CUPRINS

1. Introducere............................................................................pag. 2

2. Mediul de marketing...............................................................pag. 3

3. Strategii de marketing.............................................................pag. 7

4. Concluzii................................................................................pag. 9

1

1. INTRODUCERE

Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaţa mondială, cât şi pe cea românească,

reprezentând excelenţa în domeniul lactatelor şi nu numai, prezentând o gamă variată de

produse de top.

Produse lactate proaspete :

Are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul cu ridicata al

produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, unul din liderii

mondiali din industria alimentară.

Până în anul 2007, Grupul Danone a deţinut şi o divizie de biscuiţi şi produse

cerealiere (LU – biscuiţi şi snack-crackers), însă managementul companiei a optat pentru

vânzarea acesteia companiei Kraft, de la care au obţinut în jur de 5,3 miliarde de euro. La

2

scurt timp după renunţarea la această divizie, Grupul Danone a achiziţionat producătorul

olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obţinând astfel

40% din piaţa europeană a produselor alimentare pentru copii mici şi schimbându-şi

orientarea către produsele nutriţioniste

Prin vânzarea diviziei de biscuiţi LU şi achiziţionarea mărcii olandeze Numico,

Danone se orientează tot mai mult către sectorul de nutriţie şi sănătate, încercând astfel să

devanseze liderul mondial în domeniu, Nestle.

Astfel, Grupul vrea să îşi focalizeze toate eforturile de cercetare şi inovaţie, cât şi

resursele de marketing, industriale şi comerciale pentru o creştere rapidă a celor două

ramuri: produsele lactate proaspete şi băuturile pe bază de apă carbonatată şi necarbonatată.

2. MEDIUL DE MARKETING

MEDIUL EXTERN

Macromediul

Pozi t ia geografică - S-V Europei (respectiv în Franţa) – a oferit Grpului Danone

posibilitatea pătrunderii atât pe pieţele dezvoltate, cât şi pe cele în curs de dezvoltare

Accesul uşor la materii prime de calitate, Franţa având o agricultură dezvoltată, a

determinat obţinerea unor produse de calitate, la un preţ accesibil.

Axarea pe produse lactate proaspete - în special iaurturi, apă minerală şi produse din

cereale, domenii cu cele mai mari rate de creştere în industria alimentară şi, de asemenea,

produse asociate cu starea de sănătate şi prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.

Grupul are o capacitate deosebită de inovare - produsele Danone au fost şi sunt în

permanenţă îmbunătăţite pentru a fi in concordanţă cu preferinţele consumatorilor

3

Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare şi dezvoltare moderne.

Mediul demographic ,influenţează în diferite modalităţi compania analizată, în

funcţie de componentele acestuia.

Creşterea globală a populaţiei este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei: mai

multe persoane consumă mai multe produse lactate ,in consecinţă profitul firmei este

ascendent.

Mixul de varstă influenţează vânzările pe categorii de produse. Spre exemplu copii vor

cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulţii iaurt simplu, smântână brânză…etc. Copiii

preşcolari pot influenţa indirect vânzările prin intermediul părinţilor care vor cumpăra mai

multe, iaurturi sau lapte integral pentru acestia.

Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este

semnalat, în special, în marile centre urbane, care, în general, sunt depărtate teritorial de

zonele de productie.

Mediul socio-cultural: în societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul

cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii.

Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistentei

organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar intrebari

referitoare la mentinerea sănătăţii şi protejarea organismului, întrebări al caror răspunsuri

pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.Astfel, Grupul

Danone, beneficiaza de o influenţă pozitivă a mediului socio –cultural, oamenii zilelor

noastre fiind tentaţi să consume alimente sanatoase.

Comparativ cu alte produse alimentare, consumul de lapte a înregistrat cea mai

importanta crestere (41%). In acelasi timp însa, se constata o depreciere calitativa a acestuia,

în sensul scaderii permanente a consumului de lapte procesat în favoarea cresterii

consumului de lapte neprocesat. Astfel, daca în anul 1996, pe piata româneasca se

consumau aproximativ 3500 mii hl lapte de consum pasteurizat cu 1,8% grasime si circa

2000 mii hl produse lactate proaspete, în anul 2002, consumul reprezinta mai putin de

4

jumatate în cazul laptelui de consum (1048 mii hl). Aceeasi situatie a existat si în cazul

celorlalte produse lactate (unt, brânzeturi, lapte praf). Pe regiuni, situatia arata ca cel mai

mare consum de lapte neprocesat este semnalat în Moldova (70%), urmata de Muntenia

(60%), Transilvania (49%) si Bucuresti (38%).Aceste statisti se raporteaza in mod direct

firmei analizate.

