memasarkan secara internasional

PERTEMUAN KE-5

USAHA MIKRO DAN

USAHA KECIL MENENGAH

A. Bangun Usaha dan Legalitas

Procter & Gamble telah melakukan beberapa permulaan yang salah dan

bahkan beberapa kegagalan, tetapi sekarang usaha-usaha pemasaran globalnya

membawa hasil. Perusahaan itu, yang menempati peringkat ke-65 dalam

“Perusahaan Terbesar Dunia” dan ke-18 dalam “Perusahaan Industri Terbesar AS”

versi majalah Fortune, memperoleh 51 % dari $35,3 miliar dalam penjualan totalnya

dari operasi di luar AS. Ini semua lebih menarik perhatian karena P & G menghadapi

tekanan-tekanan yang lebih besar di banyak pasar luar negeri daripada di Amerika

Serikat. Terdapat lebih banyak pesaing di Eropa karena kemudahan mengirim

produk-produk melewati perbatasan.

Pada tahun 1940-an, strategi pasar P & G ialah mengekspor produk-produk

intinya untuk membangun permintaan dan kemudian mendirikan perusahaan-

perusahaan penjualan lokal atau fasilitas-fasilitas produksi. Tidak ada di antara

produk-produk itu diluncurkan dengan maksud distribusi global. Akan tetapi pada

awal 1990-an, Edwin Artzt, yang kemudian menjadi direktur eksekutif P & G,

mengubah strategi pemasaran perusahaan itu. Bukannya menunggu

memperkenalkan suatu produk baru ke seluruh dunia hingga setelah mengumpulkan

pengalaman pemasaran di sebuah negara, perusahaan mencoba untuk

memperkenalkan produk-produk pada skala dunia pada awal pengembangannya.

Tujuan strategi ini adalah untuk menghindari memberikan kepada para pesaing

waktu untuk bereaksi di semua pasar yang lain. Adakalanya perusahaan itu

menggunakan pendekatan regional bukannya global, mengubah banyak produk-

produknya untuk disesuaikan dengan pasar-pasar regional.

Sejak 1980, perusahaan ini telah menaikkan empat kali lipat jumlah

konsumen yang dapat dilayaninya dengan merek-merek-sekitar 5 miliar orang di

seluruh dunia. P & G sekarang memiliki operasi-operasi di lebih dari 70 negara dan

produk-produknya dijual di lebih dari 140 negara, membuat P & G salah satu di

antara perusahaan-perusahaan barang-barang konsumsi paling sukses di dunia.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Hasanuddin Pasiama MSPEREKONOMIAN INDONESIA

Tentunya terdapat persamaan yang kuat, adalah tidak benar bahwa para

pemasar di mana-mana harus (1) mengetahui pasar-pasar mereka, (2)

mengembangkan produk-produk atau jasa-jasa untuk memuaskan pelanggan, (3)

harga produk-produk atau jasa-jasa itu agar segera dapat diterima di pasar, (4)

membuatnya tersedia bagi para pembeli, dan (5) menginformasikan kepada para

pelanggan potensial dan membujuk mereka untuk membeli.

Kompleksitas Pemasaran Internasional Lainnya

Meskipun fungsi-fungsi dasar pemasaran domestik dan internasional adalah

sama, pasar-pasar internasional yang dilayani sering sangat berbeda karena variasi-

variasi yang besar dalam kekuatan lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Tugas

manajer pemasaran internasional adalah kompleks. Ia sering kali harus

merencanakan dan mengendalikan beraneka ragam strategi pemasaran, bukannya

satu dan kemudian mengkoordinasikan dan mengintegrasikan strategi-strategi itu ke

dalam sebuah program pemasaran tunggal. Baik manajer-manajer pemasaran global

maupun multinasional, seperti rekan-rekan domestik mereka, harus

mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan menilai pasar-pasar luar

negeri potensial perusahaan itu dan menganalisis banyak bauran pemasaran

alternatif. Tujuannya adalah untuk memilih pasar-pasar sasaran yang dapat dilayani

perusahaan itu dengan memperoleh keuntungan dan merumuskan berbagai

kombinasi taktik-taktik untuk produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang akan

melayani pasar-pasar itu sebaik-baiknya.

Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran terdiri dari sebuah kumpulan keputusan strategi yang

dibuat di bidang-bidang produk, promosi, harga, dan distribusi untuk tujuan

kenyamanan para pelanggan di dalam suatu pasar sasaran.

Standarisasi, Adaptasi, atau Berbeda Sama Sekali

Manajemen akan lebih suka standarisasi global dari bauran pemasaran; yaitu,

hal ini akan lebih disukai untuk menggunakan salah satu bauran pemasaran yang

sama dalam seluruh operasi perusahaan sebab standarisasi dapat menghasilkan

penghematan biaya yang cukup berarti. Untuk banyak produk, baik konsumen

maupun industrial, yang memerlukan suku-suku cadang untuk layanan purna

jual, standarisasi sangat menyederhanakan logistik dan akuisisi. Manfaat-

manfaat dari standarisasi bauran pemasaran adalah:

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA

1. Biaya lebih rendah

2. Pengendalian dan koordinasi dari kantor pusat lebih mudah, dan

3. Pengurangan waktu yang dihabiskan dalam penyiapan rencana pemasaran

Meskipun terdapat beberapa manfaat standarisasi, banyak perusahaan merasa

perlu untuk memodifikasi bauran yang ada maupun mengembangkan yang baru.

