipulacija djecom u obitelji i medijima, MarkoM usluge d.o.o., Zagreb, 2008., str.54

3

2.3. Reklamna poruka

Reklamna poruka se temelji na improviziranoj akciji i na nedovoljno informacija, a

svoj cilj postiže agresivnim nastupom uz moto „Pozornost pod svaku cijenu“.

Popularnost reklamne poruke je opao zbog potpuno novog pristupa tržištu, kupcu i prodavaču.

Reklamne poruke daju određenu pozitivnu ili negativnu estetsku vrijednost mediju. Ukazuju

na karakteristike populacije kojoj je medij namijenjen. Dobar primjer je Radio 101, koji je

razbio sve predrasude i približio se mladima.

3. Mediji

Mediji su jedan izuzetno širok pojam koji označava sustave javnog informiranja.

Najšira podjela medija je prema načinu distribucije, a tu spadaju tiskani mediji i elektronički

mediji. U komunikacijskim znanostima medij je u osnovi tehničko ili fizičko sredstvo

pretvorbe poruke u signal koji se može odaslati kanalom.2

John Fiske razlikuje prezentacijske (glas, lice,tijelo), reprezentacijske (knjige, slike,

fotografije) i mehaničke (telefon, radio, televizija) koji odašilju kako prezentacijske tako

reprezentacijske medije.3

Medije se često naziva ''društvenim institucijama koje posreduju informacije'' ili

''forumom javne riječi''.4

Najčešće ljudi medije, posebice televiziju, smatraju izvorom zabave, te im ne pridaju

veću važnost. No mediji sve više na zabavan način predstavljaju nasilne sadržaje koji uvelike

utječu na razvoj djece i mladih. Oni nisu u stanju razlučiti što je nestvarno što stvarnoga, pa

često preuzimaju ponašanja prikazana u medijima, bez obzira prikazuju li oni dobro ili loše.

Medijski sadržaji su posebno organizirani zvukovi i slike5 kojima oglašivači nastoje

utjecati na svakoga potrošača, uzimajući u obzir različite ukuse, dobne skupine i imovinska

stanja. Važan dio medijskih poruka i sadržaja su stereotipi, jer mediji na taj način mogu na

2 http://personal.unizd.hr/~nrotar/Medpismed.pdf ) (02.12.2011.)

3 http://personal.unizd.hr/~nrotar/Medpismed.pdf ) (02.12.2011.)

4 Ibidem AKO JE IZ KNJIGE ONDA STRANA, AKO JE PDF ISTO MORAS STRANICU NAVESTI, DAKLE URL JEDNOM ONDA SAMO STRANICE, JER JE PDF PA IMA STRANICE

5 ibidem

4

izravno prenositi neistine ili poluistine. Posebno zanimljivo stanište stereotipa u medijima su

reklame.6

4. Mediji kao manipulator

Najznačajniji

1) površnost je lakša od dubine sadržaja

2) kraće teme je lakše prenijeti nego dulje i složenije informacije

3) bizarno privlači više pozornosti od „običnog“

4) posredstvom medija šalju se poruke o potrošnji kao primarnoj ljudskoj potrebi7

Mediji postaju sve značajniji činitelj u socijalizaciji mladog naraštaja, pa je vrijedno

istraživati koje vrijednosti oni promiču. S obzirom na vrijednosne poruke koje odašilju, mediji

uvelike usmjeruju aktivnosti mladih, a utječu i na kvalitetu komunikacije. Hug Theo navodi

da mediji , osim informativne, obrazovne i zabavne funkcije, imaju još šest funkcija:

1) organizacija razmjene komunikacije

2) razumljivost informacija

3) socijalna organizacija društva

4) kulturalna reprodukcija

5) transfer komunikacije

6) demokratizacija obrazovanja s naglaskom na interkulturalnosti

Mediji 21. stoljeća su krenuli prema novom području, a to je izmišljena realnost.8 Čovjek

današnjice sve više postaje robom stvari koju je on sam stvorio. Komercijalizacija medija je

pod utjecajem golemih profitnih sustava – korporacija, mješavine poslovnih i političkih

interesa, pa i velike amorfne mase potrošača.

6 ibidem

7 Miliša Z., Tolić M., Vertovšek N., Mladi – odgoj za medije, priručnik za stjecanje medijske kompetencije, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2010., str. 39.

8 Ibidem, str. 40.

5

5. Povijest reklame

Oduvijek su ljudske potrebe bile temeljni pokretač čovjeka u svim njegovim

aktivnostima, ponajviše u potražnji, a na kraju i potrošnji. Zna se da je potreba osjećaj

nedostatka nekog proizvoda kombiniran sa težnjom da se taj osjećaj ukloni. Te potrebe su se

zadovoljavale na različite načine prema financijskim i proizvodnim mogućnostima. Prvi

primjeri reklama javljaju se 550. godine pr.Kr. (crne figurice Lekythos na kojima su bili

natpisi). Egipatski trgovci su koristili papirus na kojima su bile poruke o proizvodima i robi.

Nakon otkrića tiskarskog stroja tehnika oglašavanja se počinje mijenjati. U 17. stoljeću

pojavljuju se i prve reklame u novinama u Engleskoj. Do većeg porasta oglašavanja dolazi

razvojem ekonomije u 19. stoljeću.