Mediul dezvoltare :Loial misiunii sale – „de a contribui la asigurarea unei nutriţii

sănătoase pentru un număr cât mai mare oameni” - Danone contribuie la creşterea pieţei de

produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate şi inovative, adaptate

nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului, informaţii utile

privind beneficiile consumului de iaurt.

Astfel, prin campaniile Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile

probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar. De

asemenea, compania a decis demararea unui proiect de comunicare către lumea medicală

(medici generalişti şi specialişti pediatri), prin care evidenţiază beneficiile aduse de

consumul de iaurt sănătăţii.

 Mărci de succes cum ar fi NutriDay şi Casa Bună sunt o dovadă a strategiei locale a

companiei Danone, răspunzând obiceiurilor alimentare şi nivelului de sănătate al populaţiei

din România .

Casa Bună este un produs creat special pentru piaţa din România, oferind

consumatorilor standarde înalte de calitate la un preţ accesibil . .

 NutriDay reprezintă un concept tradiţional care se adresează întregii familii şi promovează

beneficiile pe care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei şi sănătăţii .

In ceea ce priveste activitatea de cercetare, compania S.C. Danone Productie si

Distributie Produse Alimentare S.R.L., participa in contracte de finantare pentru executia

proiectelor de cercetare (buget si cofinantare), in domeniul alimentar:

Cercetari in relatia alimentatie-sanatate, Cercetari privind imbunatatirea procesarii si

ambalarii produselor agroalimentare, Cercetari in domeniul sigurantei alimentare,

5

cercetare de piaţă şi la consumatori. Aceasta companie are colaborari cu institutele de

cercetare din domeniu.

Danone România sprijină comunitatea. Pe lângă activităţile sale de producţie şi

comerciale, Danone alocă în fiecare an resurse materiale, financiare şi umane pentru

susţinerea comunităţii. Prin donaţii şi programe de responsabilitate socială compania s-a

implicat activ în viaţa comunităţii din care face parte

Mediul economic Este benefic Grupului Danone,deoarece preturile produselor sunt

accesibile, astfel clienţii nu trebuie sa dispună de venituri substanţiale ,pentru a achiziţioana

aceste produse.

Mediul politic si legal Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate

este la fel de importanta ca succesul in afaceri . .

Responsabilitate sociala reprezinta un angajament pe termen lung si inseamna mai mult

decat un gest de caritate, o donatie de produse sau de bani. Responsabilitatea sociala

inseamna implicare in proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane.

Responsabilitatea sociala inseamna sa cunosti nevoile societatii in care iti desfasori

activitatea, sa investesti cu rabdare, ani de-a randul, si sa obtii o imbunatatire.

DANONE Romania si-a asigurat prestigiul in rindul consumatorilor nu doar prin calitatea 

si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor

privind stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.

In cei peste 10 ani de prezenta pe piata din Romania, Danone a ajuns la stadiul in care

cresterea sa poate servi imbunatatirii calitatii vietii.

Micromediu

Clienţii

6

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din

populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor

diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată

din cauza numărului mare de fabricanţi locali.

"Românii sunt pretenţioşi, fideli şi preferă produse lactate româneşti". Românii aleg

produsele lactate clasice şi chiar dacă sunt curioşi să încerce şi un produs nou, nu devin

consumatori constanţi pe alte segmente.

Conform unui studiu s-a constatat ca jumătate din cantitatea de iaurt natural

comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaţa

de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de

fructe cu 66%.

Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună la 8,3 ori/lună ceea

ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie,

preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii

de cumpărare.

Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de

cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la

cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la

an.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă

gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a

înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Furnizorii

În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia aceasta vând la bază un audit

al fermei şi al calităţii laptelui produs. Un alt element care încurajează respectarea

7

standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu furnizorii, sistem propriu

care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Danone are în dotare un

laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii.

Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de

colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale

calităţii. De asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este

acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si

350 capete vaci. În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte

după un sistem propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene

în ceea ce priveşte calitatea laptelui.

Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul

animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi

întregul proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la

intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le

programe şi soluţii prin care le sustine dezvoltarea.

Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele

analizelor de calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse

financiare pentru fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui.

Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea,

fie că provine de la fermă, fie de la centrul de colectare fiind verificată.

