Mémoire de fin d’étude

"Comment le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels françaises d'augmenter leurs

ventes sur le marché des vins français ?"

Préparé sous la direction de Mme Belgin Bilge

Emeline Malgrain et Gillie Marceau Promotion : 2015/2016

Classe : 5COM4

SOMMAIRE

Introduction 4

Première partie : le packaging 10 I. Histoire et définitions du packaging 10

1. Une histoire du packaging 10

a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple contenant 10

b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du commerce et de la distribution 11

c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au travers de la marque et du marketing 12

d. Quel futur pour le packaging ? 13

2. Définitions du packaging 13

a. L’emballage 14 b. Le conditionnement 14 c. Le packaging 15

3. Sémiologie du packaging 15

a. Qu’est-ce que la sémiologie ? 15 b. L’étude sémiologique du packaging 16

II. Les enjeux stratégiques du packaging 17

1. Le packaging : un médium complet 17 2. Comprendre le packaging 18

a. Les profils types des consommateurs de packaging 18 b. Produire et développer le packaging 20

III. Vin et packaging : un couple gagnant 20

1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools 20 a. Les médias concernés par la loi Evin 21 b. La réglementation des publicités autorisées 21

2. L’importance du packaging dans le secteur du vin 22

1/103

Deuxième partie : étude du secteur des vins naturels en France 23

I. Un secteur en pleine expansion 23

II. Labels, organisations et différences : comment reconnaître et différencier les vins naturels ? 24

1. Les vins biologiques, écologiques et responsables 26 a. Le label AB, référent populaire 28 b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée 29

2. La biodynamie, une production naturelle alternative 30

a. Le label Demeter 31 b. Le syndicat et label Biodyvin 32

3. Le vin naturel, un entre-deux 32 4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la

pureté du vin 33

III.Le packaging dans le vin : un vecteur crucial 34 1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales

35

2. Le marketing identitaire des maisons de vin 40

3. Rôle de l’étiquette 41

4. Enjeux et tendances de l’étiquette 41

Troisième partie : études terrain et recommandations stratégiques 42

I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative 43

1. Critères de sélection des vins de l’étude 43

2. Du reflet des stratégies marketing au travers des éléments de packaging 44

3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences 49

a. Le vin, une boisson de mixité sociale 49

2/103

b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa consommation 50

4. L’importance du prix et de l’esthétique dans la stratégie d’implantation 53

II. Paroles de professionnels : quel bilan pour les vins bio/naturels ? 54

1. Une étude qualitative à toutes les échelles 54

2. Le consommateur novice : une cible à privilégier 55

Quatrième partie : recommandations de stratégies marketing pour permettre une bonne implantation des vins bio 60

I. Le packaging au centre de toutes les stratégies 60 II. Comment se démarquer sur le marché ? 62

Conclusion 70

Remerciements 73

Bibliographie 74

Annexes 77

3/103

Introduction

A l’heure du développement durable, le consommateur devient un éco-citoyen

responsable et fait de plus en plus attention à son mode de consommation, surtout

pour tout ce qui touche au domaine de l'agro-alimentaire. Le vin fait partie de cette

mouvance. Les vignerons, ancrés dans ces valeurs écologiques et responsables,

décident de plus en plus de produire des vins biologiques et naturels. Ces vins

rencontrent un succès grandissant sur le marché des vins en France. Depuis

quelques années, on trouve de plus en plus de vins labellisés AB (Agriculture

Biologique) dans les rayons de grande surface. Cependant, quand on sait qu’un

français sur trois consomme assez régulièrement des vins bio/naturels, on peut se

demander pourquoi ils ne semblent pas être encore très connus du grand public.

Les vins biologiques et naturels englobent les vins en agriculture biologique, en

biodynamie, les vins natures, sans sulfites ajoutés voire même sans aucun intrants 1

ni sulfites . Le but de tous ces vins est toujours de réduire l’ajout de produits 2

chimiques, nuisibles pour la santé.

Aujourd’hui, les consommateurs de vin boivent moins qu’au milieu du XXe siècle, ils

privilégient des produits de meilleure qualité. Ce choix est essentiellement motivé par

une généralisation de l’écologie et une sensibilisation à la nutrition de plus en plus

présente en France. C’est notamment le cas depuis que les législations obligent les

producteurs à plus de clarté quant à la composition de leurs produits. La santé et le

bien-être sont donc ancrés dans un nouveau mode de consommation.

Actuellement, le consommateur type de vins bio/naturels est assez jeune. Cela est

peut-être dû au fait qu’il est plus sensible aux problématiques du développement

durable qu’une cible plus âgée. De plus, avec un contexte de crise économique où

une tendance au retour au naturel se développe, justement, dans cette mouvance de

1 Les intrants dans le vin sont les produits utilisés dans la viticulture et qui ne sont pas naturellement présents dans le sol. 2 Soufre

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développement durable et de responsabilité sociétale, ce jeune consommateur prend

conscience de l’importance du côté terroir de la production du vin. De plus, avec ces

évolutions de consommation, on constate que, malgré un marché des vins dominé

par des consommateurs masculins, le vin bio/naturel a réussi à conquérir un public

féminin.

Le vin est un produit associé au plaisir et à la convivialité. Il est souvent consommé

lors de moments de partage, que ce soit en famille ou entre amis. Le vin est

également le sujet de discussions. Il dépasse le stade du simple vin de table qu’il

représentait pour les générations antérieures. Désormais, le vin est l’ambassadeur

d’un art de vivre à la française et d’un épicurisme moderne. C’est grâce à de tels

changements que se développent des pratiques annexes telles que le tourisme

vinicole. L’œnotourisme rencontre de plus en plus de succès. Il s’agit de découvrir

les régions viticoles lors de voyages touristiques. Les consommateurs s’intéressent

aux régions viticoles, ils veulent apprendre à déguster le vin et connaître les clefs de

sa fabrication.

Ce vin, associé à une philosophie épicurienne très en vogue et en voie de

développement n’échappe pas à la règle de base. La découverte d’un vin, comme de

tout autre produit, passe par son identification. Et celle-ci se fait par le biais de

plusieurs repères : la situation géographique du vin (souvent reflétée par la forme de

la bouteille), le nom du domaine producteur, le nom du cru ou encore l’année de

production. Tant d’informations permettent de renseigner le consommateur sur la

traçabilité du produit : son origine, son millésime et de facto, sa qualité et ses codes

gustatifs, qui sont indiqués dans le packaging de la bouteille.

Auparavant simple moyen de transport et d’emballage, le packaging a pris une

importance notable dans le monde d’aujourd’hui. Dans une société de consommation

qui se tourne de plus en plus vers le développement durable et l’éco-citoyenneté,

celui-ci doit répondre à des exigences de plus en plus pointues. Devenu un élément

de marketing primordial, il se présente sous des formes nouvelles et innovantes. Son

développement représente des enjeux forts tant en termes de création que de vente

5/103

ou même de logistique. Dans des rayons surchargés de produits, le packaging doit

permettre au consommateur de faire la différence entre un produit d’une marque et

son challenger. Il se présente donc sous de multiples formes, de tailles ou de

couleurs. Certaines marques sont allées jusqu’à travailler sur le niveau sonore émis

par leur packaging, comme la marque de chips “Sunchips” qui avait vu ses ventes

baisser suite aux plaintes de ses utilisateurs qui jugeaient le paquet “trop bruyant”.

Les packagings d’aujourd’hui sont donc plus ludiques, plus écologiques et surtout

plus adaptés à des modes de consommation qui changent. Il n’est pas rare de

constater que les formats se diversifient, qu’on peut désormais acheter des produits

à l’unité plus facilement qu’avant. Les gens se responsabilisent et pour des raisons

économiques et financières, consomment de manière plus responsable et dans des

quantités limitées afin d’éviter le gâchis. Afin d’exprimer la diversité et les goûts des

consommateurs, l’utilisation d’emballages illustrés se fait de plus en plus fréquente.

De plus, l’utilisation de matériaux recyclés, réutilisables et biodégradables s’ancrent

dans une dynamique environnementale. Le packaging ne doit pas impacter

l’environnement.

Les entreprises doivent donc trouver des moyens efficaces afin de réinventer les

emballages de leurs produits commercialisés pour respecter ces contraintes

environnementales. Il doit avant tout remplir son utilité première : emballer, conserver

et protéger le produit tout en offrant une traçabilité de celui-ci.

Le packaging du vin doit aussi faire face à ces contraintes. Cependant, les enjeux de

la biodiversité résident beaucoup plus dans le produit que dans l’emballage. Par

contre, pour tout ce qui touche au packaging du vin, les codes du secteur sont très

ancrés et particulièrement délicats à gérer. Dans un secteur où les emballages

répondent à une certaine norme, il est difficile pour les producteurs d’oser sortir des

codes de peur de voir leur produit être jugé plus sévèrement. Il y a une conformité

qui peut s’avérer très handicapante, surtout pour des vins particuliers tels que les

vins bio/naturels.

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En effet, ceux-ci ont des codes plus libérés, moins normés que les vins dits

“conventionnels”, qui portent bien leur nom. Il y a plus de couleurs, de formes et de

modes d’expression, notamment sur l’étiquette. Les codes couleurs ne sont pas les

mêmes. La principale difficulté, pour un producteur de vins bio/naturels, est de

s’implanter dans un secteur régi par des normes de packaging très présentes. La

conformité des normes de packaging des vins traditionnels peut-elle empêcher les

vins bio/naturels de s’intégrer dans le marché de la grande distribution ? Ce qui

semble être une contrainte peut-il s’avérer être un atout majeur de différenciation des

vins bio/naturels sur le marché du vin et ce, notamment dans les marchés de grande

distribution ? En effet, un packaging qui sort des normes peut “choquer” et

potentiellement décourager le consommateur à l’achat, celui-ci partant dans l’idée

que la bouteille de vin (bio ou non) de qualité répond aux normes du vin traditionnel.

Cependant, il peut aussi avoir l’effet inverse et attirer sa curiosité de celui-ci

l'amenant à se demander à quoi correspond ce vin à l'étiquette colorée.

En somme, les vins bio/naturels sont porteurs de valeurs communes avec celles du

packaging d’aujourd’hui. Comment les producteurs peuvent-ils les inclure dans les

packagings, et plus particulièrement les étiquettes, de leurs bouteilles ?

Dans un tel cadre, comprendre comment fonctionne le marché du vin, les codes du

packaging dans le secteur et plus particulièrement celui des vins bio/naturels est

d’une importance capitale. Dans ce secteur en pleine croissance, de nouveaux

enjeux se dessinent et nous amènent à poser la problématique suivante : comment

le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques et naturels

françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ?

A l’heure où le packaging est un élément clé de la consommation, notamment dans

le processus d’achat, il est important de comprendre la portée de l’impact du

packaging sur le consommateur, ses codes afin de pouvoir établir des stratégies

d’implantation des vins bio/naturels dans les marchés de grande distribution.

Dans le cadre de la veille entamée avant la rédaction de ce mémoire, de

nombreuses réflexions ont été portées sur les problèmes posés par chacun des

secteurs et surtout du fait de la présence presque invisible des vins bio/naturels en

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grande surface. En effet, s’ils sont signalés d’un logo/label (le plus souvent “AB”),

l’aspect biologique du vin n’est pas celui qui est le plus mis en avant. C’est pour cela

qu’il a été choisi d’approfondir le travail sur l’impact du packaging sur le

consommateur dans le processus d’achat du vin et notamment des vins bio/naturels

et de chercher à comprendre ce que le consommateur attend du packaging du vin,

les éléments qui pourraient le sensibiliser aux valeurs portées par ces vins

responsables, afin de les inclure dans une stratégie solide et durable pour des

producteurs de vins bio/naturels qui ne sont pas toujours au fait des procédures.

Dans ce processus de recherche quatre hypothèses, servant de ligne directrice au

travail mené ici, ont été établies. Du fait de la loi Evin, très restrictive et polémique

chez les producteurs, qui consiste à réglementer la publicité des alcools, le

packaging est devenu le meilleur outil de la communication du vin qui ne peut plus

compter sur une communication audiovisuelle. Il a aussi été constaté que de par la

démocratisation de l’Agriculture Biologique, dans un contexte de développement

durable et un changement notable de mode de consommation des Français, les vins

biologiques et naturels sont amenés à percer le marché. Pour se faire, on suppose

donc que la présence (mise en avant ou non) de labels ou logos relatifs peut

représenter un bon levier de vente pour ces vins. Enfin, il est supposé que les codes

des étiquettes des vins bio/naturels sont différents de ceux des vins conventionnels.

Il conviendra, afin de répondre à ces hypothèses ainsi qu’à la problématique, de

mener un développement en quatre parties. Ces quatre axes permettront de

confirmer ou d’infirmer nos hypothèses et d’établir une stratégie de communication.

Dans un premier temps, le packaging et ses enjeux seront développés. Il s’agira de

comprendre l’évolution du packaging au travers des siècles, son importance tant

sémiologique que marketing et l’impact de domaines externes, tels que le branding

ou la législation, sur le packaging du vin en général. Dans un second temps, le

marché des vins biologiques et naturels sera présenté et les caractéristiques

techniques de ces vins développées afin de comprendre comment leur spécificité

s’ancrt dans une société qui devient éco-responsable. Ensuite, dans un troisième

axe, il conviendra de confronter les recherches grâce à des études de terrain

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menées de manière qualitative et quantitative. Les critères d’achat de vins et de vins

bio/naturels d’un échantillon de 150 personnes seront analysés et une étude

qualitative de professionnels du secteur du vin et du marketing du vin sera effectuée.

Avec les informations collectées et les études menées, il sera établi un classement

de trois domaines de vin sur leur packaging. Enfin, un de ces vins sera sélectionné

et verra son packaging conseillé dans une stratégie de communication élaborée par

nos soins.

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Première partie : le packaging

I. Histoire et définitions du packaging 1. Une histoire du packaging

a. De la genèse au Moyen Âge : le packaging, un simple contenant

L’existence du packaging, en tant que contenant, remonte à la nuit des temps. Les

hommes préhistoriques, après la cueillette ou la chasse, se servaient des éléments

naturels à leur disposition pour transporter leurs butins. L’homme commence déjà à

transformer les peaux afin d’en faire des paniers et de recouvrir les denrées.

C’est à partir de 6500 avant Jésus Christ (JC), époque où la découverte du feu

permet le traitement de l’argile, que les premières poteries font leur apparition au

Proche-Orient. L’ère néolithique se développe, ainsi que l’agriculture, provoquant le

début de la sédentarisation des hommes qui étaient jusque-là essentiellement

nomades. Les villages commencent à se développer et l’homme étoffe sa vie

sociale avec cette sédentarisation. La fin du néolithique, vers -2000 avant JC,

marque le début de l’invention de divers matériaux et des échanges commerciaux,

c’est ici que l’histoire de l’emballage commence. Ces changements sont connexes

aux évolutions des matériaux, qui offrent de plus en plus de possibilités, l’homme

découvre de nouvelles matières, telles que la céramique ou encore la métallurgie.

