1

Mémoire de fin d’études

Soutenu par Erika Desangle Promotion 2016

Directeur de Mémoire : Jacky Renart

Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au

travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

2

3

Remerciements

J’aimerais tout d’abord remercier mon tuteur d’apprentissage, Jacky Renart, pour ses

conseils constructifs et son accompagnement dans la réalisation de ce travail, ainsi que les

professeurs intervenant lors du séminaire de mémoire organisé à l’ESSEC pour leur écoute et

leurs conseils personnalisés.

J’adresse mes remerciements aux personnes qui ont accepté de répondre à mes interviews pour

leurs avis, leurs critiques et pour les informations qu’ils mont transmises. J’ai apprécié ces

moments d’intimité, de partage et ces conversations passionnantes.

Un grand merci à Nicolas Bordas pour m’avoir donné des conseils judicieux, notamment l’idée de

créer un groupe Facebook public et des interviews en vidéo pour alimenter mon travail.

Une spéciale dédicace à Arnaud Le Roux et Vincent Caltabellotta, pour m’avoir éclairée dans des

moments d’incertitude. Merci pour tous vos précieux conseils, vos analyses et votre vision des

choses. Merci Arnaud pour ces nombreux échanges qui m’ont aidée à trouver des pistes pour

faire progresser mon analyse.

Je souhaite aussi exprimer ma gratitude à Fadhila Brahimi, Marc Rougier, Béatrice Judel,

Emmanuel Chila et Pascal Cübb qui ont pris le temps de discuter autour de mon sujet malgré

leurs emplois du temps chargés!

Merci à Séverine Lienard avec qui j’ai pu travailler sur de nombreux sujets liés au numérique. J’ai

apprécié la confiance qu’elle m’a accordée, notamment pour la réalisation du programme

ambassadeur d’IBM Digital Sales. Merci aussi pour ses encouragements et son aide apportée à

ce travail. Je souhaite aussi remercier toute l’équipe IBM Digital Sales avec qui j’ai eu beaucoup

de plaisir à travailler pendant ces deux années très formatrices.

J’ai eu plaisir à filmer ces interviews dans des endroits les plus divers, tournées au cinéma

#ArnaudLeRoux, en plein air #VincentCaltabelotta, #PascalCübb, certaines n’ont pas pu voir le

4

jour, ( ;) Fadhila Brahimi) mais ont pu être publiées sous la forme d’articles sur la plateforme

Médium (Merci Marc Rougier pour cette brillante idée!).

Ce travail s’est aussi appuyé sur des éléments de l’enseignement que j’ai reçu lors du cours

Entreprises et Médias de Pascal Lablanche à l’ESSEC.

Enfin un merci à mes proches, qui ont su me soutenir dans ce travail passionnant en m’accordant

leur écoute et leur soutien moral.

Ce mémoire est le résultat d’un travail fait par plaisir et par curiosité. J’ai pu développer de

nouvelles compétences, construire mon propre réseau et mon Personal Branding. Aujourd’hui

s’ouvre devant moi un avenir professionnel qui me remplit de curiosité et d’intérêt pour les sujets

relevant de la transformation numérique, des médias sociaux et de l’e-réputation. J’espère

transmettre au lecteur de l’intérêt et l’engager à développer son Personal Branding si ce n’est

pas déjà fait!

5

SOMMAIRE

Remerciements ................................................................................................... 3

Introduction ........................................................................................................ 7

1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise .............................. 11

1.1 Définitions ...................................................................................................................... 11

1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation ............................................................... 11

1.1.2 L’e-réputation ..................................................................................................................... 11

1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies ........................................................ 12

1.2.1 La naissance d’un monde virtuel ........................................................................................ 12

1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise .......................................................................... 15

1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises................... 15

1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation ...................................................................... 17

1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes .............................................. 17

1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises ................................................... 19

1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise ................................................. 20

1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation ................................................................. 24

1.5.1 La stratégie de veille ........................................................................................................... 25

1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque ............................. 26

1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes ...................................... 26

1.6 Conclusion de cette première partie ............................................................................. 27

2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation ............ 29

2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ? ............................................................................ 29

2.2 Origines .......................................................................................................................... 29

2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet ................................................................ 30

2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle ...................................... 31

2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle .................................. 32

2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation ......................................... 33

2.3 Comment développer son Personal Branding ? ............................................................ 34

2.3.1 Analyse de soi et de son environnement ............................................................................ 34

2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale .............................. 38

2.3.3 Définir une stratégie de communication ............................................................................ 43

2.4 Les bonnes pratiques ..................................................................................................... 46

2.5 Le développement du Personal Branding en exemple .................................................. 49

6

2.6 Conclusion de cette seconde partie ............................................................................... 52

3 Le Personal Branding au service de l’entreprise .......................................... 53

3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise ................. 53

3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel ..................................................................... 55

3.3 Les moyens pour agir ..................................................................................................... 57

3.4 Etude qualitative ............................................................................................................ 58

3.4.1 Objectifs .............................................................................................................................. 58

3.4.2 Conduite des entretiens ...................................................................................................... 58

3.4.3 Les sources .......................................................................................................................... 58

3.4.4 Les contributeurs ................................................................................................................ 59

3.5 Synthèse des résultats.................................................................................................... 59

3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des collaborateurs ......... 59

3.5.2 Les bénéfices à aider le collaborateur à développer son Personal Branding ..................... 63

3.6 Des personnes qui incarnent leur marque et celle de leur entreprise .......................... 68

3.6.1 Des dirigeants qui incarnent leur entreprise ...................................................................... 68

3.6.2 Manageurs et collaborateurs au sein de l’entreprise ......................................................... 72

3.7 Synthèse des recommandations aux entreprises pour construire et valoriser leur identité numérique, bâtir leur e-réputation ............................................................................. 74

4 Conclusion .................................................................................................. 81

5 Bibliographie .............................................................................................. 83

6 Annexes ...................................................................................................... 87

6.1 Annexe 1 : De l’informatisation de la société à nos jours .............................................. 87

6.2 Annexe 2: guide d’entretien servant de support lors des interviews de professionnels mettant en place un programme ambassadeur ....................................................................... 92

6.3 Annexe 3 : Illustrations du groupe Facebook « Personal Branding au service de la marque employeur » ................................................................................................................. 93

7

Introduction

Depuis l’émergence du web 2.01, chaque être humain a la possibilité d’interagir sur Internet,

d’exprimer sa parole sur les blogs, les forums de discussion et sur les réseaux sociaux.

L’information se propageant de manière instantanée en Many to Many, cette parole peut être

entendue par le monde entier. Chaque individu communique, donne son opinion, partage son

expertise, et peu à peu il développe de manière intentionnelle ou sans s’en rendre compte, une

identité virtuelle sur la toile : sa marque personnelle, ou Personal Branding, et avec elle, une e-

réputation. L’homme prend alors conscience qu’il a un certain pouvoir d’influence sur sa

communauté et sur le web.

« Citoyens, électeurs, consommateurs, salariés: Internet donne à chacun des droits

d'expression inédits. C'est le cinquième pouvoir (après ceux de l'exécutif, du législatif, du

judiciaire et des médias) qui bouscule l'ordre établi. » 2

Ce cinquième pouvoir que donne Internet permet à chacun de se faire entendre, d’échanger des

informations, d’exprimer ses opinions, de se construire un cercle d’influence pour défendre un

point de vue. L’exemple de la révolution tunisienne montre l’ampleur du pouvoir qu’Internet

donne à l’homme. Les mouvements de contestation sur les réseaux sociaux, ont permis à toute

une communauté de dialoguer entre elle et avec l’étranger, de s’entre-aider et de s’organiser

pour lutter contre le régime de Zine El Abidine Ben Ali. Ce mouvement s’est ensuite propagé au-

delà des frontières tunisiennes, amorçant le Printemps Arabe.3

Pour les entreprises, ce cinquième pouvoir change le paradigme de la gestion de l’image

de marque de l’entreprise, car si avant l’arrivée d’Internet, les grands patrons possédaient le

pouvoir de gestion de l’identité et de l’image de leur entreprise, aujourd’hui la parole est donnée

1« Le web 2.0 désigne l'évolution d'Internet à partir des années 2000, les plateformes d'échange, réseaux sociaux et sites collaboratifs font des internautes non plus des spectateurs des pages web, mais des acteurs de celles-ci http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-du-marketing/web-marketing/19401/web-2-0-definition-traduction.html 2 http://www.lexpress.fr/high-tech/enquete-sur-le-cinquieme-pouvoir_479170.html 3 http://www.leparisien.fr/flash-actualite-monde/les-reseaux-sociaux-nerfs-de-la-guerre-du-printemps-arabe-14-06-2013-2896037.php

8

à tout le monde. Qu’il soit client, employé ou internaute, chaque individu peut interpeller une

marque, une entreprise, ou même un candidat aux élections présidentielles. L’homme a un

pouvoir d’influence sur l’image de la marque, et celle-ci peut être bénéfique ou néfaste pour la

réputation de l’entreprise. Par exemple, un individu en bas de la hiérarchie d’une entreprise peut

aujourd’hui développer une image bien plus puissante et faire entendre le nom de la marque,

partager ses valeurs et véhiculer des messages positifs au bénéfice de la réputation de

l’entreprise. A l’inverse, un internaute peut à tout moment discréditer la marque et affecter son

image et sa réputation. L’entreprise dépend donc de l’identité même des personnes qui la

composent.

Comment faire pour capitaliser sur ce pouvoir des collaborateurs de l’entreprise ?

Comment les entreprises peuvent améliorer leur e-reputation au travers du développement du

Personal Branding de leurs collaborateurs?

L’objectif de ce mémoire est dans un premier temps de comprendre la dépendance de

l’entreprise face à sa réputation, qui de plus, est un élément stratégique clé et un vecteur de

valeur pour l’entreprise. En seconde partie nous verrons comment l’être humain a pris le pouvoir

sur sa réputation au travers du développement de son Personal Branding. Enfin, nous aborderons

les stratégies possibles pour optimiser l’e-réputation de l’entreprise au travers du Personal

Branding des collaborateurs.

Le travail de ce mémoire s’appuie sur des recherches provenant d’articles de presse,

d’études et d’ouvrages, de notions et exemples évoqués lors du cours Entreprises et Médias de

Pascal Lablanche à l’ESSEC. Des études qualitatives enrichissent aussi ce mémoire au travers

d’interviews d’experts en e-réputation, ou d’autres domaines liés au Personal Branding. Ces

interviews écrites ou sous forme de vidéo ont été ensuite publiées sur un groupe Facebook

public, à des fins de créer une communauté d’influenceurs et d’experts pour les inciter à partager

leurs points de vue, leur expérience et recueillir d’autres témoignages. Enfin, ces études

qualitatives recueillies permettent de mettre en évidence les « best practices » des entreprises

en matière de développement du Personal Branding de leurs collaborateurs.

9

« Le plus pur trésor que puisse donner l’existence, c’est une réputation sans tache »

W. Shakespeare

10

11

1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise

Cette première partie analyse les enjeux des entreprises à l’heure du numérique, changeant

leur pouvoir de contrôle sur leur image de marque. Ceci les amène à s’intéresser à leur e-

réputation et à utiliser les ressources nécessaires pour en faire un vecteur de différenciation et

de valeur. Il convient dans un premier temps de comprendre la notion d’e-réputation et de la

distinguer de celle de notoriété.

1.1 Définitions

1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation

Le glossaire E-marketing désigne la notoriété comme le « niveau de connaissance qu’un

individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne. »4. Selon Marc

Rougier, associé Elaia partners et cofondateur de Scoop.it, « la notoriété constitue l’épaisseur de

notre empreinte, autrement dit, c’est une question de quantité, de volume, qui explique le fait que

les gens nous connaissent».

La notoriété est donc une mesure quantitative du résultat du travail de diffusion de messages de

l’entreprise à titre de marque, véhiculés sur plusieurs médias (télévision, radio, journaux,

médias…) pour s’inscrire dans l’esprit du consommateur, afin qu’il se rappelle de la marque.

1.1.2 L’e-réputation

L’e-réputation, à l’inverse de la notoriété d’une marque, revêt un aspect qualitatif et

englobe ce qu’il se dit sur la marque : les opinions, les avis de tous les acteurs (partenaires,

consommateurs, employés..). Aujourd’hui la notion de réputation prend une dimension plus

vaste, elle s’imprègne des nouvelles technologies de l’information et de la communication, et

4 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/notoriete-242608.htm#z9bVqLqfVBzeBASH.97

12

prend en compte tout le contenu numérique diffusé par l’individu, l’entreprise, les internautes

sur les blogs et forums, les réseaux sociaux etc… C’est la raison pour laquelle on parle d’avantage

d’e-réputation comme « l’extension online de la réputation ».5

L’e-réputation est la somme des différentes perceptions que chaque personne porte à la marque

(positives et/ou négatives, neutres). Arnaud Le Roux, CDO Homeserve France, explique que la

réputation concerne aussi bien une marque qu’un individu, c’est le résultat d’un travail long,

constant et chronophage qui se mesure sur une échelle allant d’une valeur négative à une valeur

positive.

Jusqu’à récemment, les entreprises travaillaient d’abord leur notoriété à titre de marque par la

diffusion de contenus marketing au travers de la mise en place d’une stratégie de communication

de masse. Mais en 2016, jamais l’entreprise ne s’est sentie aussi concernée par sa e-réputation.

Qu’elles en sont les causes ?

1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies

En quelques années, les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont

pris une place considérable dans la société, transformant les modes de vie, les usages et les

comportements des individus, ainsi que l’écosystème des entreprises. Cette transition

numérique change la manière dont les entreprises géraient auparavant leur image.

1.2.1 La naissance d’un monde virtuel

De 1950 à nos jours, notre société fut marquée par 4 innovations majeures qui l’ont

profondément impacté : l’arrivée de l’informatique, puis d’Internet dans les foyers, la

prolifération des smartphones, et le développement du Big Data avec les objets connectés (voir

annexe 1).

5 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/e-reputation-ou-cyber-reputation--241699.htm#GkxFiDEfg8eGekXk.97

13

Avec l’apparition d’internet et la prolifération des mobiles et équipements

technologiques (Ordinateurs, tablettes, smartphones…) les individus ont aujourd’hui facilement

accès à l’information et le savoir n’importe où, en temps réel et de manière gratuite. Il y a

aujourd’hui plus de 4,4 milliard d’utilisateurs mobiles6 sur Terre, dont 22 millions en France7.

Selon une étude de Deloitte, en 2015, ceux-ci utilisent leur mobile au total 900 millions de fois

par jour 8 et passent en moyenne un tiers de leur temps sur les médias sociaux à des fins

d’information, de loisir, d’achat en ligne ou d’interaction sociale. Le numérique est donc

omniprésent dans le quotidien des hommes comme le montre cette infographie « 2016 what

happens in an Internet minute » : en une minute, l’énergie et la quantité d’informations émises

sur Internet est considérable. 9

Si cette activité est chronophage, elle montre aussi la quantité massive de données produites et

partagées sur le web à chaque instant par les utilisateurs. De la boîte mail aux conversations

instantanées Messenger, tout le monde peut interagir, réagir, communiquer, créer et diffuser de

l’information. Peu à peu, un monde virtuel se construit où il est possible de gérer sa vie sociale,

s’informer et se divertir (Jean Stoezel 1951).

6 http://www.digital-insiders.com/inspirer/statistiques-mobile-data-se-passe-til-lespace-dune-seconde-mobile/ 7 https://fr.statista.com/themes/2758/l-utilisation-des-smartphones-en-france/ 8 http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/11/FR-Deloitte_Usages-Mobiles-2015_Nov2015-1.pdf 9 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-2016-une-minute/

14

Extrait de l’article « Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation - Interview de Marc

Rougier, associé Elaia partners, cofondateur de Scoop.it » écrit par Erika Desangle10

Les propos synthétisés de Marc Rougier dans cet extrait illustrent l’importance grandissante

portée à l’e-réputation par les hommes. Ce monde virtuel concerne aussi les entreprises. Celles-

ci se transforment pour pouvoir exister dans ce monde parallèle et rester compétitives sur leur

marché.

10 https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.z11v9khi8

15

1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise

L’environnement en perpétuelle évolution dans lequel celles-ci opèrent devient chaque

jour plus compétitif. Car il faut à la fois rivaliser avec les nouveaux acteurs né avec Internet

(GAFA11, startups etc...), attirer des clients plus exigeants et volatiles qui ne croient plus aux

messages publicitaires et annonces officielles des entreprises, mais qui préfèrent rechercher

l’avis d’autres consommateurs, experts et influenceurs sur Internet pour les guider dans leur

choix. Les employés expriment eux aussi de nouvelles attentes concernant l’organisation du

travail et les outils mis à disposition. Pour s’adapter à ce monde ultra connecté, les entreprises

traditionnelles n’ont plus le choix que de repenser le fonctionnement de leur organisation,

digitaliser leurs offres et services, innover avec les nouvelles technologies pour répondre aux

attentes de leurs clients et attirer la génération Y, soit les individus nés entre 1982 et 2001, à

travailler dans l’entreprise. Cependant, prendre le virage de la transformation numérique n’est

pas simple et beaucoup d’entreprises ont échoué, perdu des parts de marché et même fait

faillite. Les enjeux sont de taille, d’autant plus qu’avec l’avènement du numérique et des médias

sociaux, de nouveaux paramètres sont à prendre en compte.