Godine 1841. osnovana je prva oglašavačka agencija, a osnovao ju je Volney Palmer u

Bostonu. Dvadesetih godina prošlog stoljeća proizvođači i trgovci prave radio stanice kako bi

povećali prodaju radija. Tridesetak godina poslije, Dumont Television Network postaje prva

komercijalna televizijska mreža koja prodaje vrijeme oglašavanja sponzorima. Ubrzo se javlja

i moderniji pristup oglašavanju gdje se cijeni kreativnost. U kasnim 80-im i ranim 90-im

godinama dolazi do razvoja kabelske i satelitske televizije, te se oglašavanje sve više razvija,

a u SAD-u se čak počinju emitirati programi koji su potpuno posvećeni oglašavanju (QVC).

Također se u devedesetima javlja i Internet - marketing, tzv. (dot-com marketing).

Danas, u 21. stoljeću cilj oglašavanja je biti što agresivniji, nametljiviji i kreativniji.

Amerika je oduvijek slovila kao najveće tržište, te je nezaobilazna u pričama o marketingu.

Promotivne aktivnosti su kod nas počele 1950-ih, kad je ponuda počela premašivati

potražnju. Tada se počinje shvaćati da uspješna promocija, tj. uspješno reklamiranje povećava

potražnju i čini proizvod traženijim.

6. Potrošačko društvo

6

Ljudi su u neku ruku hodajuća reklama. Nosimo odjeću i obuću raznih modnih marki.

Na taj se način nesvjesno ponašamo kao reklama. Reklame nas prate kroz cijeli život,

„guraju“ se u naše kuće. Utjecaj reklama je velik, mladi ljudi ih ozbiljno shvaćaju te se lako

povode za reklamama. Trebamo samo malo pozornosti posvetiti da li pijemo sok ili juice,

kupujemo li patike ili pume. Od velike važnosti jest i djelovanje roditelja. Od roditelja

dobivaju najviše spoznaja o sustavima vrijednosti. No, koliko su reklame važne, gdje god se

okrenuli, postoji velika šansa da ćemo vidjeti plakat koji reklamira poznatu modnu marku,

najnoviji mobitel ili nešto treće. Svijet medija je ispunjen reklamama, nemoguće je pobjeći od

njih. Svaki dan dolaze nove koje nas zaintrigiraju proizvodima koje prezentiraju, pa dolazimo

u napast probati taj proizvod, te padamo pod pritiskom reklame. Naraštaj mladih ljudi danas

je talac reklamiranja više nego ikad. Stvaratelji reklama su „majstori osvajajućeg šarma i

gospodari nesvjesnoga“.9 (Košir, Zgrabljić i Ranfl, 1999., 82)

Misleći da su reklame nekakva primarna funkcija (a zapravo nam reklame stvaraju

umjetne potrebe) dok je krajnji cilj zarada. Tu se stvaraju i neke razlike. Nije isti onaj koji pije

Coca - Colu i onaj koji pije Pepsi, nije isti onaj koji nosi Diesel i onaj koji nosi Gap.

Korištenjem istih proizvoda dobivamo lažan osjećaj pripadnosti nekoj skupini.

U Hrvatskoj se mobilni operateri, recimo VIP i TELE2, reklamiraju porukama

kao:“Koristi se ovom mrežom i bit ćeš VIP-Person“, a TELE2 „Imam vezu posvuda“. 10(Miliša, Tolić, Vertovšek, 2010., 70) .

Reklama zapravo ima dvojaku zadaću, da nas navede na kupnju proizvoda, a potom

počinje stvarati uvjerenje o svakodnevnoj nužnosti tog proizvoda. Krajnji cilj ovih

manipulatora je stvoriti pojedinca kojem će hedonizam postati stil života.

7. Reklama kao manipulator

9

10

7

Svi znamo da mala djeca svojim igračkama pridaju osobine živih bića, Kako bi što

lakše prodali svoj proizvod, marketinški stručnjaci u TV-reklamama igraju na tu kartu. Dijete

na TVu vidi da nova verzija njegove ili njezine najbolje igračke ne samo da pleše, nego čak i

leti, pjeva, a možda i pere posuđe.

Naravno, čim to vide, djeca trče roditeljima i mole ih da im to kupe, jer je to najnoviji hit i oni

to moraju imati. Roditelji naravno kupuju tu igračku, te tako zatvaraju taj proces od reklame

do kupovine. No, kako su reklame skoro uvijek poluistinite, ispostavi se da igračka može

samo mirno stajati, te da nema nijednu od gore navedenih osobina. Ovakvi slučajevi nerijetko

razočaraju djecu te dolazi do manipulacije.

Nije ovakav slučaj samo kod djece. I mi malo stariji znamo dosta puta upasti u vrtlog

manipulacija i reklamnih igara. Primjer toga je Microsoftova reklama za novi Office.

Microsoft uspješno izbacuje nove verzije svojih programa svako 2-3 godine. U opisu

proizvoda kažu kako je to poboljšana verzija te više interaktivna od prethodne. . No kad

korisnik kupi tu novu verziju, vidi da čak ništa nije promijenjeno, dapače, neke stvari na koje

smo već navikli u starijoj verziji su izbrisane. Jedina razlika je u boji podloge. Ljudi koji rade

ovakve stvari su obično laici u računalne programe, no istina je da oni moraju to imati. To je

takav trend. Na kraju toga, uvijek smo mi u minusu, jer šta god mi kupili, sutra će izaći nešto

bolje, koje ćemo naravno opet kupiti.