Dès le Ier millénaire, ces avancées permettent la fabrication de nouveaux matériaux,

tels que les flacons. La métallurgie se développe et le bronze atteint bientôt son

apogée. Le verre et la porcelaine existent déjà à cette époque, mais leur production

est trop coûteuse pour être démocratisée. Au IIIe siècle, avec l’essor de l’Empire

Romain et des échanges commerciaux, le contenant devient un emballage : il

contient des produits. Les amphores se développent avec l’argile ou encore le

bronze qui est un matériau très utilisé. Elles préservent les liquides tels que l’eau,

l’huile d’olive ou encore le vin. A cette époque, l’emballage sert aussi

d’authentification et permet de pointer l’origine des denrées échangées et

conservées. Le traitement du bois se développe aussi, il permet la création et

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l’exportation de fûts pour le vin. En plus de transporter et protéger les contenus, ces

fûts permettent d’identifier les exploitants, ils seront utilisés aussi au Moyen Âge.

b. La Révolution Industrielle, le grand chamboulement du

commerce et de la distribution

Avec le développement rapide de l’exploitation des matériaux, du commerce et des

échanges, la Renaissance ne verra pas d’évolution fulgurante. Les aliments sont

conservés par salaison, mais cela finit par ne plus suffire, notamment par souci

d’hygiène et de praticité. L’emballage ne peut plus être qu’un simple contenant et

commence à devoir se plier à d’autres attentes. En 1801, Nicolas Appert, confiseur

parisien, invente un moyen de stériliser des aliments dans un récipient fermé

hermétiquement en l’exposant à de très hautes chaleurs. Cette technique, qui sera

nommée l’appertisation, devient très populaire en Grande-Bretagne et sera

perfectionnée par la suite. Grâce au développement de la stérilisation à Ultra Haute

Température (UHT), l’industrie de la conserve commence à s'étendre et exploiter ces

techniques à échelle de masse. Le procédé sera donc appliqué aux boites de

fer-blanc (boites de conserve).

L’alimentation sort donc des provinces et peut, grâce à ces nouveaux emballages

stérilisés et hermétiques, s’exporter dans les grandes villes. De nouveaux modes de

distribution de produits se développent et permettent aux commerces de s’agrandir.

C’est l’ouverture en 1852 du Bon Marché, par Boucicaut qui marquera les débuts de

la grande distribution. Les habitudes de commerce liées au Moyen-Âge sont

réformées, et les intermédiaires de distribution se multiplient.

La marque commence à faire des apparitions discrètes, même si elle a plus souvent

un titre de signature que de marque à proprement parler. Avec l’arrivée de l’Art

Nouveau et les débuts du design, une prise de conscience de la compatibilité entre

packaging et esthétique s’opère. Le produit peut-être à la fois beau et fonctionnel.

Des produits de grande consommation désignés commenceront donc à être réalisés,

le plus souvent par des artistes de renom tels que Henri de Toulouse-Lautrec, à qui

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l’on doit la célèbre affiche Moulin Rouge-La Goulue , ou Leonetto Capiello. Il faudra

attendre les années d’après-guerre en France pour constater un réel essor du

packaging et du design.

c. Des Trente Glorieuses à aujourd’hui, l’essor du packaging au

travers de la marque et du marketing

Raymond Loewy, designer et industriel français expatrié aux États-Unis, appuie

l’idée d’un packaging fonctionnel et esthétique dans son ouvrage La laideur vend mal

(1963), après avoir créé en 1930 la Compagnie de l’Esthétique Industrielle. Il pense

que l’esthétisme des emballages et produits peut séduire le consommateur et, de

facto, le pousser à consommer. Pour lui, le design du packaging peut permettre de

reconquérir un marché perturbé par la crise économique de 1929. De plus, il est

aussi le premier à théoriser sur le concept de l’identité de la marque qu’il voit comme

« constituée d’un nom et d’un logotype (…) qui racontent, sous forme réduite, ce

qu’est une entreprise ou un produit » . De plus, dans un contexte économique 3

changeant, le marketing se développe peu à peu et s’intègre dans le management et

le commerce. Ainsi naît le concept de marketing mix, qui a pour but premier de

rapprocher le produit du consommateur, le packaging apparaît alors comme un bon

axe d’attaque pour les entreprises.

En France, le marketing ne fera son apparition que dans les années 50, sous la

pression des industries qui veulent lutter contre une concurrence qui se fait de plus

en plus rude. Il y a une nécessité de connaître les besoins des consommateurs et

l’état du marché afin de pouvoir le reconquérir par le biais d’actions marketing. C’est

ce constat qui pousse les entreprises à miser sur le packaging pour vendre et se

différencier par le biais de la marque et du design des emballages. Des marques

telles que DOP, ou BN vont miser sur l’innovation et des packagings intelligents et

novateurs pour vendre leurs produits. BN va opter pour un emballage pratique et

hygiénique pour ses goûters pour enfants, par exemple.

3 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, p. 11

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Les années 60/70 voient le développement de la grande distribution initiée par

Carrefour, qui ouvre son premier Hypermarché en 1963. La concurrence se renforce,

obligeant les entreprises à communiquer par le biais de la publicité. La

communication commence à se renforcer et les premiers agences de design de

première génération, comme Desgrippes Gobé (1971) ou encore Carré Noir (1973),

se déploient pour répondre aux besoins des entreprises qui pensent devoir miser sur

leur marque pour exister. Le packaging devient ainsi un médiateur entre la marque et

le produit. Dans les années 80 et 90, avec les avancées technologiques, le

packaging est produit plus vite et plus facilement. On gagne du temps dans la

production et apparaissent les premières créations packaging informatisées. Le

branding se crée dans cette décennie et le packaging commence à se faire de plus

en plus complexe. La marque est désormais passée de simple signature

d’authentification à une stratégie complète incluant le packaging en tant que

projection de celle-ci.

d. Quel futur pour le packaging ?

Aujourd’hui, avec l’évolution fulgurante des Nouvelles Technologies de l’Information

et de la Communication (NTIC), la société se digitalise de plus en plus. L’arrivée des

réseaux sociaux a permis la création de nouvelles stratégies et de nouvelles entrées

sur le marché. L’interactivité pulsée par les réseaux sociaux, le e-commerce ou

encore les smartphones pousse le packaging à évoluer. Il devient un relais de la

marque via les applications, ordinateurs et désormais les usagers peuvent en savoir

plus sur le produit et la marque par le biais du code barre et/ou de QR Codes, par

exemple. Avec l’avènement des NTIC et l’évolution constante du rapport entre

consommateur et digital, quel rôle le packaging aura-t-il ?

2. Définitions du packaging

Le packaging, aujourd’hui un élément central dans la stratégie de marque et le

marketing, a beaucoup évolué depuis des millénaires. Outre son aspect technique et

logistique, l’emballage a pris du sens au fil des siècles et le packaging n’a donc pas

de définition unique puisque selon les domaines, il n’aura pas le même sens. On

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distingue donc dans la langue française trois mots pouvant se référer au packaging :

emballage, conditionnement et packaging.

a. L’emballage

L’emballage est le fait d’emballer quelque chose, mais se rapporte aussi à ce qu’il y

a autour du produit, de l’objet emballé. Il existe trois types d’emballage :

- l’emballage primaire : c’est l’emballage qui est en contact direct avec le

produit, le « contenant ». Ex : la bouteille en plastique est l’emballage primaire

de l’eau.

- l’emballage secondaire : il peut soit rassembler plusieurs emballages

primaires en une seule unité de vente (pack d’eau ou pack de bière, par

exemple) soit mettre en valeur l’emballage primaire comme dans les

cosmétiques par exemple. Ex : le rouge à lèvres est conditionné dans un

flacon puis sur-conditionné dans un emballage secondaire, un étui.

- l’emballage tertiaire : emballage logistique, il permet de transporter plusieurs

produits à la fois et de les regrouper pour qu’ils soient transportés. Auparavant

négligé, il commence à être de plus en plus travaillé, notamment parce qu’il

est de plus en plus exposé dans les magasins discount.

Un même produit dispose donc de plusieurs emballages qui ne fonctionnent et ne

communiquent pas ensemble de la même façon. L’emballage primaire n’a pas le

même rôle que l’emballage secondaire ou l’emballage tertiaire, il est emblématique

de la marque. Le sur-emballage, lui peut être un moyen de communication mais

demeure surtout pratique et fonctionnel, comme les poignées intégrées aux packs de

bouteilles afin de faciliter leur transport au consommateur.

b. Le conditionnement

Le conditionnement est plus rattaché à l’industrialisation et au fait de mettre le

produit à la chaîne de conditionnement. Il représente la manière dont le produit peut

être emballé par les machines, de manière industrielle.

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c. Le packaging

Le packaging dans son sens général, implique lui aussi l’emballage, mais dans un

axe de communication. Il se différencie de l’emballage car, plus que dans un souci

technique ou logistique, on traite le packaging comme outil de communication. Son

rôle est primordial, il doit attirer et communiquer à la fois sur le produit et la marque.

Plus que l’emballage, il relate le processus pour rendre le produit attractif,

communiquant. Il met « à disposition du consommateur un produit en identifiant qui

le fabrique (la marque de l’entreprise), la marque du produit et ce qu’il contient (la

désignation du produit) » . Le packaging est donc l’outil de communication de 4

l’emballage et transforme le produit en média.

3. Sémiologie du packaging

a. Qu’est-ce que la sémiologie ?

Science humaine issue de la linguistique, la sémiologie (mot issu du grec “semeion ”,

le sens) a pour but l’étude des signes et des langages. Initiée par le linguiste suisse

Ferdinand de Saussure, la sémiologie envisage la langue comme un système clos

de signes. Chaque signe est défini par rapport aux autres par différence et non par

ses caractéristiques propres. La sémiologie consiste donc à étudier le

développement de ces signes dans les sociétés. Les deux axes sémiologiques

impliqués dans le packaging sont la sémantique (l’étude des mots, placée sur un axe

linguistique) et la sémiotique (l’étude des symboles et des signes iconiques). Le

premier axe s’intéressera plus à la marque ainsi qu’aux dénominations des acteurs

nommés sur le packaging et le second sera plus basé sur un aspect visuel et

graphique. Les signes ne demandent pas d’effort ou de réflexion particulière. Ils sont

immédiatement interprétés et amènent à des décisions. Pour Saussure, les signes

se distinguent de deux sortes :

- le signifié : c’est un concept, une représentation mentale d’une chose, d’un

objet ;

- le signifiant : c’est la nomination choisie pour la chose, l’objet.

4 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, p.20

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Quand on regarde une chaise ou qu’on imagine, on parler de signifié. C’est la

représentation mentale que faite de l’objet “chaise”. Quand on lit le mot “chaise” ou

qu’on le prononce, on parle de signifiant. Le signifié, un siège à quatre pieds sur

lequel je peux m’asseoir, répond au signifiant “chaise”. C’est le mot de mon langage

associé au concept.

La sémiologie est donc une base solide au packaging actuel. Plus que technique, il

est porteur de sens et se retrouve composé de plusieurs signes reliés entre eux et

voués à refléter une cohérence de marque tout en répondant à des attentes

précises.

b. L’étude sémiologique du packaging

Le packaging a aussi, avec l’aspect logotypé, sa mise en forme et son contenu, un

aspect sémiologique. D’après Marina Cavassilas , spécialiste de la sémiologie du 5

packaging, il s’agit de “concevoir des signes et les agencer entre eux en mégasignes

aptes à produire dans l’esprit du consommateur visé une imagerie mentale en

concordance avec les valeurs que l’on souhaite signifier de la marque, du produit ”.

Elle a donc établi une méthodologie ciblée sur le packaging. Cavassilas s’intéresse

donc en premier lieu à la méthode sémiologique, brièvement évoquée avec le

signifiant et le signifié. Elle distingue une catégorie supplémentaire : “la sémiosis (ou

rhétorique) ”: c’est le fil rouge qui unit le signifiant au signifié. Il donne une logique au

fait que la représentation mentale que je me fais de la chaise soit associée au mot

“chaise”. Ces trois catégories ont donc un plan détaillé qui leur est associé :

- “plan de l’expression du langage du packaging ” (signifiant) : cette partie

concerne la surface, les couleurs et la topographie, la mise en scène de l’objet

(l’iconographie) et la typographie du packaging y sont décortiquées ;

- “plan du langage du packaging ” (signifié) : on décrypte les impacts potentiels

des signes employés sur la cible visée. L’aspect marketing, narratif et cognitif

sont étudiés ;

5 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, p.72

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- “plan de la sémiosis du packaging ” : rappelant que le signe a plusieurs sens,

cet axe dissèque les divers sens possibles des signes employés. On étudie le

signe en tant qu’icône, symbole, métonymie et métaphore.

En plus de la structure des signes, la sémiologie du packaging se doit de prendre en

considération le contenu de celui-ci. Élaborer un packaging revient donc à connaître

et maîtriser les signes ainsi que leurs contenus. Les symboles employés dans le

packaging sont des éléments repris du brief. Cette méthodologie révèle un des

enjeux à la fois théoriques et stratégiques du packaging.

II. Les enjeux stratégiques du packaging 1. Le packaging : un médium complet

Processus de création et de production à part entière, le packaging se dissocie donc

de l’emballage et du conditionnement de par son aspect communicationnel et

marketing. Il représente un médium complet qui permet de tracer le produit, sa

composition et de par son aspect design, d’attirer le consommateur en se

différenciant de la concurrence. Lié entre autres au branding, au marketing, à la

communication et à la sémiologie, le packaging est complet et varié. Il doit s’ajouter à

une stratégie complémentaire de marque, de marketing et de communication. Quand

il est créé, le design est travaillé en complément de l’image de la marque.

- sémiologie : le packaging, d’un point de vue sémiologique est constitué de

symboles et d’une base immuable adaptable par la suite. Le packaging est

donc un ensemble de signes qui, regroupés, forment un discours propre à la

marque, à son identité. Chaque signe ou symbole du packaging est formateur

de sens et forme un discours complet représentant à la fois le produit et la

marque ;

- marketing : ancré dans une stratégie marketing, le packaging reflète le

positionnement de la marque sur le marché ;

- branding : dans le cadre de la stratégie de marque, le packaging représente

l’image dégagée par celle-ci. Il respecte un code couleur, un cahier des

17/103

charges précis qui ne dépend pas que du produit mais aussi de cette identité

bâtie et veille à marquer une cohérence ;

- logistique : le packaging, en tant qu’emballage, veille aussi au bon transport

du produit. Son conditionnement est important, notamment en ce qui concerne

les coûts et le transport ;

- juridique : contenant les informations relatives au produit (ingrédients, lieu de

production, contacts services clients, code barre, adresse sociale de

l’entreprise, etc.), le packaging assure encore sa fonction de traçage du

produit et signale les acteurs principaux de celui-ci. De plus, il permet de

rassurer le consommateur tout en protégeant l’entreprise en cas de litige

quant à la composition de ses produits.

Plus qu’un simple emballage, le packaging contient un lot d’informations à la fois

essentielles tant pour le consommateur que l’entreprise. Relié à de nombreux

secteurs et domaines, cette polyvalence fait que le packaging est devenu un élément

clé dans les stratégies marketing et de branding pour toucher le consommateur et

solidifier la marque.

2. Comprendre le packaging

Avec le développement des techniques marketing et l’évolution de la société de

consommation, les modes d’achat de produits ont eux aussi changé et la sensibilité

des consommateurs aussi. Le mécanisme d’achat a évolué en même temps de que

le packaging. Le produit autrefois fonctionnel est devenu objet de désir. Qui est donc

le consommateur de packaging ?

a. Les profils types des consommateurs de packaging

Beaucoup de personnes déclarent qu’elles ne sont, ou ne se sentent pas,

influencées par le packaging dans leur processus d’achat cependant les sondages

tendent à prouver le contraire. En 2004, une enquête de l’association

Consommation, Logement et Cadre de Vie (CLCV) démontrait que 89% des

personnes sondées prêtent attention au packaging pour réaliser leur achat et que

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46% y font « plutôt attention ». Jean-Jacques Urvoy, spécialiste du packaging,

dénote quatre types de consommateurs : 6

- « l’innovation addict » : toujours à l’affût de la nouveauté, son achat est

impulsif et il est influençable aux campagnes de communication ;

- « le consommateur critique ou juge » : vigilant, il n’hésite pas à décortiquer les

informations du produit afin d’y trouver les informations voire les erreurs. Il

n’achète que ce qui lui semble crédible ou pertinent ;

- « le consommateur bon élève » : curieux, il va comme le critique, lire ce qui se

trouve sur le packaging afin de satisfaire sa curiosité. Si le contenu lui plait ou

l’enthousiasme, il achètera le produit avec plaisir ;

- « le consommateur écocitoyen » : méfiant et sceptique, il est assez proche du

consommateur critique. Il ne juge pas le packaging pour sa fonction de

communication mais pour l’emballage en tant que tel. Il se méfie de ce qui est

indiqué sur le packaging, il achète souvent bio et en vrac, consomme peu de

produits préparés et modifiés.