Sejauh mana perubahan-perubahan itu bergantung pada jenis produk (konsumen

dan industrial), kekuatan-kekuatan lingkungan, dan tingkat penestrasi pasar yang

diinginkan manajemen.

Strategi-strategi Produk

Produk adalah fokus sentral dari bauran pemasaran. Jika produk gagal

memuaskan kebutuhan konsumen, berapapun besarnya promosi, potongan

harga, atau distribusi tidak akan berhasil membujuk mereka untuk membeli.

Dalam merumuskan strategi-strategi produk, para manajer pemasaran

internasional harus ingat bahwa produk adalah lebih dari sekedar objek fisik.

Produk total yang dibeli pelanggan juga mencakup produk yang bersifat fisik,

merek, aksesoris, layanan purna jual, jaminan, petunjuk pemakaian, citra

perusahaan, dan kemasan. Di bawah ini merupakan gambar yang menjelaskan

komponen-komponen produk total.

Produk Total

Jenis Produk. Faktor penting yang mempengaruhi besarnya perubahan yang

akan dilakukan dalam sebuah produk adalah klasifikasinya sebagai produk atau

jasa konsumen atau industrial. Pada umumnya, produk-produk konsumen


Kemasan Merek

CitraPerusahaan Aksesoris

Petunjuk LayananPemakaian Purna jual

Jaminan

Produk

Fisik

memerlukan penyesuaian yang lebih besar daripada produk-produk industrial

untuk memenuhi permintaan pasar dunia. Di bawah ini merupakan rangkaian

kesatuan kepekaan terhadap lingkungan luar negeri.

Tidak peka Sangat peka

Produk-produk Bahan baku dasar Produk-produk

Industrial dan konsumen

bercorak

Jasa-jasa tinggi dan

mengikuti

mode

Produk-produk Industrial. Seperti dapat disimpulkan dari gambar di atas,

banyak produk industrial yang sangat teknis dapat dijual di seluruh dunia tanpa

mengubahnya. Jika perubahan produk diperlukan, mungkin hanya sebagai

polesan seperti mengganti ukuran yang akan dibaca dalam sistem metrik (ukuran

meter) dengan menempelkan sebuah tulisan baru pada dial atau mencetak pelat-

pelat petunjuk pemakaian dalam bahasa lain. Produk-produk yang dianggap

ketinggalan zaman di negara-negara maju seringkali merupakan apa yang

diperlukan oleh negara-negara berkembang. Kadang-kadang adaptasi diperlukan

untuk memenuhi persyaratan undang-undang setempat, seperti yang mengatur

pengaruh kebisingan, keamanan atau emisi gas buang. Dalam beberapa hal

pemerintah telah mengeluarkan peraturan yang sangat keras untuk melindungi

pabrikan lokal dari barang-barang impor.

Produk-produk Konsumen. Walaupun produk-produk konsumen pada

umumnya menghendaki modifikasi lebih banyak untuk memenuhi persyaratan

pasar lokal daripada produk-produk industri, beberapa diantaranya mungkin

dapat dijual tanpa mengubahnya untuk pangsa pasar tertentu. Pangsa pasar ini

termasuk “jet set”, warga negara pendidikan luar negeri dan yang banyak

bepergian, serta para ekspatriat. Dalam memperkenalkan produk-produk baru,

khususnya ketika tujuannya adalah dengan segera menembus pasar, para

pemasar haruslah mengetahui bahwa pada umumnya, di saat mereka berada

pada strata ekonomi dan sosial di dalam tiap-tiap negara, mereka cenderung


akan menemukan banyak sekali ketidaksamaan di antara negara-negara dari

sudut nilai-nilai budaya dan sosial. Berdasarkan hal itu maka semakin kuat

keinginan untuk menembus pasar, semakin besar modifikasi produk yang harus

dilakukan.

Jasa-jasa. Pemasaran jasa-jasa, kadang kala disebut tanwujud (intangible),

serupa dengan memasarkan produk-produk industrial dalam hal produk tersebut

pada umumnya lebih mudah untuk dipasarkan secara global daripada produk-

produk konsumen. Ada beberapa pasar di mana Departemen Tenaga Kerja tidak

mampu untuk mengubah beroperasi di dalamnya, misalnya karena di negara-

negara tersebut, agen-agen tenaga kerja swasta bertentangan dengan hukum.

Undang-undang akuntansi sangat berbeda-beda di antara berbagai bangsa,

tetapi ada perusahaan-perusahaan akuntansi yang besar yang beroperasi secara

global. Visa (59 %), Master Card (33 %) , dan American Express (8 %), dengan

tagihan gabungan sebesar $1,7 triliun pada tahun 1996, adalah contoh-contoh

perusahaan yang sukses dalam industri kartu kredit.

Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Kekuatan-kekuatan ini

mempengaruhi penawaran-penawaran produk.