Vrijeme najveće potrošnje, beskonačnog peglanja kartica te samim time ulazak u razne

nijanse crvene boje se upravo događa za blagdane. To je odlično vrijeme za kojekakve akcije,

a i za igranje sa našim umovima. Među nama mladima poznata je ona uzrečica: “Nije Božić

dok ne puste božićnu Coca Cola reklamu na TVu.“ Zar bi sad svi za Božić trebali kupiti tu

Coca Colu? Naravno da ne, ali nema čovjeka koji je neće kupiti, jer to je nezaobilazni božićni

trend.

Dobra reklama prezentira, a odlična reklama prodaje proizvod. Najveća moć

reklama je u njihovoj dostupnosti, privlačnosti i uvjerljivosti. (Miliša, Tolić,

Vertovšek, 2010. 67). Reklame stvaraju kult i nose neki znak koji čestim ponavljanjem

8

postaje poželjan, želimo taj proizvod. Svjetski poznata modna tvrtka Fishbone ima

dvosmislene reklame. Uz ljepotu, promovira i anoreksiju.

Promoviranje nekog proizvoda često se povezuje sa sportskim događajima. U

Hrvatskoj su te reklame bazirane isključivo na alkoholu, preciznije Ožujskom i

Karlovačkom pivu. U obje reklame masa ljudi je zaokupljena nogometom, a glavni

rekvizit je pivo. U reklami za Ožujsko čak postoje i neki „zakoni“ kojih bi se trebali

držati. U reklami za Karlovačko se ukazuje da su pravi navijači oni koji popiju bačvu

piva, no što je još gore, i sami igrači reklamiraju to pivo, pa se gledatelji ispred TVa

poistovjećuju sa igračima, jer ako igrači piju to pivo, onda definitivno moramo i mi.

Poznato nizozemsko pivo Heineken je službeni sponzor jednog od najvećih

nogometnih natjecanja, Lige prvaka.

Zaključak istraživanja provedenog na skupini mladih od 15-26 godina je taj da

adolescenti piju više alkohola pod utjecajem reklama za alkoholna pića.

Znanstvenici su utvrdili da je svaka nova mjesečna reklama za neko alkoholno piće

bila poticajna, te da se prosječna potražnja za alkoholom povećala za 1%.

Također, u reklamama se polazi od toga da seks prodaje sve – od automobilske

gume, praška, napitka.. Ivica Šola u Glasu Slavonije od 24. Prosinca 2009. navodi

ironične primjere kako i Božić može ugrožavati prava životinja i ljudi, kad se

manipulira simbolima. Marija, djevica, majka i kućanica, može povrijediti osjećaje

feministkinja i prava žena. Josip, kao vjerni muž, može danas povrijediti dominantni

tip „macho“ muškarca. I u vrijeme Uskrsa marketinške kuće zlorabe simbol zeca, koji

se u Playboyu tretira kao seksualni objekt, žena-zečica. I sami proizvodi marketinških

kuća imaju druge vrste prijevara. Ime proizvoda britvice za brijanje „Gillette“ nosi ime

čovjeka koji ju je izumio, automobilska marka Mercedes nosi ime kćeri stvaratelja tog

vozila.

Istraživanja pokazuju da tiskani mediji u Hrvatskoj ostvaruju 27% prihoda od

oglašavanja, a TV postaje čak 60%. U mnogo razvijenijim zemljama taj odnos je

uravnotežen, a u većini njih prevladava oglašavanje u tiskanim medijima. Velik broj

tvrtki u Hrvatskoj nema dovoljno kvalitetnih web-stranica pa se i ne ulaže toliko u

web-oglašavanje, iako više od 50% stanovništva Hrvatske ima pristup internetu.

Reklame na televiziji traju određen broj sekundi, u tiskanim medijima 24 sata, a na

9

internetu traju 365 dana. U Europskoj uniji su ministri zaduženi za kulturu i

audiovizualnu politiku usvojili novi zakon prema kojem televizije mogu povećati broj

sati emitiranja reklama sa dosadašnjih 3 sata na 4.8 sati, što je porast od 62,5%.

Na radionicama i seminarima mladi pokazuju dojmljivu kritičnost prema reklamama.

Svjesni su da u medijima reklame i oglasi zauzimaju previše prostora, ali ih je mali

broj zainteresiran za sociopsihološke posljedice. Najveći broj mladih smatra da

reklame utječu na ljude da kupuju ono što im ustvari i ne treba. Svjesni su da reklame

najviše utječu na djecu i tinejdžere, ali mnogi smatraju da one nisu suvišne. Mladi

prihvaćaju suživot sa reklamama.

Prema riječima B. Disraelija, svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni, već

oni iza kulisa. Svaki dan pronalazimo reklamne poruke u poštanskim sandučićima, na

vjetrobranu automobila, agresivni oglašivači nas zaustavljaju na ulici. Reklame su

samo retuširana stvarnost. Bit reklame je da proširi tržište, proda više robe te tako

uveća profit. Onaj koji reklamira proizvod ne kaže otvoreno da se taj isti proizvod

kupi, već uvjerava kupce da su njegovi proizvodi nužni da bi mi zadovoljili potrebe.

Reklame mogu biti logički nerazumljive, ali psihološki itekako uvjerljive. Reklame

djeluju preko simbola, slika, riječi. Svaka reklama se temelji na obećanju – ona ne

prodaje bolesnima lijek, nego nadu u ozdravljenje, ne koristi jake strane svojih

proizvoda, nego slabe strane potrošača. Fromm navodi primjer: „S bocom Coca-Cole

mi pijemo sliku lijepog dječaka i djevojčice koje osvježava, mi pijemo veliku

američku naviku, a najmanje pijemo svojim nepcima. (Miliša, 2010., 69.).