Ces dernières années et surtout avec le développement d’internet et des réseaux

sociaux où le consommateur a accès à une multitude d’informations et de ressources

ont vu le développement des consommateurs éco-citoyens et bon élèves. Devenu

expert et critique, le consommateur a désormais les moyens de distinguer le vrai du

vraisemblable. Il est informé et consomme de manière plus réfléchie et intelligente, il

est devenu ce qu’on appelle un « consom’acteur » . Ce nouvel acteur refuse qu’on 7

lui mente, et veut un maximum d’informations sur le produit, sa provenance, sa

composition, etc. Il veut de l’écologique, de l’économique, de l’utile et être rassuré

sur le contenu de ses produits.

De plus, avec les évolutions socio-démographiques, chaque personne est un

potentiel consommateur et la ménagère n’est plus la cible la plus importante.

Désormais on ne parle plus de familles, mais de ménages qui peuvent être

composés de célibataires, de personnes mariées, retraités, etc. et que les enfants

6 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, pp. 37-38 7 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, p.38

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aussi sont des consommateurs potentiels. Le packaging doit donc s’adapter à ces

problématiques et sigles divers ainsi qu’à ces changements sociologiques pour

perdurer.

b. Produire et développer le packaging

C’est pour cela que développer et produire un packaging n’est pas chose aisée et

résulte d’un processus ici découpé en trois étapes :

- audit & analyse : on analyse l’impact actuel des packagings déjà déployés par

l’entreprise. On étudie les éléments déjà à disposition tels que le nom des

produits, la valeur, le discours et le sens afin de faire des conclusions relatives

à l’identité de la marque. Le but est de comprendre la marque, son

organisation et la hiérarchie des produits afin de pouvoir trouver ses

avantages et ses failles. On analyse aussi la sémiologie des produits : les

signes et leurs sens, on regarde le graphisme et les logos. L’analyse est

conduite sur de multiples registres et est souvent présentée sous forme de

SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) ;

- conception & création : les retours de l’analyse effectuée permettront de

concevoir quelques registres de création, ils serviront à nourrir la réflexion

créative. Cela permet au client de voir de nouveaux axes d’attaque et les axes

possibles à développer sur chaque produit. Une fois les créations retenues,

elles sont finalisées par le prestataire ;

- exécution : réalisée par le prestataires ou sous-traitée. Les maquettes sont

réalisées et envoyées à l’impression.

III.Vin et packaging : un couple gagnant 1. La Loi Evin et la régularisation de la publicité des alcools

Secteur où la communication sur le produit peut être pénalisée, le vin est un produit

soumis à des problématiques de communication particulières. En 1991, la loi 91-32

du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme (loi Evin) est

promulguée. Depuis, la communication sur les alcools s’est vue fermement

réglementée, réduisant l’impact des domaines en termes de publicité et de visibilité.

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a. Les médias concernés par la loi Evin

Toute publicité ou propagande sont interdites par la loi, sauf si la vente de la boisson

est autorisée. Si elle est prohibée dans les cinémas et à la télévision, d’après l’article

L10 de la loi, elle est autorisée exclusivement pour :

- la presse écrite (sauf presse pour la jeunesse) ;

- la radio dans la limite des tranches horaires fixées par le Conseil d'Etat (le

mercredi, entre 0 et 7 heures; les autres jours, entre 0 et 17 heures) ;

- les affiches, affichettes et les objets publicitaires dans les lieux de vente

spécialisés ;

- les objets promotionnels en rapport avec la consommation du vin : verres,

seaux, bouchon. Cependant, les goodies tels que les stylos, parapluies ou

cendriers sont prohibés ;

- les inscriptions sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de

livraison des boissons. Celles-ci se doivent de rester sobres et sont limitées à

la désignation des produits, le nom et l'adresse du fabricant ;

- les documents commerciaux : tarifs, plaquettes de présentation… ;

- depuis 2009, elle est autorisée sur Internet sur les « services de

communication » mais elle ne doit pas être intrusive.

Les publicités autorisées doivent donc mentionner des messages d’avertissement et

de santé. Sans cela, elles sont considérées comme étant illicites et sont pénalisées.

Le message doit donc affirmer la portée de la consommation d’alcool et

éventuellement référer à la loi concernée. Le contenant de l’alcool n’est pas

mentionné dans la loi. D’après une réponse ministérielle, la loi Evin n’a pas pour but

“d’imposer la modification des étiquettes apposées sur les bouteilles contenant des

boissons alcooliques ” . 8

b. La réglementation des publicités autorisées

8 Rép. quest. écrite n° 41608 : JOAN Q, 30 déc. 1991, p. 5468

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Le contenu des publicités autorisées est fermement restreint. Seuls les éléments

suivants sont autorisés : 9

- degré, origine, dénomination de la boisson ;

- nom et adresse du fabricant ;

- mode d’élaboration ;

- modalités de vente ;

- modalités de consommation ;

- références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues ;

- références objectives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et

gustatives du produit.

Ces éléments présents dans la publicité entrent dans le cadre de l’énumération

légale. Cependant, leur mise en scène peut être condamnée si elle a pour effet de

créer une association d’idée avec un concept hors du cadre descriptif du produit.

L’article L. 3323-4 du code de la santé publique stipule que “la publicité de 10

boissons alcoolisées est autorisée, mais strictement encadrée afin d'éviter qu'elle soit

incitative à la consommation d'alcool pour répondre efficacement à la légitime

préoccupation de santé publique du législateur”. La publicité pour l’alcool ne doit

donc pas faire l’apologie ou la promotion de la boisson et ne doit donc pas être

associée à des symboles positifs. Tout ce qui n’est pas cité dans la loi est donc

soumis à l’incertitude juridique, ce qui peut provoquer des litiges.

2. L’importance du packaging dans le secteur du vin

De par ces contraintes légales, la communication dans le secteur du vin est donc

sous haute surveillance et se doit d’être faite avec minutie. C’est pourquoi le

packaging du vin demeure son meilleur outil de vente. La forme de la bouteille, par

exemple, est définie par la région géographique du vin. L’étiquette, malgré les

obligations légales, permet beaucoup plus de libertés qu’une campagne de

communication publicitaire ultra modérée. Il est possible de faire une campagne de

publicité réglementée, mais si le packaging de la bouteille est négligé ou qu’il ne

9 http://www.de-bassan.com/fiches/loi_evin.php 10 CA Versailles, 18 mai 2007, confirmé par Cass. Crim 14 mai 2008, n° 07-86055

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respecte pas les codes et les attentes des clients, cette campagne peut s’avérer

caduque. Le tout est donc de comprendre qui consomme le vin, la manière dont il est

consommé et comment fonctionnent les consommateurs de vin amateurs. Quelles

sont leurs motivations à l’achat et à quelles particularités du packaging sont-ils

sensibles ?

Deuxième partie : étude du secteur des vins naturels en France

I. Un secteur en pleine expansion

Dans une société de plus en plus concernée par des valeurs éco-responsables, les

produits alimentaires issus de l’agriculture biologique connaissent un succès qui ne

cesse de croître. Dans ce contexte, les vins naturels se développent depuis quelques

années, notamment en France où le premier vin biologique est apparu en 2012.

Selon une enquête consommateur , un français sur trois consomme régulièrement 11

ou de temps en temps du vin bio, ils dépensent en moyenne 10,60 € pour l’achat

d’une bouteille de vin bio.

En 2012, le vin bio représentait 10 % des ventes de produits alimentaires biologiques

en France pour un chiffre d’affaires de 413 millions d’euros, soit une croissance de

15 % en un an.

Il faut savoir que plus d’un tiers des Européens sont amateurs de vins biologiques,

ce chiffre est le même pour les Français . Dans un secteur du vin généralement 12

mené par des consommateurs masculins, les consommateurs de vins bio en Europe

sont pour moitié des femmes, qui semblent avoir une réelle affinité pour ce type de

vins. Autre paradoxe, alors que les seniors dominent la consommation de vin, plus

d'un cinquième (21%) des consommateurs de vin bio Européens a moins de 35 ans.

Cela peut s’expliquer par une meilleure sensibilisation à la protection de

l’environnement et à l’importance du terroir, car plus de la moitié de ces

consommateurs européens (59,6%) considère l'environnement comme une priorité.

11 Enquête, IPSOS - Logica Business Consulting pour AIVB LR, septembre 2011 12 Étude, IPSOS - SudVinBio, 2015

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En France, ce critère est partagé par 86,9% d'entre eux. L'environnement et le goût

arrivent en tête des Critères de choix des vins biologiques. Preuve que leurs qualités

gustatives sont reconnues. Puis vient la volonté de préserver sa santé.

Pour Nicolas Guichard, “les consommateurs attendent aujourd’hui du vin qu’il ait de

l’éthique derrière l’étiquette ” . 13

Selon une étude , plus d’un tiers des ventes (en valeur) de vins issus de raisins bio 14

est effectué par la vente directe (36 %) et près d’un tiers par les magasins bio

spécialisés (27 %). La grande distribution représente quant à elle désormais 19 %

des ventes. Il est intéressant de remarquer qu’avec 17 % des ventes, les petits

artisans et commerçants vendent presque autant que la grande distribution, ce qui

est différent par rapport au secteur des vins conventionnels où la grande distribution

domine largement.

II. Labels, organisations et différences : comment reconnaître et

différencier les vins naturels ?

Au delà de la simple agriculture raisonnée, les vins naturels englobent plusieurs

types de vins : vins biologiques, vins natures, vins en biodynamie, vins sans sulfites.

Avec des particularités différentes, le but est toujours de réduire (voire supprimer)

l’utilisation de produits extérieurs à ce qui est réellement nécessaire pour ainsi limiter

l’impact sur l’environnement. Les différences entre ces vins résident dans plusieurs

étapes : le désherbage des champs de vigne, le traitement de la vigne, la vinification

et la mise en bouteille.

Les vins biologiques et naturels ne garantissent pas un meilleur goût, ni plus

d’authenticité, en revanche ils assurent une certaine volonté de respecter

l’environnement. Certains domaines utilisent parfois ces labels pour valoriser leur

production, un choix purement marketing. Mais cela peut se justifier par la difficulté

de se démarquer des concurrents et de se faire remarquer. Guichard voit la future

époque de l’œnologie moderne :

13 GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité , 2015, p. 16 14 Étude, IPSOS, 2011

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“les progrès techniques et l’amélioration des connaissances scientifiques nous

permettront d’élaborer dans le futur des vins vinifiés avec le moins de produits

chimiques et qui seront naturellement bons ” . 15

Il reconnaît deux profils de vinificateurs diamétralement opposés :

- “Les rousseauïstes/naturalistes ” : ils pensent que le vin est un produit naturel 16

et que toute intervention humaine le pervertit. Pourtant, le produit naturel

serait en réalité du vinaigre ;

- “Les hypertechniciens ” : pour eux, la technique est une fin en soi, elle 17

constitue le sujet central de la vinification et de l’élevage.

Outre les pesticides, un autre produit chimique est au cœur des débats sur les

risques pour la santé : le soufre. Pourtant, rien ne remplace vraiment le soufre.

Bannir le soufre n’est pas sans danger pour le produit car un vin non traité encourt

des risques, comme un vieillissement précoce ou une instabilité qui le rend inapte au

transport :

“Le soufre est présent à la naissance du vin et il va l’accompagner jusqu’à la

mise en bouteilles. On sulfite la vendange et le moût pour empêcher l’oxydation

et le développement des micro-organismes. Le soufre est employé lors de la

macération ; il a l’étrange pouvoir de sélectionner les levures convenant le mieux

à la fermentation. Le fait de brûler du soufre dans un fût avant de le remplir évite

l’oxydation et permet la conservation du vin ” . 18

Mais le soufre est à la fois le pire ennemi et le meilleur ami du vin. Si le soufre

présente de nombreux avantages pour le vin, il peut également s’avérer nocif. En

effet, à dose raisonnable, c’est un remède miracle, agent anti-oxydant et bactéricide,

constamment sollicité pour protéger le vin et lutter contre certaines maladies.

Le problème est qu’à plusieurs stades de la vinification, le soufre intervient sous la

forme d’anhydride sulfureux ou dioxyde de soufre. Malheureusement, ce produit

attaque les parties métalliques et favorise les troubles du vin (oxydation, problèmes

15 GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité , 2015, p. 16 16 GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité , 2015, p. 17 17 GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité , 2015, p. 17 18 “La petite bibliothèque du vin”, in Cépages et vinification (livret spécial) , Larousse, 2008, p. 53

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de fermentation, déviations bactériennes). Il est à l’origine du mercaptan, d’odeur de

réduit et surtout de malaises, maux de tête et troubles intestinaux.

L’odeur de réduit résulte d’une privation prolongée d’oxygène et d’un manque de

soutirage : séparation du vin clarifié du dépôt et des levures mortes.

Le mercaptan est un défaut du vin, né d’une réaction des levures de la fermentation

avec le soufre des levures mortes, qui est une odeur sulfurée très désagréable.

Le soufre est toxique, son usage est limité par les réglementations française et

européenne. Les chimistes recherchent des substituts mais à ce jour, rien ne peut le

remplacer, bien que divers produits contribuent à en limiter l’usage. Certains

producteurs de vins cherchent donc à limiter leur utilisation de soufre. La contrepartie

est qu’ils doivent d’autant plus faire attention à l’hygiène, au filtre du vin et à la

réfrigération des installations.

Nous allons vous expliquer les différents types de vins biologiques et naturels, les

principaux labels et mentions existants et les organisations, syndicats et associations

qui encadrent ces pratiques.

1. Les vins biologiques, écologiques et responsables

Les vins biologiques suivent la tendance d’une pensée respectueuse de

l’environnement et de la santé. Le vin biologique existe officiellement depuis très peu

de temps (2012). Le vin biologique est réglementé par un cahier des charges

européen. Il garantit l’absence d’utilisation de produits chimiques pour traiter les

vignes, l’absence d’herbicide pour se débarrasser de l'herbe, ce qui impose de

travailler de manière mécanique. Pour la fertilisation, seuls les produits naturels sont

autorisés, comme par exemple le fumier de bergerie composté. Ce type de viticulture

peut être associé à un autre type de viticulture.

Avant, le terme “biologique” ne prenait en compte que la viticulture et non la

vinification. Cette démarche oblige dorénavant à n’ajouter aucun traitement

synthétique et d’insecticide dans les vignes. Récemment, elle propose également de

réduire (très légèrement) les intrants lors de la vinification. Les intrants sont, en

26/103

agriculture, “les produits qui ne sont pas naturellement présents dans le sol et qui

sont rajoutés afin d’améliorer le rendement de la culture ” . Ils correspondent aux 19

fertilisants et aux pesticides.

En revanche, cette démarche biologique autorise l’acidification, la désacidification, le

traitement thermique, l’ajout de tanins, l’ajout de copeaux de bois, de soufre, les

levures industriels… La conduite de la vigne en agriculture biologique repose sur

différentes techniques : la mise en œuvre des mesures prophylactiques permet de

réduire la sensibilité de la culture aux attaques parasitaires, avant d’envisager le

recours aux produits de protection des plantes. L’utilisation de produits

exclusivement d’origine naturelle est obligatoire pour la fertilisation et la protection

des vignes. Les organismes génétiquement modifiés (OGM) ou issus d’OGM sont

strictement interdits. Les mauvaises herbes doivent être gérées par des interventions

mécaniques (travail du sol, paillage, désherbage manuel…).