Kekuatan-kekuatan Sosial Budaya. Ketidakmiripan pola-pola kebudayaan pada

umumnya mengharuskan perubahan-perubahan dalam produk-produk makanan

dan barang-barang konsumen lainnya. Ketika beberapa perusahaan

internasional, seperti Kodak dan Campbell telah menjadi sangat sukses dalam

menggunakan merek dagang, label dan warna-warna yang sama di seluruh

dunia, perusahaan-perusahaan lain kadangkala terkejut karena mengetahui

mereka harus mengubah nama-nama, label-label atau warna-warna yang lainnya

karena perbedaan-perbedaan kebudayaan. Bahkan jika warna-warna tetap

sama, instruksi pada label-label, tentu saja harus diterjemahkan ke dalam bahasa

dari pasar tersebut. Sebuah merek barang yang sempurna mungkin harus

dibatalkan sebab tidak menyenangkan konotasinya ke dalam bahasa lain.

Sebuah produk Amerika gagal dibuat di Swedia karena namanya diterjemahkan

menjadi “enema”. Kadangkala sebuah perusahaan tidak akan menggunakan

nama yang secara sempurna baik sebab seseorang telah mengetahui cerita

tentang ketidaklayakannya di pasar-pasar luar negeri. Inilah apa yang terjadi

dengan Nova. Seperti cerita yang beredar. Chevrolet tidak dapat menjual Nova-

nya di (si pencerita menggunakan sebuah kata-kata dari negara Spanyol) sebab

Nova dalam bahasa Spanyol berarti no va (“tidak jalan”). Sambil lalu, sebuah


kendala ekonomi terhadap suatu pembakuan internasional terhadap nama merek

adalah penolakan beberapa perusahaan untuk membiarkan sebuah anak

perusahaan meletakkan merek mereka pada produk buatan lokal jika gagal

memenuhi standar kualitas mereka disebabkan oleh ketidakmampuan

mengimpor bahan-bahan mentah yang diperlukan atau disebabkan oleh

peralatan produksi yang dibutuhkan tidak tersedia. Sebuah perbedaan penting

dalam kekuatan-kekuatan sosial di mana para pemasar Amerika tidak terbiasa

adalah pilihan masyarakat di negara-negara lain, baik maju maupun sedang

berkembang, untuk melakukan kunjungan harian ke toko-toko specialty kecil di

lingkungan dan pasar-pasar terbuka yang besar, pasar di mana mereka dapat

bersosialisasi sambil berbelanja.

Kekuatan-kekuatan Hukum. Kekuatan-kekuatan hukum dapat menjadi suatu

yang sangat mendesak dalam mendesain strategi produk sebab jika perusahaan

gagal untuk taat pada hukum-hukum suatu negara yang mengatur produk

tersebut, ia tidak akan dapat melakukan bisnis di negara itu. Undang-undang

yang melarang golongan-golongan impor tertentu sangat lazim di negara-negara

berkembang, seperti yang diketahui para eksportir potensial ketika meneliti

pasar-pasar di dunia. Kita mengetahui bahwa produk-produk yang dianggap

mewah, serta produk-produk yang telah dipabrikasi, adalah di antara yang

pertama untuk dikeluarkan dari pengimporan, tetapi undang-undang demikian

juga berlaku untuk produksi lokal. Kekuatan-kekuatan hukum juga bisa

mencegah sebuah perusahaan dunia menggunakan mereknya di semua

pasarnya di luar negeri.

Kekuatan-kekuatan Ekonomi. Disparitas besar dalam pendapatan di seluruh

dunia adalah suatu hambatan penting terhadap standarisasi produk untuk

seluruh dunia. Banyak produk dari negara-negara industri hanya terlalu mahal

bagi para konsumen di negara-negara berkembang, sehingga jika perusahaan

ingin mencapai penestrasi pasar, ia harus menyederhanakan produk itu atau

memproduksi suatu produk yang berbeda dan lebih murah. Kekuatan-kekuatan

ekonomi harus mempengaruhi standarisasi produk dalam cara lain.

Perekonomian-perekonomian menunjukkan prasarana yang buruk-jalan-jalan

jelek, kurang cukupnya tenaga listrik, dan seterusnya. Kurang teraturnya pasokan

listrik, sebuah ciri lain dari banyak negara miskin, telah mendorong para pabrikan

lemari es untuk memasok produk yang dijalankan dengan bensin dan

perusahaan-perusahaan perlengkapan kantor untuk mempabrikasi mesin-mesin


yang dioperasikan dengan tangan. Ukuran pasar mempengaruhi bauran produk

dan di negara-negara miskin, penduduk seringkali tidak hanya lebih kecil

jumlahya, tetapi juga mengandung sejumlah besar orang yang tidak punya alat

untuk membeli sesuatu tetapi keperluan-keperluan hidup seadanya, dengan

demikian membuat pasar yang telah kecil itu bahkan menjadi lebih kecil lagi. Ini

berarti bahwa biasanya anak-anak perusahaan di luar negeri tidak mampu

memproduksi suatu bauran produk selengkap induknya.

Kekuatan-kekuatan Fisik. Kekuatan-kekuatan fisik, seperti iklim dan tanah

lapang, juga bertempur terhadap standarisasi produk internasional. Di mana

panasnya terik, mesin-mesin atau mobil bertenaga bensin harus disesuaikan

dengan radiator untuk kapasitas pendingin ekstra. Bensin harus mempunyai titik

nyala yang lebih tinggi untuk mencegah kemacetan uap dan mogok.