Kuhar ističe da suvremeno potrošačko društvo sa sveprisutnim standardima

ljepote ističe značenje vitkosti i drugih teško dostižnih tjelesnih značajki, koje posebno

pogađa djevojke. One se u prvom redu opterećuju zbog pritiska medijskih ideala.

Mediji daju ljepoti sve više prostora, što utječe i na sve veći naglasak ljepote u našim

životima. „povećanje anoreksije i bulimije također je posljedica pretjeranog

uživljavanja u medijske uzore.“ (Zgrabljić, Košir, Ranfl, 1999., 74.).

Premalo je pedagoške literature koja ukazuje na negativno djelovanje reklama.

No pozitivan primjer se može pronaći u čitankama Krila riječi 5-8, (skupina autora,

2007.) Kroz nekoliko se tekstova razvija kritički odnos učenika prema potrošačkom

mentalitetu. Analizom manipulativne uloge reklama mladi moraju steći znanja o tome

10

kad ljudi postaju manje važni od proizvoda koji se reklamiraju.

Reklama se služi najrazličitijim sredstvima da dopre do potrošača. Porast

ekonomskog značaja reklame je uvjetovalo osnivanje mnogih institucija u kojima

timski rade mnogi ekonomisti, psiholozi i sociolozi. Oni istražuju tržište, odnosno

psihologiju potrošača prije svega. Za kupnju predmeta ne motivira nas naša autentična

potreba nego umjetno izazvana potreba.

Američki istraživači nas upozoravaju da su mladi od ranog djetinjstva izloženi

gledanju oko 20000 reklama godišnje, a da je glavna uloga medijskog pedagoga učiti

mlade prepoznati kad ih netko pokušava manipulirati. Prema Parry Aftab, djeca su na

internetu izložena sljedećim vrstama reklamiranja:

1) neprimjerenim informacijama – pornografija, materijal koji potiče na mržnju,

nesnošljivost ili diskriminaciju, krvave i nasilne prizore, lažne uzbune, dezinformacije,

te preuveličavanje vijesti

2) informacijama o sudjelovanju u aktivnostima ili kupnji proizvoda koji su za njih

opasni – izrada eksplozivnih naprava, oružje, alkohol, otrovi i narkotici, stranice

namijenjene kockanju

3) popunjavanjem obrazaca ili sudjelovanjem u raznim online natjecanjima mogu

objaviti važne ili osobne podatke (svojih roditelja) i zahvaljujući tome postati metom

marketinških stručnjaka

4) mogu postati žrtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu

Moć reklame je u manipulaciji, a tu manipulaciju Šušnjić definira kao „smišljen,

sistematski i kontroliran postupak ili skup postupaka pomoću kojih manipulator,

koristeći sredstva u za njega psihosocijalnim uvjetima, odašilje u masu, preko

sredstava komunikacije, određene poruke, s namjerom da se utječe na uvjerenja,

11

stavove i ponašanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni, u stvarima o kojima ne

postoji opća suglasnost, a za koje su životno zainteresirani, usmjerili prema uvjerenju,

stavovima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni. (Miliša, 2010., 70.).

Tena Martinić u knjizi Postmoderna svakidašnjica komunikacija navodi da

svaka reklamna poruka mora udovoljiti standardnim zahtjevima: „dostupnost,

privlačnost, razumljivost, zanimljivost, uvjerljivost.“ Reklame potiču želje. Američki

istraživač Packard navodi skrivene potrebe koje se prodaju zajedno s robom, kao

emocionalna sigurnost, uvjerenje u vlastitu vrijednost, zadovoljenje ega i osjećaj moći.

Pri reklamiranju motocikla, gdje je muški spol glavni kupac različitih marki – oblikom

se želi sugerirati moć, brzina, sportska strast i slično. Ako se reklamiraju sladoledi, u

reklame se ubacuju djeca.

Reklame koje na prvi pogled izgledaju dobronamjerne, zapravo su sve više

samo primjeri vrijeđanja ljudskog dostojanstva, spola, životne dobi i slično. Starije

osobe se u brojnim reklamama prikazuju kao zabavne, dementne, nedovoljno

pokretne, bolesne osobe. Mlade žene i muškarci su predmet seksualiziranja.

Seksualiziraju se stvari koje nikad ne bi povezali sa seksom.

Ni ljudski hendikep nije zabranjen, pa recimo u reklami modne marke Levi's

slijepac navuče traperice i kaže kako osjeća da mu dobro stoje. Najbizarniji trendovi

javljaju se i kod nas. Mladi žele postati hodajuće reklame te šalju ponude raznim

agencijama. Jedna takva ponuda glasila je „Prodajem čelo za 250 tisuća kuna“.

Mi smo ti koji stvarima koje se nude u reklami dajemo značenje, zato što nam ono

znači i u svijetu izvan reklame. Vrijednosti nisu u stvarima, nego u njihovu

prenošenju. Mi ne sudjelujemo u nekoj ideologiji sve dok ne postanemo aktivni u

njezinu stvaranju. Razlikujemo se od drugih ljudi po proizvodima koje kupujemo i u

tom se procesu poistovjećujemo s njima.

Kritika reklame

Kao primjer navodimo reklame za Diesel, jednu od najpopularnijih modnih marki

suvremenog stila odijevanja. Reklamirajući tu marku marketinški tim je svjestan da je

12

seksualiziranje sjajno sredstvo koje jamči veću prodaju. Može se pretpostaviti da će

svaka sljedeća Dieselova reklama biti slobodnija. Njihove reklame promoviraju

mazohizam kao nešto normalno. Slogan „Ljudi prije svega“ pokušava naglasiti da su

oni ljudi koji nose tu marku „obični ljudi“, ali ipak odskaču od prosjeka baš zbog toga

jer odijevaju posebnu marku. Navodi se kako ćemo kupovinom te marke postati

popularni u društvu te biti sretni u ljubavi, obitelji i svemu ostalom.