La pratique de la viticulture biologique entraîne automatiquement une augmentation

de la ressource en main d’œuvre pour pallier la moindre utilisation des produits. Il

faut en effet plus de temps pour observer le vignoble afin d’anticiper les

interventions, la gestion mécanique et non chimique des mauvaises herbes. Elle se

traduit généralement par une hausse des coûts de production (variable selon les

conditions du milieu). La réglementation biologique européenne exige une période de

conversion entre la culture conventionnelle et biologique. En viticulture, il faut

trente-six mois de conversion avant d’être certifié bio. Le vigneron ne peut

communiquer sur son engagement dans l’agriculture biologique qu’à partir de la

deuxième année de conversion. Si le vigneron n’utilise qu’un seul ingrédient d’origine

agricole en vinification (l’alcool vinique, le moût concentré rectifié et le sucre sont

donc interdits), la mention sera alors : « Produit en conversion vers l’agriculture

biologique ».

19 http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durable-intrant-10012/

27/103

a. Le label AB, référent populaire

A la fin des années soixante-dix, une vingtaine

de cahiers des charges existaient lorsque les

pouvoirs publics ont reconnu l’existence d’une

agriculture n’utilisant pas de produits

chimiques, ni pesticides de synthèse dans le

cadre de la loi d’orientation agricole de 1980.

En mars 1985, cette agriculture alternative a été officiellement baptisée Agriculture

Biologique. Cette année fut aussi celle de naissance du logo AB, expression de la

volonté de fédérer, et outil pour aller plus loin ensemble avec une démarche de plus

en plus visible pour les consommateurs. A l’origine, l’ambition a été de bien nourrir

l’humanité en nourrissant bien la terre. Les acteurs se sont organisés pour diffuser

les connaissances, obtenir la nécessaire reconnaissance publique, structurer les

filières avec notamment la conclusion de contrats.

La production biologique est réglementée à l’échelle européenne depuis 1991. En

France, l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO) est en charge de cette

mission. Elle est encadrée dans toute l’Union européenne par un règlement , qui 20

précise les règles à suivre concernant, la production, la transformation, la

distribution, l’importation, le contrôle et l’étiquetage des produits biologiques. En

France, l’INAO publie un guide de lecture pour aider les structures de

développement de l’agriculture biologique dans l’application des règlements. La

production de vin est soumise à une législation européenne et ses modalités 21

d’application encadrant notamment les pratiques œnologiques . Depuis le 8 février 22

2012, des règles sur la vinification bio viennent compléter le règlement bio 23

européen, permettant la certification de la transformation, donc du vin et plus

seulement du raisin.

20 Règlement (CE) 834/2007 (version consolidée), « Principes de production bio et étiquetage » 21 « L’Organisation Commune du Marché viti-vinicole » (OCM viti-vinicole : RCE 479/08) 22 RCE 606/09 23 RUE 203/2012

28/103

Les opérateurs bio sont soumis à un contrôle annuel obligatoire et une analyse de

risques. Le processus de transformation du produit est contrôlé jusqu’à l’étape de

conditionnement, garantissant sa conformité vis-à-vis des intrants et pratiques

utilisés par les différents opérateurs. La viticulture biologique est une part importante

de la production biologique européenne. Elle représente une surface agricole

importante de plus de 150 000 hectares (ha), soit plus que la taille du vignoble

bordelais. En France en 2011, selon les statistiques de l’Agence Bio, la viticulture

biologique représente 4692 exploitations et 61 055 ha dont 28661 ha en bio et 32

394 ha en conversion. Cela représente 7,4 % du vignoble français. Les principales

régions productrices sont le Languedoc-Roussillon, PACA et l’Aquitaine. Le

Languedoc-Roussillon compte 1199 producteurs et 19907 hectares en

bio+conversion.

b. La mention Nature & Progrès, contestataire affirmée

Née de la contestation de l’agriculture industrialisée en

1964, elle est maintenant l'une des principales et plus

anciennes organisations de l'agriculture biologique en

France et en Europe. Elle rassemble des professionnels et

des consommateurs autour d'un objectif commun :

promouvoir une agriculture respectant le vivant, ce qui la

met à la pointe du développement de l’agro-écologie.

Nature & Progrès gère une marque associative privée (ou

mention). Comme un label, elle est conditionnée au respect

d’un certain nombre d’exigences détaillées dans ses

cahiers des charges et sa charte.

L’attribution de la mention s’effectue dans le cadre des Systèmes Participatifs de

Garantie (SPG) qui rassemblent les adhérents consommateurs et professionnels.

Des enquêtes de terrain sont menées par des enquêteurs expérimentés

accompagnés de volontaires, dans le respect d’un engagement déontologique et de

confidentialité. Le but de l’enquête est de contrôler la conformité des pratiques tout

29/103

autant que de stimuler une évolution continue de celles-ci dans le sens de la charte

Nature & Progrès. Des réunions des Commissions Mixtes d’Agrément et de Contrôle

(COMAC), commissions locales chargées de l’évaluation collective des rapports

d’enquête, sont organisées. Les COMAC émettent un avis sur l’attribution de la

mention N&P, proposent des améliorations, corrections ou sanctions pour faire

progresser le questionnement et la démarche globale du professionnel. L’agrément

final de la Fédération nationale, responsable de l’attribution la mention, garantit la

cohérence et le bon fonctionnement de l’ensemble. Le Comité de Certification et

d’Attribution de la Mention (CCAM) en est l’organe exécutif : il habilite les COMAC

locales annuellement, vérifie l’adéquation avec les cahiers des charges et la charte.

2. La biodynamie, une production naturelle alternative

Les vins en biodynamie suivent le principe de l’homéopathie et le calendrier (position

des astres et constellations). En effet, la biodynamie suit les astres avec une

attention particulière à la lune afin que la plante, le sol et les influences lunaires se

combinent au mieux. Des préparations homéopathiques sont prodiguées à la vigne,

ces sont “des préparations qui captent l’énergie”, elles servent à stimuler les forces

de vie à l’œuvre à l’intérieur de la plante et à favoriser la biodiversité dans le

vignoble. On peut trouver comme type de pratiques, par exemple, le fait d’enterrer

dans le sol une corne de vache remplie de bouse (de l’équinoxe d’automne jusqu’au

printemps) qui va permettre de faire descendre les racines de la vigne plus en

profondeur dans le sol, d’où une meilleure résistance en cas de sécheresse

notamment.

La biodynamie est le summum des types de viticultures :

“Le vin biodynamique pousse la démarche des vins bio encore plus loin. Les

vignerons qui utilisent cette méthode tentent d’intensifier la vie du sol afin qu’il y

ait un meilleur échange entre la terre et la plante. Pour cela, ils se servent de

préparations à base de plantes qu’ils infusent, dynamisent ou macèrent afin

d’aider la vigne à se renforcer et à mieux se développer. C’est un penseur et

philosophe, Rudolf Steiner (1861-1925) qui instaura les bases de cette

mouvance (...). On y autorise le collage du vin et la filtration, la chaptalisation

30/103

(ajout de sucre) uniquement pour les pétillants, les levures industrielles, mais par

contre l’utilisation de dose de soufre est plus basse que les vins bio.” 24

Les vignerons adeptes de cette méthode font attention à apporter un minimum

d’intervention pendant les vinifications, car ils sont persuadés que le travail du vin se

fait avant tout dans la vigne et dans les soins quotidiens. Le résultat est sans appel :

c’est un vin qui permet de renouer avec les racines d'un terroir et avec son caractère

vivant.

La biodynamie a déjà

convaincu de grands domaines

tels que la Romanée-Conti, le

Château Fonroque, la Coulée

de Serrant ou encore le

Domaine Zind-Humbrecht en

Alsace. Ces grands domaines

entretiennent leurs vignes en

suivant les principes de la

biodynamie, prouvant qu’il est possible de produire des vins d’excellence sans levure

et sans ajout de soufre. Malgré l’absence de règlement européen, deux certificateurs

importants régissent la production de vins biodynamiques (Demeter et Biodyvin). Les

deux organismes demandent que les vins soient préalablement en agriculture

biologique.

a. Le label Demeter

Demeter est une garantie privée pour les

produits issus d’exploitations certifiées AB

et utilisant les principes de l’agriculture

biodynamique. La certification va plus loin

que le label AB : mixité et traces d’OGM

24 http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/

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sont interdites, les produits composés doivent comporter au moins 90 %

d’ingrédients certifiés Demeter, l’alimentation des animaux doit se faire à 2/3 avec

des produits certifiés Demeter et 80 % des aliments doivent être produits sur la

ferme.

b. Le syndicat et label Biodyvin

Le Syndicat International des Vignerons en

Culture Bio-Dynamique (SIVCBD) créé en 1996,

regroupe 103 domaines de toute la France. Seuls

sont acceptés les domaines entièrement cultivés

en biodynamie, ou ceux qui s’engagent, au terme

de quatre années, à une reconversion totale. Le

SIVCBD délivre ainsi le label Biodyvin. Lieu

d’échange et de formation privilégié, Biodyvin

permet la mise en commun et la discussion autour des pratiques viticoles

biodynamiques.

3. Le vin naturel, un entre-deux

Aujourd'hui, il n’y a pas de réelle définition précise pour le vin naturel ou le vin nature.

Chaque association applique sa propre définition et aucun vrai cahier des charges

n’a été établi. On peut quand même considérer que la notion de vin nature réside

dans le fait d’avoir un vin sans sulfites ajoutés (puisque l'on trouve naturellement des

sulfites dans le vin). Contrairement à toutes les autres, la certification Agriculture

Biologique est la seule à apporter une garantie au consommateur d’obtenir un vin le

plus respectueux possible de la nature et de l'environnement :

“le vin naturel combine donc les deux méthodes de vins biologiques et

biodynamiques. Il va encore plus loin en proscrivant tout intrant ou technique

visant à modifier le jus originel, mis à part le soufre…” 25

25 http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/

32/103

Par exemple, voici un comparatif chiffré entre ces différentes démarches :

- vin conventionnels rouge normes Union Européenne : 160 mg/litre de souffre ;

- vin rouge issu de l’Agriculture Biologique : 100 mg/litre de souffre ;

- vin rouge Demeter (biodynamique) : 70 mg/litre de souffre ;

- vin rouge Association des Vins Naturels : 30 mg/litre de souffre.

C’est ainsi que l’Association des Vins Naturels (AVN)

regroupe des vignerons pour élaborer des vins issus de

la vinification naturelle, à savoir sans aucun intrant. Les

membres de l’AVN sont transparents et honnêtes sur

l’ensemble du processus d’élaboration du vin, de la

culture à la mise en bouteille en passant par la vinification

naturelle.

La pratique culturale respecte obligatoirement la démarche de l’agriculture biologique

ou biodynamique, labellisée ou certifiée. Les vendanges sont manuelles et seules les

levures issues d’un milieu naturel dirigent la vinification. Il n’y a pas de modification

volontaire de la constitution originelle du raisin, et donc pas de recours à des

techniques physiques brutales et traumatisantes (osmose inverse, filtration

tangentielle, flash pasteurisation, thermovinification, etc.). Il n’y a pas d’ajout de

sulfites, ni de quelque autre intrant. Les vignerons ayant adhéré à cette association

et à ses principes et respectant cet engagement, peuvent apposer le logo AVN sur

leurs bouteilles.

4. Les vins sans sulfites, ambassadeur de la nature et de la

pureté du vin

Il existe aussi une autre section dans les vins naturels,

encore plus poussée : les vins Sans Aucun Intrants Ni

Sulfites (S.A.I.N.S) . 26

26 voir annexe 14 : affiche de présentation des différents types de vins bio/naturels

33/103

Menée par l’association du même nom, elle impose à ses vignerons adhérents le

respect des consommateurs et plus généralement du public qu’il est amené à

côtoyer sur tout type de situation qui a trait à son métier. Une importance pour la

transparence sur les pratiques est également apportée à tout niveau de la

communication du vigneron (orale, écrite y compris site Internet et étiquetage des

bouteilles). D’autre part, l’association exprime un esprit d’entraide, participatif, amical

et convivial entre ses vignerons.

Dans les vignes, la nature est l’outil principal. Quelles que soient les pratiques (travail

des sols, enherbement naturel, etc.) et les labels, un vigneron de l’Association des

Vins S.A.I.N.S. doit ramasser tout le long de son activité viticole, des raisins mûrs,

manuellement et exempts de tous produits chimiques de synthèses et moléculaires.

Une qualité alimentaire optimale des raisins est exigée par l’association. La

transformation de la matière « jus de raisin en vin » s’effectue naturellement et

seulement par l’action des levures et des bactéries issues d’un milieu naturel. Le

vigneron doit s’adapter aux saisons et élève ses vins sans utiliser, à aucun moment

des différents processus de fermentation et des mises en bouteilles, les produits de

laboratoire ou les technologies visant à accélérer la stabilité ou la modification des

jus.

Les sulfites et autres intrants œnologiques, sur la totalité de l’activité viticole, ne sont

par conséquent pas utilisés. Un vigneron de l’Association des Vins S.A.I.N.S. réalise

des vins S.A.I.N.S. (Sans Aucun Intrant Ni Sulfite « ajoutés ») sur 100 % de son

activité vinicole.

III. Le packaging dans le vin : un vecteur crucial

Le plaisir de la dégustation passe également par la découverte du vin, l’identification

du vin. Selon Pierre Citerne, archéologue et critique de vin : “en deux siècles, nous

sommes tous devenus des buveurs d’étiquettes , le vin portant des valeurs que 27

l’étiquette a permis d'extérioriser.

27 CITERNE Pierre, critique de vin, in Réussir Vignes , décembre 2013

34/103

Après avoir analysé le packaging du vin dans son ensemble, seule l’étiquette nous a

paru l’élément marketing intéressant à approfondir. En effet, la forme des bouteilles

en verre respecte des codes géographiques : entre tradition et réglementation. Bien

que certains tentent des extravagances (exemples : la bouteille en forme d’anneau

du Château Haut-Bailly 2016, L’Odyssée de l’Espace, la cuvée Marie-Chistine Rosé

2015 ou la bouteille de la cuvée exceptionnelle de 2000 du Château Mouton

Rothschild, gravée à l’or), il est important de respecter les codes du marché pour ne

pas déstabiliser le consommateur. Ces formes de bouteilles originales ne tendent

pas à être développées par tous les producteurs de vins. Ces cuvées d’exception

sont faites pour être collectionnées, c’est plutôt un moyen d’être vu instantanément.

Leur prix de fabrication est d’ailleurs si élevé, qu’elles ne peuvent être mises en

place en grand nombre.

Le bouchon n’étant pas un grand espace d’expression, nous n’en parlerons pas non

plus.

L’apparition de l’étiquette que nous connaissons aujourd’hui sur les bouteilles de vin

coïncide avec l’invention de la lithographie. Après des débuts timides, l’étiquette en

tant que champ d’expression nouveau, d’essence et de naissance commerciale, va

devenir le sujet de nombreuses projections : artistique, sociale, historique et

idéologique… En suivant le fil de son histoire, l’étiquette apparaît de plus en plus

soumise aux desiderata à la fois du client et du metteur en marché qui tentent de

trouver des visuels communs.

1. L’étiquette : présentation, composition et mentions légales

Les bouteilles de vin sont habillées d’une étiquette (devant) et parfois également

d’une contre-étiquette (derrière). Dans le cas où les deux apparaissent sur la

bouteille, généralement les visuels et illustrations sont visibles sur l’étiquette à l’avant

et les mentions obligatoires sont indiquées sur la contre-étiquette.

35/103

28 29

En effet, cette dernière n’étant pas le premier élément qui saute à l’œil au moment

de l’achat, elle sert à cacher les éléments textuels comme les mentions obligatoires

ou des descriptions du vin ou du domaine. En revanche, la contre-étiquette est

souvent lue lors de la dégustation.