Strategi-strategi Promosi

Promosi, salah satu elemen bauran pemasaran dasar, ialah komunikasi yang

menjamin pengertian antara sebuah perusahaan dan publik-publiknya untuk

menimbulkan tindakan pembelian yang diharapkan dan mencapai suatu

kepercayaan tahan lama terhadap perusahaan itu dan produk atau jasa yang

disediakannya. Karena promosi mempengaruhi maupun dipengaruhi oleh

variabel-variabel bauran pemasaran lain, adalah mungkin merumuskan sembilan

strategi yang berbeda dengan menggabungkan tiga alternatif (1) memasarkan

produk fisik yang sama di mana-mana, (2) menyesuaikan produk fisik untuk

pasar-pasar di luar negeri, dan (3) mendesain suatu produk fisik yang berbeda

dengan pesan-pesan yang (a) sama (b) disesuaikan, atau (c) berbeda. Dibawah

ini adalah enam strategi yang paling umum digunakan:

1. Produk sama-pesan sama. Ketika para pemasar menemukan pasar-pasar

sasaran sedikit berbeda mengenai produk yang digunakan dan sikap

konsumen, mereka dapat memasarkan produk yang sama dan menggunakan

imbauan promosi yang sama di semua pasar.

2. Produk sama-pesan berbeda. Produk yang sama bisa memuaskan

kebutuhan yang berbeda atau digunakan secara berbeda di tempat lain. Ini

berarti produk itu mungkin dibiarkan tidak berubah tetapi suatu pesan yang

berbeda digunakan.

3. Adaptasi produk-pesan sama. Dalam hal di mana produk itu melayani fungsi

yang sama tetapi harus disesuaikan dengan kondisi yang berbeda, pesan

yang sama digunakan untuk produk yang diubah.


4. Adaptasi produk-adaptasi pesan. Dalam beberapa kasus, baik produk

maupun pesan promosi harus dimodifikasi untuk pasar-pasar di luar negeri.

Di Amerika Latin, Tang dibuat manis, pra-campur dan siap diminum secara

khusus di dalam kantong-kantong.

5. Produk berbeda-pesan sama. Seperti kita kemukakan dalam pembahasan

kita mengenai pengaruh kekuatan-kekuatan ekonomi atas strategi-strategi

produk, para pelanggan potensial di banyak pasar tidak dapat menjangkau

produk seperti yang dipabrikasi di negara asal perusahaan itu. Produk

tersebut mungkin juga terlalu maju secara teknologi untuk memperoleh

penerimaan yang luas. Untuk mengatasi hambatan ini, banyak perusahaan

sering kali telah memproduksi produk yang sangat berbeda untuk pasar-

pasar ini.

6. Produk berbeda untuk pemakaian yang sama- pesan berbeda. Acap kali

produk yang berbeda memerlukan pesan yang berbeda pula. Obor-obor las,

bukannya mesin las otomatis akan dijual berdasarkan biaya akuisisi

ketimbang keluaran tinggi per jam buruh.

Alat-alat untuk mengkomunikasikan pesan-pesan ini - bauran promosi adalah

periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan

publisitas. Persis seperti dalam penentuan strategi-strategi produk, komposisi

bauran promosi itu akan bergantung pada jenis produk, kekuatan-kekuatan

lingkungan, dan jumlah penestrasi pasar yang diinginkan.

Periklanan. Dari semua unsur bauran promosi periklanan adalah salah satu

yang memiliki persamaan paling besar di seluruh dunia. Ini disebabkan agen-

agen periklanan telah mengikuti strategi ekspansi internasional yang sama yang

diikuti oleh banyak pemasar produk-produk tanwujud (intangible) yang ingin

bergerak dengan cepat ke dalam pasar-pasar luar negeri; mereka telah membeli

perusahaan-perusahaan internasional dengan operasi multinasional.

Merek-merek Global dan Regional. Para pabrikan semakin banyak yang

menggunakan merek-merek global atau regional dengan sejumlah alasan:

1. Biaya paling sering disebut. Dengan memproduksi sebuah iklan TV untuk

digunakan di seluruh wilayah, sebuah perusahaan dapat menghemat sampai

50 % dalam biaya produksi.

2. Ada kesempatan yang lebih baik untuk memperoleh sebuah sumber regional

untuk melakukan pekerjaan berkualitas tinggi daripada mencari sumber-


sumber di berbagai negara yang akan bekerja dengan standar yang sama

tingginya.

3. Sebagian manajer pemasaran yakin perusahaan mereka harus memiliki citra

tunggal di seluruh kawasan.

4. Perusahaan-perusahaan yang membentuk organisasi regional di mana

banyak fungsi seperti pemasaran disentralisasikan.

5. Televisi satelit dan kabel global dan regional semakin banyak tersedia.

Economies of scale adalah satu alasan beberapa perusahaan menekankan pada

standarisasi periklanan regional atau global. Coca-Cola misalnya,

memperkirakan telah menghemat lebih dari $8 juta setahunnya dalam biaya

memikirkan pencitraan baru dengan mengulangi tema yang sama di mana-mana.

Pemberian merek global adalah suatu cara mengatakan perusahaan Anda

membuat suatu perbedaan, yang mendorong pesanan bertimbun.

Global atau Nasional. Meskipun terdapat kecenderungan untuk menggunakan

lebih banyak merek-merek global, suatu perdebatan terus berlangsung di antara

para pemasar internasional tentang penggunaan merek-merek global, regional

atau nasional.