1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises

Ces nouvelles technologies de l’information et de la communication ne peuvent être

ignorées des entreprises pour les raisons qui suivent.

1.2.3.1 La rapidité de diffusion de l’information

Avec le numérique, l’information se propage rapidement, elle devient même immédiate.

Son temps d’analyse et de vérification se réduit, et la course à qui diffusera l’information en

premier fait rage entre les médias. L’information est alors non maitrisée, virale, l’effet de buzz se

11 Google, Apple, Facebook, Amazon

16

propage par les internautes et toute situation de crise devient compliquée à gérer, notamment

pour les entreprises.

1.2.3.2 Les frontières géographiques, du publique et du privé s’estompent

Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus rien cacher car les risques de divulgations

d’informations compromettantes sont très élevés, pouvant mettre en cause son activité.

L’exemple de la vie privée des politiques illustre la frontière infime du privé et du public. La liaison

cachée entre Bill Clinton et Monica Lewinsky a longtemps été gardée secrète avant d’être

divulguée par les médias numériques. Cette affaire de l’ordre du privé fut rendue publique faisant

le buzz non seulement aux Etats-Unis, mais aussi dans le monde entier, car c’est l’image que

représente l’homme d’Etat qui est aussi affectée, et avec elle sa réputation.

Autre exemple, John Galliano, créateur de haute couture pour la maison Dior fut pris en

vidéo en décembre 2010 tenant des propos racistes et antisémites dans un restaurant, sous

l’emprise de l’alcool. Cette vidéo se propagea sur le web et participa au bad buzz de la marque.

Son discours réservé à une audience se trouvant dans un restaurant fut ensuite relayée sur le

web, rendant l’affaire publique qui discrédita l’image du créateur, sa réputation et celle de Dior.

Enfin, qui n’a jamais entendu l’histoire d’un employé qui s’est fait licencié après avoir

diffusé des informations discréditant l’image de l’entreprise sur son profil Facebook ? A quel

moment puis-je savoir si ce que je dis est de l’ordre du public ou du privé ? La question de la

limite entre la sphère publique et privée est courante dans ces affaires. La Cour de cassation

quant à elle affirme qu’un contenu posté sur un fil d’actualité est diffusé dans un espace public,

« à moins que seul un nombre très restreint d’amis y ait accès »12.

1.2.3.3 La parole est donnée à tout le monde

La réputation de la firme n’est pas exclusivement la seule à prendre en considération,

c’est aussi celle de ses individus qui la composent, car tous les acteurs de son écosystème comme

12 http://www.village-justice.com/articles/Etude-jurisprudence-que-risque,18035.html#yRXtu3kkc6yEhA46.99

17

les internautes consommateurs ou encore les employés, ont aujourd’hui un pouvoir de parole et

peuvent à tout moment discréditer la marque. En effet, l’entreprise doit aujourd’hui évoluer dans

un environnement très compétitif, où toutes ses actions sont écoutées, analysées,

communiquées sur le web.

L’internaute peut aussi devenir ambassadeur de marque et véhiculer ses valeurs, sa réussite et

inciter son entourage à essayer le produit ou service. A l’inverse, il peut aussi décrédibiliser la

marque en cas de mécontentement ou d’injustice.

Internet et les médias sociaux changent le paradigme de la notion de gestion de l’image de

marque de l’entreprise. Celle-ci ne peut plus gérer son image de la même façon, elle doit prendre

en compte le caractère immédiat de l’information qui ne laisse plus de place à la non divulgation,

le pouvoir d’influence que chaque individu possède. Mais y-a-t-il réellement des risques à ne pas

tenir compte de l’e-réputation ?

1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation

« It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it »

Warren Buffet.

1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes

Cette citation précédente résume bien l’enjeu de la réputation des entreprises en 2016.

Les internautes ont un pouvoir d’influence sur Internet. Le consommateur est aujourd’hui

conso’acteur. A tout moment, il peut user de son pouvoir de parole sur les réseaux sociaux pour

influencer l’image de la marque. En effet, 21% des utilisateurs de réseaux sociaux disent avoir

déjà critiqué une marque sur le web13.

13 Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche

18

Marks and Spencer a été obligé de s'excuser et de lever la taxe mise en place sur les soutiens-

gorge de grande taille, suite à la plainte d’une jeune britannique sur son blog et sa pétition sur

Facebook recueillant rapidement 13 500 signatures.

L’entreprise Findus fut l’objet de scandales suite à la découverte de viande de cheval dans des

lasagnes qui ne devaient contenir que du bœuf. Cette affaire a éclaté en janvier 2013 et a eu de

lourdes conséquences sur l’image de marque de l’entreprise mais aussi sur tout le secteur

agroalimentaire concerné. Les consommateurs se sont détournés de la marque et celle-ci en a

subit les conséquences économiques, une baisse de chiffre d’affaires.14

Les collaborateurs aussi peuvent influencer la réputation d’une entreprise. C’est le cas par

exemple des employés du journal d’information I Télé qui se sont récemment mis en grève pour

dénoncer les actions de leur entreprise qu’ils jugent corrompues. Alexandra Ackoun, journaliste

à France Inter évoque le 30 octobre 2016 à la radio des grévistes fatigués qui se battent pour

« une information indépendante, une direction qui s’engage à respecte des principes

déontologiques, une charte éthique, la séparation de l’éditorial et du business ». La grève tenue

par les employés d’I Télé va bien au-delà du scandale de Jean Marc Morandini, animateur télé

mis en examen pour corruption de mineur aggravé qui avait récemment rejoint le journal.15

Cette grève dénonce le caractère corrompu de l’information et du journalisme, s’opposant à la

vision du directeur général Vincent Bollorée pour qui « l’information n’a de sens que si elle au

service des intérêts du groupe ». La loi Bloche promulguée en novembre 2016 pour «renforcer la

liberté, l’indépendance et le pluralisme des médias», a d’ailleurs été surnommée «loi anti-

Bolloré» … Cette affaire fait peur aux investisseurs de l’entreprise et met le journal dans une

situation de crise.

Ainsi, une mauvaise réputation peut faire fuir les clients, les investisseurs et futurs

employés d’une organisation. Selon l’auteur Philippe Boitel, « le contrat social faisant adhérer les

14 http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de-cheval-resumee-en-cinq-points.php http://sylvain-sengbandith.fr/digital/findus-controle-mal-sa-ereputation/ 15 https://www.youtube.com/watch?v=_O6uTbpfUY4 http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/scandale-morandini-nouveau-coup-dur-pour-europe-1-apres-le-bide-de-cyril-hanouna-1150094

19

parties prenantes aux valeurs et à l’activité de l’entreprise, s’il s’avère biaisé, l’entreprise peut se

retrouver en position de risque, devant faire face à des grèves, à un boycott des consommateurs,

des fournisseurs, à une fuite des investisseurs » 16. Les répercussions peuvent donc être très

lourdes pour les entreprises qui ne prennent pas en compte la gestion de leur image et leur e-

réputation. Pour autant, ces risques ne se manifestent pas toujours.

1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises

Une étude menée par le CIGREF en février 2012 sur les risques liés à la réputation d’une

marque montre que ces risques dépendent de la typologie et de la nature du bien que l’entreprise

offre. Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans « les médias sociaux expliqués à mon boss »17

distinguent plusieurs types de marques : « les marques aimées, sensibles et souffre-douleur,

fonctionnelles, sous le radar (ou silencieuses) ». De cette typologie, l’étude de CIGREF démontre

que les risques de crises pouvant affecter les entreprises ne sont pas les mêmes pour toutes.

16 Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm. 17 Les médias sociaux expliqués à mon boss - Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire Media ACES, sous la direction de Yann GOURVENNEC et Hervé KABLA – Edition KAWA - Reference: 978-2918866107 http://www.editions-kawa.com/home/39-les-medias-sociaux-expliques-a-mon-boss.html

20

Ainsi, lorsqu’un produit ou service est basé sur des déterminants correspondant aux

individus, comme l’appartenance à un groupe social, le consommateur peut se sentir très affecté

s’il a été dupé par la marque18. Le scandale Volkswagen en est un exemple, car la voiture est un

élément de statut social de l’utilisateur. A l’inverse, le pétrolier ravageant les mers n’a pas stoppé

la consommation de pétrole de l’homme, étant un bien utilitaire totalement détaché de l’individu

et le rapport affectif à la marque étant très faible, cela n’empêche pas les contestations des

protecteurs de l’environnement, ou les investisseurs de s’opposer aux agissements de

l’entreprise, mais celle-ci ne maximise pas son business.

Car une bonne réputation, même si elle est intangible, a de la valeur pour l’entreprise et

permet de créer un réel avantage compétitif en se différenciant de la concurrence. En effet, selon

les Echos, « la réputation d'une entreprise et la confiance que génère une marque sont aujourd'hui

beaucoup plus importantes que sa valeur économique... Il est urgent que les entreprises prennent

conscience de cela et apprennent à gérer leur réputation. ». 19

1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise

« La réputation d'entreprise a un impact majeur sur les ressources de l'entreprise. (…)

L’entreprise peut développer un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits

et services, le recrutement et les investissements. »20

Très récemment, de nouveaux indicateurs de mesure de la réputation des entreprises

voient le jour. L’un d’eux concerne le classement annuel des entreprises ayant la meilleure

18 Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche 19 Les echos : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-146888-la-reputation-dune-entreprise-est-plus-importante-que-sa-valeur-economique-1192505.php 20 ( Greyser, 1996 ; Maathuis, 1993 ; Boistel, 2007) Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 URL : www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm.

21

réputation, publié par le Reputation Institute 21 tenant compte des différents paramètres ci-

dessous :

Charles Fombrun, fondateur de l’institut de réputation, donne les différentes composantes de la

réputation d’une entreprise. Elles comprennent la performance financière, la vision et le

leadership de l’entreprise, la qualité du produit ou service, l'environnement de travail, l'attrait

émotionnel de confiance et de respect, et la responsabilité sociale (la défense des bonnes causes

et la responsabilité environnementale et communautaire).22

Cette mesure nous renseigne sur les bénéfices que peut donner une bonne réputation à

l’entreprise :

21 https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework 22 Source: Dr Charles Fombrun, The Reputation Institute – Reputationinstitute.com

22

1. La réputation favorise l’achat la confiance des consommateurs et leur fidélisation

Elle peut influencer les clients ou consommateurs à choisir la marque lorsque la concurrence

offre un produit ou service similaire. A terme, le client peut être fidélisé et devenir ambassadeur

de la marque, la recommander à son entourage et diffuser des messages positifs. L’entreprise,

au travers du contrôle de sa réputation, écoute le web, fait de la veille et peut ainsi détecter les

nouveaux besoins, les réclamations et attentes de ses clients, et peut même les faire participer à

la création du produit.

2. La réputation est un vecteur de différenciation

Sur des marchés très compétitifs, l’entreprise peut hautement se différencier en promouvant

une qualité meilleure justifiant un prix très élevé. L’image de marque et la construction d’une

réputation positive sont des valeurs immatérielles de l’entreprise qu’il est difficile, voire

impossible à répliquer. Ceci instaure une barrière à l’entrée sur le marché. C’est d’ailleurs ce que

le groupe Apple fait sur le marché des produits électroniques.

Google, Apple et Amazon font partie des entreprises les plus visibles en Amérique, leur

notoriété est sans égale, comme le montre le classement réalisé en 2016 par « The Harris Poll

Reoutation Quotient (RQ®) » 23. Cependant ces grands groupes font souvent l’objet de critiques

liées à la fiscalité, ou aux conditions de travail. C’est le cas d’Amazon qui en 2013 vit une

déferlante de critiques des médias accuser ses méthodes et conditions de travail « dignes du XIXe

siècle »24. La même année, Jeff Bezos, PDG et fondateur d’Amazon, acquit à titre personnel pour

une valeur de 250 millions de dollars le groupe Washington Post. Les raisons de ce rachat sont

diverses, mais nous pouvons supposer que la stratégie de cet entrepreneur ne s’arrête pas à

diversifier son portefeuille, mais aussi à bénéficier de la puissance des médias en ligne, et…peut

être…à redorer l’image de l’entreprise ?

23 http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient/ 24 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/16/les-travailleurs-chez-amazon-ont-des-conditions-de-travail-dignes-du-xixe-siecle_3517609_3234.html

23

Des marques ayant une plus faible visibilité

médiatique peuvent aussi développer une plus forte

confiance auprès des clients pour gagner des parts

de marché et de l’influence, comme le montre cette

matrice25. C’est le cas par exemple de la marque

chinoise Haier qui en 2014 s’est vue une opinion

globale positive forte, non corrélée à sa visibilité

médiatique, plus faible.

3. L’e-réputation favorise aussi l’embauche et l’engagement des collaborateurs.

Une entreprise ayant une bonne réputation peut aussi véhiculer une image de marque

employeur pour attirer de nouveaux collaborateurs. Ceux-ci auront eu

vent du bien-être au travail, des valeurs de l’entreprise, des perspectives

d’évolution de carrière au sein de l’organisation. Chaque année, l’institut

“Great place to work” publie le classement des meilleures entreprises où

il fait bon vivre à travailler, basé sur une enquête Trust Index©26.

De plus, une entreprise engagée avec des valeurs fortes et une réputation reconnue amène

l’employé à se sentir lui aussi engagé car il partage les valeurs de l’entreprise. Elle favorise aussi

la création d’emplois, avec l’apparition de nouvelles fonctions liées à la gestion de la réputation

de l’entreprise comme le Community Manager, ou le Social Media Manager.

25 Enquête réalisée du 1er janvier 2014 au 15 janvier 2015 sur 30 titres de presse papier généraliste et spécialisée, médias web, blogs et réseaux sociaux. http://www.usine-digitale.fr/article/reputation-des-marques-d-electronique-apple-superstar-loin-devant-google-et-samsung.N311288 26 http://www.greatplacetowork.fr/meilleures-entreprises/worlds-best-multinational-workplaces

24

4. La réputation de l’entreprise permet aussi de mieux gérer les situations de crise

Si l’entreprise est en situation de crise due à un problème lié au produit ou service, un client,

un employé ou un investisseur aura plus confiance en une entreprise ayant une bonne réputation

et communiquant une réponse satisfaisante au problème soulevé.

En 2012, La Redoute a réussi à gérer une situation de crise qui aurait pu lui porter préjudice. Sur

une photo du site laredoute.fr, un homme nu apparaissait à l’arrière-plan d’un visuel pour des

vêtements d’enfants. Cette erreur a été repérée par un internaute qui s’est empressé de diffuser

la photo sur les réseaux. En réponse à ce bad buzz, Anne-Véronique Baylac, directrice e-

commerce et développement du groupe a déclaré dans une vidéo postée sur Youtube que le

groupe s’excusait de ce problème et qu’il s’agissait d’une erreur. De plus, l’entreprise a su jouer

la carte de l’humour en annonçant la présence de 14 autres erreurs dans les 33000 photos du

site. « Etant donné qu’un homme nu est à l’origine de toute cette affaire, nous habillerons

gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête ». Ce jeu fut ensuite relayé dans la presse et a

généré davantage de trafic sur la page web. Grâce à la maîtrise des codes d’Internet et du

management de l’e-réputation, La Redoute a su transformer le bad buzz en un coup de

communication ingénieux. 27

1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation

L’étude de CIGREF classifie trois natures de risques pouvant porter atteinte à la réputation

de la marque : «les atteintes informationnelles, celles touchant à l’identité de l’entreprise et les

atteintes d’ordre technique ». Pour contrer ces risques, l’entreprise bénéficie de ressources

techniques, technologiques et humaines pour agir en prévention et lors de crise lorsque sa e-

réputation est menacée. Il existe plusieurs stratégies à mettre en place pour anticiper et

répondre à ces risques, les trois principales étant une stratégie de veille, de présence et

d’engagement.

27 https://www.youtube.com/watch?v=Et6ULKDtj5A Exemple mentionné pendant le Cours Entreprise et Médias de Pascale Lablanche à l’ESSEC

25

1.5.1 La stratégie de veille

L’écoute du marché permet de comprendre les futures tendances, d’anticiper les

potentielles réclamations, de répondre rapidement, pour ensuite mettre au point une stratégie

efficace. Selon Bill Gates, PDG de Microsoft, "les clients les plus mécontents sont les meilleures

sources d'information ». Il faut donc capitaliser sur ces sources d’information pour gérer au mieux

la relation client, écouter leurs réclamations pour leur apporter des réponses, améliorer les

produits ou services proposés et ainsi agir positivement sur sa e-réputation.

Les ressources techniques concernent par exemple la mise en place d’outils de veille pour

écouter le marché, satisfaire et répondre aux réclamations des clients. Beaucoup d’entreprises

ont mis en place des outils de CRM28 pour optimiser la satisfaction client, gérer une relation

personnalisée, collecter les données, les analyser et prendre les actions nécessaires pour les

satisfaire et éviter une perte de contrôle de leur image.

