medio ambiente de la mercadotecnia
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MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia I
Lic. Administración
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¿Qué es?
• El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la compañía.
• La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.
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Existen 2 ambientes:
• El ambiente interno: es elconjunto de factores en lasdecisiones dela empresa tienerepercusión. Se le denominavariables para la decisión de laempresa.
• El ambiente externo: es aquel quela empresa no puede modificar.
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Ambiente Interno
Esta integrada por cuatro variables controlables
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante parala satisfacción total del cliente, si falta una de estas variablesmencionadas no se cumple con el objetivo de la mercadotecnia,ninguna de estas variables por si sola hace mercadotecnia.
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• Producto: es el conjunto de características tangibles eintangibles que satisfacen las necesidades y deseos de losconsumidores.
• Precio: es la asignación hoy en día de un valor a un productoy/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios enun economía.
• Plaza: ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde lafabrica hasta el ultimo consumido. Los mayoristas y minoristashacen posible que el producto llegue al cliente.
• Promoción: consiste en dar a conocer el producto y/oservicios través de distintas actividades promociónales, unamuy utilizada es la publicidad que apoya en los mediosmasivos de comunicación, (televisión, radio, periódico,revistas) para promocionar los productos y servicios
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Ambiente Externo
Variables incontrolables de la mercadotecnia
• Existe variables incontrolables que tiene que ver con elambiente en el cual se desenvuelve o esta inmersa cualquiercompañía que, por lógica, con razón o sin ella, determinan einfluyen la gestión empresarial. Las variables incontrolables sellaman así porque escapan al control de cualquier directorempresarial, pero indiscutiblemente le atañen, por lo que sehace necesario su conocimiento para saber de que formaafectan a la empresa, como se pueden detectar y analizar ypor su puesto, que tipo de acciones se pueden acometer paracontrarrestarlas o influirlas, si es que esto es posible, estasvariables son:
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Competencia: en donde puede haber de dos tipos, directa o indirecta.
• La competencia indirecta es aquella que tiene el mismo o similar producto o servicio que nuestra compañía ya sea publico o privado.
• Competidores indirectos: son los que con el desarrollo de la tecnología empieza a igual el producto o servicio en diferentes áreas, no solamente en una.
Tendencias económicas: es indiscutible que estas son difíciles, sino imposibles de controlar o influir. Lo conveniente, es poseermecanismos de información adecuados que nos permitanvisualizar y prever lo que, de cara al futuro, puedanestas tendencias afectar nuestra actividad
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Situación social: esto va depender del giro o las actividadeseconómicas que se realicen, pueden afectar a la sociedad odañarla, así se propondría cerrar esta, o cambiarla a otradirección. O dependerá de los cambios en la sociedad, ejemplosguerras, sequías, enfermedades etc.
Cambios tecnológicos: cuando hablamos hablábamos de lacompetencia decíamos que existen entidades u organizacionesque con motivo del acelerado desarrollo de la información hancomenzado a ofrecer todo tipo de servicios o productos mascomplejos.
Consumidores o usuarios: si existe dentro de las variables tantoincontrolables como las controlables, difícil y complejo deanalizar, es el consumidor, principio y final de toda la compañía.
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Entorno General de la Mercadotecnia
Se distingue de 3 distintos entornos:
• El entorno interno: que hace énfasis en actividades totalmente dentro de la organización
• El entorno de mercadotecnia: que esta integrado por proveedores y competidores con mas impacto mas inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la organización
• El entorno general externo: contiene importantes factores adicionales que afectan el desempeño de la organización. Estos factores externos comúnmente se conocen como STEP (socio-cultural, tecnológico, económico, político/social)
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Entorno Externo:
Leyes- Tecnología
Geografía - Demografía
Economía - Política
Sociedad - Cultura
Entorno de la mercadotecnia:Competidores
Proveedores
Entorno Interno de la Organización
MicroambienteEl Microambiente tiene cinco componentes.1. Ambiente interno de la empresa pues afecta las decisiones que se
toman respecto a la administración de la mercadotecnia.
2. Empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y quecontribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para lacomercialización (intermediarios, empresas, distribuidores,intermediarios financieros).
3. Los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: losmercados de consumidores, de productores, de revendedores, degobierno y los internacionales.
4. Los competidores de la empresa.
5. Todos los públicos que tienen interés o influencia, presentes ofuturos, en la capacidad de la organización para alcanzar susobjetivos.