Merek-merek Pribadi. Merek-merek pribadi telah menjadi pesaing-pesaing yang

demikian serius bagi merek-merek para pabrikan sehingga bertanggung jawab

atas beralihnya kekuatan dari pabrikan ke pengecer. Di Jepang rantai pasar

swalayan besar, seperti kelompok Daiei yang memiliki lebih dari 6.000 outlet,

menyediakan makanan, barang-barang keperluan rumah tangga dan pakaian

dengan merek pribadi.

Tersedianya Media. Para pemancar TV satelit memungkinkan banyak jaringan

acara untuk memberikan pelayanan kepada jutaan rumah tangga di lusinan

negara. Program-program siaran Star TV, TVB, dan ABN dalam bahasa Cina dan

Inggris dan juga membawa jaringan-jaringan kabel seperti Turner, ESPN dan

HBO yang mencapai tiga miliar orang di Asia. Salah satu di antara jaringan

pemograman besar yang menggunakan siaran TV satelit adalah CNN, yang

menjangkau 78 juta rumah tangga di lebih dari 100 negara. MTV menghitung

pemirsanya adalah 210 juta orang di 78 negara. Juga terdapat lebih banyak

media cetak internasional yang tersedia. The European, sebuah surat kabar

harian; edisi internasional dari The Herald Tribune; edisi-edisi Asia dan Eropa

dari The Wall Street Journal; dan edisi-edisi internasional dari Manchester

Guardian serta Financial Times adalah beberapa surat kabar dengan sirkulasi


yang luas. Persoalannya adalah bahwa media apa pun jenisnya tersedia di setiap

negara, dan para manajer lokal dan agen-agen periklanan sangat memahami

keunggulan masing-masing jenis itu. Pemilihan media sangat sulit untuk para

manajer periklanan internasional yang mencoba membakukan bauran media

mereka dari kantor induk.

Jenis produk. Para pembeli barang-barang industrial dan produk-produk mewah

biasanya bertindak dengan motif yang sama di dunia; dengan demikian produk-

produk ini meminjamkan kepada diri mereka sendiri untuk pendekatan baku. Hal

ini memungkinkan para pabrikan barang-barang modal, seperti General Electric

dan Caterpillar, untuk mempersiapkan kampanye internasional yang memerlukan

sedikit sekali modifikasi di berbagai pasar.

Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Seperti berbagai variasi dalam

media yang tersedia, kekuatan-kekuatan lingkungan luar negeri bertindak

sebagai penghambat terhadap standarisasi periklanan internasional, dan seperti

yang Anda duga, di antara yang paling berpengaruh dari kekuatan-kekuatan ini

adalah kekuatan-kekuatan sosial budaya. Suatu keputusan pokok bagi pemasar

ialah apakah akan memposisikan produk sebagai luar negeri atau lokal, dan cara

yang mana yang akan diambil tampaknya bergantung pada negara, jenis produk,

dan pasar sasaran. Di Jerman misalnya, para konsumen sama sekali tidak

terkesan oleh pabrik mobil yang mengumumkan ia memiliki keahlian orang

Amerika. Hukum suatu negara umumnya mencerminkan pendapat publik, yang

sangat terkait dengan kekuatan-kekuatan budaya adalah kekuatan-kekuatan

hukum, yang berusaha memakai pengaruh yang sangat menembus atas

periklanan.

Globalisasi Versus Lokalisasi. Dengan begitu banyak hambatan terhadap

standarisasi, pendekatan apa sebaiknya yang digunakan oleh manajer periklanan

internasional? Pendapat sebagian ahli tampaknya adalah merupakan gagasan

bagus dan promosi-promosi yang bagus dapat melintasi perbatasan

internasional.

Tidak Ada yang Global Murni atau Lokal Murni. Untuk sebagian besar

perusahaan tidak ada suatu kampanye yang global murni atau lokal murni

merupakan cara terbaik untuk menangani periklanan internasional.


Pendekatan Panregional Gillette. Gillette mempunyai periklannya yang

diorganisasikan di dalam kelompok-kelompok regional dan kultural berikut ini:

Pan Latin Amerika, Pan Timur Tengah, Pan Afrika, dan Pan Atlantik. Gillette yang

menjual 800 produk di 200 negara, sedang mencoba untuk mendekati strategi

pemasaran global dengan strategi panregional sementara membiarkan adanya

perbedaan-perbedaan nasional dan regional.

Pendekatan Manajemen Terprogram. Strategi periklanan menengah ke bawah

lainnya adalah apa yang disebut sebagian orang pendekatan manajemen

terprogram (programmed management approach), di mana kantor induk dan

anak-anak perusahaan di luar negeri sepakat mengenai sasaran-sasaran

pemasaran, setelah masing-masing meletakkan bersama-sama kampanye

periklanan tentatif. Ini diserahkan ke kantor induk untuk ditinjau dan diberi saran-

saran. Pendekatan manajemen terprogram itu memberikan kepada kantor induk

kesempatan untuk membakukan bagian-bagian dari kampanye itu yang dapat

distandarisasikan tetapi masih memperkenankan fleksibilitas dalam merespon

kondisi-kondisi pemasaran yang berbeda.

Penjualan Tatap Muka. Bersama-sama dengan periklanan, penjualan tatap

muka (personal selling) merupakan komponen penting dari bauran promosi.