Avec ses 4 à 5 millions d’utilisateurs quotidiens, la relation client est un vrai enjeu pour la SNCF,

c’est pourquoi le 11 octobre 2016, le groupe a présenté en live sa Social Room sur Periscope, un

dispositif qui centralise les 1600 interactions générées sur les différents réseaux sociaux de la

compagnie (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram). La gestion des réclamations et remarques

des clients devient plus facile et rapide. L’entreprise a aussi mis en place une messagerie

instantanée contrôlée par chatbots29 sous Facebook messenger pour converser

quotidiennement avec ses utilisateurs via un robot virtuel qui donne en temps réel des réponses

rapides ou rediriger la réclamation. Ainsi, SNCF a pris le virage de la gestion du service client sur

les réseaux sociaux pour s’adapter aux nouveaux usages et simplifier l’expérience client. 30

28 Customer Relationship Management 29 Un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversations automatisées effectuées en grande partie en langage naturel 30 http://www.sncf.com/ressources/cp_social_room.pdf http://www.airofmelty.fr/voyages-sncf-com-se-lance-sur-facebook-messenger-folie-bots-confirmee-a516489.html

26

1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque

Les clients de la marque représentent des leaders d’opinions, ils expriment leurs idées et

interagissent avec leur communauté. Participant ainsi à faire vivre la marque, ils influencent leur

entourage à consommer les produits et à adhérer aux valeurs de la marque. La majorité des

entreprises s’intéressent à la fidélisation clients et à la mise en place d’une stratégie de clients

ambassadeurs pour que ceux-ci deviennent prescripteurs de la marque et influencent leur

entourage à consommer les produits ou services. La mise en place d’une communauté

d’internautes participe à cette dynamique. ASOS, plateforme de vente de vêtements en ligne, a

ainsi développé une stratégie basée sur le bouche-à-oreille en s’appuyant sur ses propres clients

pour véhiculer leur communication. La marque a mis en place un programme nommé Insiders,

donnant la possibilité à ses clients fidélisés de devenir ambassadeurs directs de la marque.31

Cette stratégie de clients ambassadeurs participe à la visibilité et à la notoriété de la marque. En

maximisant les chances que le client satisfait véhicule des messages positifs, l’entreprise assure

une image de marque forte et une bonne réputation.

1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes

Pour une plus grande visibilité, l’entreprise doit aussi être présente sur le web, développer

un référencement naturel et payant, assurer une bonne expérience utilisateur sur leur page web.

Une autre ressource que les entreprises doivent prendre en compte est l’utilisation des médias

sociaux comme vecteur de communication pour montrer que l’entreprise évolue avec son temps,

mais aussi diffuser des messages pertinents, en accord avec l’image de marque voulue. Diffuser

l’information sur les sites, blogs, forums, réseaux sociaux permet d’agir sur la notoriété de la

marque. Une stratégie de communication doit être mise en place par le marketing et peut être

véhiculée par le Community Manager de l’entreprise. Celle-ci peut s’orienter sur l’engagement

de sa communauté avec la mise ne place de jeux participatifs en ligne, comme un concours photo.

31 http://crezeo.com/fr/communaute-de-clients-4-exemples-concrets/

27

Une autre stratégie consiste à s’appuyer sur les collaborateurs de l’entreprise. Le client

veut aussi se sentir reconnu et accompagné par l’entreprise, au travers de ses collaborateurs. Ces

employés apportent une qualité de service et un accompagnement du client quel que soit sa

demande. Leurs connaissances et expertises dans leur domaine d'activité sont une valeur ajoutée

qui leur permettent de s'exprimer clairement avec les consommateurs et de proposer des

solutions adaptées. Ces contacts humains améliorent le dialogue entre la marque et les clients et

donne une meilleure image de l'entreprise auprès des clients. Par exemple, le Community

Manager relaye l’information et participe aux discussions avec les internautes. Il peut répondre

aux questions des clients et véhiculer des messages en mode réactif comme proactif. Les

collaborateurs trouvent une ouverture et une mobilité dans leur fonction et une reconnaissance

de leurs compétences. Les clients se montrent satisfaits d'obtenir une écoute et une

compréhension des problèmes qu'ils rencontrent. En s’adaptant à ce monde numérique, les

entreprises doivent ainsi capitaliser sur l’influence de chaque individu qui compose l’entreprise.

1.6 Conclusion de cette première partie

Si auparavant, les entreprises comptaient sur le bouche à oreille et la publicité de masse

pour asseoir leur marque, aujourd’hui, avec la communication instantanée du web, elles

prennent conscience de l’enjeu de ce phénomène et veulent développer les échanges sur les

réseaux pour améliorer la relation client, faire de meilleures ventes et véhiculer une image de

marque employeur forte pour attirer de nouvelles recrues. Elles doivent être attentives à l’image

de marque et l’opinion véhiculée sur le web, de manière constante, car cette opinion peut avoir

un impact sur l’image de marque. Plusieurs stratégies, qui n’ont pas toutes été évoquées

précédemment, sont possibles pour mieux gérer cette image et répondre aux gestions de crise.

Dans ce mémoire, nous nous intéresserons à l’utilisation des ressources humaines, plus

particulièrement les collaborateurs pour aider l’entreprise à optimiser sa e-réputation. La partie

suivante traite de l’importance du Personal Branding de l’individu à des fins de création d’une

bonne e-réputation.

28

29

2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation

2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ?

Le Personal Branding, (en français la marque personnelle ou le marketing de soi) est souvent

décrit comme l’art et la manière de gérer l’image d’une personne comme on gère l’identité d’une

marque, au travers de stratégies marketing appliquées à soi. Le Personal Branding est un moyen

dont la finalité est d’agir sur l’e-réputation d’un individu. De nombreuses définitions de cette

notion existent sur le web et dans les ouvrages. En voici deux exemples :

« Le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux utilisés pour construire

son identité, se rendre visible et se promouvoir de façon pertinente et efficace »

La boîte à outils du marketing de soi – S. Moran, N. Van Laethem, édition Dunod

« Le Personal Branding décrit le processus par lequel des particuliers et des entrepreneurs

s’affirment et se détachent de la foule en identifiant et en exprimant clairement ce qu’ils ont

d’unique sur le plan professionnel et personnel, puis s’en servent de levier pour transmettre sur

un ensemble de plateformes un message et une image cohérents visant un but spécifique. Ce

faisant, ces personnes peuvent se faire reconnaître comme des experts dans leur domaine,

établir leur réputation et leur crédibilité, progresser dans leur carrière et conforter la confiance

qu’elles ont en elles-mêmes. »

Moi 2.0 - Dan Schawbel, adaptation de Fadhila Brahimi, édition Leduc

2.2 Origines

Si aujourd’hui, tout le monde peut utiliser et développer son Personal Branding grâce à Internet,

il convient de comprendre son origine.

30

2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet

Le mot anglais « Branding » est un dérivé du terme « Brand » qui signifie en français

marque. A l’origine, cette notion désigne l’action de marquer les animaux au fer rouge par un

signe distinctif pour reconnaître le propriétaire du bétail. Aujourd’hui le terme « branding » se

réfère au principe utilisé en marketing pour diffuser une image de marque, ses valeurs, sa culture,

son ADN et la rendre identifiable aux yeux du consommateur, à des fins de maîtriser

l’environnement qui entoure la marque, c’est-à-dire sa réputation. Aujourd’hui ce sujet est

massivement présent sur le web et inspire des livres et des programmes de coaching. Pourtant,

comme le souligne Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po, le

Personal Branding existait bien avant la révolution d’Internet. A des époques plus anciennes, la

marque personnelle était utilisée par de hautes célébrités pour rayonner sur le monde, citons

par exemple Louis XIV, ou encore Napoléons Ier. Même au temps des grecs, le célèbre philosophe

Aristote avait aussi une marque personnelle, un style, une image, des convictions qui formèrent

sa réputation.

En 1482, Leonard de Vinci écrivit une lettre adressée au Duc de Milan Ludovic Sforza

laissant entendre ses compétences d’ingénieur, de constructeur, d’artiste peintre et sculpteur.

De cette preuve écrite, Leonard de Vinci se dépeint comme homme créateur de valeur et illustre

l’exemple de l’acte de se promouvoir.

En temps de paix, je puis égaler, je crois, n’importe qui dans l’architecture,

construire des monuments privés et publics et conduire l’eau d’un endroit à

l’autre. Je puis exécuter de la sculpture en marbre, bronze, terre cuite. En

peinture, je puis faire ce que ferait un autre, quel qu’il puisse être. Et, en outre,

je m’engagerais à exécuter le cheval de bronze à la mémoire éternelle de votre

père et de la Très Illustre Maison de Sforza. Et si quelqu’une des choses ci-

dessus énumérées vous semblait impossible ou impraticable, je vous offre

d’en faire l’essai dans votre parc ou en toute autre place qu’il plaira à Votre

Excellence, à laquelle je me recommande en toute humilité ».

Extrait de la lettre de Leonard de Vinci adressée au Duc de Milan Ludovic

Sforza - château du clos Lucé à Amboise32

32 http://blog.lkconseil.com/2013/10/leonard-de-vinci-le-precurseur-du-marketing-personnel/

31

Le Personal Branding est donc un concept aussi vieux que l’humanité dans la mesure où l’homme

a toujours de manière intentionnelle ou inconsciente, mis en avant ses compétences, ses

expertises à des fins de réussir. 33

La notion de marque personnelle, est apparue pour la première fois en 1937 par Napoleon

Hill dans son livre « Think and Grow Rich ». Dans cet ouvrage, il y dépeint une philosophie de

réussite au travers du « personal development » et du« self-improvement »34. En 1981, les

auteurs Al Ries et Jack Trout du livre « Positioning : the battle for your mind » mentionnent cette

idée de développement de soi pour avancer dans sa carrière. Mais c’est véritablement en 1997

que le terme voit le jour dans l’article du magazine Fast Company « The brand called you » de

Tom Peters.

2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle

Avant Internet, le Personal Branding n’était réservé qu’à une certaine élite capable de

s’entourer d’acteurs pour les promouvoir. Certains précurseurs ont saisi l’opportunité de

développer leur Personal Branding, c’est le cas notamment de Walt Disney et Steeve Jobs.

2.2.2.1 Walt Disney

Walt Disney, homme d’affaire de renommée mondiale a su

construire une image forte incarnant à elle seule non seulement

une marque unique, mais aussi un univers à part entière. Connu

pour ses créations de personnages animés comme Mickey Mouse,

il fut aussi un célèbre conteur d’histoire, producteur, réalisateur et

vedette de télévision ; Mais il est surtout un brillant homme

d’affaire, fondateur de la société Walt Disney Company et

inventeur du concept des parcs à thèmes. Au travers de ses

33 Interview de Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po (28 avril 2016) 34 http://www.tiki-toki.com/timeline/entry/81016/Personal-Branding-History-Social-Networks/#vars!date=1946-01-18_16:06:53

32

différentes activités, cet homme a su se construire ce personnage simple et chaleureux et diffuser

ses valeurs et celles de son entreprise. Au fur et à mesure de son succès, il a su se servir de son

image pour bâtir un empire et contrôler sa marque personnelle pour faire perdurer son œuvre.

2.2.2.2 Steeve Jobs

Steve Jobs, fondateur de la marque Apple est aussi un bel exemple d’icône qui a su

véhiculer l’image et la culture de marque d’Apple au travers de son Personal Branding.

Connu pour son style vestimentaire simple et décontracté

et son discours travaillé, il est le reflet de l’esprit de

l’entreprise qui consiste à offrir aux hommes une

technologie à la pointe de l’innovation, au design simple,

pratique et élégant. Aussi, lors de la révélation des

nouveaux produits, il a toujours entretenu le mystère et les

rumeurs avant de dévoiler les prochaines innovations,

alimentant le buzz et contribuant au succès de la marque.35

2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle

A l’origine réservé aux célébrités, politiciens et artistes, puis utilisé par quelques

précurseurs comme Walt Disney, Steeve Jobs, ou encore Richard Branson, le développement de

la marque de soi est aujourd’hui accessible à tous. L’arrivée d’Internet et des médias sociaux

démocratise le Personal Branding. Chaque individu, ou presque, possède une identité numérique

et peut s’en servir comme outil de développement et de promotion de sa marque.

Mais à l’ère du Web 2.0, la majorité des personnes promeut leur image sans s’en rendre compte,

de manière informelle. En communiquant par exemple des informations sur son entreprise, en

parlant de son travail, en créant différents profils personnels (Facebook) ou professionnels

(LinkedIn), en postant des photos ou vidéos. Chaque individu peut émettre et recevoir des

35 http://www.lsa-conso.fr/mon-patron-est-une-icone-steve-jobs-et-les-limites-du-personal-branding,123827

33

informations le concernant ou même produire du contenu qualifiant une autre personne, comme

la rédaction d’une bibliographie, la citation d’un auteur etc…Toutes ces informations participent

à la création d’une image de marque personnelle. Le résultat escompté de cette image est l’e-

reputation. Une personne ordinaire peut se faire reconnaître en tant que marque sans l’avoir

décidé, en ayant par exemple fait le buzz sur le net.

Selon Arnaud Le Roux, CEO d’Homeserve, « la puissance des réseaux sociaux et du 5eme pouvoir

qui l’accompagne, le Personal Branding ce n’est plus seulement l’art de s’auto promouvoir, c’est

aussi exister en tant que marque et, qu’on le veuille ou non, cette marque influe sur la réputation

de l’individu. N’importe qui peut aujourd’hui user de sa marque car le pouvoir est le même pour

tous ».

2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation

Si l’acte de se promouvoir n’est pas nouveau, le résultat escompté de la e-réputation est

en soi une vrai révolution. Aujourd’hui, l’identité virtuelle d’une personne est consultée sur

Google, Facebook, LinkedIn, Twitter etc… par le cercle familial, les amis, le futur employeur, les

clients potentiels. Cette image sur le web est indissociable de l’identité réelle. Il est donc

impératif de veiller à ce que cette image soi en cohérence avec soi, qu’elle véhicule les bons

messages pour réussir ses objectifs comme son projet professionnel. Il faut aussi contrôler ce qui

se dit de cette image pour assurer une e-réputation positive.

Le Personal Branding permet la gestion de son image cohérente avec ses objectifs, sa

personnalité et ses valeurs, sur les réseaux. L’e-réputation bien construite d’une personne lui

donne un pouvoir d’influence sur sa communauté. A l’inverse, une réputation mal gérée peut

avoir des effets négatifs.

C’est à chacun de décider de quoi faire de cette image de marque: ne rien faire, ou s’en servir à

des fins d’e-réputation pour réaliser ses projets et ambitions personnelles.

34

La partie suivante donne les étapes clés d’une image de marque personnelle réussie. Ces

recommandations proviennent de différentes recherches puisées dans les ouvrages « Moi 2.0,

devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au Personal Branding » de Dan Schawbel et « la boîte

à outil du marketing de soi», ainsi que des conseils donnés par Emmanuel Chila, consultant en

communication numérique et coach en prise de parole. Enfin, ces recommandations reposent

aussi sur ma propre expérience lors de mon apprentissage au sein d’IBM Digital Sales, en tant

que chef de projet de mise en place d’un programme ambassadeur pour les collaborateurs.

2.3 Comment développer son Personal Branding ?

Développer son Personal Branding est un travail long et progressif. Il faut être capable de rigueur

et de constance dans ses actions pour ainsi construire une image cohérente et pertinente.

Lorsque l’on construit son image, l’important est de garder une authenticité qui reflète ce qu’il y

a d’unique en soi, c’est à dire ses valeurs et sa personnalité, la marque doit pouvoir être

identifiable et mémorable grâce à ses compétences et expertises, ses atouts différentiateurs, ses

motivations, sa communication et son originalité. Voici l’essentiel des étapes clés à suivre pour

créer sa marque personnelle.

2.3.1 Analyse de soi et de son environnement

En premier lieu, il est nécessaire d’effectuer un travail sur soi pour définir son identité, ses

valeurs, ses forces et ses faiblesses, le but que l’on souhaite atteindre dans la vie et les moyens

pour y parvenir. Cette analyse est cruciale car elle permet de poser les bases sur qui l’on est,

notre valeur ajoutée et notre projet à venir. Comme évoqué précédemment, le Personal Branding

est l’action de gérer son identité comme celle d’une marque, plusieurs outils marketing peuvent

s’appliquer à cette étape.

35

L’analyse SWOT

L’analyse des forces et faiblesses aide à faire le point sur son parcours, son expertise, ses

talents, son savoir-faire et sa différence : ses valeurs, ses passions, son univers, sa personnalité

et son originalité. Elle aide également à définir ses faiblesses et les éléments qu’il reste à acquérir

ou à développer pour mener à bien son projet futur. L’analyse des opportunités et menaces

aident à formuler son objectif et savoir quel positionnement de différentiation prendre face à la

concurrence pour se rendre unique et capter au maximum les opportunités à venir.36

L’analyse de soi par son entourage

Il est important de demander à son entourage une analyse de ses forces et faiblesses, car

détecter l’intégralité de cette analyse soi-même est difficile. Il y a par exemple des qualités et

défaut que l’on ne perçoit pas forcément. Il faut donc interroger sa sphère sociale : la famille, les

amis ; sa sphère professionnelle : ses collègues, manageurs, clients, partenaires.