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Macroambiente
Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa:
• Demográficas
• Económicas
• Naturales
• Tecnológicas
• Políticas
• Culturales
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AMBIENTE DEMOGRAFICO: La Demografía es el estudio de laspoblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. Estoinvolucra a las personas, y por ello que es importante su análisis,para los mercadólogos porque pueden existir cambios comocrecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumirlas poblaciones.
AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL: El sistema político es un aspectoamplio que abarca las normas e instituciones por medio de lascuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjuntointeractuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos depresión que influyen y limitan la conducta de organizaciones ypersonas en la sociedad.
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AMBIENTE SOCIAL O CULTURAL: Las fuerzas sociales influyen enla estructura y en la dinámica de sus individuos y grupos y en susproblemas más importantes. Como la influencia en los valoresbásicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de lasociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de lamercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidadgeneral de vida que se disfruta. La gente confía en que lasempresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados dela mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad,tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma nodesean.
AMBIENTE ECONOMICO Y TECNOLOGICO: Las fuerzaseconómicas del medio influyen en la forma de reaccionar de losconsumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de unaempresa, en otras palabras, las condiciones de la economía sonuna fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico decualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
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MERCADOTECNIA EN CAMPOS ESPECIALES
Mercadotecnia I
Lic. Administración
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MACRO MARKETING
• El macro marketing se refiere al concepto de gran imagen de marketing. Éste examina el efecto social de la comercialización, así como el flujo de productos y servicios en una economía, y si esos productos benefician a la sociedad de alguna manera. El macro marketing ayuda a determinar quién va a desarrollar un producto, como una empresa; la cantidad de un producto que será desarrollado por una empresa basado en las necesidades de consumo o la demanda del mercado; a quién se destina el producto, como un segmento de mercado específico o demográfica; y cuándo se dará a conocer en el mercado basado en el tiempo de producción, la estacionalidad y la demanda del cliente
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Componentes
De acuerdo con los expertos en mercadeo E. Jerome McCarthy y William D. Perreault Jr., hay ocho componentes esenciales en el macro marketing:
• Compra
• Venta
• Transporte
• Almacenamiento
• Normalización Y Clasificación
• La Financiación
• Asunción De Riesgos
• La Información De Mercado.
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• Comprar: Es la acción que los consumidores adoptan para adquirir un producto.
• Ventas: Son las acciones que toman la compañía para vender el producto a un consumidor y ganar dinero.
• El transporte: Es la acción de mover un producto para que los consumidores puedan acceder a él.
• Almacenamiento: Es la acción de mantener un producto accesible cuando los consumidores lo necesitan.
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• La Estandarización y Clasificación: se refiere a la organización de los productos por el tamaño y la calidad.
• Financiación: Se refiere a lanzamientos de productos de financiación.
• La toma de Riesgos: Se refiere a la necesidad de hacer frente a las incertidumbres del mercado.
• Información de Mercado: son los datos del mercado que las empresas utilizan para comercializar productos a las personas adecuadas en el momento y lugar adecuados.
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MICRO MARKETING
• Se refiere a veces como la gestión de marketing o marketingde nicho. Es el proceso de comercialización de un productopara un segmento específico de una sociedad, población ocultura. Los micro vendedores identifican una necesidadespecífica colectiva de un público objetivo, y utilizan esanecesidad para transmitir un mensaje que atraiga a la gente acomprar un producto.
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Relación:
El macro y el micro marketing tienen una relación simbiótica;ninguno tendría un propósito sin el otro. Por ejemplo, el micromarketing se refiere a campañas específicas o las acciones quelos comercializadores toman, pero no pudieron tomar esasacciones sin la financiación o información de mercado paradeterminar las necesidades o su público objetivo. Del mismomodo, el macro marketing no tendría sentido sin el micromarketing. No tiene sentido la recopilación de datos y el examende los efectos del marketing en una sociedad sin la aplicaciónreal de la actividad de marketing
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MARKETING SOCIAL
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el conceptode mercadotecnia social no es una simple definición, sino unaforma de pensar o una filosofía de dirección que repercute nosolo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos loselementos o departamentos integrantes de la empresa. Portanto, se la puede considerar como una filosofía de trabajo queguía el proceder no solo del personal del área comercial, sinotambién del personal administrativo, de producción, finanzas,etc.
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Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para elanálisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programasdiseñados para influir en el comportamiento voluntario de laaudiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y elde su sociedad".
Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada ensu libro "Marketing Social Change: Marketing Social Change:Changing Behavior to Promote Health, Social Development, andthe Environment"
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CARACTERISTICAS
• Es un instrumento social para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.
• Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad ´por la satisfacción máxima del grupo.