Aujourd’hui, les tendances en packaging sont au développement durable et aux

nouvelles technologies. Certains domaines viticoles se sont mis au papier recyclable

pour leurs étiquettes, particulièrement pour les vins naturels. Les flashcodes ou QR

codes apparaissant sur l’étiquette sont aussi utilisés pour renvoyer vers un film de 30

présentation du domaine viticole. Les QR codes sont des “codes-barres

bidimensionnel” permettant d’accéder à des contenus sur le web, grâce à 31

l’utilisation d’une application sur smartphone, utilisant la fonction appareil photo.

A savoir que 28 % de mobinautes scannent des QR codes ou codes à barres . 32

Comme il l’a été souligné plus haut, cette solution permet de créer une relation avec

le client à travers une stratégie de marketing identitaire. Au-delà de l‘enjeu de plaire

au consommateur, il s’agit également d’échanger avec lui, car boire du vin c’est

28 Exemple d’étiquette (devant de la bouteille) 29 Exemple de contre-étiquette (arrière de la bouteille) 30 voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette 31 http://sds.revues.org/700 32 Baromètre, Digitas - Vivaki, 2013

36/103

avant tout du partage et de la convivialité. En effet, selon un baromètre , 86 % des 33

Français interrogés pensent que le vin permet de passer un bon moment et 69 %

estiment qu’il rend le quotidien plus agréable et plus festif. 82 % des Français

pensent que le vin se partage de préférence entre amis ou en famille, chez soi ou

chez les proches lors d’un bon repas. Selon ce même baromètre, le vin et l’art de

vivre à la française sont sources de partage, de plaisir et de convivialité. Enfin, 75 %

des Français parlent souvent ou de temps à autre de vin (contre 51 % pour le

football).

L’humour est parfois utilisé

pour se différencier, plus

particulièrement dans les

vins naturels, mais reste

encore rare sur les

étiquettes de vin. Certains

même se sont lancés avec

des jeux de gymnastique de

l’esprit sur leurs étiquettes

de vin.

Une start-up américaine a même lancé une « bouteille

intelligente » et tactile qui conserve le vin pendant un mois :

plus question de papier, mais l’idée est là.

33 Baromètre, IFOP - Vin & Société, 2014

37/103

Certains utilisent l’art dans l’étiquette de vin, c’est le cas du Château Mouton

Rothschild.

En effet, ce domaine bien célèbre fait appel à un artiste chaque année pour illustrer

l’étiquette de la nouvelle cuvée et ce depuis 1924 avec l’artiste Jean Carlu.

Beaucoup d’artistes célèbres comme Miró, Chagall, Braque, Picasso, Tàpies, Francis

Bacon, Dali, Balthus, Jeff Koons ou encore le Prince Charles d’Angleterre, ont

participé à l’élaboration de ces étiquettes.

34

Les artistes créent une œuvre en toute liberté pour la maison Rothschild, mais

parfois ce sont des reprises d’œuvres emblématiques. En réalité, le baron Philippe

de Rothschild avait déjà tenté un coup d’essai avec son concept d’art dans l’étiquette

avant 1924, mais l’idée était encore trop précoce pour l’époque.

De petits vignerons tentent aussi l’expérience à leur échelle.

Selon Gilles Pierre, designer spécialisé dans la création d’étiquettes de vins, le

secteur est “frileux ” : les vignerons français n’osent pas utiliser l’art, ou sortir des 35

34 Le domaine Josmeyer fait appel à des artistes pour dessiner ses étiquettes qui sont renouvelées tous les deux ans. 35 PIERRE Gilles, designer spécialisé, in Réussir Vignes , décembre 2013

38/103

sentiers battus, lors de la création de leurs étiquettes, ils ont peur de déstabiliser

leurs clients. Ceci n’est peut-être pas forcément lié au secteur du vin : “c’est culturel,

très français. On reste timide, pourtant oser ne signifie pas faire n’importe quoi ” 36

selon Gilles Pierre.

37

En revanche, les pays anglo-saxons ou l’Autriche ont une culture graphique

beaucoup plus étendue que la nôtre qui leur permet d’innover. Malgré tout, l’esprit

traditionnel plaît à la Chine, le grand marché du moment.

Les vignerons français osent davantage dans les

vins rosés et vins du Languedoc-Roussillon. Pour

les vins en vente chez les cavistes, le vigneron

osera un peu plus, mais s’il s’agit de vente en

grande distribution, il choisira le classique.

On peut dire qu’il y a une réelle importance dans ce

petit bout de papier : c’est un élément marketing

essentiel à ne pas négliger. Selon une étude , la simple refonte d’une étiquette peut 38

améliorer les intentions d’achat de 10 % sur le produit.

36 PIERRE Gilles, designer spécialisé, in Réussir Vignes , décembre 2013 37 Vin autrichien produit par Johannes Trapl. Le vigneron a choisi de confier l'identité visuelle a Typejockeys et ainsi se démarquer sur le marché. L'étiquette regorge d'éléments typographiques et illustrations à explorer. 38 Étude, Wine Intelligence pour Barat, 2013

39/103

Selon la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la

Répression des Fraudes (DGCCRF), les éléments obligatoires sur l’étiquette d’une

bouteille de vin sont :

- “la dénomination de vente réglementaire de la catégorie de vin (vin, vin

mousseux, vin pétillant, etc.). Pour les vins avec indication géographique, elle

peut être remplacée par le terme « appellation d’origine protégée » (AOP) ou «

appellation d'origine contrôlée » (AOC) pour les vins bénéficiant d'une

appellation d'origine ou « indication géographique protégée » (IGP) ou « vin de

pays » pour les vins bénéficiant d'une indication géographique protégée,

complété de la dénomination de l’AOP ;

- le titre alcoométrique volumique acquis (TAVA) ;

- la provenance : cette indication figure soit en complément de la dénomination

de vente (vin de France, vin de la Communauté européenne, etc.), soit par une

mention complémentaire (« Produit de France, d’Italie, du Chili, etc.») ;

- le volume nominal : pour chaque catégorie de vins, une gamme de volumes

usuels est définie ;

- le nom de l’embouteilleur : la personne physique ou morale qui procède ou qui

fait procéder pour son compte à l’embouteillage. Son nom et son adresse

doivent être mentionnés, suivi des termes « embouteilleur » ou « mis en

bouteille par », etc.” 39

Les mentions obligatoires, à l’exception du numéro de lot et des allergènes, doivent

être regroupées dans le même champ visuel.

Certaines mentions ne sont pas obligatoires mais réglementées . 40

2. Le marketing identitaire des maisons de vin

Comme expliqué précédemment, la tendance actuelle est à la transparence mais

aussi au partage. Aujourd’hui, le consommateur veut en savoir plus sur ce qu’il

consomme et qui a produit ce qu’il achète. Il cherche à se rapprocher du producteur.

Le marketing identitaire répond donc à ce besoin. Il s’agit de mettre en avant la

marque, ses valeurs, son patrimoine.

39 http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Etiquetage-des-vins 40 voir en annexe 3

40/103

C’est important pour le consommateur, cela lui permet de s’identifier au vigneron et

de se projeter dans une ambiance. Pour Pierre Citerne, archéologue et critique de

vin :

“l’ étiquette sert à exprimer de l’affectif, fait pénétrer le consommateur dans la

sphère privée du vigneron : le vin devient vecteur d’une intimité partagée, au

travers de paroles, d’opinions, de dessins, la personnalité et les valeurs du

vigneron sont exprimées ” . 41

3. Rôle de l’étiquette

L’étiquette a différents rôles que ce soit au moment de l’achat ou au moment de la

dégustation. L’étiquette doit informer sur le produit : sa provenance, sa fabrication,

son terroir, mais aussi sur sa dégustation (accord mets et vins). En effet, ce dernier

point est très important car le consommateur a besoin d’être conseillé, d’être

accompagné dans sa dégustation. Enfin, l’étiquette doit surtout séduire le

consommateur au moment de l’achat, d’où l’importance du graphisme, mais

également des labels, médailles ou notations dans les guides spécialisés qui l’aident

à faire son choix sur des éléments rassurants.

4. Enjeux et tendances de l’étiquette

L’enjeu principal est donc d’attirer l’œil du consommateur dès les premières

secondes pour le pousser à l’achat. Il faut savoir que, dans la vente en grande

distribution (elle représente 80 % des achats de vin), l’acheteur met seulement deux

minutes pour se décider et prend en moyenne 3,2 bouteilles en main avant l’achat . 42

Il est important de créer une cohérence entre l’étiquette et l’histoire du domaine, la

cible choisie et le circuit de distribution. Il faut également faciliter la mémorisation du

consommateur. Selon Marie Mascré, directrice de l’agence de conseil en marketing

Sowine, “les attributs de mémorisation sont au nombre de trois : un nom, une

histoire, une image. Au moins l’un de ces trois attributs doit apparaître sur l’étiquette ”

. 43

41 CITERNE Pierre, critique de vin, in Réussir Vignes , décembre 2013 42 Étude, CSA - France AgriMer, 2010 43 MASCRE Marie, directrice d’agence marketing, in Réussir Vignes , décembre 2013

41/103

L’étiquette a également un rôle pendant la consommation. Le visuel du produit doit

procurer un plaisir supplémentaire qui pourra mener vers une fidélisation du

consommateur, l’enjeu final du marketing.

Pour l’étiquette de demain, les recherches commencent dès aujourd’hui. La réalité

augmentée a également été imaginée dans ce secteur par l’agence Avina en 2014 : 44

le consommateur verra s’animer des images de synthèse en trois dimensions, à

partir d’un support en deux dimensions grâce à l’utilisation d’un smartphone, d’une

tablette, voire même de lunettes spéciales (via une application). C’est un moyen

ludique de se renseigner sur le vin sélectionné et un voyage virtuel. Cet outil de

communication offre de multiples possibilités : être immergé dans les vignes à

travers une balade virtuelle, se retrouver près du vigneron lors du travail dans les

chais lors de la vinification. Plus onéreux, il s’agirait sûrement d’un produit destiné

aux vins pour l’export.

La sensorialité étant aussi un élément important dans l’expérience client, un

producteur de Vouvray a inventé en 2011 une étiquette détachable et olfactive. Elle

ne dégage pas les arômes du vin mais une odeur spécifique au vignoble. Le

vigneron avait à l’esprit de transporter les consommateurs dans son monde et son

terroir.

Ces idées restent encore à mûrir mais elles pourraient être les tendances de demain.

Elles montrent également qu’il faut oser et innover pour créer sa propre signature

afin de conquérir de nouveaux consommateurs.

Troisième partie : études terrain et recommandations

stratégiques

Afin d’étayer nos hypothèses, des études de terrain ont été menées par nos soins. Il

a été décidé de privilégier une étude comparative et une étude qualitative. Ces deux

44 voir annexe 15 : les outils modernes de l’étiquette

42/103

études nous permettront, dans un premier temps, de comprendre comment sont

appliqués les codes du packaging des vins bio et les classer selon la cohérence de

leur positionnement ; puis, dans un second temps, d’évaluer et analyser l’impact

qu’ils ont sur un échantillon de consommateurs.

I. Les vins de Bourgueil bio : une étude comparative

1. Critères de sélection des vins de l’étude

La sélection des vins pour l’étude comparative s’est faite en deux temps. Au départ,

soixante-dix étiquettes de bouteilles de vins différentes (natures, bio, en biodynamie,

confondus) issues de différents canaux de distribution (cavistes, grande distribution

etc.) étaient en lice. Sur cette première sélection, il a été constaté que les vins issus

de l’agriculture biologique étaient dans une très grande majorité tant chez les

cavistes qu’en grande distribution. Il a été décidé de garder une vingtaine de ces vins

et d’établir une autre sélection.

Parmi cette seconde sélection, trois vins ayant la même appellation et le même

circuit de distribution ont été identifiés. Le but était de pouvoir identifier les domaines

et positionner chacune des bouteilles sur leur marché ainsi que par rapport à leurs

concurrents. Les trois vins devaient donc avoir la même appellation (ici, les trois vins

ont l’AOC Bourgueil), être issus de domaines différents et avoir des packagings

situés sur différents registres sémiologiques. De plus, ces trois vins devaient

impérativement être distribués chez les cavistes. Ce circuit de distribution est le

coeur de cible actuel du marché des vins bio et naturels qu’est l’amateur de vin. En

termes de prix, la fourchette globale était entre 8 et 30 euros pour finir sur une

échelle plus restreinte allant de 28 à 10 euros.

Une fois les trois vins sélectionnés, leurs packagings ont été soumis à un panel de

150 personnes (consommatrices ou non de vins en général). Celles-ci ont renseigné

leurs habitudes de consommation et d’achat de vin dans un premier temps. Dans un

second temps, elles ont choisi parmi les trois vins celui qu’elles privilégieraient à

l’achat ainsi que leurs critères de choix.

43/103

Cette première étude consistera donc à comparer ces trois étiquettes sur leur

stratégie et leur impact sur le panel afin de mieux comprendre les attentes des

consommateurs.

2. Du reflet des stratégies marketing au travers des éléments

de packaging

Les vins correspondant aux critères ayant été sélectionnés, il convient donc de

comparer le contenu des packagings sur les axes suivants : le contenu (visuel,

sémantique et sémiologique, angle d’attaque interprété), la stratégie (forces,

faiblesses, opportunités, menaces, angles d’attaques possibles) et les prix de vente

des vins. Au travers d‘un tableau et d’une méthodologie inspirée de celle de Marina

Cavassilas , ces trois vins ont été comparés : leurs prix, leurs étiquettes et leurs 45

positionnements les uns face aux autres.

Il s’agit donc aussi d’interpréter aussi les étiquettes de par leur codes et leur sens

afin de comprendre qui elles peuvent cibler et intéresser.

Photos de

l’étiquette 46

Millésime 2009 2013 2012

Nom

Les Perrières,

Catherine & Pierre

Breton

La Coudraye, Y.

Amirault

Jour de Soif, Gauthier

Pierre et Rodolphe

Prix bouteille 28,00 € 13,00 € 10,00 €

45 URVOY Jean-Jaques, Le packaging , 2012, p.72 46 Cf. Annexe 12

44/103

Labels Agriculture Biologique Agriculture

Biologique Agriculture Biologique

Aspect

graphique

- Teintes marron/kraft

et marine, gris,

crème, assez terne,

ton plutôt froid ;

- Ensemble sobre et

harmonieux ;

- Typographie sobre

et lisible.

- Étiquette

blanchâtre, bleu et

rouge ;

- Teintes assez

froides, ensemble

minimaliste et

sophistiqué ;

- Typographie sobre

et lisible.

- Étiquette blanche

satinée ;

- Présence de dessins

noirs, rouges et

oranges ;

- Présence d'un texte

descriptif dans un texte

avec une typographie

"raffinée" ;

- Travail sur

l'esthétique de

l'étiquette et l'espace ;

- Ton clair/obscur.

45/103

Le contenu

- Texte descriptif ;

- Ensemble sobre,

présence des

informations

réglementaires ;

- Les labels accordés

au code couleur mais

pas particulièrement

mis en avant ;

- Mise en avant du

patrimoine et de la

provenance du vin

avec les dessins

cartographiques.

- Ensemble très

minimaliste : très peu

de contenu, aucun

texte descriptif, les

seules informations

sont les mentions

légales et les labels

présents en petit

caractères ;

- Appellation mise en

avant au profit du

domaine et du

producteur ;

- Ensemble épuré et

spacieux :

informations clés en

évidence.

- Étiquette contrastée

par un jeu de couleurs;

- Étiquette descriptive

du produit et de la

philosophie du

vigneron ;

- Dichotomie entre

noir/blanc et touches

de couleurs vives ;

- Le nom du vin est mis

en évidence.

Cible perçue

- Amateur de vin,

connaisseur

- 26 à 45 ans.

- Pas forcément

connaisseur,

- 20 à 40 ans.

- Novice,

consommateur rare de

vin,

- 20 à 30 ans.