Principalii furnizori ai Danone:

Furnizori Produse/materii

prime furnizate

Descriere

Dutch Dairy

FarmLapte

Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două

persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi

MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În

8

prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească

efectivul de animale.

Greiner

Packaging

SRL, Thrace

Greiner

Packaging

Ambalaje

Compania realizează ambalaje pentru principalele

firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească,

Danone, Friesland, Napolact.

“Cele două firme sunt membre ale grupului

internaţional Greiner Packaging din Austria, care are

cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi

aproape 6.500 de angajaţi. Grupul deţine şapte

întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26

de ţări.”

Frigoglass

Romania

Frigidere şi

condelatoare

Obiect de activitate:fabricarea de frigidere şi

congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase, aspiratoare,

maşini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru

îndepartarea gunoaielor menajere, mixere, râşniţe,

storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit, perii

de dinţi, capace de aerisire;

Concurenti:

Principalii concurenti ai Grup Danone sunt: S.C. Covalact S.A care are un avantaj major oferit de traditia acesteia;

Compania Albalact care a iesit in evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate

9

indeosebi copiilor si Zuzu destinate adolescentilor si adultilor tineri.Avantajul acestor produse este de asemenea publicitatea la nivel national precum si

ambalajele create din materiale moderne ,si cele destinate copiilor(spre exemplu lapticul cu ciocolata are atasat un pai) ce se pozitioneaza ca un brand premium, clasic si matur. El are o identitate puternica ce scoate in evidenta beneficiile unei viziuni clare, aplicata consecvent si pe termen lung.

LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice Laptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stangaci si mai serios decat Fulga) si Lady Milk 6, destinat femeilor.

Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum ,

cu doua branduri importante in portofoliu Milli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul: Cehia, Slovacia si Ungaria). Activitatea de management de brand a Friesland pare sa fie puternic limitata de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuseste sa confere notorietate ridicata pentru Milli si Oke!

Alti concurenti importanti sunt si firmele locale producatoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta in judetul Brasov sau Lactate Harghita in judetul Harghita.

10

Unul dintre ce mai noi concurenţi ai Grupului Danone, este Tnuva, compania israeliană care în luna iunie 2007 a investit în parteneriat cu Banca Europeană pentru reconstrucţie şi dezvolate, 55 milioane euro pentru înfiinţarea în zona Popeşti-Leordeni, a unei fabrici de lactate.

MEDIUL INTERN

Informatii

Intreprinderea îsi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinând seama de

informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-

contabil, aprovizionare, productie, personal etc .

Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate

compartimentele întreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste

compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce

se afla sub controlul ei total si direct.

In cazul Grup Danone România trebuie sa mentionam faptul ca angajatii sunt impartiti

pe mai multe sectoare: Consiliul de administratie, sectorul tehnic-agricol, sectorul de

productie, atelier service, sectia transporturi, sectorul de marketing, sectorul juridic si de

resurse umane,sectorul cernat,sectia de aprovizionare, directia economica.

Pentru o buna colaborare in intreprindere,se creeaza newslwtter-uri si se organizeaza

11

team building-uri.,iar pentru motivarea angajatilor se ofera prime substantiale de sarbatori,si

ocazia de promovare.

Resurse

An după an, capacităţile de colectare, producţie şi distribuţie au fost diversificate,

modernizate şi extinse, într-un ritm din care a rezultat o creştere medie anuală de producţie

de circa 20% şi au garantat menţinerea celui mai ridicat nivel de calitate şi siguranţă

alimentară a produselor sale.

Numărul de angajaţi ai Danone România a crescut constant de la 21 de persoane în

1997 la 670 în prezent.

În toţi aceşti ani Danone a acţionat responsabil în ceea ce priveşte mediul înconjurător

şi securitatea alimentelor – fabrica Danone deţine certificarea ISO 9001:2000 - standard

pentru managementul calităţii, HACCP - standard pentru managementul siguranţei

alimentului şi ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obţinut

3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului.

Acest audit este realizat de o companie specializată, parteneră a Grupului Danone, care

auditează şi alte companii multinaţionale de renume din România.

Danone România este prima fabrică de produse lactate care deţine o staţie performantă

de tratare a apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficienţă de 90

%, ce asigură protecţia calităţii apei prin evacuarea efluentului în parametrii impuşi de

legislaţia de mediu din România.

 Datorită calităţii serviciilor oferite - sprijin şi consultanţă în efectuarea comenzilor optime,

dotarea magazinelor cu frigidere şi materiale promoţionale, Danone este partenerul preferat

al magazinelor din proximitate.