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Ventajas
• Promover, un cambio social orieentado al bienestar del grupo objetivo.
• Convocar, la participacion de diversos sectores y organizaciones, por que los objetivos sociales son compartidos.
• Las investigaciones generalmente aportan: conocimientos que pueden enriquecer a otras organizaciones.
• Polémica, por los temas que trata, invitando a la reflexión en diversos aspectos.
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ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MKT SOCIAL
• CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema.
• AGENTE DE CAMBIO: Individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social.
• DESTINATARIO: individuos o grupo poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados cambio.
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DIFERENCIAS ENTRE MKT SOCIAL Y MTK
MKT SOCIAL MKT CONVENCIONAL
Promueve el cambio de comportamiento: componente
educativo
Vende productos y Servicios
Su objetivo principal es el bienestar social e individual
Su objetivo principal es el: LUCRO
La competencia es la CONDUCTAACTUAL
La competencia son las OTRASORGANIZACIONES, que venden productos o servicios similares
Cuenta con PATROCINADORES para solventar los gastos de campaña
Se encuentra bajo el mando de empresarios, que INVIERTEN en las
campañas
Quienes trabajan en el social marketing, se identifican con las ideas
que promueve
Muchas veces no se comparte la idea del producto que vende
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4 P’S VS. 4 C’S
MERCADOTECNIA CONVENCIONAL MARKETING SOCIAL
Producto Consumidor
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
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4 C’S
• Consumidor: el marketing social NO vende un producto o servicio. El publico es quien debe cambiar sus conceptos.
• Costo: Es la relación entre el beneficio o valor y la competencia.
• Conveniencia: Describe la forma como el producto o servicio entra en contacto con el consumidor.
• Comunicación: Competencia para entrar en contacto con todos los públicos.
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MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Mercadotecnia internacional, está vinculada a la aplicación del marketing en culturas o entornos diferentes al propio. Se trata
de trabajar con realidades que resultan ajenas al entorno habitual y que, por lo tanto, requieren de la atención de
múltiples factores que pueden incidir en la introducción y la demanda de los productos.
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• Un pilar del éxito comercial es la producción de bienes que logren satisfacer las necesidades del consumidor. En el ámbito
del mercado internacional, los expertos en mercadotecnia deben tener en claro cuáles son dichas necesidades y la forma
en la cual los productores pueden satisfacerlas.
• Una de las tácticas básicas de la mercadotecnia internacional, por lo tanto, es la investigación del mercado extranjero.
Habiendo atravesado esta etapa inicial, se puede diseñar y desarrollar el producto que se pretende introducir y realizar las pruebas correspondientes antes del lanzamiento oficial.
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COMERCIO INTERNACIONAL
• El comercio internacional es el intercambio de bienes como productos y servicios entre países alrededor del mundo.
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DIFERENCIAS
• La Mercadotecnia estudia las técnicas de como analizar losmercados y sus medios de comunicación, para promocionarlas marcas, productos, o servicios que tenga la empresa; y unade las áreas a estudiar incluye el acceso a o de los mercadosinternacionales.
• Comercio Internacional tiene mas estudios de las leyes ydiferencias culturales que rigen las importaciones yexportaciones, el manejo de sucursales en el extranjero, el usode servicios en otros países, los métodos de envíos (aire, mar,o tierra) y su incidencia en la empresa.
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MARKETING AGROPECUARIO 2
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INTRODUCCIÓN
• Durante años los productores agropecuarios han utilizado elmodelo tradicional comercialización el cual se ha enfocado enla producción y no al mercado. Es decir primero producen yluego buscan un cliente que quiera el producto. 2
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• Antes este modelo funciono a la perfección, sin embargo enlos últimos años los productores agropecuarios han sufrido unincremento en la competencia en un mercado en el que haypoca diferencia entre el producto de un estado o de otro, loque se traduce en dificultades en poder encontrar losmejores canales de comercialización y estar sujetos a preciosque son determinados por la oferta y la demanda. A estosumamos que ahora los consumidores piden productos conciertas características como son el tamaño del producto, elempaque, la calidad, la forma, entre otros
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• Para poder llegar al mercado de forma exitosa, losproductores tienen que esforzarse en cambiar el modelo deproducción, es decir enfocarse en el mercado, en lo quequiere el cliente y utilizar herramientas de diferenciacióncomo son las marcas.
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CONSIDERACIONES GENERALES
Este tipo de empresas:
• Producen y comercializan productos en mercados de grantransparencia.
• Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder deinfluencia sobre los precios.
• El mercado en que actúan posee una demanda conocida(parece no necesario un estudio de mercado, dado que lanecesidad ya se conoce como existente).