Forces - Qualité suggérée

par le prix

- Papier qualitatif,

- Prix raisonnable,

- Étiquette proche

d'un vin traditionnel.

- Registre de l’humour,

- Visuel artistique &

coloris attractif,

- Bouteille “dédicacée”

par le vigneron.

Faiblesses - Prix plus élevé que

les deux autres.

- Étiquette assez

“vide”.

- Effet “psychologique”

du prix bas.

46/103

Chacun des trois vins sélectionnés a donc ses particularités en termes de packaging.

Les trois ont le même type d’étiquettes, une seule sur le devant de la bouteille. Les

étiquettes ont donc toutes les informations du même côté, cependant elles ne sont

pas toutes agencées de la même manière. Dans le cas des Perrières et de Jour de

Soif, le travail sur l’agencement de l’étiquette est plus poussé que pour le Coudraye.

En effet, dans la première, on met en avant le patrimoine avec la petite carte

géographique imprimée en fond, ce qui nous ramène à une touche d’authenticité, en

rapport avec le terroir mais proposée de façon plus sophistiquée par le jeu de

couleurs bleu/kraft. La couleur se démarque du blanc, elle s’éloigne donc de

l’étiquette “traditionnelle” qui est souvent blanche ou ivoire. Les couleurs chaudes,

comme le bordeaux ou le rouge sont également fréquemment proposées sur les

étiquettes de vin. Or ici, les couleurs sont plus froides avec le bleu mais un contraste

se fait avec l'ocre, veillant ainsi à ne pas rendre l'étiquette trop austère. Dans le cas

de Jour de Soif, on a encore un contraste entre le noir et blanc de l’étiquette qui

prime et le jaune/orange qui vient faire ressortir le dessin. Autant le premier a agencé

son étiquette de manière très structurée et carrée, à l’instar de La Coudraye, autant

l’autre est plus “fantaisiste”, dans un registre graphique plus “artistique” que les

autres qui sont plus standard. Du côté de la Coudraye, on est dans un agencement,

simple, épuré et très minimaliste. L’étiquette est blanche mate et le code couleur est

très sobre : bleu marine et un peu de rouge. L’étiquette est donc celle qui se

rapproche plus, tant par la forme (rectangulaire/portrait) que les couleurs, citées plus

haut, d’une étiquette de vin traditionnelle. Les codes ne sont pas chamboulés,

l’étiquette est simple et sans frivolité dans l’agencement. Sur les trois bouteilles, on

remarque que le label signifiant l’appartenance du vin à l’Agriculture Biologique n’est

pas réellement mis en avant : dans le cas de Jour de Soif et de La Coudraye, ils sont

mis sur le côté, de manière discrète et dans le code couleur de la bouteille. Sur Les

Perrières, il est devant, mais pas trop valorisé par rapport au nom du producteur qui

est l’élément central de l’étiquette. On peut donc constater que le label AB n’est pas

mis en évidence sur l’étiquette comme force de vente. La Coudraye va présenter son

nom par une typo plus grosse et plus visible, Les Perrières vont exposer le

47/103

producteur par le même procédé. Pour Jour de Fête, l’étiquette est plus complète et

le nom, mis sur le côté et en couleur met en exergue le dessin et le côté “artistique”

de l’étiquette. Elle se démarque des deux autres.

Par ces détails, on remarque des registres différents selon les bouteilles : Les

Perrières et La Coudraye sont toutes deux basées sur un registre informatif au

niveau du texte. Les informations nécessaires sont fournies, mais pas d’élément de

branding autre que la “marque” elle-même (le domaine ou le nom du producteur, par

exemple) sont présents avec le code couleur. Il n’y a pas de conseils de dégustation,

d’histoire du domaine ou même de story-telling. L’étiquette a donc un but informatif

très formel. Les Perrières se démarquent de La Coudraye avec les dessins du fleuve

cherchent à nous renseigner sur les origines du vin. En revanche, pour La Coudraye,

l’ensemble est là encore très épuré et minimaliste. Pas de texte autre que les

mentions légales, pas de story-telling ou même d’indice autre que le petit logo en

haut en rouge pour indiquer une quelconque histoire. En revanche, dans le cas de

Jour de Soif, l’étiquette de la bouteille est beaucoup plus communicante. Non

seulement l’étiquette joue sur un registre coloré et artistique avec ses dessins et ses

couleurs, mais contrairement aux deux autres vins, elle contient une citation de Luis

Pasteur qui est la suivante “Pris en quantité modérée, le vin est la plus saine et la

plus hygiénique des boissons” . Leitmotiv du vin et de son producteur, cette phrase 47

résume en quelques mots la raison d’être du vin, de la passion du producteur et

l’expression d’une philosophie de vie partagée par le vigneron. Le vin représente ici

un art de vivre et d’être et cette philosophie est transmise par le vin par le biais de

son étiquette.

Nos trois vins, s’ils ont des cibles dans des tranches d’âges assez connexes, ont

chacune leurs forces et faiblesses de par leurs prix, l’impression que laisse paraître

l’étiquette ou encore son contenu. La plus grosse faiblesse des Perrières, réside

dans le fait qu’elle est la bouteille la plus chère des trois. Coûtant 28 euros, elle est

éloignée des deux autres qui sont respectivement à 13 et 10 euros. Cependant, sa

faiblesse est aussi sa force : quand bien même la bouteille serait chère, ce facteur

47 Cf. Annexe 12

48/103

peut être interprété par le consommateur comme une preuve de qualité supérieure

par rapport aux autres et donc être un atout dans le processus de sélection et

d’achat du consommateur. Pour Jour de Soif, c’est l’inverse : le fait que ce soit le vin

le moins cher peut pousser plus facilement à l’achat comme dissuader le

consommateur qui peut penser que le prix bas indique une moins bonne qualité.

C’est là tout l’intérêt de bien positionner le vin aussi dans sa gamme de prix et de

prendre en compte ce seuil. La Coudraye représente ici le meilleur rapport

qualité/prix en termes de perception. Il n’est pas excessivement cher et son étiquette

semble qualitative. De plus, elle se rapproche du vin traditionnel. Ne chamboulant

pas les codes du vin en général, elle peut être mieux perçue pour le consommateur

novice. L’originalité peut elle aussi être une bonne valeur ajoutée au packaging de la

bouteille, comme avec Jour de Soif qui sort du lot en termes de couleurs et de mise

en forme de l’étiquette. Elle colle plus à l’esprit des vins naturels que les deux autres

qui sont plus normés.

3. Le packaging du vin bio : un univers d’apparences

Afin d’étayer l’étude comparative des trois vins, un panel de personnes a rempli un

sondage et sélectionné un vin à l’achat parmi les trois Bourgueil. Ces données nous

ont permis de comprendre un peu plus les critères d’achat de vin globalement et

selon les âges.

a. Le vin, une boisson de mixité sociale

49/103

Le panel est composé de 150 personnes comprises dans des tranches d’âges allant

de 18 à plus de 60 ans.

Presque toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées, à l’exception

des agriculteurs. Les répondants résident en grande majorité en Île de France avec

80°% (contre 28% en province et 2% à l’étranger). Sur nos 150 répondants, 60%

d’entre eux étaient des femmes et 40% des hommes. Une grande majorité du panel

consomme du vin une à deux fois par semaine (46%) et 62,7% d’entre eux achètent

eux-mêmes leur vin. Pour leurs achats de vin, une large majorité des sondés (58%)

se rend en grande surface, 25 % vont chez un caviste ou un vendeur spécialisé

tandis que 10% seulement vont directement chez le producteur. Ce chiffre peut

s’expliquer par le fait que la majorité de répondants vivant en Région Parisienne ou

dans la capitale, elle est beaucoup plus éloignée des producteurs et n’a donc que le

choix entre les grandes surfaces et les boutiques spécialisées.

b. Un panel exigeant, curieux et surtout soucieux de sa consommation

Notre panel a donc eu à choisir un vin à acheter parmi les trois Bourgueil et détailler

les critères qui ont influencé son choix. Les principaux critères de sélection du vin

étaient : le prix (66%), la beauté de la bouteille (50%) et le cru du vin (37,3%).

Cependant, quand nous avons demandé aux personnes interrogées de définir les

critères déterminants dans l’achat d’un vin en général, les réponses ont été plus

nuancées : 56% estiment que le prix est un critère assez à très important, 52%

trouvent assez à très importante la provenance géographique et 50% portent une

attention assez à très haute au cru du vin et/ou à son domaine. La beauté de

l’étiquette, choix crucial des sondés face à ces trois bouteilles n’est qu’assez à très

50/103

important pour 38% des sondés. Ce décalage est probablement dû au fait que les

sondés, se retrouvant face à un choix réduit de vins, ont adapté leurs critères en

fonction du choix qui leur était proposé. Mais globalement, le prix et les éléments

identifiants du vin (appellation, domaine, cru par exemple) sont donc des points de

repère et surtout des critères décisifs pour les acheteurs. Selon leurs seuils

psychologiques, ils auront tendance à considérer un vin qui n’est pas excessivement

cher comme étant peu qualitatif et un vin plus cher comme de meilleure qualité, ce

qui pousse les acheteurs à prendre ce critère en compte. L’exemple était cité plus

haut avec La Coudraye et le rapport qualité/prix dégagé par le fait que la bouteille

n’était ni trop chère, ni trop peu chère.

Le choix de vin des participants s’est essentiellement porté sur La Coudraye (47,2%)

suivi de Jour de Soif (32%) puis Les Perrières (20,7%). Pour choisir leur vin, les

sondés ont donc privilégié le prix et la beauté de l’étiquette en premier. Se

chevauchent ensuite la présence des labels, la provenance du vin et son cru.

51/103

Les sondés ne sont pas forcément tous amateurs ou même consommateurs

réguliers, même si la plus grande partie d’entre eux consomme du vin une à deux

fois par semaine. Les critères de choix sont aussi influencés par ces facteurs, une

personne amatrice, ou un peu connaisseuse, privilégiera le vin pour lui-même plutôt

que pour son prix ou sa bouteille, alors qu’un novice aura plutôt tendance à

rechercher des indices ou des repères de qualité par le prix, la présence de labels.

La Coudraye est donc sortie comme ayant aux yeux des consommateurs le meilleur

rapport qualité (perçue)/prix dans ce sondage et confirme donc nos propos cités

dans l’étude comparative des vins.

A la fin du questionnaire, nous avons demandé aux sondés de dire ce qui les

pousserait à acheter un vin bio plutôt qu’un vin traditionnel. Les réponses étaient

assez variées mais les facteurs d’influence revenant le plus souvent étaient :

- les aspects liés au développement durable : l’absence de pesticides, le côté

humain associé au terroir (par opposition à l’industrie), le fait qu’il soit bio et

rattaché à des valeurs environnementales et/ou sociales

- le bouche à oreille : sur les conseils d’un ami, d’un caviste ou barman par

exemple

- le prix : s’il semble de qualité par rapport à un autre vin du même prix, par

exemple.

- la qualité et le goût : de traitement de la vigne, de l’absence de pesticides ou

de sulfites qui pour nos sondés, représente aussi un gage de savoir-faire et de

qualité. Dans l’idée des personnes interrogées, le fait qu’il n’ait pas ou qu’il ait

moins de produits chimiques procure au vin un goût plus authentique.

- la santé : avec l’accent mis sur les pesticides, on sent que le côté nature,

biologique rassure les consommateurs quant à la qualité et à la “pureté” du

produit qui va être ingéré. Comprendre ce qu’il y a dans son verre ou son

assiette est une préoccupation qui se fait de plus en plus forte dans notre

société.

52/103

4. L’importance du prix et de l’esthétique dans la stratégie

d’implantation

En résumé, dans le processus d’achat d’un vin, le prix est un élément clé. Il peut

influer sur le choix précis d’un vin. Dans le cas des vins bio/naturels, l’idée d’un

produit plus sain, pur, est ce qui pourrait motiver le consommateur à l’acheter.

Cependant, la présence de labels n’est pas réellement un facteur décisif dans ce

processus de sélection et d’achat. Pour un consommateur non averti ou novice, le

prix et la présence de labels sont en revanche décisifs. En termes de cible, il faut

donc viser des consommateurs actifs et assez jeunes. L’avantage est qu’avec une

tendance de plus en plus montante de l’agriculture biologique et son implantation de

plus en plus importante dans les grandes surfaces et les foyers, un packaging

adapté pourrait permettre de mettre en valeur ces vins encore trop méconnus du

grand public et réservés à une poignée de connaisseurs et de curieux.

Le vin qui a le plus été plébiscité a un packaging structuré de manière assez proche

d’un vin traditionnel et un rapport qualité/prix perçu qui a fait la différence.

Cependant, la présence de Jour de Soif juste après montre que le prix a une

influence notable sur le choix, bien plus que sur le packaging. Et pour les personnes

ne s’y connaissant pas en vin, il serait risqué d’investir dans une bouteille à 28 euros

comme Les Perrières sans savoir si le contenu sera à la hauteur des attentes. Le

processus se fait donc en entonnoir. Face aux multiples choix en rayon, le

consommateur procède d’abord par élimination : il va choisir les

crus/domaines/origines selon ses préférences s’il en a, puis choisir selon une échelle

de prix donnée, regarder ensuite les bouteille, prendre en compte les éventuels

conseils et s’aider des labels et récompenses pour trancher sur sa décision.

Ces deux études permettent donc de comprendre un peu mieux le processus de

sélection des vins et les facteurs qui pourraient pousser à privilégier un vin

biologique plutôt qu’un vin traditionnel. La population de consommateurs de vins

étant plus composée de consommateurs occasionnels et très souvent novices,

pouvoir se démarquer et s’implanter dans le marché du vin en grande distribution

53/103

peut être possible, encore plus à l’ère du bio et de la consommation saine et

réfléchie.

Des trois vins sélectionnés, La Coudraye est celui qui se place le mieux. L’étiquette

est certes minimaliste mais elle reste efficace et en se fondant dans les vins

traditionnels, elle ne se décrédibilise pas en termes de perception qualité. Pour ce

qui est du prix, c’est la bouteille avec le meilleur rapport qualité/prix perçu. Jour de

Soif, lui se positionne plutôt bien, mais pourrait voir son positionnement remanié et

son packaging légèrement adapté. Étant le vin le moins cher de la sélection, il a été

plébiscité pour cela en plus de l’originalité de sa bouteille. Cependant comment cette

bouteille va-t-elle se démarquer face à un vin traditionnel ou un autre vin bio/naturel

? Les Perrières est donc le vin qui se classe en dernière position. Le prix est trop

élevé pour le consommateur, même si le packaging de la bouteille est perçu de

manière positive et l’ensemble est sobre, il y a beaucoup de points tant dans le

positionnement que dans le branding et le packaging qui pourraient permettre par la

suite à ce vin bio de se mettre un peu plus en avant et éventuellement de toucher

plus de consommateurs.

II. Paroles de professionnels : quel bilan pour les vins

bio/naturels ?

1. Une étude qualitative à toutes les échelles

Il a été décidé de réaliser une étude qualitative avec la tenue de plusieurs interviews.

Il a été distingué deux types de profils : d’un côté, des professionnels du monde du

vin, de l’autre des consommateurs, notamment un public hétérogène. Cette étude a

été réalisée afin d’obtenir des données explicites et des opinions développées de la

part de professionnels. Le tout dans le but de constater l’impact du packaging de la

bouteille de vin selon différents points de vue. Les guides d’entretien sont composés

de six à huit questions ouvertes. Chaque interlocuteur a été interrogé

indépendamment sur ses opinions sur les vins bio/naturels, leurs packaging et leur

expérience produit dans leur vie professionnelle ou personnelle. Cette étude s’est

54/103

basée sur cinq axes de recherche identifiés à partir de guides d’entretien réalisés de

mars à mai 2016.