Modna marka D&G je otišla korak dalje. U svojoj reklami prikazuju ženu i

nekolicinu muškaraca oko nje u takvom položaju da možemo zaključiti samo jedno –

da je siluju. Prihvaćanjem te reklame dajemo odobrenje da se takve stvari nekažnjeno

događaju u našem životu.

Reklame za AXE, dezodorans za muškarce, poput nekih erotskih filmova

postaju sve agresivnije i izravnije.

Ekonomska propaganda

Na bilo kojem tržištu najvažnija je interakcija na relaciji ponuđač-potrošač, a

cilj je zadovoljiti obje strane. Najnemilosrdnija je ekonomska propaganda velikih

svjetskih brendova, a njihova omiljena meta su djeca. Ovo bi se moglo nazvati i ratom

13

između tih korporacija jer uvijek jedni drugima pokušavaju oteti potrošače. Djeca se

od malenih nogu uvlače u proces globalizma, vodeći se motom: „Ne smiješ biti

poseban, moraš biti kao drugi, pripadati generaciji, a ne sebi.“ (Ban, 2009.,157).

Po kupovnoj moći Hrvatska je na 29. Mjestu u Europi, a hrvatski tinejdžer ima

prosječno džeparac od 200 kuna. Korporacije preko medija udaraju na mlade ne

nudeći im samo proizvod nego i način života. Neke od takvih kompanija su Diesel iz

kojeg tvrde da prodaju stil življenja te Swatch koji se „diči“ internetskim vremenom.

Jedan od najkontroverznijih, ali i najbogatijih oglašivača, Calvin Klein je u svojim

reklamama uvijek bio na granici erotike, provokacije i opscenosti. Američka obiteljska

udruga je optužila CK za promoviranje dječje pornografije. Reklame su ubrzo nestale,

no ono što su iz CKa htjeli uraditi, uradili su. Njegova robna marka je ostala usađena u

glavama mladih ljudi, a potražnja je porasla baš zato što su njegove reklame bile

zabranjene. Reklamiranje različitih kozmetičkih preparata i mirisa za žene dosegnulo

je neviđene razmjere. U osnovi svega ovoga je „zapakovana“ prijevara.

Oglašavanje i djeca

Oglašavanje različitih proizvoda zauzima znatan vremenski udio, posebno na

komercijalnim televizijama, čiji program ima cilj navući što veći broj gledatelja.

14

Česta rasprava među stručnjacima je loš utjecaj reklama na mladež. Prema

istraživanjima u SADu, djeca između 8 i 12 godina godišnje vide oko 7500 reklama za

grickalice i slatkiše, dok su reklame za voće i povrće izuzetno rijetke. Obično su to

reklame za McDonalds i Big Mac. Odatle i podatak da se u posljednji 40 godina broj

debele djece u dobi od 6 do 19 godina utrostručio. Ovo je još jedan primjer kako velik

utjecaj na mlade imaju reklame na televiziji. Djeca su ujedno i dobri u nagovaranju

roditelja da im kupe ono što žele i što vide na reklamama. U članku njemačkih novina

„Spiegel“ piše kako velike tvrtke više ne gledaju na dob potrošača, prestaju sve

granice. Računa se da njemačka djeca mlađa od 14 godina raspolažu većom svotom

novca nego neke kompanije. U prvoj polovici 90ih izdaci obitelji na koje su utjecala

djeca iznosio je 23 milijarde njemačkih maraka, a danas se smatra da je taj broj

utrostručen. Politika tih kompanija je implementacija njihove ili bilo koje druge

modne marke u um djeteta do desete godine. Kad to isto dijete odraste, kupovati će

samo robu renomiranih proizvođača, postat će rob u neku ruku. Ovdje se ne radi

samoo utuvljivanju modnih marki, nego i o kreiranju životnog stila, postavljaju se neki

vrijednosni kriteriji, prema kojim ta osoba ne bi smjela nositi ništa što nije markirano.

Djeca više nemaju onaj svoj svijet, nego zajedno sa starijima „uživaju“ u svijetu

konzumerizma, te postaju sebični potrošači.

Djeca nekad znaju pokazati i otpor prema reklamama. Ako reklama potakne

dijete da kupi neki proizvod, to ne znači da će dijete opet ponoviti takvu radnju.

Proizvod koji ne ispuni dječja očekivanja neće biti opet kupljen. Ipak, ako je obitelj

potrošački usmjerena i mjeri svoje stanje stvarima koje posjeduje, dijete će također

pažnju usmjeriti prema modnim markama, za razliku od druge djece, čija obitelj nije

potrošački usmjerena. Oni će svoju svijest graditi na moralnim i etičkim načelima.

Veoma je važan nadzor roditelja na djecom mlađe dobi, jer je utjecaj medija ogroman,

te ih treba polagano upoznavati sa medijima.

Utjecaj reklama na društvo ili društva na reklame

Oglašavanje je put kojim proizvod ''kroči'' na tržište. Svatko je na svoj način

izložen različitim oblicima promocije (reklame).(Đ.Ban, 2009.)