Pentingnya alat promosi ini dibandingkan dengan periklanan sangat bergantung

pada biaya relatif, dana yang tersedia, ketersediaan media, dan jenis produk

yang dijual.

Standarisasi Internasional. Pada umumnya, organisasi sebuah tenaga

penjualan di luar negeri, presentasi penjualan dan metode-metode pelatihan

adalah sangat mirip dengan yang digunakan di negara asal. Perusahaan-

perusahaan Amerika lain telah menggunakan pendekatan ini dan gagal karena

alasan-alasan tadi. Karena tingginya biaya kunjungan penjualan, banyak

perusahaan menggunakan pemasaran jarak jauh (telemarketing) dan melalui pos

(direct mail) untuk calon-calon pembeli yang memenuhi syarat dan membuat

janji-janji untuk wakil-wakil penjualan.

Rekrutmen. Contoh dari pengaruh kekuatan-kekuatan budaya atas perekrutan

ialah perlunya menggaji tenaga-tenaga penjualan yang secara budaya dapat

diterima oleh para pelanggan dan anggota-anggota saluran.


Promosi Penjualan. Promosi penjualan memberikan bantuan penjualan bagi

fungsi pemasaran dan mencakup kegiatan-kegiatan seperti persiapan pajangan

di tempat penjualan, kontes-kontes, pemberian premi, pameran dagang,

penawaran dengan diskon dan kupon-kupon. Standarisasi internasional dari

fungsi promosi penjualan tidaklah sulit, karena pengalaman menunjukkan bahwa

apa yang berhasil di Amerika Serikat pada umumnya terbukti efektif di luar

negeri. Pemberian sebuah kupon adalah sebuah contoh yang baik. Ketika para

pemasar mempertimbangkan mentransfer untuk teknik-teknik promosi penjualan

ke pasar-pasar lain, mereka harus mempertimbangkan beberapa kendala budaya

dan hukum.

Kendala-kendala Hukum. Hukum mengenai promosi penjualan cenderung lebih

bersifat menghambat di negara-negara lain daripada di Amerika Serikat atau

Inggris. Walaupun hambatan-hambatan hukum ini menyusahkan, tetapi belum

menghentikan pemakaian promosi penjualan.

Kendala-kendala Sosial Budaya dan Ekonomi. Kendala-kendala ekonomi dari

budaya adalah lebih berakibat daripada kendala-kendala hukum dan memang

membuat beberapa promosi penjualan sulit digunakan. Jika premi untuk

memenuhi sasaran sebagai bantuan penjualan untuk produk, ia harus berarti

bagi pembeli. Manajer pemasaran yang mempersiapkan program yang terencana

baik setelah mempelajari kendala-kendala dari pasar-pasar lokal dapat

mengharapkan hasil yang sangat baik dari waktu dan uang yang ditanamkan.

Dua promosi yang tidak berhasil. Pada tahun-tahun terakhir terdapat dua

contoh promosi penjualan terkenal dan mahal yang keliru: Hoover di Inggris dan

Pepsi- Cola di Filipina.

Hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat adalah komunikasi dan

hubungan perusahaan dengan berbagai publiknya, termasuk pemerintah di mana

ia beroperasi, atau seperti yang tertulis seorang penulis, “hubungan masyarakat

adalah pemasaran perusahaan.” Ironisnya adalah sama sekali tidak benar bahwa

mereka telah mengabaikan kegiatan-kegiatan pelayanan publik melalui anak-

anak perusahaannya di luar negeri- mereka hanya tidak berhasil

menginformasikan kepada publiknya mengenai apa yang mereka lakukan.

Meningkatnya gelombang nasionalisme dan perasaan anti multinasional di

banyak negara telah membuatnya penting bagi perusahaan-perusahaan dengan

operasi internasional untuk meningkatkan komunikasinya dengan publik-publik


non-bisnis mereka dengan program-program hubungan masyarakat yang lebih

efektif. Salah satu di antara permasalahan yang paling menjengkelkan bagi

perusahaan-perusahaan ialah bagaimana menangani para pengecam operasi

dan motif mereka. Sebuah strategi sukses yang digunakan oleh beberapa

perusahaan adalah menanggapi isu tersebut tanpa berhubungan langsung

dengan para pengkritik. Alternatif lain adalah tidak melakukan apa-apa. Jika

kritikan itu tidak mendapat publisitas, ia bisa mati karena tidak diminati.

Strategi-strategi Penetapan Harga

Penetapan harga, unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah pertimbangan

yang penting dan rumit dalam merumuskan strategi pemasaran. Keputusan-

keputusan harga mempengaruhi fungsi-fungsi perusahaan yang lain,

menentukan secara langsung penerimaan kotor perusahaan, dan merupakan

penentu utama dari laba.

Penetapan Harga, sebuah Variabel yang Dapat Dikendalikan. Sebagian besar

pemasar, khususnya orang Amerika, menyadari bahwa penetapan harga yang

efektif terdiri atas lebih dari sekadar menambahkan suatu markup standar

kepada biaya. Untuk memperoleh manfaat maksimal dari penetapan harga,

manajemen harus menganggapnya dengan cara yang sama seperti

memperlakukan variabel-variabel yang dapat dikendalikan lainnya; yaitu,

penetapan harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang dapat

bervariasi untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran perusahaan. Selain itu,

dua perangkat kekuatan lain mempengaruhi variabel ini: (1) interaksi antara

pemasaran dan bidang-bidang fungsional perusahaan dan (2) kekuatan-kekuatan

lingkungan.