Les profils choisis sont variés et couvrent les professionnels du vin et les

consommateurs. Les professionnels du vin interrogés sont : Audrey Braccini,

vigneron en agriculture raisonnée au domaine Ferret (appellation Pouilly Fuissé),

Elisabeth Lallemant, chargée de marketing au sein du groupe Duclot (négociant en

vins), Kévin Lemonnier, sommelier au restaurant gastronomique L’Oiseau Rive

Droite à Paris, Audrey Binner, responsable de la Quincave (caviste/bar à vins

spécialisé dans les vins bio/naturels), ainsi que Galatée Faivre, directrice de l’agence

marketing IDVIN, spécialisée dans le marketing identitaire du vin. Ces interviews sont

représentatives des différents canaux où l’on peut trouver du vin avec des

expériences différentes.

Au niveau des consommateurs, un consommateur/amateur de vins bio/naturels

(Allan Bildé, 25 ans) et deux consommateurs de vins non bio/naturels (Pauline

Guillard, étudiante, 20 ans et Quentin Lapeyre, jeune cadre, 29 ans) ont été

sélectionnés. Le choix de ces consommateurs nous a permis d'obtenir des analyses

variées, les trois consommateurs ayant des profils différents en termes de catégories

sociales, de budget, de niveau de connaissance du domaine et de consommation de

vins conventionnels ou bio/naturels

Ces profils ont donc été choisis car ils illustrent les différents modes de

consommation du vin généralement et du vin bio/naturel.

2. Le consommateur novice : une cible à privilégier

Le premier axe de recherche concerne les impressions des interlocuteurs sur les

différences entre les vins conventionnels et les vins bio/naturels. Il s’agit également

de déceler leur opinion sur le succès de ces vins. Enfin, la demande des

consommateurs auprès des professionnels sera mesurée, ainsi que l’avis des

interrogés sur l’évolution de la popularité de ces vins.

55/103

Comme tous les profils interrogés l’ont souligné, les vins bio/naturels ne ressemblent

pas aux vins conventionnels. Certains évoquent la réduction de produits chimiques,

l’authenticité, le terroir ou l’artisanat. Mais peu sont à même de donner une définition

précise pour chaque type de vin bio/naturel.

Les professionnels soulignent la prise de risque dans les vins natures (sans sulfites

ajoutés). Certains vignerons travaillent sans filet comme le précise Audrey Binner,

caviste : “le plus dur pour un vigneron c’est de ne rien faire, de laisser la nature

travailler sans la manipulation de l’Homme” en citant Marcel Lapierre, viticulteur et 48

producteur de Morgon, défenseur et promoteur des vins naturels sans soufre. Cela

demande une grande maîtrise et expérience pour travailler ainsi. Ces vignerons en

bio/naturel n’ont aucune stratégie consistant à faire des vins qui se ressemblent

chaque année comme les vins conventionnels. Il faut savoir que cela peut

représenter une difficulté plus ou moins importante de traiter les vignes selon les

méthodes de production bio ou naturelles, en fonction du lieu géographique des

vignes, le terrain sera différent. Les professionnels interrogés savent que certains de

ces vins ne sont pas bons, car parfois le vigneron a trop laissé faire la nature et son

vin en pâtit.

L’ensemble des interrogés reconnaît le succès croissant de ces vins bio/naturels.

Non seulement Audrey Braccini, vigneronne interrogée à ce sujet, évoque une

demande croissante des clients sur ses vins en agriculture raisonnée : “de plus en

plus de clients s’intéressent aux vins de notre domaine” . Mais elle est également de 49

plus en plus questionnée par ses clients sur ses méthodes de travail dans la vigne.

Les professionnels du monde du vin interrogés remarquent une recherche de

méthodes de travail plus douces des travailleurs de la vigne, dans un environnement

tourné vers l’écologie et la santé.

Pour notre deuxième axe de recherche, nous avons cherché à comprendre

l’influence de l’étiquette d’une bouteille de vin sur le choix du client. Ensuite la

48 BINNER Audrey, caviste, entretien réalisé le 16/05/2016 49 BRACCINI Audrey, vigneronne, entretien réalisé le 26/05/2016

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stratégie du professionnel du vin dans la réalisation de l’étiquette a été expliquée,

ainsi que les avis de leurs clients.

Du côté des consommateurs de vins, Pauline Guillard, étudiante et consommatrice

de vins traditionnels, accorde plus d’importance au prix du fait de son petit budget.

Pour Quentin Lapeyre, jeune cadre au budget plus élevé et consommateur, lui aussi,

l’étiquette n’est pas son premier critère de sélection : “mes critères premiers sont

avant tout le millésime du vin et l’appellation d’origine (...). Ensuite je regarde le prix

et l’étiquette afin de déceler d’autres éventuels indices de qualité” . C’est également 50

le cas d’Allan Bildé, consommateur de vins bio/naturels qui déclare : “Je regarderai

principalement l’année de mise en bouteille avec le type de vin (...). En second lieu,

je regarderai le prix de chaque bouteille : est-il justifié par le premier critère ? Enfin,

l’allure globale de la bouteille, à savoir la forme de la bouteille ainsi que son

étiquette” . Ces deux derniers consommateurs de vins reconnaissent l’effort en 51

matière d’étiquettes sur les vins bio/naturels, se différenciant de l’étiquette classique.

Ils évoquent même le fait qu’un packaging original sur des vins bio/naturels pourrait

les attirer vers un vin inconnu.

Concernant la stratégie d’Audrey Braccini, vigneronne en agriculture raisonnée, elle

préfère éviter les labels et certifications pour ne pas être enfermée dans une case :

“Le domaine Ferret n’a aucunement envie d’en faire un argument de vente” . Le 52

domaine Ferret a gardé les codes historiques de la marque, l’identité visuelle,

notamment l’étiquette. L’étiquette est désuète, la vigneronne l‘avoue. Mais d’après

elle, l’historique de la maison rassure les clients car elle reste en lien avec le passé.

De son côté, Audrey Binner, caviste spécialisée dans les vins bio/naturels,

sélectionne les bouteilles de vin en faisant attention à l’étiquette avec un regard

critique en anticipant l’avis de ses clients.

Selon Galatée Faivre, directrice de l’agence marketing IDVIN, spécialisée dans le

secteur du vin, les codes sont différents chez les vins bio/naturels par rapport aux

vins conventionnels : les dessins ou le nom de la cuvée sont originaux. Souvent le

50 LAPEYRE Quentin, consommateur de vins conventionnels, entretien réalisé le 20/05/2016 51 BILDE Allan, consommateur de vins bio/naturels, entretien réalisé le 18/05/2016 52 BRACCINI Audrey, vigneronne, entretien réalisé le 26/05/2016

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résultat est réussi, efficace et mémorisable par la différence. Mais parfois le résultat

est trop complexe, le consommateur a du mal à comprendre, à saisir le message ou

bien à guider son choix en fonction de ces étiquettes. Selon Kévin Lemonnier,

sommelier, les clients apprécient l’humour, l’art et sont sensibles à la touche

personnelle du vigneron sur l’étiquette. D’après Audrey Binner, “On associe bon et

beau. Le vin est un produit de luxe depuis quelques temps, il faut don qu’il soit beau

(...). Le packaging sert à attirer le client” . 53

Pour notre troisième axe de recherche, nous avons cherché à analyser les forces et

les faiblesses des packagings des vins bio/naturels.

Selon les interrogés, les forces des packagings des vins bio/naturels sont

l’authenticité et la différence. Concernant les faiblesses des packagings des vins

bio/naturels, les interrogés pensent que parfois le message est trop confus, non

rassurant et peut faire douter de la qualité du produit par un trop plein d’originalité,

comme si cela pouvait cacher quelque chose. Pour Audrey Binner, “Dans les vins

natures, la plupart n’ont rien à faire du beau, sauf pour certains” . 54

Pour notre quatrième axe de recherche, nous avons cherché à comprendre

l’influence des labels dans le choix de l’achat d’un vin bio/naturel et les impressions

des interrogés sur les labels : gage de qualité ou non.

Tous les interrogés reconnaissent les efforts et le travail que ces certifications en

bio/naturel représentent mais, bien souvent, les labels sont destinés aux clients non

avertis pour les guider. Selon Kévin Lemonnier, “les labels sont des arguments de

vente, parfois des outils de visibilité” . L’étude fait ressortir le fait que les labels, 55

dans le vin bio/naturel, sont perçus comme des procédures encadrant des pratiques

par une réglementation européenne considérée comme sérieuse et qui rassure le

client.

Il semblerait que les amateurs de vins ne connaissent pas tous les labels.

53 BINNER Audrey, caviste, entretien réalisé le 16/05/2016 54 BINNER Audrey, caviste, entretien réalisé le 16/05/2016 55 LEMONNIER Kévin, sommelier, entretien réalisé le 16/05/2016

58/103

Les professionnels connaissent bien les vignerons qui n’affichent pas de

certifications bio/naturelles mais qui se sont imposés à eux-mêmes une certaine

rigueur et un respect de l’environnement et du produit, avec des méthodes douces

en matière de traitement.

Pour les professionnels mais également pour les consommateurs, les labels ne sont

pas forcément un gage de qualité ou de saveurs, c’est parfois un argument de vente

marketing. Les professionnels reconnaissent que ces labels sont incomplets.

L’exemple concerne la certification AB qui autorise les produits chimiques en cave, à

la différence des vins natures. Certains pensent qu’ils peuvent cacher un manque de

saveurs, même s’il y a des exceptions. Pour autant, Quentin Lapeyre, non

consommateur de vins bio/naturels non avertie reconnaît qu’il se tournerait vers les

labels pour être sûr de ce qu’il achète : “si jamais je veux en consommer un (vin

bio/naturel), en effet, je me tournerai vers des labels sûres pour avoir la certitude de

consommer un produit respectant un cahier des charges défini et exigeant, et avoir la

certitude d’avoir le produit qu’on m’a vendu” . 56

Enfin, pour notre cinquième axe de recherche, nous avons cherché à connaître

l’avenir des vins bio/naturels et leur packaging.

D’après l’interview de Galatée Faivre, avec le succès grandissant de ces vins

bio/naturels, “les vignerons vont rechercher de l'aide et des formations adaptées et le

tout va se professionnaliser” . 57

La qualité de ces vins tend à s’améliorer, et la démarche marketing des vignerons

dans les vins bio/naturels évolue pour mieux se déployer et valoriser leur travail.

Galatée Faivre imagine également la création de nouveaux labels plus cadrés, plus

de salons spécialisés ainsi que de nouvelles plateformes web dans ce domaine.

En conclusion, cette étude a démontré que l’étiquette touchait plus particulièrement

le consommateur non connaisseur. C’est également le cas des labels et

certifications. Actuellement incomplets, ils ne sont pas forcément gages de qualité ou

de saveurs pour beaucoup, malgré leurs réglementations et cahiers des charges.

56 LAPEYRE Quentin, consommateur de vins bio/naturels, entretien réalisé le 20/05/2016 57 FAIVRE Galatée, directrice d’agence marketing, entretien réalisé le 02/06/2016

59/103

Il en ressort également que l’humour et l’art sont des éléments appréciés par les

consommateurs mais à dose mesurée. En trop grande quantité, l’originalité du

packaging peut décourager les clients. En effet, celui-ci peut être amené à penser

qu’un packaging trop original cherche à dissimuler un manque de goût ou de qualité.

Quatrième partie : recommandations de stratégies marketing

pour permettre une bonne implantation des vins bio

I. Le packaging au centre de toutes les stratégies

Suite à l’évolution des recherches et aux résultats des études menées, les

hypothèses émises en introduction se sont vues confrontées au terrain. Elles étaient

les suivantes :

- Le packaging est le meilleur outil de communication du vin ;

- Avec la démocratisation de l’agriculture Biologique et des éco-citoyens, les

vins biologiques et naturels sont amenés à percer le marché ;

- La présence de labels/logos est un bon levier de vente pour les vins

bio/naturels ;

- Les codes des étiquettes des vins bio/naturels sont différents de ceux des vins

conventionnels.

Dans le cas de la première hypothèse, qui stipule que “le packaging est le meilleur

outil de communication du vin”, on peut confirmer la véracité de celle-ci notamment

du fait des contraintes posées par la loi Evin. Celles-ci réduisent considérablement

les leviers de communication. En effet, avec des affichages ultra réglementés, faire

de la publicité audiovisuelle se révèle à la fois cher mais aussi délicat pour les

vignerons. Toute la communication du vin réside donc dans le packaging de sa

bouteille, notamment l’étiquette qui, de par son esthétique, peut influencer le

consommateur dans son processus d’achat. Face à tous ses concurrents en rayon,

le packaging de la bouteille sera son meilleur atout de vente et l’analyse de la

bouteille fait partie des premiers critères de choix pour les acheteurs, connaisseurs

60/103

ou non, de vin. C’est donc un outil essentiel de visibilité en matière de vente et aussi

de branding.

L’image de la marque (du domaine) étant aussi transmise par le packaging, le vin et

son packaging ont des portées informatives quant à la consommation du vin, quant à

sa composition (loi Evin) et selon l’agencement de la bouteille, sa philosophie ou son

histoire. Ces données sont cruciales pour le consommateur qui, averti ou non,

cherche des repères de qualité, de savoir-faire, de dégustation et même de

philosophie de “marque”.

Dans le cas de la deuxième supposition, expliquant “[qu’] avec la démocratisation de

l’Agriculture Biologique et des éco-citoyens, les vins biologiques et naturels sont

amenés à percer le marché”, sa véracité a également été confirmée.

En effet, les vins biologiques et naturels suivent une mouvance tournée vers le

développement durable et la responsabilité de chacun. Ces vins sont donc ressentis

comme une démarche en pleine expansion. Ce type de vin a actuellement un succès

grandissant.

Les vignerons l’ont bien compris, et leur démarche tend donc à se professionnaliser

par des formations globales (marketing, traitement des vignes, etc.) par exemple,

mais aussi par la recherche de conseils supplémentaires auprès de professionnels et

experts extérieurs. La démarche marketing des maisons viticoles, en passant par le

travail des étiquettes de vins, tend à se perfectionner.

En ce qui concerne le postulat infirmant que “la présence de labels est un bon levier

de vente pour les vins bio/naturels”, elle ne peut réellement être confirmée. Lors des

études, il a été révélé que, même si les labels peuvent rentrer dans le processus

d’achat, leur présence n’est pas un des éléments essentiels à l’achat. En effet, le

prix, l’esthétique de la bouteille et la provenance géographique du vin passent en

premier. Cependant, ce n’est pas parce qu’il n’est pas en tête de liste, qu’il ne

compte pas.

Les non consommateurs ont tendance à se fier à ces labels pour repérer les bons

vins et portent plus facilement leur choix dessus s’ils ont une certification ou une

61/103

médaille, par exemple. De plus, les certifications ne sont pas encore assez strictes

ou incomplètes, certains consommateurs le savent et choisissent de ne pas compter

sur ces labels.

Les connaisseurs préfèrent cibler selon les crus, millésimes et situations

géographiques des domaines plus que sur des labels qui leur semblent nébuleux.

C’est pour cela qu’on ne peut pas considérer le label comme un bon levier de vente,

puisqu’il n’est pas toujours perçu comme fiable aux yeux du consommateur.

Si les labels étaient plus connus du grand public et que leurs réglementations

gagnaient en crédibilité et en complétude, alors oui, le label pourrait devenir un

excellent levier de vente.

Concernant la théorie selon laquelle “les codes des étiquettes des vins bio/naturels

sont différents de ceux des vins conventionnels”, elle est également confirmée par

l’avis des professionnels et des consommateurs.

Pour la majorité des vins bio et naturels, cette différence est leur force. Parfois, cela

les dessert car leurs codes sont parfois trop complexes pour le consommateur. Du

coup, le consommateur ne comprend pas l’étiquette.

Du fait que l’étiquette comprenne des éléments plus originaux, le consommateur

peut également penser que celle-ci peut contient un produit d’une qualité douteuse.