15

Promocija ne može stvoriti potražnju, ali je može povećati.(J.Sudar, G.Keller 1991.

prema Đ.Ban 2009.) Naravno da nova vremena zahtijevaju više maštovitosti i

kreativnosti od velikih proizvođača kada su reklame u pitanju. Važno je napomenuti

da se velike, na tržištu već dobro ''udomaćene'' tvrtke povode za motom ''seks prodaje'',

jer su kroz godine borbe za opstankom svojom kvalitetom uspjele pridobiti kupce i

stvorile jednu vrstu svojih potrošača. Zvečevo i Vegeta koriste isključivo sliku

savršene i sretne obitelji pri oglašavanju svojih prizvoda, za razliku od američkih

oglašivača koji sve češće izostavljaju figuru oca iz svojih reklama. U zapadnim

zemljama je prihvaćena obitelj koja ne podrazumijeva oca, majku i djecu. Sasvim je

uobičajeno da djeca odrastaju bez jednog roditelja, a najčešće ih odgaja samohrana

majka. S obzirom na to možemo reći da su reklame odraz društva u kojem živimo,

mada nije lako utvrditi da li društvo utječe na reklame ili reklame utječu na društvo.

Mogli bismo reći da je to jako složen proces koji uključuje međusobno utjecanje.

Reklame ne potiču samo na potrošnju, one na neki način mladima nude životni

stil, koji se nekritički povode za marketinškim porukama (Đ.Ban, 2009.), jer nisu u

stanju shvatiti koliki utjecaj reklame mogu imati na njihov život. Pitanje kućnoga

odgoja je također veoma složeno i nikada ne možemo sa sigurnošću reći da li je

dovoljno da roditelj prati svoje dijete dok ono gleda određene programe. Nikada ne

možemo biti potpuno sigurni da je to dovoljno kako djeca ne bi bila upućena u

zabranjene ili kontroverzne sadržaje. To je tako zato što nije samo obitelj ta koja utječe

na razvoj djeteta. Pored obitelji važnu ulogu imaju školske ustanove i naravno okolina,

pod time se najviše misli na vršnjake. Iako pojedini roditelji nastoje sačuvati svoju

djecu od nasilnih sadržaja u medijima, drugi tomu ne pridaju toliku važnost, te djeca

kroz razgovor ipak dolaze do saznanja, bez obzira na roditeljski trud. Iako mediji

uvelike utječu na djecu i mlade kroz određena istraživanja možemo zaključiti da nove

generacije na našim prostorima još uvijek nisu posve opčinjeni reklamama i da

zapadnjačka kultura nije u potpunosti ovladala njihovim životima.

Istraživanje na uzorku učeničke populacije u Dubrovniku (Đ.Ban, 2009.)

pokazuje da osnovnoškolci i srednjoškolci čiji su roditelji srednjoškolskog

obrazovanja svakodnevno prate medije, ali im ne vjeruju slijepo.

16

Poznate osobe koje se pojavljuju u reklamama ne navode ih na kupnju ništa više od

potpuno nepoznatih, ali u većini slučajeva uspiju roditelje uvjeriti u kupnju bez obzira

na njihovo materijalno stanje.

Ponovno se dovodi u pitanje roditeljsko ponašanje, jer na ovome primjeru možemo

vidjeti da djeca često manipuliraju roditeljima kao što mediji manipuliraju njima.

U istom istraživanju ispitanici nakon određene dobi više ne vjeruju u istinitost

reklama, te isključuju kupovanje ''bezveze'' i također ne iskazuju želju sudjelovanja u

reklamama, što uopće nije ograničeno spolom.

Mladima je važno da su reklame zabavne, originalne, da informiraju.(I.Žuža,

prezentacija)

Oglašavanje je informiranje, obavještavanje o proizvodima ili uslugama.

(Đ.Ban, 2009.) Ljudi kroz svakodnevicu prati neprestani protok informacija. Potrošnja

ima dvostruku ulogu; s jedne strane, ona je agent društvene kontrole, a s druge,

aktivno stvara potrošačku kulturu.(M.Dujmović, Vrtlog novoga svijeta, 2011.) Kako

oglašavanje putem televizije donosi najveću zaradu najviše se pozornosti pridaje

upravo tome obliku, iako ostali nisu ništa manje utjecajni. Odlike reklame su estetika (

važno je biti primijećen), uspjeti zainteresirati potrošača i kreativnost i etika

(prilagoditi reklame društvenim normama). Tu nailazimo na još jednu prepreku.

Važno je znati granicu. Ali kako odrediti gdje se ta granica nalazi? Kako udobrovoljiti

svim potrošačima i kako jednom reklamom zainteresirati ljude različite životne dobi i

stupnja obrazovanja? Ono što jedan čovjek smatra ''normalnim'' načinom života i

moralnim ponašanjem, drugi će shvatiti kao napad na tu istu moralnost, etiku, prava

čovjeka, prava djeteta, pa čak na njegovu vjeru.

Mediji ne poznaju granice

Kako uspješna uređivačka politika na internetskom portalu mora znati

kombinirati suđenje u Lori s vijestima o Paris Hilton (Đ.Đurović 2006. prema

Medianali Vol.4 2010 No.8) tako bi mediji trebali poznavati granice dobroga ukusa i

imati određene standarde pri oglašavanju. Prodavači nastoje prikazati svoj brand na što

17

bolji mogući način. U svome naumu da pod svaku cijenu zavladaju tržištem, te pobude

zanimanje potrošača ponekada ne prežu ni pred čim.

Tako je Njemačke Turke šokirala reklama u kojoj djevojka islamske vjeroispovijesti,

potpuno prikrivena i sva u crnom traži svoja prava na korištenje zaštite.