36 S. Moran, N. Van Laethem, La Boîte à outils du Marketing de soi, Collection: BàO La Boîte à Outils, Dunod, 2016

36

Dans un deuxième temps, il est intéressant d’analyser ce qui se dit de nous sur le web, pour

s’assurer que sa réputation n’est pas déformée et est en accord avec l’image que l’on veut

donner. Pour se faire, il suffit de taper son nom dans la barre de recherche Google et vérifier que

les informations trouvées sont vraies. Si certaines informations ne correspondent pas à l’image

que l’on veut véhiculer, il est nécessaire de les modifier ou les supprimer.

Dessiner ce que l’on souhaite devenir

Dans cette étape, il convient de préciser ses envies et souhaits en se projetant dans un

futur proche. Emmanuel Chila préconise de recourir au dessin pour exprimer ce que l’on souhaite

devenir : « Faire un dessin c’est une manière plus drôle d’oser dire les choses qu’on ne dit pas avec

les mots». D’ailleurs, Dan Roam, auteur du livre «BLA-BLA-BLA Ne laissez plus les mots desservir

vos idées» suggère que le dessin aide à mieux connaître et exprimer ses idées et être plus créatif.

Définir un projet

De ces précédentes étapes, il convient ensuite de définir le projet à réaliser. Il peut s’agir

d’une évolution de carrière, de la croissance de son activité professionnelle etc…

Benchmark concurrentiel

Cette étape consiste à réaliser une analyse des forces et faiblesses des potentiels

concurrents à son projet. Il peut s’agir par exemple de candidats au même poste, ou bien

d’individus que l’on admire, des modèles de référence pour qui on apprécie certaines

compétences et qualités. Ceci permet une visualisation de ce que l’on désir être, une détection

de ses meilleurs atouts à mettre en avant et de certaines compétences à perfectionner.

37

Définir une cible

Ensuite, il faut définir sa cible à atteindre. Il est utile de segmenter cette cible grâce aux

personas pour mieux comprendre ses caractéristiques et ses attentes. Aussi, cela permet de

savoir où cette cible se trouve, quels réseaux elle utilise pour ainsi mieux l’adresser, avec les

arguments les plus pertinents sur les bons canaux de communications.

Etablir son positionnement personnel

Ayant pris connaissance des cibles à atteindre pour réaliser son projet, il convient de

définir son positionnement personnel pour répondre aux attentes du public visé : quelles

informations recherchent-ils ? Comment les intéresser ?

Aussi, nos passions, nos centres d’intérêts, notre personnalité apportent une valeur ajoutée et

une force à la marque. Il faut ainsi définir ses atouts qui nous rendent unique et nous

différencient des concurrents existants ayant des profils similaires. En procédant à la sélection

des compétences et expertises identifiées dans l’analyse SWOT, celle de son entourage, le

benchmark concurrentiel ainsi que la projection de soi, nous pouvons procéder à formuler une

image cohérence avec son projet défini, tout en prenant conscience des atouts différenciateurs

de la concurrence existante et des attentes de la cible définie.

Positionnement Personnel

Mes atouts uniques Positionnement des

concurrents

Attentes du public ciblé

Se différencier

38

Ce positionnement personnel aide à définir une phrase de positionnement, prenant en compte

notre ADN, notre originalité et ce qui permet de nous différencier des autres.

Par exemple Emmanuel Chila se définit comme « consultant en communication numérique et

coach en prise de parole, qui prend plaisir à partager son expertise de manière ludique,

divertissante et dynamique, tout en gardant un cadre cool, sans prise de tête. »

2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale

Définir ses objectifs stratégiques

Il existe deux types d’objectifs : stratégiques et opérationnels. Ici, il convient de

s’intéresser aux objectifs stratégiques comme le gain de notoriété, fédérer sa communauté,

améliorer la relation client, rendre son image de marque visible etc…

Déterminer sa ligne éditoriale

Définir une ligne éditoriale c’est apporter une cohérence à l’ensemble de ses publications.

Ce fil conducteur dépend des objectifs fixés et de la cible définie précédemment. Le réseau social

choisi, le ton, les thématiques, les formats de communication varient en fonction de l’audience

visée. Par exemple, si la cible adressée est un public très jeune, Youtube et Facebook sont à

prendre en considération car ces médias sont majoritairement utilisés par la cible pour s’informer

et communiquer.

Marie Lopez, alias Enjoy Phoenix, est une jeune youtubeuse et égérie 2.0. Depuis l’âge de 16 ans

elle créée des vidéos dans lesquelles elle donne des conseils beauté. Quand elle s’adresse à son

audience, elle emploie un ton décalé, drôle, familier en abordant les thématiques autour de la

beauté. 37

37 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1006063W/les-youtubers-nouveaux-amis-des-marques.html

39

D’autre part, chaque réseau social a ses propres codes de communication et demande une ligne

éditoriale unique. Il faut donc comprendre ces particularités qui demandent des compétences

propres, par exemple Periscope ou Facebook live demandent une bonne aisance orale, Twitter

demande d’être concis à l’écrit et LinkedIn une présence professionnelle riche et l’apport de

contenu d’expertise. Les médias (blogs, sites internet..) et réseaux sociaux présents en très grand

nombre, ce tableau ci-dessous s’intéresse uniquement à LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube,

Instagram, Pinterest et Snapchat et indique les principales caractéristiques et fonctionnalités, les

tons et formats à adopter et les compétences à avoir en fonction de leur usage.

LinkedIn

Caractéristiques : Réseau social professionnel 332 millions de membres inscrits (54% hommes, 46% femmes) moyenne de 44 ans Principales fonctionnalités : Outil de visibilité et de promotion de son image. Mise en valeur de son parcours professionnel, sa formation académique, ses expertises et projets. Trouver un emploi ou recruter des profils, demander des conseils et recommandation. Outil de veille du marché, d’annuaire de personnes et entreprises. Outils de mise en relation, communication, de partage de contenu d’expertise, d’engagement de sa communauté, groupes de discussion. Ton et format généralement employés : Vocabulaire technique d’expertise, langage formel. Format texte accompagné de visuel (photo/ vidéo) ou de présentation ppt. Compétences clés : Bonne aisance à l’écrit, soigner son profil, capacités relationnelles de conversation, humanisation du discours, y consacrer du temps et de l’engagement

40

Twitter

Caractéristiques : Réseau social de micro blogging et partage d’événements live 317 millions d’utilisateurs actifs mensuels 47% hommes, 53% femmes - moyenne de 28 ans 175 000 000 de tweets par jour Principales fonctionnalités : Faire de la veille, parler de sujets d’actualités, partager (retweet) du contenu déjà existant (curation) ou le créer, échanger avec les utilisateurs, les suivre (follow), donner son opinion, partager son expertise et celle des autres, remercier, aimer, commenter Ton et format généralement employés : Format du tweet : 140 caractères, url conduisant vers un article, accompagné d’un visuel (vidéo ou photo), avec hashtag, et vocabulaires spécifiques (#FF, @mention) Compétences clés : Aisance à l’écrit, synthétique (format court, utilisation d’abrégés), comprendre le langage Twitter (utilisation des hashtags et vocabulaires spécifiques) Fréquence : 10 tweets par jour

Facebook

Caractéristiques : Média social d’information, de communication et de divertissement à usage personnel et professionnel 1,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels grand Public – (43% hommes, 57% femmes) moyenne de 22 ans Principales fonctionnalités : Publication de profils personnels, partage d’événements et souvenirs sur le Newsfeed (fil d’actualité) aux formats image, vidéos, gifs, liens, textes. Combine usage professionnel et personnel, espace de convivialité, d’engagement de sa communauté (concours, quizz, partage de moments insolites, conseils, rebondir sur l’actualité. Passer des appels et dialoguer avec Facebook Messenger.Faire de la veille, de la publicité, recruter, partager des informations et collaborer avec des groupes privés ou publics. Ton et format généralement employés : ton décontracté, humour, créativité, privilégier le visuel Compétences clés Aisance à l’écrit, à l’oral (Facebook live), susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling)

41

Youtube

Caractéristiques : 1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels 4 milliards de vues par jour Principales fonctionnalités : S’informer, se divertir en visionnant des vidéos. Partager un savoir, une expertise, s’abonner à des membres, écouter de la musique, des chaînes radio, etc… Ton et format généralement employés : Tout dépend du contenu diffusé et de la cible, peut aller du ton décontracté, humoristique, au langage formel et sérieux Compétences clés : Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt, l’émotion (storytelling), la proximité

Instagram Caractéristiques : 500 millions de membres (47% hommes, 53% femmes) moyenne 26 ans Plus d’1 milliard de photos Principales fonctionnalités : Poster des photos et vidéos. Suivre des comptes de marque, internautes et influenceurs. Dialoguer avec sa communauté via la messagerie interne Compétences clés :

Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..)

Pinterest

Caractéristiques : 150 millions d’utilisateurs 85% des usagers sont des femmes 30 % ont entre 25 et 34 ans Principales fonctionnalités : Partager des photos, liens vers des sites, blogs, épingler les contenus intéressant. Trouver des idées de création, suivre des comptes, marques et influenceurs Compétences clés : Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..)

42

Snapchat

Caractéristiques : 100 millions d’utilisateurs 71% ont moins de 25 ans - (35% hommes, 65% femmes) 760 millions de snaps par jour Principales fonctionnalités : Prendre des photos, vidéos éphémères en instantané Suivre des comptes d’internautes et de marque Chatter en direct

Ton et format généralement employés : Drôle, fun, langage familier, décontracté Compétences clés Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling), la proximité, savoir utiliser les filtres de Snapchat.

Selon son projet un blog peut être utile pour créer un point d’origine à sa communication et

ensuite véhiculer l’information en utilisant les réseaux sociaux tels que Twitter, LinkedIn ou

même Facebook. Mais tenir un blog requiert de la rigueur et beaucoup de temps. Plusieurs

plateformes offrent des alternatives au blog, comme Medium38 ou encore la fonctionnalité

LinkedIn Pulse pour écrire des articles sans se soucier du bon référencement de son blog. Tout

dépend donc du projet en question et de ses moyens.

Créer son avatar

Une fois les plateformes de communication choisies et la ligne éditoriale établie, il faut

s’assurer que les profils créés sont uniformisés par une photo reconnaissable et mémorable de

son identité.

38 Plateforme de publication de contenus créée en 2012 par Evan Williams et Biz Stone

43

Validation par ses pairs et mentors

Avant de se lancer, il est bien de demander l’avis de ces pairs pour s’assurer que l’image

véhiculée sera en cohérence avec soi, crédible, légitime et distinctive.

2.3.3 Définir une stratégie de communication

Définir ses objectifs opérationnels

Avant tout, il est nécessaire de se fixer des objectifs opérationnels SMART, c’est-à-dire

spécifiques, mesurables atteignables, réalistes, temporels. Exemple : atteindre une communauté

de 5000 personnes dans les 6 prochains mois. L’atteinte de ces objectifs n’est pas immédiate. Si

le but est de se créer une forte communauté d’influenceurs, d’experts d’un domaine qui nous

intéresse, il faut dans un premier temps comprendre les attentes de celle-ci, s’informer et poster

du contenu qui va l’intéresser.

Eduquer et intéresser son audience : veille et curation de contenu

Dans un premier temps, il faut chercher à intéresser l’audience cible, à l’éduquer en

publiant du contenu intéressant. Il est plus facile de commencer par relayer l’information déjà

existante, avec les fonctionnalités de retweet, ou de partage. Pour trouver l’information

intéressante, il faut procéder à de la veille et de la curation de contenu.

- Réaliser une activité de veille, c’est écouter les échanges et partages sur le web, ceci est

bénéfique pour s’informer sur des sujets et des événements liés à notre secteur, se créer

une « expertise ».

- Faire de la curation de contenu consiste à la sélection d’informations pertinentes par une

activité d’écoute ou de veille sur les réseaux sociaux.

44

Dans un second temps, nous pouvons rajouter un commentaire, donner un point de vue, un avis

sur l’article publié. Il est plus facile d’attirer son audience en abordant un sujet d’intérêt commun

lié à l’actualité, il faut donc rester attentif à ce qu’il se passe dans le monde.

Planifier ses publications

Le développement de son image nécessite une régularité dans son activité de

communication. Il est possible de planifier un calendrier mensuel de publications pour garantir

cette régularité, avoir une vision globale de sa ligne éditoriale et mieux gérer son temps. Cette

planification permet aussi de créer un rendez-vous avec sa communauté, en publiant un contenu

spécifique un jour donné à une heure précise.

Par exemple, sur Twitter, Emmanuelle Leneuf donne rendez-vous à ses followers tous les matins

à 7h30 pour partager ses « flash tweet », les dernières informations clés du web et de l’actualité.

Les outils de gestion de son activité sur les réseaux sociaux

Il existe de nombreux outils de gestion de l’activité des réseaux sociaux, de veille, de

curation et de planification de contenu. La liste suivante présente quelques outils gratuits les plus

utilisés, classés dans un ordre allant du plus simple au plus complexe :

45

- Google Alerts : créer une requête pour cibler l’information par mots clés et recevoir un

mail avec les derniers articles correspondant à la requête.

- Feedly : agrégateur de contenu permettant d’organiser sa veille en collectant de

l’information provenant de flux RSS39.

- Net Vibes : agrégateur de contenu et tableau de bord personnalisé pour suivre ses

réseaux sociaux, gérer son activité de veille, son calendrier, ses e-mails.

- Hootsuite : tableau de bord pour gérer son activité sur différents réseaux sociaux, une

fonctionnalité de recherche par mots clés existe pour créer des flux et s’informer en

temps réel. Il est aussi possible de programmer ses publications.

- Scoopit : outil de curation de contenu et de partage de veille et de création du contenu

pour apporter son expertise.

Séduire, donner confiance et engager sa communauté

Une fois à l’aise avec l’utilisation de l’outil et le partage d’information, il faut développer

son activité de communication et d’interaction avec sa communauté.

Les preuves d’attention sont importantes dès le début de l’échange avec une personne. Il peut

s’agir de remercier quelqu’un pour un commentaire, un following, partager l’article d’une

personne pour lui montrer de l’intérêt, la mentionner en la félicitant pour son analyse pertinente,

soit de manière publique pour que tout le monde puisse voir ce commentaire, soit de manière

privée sous Facebook Messenger ou « Direct Message » via Twitter.

39 (Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant à ses abonnés de récupérer automatiquement une partie ou la totalité d'un article créé récemment.

46

Séduire sa cible c’est aussi adopter une communication originale. Par exemple, le storytelling est

une méthode de communication qui consiste à capter

l’attention et susciter l’émotion de son audience en

racontant une histoire plutôt que mettre classiquement en

avant des arguments marque ou produit. Il faut aussi

adapter sa communication avec le bon style d’écriture, le

ton et format adapté au média de communication utilisé. Le

visuel est aussi très important dans une communication car

l’œil est davantage attiré par l’image ou la vidéo.

La cible séduite, il convient ensuite d’établir un lien de confiance avec elle pour ensuite l’engager.

Il faut par exemple prendre le temps de répondre aux questions de chaque internaute, en leur

donnant les informations qu’il recherche, ceci permet de créer un lien de discussion de proximité.

Une fois le lien établi, il est possible d’engager sa communauté en les incitant à participer à une

action : un jeu, un quizz, donner son avis etc…

« L’important dans l’activité des réseaux sociaux, et même dans la vie, c’est de garder en tête

qu’on donne à 99% et ne pas attendre de recevoir quelque chose en retour. » Emmanuel Chila.

Mesurer les résultats escomptés

Enfin, cette dernière étape consiste à réaliser un audit de soi, c’est-à-dire, analyser son

image véhiculée, sa notoriété et sa e-réputation en fonction des objectifs fixés au préalable. Par

exemple, écrire son nom dans la barre de recherche Google, analyser les commentaires reçus,

les réactions, la qualité de son audience etc…

2.4 Les bonnes pratiques

Les experts en Personal Branding et e-réputation diront que le développement de la

marque personnelle est un travail long qui nécessite de la régularité, de la rigueur et de la

47

patience. Voici quelques bonnes pratiques de Fadhila Brahimi publiées dans l’article

« Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de Fadhila

Brahimi ».

48

Extrait de l’article « Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de

Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence» écrit par Erika Desangle.

49

2.5 Le développement du Personal Branding en exemple

Emmanuel Chila est consultant en communication numérique et coach en prise de parole.

Très actif sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Periscope, Facebook et Youtube, il est un

fervent communicant qui a su développer son Personal Branding au profit de son business.

Chaque jour, il publie du contenu lié au thème des médias sociaux pour éduquer et intéresser

son audience. Sa grande force c’est sa proximité et ce lien fort qu’il créé avec sa communauté au

travers d’une communication originale, vraie, drôle et sincère. Mais au départ, l’idée de

développer son image n’est pas venue d’elle-même.

Lors de ses études au Québec, un de ses professeurs lui fait comprendre l’importance de se

différencier sur le marché du travail, en prouvant ses compétences et expertises, plutôt que de

les écrire sur un CV. Aussi, sans grand diplôme faisant la différence, Emmanuel décida d’écrire un

blog sur un sujet qui le passionne : les sentiments et l’amour ; pour attester ses compétences en

matière de social média, ses capacités numériques, d’écriture et de gestion de blog.