Interaksi antara Pemasaran dan Bidang-bidang Fungsional Lain. Untuk

memberikan ilustrasi mengenai hal ini, perhatikan hal-hal berikut:

1. Orang-orang keuangan menginginkan harga-harga yang menguntungkan

maupun kondusif terhadap aliran kas yang mantap.

2. Para penyelia produksi menginginkan harga-harga yang menciptakan volume

penjualan besar, yang memungkinkan berjalannya produksi yang lama.

3. Departemen hukum mengkhawatirkan tentang kemungkinan pelanggaran

anti-trust ketika harga-harga yang berbeda ditetapkan menurut jenis

pelanggan.


4. Orang-orang pajak menaruh perhatian terhadap pengaruh harga-harga atas

beban pajak.

5. Manajer penjualan domestik menginginkan harga-harga ekspor cukup tinggi

untuk menghindari keharusan bersaing dengan produk-produk perusahaan

yang dibeli untuk ekspor dan kemudian dialihkan ke pasar domestik (sebuah

aspek impor paralel).

Standarisasi Internasional. Penetapan harga untuk pasar-pasar luar negeri

adalah lebih kompleks karena manajemen harus memperhatikan dua jenis

penetapan harga (1) penetapan harga nasional luar negeri, yang merupakan

penetapan harga domestik di sebuah negara lain, dan (2) penetapan harga

internasional untuk ekspor.

Penetapan Harga Nasional Luar Negeri. Banyak pemerintah asing di dalam

usahanya memerangi inflasi telah mengadakan pengendalian harga, dan kisaran

produk-produk telah mempengaruhi perbedaan yang luar biasa dari suatu negara

ke negara lainnya. Beberapa pemerintah berusaha untuk menetapkan harga atas

hampir segala sesuatu, sementara yang lainnya hanya menaruh perhatian pada

barang-barang pokok. Harga-harga dapat bervariasi karena perbedaan-

perbedaan biaya yang tampak pada sisi-sisi berbatasan yang berlawanan.

Dengan berkurangnya hambatan-hambatan perdagangan di antara para anggota

kelompok-kelompok ekonomi regional, peluang-peluang demikian menjadi lebih

sedikit karena perusahaan-perusahaan harus menghadapi persaingan regional

maupun lokal. Suatu hal yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan-

perusahaan Eropa adalah kesepakatan untuk menetapkan harga di dalam usaha

membatasi persaingan.

Penetapan Harga Internasional. Penetapan harga internasional menyangkut

penetapan harga-harga untuk barang-barang yang diproduksi di sebuah negara

dan dijual di negara lain. Manipulasi harga-harga transfer untuk mengurangi

pajak pendapatan dan bea-bea masuk atau menghindari pengendalian kurs telah

menyebabkan banyak pemerintah menerapkan arm’s length prices-yaitu harga-

harga yang dibebankan kepada pelanggan yang tidak terkait.

Strategi-strategi Distribusi


Perkembangan-perkembangan strategi-strategi distribusi adalah sulit di negara

asal, tetapi bahkan lebih sulit secara internasional, di mana para manajer

pemasaran harus memusatkan perhatian mereka terhadap dua fungsi, bukannya

satu yaitu: (1) menempatkan produk-produk ke pasar-pasar di luar negeri

(mengekspor) dan (2) mendistribusikan produk-produk itu di dalam tiap-tiap pasar

(distribusi luar negeri).

Independensi Keputusan-keputusan Distribusi. Dalam mengambil keputusan-

keputusan mengenai distribusi, perlu kehati-hatian dalam menganalisis

interpendensinya dengan variabel-variabel bauran pemasaran yang lain.

Standarisasi Internasional. Walaupun manajemen lebih menyukai untuk

melakukan standarisasi pola-pola distribusi secara internasional, terdapat dua

kendala pokok tentang melakukannya: (1) variasi dalam kesediaan anggota-

anggota saluran di antara pasar-pasar perusahaan, dan (2) inkonsistensi dari

pengaruh kekuatan-kekuatan lingkungan.

Ketersediaan Anggota-anggota Saluran. Sebagai suatu titik awal dalam

mendesain saluran, para manajer lokal memiliki sistem distribusi yang sukses

yang digunakan dalam operasi domestik. Meskipun ketentuan umum untuk

sesuatu perusahaan yang memasuki pasar di luar negeri ialah untuk

menyesuaikan ketersediaan saluran daripada menciptakan saluran-saluran baru,

sejumlah perusahaan telah menghindari saluran-saluran tradisional dengan

berhasil karena inefesiensi yang sangat besar. Para pemasar yang

berpengalaman mengetahui mereka tidak dapat menyampaikan produk-produk

mereka kepada pelanggan dengan saluran eceren yang sama di setiap negara,

dan bahkan di Eropa perbedaan-perbedaannya cukup besar.

Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Perbedaan-perbedaan

lingkungan di antara pasar-pasar menambahkan kesulitan di dalam

menstandarisasikan saluran-saluran distribusi. Perubahan-perubahan yang

disebabkan oleh kekuatan-kekuatan budaya umumnya selalu terjadi, tetapi yang

disebabkan oleh kekuatan-kekuatan hukum dapat berupa kecenderungan-

kecenderungan yang cepat dan radikal serta dapat sangat lambat merespons

permintaan-permintaan yang bersifat budaya. Sebagai gambaran, hypermarket

yang merupakan pola distribusi yang sedang berubah di Eropa khususnya di

Prancis, sebuah bangsa penjaga toko-toko kecil, hanya menunjukkan angka 11


di dalam negara itu pada tahun 1972. Kombinasi harga-harga yang rendah dan

perbelanjaan satu atap menjadi populer bagi konsumen Prancis dan 51

hypermarket telah dibuka pada tahun 1973. Para pabrikan yang melihat akhir

yang cepat kepada toko-toko kecil gagal memahami kekuatan politik mereka.

Royer Law (undang-undang Royer), yang disahkan tahun 1973, memberikan

kepada komisi-komisi kota, yang sering kali didominasi oleh pedagang-pedagang

kecil, kekuasaan untuk menolak konstruksi yang memungkinkan bagi

supermarket dan hypermarket. Setelah undang-undang tersebut berlaku, hanya

40 % dari permohonan toko besar yang disetujui. Perbedaan-perbedaan ekonomi

juga membuat standarisasi internasional sulit, meskipun para pemasar dapat

menyesuaikan dengan perubahan-perubahan ekonomi.

Pemilihan Saluran

Pemasaran Langsung atau Tidak Langsung. Keputusan pertama yang harus

diambil manajemen adalah apakah akan menggunakan perantara, karena

manajemen sering mempunyai pilihan memasarkan langsung kepada pengguna

akhir. Jenis-jenis produk-produk industrial dan barang-barang konsumen lain

dipasarkan secara tidak langsung.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran. Faktor-faktor yang

mempengaruhi pemilihan saluran-saluran pasar mungkin digolongkan sebagai

karakteristik pasar, produk, perusahaan, dan perantara.

Karakteristik Pasar. Karena alasan untuk menggunakan saluran ialah untuk

memungkinkan pabrikan mencapai pasar-pasar targetnya, tempat yang jelas

untuk memulai dalam pemilihan saluran adalah pada pasar-pasar itu. Karena

perbedaan dalam pasar-pasar target, perusahaan akan besar kemungkinannya

menghendaki saluran-saluran ganda.

Karakteristik Produk. Produk yang berdaya rendah dijual dalam jumlah-jumlah

kecil per transaksi umumnya memerlukan saluran yang panjang, tetapi apabila

barang-barang itu mudah rusak, saluran yang pendek lebih disukai.

Karakteristik Perusahaan. Sebuah perusahaan yang memiliki keuangan dan

sumber-sumber manajerial yang memadai berada dalam posisi yang jauh lebih

baik untuk menggunakan tenaga-tenaga penjualan atau agen-agennya sendiri

daripada perusahaan yang memiliki kekurangan dalam bidang ini. Sebuah

perusahaan yang secara finansial lemah harus menggunakan perantara yang

mengambil hak dan membayar untuk barang-barang itu. Bila manajemen tidak

berpengalaman dalam menjual ke pasar-pasar tertentu, ia harus menggunakan

perantara yang telah memiliki pengalaman itu.


Karakteristik Perantara. Apabila perusahaan tidak dapat melaksanakan fungsi-

fungsi ini atau menganggap keuntungan biaya dengan tidak melaksanakannya, ia

harus memilih perantara yang akan memberikan layanan, pergudangan, dan

mempromosikan produk-produk itu. Mungkin juga tidak ada anggota-anggota

saluran yang tersedia untuk menjangkau pasar-pasar sasaran perusahaan dan

melaksanakan fungsi-fungsi yang diinginkan. Jika tidak ada, manajemen harus

memutuskan untuk (1) berhenti memasuki pasar itu, (2) memiliki pasar-pasar

sasaran yang lain, atau (3) menciptakan saluran baru.

Persyaratan Hukum. Karena persyaratan hukum untuk menghentikan perantara

berbeda-beda dari satu negara ke negara lainnya, waktu untuk memikirkan

bagaimana mengakhiri sebuah perjanjian adalah sebelum perjanjian itu dibuat.

Meskipun kebanyakan tidak memiliki undang-undang khusus yang menghukum

atau menghalangi pengakhiran sebuah persetujuan di antara pabrikan dan

perantara, sebagian memilikinya.

Sumber-sumber Informasi

Berbagai sumber akan memberikan informasi tentang saluran distribusi.

Departemen Perdagangan AS, bank, agensi kredit dan kamar dagang Amerika di

kota-kota di luar negeri semuanya baik.

Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri dan Matrik Bauran Pemasaran.

Faktor-faktor yang membatasi standarisasi produk:

1. Kekuatan-kekuatan fisik

2. Kekuatan-kekuatan sosial budaya

3. Kekuatan-kekuatan politik dan hukum

4. Kekuatan-kekuatan ekonomi

5. Kekuatan-kekuatan kompetitif

6. Kekuatan-kekuatan distributive


PEREKONOMIAN INDONESIA

USAHA MIKRO DAN USAHA KECIL MENENGAH

MODUL 5

Oleh:

HASANUDIN PASIAMA


PRGRAM KULIAH SABTU-MINGGU

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA

2008


memasarkan secara internasional

Documents