Kako bi zaintrigirala kupce u posljednjoj reklami modne kuće The Lake and Stars

majka i kćer reklamiraju donje rublje. Žena i njena petnaestogodišnja kći se u reklami

provokativno grle, pa su se potrošači zapitali da li je namjera proizvođača bila da

reklama bude seksi, uznemirujuća ili bizarna. U službenom obraćanju medijima piše

da im je namjera reklamiranja rublja bila sporedna. Sama pomisao na to je neukusna,

ali ne toliko koliko izjava suvlasnice navedene modne kuće Maayan Zilberman:

"Veliki broj tema kojima se bavimo dotiče se psihologije između žena dok odrastaju i

suočavaju se sa drugim ženama u porodici ili na poslu. To nije ništa šokantno. Nismo

namjeravali dovesti do toga da se ljudi osjećaju neugodno kako bismo ih potaknuli na dijalog.

Samo želimo da ih suočimo sa nekim od ovih pitanja o kojima se ne razgovara dovoljno."11

Još jedan sličan primjer je reklama mobilne kompanije Phones 4U u kojoj se

pojavljuje djevojčica koja podsjeća na lik iz kultnog horora ''Krug'', a proganja sve one

koji ne potpišu ugovor za navedenu firmu. Zbog velikoga broja žalbi reklama je

naposljetku zabranjena.12

U skoro svim zemljama postoje zakoni o oglašavanju. Tako je u Francuskoj broj

reklama ograničen, a u Norveškoj je oglašavanje potpuno zabranjeno.

U SAD-u je zabranjeno reklamiranje cigareta, dok je reklamiranje alkohola

dozvoljeno, ali prikazivanje njegove konzumacije nije.

U Indiji je gledateljima dozvoljeno pokazati svoje nezadovoljstvo određenom

reklamom. Pismenim putem obavještavaju televizijsku kuću i ona reklamu uklanja iz

medijskog prostora.

11 http://www.sarajevo-x.com/lifestyle/modailjepota/majka-i-kcerka-u-reklami-koja-je-sokirala-svijet/111114058# (03.12.2011.)

12 http://www.saznaj.ba/fun-sexy/zanimljivosti/clanak/Reklama-koja-je-sokirala-Britance/3780 (03.12.2011.)

18

U Maleziji se prije početka oglašavanja uklanja logo televizijske kuće na kojoj se ta

reklama prikazuje, dok se u Argentini vrijeme za oglašavanje posebno najavi tekstom

''Advertising space''.13

ŠTO REKLAMA ZAPRAVO PRODAJE?

U Švedskoj je još 1987. godine donesen zakon kojim je u oglasima zabranjeno

žene, ali i muškarce, prikazivati kao objekte. U Americi je još 1880. počela regulacija

oglašivačke industrije. U Britaniji svaku reklamu prije nego što ide u javnost

procjenjuje etičko povjerenstvo krovnog udruženja svih sudionika u komuniciranju i

daje dozvolu za prikazivanje. ( Z.Gelb, )

Što proizvođače i marketinške stručnjake navodi na stvaranje nemoralnih sadržaja?

Očito je želja za prodajom i zaradom dovoljan razlog za zanemarivanje ljudskih

osjećaja i ljudskoga dostojanstva. Svakodnevno smo suočeni s reklamama

neprimjerenoga sadržaja, koji ne utječe samo na djecu, nego i na odrasle. Nerijetko se

u reklamama pojavljuju polugola ženska tijela kada bi naša pozornost zapravo trebala

biti usmjerena na automobili ili pivo.

U Hrvatskoj postoji nekoliko zakona kojima se regulira tržišno komuniciranje:

- Zakon o medijima

- Zakon o zaštiti potrošača

- Zakon o oglašavanju duhana

Iako je Zakonom o medijima, među ostalim, propisano kako «nije dopušteno

oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv i ponižavajući način»,

jasno je da se taj Zakon ne provodi. ( Z.Gelb, )

Hrvatsko udruženje reklamnih agencija (HURA) i Hrvatski oglasni zbog (HOZ) su

udruge koje imaju kodekse časti kada su reklame u pitanju. Mada su reklame koje se

13 Slobodni prijevod: ''Vrijeme oglašavanja''

19

prikazuju na našim programima pune nasilja i neprimjerenih slika dosada nijedna

reklama nije zakonski sankcionirana.( Z.Gelb, )

O povredi, recimo, člana 3. Kodeksa HURA-e, u kojem stoji da «komuniciranje ne

smije sadržavati ništa što bi vrijeđalo javnost u smislu općeprihvaćenih pravila javnog

morala i pristojnosti» Časni sud ne dobiva zamjerke od medija ni građana. (Z.Gelb, )

Prije nekoliko godina u Njemačkoj je povučena reklama MediaMarkta na kojoj je bila

naga žena sa tri dojke. Slogan je glasio : «Više za vaš novac.»

U Velikoj Britaniji nije dopuštena reklama na kojoj jednogodišnje dijete sjedi na podu,

oko jedne ruke je stegnulo gumu,a u drugoj drži špricu. Reklama je bila usmjerena

protiv druge, no budući da je poruka sasvim nejasna i besmislena reklama je ubrzo

zabranjena.

Kako je u javnosti uvrijeđeno pravilo da muškarci kupuju automobile oglašivači iste

reklamiraju golim ženama. (Z.Gelb, )

Gledanje u budućnost

Pojedinci su predvidjeli našu budućnost. Stručnjaci se često pozivaju na Aldousa

Huxleya koji je napisao roman Vrli novi svijet (1932.godine) i Georgea Orwella na čijem se

djelu i radu izgradilo cijelo društvo i takozvano ''vjerovanje''. G.Orwell u svome djelu 1984.

nadolazećim generacijama šalje jasnu poruku – budite na oprezu.