Pour gagner de la visibilité auprès des personnes, Emmanuel a cherché à interagir avec sa

communauté, à tisser des liens pour augmenter son réseau et trouver de nouveaux projets de

business. Il est allé interviewer des personnes connues au Québec pendant ses études, il a ainsi

contribué au développement de leur Personal Branding, et ces personnes de leur côté ont

travaillé pour le sien en lui donnant la visibilité et la crédibilité nécessaires.

Après son blog, il s’est intéressé à la thématique des médias sociaux et à la prise de parole. Il a

créé une chaîne Youtube, un compte Tumblr, Twitter, LinkedIn… En testant tous ces réseaux de

communication, il s’est consacré à ceux correspondant au mieux à son business et à sa cible.

« Je me suis rendu compte qu’être partout c’est être nulle part »

50

Dans sa communication, il montre à la foi son expertise professionnelle et sa personnalité.

« Je ne peux pas montrer que mon côté professionnel. Ça ne marche pas. (…) Quand on fait son

Personal Branding, on se prend au jeu de travailler son image. Il faut prendre le temps de la

concevoir et de la travailler avec précision »

Sur LinkedIn, il met en avant son côté drôle en créant un contenu par semaine combinant à la

fois son expertise avec du contenu divertissant.

Sur twitter, alias @Kwasi créé un lien social fort avec sa communauté en échangeant, en les

invitant à réagir sur un thème, à poser des questions.

51

Sur Youtube, il créé des vidéos décalées, tout en donnant des conseils et astuces sur l’utilisation

d’un outil de gestion des réseaux sociaux ou sur la prise de parole en public.

Sur Periscope, il créé la proximité, invitant chaque matin sa communauté à écouter un sujet lié

aux médias sociaux pour interagir en direct avec lui. Il créé ainsi La Manutinale, un rendez-vous

en échangeant tous les jours une demi-heure avec son audience.

« C’est mon petit moment, mon café ! »

Ainsi, Emmanuel Chila séduit sa communauté en parlant de sujets d’expertises. Il adapte

sa communication en fonction des plateformes sociales utilisées ; il interagit avec sa

communauté et créé ainsi un lien de proximité fort. « Je ne demande rien, je donne. Une fois ce

lien de confiance établi, je vais engager ma communauté, je les emmène dans un challenge, je les

valorise, les invite à donner leur avis pour qu’ils aient réellement une place importante dans ce

que je fais. »

52

2.6 Conclusion de cette seconde partie

Avec l’arrivée d’Internet, l’être humain a vu ses usages et comportements se transformer.

Si l’homme n’a pas toujours eu la possibilité de promouvoir son image, avec l’apparition de la

toile numérique et des nouveaux outils de communication, il peut aujourd’hui être reconnu par

le monde entier au travers d’une image virtuelle et d’un pouvoir de parole. Tout le monde peut

aujourd’hui développer son Personal Branding à des fins d’e-réputation. Cette image nécessite

un travail long et de rigueur sur plusieurs étapes pour réaliser ses objectifs et arriver à véhiculer

une image cohérente pour permettre une bonne e-réputation.

Les entreprises prenant conscience que l’image de leurs collaborateurs est un moyen parmi

d’autres de véhiculer une image de marque positive, il convient dans cette dernière partie de

s’intéresser à la problématique suivante : comment les entreprises peuvent améliorer leur e-

réputation au travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

53

3 Le Personal Branding au service de l’entreprise

La troisième partie de ce mémoire traite de l’influence que peut avoir les collaborateurs sur

l’entreprise, puis, des moyens donnés à l’entreprise pour rendre cette influence bénéfique. Enfin,

une étude qualitative révèle les bonnes pratiques mises en place par les entreprises s’intéressant

à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de leurs collaborateurs.

3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise

Aujourd’hui, tout individu possède une image de marque. Elle peut être voulue, c’est-à-

dire construite au travers d’une ligne éditoriale, comme non voulue, par exemple, une personne

tenant un blog peut développer une influence et être reconnue par l’image qu’elle véhicule. Il en

est de même pour les collaborateurs de l’entreprise. En s’inscrivant sur LinkedIn et en complétant

leur profil, ceux-ci possèdent une image de marque et sont même reconnus en tant qu’employés

représentants de l’entreprise.

Si la puissance des médias donne à chaque individu un pouvoir d’influence sur la réputation

de l’entreprise, ce pouvoir d’influence varie en fonction de l’image et du statut de la personne.

L’étude Trust Barometer de 201640 menée par l’agence de communication Edelman dans 28 pays,

sur une population de 33 000 personnes, montre que la parole du collaborateur d’une entreprise

a davantage de fiabilité sur les réseaux sociaux que celle d’un compte officiel d’une marque ou

celle du directeur général. En effet, la parole des employés d’une entreprise est jugée fiable à

52%, contre 49% pour le patron d’entreprise.

40 http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2016-edelman-trust-barometer-employee-engagement

54

Selon cette même étude, l’employé « est considéré comme le porte-parole le plus digne de

confiance », notamment sur les questions relevant de l’activité financière, de performance

d'exploitation, les pratiques commerciales et les situations de crise, et le traitement des

employés et des clients.

Ainsi, le collaborateur est un acteur d’influence incontestable agissant sur la confiance des

acteurs externes de l’entreprise. Cette influence peut être bénéfique pour l’entreprise, comme

néfaste.

55

3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel

En 2008 l’affaire Kerviel a démontré comment un employé, jugé seul responsable par son

entreprise d’une fraude de 4,9 milliard d’euros, a su défendre son image et sa réputation contre

celle d’un grand groupe.

L’année ou le scandale est arrivé, Jérôme Kerviel portait l’image du tradeur perverti ayant joué

avec l’argent des autres et ayant pris des risques démesurés. Mis en porte à faux par la Société

Générale, Jérôme Kerviel fait appel en 2008 à Patricia Chapelotte, ancienne dirigeante de

l’agence de presse Albertine & Média pour le conseiller et mettre en place une stratégie de

communication. En utilisant tous les médias, aussi bien la presse, la radio, la télévision les sites

d’influence et les réseaux sociaux, il développe son Personal Branding pour défendre sa cause et

porter l’accusation sur l’entreprise qui s’est retournée contre lui.

Au travers de chaque apparition médiatique travaillée avec précision dans la posture, les gestes

et les mots employés, Jérôme Kerviel veut véhiculer une image d’homme sincère. Par exemple,

Breton d’origine, il donne une interview au journal Ouest France, mettant en avant son côté

humain, ses racines. Il dit même : « On perd la notion des montants, ça va tellement vite qu’on

n’a plus le temps de réfléchir. Oui, j’étais partie prenante de ce système. Mais aujourd’hui, je me

demande comment j’ai pu me laisser entraîner là-dedans. »

Il use de ses talents oratoires et ses connaissances dans l’utilisation des médias. Il a même écrit

un livre intitulé « L’Engrenage » ou il dit : « je ne suis pas un symptôme de la crise financière, [...]

je ne suis qu’un homme qui a commis des erreurs au sein d’une banque qui les a longtemps

admises, parce qu’elle en tirait profit. »41

Cette phrase résume bien la stratégie de Jérôme Kerviel à mettre la banque en accusation, à se

défendre pour faire changer l’opinion du public.

41 http://rue89.nouvelobs.com/2010/05/03/comment-jerome-kerviel-veut-gagner-le-proces-mediatique-149994

56

De son côté, la société générale n’a rien fait pour contre attaquer. Voulant se protéger en évitant

toute évocation de l’affaire judiciaire dans les médias, elle n’a pas su prendre les bonnes décisions

pour gérer cette crise, pensant que son image de marque et sa réputation étaient assez fortes.

Aujourd’hui, lorsque l’affaire Kerviel est évoquée, l’image de la Société Générale en subit des

conséquences négatives sur sa réputation. Les clients et actionnaires ont mis en doute la fiabilité

et les compétences de la banque.

Ce qu’il ressort de cet exemple c’est que l’inactivité d’une entreprise pour défendre sa réputation

est une mauvaise politique de choix. Le fait de s’être détourné de l’employé et de ne pas avoir

reconnu ses responsabilités donne une image négative et non responsable de l’entreprise. A titre

préventif ou en situation de crise, agir pour défendre sa réputation est aujourd’hui essentiel. Car

les collaborateurs de l’entreprise ont le pouvoir de communiquer et de donner leur propre avis.

Leur parole est fiable aux yeux de l’opinion publique, c’est pourquoi l’entreprise doit être

transparente et sincère. Les actes qu’elle entreprend doivent être conformes à ce qu’elle veut

transmettre. L’entreprise doit porter un intérêt particulier à ses employés, les engager pour un

partage de valeurs communes. Elle doit travailler sur sa marque employeur, développer des

messages positifs, favorisant l’e-reputation de l’entreprise.

La marque employeur désigne l’image de marque d’une entreprise, selon plusieurs attributs :

L’image de l’entreprise perçue par ses collaborateurs en

interne

L’image de l’entreprise perçue par son environnement

extérieur, ses parties prenantes (clients, partenaires, grand

public, futurs employés…) c’est aussi l’opinion que ces individus

ont de la réputation de l’entreprise

Son identité en tant qu’employeur, c’est-à-dire son ADN, ses

valeurs, sa culture, son histoire, ses expertises et missions, ses

métiers, ses opportunités, son style de management, son cadre

de travail.42

42 http://www.agnes-duroni.com/comment-definir-la-marque-employeur/ http://www.statim-rh.fr/marque-employeur-recrutement-ressources-humaines/

Marque Employeur

57

3.3 Les moyens pour agir

Les entreprises prenant conscience du potentiel d’utiliser ces forces vives pour exister sur

la toile numérique veulent inciter leurs collaborateurs à développer leur marque personnelle, à

communiquer les valeurs et services de la marque sur les réseaux sociaux.

Mais ceux-ci ne pensent pas automatiquement à développer leur marque personnelle. C’est

pourquoi des entreprises intéressées par le sujet ont développé des programmes de formation

consistant à aider les collaborateurs à utiliser ces nouveaux moyens de communication. Certaines

ont même développé un programme ambassadeur pour faire de leurs collaborateurs des

« employee advocates » et les aider à développer leur Personal Branding. Ces collaborateurs

participent à rendre visible la marque employeur et à accroître la notoriété de l’entreprise et son

business.

Dis comme cela, cette action paraît simple. Pour autant, les entreprises qui se sont intéressées à

cette idée l’abordent de manière différente, en fonction de leur modèle de business, de la nature

de leur activité et des personnes composant leur organisation. Certaines entreprises vont

davantage cadrer leur discours de marque véhiculé par leurs collaborateurs, d’autres vont laisser

plus de liberté d’expression aux employés, avec leur propre ton et leur personnalité. Qu’ils

l’appellent programme ambassadeurs, développement de la marque employeur, ou programme

de transformation digitale, les dirigeants d’entreprise ont chacun une vision différente sur cette

action mise en place pour fédérer les collaborateurs et les encourager à communiquer sur les

réseaux sociaux.

Comment l’entreprise peut-elle alors fédérer ses collaborateurs à agir positivement sur sa

réputation? Quelles sont les clés pour réussir ces nouvelles stratégies de développement ?

58

3.4 Etude qualitative

Une étude qualitative est nécessaire pour révéler les bonnes pratiques mises en place par

les entreprises s’intéressant à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de

leurs collaborateurs.

3.4.1 Objectifs

Cette étude qualitative vise à :

Comprendre les différents bénéfices que les entreprises peuvent tirer du Personal

Branding de leurs collaborateurs.

Montrer les bénéfices du collaborateur à développer sa marque personnelle et contribuer

à la réputation de la marque.

Recueillir les expériences des entreprises ayant mis en place des actions concrètes et en

définir les bonnes pratiques.

3.4.2 Conduite des entretiens

Ces interviews furent réalisées de manière semi-directive, sous la forme de questions

ouvertes, pour laisser la plus grande liberté d’expression aux personnes interrogées.

3.4.3 Les sources

Les recommandations qui vont suivre s’appuient sur :

Des interviews sur le format d’entretiens qualitatifs en face à face. (Voir Annexe 2)

La réflexion et le partage de points de vue au travers d’une plateforme sociale sur

Internet, en l’occurrence, une page Facebook publique « Personal Branding au service de

la marque employeur », animant un groupe d’experts dans le domaine de la e-réputation

et du Personal Branding. (Voir Annexe 3)

Des recherches portées sur des études concernant l’employé ambassadeur et la marque

employeur.

59

3.4.4 Les contributeurs

Les personnes ayant contribué à cette étude sont les suivantes :

Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence

Vincent Caltabellota, consultant conférencier en transformation managériale chez

SINEOS Consulting

Arnaud Le Roux, Chief Digital Officier au sein du groupe Homeserve

Marc Rougier, associé chez Elaia partners et fondateur de Scoop.it

Aussi, deux contributrices ayant participé à la mise en place d’un programme ambassadeur dans

leur entreprise ont été interviewées en face à face.

Béatrice Judel, Directrice Marketing communication Pierre et Vacances Conseil

Immobilier (PVCI), travaillant sur une activité orientée sur un modèle BtoB et BtoC

Séverine Lienard, Marketplace leader et digital champion leader au sein d’IBM Digital

Sales, sur un marché BtoB

Certains de ces interviews qualitatives d’experts ont été ensuite publiées sous format vidéo ou

articles de blog sur le groupe Facebook public.

3.5 Synthèse des résultats

3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des collaborateurs

3.5.1.1 Entretien de Béatrice Judel, Directrice Marketing et Communication de Pierre et Vacances Conseil Immobilier PVCI

PVCI commercialise l’offre d’investissement immobilier locatif. Il s’agit de la vente de

biens immobiliers pour investir, défiscaliser ou se créer des revenus complémentaires pour la

retraite. Cette commercialisation comporte deux cibles : les investisseurs potentiels finaux (BtoC

cadres cherchant à anticiper leur retraite et payer moins d’impôt) et les conseillers en gestion de

patrimoine (BtoB). L’enjeu de PVCI est d’émerger dans un environnement très concurrentiel.

Dès 2013, l’entreprise comprend l’importance d’être présente sur les médias sociaux pour :

60

- Développer sa notoriété et sa visibilité auprès de la communauté extérieure à l’entreprise

- Faire connaître son expertise, ses produits dans le secteur de l’immobilier et se

différencier de la concurrence

- Cibler de nouveaux profils et développer son réseau de partenaires

Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise a mis en place une stratégie d’ambassadeurs de marque

soutenue par la direction. Cette stratégie d’engagement concerne tous les employés volontaires

à cette démarche, le but étant :

- D’éveiller l’engagement collectif et développer de nouvelles compétences

- D’humaniser l’entreprise pour rassurer nos clients potentiels et notre communauté

- De dynamiser la communication avec une ligne éditoriale enrichie

Les pratiques mises en œuvre sont les suivantes :

- l’intégration du comité de direction dans la stratégie

- L’Explication des enjeux de l’entreprise et l’intérêt pour le collaborateur à participer à ce

programme, qui est ouvert à tous, et qui n’est pas imposé.

- L’organisation des groupes de travail pour définir et adopter une ligne éditoriale riche

- La formation en interne des collaborateurs sur les codes des médias sociaux

- L’animation des équipes (Kpis, baromètre, top tweets, classements, best practices) pour

accompagner en permanence cette démarche leur montrer les résultats et leur donner

envie de continuer à s’investir.

Comme la majorité des entreprises, PVCI a mis en place une charte sur l’utilisation des réseaux

sociaux et des comportements à adopter sur le web. Aussi, l’entreprise aide le collaborateur à

construire une ligne éditoriale respectant celle de l’entreprise en lien avec la sienne. « Quand on

veut lancer un programme ambassadeur, il faut définir une ligne éditoriale, partager avec les

salariés ce sur quoi il est important de communiquer pour la marque. Ce n’est pas de

l’improvisation. Il faut partager cette ligne éditoriale, par exemple, parler de notre expertise,

l’intérêt d’investir dans nos produits, de l’expertise du groupe… » B. Judel

La communauté PVCI compte aujourd’hui 102 ambassadeurs, plus de 38 000 followers.

61

3.5.1.2 Le programme ambassadeur d’IBM Digital Sales : Interview de Séverine Lienard

Lors de mon apprentissage effectué à partir de janvier 2015, j’ai

participé à la mise en place du programme « I am Digital Ambassador »

avec Séverine Lienard, Digital Champion Leader et Marketplace Leader

au sein de l’entité Digital Sales.

Tout comme PVCI, IBM présente la même volonté de faire connaître ses

solutions, son expertise sur le marché de l’IT en BtoB, augmenter en

visibilité et notoriété, mais aussi d’entretenir des relations de confiance

avec le client et améliorer son business.

L’entreprise a mis en place un programme ambassadeur pour :

- Accompagner les collaborateurs dans la transformation de leur métier avec l’utilisation

des outils digitaux internes et externes à l’entreprise.

- Leur apporter les compétences nécessaires avec l’acquisition d’une certification de la

vente digitale « Certificate in Professional Digital Selling ».

- Aider le collaborateur à développer son « Personal Branding » et sa présence digitale.

- Construire un réseau professionnel plus vaste et faire reconnaître son expertise.

- Entretenir des relations de confiance avec le client et conclure davantage de business.