12

3. STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE DE FIRMĂ

Strategia de dezvoltare a societatii este o imbinare de strategii si anume: strategia de

dominare globala la nivelul costurilor care urmareste cresterea competitivitatii intreprinderii

prin obtinerea unor costuri minime de productie, simultan cu asigurarea unui nivel ridicat al

calitatii produselor firmei.

De asemenea societatea isi stabileste strategii de crestere economica, prin gasirea de

solutii in vederea cresterii cifrei de afaceri, a valorii adaugate, a numarului de salariati si a

produselor pe care le obtine intreprinderea.

În ultima vreme, datorită scandalului provocat de zvonul contaminării iaurtului cu

dioxină şi a apariţiei pe piaţa lactatelor a unui concurent destul de puternci cum este

compania de origine israeliană Tnuva, Grupul Danone a adoptat o politică de promovare

destul de agresivă.

S-au promovat puternic în special produsele din gama pentru sănătate: Activia,

Actimel şi Danonino.

Această politică de promovare a fost adoptată în vederea îmbunătăţirii imaginii firmei

cât şi a imaginii produselor Danone, care au avut de suferit în urma acestor evenimente

(vânzările şi încrederea consumatorilor în produsele Danone scăzând drastic).

Astfel, Grupul Danone a ales o politică de promovare destul de agresivă. Au fost

lansate numeroase spoturi publicitare care furnizau informaţii despre numeroasele beneficii

pe care consumatorii le-ar putea dobândi în urma consumării produselor lactate Danone.

Astfel, s-a dorit creşterea vânzărilor şi a încrederii clienţilor în produsele Danone, dar în

acelaşi timp şi reabilitarea imaginii companiei.

În afară de spoturile publicitare lansate pe posturile de televiziune, Grupul Danone a

început o campanie de promovare şi în hypermarket-uri, pentru a se sublinia încă o dată

numeroasele beneficii aduse de produsele companiei (Activia- care consumat zilnic timp de

14 zile ajută la reglarea tranzitului intestinal lent, Actimel- care prin fermentul unic L Casei

Imunnitas, întăreşte sistemul natural de apărare al organismului şi Danonino- care prin cele

13

patru elemente fundamentale pe care le contine, calciu, vitamina D, fosfor şi proteine, ajută

la creşterea sănătoasă a copiilor). Nu în ultimul rând, aceste campanii au fost iniţiate pentru

informarea clienţilor în legătură cu procesul de fabricaţie al produselor, conţinutul acestora

şi de asemeanea pentru a răspunde la numeroasele întrebări apărute în urma scandalului

declanşat în mass-media.

De asemenea, în campaniile publicitare au fost implicate şi vedete autohtone (Teo,

Leonard Doroftei) în vederea atragerii clienţilor.

Tot pentru creşterea încrederii clienţilor în produsele Danone au fost desfaşurate

campanii de genul “Consumă Actimel/ Activia timp de 2 săptămâni şi dacă nu eşti mulţumit

Danone îţi dă banii înapoi” sau “Ziua porţilor deschise” când clienţii puteau vizita fabrica

Danone, puteau urmării întregul proces de fabricaţie şi se puteau convinge de calitatea

premium a produselor.

4. CONCLUZII

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul

pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde

compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umana şi

performanţa economicǎ se potenţeaza reciproc.

Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul preocupǎrilor Grupului Danone,

prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase, echilibrate

nutriţional şi gustoase.

Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:

Sǎnǎtate;

Nutriţie;

Siguranţǎ;

Plǎcere.

14

„Pentru companie, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un

rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine i-a determinat sa

dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia

echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea

imbunati permanent calitatea produselor .

Danone a adoptat o strategie de creştere prin intermediul asociaţiilor în participaţiune,

în special în ritm rapid de creştere pe pieţele emergente, pentru că nu aveau adâncimea de

gestionare şi dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieţele sale, Danone şi-a construit un

portofoliu atractiv de pe pieţele emergente în ultimii 10 ani, ceea ce reprezintă 30% din

vânzările sale.

BIBLIOGRAFIE

Marketingul activitatilor din comert, turism si servicii / Georgeta

Barbulescu ,Cristina Burghelea-Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica,

2010

Strategiile competitive ale firmei / Ciobanu I., Ciulu R. Editura Polirom, Iaşi,

2005

www.danone.ro;

15

www.danone.com;

http://www.financiarul.com;

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;

16