• Producen en general productos poco diferenciados(commodities).
• El énfasis de las actividades está en la producción, debido aque la venta, en principio, está asegurada (pero al precio demercado).
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FUNDAMENTOS DEL MARKETING AGROPECUARIOComo bien mencionan y analizan diversos autores de marketingcomo Kotler, Mc Carthy, Braidot, u otros, existen cuatroestrategias de marketing que forman parte de la denominadamezcla de marketing o marketing mix:
• Estrategia de producto
• Estrategia de precio
• Estrategia de plaza (distribución)
• Estrategia de promoción (comunicaciones)
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El marketing se compone de una serie de decisionesfundamentales en estas cuatro áreas. Y estas decisiones serándirectas o indirectas, es decir si no las toma el empresario, suomisión hará que de alguna manera las tome el mercado, conconsecuencias quizá no deseadas.
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Sin dudas, las estrategias de precio y promoción son menosaplicables en empresas agropecuarias. O digámoslo de maneradiferente: son de más dificultosa aplicación práctica. En elprimer caso (decisiones de precios) por tener el empresariopoca influencia sobre los valores de venta, actuando en generalcomo tomadores de los mismos; en el segundo de los casos, portratarse de productos “conocidos” en el mercado y cuyosbeneficios parecería no necesario comunicar. De todas formasambas estrategias pueden ser adaptadas al ámbitoagropecuario, y tener de esa forma algún grado de alcance.
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Por el contrario, resulta muy claro que el marketingagropecuario tiene un enorme campo de acción en el caso delas estrategias de producto y plaza (distribución). Tomardecisiones acerca de qué tipo de producto producir y con quémecanismos comercializarlo, son aspectos componentes dedichas estrategias de marketing.
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Dentro de las decisiones de producto se incluyen temas como:
• Elección del producto
• Decisiones de mezcla de productos
• Utilización o no de marcas
• Packaging
• Calidad de producto
• Características o atributos del o los productos
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A excepción del tema packaging (o envoltorio), que tiene menorposibilidad de aplicación en el sector, queda absolutamenteclaro que el resto de las decisiones son también necesarias ytrascendentes en las empresas agropecuarias.
Elegir si nos vamos a dedicar a la agricultura o a la ganadería, ydentro de cada una de dichas disciplinas si haremos trigo, maíz,u otros cultivos, o si en ganadería hacemos cría o invernada,vacunos, ovinos o porcinos, o si por el contrario nos dedicamosa producciones no tradicionales como blue-berries, sondecisiones de marketing (elección del producto),independientemente de que una vez tomadas pasan al área deproducción
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• Decidir si mezclamos producciones, destinando superficies a diferentes cultivos o a diferentes tipos de ganadería, son decisiones de marketing (mezcla de productos).
• Optar por comercializar con una marca, o bien hacerlo en forma tradicional, sin ella, es una decisión de marketing (utilización o no de marcas).
• Decidir la calidad con la que vamos a producir un determinado cultivo o la producción cárnica, es una decisión de marketing (calidad de producto).
• Decidir si la carne producida va a ser de tipo magra (baja en grasas) o si por el contrario va a ser de alto contenido graso, es una decisión de marketing (características o atributos del producto).
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ESTRATEGIA DE PLAZA (DISTRIBUCION)
Lo que en marketing se conoce como estrategia de distribución incluyetemas vinculados a los canales de distribución, incluyendo desde laelección del mismo, pasando por su desarrollo y llegando hasta laelección de la forma de distribución física del producto.
Este es uno de los temas de marketing agropecuario centrales a tratar,por la importancia y la influencia que posee en el negocio. Lassiguientes son algunas decisiones vinculadas a esta estrategia:
• Elección del canal de distribución (directos / indirectos – cortos /largos)
• Decisión de momentos de comercialización
• Logística (almacenamiento, distribución física)
• Comunicación frente a los canales
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ELECCION DEL CANAL A UTILIZAR
Como primera medida, la elección del o los canales dedistribución que se utilizarán. Lo que tiempos atrás era unadecisión casi obvia, hoy ya no lo es; quizá años atrás, vender unaproducción de granos no tenía mayores alternativas: había quesolicitarle a la casa acopiadora de confianza que realizara laventa; hoy a dicha alternativa – que por cierto sigue vigente – seagregan otras que pasan desde operar en los mercados atérmino hasta la utilización de alguno de los portales quebrindan servicios vinculados a los agro-negocios, y que permitenbajar los costos de comercialización y utilizar canales directosque antes parecía imposible utilizar.