- Rendre le collaborateur « influenceur » sur le marché et humaniser la marque.

Cette stratégie d’ambassadeurs se réalise en plusieurs étapes, la première étant la formation sur

l’utilisation des outils Twitter, LinkedIn, Hootsuite et des outils internes à l’entreprise. Les

collaborateurs sont sensibilisés à l’intérêt de développer sa propre marque, et avec elle celle de

l’entreprise, jusqu’au développement du Personal Branding de chaque collaborateur. Celui-ci

développe avec sa propre ligne éditoriale en lien avec son activité de business, et ses propres

centres d’intérêts. Il met en place ses propres stratégies de communication pour cibler les

prospects et engager sa communauté.

62

Le programme ambassadeur d’IBM s’adresse aux collaborateurs d’IBM Digital Sales. Le but étant

par la suite de l’ouvrir à tout le monde. L’entreprise compte sensibiliser le comité de direction

pour que celui-ci montre l’exemple et apporte un dynamisme et de la crédibilité à ce programme.

IBM a mis en place auprès de son personnel une charte réunissant les directives à suivre sur

l’utilisation des médias sociaux.

3.5.1.3 La stratégie mise en place par AXA

La stratégie d’AXA s’oriente sur le développement de sa marque employeur, autrement

dit, sa réputation d’une entreprise où il fait bon travailler. Le but de cette stratégie est de rendre

l’entreprise attractive aux futurs employés, de renforcer l’image du groupe en tant

qu’employeur, d’améliorer sa réputation, de gagner en notoriété auprès des acteurs externes,

aussi bien les nouveaux talents que les clients et partenaires.

L’entreprise a lancé une campagne de développement de sa marque employeur. Au travers de

témoignages vidéo de collaborateurs ambassadeurs, ceux-ci véhiculent les valeurs de l’entreprise

et leur plaisir de travailler pour le groupe. Cette action permet à l’entreprise d’attirer les

meilleurs talents voulant travailler dans l’entreprise, mais aussi des nouveaux clients ayant eu

vent de la marque employeur d’AXA, souhaitant travailler avec la marque.

AXA a aussi formé ses collaborateurs dans l’utilisation des

réseaux sociaux. L’entreprise a engagé un travail collaboratif

avec ses employés pour rédiger ensemble un « guide des bons

sens numériques ». Les collaborateurs sont sensibilisés à

l’adoption du digital et aux codes de déontologie et de

protection des informations, pour ne pas nuire à la réputation

de l’entreprise.

Au travers des différents entretiens effectués, il en ressort des bénéfices pour l’entreprise et le

collaborateur.

63

3.5.2 Les bénéfices à aider le collaborateur à développer son Personal Branding

Les entretiens précédents montrent les bénéfices pour l’entreprise et les collaborateurs

à s’intéresser au développement de l’image de soi.

3.5.2.1 Les bénéfices pour l’entreprise

La marque personnelle du collaborateur au service de l’entreprise participe à la

réputation de l’organisation et agit sur différents leviers :

Un vecteur de recrutement avec le développement de la marque employeur

Selon Arnaud Leroux, CDO Homeserve, développer la marque employeur c’est utiliser tous

les leviers de communication des collaborateurs et ambassadeurs de l’entreprise, mais aussi son

cercle de contributeurs extérieurs, pour faire rejaillir sa propre identité et une image de marque

positive. C’est l’acte de rendre fier ses collaborateurs, pour que ceux-ci communiquent

naturellement cette envie de travailler pour l’entreprise au monde extérieur.

« Ce faisant, la société agit sur ces humains pour en tirer une aura positive, sur le même principe

que l’Inbound marketing» A. Le Roux ; c’est-à-dire attirer les individus externes à connaître

l’entreprise, à vouloir y travailler, à vouloir faire du business avec elle.

Les entreprises s’intéressent au développement de leur marque employeur en premier lieu

pour attirer les meilleurs candidats. En aidant ses collaborateurs à travailler leur Personal

Branding, ceux-ci communiquent sur les réseaux sociaux, véhiculent l’image de l’entreprise, ses

valeurs, sa culture. Ils participent ainsi au développement d’une réputation positive en interne

comme à l’extérieur. Car le collaborateur représente l’entreprise, il la vit au quotidien. Sa parole

est donc crédible aux yeux du public et des potentiels candidats recherchant un travail dans un

environnement agréable. Cette image véhiculée participe aussi à la diffusion d’une réputation

positive sur le marché, et donc peut attirer potentiellement de nouveaux clients, investisseurs et

leaders d’opinions.

64

Levier de croissance pour la visibilité de l’entreprise

Béatrice Judel, directrice Marketing et Communication PVCI, évoque un bénéfice de pouvoir

« émerger sur le digital » de pouvoir être visible aux yeux de leur cible de partenaires, de faire

connaître les offres d’investissement de PVCI aux partenaires et au client final. En effet, « ces

investisseurs commencent à se renseigner via le digital (…) C’est un univers concurrentiel, il faut

se différencier, être visible par nos potentiels clients et préserver notre e-réputation »B. Judel.

Levier de croissance pour rendre l’entreprise accessible

Pour Marc Rougier, associé chez Elaia partners, « l’humain est nécessaire pour participer à la

réputation de l’entreprise, aussi bien les clients, les influenceurs, que les collaborateurs. Ainsi,

pour construire sa e-réputation, la marque doit incarner l’entreprise au travers de ses

collaborateurs.»

Séverine Lienard, Digital Champion Leader au sein d’IBM, explique que le collaborateur participe

non seulement à rendre la marque visible en participant à élargir sa communication, mais il

humanise aussi la relation avec les acteurs extérieurs. De ce fait, l’entreprise est plus facilement

accessible. La stratégie d’ambassadeurs collaborateurs de PVCI permet aussi selon Béatrice Judel

« d’humaniser cette communication de l’entreprise en affichant nos visages, nos fonctions, nos

métiers. Ce qui nous rend plus accessible, qui montre l’engagement des salariés pour leur marque,

et qui a pour impact de rassurer nos communautés, leur donner envie de venir vers nous. ».

Levier de croissance pour le business de l’entreprise

D’autre part, les clients veulent un accès direct à la marque, notamment en BtoC. Le client

cherchant une information en lien avec l’entreprise aura davantage d’aisance à contacter un

collaborateur. Une bonne communication donne envie au client de s’intéresser à la marque.

D’autre part, le collaborateur chargé d’affaire ayant une forte présence sur les réseaux aura

davantage de résultats si sa réputation est bien construite, et si c’est le client lui-même qui le

contacte.

65

3.5.2.2 Les bénéfices pour les collaborateurs

Le collaborateur a aussi un intérêt personnel à développer sa marque sur les réseaux. Car au

travers de son Personal Branding, il peut :

Développer son employabilité

En développant son image de marque, il véhicule son expérience, ses valeurs. Peu à peu il se

forme un réseau de contacts et augmente en visibilité. Celle-ci favorise le bouche-à-oreille, les

rencontres et à terme son employabilité et les opportunités de carrière vers d’autres entreprises.

Cette visibilité lui permet de développer son employabilité, aussi bien en interne qu’à l’extérieur

de l’entreprise.

Développer ses expertises

Aussi, le collaborateur acquiert des compétences diverses en communication, en veille, en

curation et création de contenu. Il devient expert sur un domaine d’activité en lien avec son

travail, mais aussi ses passions et ses centres d’intérêt. Il bénéficie de la marque employeur et de

la notoriété et expertise de la marque. En partageant ses valeurs, sa culture, il accède à du

contenu intéressant et à de la matière à diffuser, ce qui participe au développement de sa

marque personnelle.

Développer son leadership et influence

Les collaborateurs, en développant leur Personal Branding bénéficient d’un pouvoir

d’influence. Ce 5ème pouvoir permet à ces influenceurs d’exprimer leur leadership en prenant

position, en donnant leur avis sur les réseaux sociaux, en participant à des discussions et projets

concrets. Ils peuvent aussi engager plus facilement leur communauté, leur demander de l’aide,

leur avis. Une personne influente sur les réseaux a la possibilité de lever les barrières et de

pouvoir contacter une autre personne d’influence.

66

Par exemple, Alban Jarry, directeur du programme Solvency 2 à La Mutuelle Générale et

reconnu comme faisant partie des 100 comptes les plus influents de Twitter à Paris, a été sollicité

en septembre 2015, pour un projet de sauvegarde d’emplois d’une usine en Corrèze. En message

privé sur Twitter (Direct Message), Alban Jarry a demandé l’aide de 10 autres influenceurs pour

trouver de nouvelles solutions. De ce rapprochement est né le collectif #i4Emploi (influenceurs

pour l’emploi), ces 11 personnes ayant pour volonté de mettre à disposition leur communauté

de réseau aux personnes en recherche d’emploi, en leur donnant une visibilité nécessaire. Ce

mouvement permet de relayer des demandes de recherche d’emplois sur Twitter.

« Aujourd’hui, #i4Emploi regroupe plus de 1000

influenceurs (cumulant plus de d’1 million de followers)

qui affichent le hashtag dans leurs biographies.43 » A.

Jarry

3.5.2.3 Un bénéfice réciproque

Séverine Lienard exprime l’idée que « mettre en place des actions permettant aux

collaborateurs d’appréhender les outils digitaux pour ensuite communiquer sur sa marque et celle

de son employeur, c’est une démarche gagnant-gagnant. »

43 https://albanjarry.com/i4emploi/

67

Elle insiste sur le fait que ce n’est pas la marque qui contrôle la personne sur les réseaux sociaux,

le collaborateur a le choix d’accepter cette transformation ou de la refuser. Mais il faut

comprendre qu’à l’heure de la transformation numérique, toutes les professions évoluent, la

communication, le marketing, les métiers de vente, il est aujourd’hui impossible de travailler sans

outils numériques.

Cette transformation est donc aussi bien un enjeu pour les entreprises comme pour les hommes.

L’entreprise doit aider les collaborateurs à s’approprier les nouveaux outils de communication,

ses codes, son langage et elle l’accompagne pour développer sa propre marque.

« D’une part, la marque gagne en crédibilité et notoriété au travers de l’influence et de la

réputation de ses collaborateurs, grâce au développement de leur Personal Branding. D’autre

part les collaborateurs gagnent en compétence et développent leur employabilité nécessaire à

leur future carrière. C’est une façon de se développer ensemble. Et tant mieux si les

collaborateurs aiment la marque et le font savoir, mais il faut qu’ils aient envie de le faire, ce ne

peut être une directive imposée de l’entreprise.» 44

En somme, « le collaborateur serait le meilleur ambassadeur car il connaît l’entreprise, il

humanise la marque et la rend accessible. En tant qu’expert, il gagne en crédibilité et peut ainsi

attirer de nouveaux clients, les fidéliser. Il influence le choix du consommateur mais aussi celui

des potentiels individus souhaitant travailler dans l’entreprise. Il véhicule la marque employeur.

C’est donc le meilleur atout de l’entreprise! »45

44 Extrait de l’article « Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation» d’Erika Desangle https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.x84oca3zz 45 Extrait de l’article « Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de Fadhila Brahimi » d’Erika Desangle https://medium.com/@ErikaDesangle/personal-branding-les-conseils-de-fadhila-brahimi-d594f1cf3297#.3gb7mmsfb

68

3.6 Des personnes qui incarnent leur marque et celle de leur entreprise

3.6.1 Des dirigeants qui incarnent leur entreprise

3.6.1.1 Richard Branson

A 66 ans, Richard Branson, entrepreneur milliardaire britannique, fondateur du groupe

Virgin, est aujourd’hui une des personnalités les plus populaires du monde. Ce grand visionnaire

est à l’origine d’un portefeuille d’entreprises aussi nombreuses que diverses : il est présent dans

le secteur des médias, de la musique (studios d’enregistrements, maison de disques..), du

transport, du divertissement avec la création de l’écurie Formule 1 Virgin Rcaing, du tourisme

spatial avec Virgin Galactic ! Mais la particularité de cet homme d’affaire est qu’il excelle en

communication pour développer son Personal Branding au service de son entreprise.

Chaque jour, Richard Branson publie sur son blog et

les réseaux sociaux des informations sur sa vie, ses valeurs,

sa vision du monde, ses activités d’homme d’affaire, de

sportif, montrant une personnalité drôle et engagée. A

travers cette communication, il représente son entreprise,

contrôle sa réputation et sa notoriété et incarne un modèle

de réussite à suivre.

En tant qu’homme d’affaires, on le voit représentant de la

marque Virgin porteur d’une vision nouvelle, mais aussi

expert en entrepreneuriat, donnant des conseils et coaching

de motivation à sa communauté qui s’inspire de ce modèle

de réussite. Sa devise étant « s’amuser en travaillant, et

travailler en s’amusant », il diffuse des messages à l’humour

décalé avec toujours un visuel très travaillé.

69

En toute circonstance, il n’hésite pas à se prendre au jeu médiatique, à se déguiser, à prendre

des postures hilarantes, comme ce fut le cas le 12 mai 2013, en perdant un pari avec Ony

Fernander, dirigeant de l’écurie Lotus Racing, il sert son ami en véritable hôtesse de l’air de la

compagnie aérienne Virgin. Là encore ce buzz le montre come une personne accessible, drôle et

proche de ses collaborateurs.

Véritable aventurier en affaire comme dans la vie, on le voit

sur twitter gravir des montagnes, gagner des courses de vélo,

traverser l’atlantique et le pacifique en montgolfière…A 61 ans

il entreprend d’ailleurs de traverser la Manche en kitesurf. Il

relève les défis incroyables et est conscient que ce buzz

médiatique dont il est à l’origine est bénéfique pour Virgin.

Dans son quotidien, il se prend en photo dans le métro, dans sa

chambre d’hôtel, en famille etc.. Ceci renforce son côté humain et

le rapproche de sa communauté. Aussi, lors d’un accident de vélo

qui le frappe récemment en aout 2016, il rassure ses followers qu’il

garde le moral et fait preuve de beaucoup d’humour.

70

Cet homme a su construire une communication d’influence qu’il

utilise pour défendre ses convictions comme son engagement

pour lutter contre le réchauffement climatique, mais aussi les

intérêts de son entreprise en luttant contre la réforme du Brexit

et en lançant une pétition pour lancer un nouveau référendum.

Prêt à s’engager et prendre des risques, Richard Branson incarne avec merveille et virtuosité les

valeurs de sa marque, ce « disruptor » est un vrai modèle à suivre pour les dirigeants

d’entreprise, les entrepreneurs et les collaborateurs.46

3.6.1.2 Michel Edouard Leclerc

Comment Michel Edouard Leclerc, héritier de l’entreprise paternelle et dirigeant de

l’enseigne d’hypermarché se sert du Personal Branding pour défendre sa marque ?

A l’origine de caractère timide, Michel Edward Leclerc a su développer l’image d’un homme

sociable, souriant, à l’aise, accessible et proche des consommateurs et des traditions familiales.

Cet entrepreneur d’origine bretonne est l’une des personnalités les plus appréciées des français.

Il apparaît comme un bienfaiteur qui défend ses idées et le pouvoir d’achat. Il se positionne sur

tous les fronts : le commerce, l’environnement, la politique, la santé, l’agriculture…Il s’est

notamment attaqué au monopole des produits pharmaceutiques, aux tarifs des industriels de

l’alimentaire. Il a l’art de soigner son Personal Branding au travers d’une stratégie de

communication implacable.

En France il fait figure d’exception, déclare Gilles Nobet, directeur de Passage de Cap et auteur

de « développer sa marque personnelle ». « Son talent c’est de mettre en scène et pérenniser sa

marque personnelle. D’année en année, il a su capitaliser sur ses succès et s’attirer une

réputation positive».

46 http://www.gala.fr/stars_et_gotha/richard_branson

71

Sa stratégie de communication intègre le digital comme amplificateur de son discours engagé.

Lorsqu’il s’adresse aux consommateurs, son discours est pédagogique, il cultive son image et sa

marque personnelle en étant sur le devant de la scène publique, sur les plateaux de télévision et

de radio. Dès 2015, il ouvre un blog « de quoi je me MEL ». On y retrouve sa biographie, ses

convictions, ses points de vue sur la société, le monde économique et sur ses passions comme la

bande dessinée. Ouvert au dialogue, Il répond même aux commentaires de chaque article laissés

par les internautes.

Cette plateforme centralise sa communication qu’il rediffuse ensuite sur d’autres médias. Sur les

réseaux sociaux comme Twitter, il se distingue en se faisant le défenseur des droits et du pouvoir

d’achat des français, il fait aussi preuve d’humour et fait le buzz avec Teddy Riner sur Instagram.

Son Personal Branding l’aide à diffuser l’image d’un homme d’affaire accessible tout en affirmant

clairement ses positions et les stratégies de son entreprise. Dernièrement, il a déclaré vouloir

concurrencer Amazon et Cdiscount en investissant 1 milliard d’euros et en créant 10 000 emplois

sur 3 ans. Ainsi, il participe à la réputation de sa marque, rassure aussi bien les consommateurs

que les investisseurs de son entreprise47.