Izraziti očaj, krajnji pesimizam i besperspektivnost čovjekove sadašnjosti i budućnosti glavne

su odlike ovih romana, a upozorenje se odnosi na činjenicu da ako se u tijeku povijesti i

razvoja ljudskoga društva nešto ne promijeni, ljudi će širom svijeta izgubiti većinu svojih

ljudskih obilježja i postati automati bez duše, a da toga neće biti ni svjesni. ( M.Dujmović

2009.) G.Orwell u svome djelu prikazuje ulogu televizije koju će ona zauzeti u našim

domovima. Budući da je roman napisan 1940-ih godina Orwellovo viđenje možemo

usporediti s poglavljem iz knjige Mladi - odgoj za medije, koji nosi naslov Televizija –

''Kućepaziteljica'' u kojemu stoji : Prema rezultatima istraživanja u Velikoj Britaniji, sedam

posto gledatelja ima televizor uključen čitav dan, a 50 posto njih od 5 do 10 sati ( Inglis, 1997.

prema Z.Miliša, M.Tolić, N.Vertovšek, 2010.) Djeca često gledaju televiziju i uz neku drugu

aktivnost – čitanje, igru, razgovor, jelo i sl. ( Z.Miliša, M.Tolić, N.Vertovšek, 2010.)

20

Knjiga 1984. je objavljena 1949. godine, a prvotno je trebala nositi naslov Posljednji čovjek u

Europi. No taj naslov nije bio dovoljno komercijalan, pa se uređivač odlučio za 1984. U

knjizi svaki čovjek posjeduje televiziju i ona ih budi ujutro. Cijelo društvo slijepo slijedi

Velikoga Brata. Osnovna karakteristika Orwellovog […] glavnog junaka jest potpuna nemoć,

dok, s druge strane, njegov neprijatelj raspolaže apsolutnom, neograničenom vlašću.

(M.Dujmović, 2011.) Iako u to vrijeme tehnološki napredak kakav su pisci zamislili u

njihovim očima nije bio moguć, danas sačinjava veliki dio naše svakodnevnice.

Ovdje je riječ o jednom segmentu tehnologije, tj. O moćnim medijskim industrijama.

(M.Dujmović, 2011.) Čovjeka sve brže gone snage koje je prvotno on stvorio. (M.Dujmović,

2011.) Prema mišljenju mnogih G.Orwell je predvidio koju će ulogu televizija zauzeti u

modernom društvu. Poznati medijski teoretičar Douglas Kellner smatra kako masovni mediji

u suvremenom kapitalističkom društvu funkcioniraju na profinjeniji i zamršeniji način nego

kruta propagandna mašina iz Orwellova romana. (M.Dujmović, 2011.) Ljudi žive u

potrošačkom društvu. Štoviše, oni sami čine to društvo. Iako je pomoću medija danas vrlo

jednostavno doći do informacija i potrebnih sadržaja, ljudi su kroz vrijeme sve više isticali

negativni utjecaj medija, stavljajući ono pozitivno na drugo mjesto. Stoga pojedinci

pokušavaju ublažiti negativnu sliku, te traže načine uspostavljanja još lakše i jednostavnije

komunikacije među ljudima kako bi sačuvali dragocjeno vrijeme za druge stvari. No ljudi

uvijek pronađu način kako nešto korisno pretvoriti u ''teret društva i novih generacija''.

1984. godine Steve Jobs lansira Apple Macintosh i godina njegova izlaska na tržište

nije puka slučajnost. Tvorac Applea nastupa samouvjereno i govori: '' And you'll see why

1984 won't be like 1984''.14

Njegova velika želja je bila uvezati cijeli svijet i u tome je i uspio. Iako nemamo dojam da

smo podređeni kultu Velikoga Brata naše društvo pomalo nalikuje na društvo iz Orwellove

zamišljene budućnosti. S. Jobs je nastoja olakšti budućim generacijama, a danas moramo

strahovati da naši osobni podatci ne budu vidljivi svima.

14 Slobodni prijevod : '' I uskoro ćete vidjeti zašto 1984. neće biti poput 1984.''

21

Reklama za Apple Macintosh se pojavila na televiziji samo jednom, ali je ostavila toliki

dojam, da je poznata skoro svakome čovjeku. Režirao ju je Ridley Scott, a danas je poznata

kao Reklama od 1,5 milijuna dolara.15

Reklama se često nalazi pri vrhu u izboru najutjecajnijih marketinških kampanja. Časopis

Advertising Age ju je nazvao ''Reklamom desetljeća'', a 1999. je u izboru TV Guidea izabrana

kao najbolja od ''50 najboljih reklama svih vremena.''16

Zaključak

Iako su reklame izrazito dosadne, potrebne su nam u životu. Bez reklama, bilo

to na radiju, televiziji, internetu ili novinama, ne bi znali za dosta proizvoda koji su

nam koliko-toliko potrebni za život. Reklama je umjetnost novog doba, pod

pretpostavkom da ima dobar slogan.

15 http://hr.wikipedia.org/wiki/Ridley_Scott#Reklama_.221984.22_za_Macintosh ( 03.12.2011.)

16 http://hr.wikipedia.org/wiki/Ridley_Scott#Reklama_.221984.22_za_Macintosh ( 03.12.2011.)

22