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El uso de estos portales, implican:
• La posibilidad de utilizar canales directos mediantemodalidades del tipo “venta a remate”.
• Vincularse en forma directa con demandantes.
• Bajar costos de comercialización por el acortamiento delcanal.
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DECISIÓN DEL MOMENTO DE VENTA
Un tema vital del negocio agropecuario es la elección delmomento de la venta, que sin dudas es una decisión demarketing y específicamente integrante de la estrategia dedistribución que estamos analizando.
Claro que es una decisión que se encuentra influenciada porvarios factores, tanto internos como externos, lo cual complicael análisis(mínimamente):
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1) Los precios del mercado.
2) Las necesidades de recursos financieros.
3) Las políticas de comercialización de la empresa agropecuaria.
4) El comportamiento de la demanda.
5) La disponibilidad de la producción.
6) Las expectativas respecto a la evolución del mercado.
7) El tipo de producto.
8) La actitud frente la riesgo del productor.
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En el caso de los productos agrícolas, es claro que los preciosson sustancialmente inferiores en los momentos de cosecha,por una simple razón de crecimiento de la oferta; esto provocala necesidad de intentar diferir el momento de comercialización,lo que a su vez dependerá de las posibilidades financieras de laempresa.
Existen estudios de precios que permiten estimar elcomportamiento de los precios, lo que ayuda en la decisión.Herramientas como los mercados de futuros y opciones,permiten disminuir riesgos. Es decir que son varios los factores aanalizar para decidir el momento de la comercialización, que sindudas es del área de marketing.
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LOGISTICA
Las decisiones logísticas incluyen el manejo físico de losproductos incluyendo el almacenamiento y gestión deinventarios, por lo que en el sector agropecuario no se trata detemas menores.
Respecto a las decisiones de almacenamiento de stocks, nopueden realizarse consideraciones sin antes mencionar que tipode producción se está analizando; en el caso de la agricultura,los costos de almacenamiento de los granos resultan elevados, ypor lo tanto las decisiones de diferir momentos de venta enbusca de mejores precios deben contrastarse con los costos deconservar y mantener granos en existencia.
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Dichos costos, no sólo son el del almacenamiento físico(mantenimiento del silo propio o servicio del silo ajeno), sinotambién el costo financiero de mantener el valor del stockinmovilizado durante su permanencia en el activo. Si bien elmecanismo de análisis no es diferente que para el caso de unaempresa comercial o industrial, debemos destacar la magnitudde los montos de stocks involucrados en el caso de las empresasagropecuarias, lo cual realza la importancia de la decisión
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ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PROMOCIÓN (COMUNICACIONES)
Son las decisiones de marketing con menos alcance en lasempresas agropecuarias. Aunque el poder decisorio será mayoren la medida de que la producción sea diferenciada. Si produzcomaíz de tipo estándar (producto básico), no tengo injerencia enel precio, soy sólo un tomador; si produzco especies aromáticascon una marca y sello de calidad, puedo tener mayor acceso a lapolítica de determinación de precios.
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Algo similar ocurre con las decisiones de comunicación: tienepoco sentido comunicar las bondades de “mí maíz”, si es igualque el del resto de los productores; en cambio, si mi producto esdiferenciado, tiene sentido y será fundamental comunicar dichadiferencia vía los medios que el marketing me brinda.
• Por ejemplo comunicar los atributos de mi producción deverduras orgánicas, o las cualidades de papas embolsadas ycon marca en un hipermercado . Sin dudas que a mayordiferenciación, mayor necesidad de comunicación y mayorposibilidad de manejar precios; incluso podría utilizar losprecios como un elemento mas de diferenciación (preciosaltos como signo de calidad).
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LA DIFERENCIACION EN LA EMPRESA AGROPECUARIA
La diferenciación es ya no sólo posible en el ámbitoagropecuario, sino estrictamente necesaria. Es evidente que eneste ámbito la aplicación del concepto no resulta tan sencillo;sin embargo hay ejemplos que lo dicen todo, como el del azúcarorgánico. Esta particularidad o atributo del producto, permitediferenciar el mismo del azúcar tradicional
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Es lo que Jack Trout denomina diferenciación por la forma enque se produce, señalando que es un buen elementodiferenciador. Y de aquí se desprende un concepto esencial: enel marketing agropecuario, la diferenciación no sólo puede darsepor el producto en sí, sino también por las técnicas deproducción utilizadas, las cuales, como en el caso de lasproducciones orgánicas (sin fertilizantes ni productos que dañanel medio), resultan sumamente valoradas por los consumidores.
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