47 http://www.jesuisvisiblesurleweb.fr/index.php?id=626

72

3.6.2 Manageurs et collaborateurs au sein de l’entreprise

Séverine Lienard travaille pour IBM, société spécialisée dans les technologies de

l’information, les infrastructures et conseils, au sein de l’entité Digital Sales. Séverine est

aujourd’hui très active sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter. Reconnue pour ses

connaissances sur la technologie d’intelligence artificielle Watson d’IBM, elle a peu à peu

construit un réseau d’influenceurs grâce au développement de son Personal Branding.

Son Personal Branding s’est développé de manière intuitive. En effet, comprenant la stratégie

d’IBM s’orientant sur la recherche de nouveaux métiers, clients, et startups, Séverine a vu dans

l’utilisation des réseaux sociaux une opportunité de développement personnel et un tremplin

pour accéder à ces personnes. Au départ, présente sur le réseau social LinkedIn, elle utilise ce

réseau pour chercher de nouvelles cibles, connaître ses clients et poster de temps en temps du

contenu. Aujourd’hui elle utilise aussi Twitter car c’est un moyen de diffuser de l’information de

manière instantanée et régulière sur son entreprise, de développer rapidement son réseau, sa

marque et celle d’IBM.

Etant aux prémices de la transformation numérique du groupe chez Digital Sales et fascinée par

le monde numérique, elle oriente sa ligne éditoriale autour de la transformation digitale des

entreprises, le domaine des startups et le cognitif. Aussi, elle y ajoute des touches de sa

personnalité en communicant ses passions pour la photographie et les mathématiques. Sa

communication est marquée par la spontanéité, l’utilisation d’emojis, de visuels et d’un avatar

comme image de marque.

73

Curieuse, elle n’hésite pas à questionner son réseau d’experts sur des sujets d’actualité comme

récemment, l’utilisation de Facebook professionnel en entreprise.

Peu à peu, elle se construit une certaine expertise sur Watson, elle met à profit ses connaissances,

participe à des témoignages, rencontre des personnalités influentes, au travers de rendez-vous

et d’événements. Tout ceci lui permet de se construire une crédibilité supplémentaire.

Aujourd’hui connue pour l’image qu’elle communique de Watson. Elle se sent responsable et

attentive à l’image qu’elle démultiplie d’IBM. Son Personal Branding lui permet ainsi de

développer son leadership et sa marque employeur et de pouvoir atteindre des personnalités

qu’elle n’aurait jamais pu solliciter sans l’utilisation des réseaux sociaux.

74

3.7 Synthèse des recommandations aux entreprises pour construire et valoriser leur identité numérique, bâtir leur e-réputation

De ces entretiens qualitatifs et des différentes recherches portées sur le thème du Personal

Branding, vecteur pour améliorer l’e-réputation de l’entreprise, il en ressort des bonnes

pratiques clés pour associer les collaborateurs à participer à la marque employeur de l’entreprise.

1. Définir une stratégie puissante pour révéler sa marque, la communiquer et engager ses collaborateurs.

L’entreprise doit être claire sur son identité et ses valeurs. Elle doit au préalable bien

communiquer en interne sur son histoire, ses valeurs, ses aspirations afin d’établir un dialogue

et la confiance auprès du personnel. Vincent Caltabellotta, consultant conférencier en

transformation managériale chez SINEOS Consulting, explique qu’il est difficile d’engager ses

collaborateurs dans une même direction si dès le départ l’entreprise n’est pas claire sur son

identité et ses valeurs. Les collaborateurs vivent au quotidien cette entreprise. Ils doivent être

profondément en phase avec elle et se sentir investis dans l’entreprise. Il faut donc renforcer ce

lien, cette culture d’entreprise, entre la société et l’individu pour l’impliquer dans cette

démarche. Certains principes sont à prendre en considération :

- Avoir des valeurs fortes

- véhiculer une image irréprochable

- Etre sincère et authentique

- Respecter une certaine éthique

2. Etablir une charte d’utilisation des réseaux sociaux

Les collaborateurs doivent avoir connaissance en amont des règles d’utilisation pour

s’exprimer sur le web de manière à ne pas nuire à l’entreprise. Aussi il est conseillé d’élaborer

une charte d’utilisation du web, donnant des conseils et des directives au collaborateur en

matière de droit de publication ou non, les guidelines à respecter pour ne pas aller à l’encontre

de la réputation de l’entreprise.

75

3. Impliquer la direction et les manageurs

Le dirigeant d’entreprise est le porte-parole du groupe. Avec le comité de direction ils doivent

ensemble montrer l’exemple, car les impliquer revient à créer une cohérence et un leadership

dans la stratégie de l’entreprise à se digitaliser et à accompagner tous leurs collaborateurs dans

cette démarche.

4. Sensibiliser les collaborateurs à communiquer sur les réseaux sociaux

Il est important de réaliser en amont une acculturation des pratiques numériques, c’est-à-

dire, aider les collaborateurs à assimiler les nouveaux outils de communication, mais aussi la

transformation digitale de leur entreprise et de son écosystème. Proposer des programmes de

formation pour les accompagner dans l’utilisation des nouveaux outils de communication, pour

qu’ils aient toutes les clés en main pour développer leur Personal Branding.

5. Favoriser de nouvelles formes de travail collaboratif : le Reverse Mentoring

Le reverse mentoring peut aussi se mettre en place pour favoriser le partage d’expertise,

l’entre-aide et la communication entre individus. Il s’agit d’inciter les jeunes salariés issus de la

génération Y, ainsi que les collaborateurs à l’aise sur les réseaux sociaux à apporter leur savoir-

faire en communication pour accompagner la génération X, née entre 1960 et 1980, plus frileuse

et peu habituée à l’utilisation de ces outils. La mise en place de binômes facilite l’échange

d’information, la création d’une relation plus intime et la concertation entre les générations. Ceci

permet de lever les freins liés au changement pour rassurer les collaborateurs réticents en créant

des ateliers de coaching personnel. De plus, le reverse mentoring implique les jeunes

collaborateurs à apporter leur créativité et leur expertise à des manageurs et cadres dirigeants

qui en ont besoin, . Ils développent ainsi leur autonomie, leur besoin de s’exprimer et se sentent

plus épanouis, utiles et engagés.

76

6. Un Personal Branding pour tous

Une entreprise optant pour la démarche de donner les clés aux collaborateurs pour qu’ils

développent leur marque personnelle, leur employabilité et véhiculent l’image de l’entreprise,

celle-ci doit la mettre en place pour tout le monde. Car toute personne ayant envie de participer

à la marque employeur doit pouvoir le faire. L’entreprise a aussi intérêt à engager tous ses

collaborateurs car ils ont un pouvoir d’influence, une parole prise en considération. Ensemble, ils

contribuent à créer une communication plus visible et une image forte de l’entreprise.

7. Une communication authentique et spontanée pour une marque forte

Une bonne communication doit faire naître de l’émotion et des réactions. Le message écrit

est véhiculé par l’homme et doit contenir des émotions, des langages et un ton propre à chaque

individu. L’entreprise ne devrait pas formater une communication, car elle enlèverait toute

authenticité et spontanéité du message. Selon Marc Rougier : « Aujourd’hui, il faut à la fois

travailler sur l’image de la marque en tant que telle, mais aussi lui donner un visage humain pour

assurer cette relation de qualité. » Il faut laisser le collaborateur s’exprimer à sa manière, en

employant le ton, le langage, sa personnalité car celle-ci se ressent sur les réseaux sociaux et

participe à la création d’une image de marque forte et authentique.

8. Motiver par l’engagement pour une communication naturelle

Il est important de valoriser les collaborateurs qui ont envie de s’investir, de les impliquer et

les responsabiliser dans des projets communs. Ceci renforce leur engagement pour la marque et

peut leur donner envie de partager leur bien être dans leur entreprise sur les réseaux sociaux.

L’exemple du développement du guide des bons sens numériques d’AXA montre l’importance du

travail en concertation. Les collaborateurs se sentent ainsi utiles, engagés et responsabilisés dans

un projet commun. D’autre part, AXA a filmé ses collaborateurs ambassadeurs partageant les

valeurs de l’entreprise, leur ressenti, leur expérience au sein de l’entreprise. Cette démarche

valorise les employés.

77

9. Le programme ambassadeur, pour qui ?

Si l’entreprise souhaite mettre en place un programme ambassadeur pour inciter ses

collaborateurs à partager de contenu de la marque, il y a plusieurs recommandations à suivre.

- Un programme ambassadeur doit s’inscrire autour d’un projet commun.

Une entreprise ne doit pas organiser un programme ambassadeur sans un réel projet

derrière. « Le collaborateur n’est pas simplement un bon salarié qui rediffuse les tweet, derrière,

il faut de la valeur ajoutée, un projet inscrit dans une démarche collective.” F. Brahimi

Par exemple, PVCI a lancé un programme ambassadeur dans une démarche de faire connaître

son offre sur le marché. IBM accompagne ses commerciaux Digital Sales dans l’utilisation des

outils numériques à des fins de réaliser de la prospection clients, de créer davantage de business.

- Déployer la démarche de programme ambassadeur dans un contexte favorable

Ce programme suscite l’engagement des collaborateurs car sans eux et sans leur envie de

collaborer, cette démarche est inutile. Le collaborateur doit avoir envie de partager les valeurs

de l’entreprise, il doit y croire et être fière d’être ambassadeur. Il faut donc au préalable vérifier

que l’entreprise rende fier ses collaborateurs, que cette culture est partagée. C’est dans ce

contexte qu’un programme ambassadeur peut uniquement voir le jour.

- Une démarche réciproque

Pour tout projet de programme ambassadeur, il est nécessaire de sensibiliser les

collaborateurs sur l’utilité de ce programme pour les aider à comprendre les attentes de

l’entreprise et les bénéfices qu’ils ont à devenir ambassadeur.

Ce programme est une démarche de réciprocité, soulignée par Marc Rougier dans une interview,

où chaque acteur doit pouvoir y trouver son intérêt.

78

Extrait de l’article « Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation - Interview de Marc

Rougier, associé Elaia partners, cofondateur de Scoop.it » écrit par Erika Desangle48

- Donner de la matière à communiquer aux ambassadeurs

L’entreprise doit pouvoir fournir du contenu à ses ambassadeurs pour que ceux-ci aient de la

matière à diffuser. Car cette activité s’inscrit en plus de leur activité d’ingénieur commercial ou

de chargé de recrutement. Ils ont besoin d’optimiser leur temps et leur activité de

communication sur les réseaux. Bien sûr, il ne s’agit pas là de contrôler leur communication et de

diffuser les mêmes messages pour promouvoir la marque. Le collaborateur choisi le contenu qu’il

souhaite communiquer, peut rajouter un avis, le personnaliser à sa manière pour rendre sa

parole authentique. Le collaborateur ne doit pas non plus communiquer uniquement sur son

entreprise. Pour développer sa propre marque il doit aussi intéresser son audience, partager ses

centres d’intérêt, ses passions pour un sujet de prédilection.

48 https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.z11v9khi8

79

10. Motiver ses collaborateurs à partager du contenu – comment faire ?

Lorsqu’une entreprise souhaite communiquer sur un sujet particulier comme l’annonce d’un

événement phare, elle peut demander à ses collaborateurs de partager ce contenu. C’est une

communication « push », et le collaborateur a le libre choix de communiquer ou non ce message.

Certaines entreprises mettent en place des systèmes permettant de motiver leurs employés à

rester actif sur les réseaux, comme par exemple classement des collaborateurs les plus influents

sur le web. Cette solution est peut-être bénéfique pour une entité de commerciaux appréciant

les challenges, mais je dirai que la meilleure solution réside dans l’engagement des

collaborateurs. C’est à eux de travailler sur les marque personnelle avec régularité pour capter

les opportunités de business pour leur entreprise mais aussi celles relatives à leur employabilité.

L’entreprise doit susciter l’intérêt et l’envie de communiquer. Il ne faut pas forcer les

collaborateurs si ceux-ci ne veulent pas le faire.

Une marque employeur est réussie si elle donne envie aux collaborateurs de partager leur

intérêt pour leur entreprise, les nouveautés, les événements auxquels ils participent. Si ces

personnes partagent les valeurs de la marque, son histoire, son identité, elles feront rejaillir

l’identité de la marque avec la leur. Ceci doit se faire sans planification pour garantir l’authenticité

du partage.

80

81

4 Conclusion

Au XXIe siècle, dans un monde ultra connecté, la montée en puissance des échanges sur les

réseaux sociaux et la tendance des internautes à donner leur point de vue sur les marques

obligent les entreprises à agir sur leur e-réputation. Car celle-ci est une valeur immatérielle qui

ne peut plus être ignorée. C'est à l'entreprise de s'assurer que toutes les conditions sont les plus

optimales pour diffuser une bonne image aux yeux de toutes les parties prenantes, aussi bien les

collaborateurs que les clients et investisseurs.

Le développement des médias sociaux est tel que chaque individu au sein de l'entreprise, ou à

l'extérieur de celle-ci, peut aujourd'hui exercer un pouvoir d'influence pouvant impacter l'e-

réputation de la marque, soit de manière positive ou négative. En effet, chaque individu peut

s’exprimer sur le web et se faire entendre. Mais c’est surtout au travers du développement du

Personal Branding et des moyens technologiques donnés par le web que chacun peut accroître

son pourvoir d’influence. En travaillant jour après jour cette image avec rigueur et en suivant une

ligne éditoriale précise et unique à chacun, il est alors possible de réaliser ses objectifs,

développer son réseau, son influence et contrôler sa e-réputation.

Les entreprises prennent conscience que l’image de leurs collaborateurs est un moyen parmi

d’autres de véhiculer une image de marque positive. En effet, parmi les leviers dont elles

disposent pour améliorer leur e-réputation, les collaborateurs figurent comme des actifs

essentiels car ils rendent l'entreprise plus humaine et plus accessible.

La parole du collaborateur est fiable aux yeux des acteurs externes à l’entreprise. Expert dans

son domaine, il est le meilleur ambassadeur pour véhiculer les valeurs de la marque car il la vit

au quotidien. En développant son Personal Branding, le collaborateur gagne en influence, il rend

sa marque personnelle visible et développe par la même occasion son employabilité.

Dans une démarche de réciprocité, l’entreprise doit aider ses collaborateurs à développer de

nouvelles compétences et savoir-faire mais aussi accepter qu’ils développent leur autonomie et

82

leur réputation à l’intérieur de l’entreprise comme à l’extérieur. La grande force d’une

organisation, capitalisant sur ses hommes, est de construire une marque employeur forte, un

environnement ou le collaborateur se sente bien. La culture d’entreprise est la clé de voûte pour

un partage de valeurs communes entre la marque et les collaborateurs. Elle renforce

l’engagement et la loyauté de l’employé, la communication entre individus et la performance de

l’organisation.

Ainsi, si l’entreprise investit dans ses collaborateurs, en leur donnant toutes les clés pour

développer leur Personal Branding, naturellement, ceux-ci communiqueront sur la marque

employeur de manière naturelle et positive. Ils voudront faire savoir à tout le monde : « Il fait

bon travailler dans mon entreprise ».

Aujourd’hui, de plus en plus d’organisations s’intéressent à développer leur

responsabilité sociale et environnementale, car cette démarche stratégique apporte de

nombreux bénéfices: une valorisation de l’image de marque, un levier pour fidéliser les

collaborateurs, attirer de nouveaux employés, prendre en compte les nouvelles attentes des

clients et des partenaires….

Face aux attentes des consommateurs et à l’évolution des technologies de communication, les

entreprises seront-elles toutes capables de s’engager dans une démarche de qualité, sincère et

responsable, de manière pérenne, tout en conservant une bonne e-réputation et l’adhésion de

leurs collaborateurs?

83

5 Bibliographie Livres: D. Schawbel, adaptation de F. Brahimi Moi 2.0, devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au Personal Branding – Editions Leduc, 2011 H.KABLA, Y. Gourvennec. Media Aces, Les médias sociaux expliqués à mon boss - Par ceux qui en font et

pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire.Collection les fondamentaux du Web et du Marketing, Edition KAWA, 2010

S. Moran, N. Van Laethem, La Boîte à outils du Marketing de soi, Collection: BàO La Boîte à Outils, Dunod, 2016

Etudes : Boistel, P. (2008, Mars). La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de l'entreprise.

Récupéré sur Management & Avenir (n° 17) , p. 9-25: www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-3-page-9.htm

Deloitte. (2015). Usages mobiles . Récupéré sur http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/11/FR-Deloitte_Usages-Mobiles-2015_Nov2015-1.pdf

Edelman. (2016). Edelman Trust Barometer - Employee Engagement . Récupéré sur http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2016-edelman-trust-barometer-employee-engagement

Supports de cours : (s.d.). Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche.

Conférences: Babinet, G. (14 octobre 2016) Conférence ESSEC Alumni, Numérique: la révolution sans limites? - Intervention de Gilles Babinet, Digital champion pour la France auprès de la Commission Européenne

Groupe Facebook: groupe Facebook public "Personal Branding au service de la marque employeur" tenu par Erika Desangle https://www.facebook.com/groups/234035736953804/?fref=ts Publication des interviews au format vidéos et articles, publication d'articles internet

Interviews: Vidéos:

Bordas, N. (Mai 2016). Personal Branding - enjeu de sens, d'apparence, d'expérience. (E. Desangle) https://www.facebook.com/erika.dgl/videos/10207824529544413/

Cübb, P. (6 Mai 2016) Personal Branding Interview de Pascal Cübb. ( E.Desangle) https://www.facebook.com/o0erika.Desangle0o/videos/110973159316932/ Le Roux, A. (7 juin 2016) Personal Branding, Interview d'Arnaud Le Roux (E. Desangle) https://www.facebook.com/o0erika.Desangle0o/videos/147190072361907/ Caltabellotta, V. (18 juillet 2016) Personal Branding, Interview de Vincent Caltabellotta (E. Desangle ) https://www.facebook.com/o0erika.Desangle0o/videos/172433149837599/

84

Articles rédigés sur Médium: Brahimi, F. (6 Octobre 2016). Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les

conseils de Fadhila Brahimi. (E. Desangle) https://medium.com/@ErikaDesangle/personal-branding-les-conseils-de-fadhila-brahimi-d594f1cf3297#.zcxm17iz7

Rougier, M. (22 Septembre 2016). Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation. (E. Desangle) https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.m8sulr9qi

Interviews, rencontres en face à face: Brahimi, F. (9 juin 2016) Interview de Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence Bordas, N.(28 avril 2016) Interview de Nicaolas Bordas, VP TBWA Europe, enseignant Sciences Po Caltabellotta, V. Le Roux, A. (3 Novembre 2016) Echange ouvert sur le mémoire - Thématique Personal Branding Chila, E. (24 Novembre 2016) Les clés de développement de son Personal Branding. Emmanuel Chila Judel, B. (4 novembre 2016) Interview de Béatrice Judel, Directrice Marketing communication Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI) Le Roux, A.(5 juin 2016) Interview d'Arnaud Le Roux, CDO Homeserve Lienard, S. (29 novembre 2016) Interview de Séverine Lienard, Digital Champion Leader et Marketplace Leader, IBM Digital Sales Rougier, M. (19 septembre 2016) Interview de Marc Rougier, associé chez Elaia partners Verdier, N. (1er juin 2016) Interview de Nicolas Verdier, Digital Client Representative Gaming, Digital Marketing Agency & IaaS, IBM Digital Sales

Sites Internet: Bouvais, M. (2016, Juillet). [Statistiques] Mobile et Data : que-se passe t'il en l'espace d'une seconde sur

mobile ? Récupéré sur Digital Insiders: http://www.digital-insiders.com/inspirer/statistiques-mobile-data-se-passe-til-lespace-dune-seconde-mobile/

Camus, E. (2013, Décembre). Les travailleurs chez Amazon ont des conditions de travail dignes du XIXe siècle. Récupéré sur Le Monde: http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/16/les-travailleurs-chez-amazon-ont-des-conditions-de-travail-dignes-du-xixe-siecle_3517609_3234.html

Chazouillères, G. (2016, Juillet). Scandale Morandini : nouveau coup dur pour Europe 1 après le bide de Cyril Hanouna . Capital: http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/scandale-morandini-nouveau-coup-dur-pour-europe-1-apres-le-bide-de-cyril-hanouna-1150094

Crezeo. (s.d.). Communauté de clients : 4 exemples concrets. Récupéré sur http://crezeo.com/fr/communaute-de-clients-4-exemples-concrets/

e-marketing. (s.d.). e-réputation. Récupéré sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/e-reputation-ou-cyber-reputation--241699.htm#GkxFiDEfg8eGekXk.97

Fombrun, C. (s.d.). The Reputation Institute. Récupéré sur Reputationinstitute.com FranceInter. (2016, Octobre). iTÉLÉ : symptôme de l'emprise des investisseurs sur les médias ? . Récupéré

sur Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=_O6uTbpfUY4 G. Grallet, E. M. (2006, Décembre). Récupéré sur L'Express: http://lexpansion.lexpress.fr/high-

tech/enquete-sur-le-cinquieme-pouvoir_479170.html Gallot, L. (2016, Janvier). La réputation et la valeur économique. Récupéré sur Les Echos:

http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-146888-la-reputation-dune-entreprise-est-plus-importante-que-sa-valeur-economique-1192505.php

HarrisPoll, T. (2016). Reputation Quotient Ratings. Récupéré sur http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient/

85

Jarry, A. (2016). #i4emploi. Récupéré sur https://albanjarry.com/i4emploi/ JDN. (2016, Décembre). Récupéré sur http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-du-

marketing/web-marketing/19401/web-2-0-definition-traduction.html Krug, F. (2010, Mai ). Comment Jérôme Kerviel veut gagner le procès médiatique. Récupéré sur

http://rue89.nouvelobs.com/2010/05/03/comment-jerome-kerviel-veut-gagner-le-proces-mediatique-149994

Lefafta, K. (2013, Octobre). Léonard de Vinci : le précurseur du « Marketing Personnel ». Récupéré sur Social Digital Marketing Blog: http://blog.lkconseil.com/2013/10/leonard-de-vinci-le-precurseur-du-marketing-personnel/

LeParisien. (2013, Juin). Les réseaux sociaux, nerfs de la guerre du Printemps arabe. Récupéré sur http://www.leparisien.fr/flash-actualite-monde/les-reseaux-sociaux-nerfs-de-la-guerre-du-printemps-arabe-14-06-2013-2896037.php

Lesdos, M. (2016, Aout). Richard Branson victime d’un grave accident de vélo. Récupéré sur Gala: http://www.gala.fr/stars_et_gotha/richard_branson

Marolleau, A. (2015, Avril). Les youtubers, nouveaux amis des marques. Récupéré sur Stratégies: http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1006063W/les-youtubers-nouveaux-amis-des-marques.html

Nicolas Chaubet, X. C. (2014, Octobre). Etude de jurisprudence : que risque t-on si on dénigre son employeur sur Facebook ? Récupéré sur http://www.village-justice.com/articles/Etude-jurisprudence-que-risque,18035.html#yRXtu3kkc6yEhA46.99

notoriété. (s.d.). Récupéré sur e-marketing: http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/notoriete-242608.htm#z9bVqLqfVBzeBASH.97

Pastezeur, C. (2016, Avril). Voyages-SNCF.com se lance sur Facebook Messenger, folie Bots confirmée et service client révolutionné ! Récupéré sur Melty: http://www.airofmelty.fr/voyages-sncf-com-se-lance-sur-facebook-messenger-folie-bots-confirmee-a516489.html

Perrichot, R. (2016, Avril). 60 secondes sur Internet en 2016 : les chiffres clés. Récupéré sur Blog Du Modérateur: http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-2016-une-minute/

Redoute, L. (2012, Février). Les fails de La Redoute - communication de Anne Véronique Baylac - Directrice e-commerce. Récupéré sur https://www.youtube.com/watch?v=Et6ULKDtj5A

Sengbangith, S. (2013, Février ). Findus controle mal sa e-reputation et aggrave son cas. Récupéré sur http://sylvain-sengbandith.fr/digital/findus-controle-mal-sa-ereputation/

SNCF. (2016, Octobre). Communiqué de Presse - présentation de la social room. Récupéré sur http://www.sncf.com/ressources/cp_social_room.pdf

Statista. (s.d.). L'utilisation des smartphones en France - Faits et chiffres. Récupéré sur https://fr.statista.com/themes/2758/l-utilisation-des-smartphones-en-france/

Tachot, A. (2010, Septembre). Michel-Edouard Leclerc : exemple d’un personal branding réussi. Récupéré sur http://www.jesuisvisiblesurleweb.fr/index.php?id=626

Team, T. D. (s.d.). Personal Branding History & Social Networks. Récupéré sur http://www.tiki-toki.com/timeline/entry/81016/Personal-Branding-History-Social-Networks/#vars!date=1946-01-18_16:06:53!

Treussard, L. (2011, Aout). Mon patron est une icône... Steve Jobs et les limites du personal branding. Récupéré sur LSA: http://www.lsa-conso.fr/mon-patron-est-une-icone-steve-jobs-et-les-limites-du-personal-branding,123827

Vey, T. (2013, Février). Le scandale de la viande de cheval résumé en cinq points. Récupéré sur LeFigaro: http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de-cheval-resumee-en-cinq-points.php

86

87

6 Annexes

6.1 Annexe 1 : De l’informatisation de la société à nos jours

De 1950 à nos jours, notre société fut marquée par 4 innovations majeures qui l’ont

profondément changé. Celles-ci sont les suivantes: l’informatisation de la société, l’arrivée

d’Internet, les smartphones, et le Big Data avec les objets connectés.

Informatisation de la société :

Dans les années 50, les premiers ordinateurs commercialisés sont réservés à une minorité

d’entreprises. Cette révolution technologique permet non seulement à l’organisation

d’améliorer considérablement son gain de productivité, mais c’est aussi un outil de

communication dans la mesure où la connexion est possible d’un appareil à l’autre, ceci favorise

les interactions entre utilisateurs. 49Au début des années 70, l’ordinateur devient financièrement

accessible au grand public américain, notamment grâce à la découverte des microprocesseurs.

En France, Il faut attendre le début des années 80 pour voir apparaître l’ordinateur dans les

foyers. Cette technologie soulève alors des questions sur l’impact futur qu’elle aura dans les

domaines de la communication, l’éducation ou encore la santé.50

Déjà en 1977, le rapport des sociologues Simon Nora et Alain Minc décrit l’informatique

comme «facteur de transformation de l'organisation économique et sociale (…) C’est une

informatique de masse qui va s’imposer… la société de demain sera une société de l'information »

S. Nora et A. Minc

Cette société de l’information va effectivement voir le jour avec la révolution d’Internet.

49 https://www.erudit.org/revue/po/1982/v1/nq2/040407ar.pdf 50 http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMEve?codeEve=1350&langue=fr

88

Internet :

Apparu au milieu des années 90, Internet fut à l’origine créé à des fins militaires pour relier

les réseaux d’ordinateurs entre eux et transférer l’information de manière sûre. Aujourd’hui, ce

réseau informatique étendu sur la majorité de la planète connaît une croissance fulgurante,

bouleversant la société entière et le monde des entreprises. En quelques années, Internet a pris

une place considérable dans la vie privée et professionnelle des individus, jusqu’à transformer

les modes de vie, les usages, le rapport entre humains et les organisations. Avec Internet, l’accès

libre n’importe où, en temps réel et de manière gratuite à toute connaissance offre une

ouverture sur le monde et facilite la création et le partage d’informations entre les hommes et

organisations. En 2011, d’après une étude réalisée par CSA, 32% des français interrogés utilisaient

Internet comme premier média pour se renseigner et trouver une information. 51

Aussi, Internet prend la forme d’un nouvel espace de libre échange économique avec l’arrivée

d’acteurs du commerce électronique, comme Amazon. Ces nouvelles entreprises s’imprègnent

de cette technologie pour lancer leur business en proposant des produits et services en ligne.

Mobiles et smartphones:

Au début de l’année 2006, l’avènement des smartphones change radicalement la manière de

penser le téléphone. Avec la création de nouveaux services grâce à l’accès à Internet en mobilité,

la géolocalisation, ou encore la communication instantanée sur les réseaux sociaux, ce

foisonnement d’outils et de services à portée de main transforme les comportements sociétaux

et le business des entreprises. Il y a aujourd’hui plus de 4,4 milliard d’utilisateurs mobiles52sur

Terre, dont 22 millions en France53. Selon une étude de Deloitte, en 2015, ceux-ci utilisent leur

mobile au total 900 millions de fois par jour. 54 L’information se crée, se partage, se rediffuse en

OnetoOne, en One to Many, et en Many to Many, par le biais de plateformes en ligne,

51 http://www.csa.eu/multimedia/data/sondages/data2011/opi20110923-du-20-heures-a-twitter-les-reseaux-sociaux-bousculent-l-info.pdf 52 http://www.digital-insiders.com/inspirer/statistiques-mobile-data-se-passe-til-lespace-dune-seconde-mobile/ 53 https://fr.statista.com/themes/2758/l-utilisation-des-smartphones-en-france/ 54 http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/11/FR-Deloitte_Usages-Mobiles-2015_Nov2015-1.pdf

89

d’applications mobiles, à une vitesse fulgurante, notamment avec le développement de la 4g, et

la 5g à venir, mais aussi de nouveaux services sont proposés.

Cette innovation d’usage amène les entreprises à adapter leur business model au mobile pour

répondre aux nouveaux comportements des utilisateurs. C’est le cas notamment de Snapchat ou

encore Periscope.

Avec 150 millions d’utilisateurs actifs par

jour, dont 8 millions en France55, Snapchat

a bien compris que la vidéo live et l’image

seraient les médias privilégiés des moins

de 25 ans pour diffuser l’information en

instantanée. En développant un système

permettant à l’utilisateur d’envoyer des

photos ou vidéos éphémères, avec une

durée de visionnage limité à 10 secondes,

Snapchat s’est adapté à la communication

instantanée par smartphone de sa cible.

De son côté, Twitter, plateforme mondiale

de micro blogging qui compte aujourd’hui

313 millions d’utilisateurs connectés, a misé

sur la vidéo Live avec le rachat de Periscope.

Cette plateforme permet aux utilisateurs de

partager à leur audience une des

événements ou autres contenu et de

dialoguer en direct avec la fonctionnalité de

chat Live intégrée à la vidéo. L’accès à 800

millions utilisateurs grâce à l’accord signé

avec Google et l’achat de Periscope

permettent à Twitter d’être aujourd’hui la

plus puissante plateforme mondiale de

news en live.

55 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-snapchat/

90

Big Data et Objets connectés IoT :

Selon Gartner, le Big Data regroupe une famille d’outils répondant à une triple problématique

dite règle des trois V :

Le Big Data est une révolution pour les organisations. Les entreprises conscientes de l’utilité du

Big Data en tant que moteur de croissance, veulent y consacrer une part importante de leurs

projets pour se démarquer et exploiter leurs données. Récemment, avec la création

d’algorithmes et de nouvelles méthodes statistiques, de nombreuses solutions de services et

logiciels innovent dans l’utilisation et le traitement des données et créent de la valeur. C’est le

cas par exemple de l’analyse prédictive par l’intelligence artificielle Watson d’IBM.

L’analyse des données représente un réel avantage compétitif pour les entreprises offrant de

nouvelles possibilités de développement et de différenciation concurrentielle grâce à la gestion

des volumes de données et la mesure des risques. Aujourd’hui, c’est un enjeu commercial qui

impacte le marché en profondeur dans l’économie mondiale. Selon une étude de

MarketsandMarkets, en 2021, le marché du Big Data pourrait atteindre 66,79 milliards de dollars,

estimé actuellement à 28,65 milliards de dollars, croissance annuelle de 18,45%56.

56 http://www.lebigdata.fr/marche-big-data-atteindrait-67-milliards-de-dollars-2021

Big Data

Volume•quantité

d'informations

Variété•formats de

données divers

Vélocité•rapidité avec

laquelle les données

doivent être traitées

91

D’autre part, les objets connectés, aussi nommés Internet des objets ou Internet of Things (IoT),

apparaissent de plus en plus dans notre vie quotidienne. Cette technologie connecte des objets

à un réseau, permettant une communication entre eux, le stockage, le transfert et le traitement

d’informations57. Allant des voitures, des maisons aux vêtements connectés, cette technologie

va sans doute booster de nombreux secteurs, notamment la santé et l’industrie automobile. En

2020, il y aurait plus de 20,8 milliards d’objets connectés selon Gartner.58 Il est fort à parier que

de nouveaux usages naîtront de cette technologie qui va prendre de plus en plus de place dans

le quotidien des hommes. Le nombre de connexions à Internet sera encore plus élevé, et les

informations associées à l’usage de ces objets permettra d’en savoir plus sur l’individu, ils

pourront « détecter, communiquer, réseauter et produire de nouvelles informations ». 59

Mais ces objets connectés posent actuellement problème en matière de sécurité, car on estime

à 80% le nombre d’objets connectés présentant des failles de sécurité, soit 4 milliards d’appareils.

57 http://www.objetconnecte.net/histoire-definitions-objet-connecte/ 58 http://www.stuffi.fr/20-8-milliards-dobjets-connectes-en-2020/ 59 http://gbb.grosbill.com/linternet-des-objets-future-evolution-des-objets-connectes/

92

6.2 Annexe 2: guide d’entretien servant de support lors des interviews de professionnels mettant en place un programme ambassadeur

Les questions abordées dans ces interviews sont les suivantes :

Présentez votre activité, vos services, vos clients

Quels sont les enjeux de votre entreprise liés à sa e-réputation ?

Quelles solutions (programme ambassadeur) avez-vous mis en place pour répondre à ses

enjeux ?

Quel est le but de ce programmme ?

Comment la mise en place de ce programme s’est faite ? Qui en est à l’origine ? Comment est-il

implémenté, sur combien de temps ? Qui cela concerne ?

Quel rôle jouent les collaborateurs de votre entreprise ?

Quelles actions concrètes avez-vous mis en place ?

Quelles en sont les bénéfices et limites ?

Quelles sont vos recommandations, best practices ?

Les autres entretiens d’experts d en e-réputation et en social media abordent des questions

très similaires :

Certaines entreprises mettent en place des programmes ambassadeurs, qu’en pensez-vous ?

Quelles en sont les bénéfices et limites ?

Quelles sont vos recommandations, best practices ?

93

6.3 Annexe 3 : Illustrations du groupe Facebook « Personal Branding au service de la marque employeur »

94

95