II. Comment se démarquer sur le marché ?

Suite aux différentes études (comparative, qualitative et quantitative) menées

ci-dessus, il a été défini d’établir des recommandations pour le vin Les Perrières, du

Domaine Breton. Celui-ci, actuellement vendu chez les cavistes coûte 28 euros la

bouteille. Comme évoqué précédemment, la faiblesse de cette bouteille sont un

mauvais rapport qualité (perçue)/prix provoqué par le décalage entre le prix et

l’apparence de la bouteille. Le cas de ce vin soulève donc plusieurs problèmes qui

peuvent être résolus au travers de stratégies bien développées.

Le premier souci d’un vin est de ne pas toujours révéler, au travers de son

packaging, sa qualité ou même sa gamme, d’où l’intérêt d’une stratégie marketing

62/103

bien ficelée. Il s’agit là de définir une cible de consommateurs visée, la gamme de vin

dans laquelle la bouteille doit être positionnée et donc d’établir son prix en

conséquence. Sachant qu’une grande partie des consommateurs de vin ne sont pas

forcément des connaisseurs, miser sa stratégie uniquement sur un domaine, ou une

région ne suffit pas. Dans ce cas, comment toucher des consommateurs qui n’y

connaissent rien ?

Sachant que, connaisseurs ou non, le premier critère de choix dans l’achat d’un vin

est le prix il est bien important d’aligner celui-ci afin qu’il soit “raisonnable”. Ce choix

est délicat dans le sens où si le prix est trop bas, le vin pourra être perçu comme

étant de moins bonne qualité et s’il est trop haut, le consommateur privilégiera un

autre vin moins cher. Dans le cas des Perrières, le vin est perçu comme étant de

qualité élevée, le vin est plus sur un positionnement 25-50 ans, consommé par des

connaisseurs aux revenus élevés.

Ici, l’idée serait donc d’élargir la cible aux 20-50 ans, afin de ne pas épargner tout

consommateur potentiel. Même si le vin est qualitatif,réduire le prix de trois ou quatre

euros permettrait de le rendre un peu plus abordable et de ne pas s’éloigner du seuil

psychologique des consommateurs visés. Il faudrait quand même veiller à rester sur

un positionnement moyen de gamme/proche haut de gamme. La cible sera réceptive

à un packaging travaillé, raffiné et en adéquation avec son positionnement.

Selon les recherches et études réalisées au cours de ce mémoire, il semble

important pour le vigneron et/ou le domaine de développer une marque forte. En

effet, il faut créer la signature du vigneron. Il s’agit là d’une stratégie de personal

branding qui a pour principe de rattacher la marque au vigneron.

Le marketing identitaire est ainsi l’outil utilisé afin de raconter l’histoire du domaine,

du vigneron : son patrimoine, son message, son travail et ses valeurs. C‘est l’identité

du vin. Cette stratégie permet au consommateur de s’identifier au vigneron et d’être

immergé dans son environnement, tout en partageant ses valeurs. Aujourd’hui, il

n’achète plus seulement un produit, mais tout un mode de vie et une philosophie

ancrée qui lui donne une plus value. Le produit se voit conférer une valeur humaine

63/103

non négligeable, surtout dans l’ère du développement durable et de la responsabilité

sociétale. Il est important pour le consommateur d’en connaître plus sur le vin, mais

aussi sur la personne qui l’a produit pour se rapprocher de celle-ci. Cela offre une

impression de totale transparence sur le produit et sa provenance.

C’est là tout un travail de la part du vigneron ou du domaine, qui consiste à

retranscrire sa personnalité et dévoiler son intimité, son histoire au travers de

dessins ou de messages.

Il en va de même pour Les Perrières. La bouteille de vin est un peu trop

impersonnelle, il est difficile de s’imprégner de la philosophie des vignerons et de

s’identifier. Il faudrait appliquer une stratégie de ce type et ne pas hésiter à travailler

le concept de branding et de marketing identitaire. En plus des éléments déjà

présents sur l’étiquette, voici un exemple d’éléments textuels qui pourraient être

rajoutés en petites lettres sur le côté de l’étiquette afin d’agrémenter l’étiquette et

contribuer au branding :

- “converti en culture biologique depuis 1990” ;

- raconter l’histoire et les valeurs de Pierre Breton : “vigneron, vinificateur,

livreur, franc buveur depuis 1985…” et de Catherine Breton ;

- parler de l’histoire de la famille de Pierre Breton, de l’Abbaye de Bourgueil, de

l’Abbé Baudry au IIe siècle, etc. ;

- “vignes de soixante-dix ans, sols graviers (dits Galichets), des sols calcaires

(tufs), des argilo siliceuses” ;

- le domaine étant en cours de conversion vers l’agriculture biodynamique

depuis septembre 2014, il serait judicieux de l’indiquer pour les prochaines

cuvées : “en conversion vers l’agriculture biodynamique”.

Le marketing identitaire doit également être appliqué sur leur site internet , de façon 58

plus développée pour que l’ensemble soit cohérent et que l’image de marque

dégagée soit renforcée.

58 http://www.domainebreton.net/carnet-d-histoire.html

64/103

Afin de permettre au vin d’être plus connu, notamment des novices, adapter sa

stratégie commerciale va de pair. Une fois le produit positionné et l’image de marque

travaillée, le tout est de définir les meilleurs points de vente pour le vin.

La stratégie commerciale peut surtout répondre au problème suivant : comment

remédier au manque de popularité des vins bio auprès du grand public ? En effet, les

vins bio demeurent des vins spécifiques et les personnes en consommant

régulièrement tendent à être des amateurs de vins recherchant une certaine qualité,

une pureté de la vigne et du vin. Cependant, ces éléments peuvent aussi toucher

des consommateurs non avertis et qui justement, parce qu’il ne le sont pas, ne

penseraient pas à aller en points de vente spécialisés (faute de temps et/ou de

motivation suffisante) afin d’aller à la découverte de nouveaux vins. Il est donc

essentiel de tenir compte des moyens de commercialisation du vin.

Pour toucher une cible élargie, il est vivement recommandé aux Perrières d’être

vendu dans un circuit de grande distribution afin de sortir le vin de son cercle

d’initiés. De plus en plus de vins bio commencent à s’implanter dans le marché de la

grande distribution et se mêlent discrètement au vins traditionnels. Plus le produit est

visible, repérable et identifiable, plus les chances qu’il soit consommé augmentent.

Faute de pouvoir communiquer par le biais de la publicité et du sponsoring, il faut

rendre le vin et sa marque les plus visibles possibles et faire en sorte qu’elles soient

assimilés à un concept de qualité et de savoir-faire. Il ne faut donc ne pas hésiter à

miser sur ces circuits de grande distribution.

L’étiquette du futur sera axée sur des supports de communication modernes,

multi-canaux et reliés entre eux. Les consommateurs sont plus touchés par ces

supports car nous sommes dans une ère tournée vers le digital. Il est donc important

de faire figurer sur l’étiquette un flashcode dirigeant le consommateur (via une

application) vers le site internet du domaine, ou plus particulièrement vers un

contenu spécifique (vidéo ou fiche détaillée sur le vin consommé). L’étiquette n’étant

pas un support de communication assez grand, ce genre d’outils permet de

65/103

compléter les informations pour permettre au consommateur d’en connaître un peu

plus sur le vin et le vigneron.

Dans le cas du domaine Breton, cet outil serait adapté et intéressant à ajouter sur

l’étiquette des Perrières.

Un autre outil évoqué peut être intéressant pour certaines étiquettes de vin, il s’agit

de la réalité augmentée. Le consommateur verra s’animer des images de synthèse

en trois dimensions, à partir d’un support en deux dimensions grâce à l’utilisation

d’un smartphone, d’une tablette, voire même de lunettes spéciales (via une

application).

Dans le cas des Perrières, cela n’est pas adapté car l’outil est encore trop onéreux.

Mais à l’avenir, lorsque l’outil sera répandu et ainsi sera devenu plus abordable

financièrement, il pourra être envisagé de l’ajouter sur l’étiquette du domaine Breton.

Une fois les axes marketing, branding et commerciaux développés, tout l’ensemble

stratégique doit se retrouver dans le packaging. Celui-ci est l’épicentre, il doit

représenter chacune de ces stratégies et les appliquer en son sein. Le

positionnement, la gamme, l’image de marque, la composition du produit… toutes

ces informations sont communiquées par le packaging du vin. Il est le seul relais, en

grande distribution, entre le consommateur et le vin.

Représentant leur plus grande force, les codes des vins bio et naturels sont

l’originalité, l’audace, l’utilisation de l’humour et/ou de l’art auxquels les

consommateurs sont sensibles. Innover, oser, se différencier est le maître mot. Ils

doivent donc continuer à se démarquer de ceux des vins conventionnels. Cette

originalité étant très appréciée des consommateurs, elle peut être un très gros atout

lors de l’implantation des vins bio/naturels dans le marché des vins en grande

distribution. Le problème posé est de savoir comment le vin bio peut s'insérer dans

un marché dominé par les vins traditionnels tout en conservant ses codes originels.

L’utilisation de l’humour et/ou de l’art est, bien évidemment, à utiliser avec

parcimonie et à réfléchir en fonction de la cible. Dans le cas des Perrières, l’humour

n’est pas adapté à la cible car il s’agit d’un positionnement moyen/haut de gamme.

66/103

L’humour sera plus adapté dans le cas d’un vin bio/naturel bas ou moyen de gamme.

Par contre, l’art sera plus adapté car il se prête aux vins de tous niveaux de gamme.

Pour aiguiller le consommateur et l’accompagner, il est important d’ajouter des

conseils pour la dégustation, à intégrer sur la contre-étiquette. Cet élément de

dégustation et accord mets et vin manque sur l’étiquette des Perrières, il est

important de l’indiquer par une courte phrase.

Le packaging des Perrières doit donc, ne doit donc pas hésiter, en tant que vin bio, à

oser, innover et sortir des codes traditionnels. Pourquoi ne pas rajouter un peu de

couleur ? La difficulté, ici, réside dans le positionnement. Les Perrières est

clairement plus haut de gamme qu’un Coudraye ou un Jour de Soif, il convient donc

d’adapter tout le graphisme de l’étiquette et les couleurs en conséquence.

Pour la composition de l’étiquette, ici, le format actuel d’une grande et large étiquette

est adapté. Utiliser un modèle étiquette/contre-étiquette serait trop semblable au

format des vins conventionnels. Le tout est donc de ré-agencer l’étiquette actuelle de

manière à la repositionner. L’étiquette initiale portait déjà légèrement ce côté haut de

gamme. Ici, il serait plutôt recommandé d’adopter des codes semblables à La

Coudraye, de rester dans un code couleur épuré, minimaliste et justement, propre au

positionnement. Mais il serait judicieux d’ajouter une petite touche personnelle et

67/103

audacieuse. Celle-ci peut donc être un élément de marketing identitaire reflétant

l’image de la marque, ou encore un dessin, etc. On peut aussi se réapproprier le

code couleur initial, en gardant le bleu mais en remplaçant le fond ocre par un blanc

mat avec un papier plus qualitatif, à la place du papier actuel qui rappelle le papier

kraft en rajoutant des touches de rouge.

Un schéma a été imaginé en partant du modèle actuel de positionnement de chaque

éléments de l’étiquette des Perrières. Un nouveau schéma a été construit afin de

proposer un ré-agencement des éléments actuels avec les éléments proposés.

Globalement, les recommandations ont porté sur la définition de la cible du produit

pour positionner le vin en conséquence. Cette étape est importante en sachant que

le prix reste le critère principal des consommateurs.

Une marque forte est également très importante pour créer la signature du vigneron

à travers une stratégie de personal branding.

La mise en place d’une stratégie de marketing identitaire exprime les valeurs du

domaine ou du vigneron à travers son histoire. C’est également un moyen de faire

figurer sa personnalité afin d’immerger le consommateur dans l’intimité du vigneron.

68/103

La stratégie commerciale est un élément essentiel à une bonne stratégie globale. La

grande distribution est un canal de distribution privilégié pour aborder plus de

consommateurs, notamment des consommateurs non avisés et curieux.

D’autre part, à l’ère du digital, il devient indispensable de développer l’utilisation

d’outils digitaux. Le flashcode peut être un outil utile pour apporter plus de partage

avec le consommateur. L’étiquette étant un espace de communication assez réduit,

le flashcode complète la manque d’informations en dirigeant vers un support de

communication plus détaillé voire interactif (comme une vidéo).

Enfin, l‘audace et l’originalité sont sans doute la clef du succès dans les étiquettes

des vins bio/naturels. Et cela peut passer par l’utilisation de pointes d’humour ou

d’art, mais à peser bien évidemment en fonction du positionnement.

69/103

Conclusion

Dans une société tournée vers le développement durable, où le consommateur prête

de plus en plus attention à l’origine de ses produits et à leur mode de production, les

vignerons voient dans les vins biologiques et naturels une opportunité de se

développer en produisant des vins qualitatifs et naturels tout en respectant

l’environnement. Face à un consommateur immergé dans une série de crises

économiques et sociétales, qui a besoin de retrouver des valeurs humaines et

saines, l’expansion des vins biologiques et naturels est une opportunité à saisir. Plus

que tout, elle est à développer car elle gagne à être connue des consommateurs de

vins. Étant en grande majorité novices, ils ne sont pas au fait des dernières

évolutions et types de vins.

Les vignerons l’ont bien compris, cette tendance attire de plus en plus de

consommateurs éco-citoyens, séduits par l’idée de consommer des produits sans

produits chimiques ajoutés et des produits plus sains et plus goûtus. C’est un état

d’esprit très présent chez ces producteurs qui estiment que l’addition de produits

chimiques n’est pas indispensable à la viniculture. Pointés du doigt par les

associations et nuisibles pour la santé, ces produits sont de plus en plus rejetés par

les consommateurs. Cependant, la production de vin est difficilement maîtrisable

sans la présence de quelques produits chimiques tels que le soufre, qui se trouve

naturellement dans le vin.

Les habitudes de consommation du vin ont donc beaucoup changé. Les

consommateurs de vin ont réduit leur consommation et préfèrent désormais la

qualité à la quantité. La consommation de vin s’est ouverte à des consommateurs

plus jeunes, notamment dans les vins bio/naturels. Le vin étant considéré comme un

produit bu pendant des moments conviviaux, ces consommateurs apprécient

également de partager des discussions autour de vins. Le vin devient une

philosophie, un art de vivre ancré dans la culture française. On apprécie de savoir

l’identifier et de le découvrir en apprenant comment le consommer par le biais de

70/103

l’oenologie qui se fait de plus en plus populaire. Le consommateur apprécie

également de mélanger voyage et découverte des régions viticoles, afin d’apprendre

à déguster le vin et en connaître un peu plus sur sa. Le vin n’est donc plus réduit à

son statut de boisson alcoolisée mais est bien devenu un mode de vie à part entière

avec ses codes, ses rites et ses adeptes. La découverte d’un vin, comme de tout

autre produit, passe par son identification. Et celle-ci se fait par la situation

géographique du vin, le nom du domaine producteur, le nom du cru ou encore

l’année de production. Ces informations renseignent le consommateur sur le produit

: son origine, son millésime et de facto, sa qualité et ses codes gustatifs, qui sont

indiqués dans le packaging de la bouteille. Ces indication sont donc des indicateurs

de qualité.

Le packaging a dépassé son utilisation primaire avec des exigences croissantes

liées à son utilisation. Il est également devenu un outil indispensable en termes de

marketing et de communication, de nouvelles formes plus innovantes et plus

ludiques ont été inventées et, au fil des années, les formats se sont vus diversifiés

pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants et

informés. Propres à chaque pays et à ses habitudes de consommation, les codes du

packaging impliquent de se différencier du concurrent afin de faire valoir son produit,

souvent par des techniques de démarcation. Cependant, ce n’est pas le cas dans le

vin. En effet, et surtout en France, les packagings qui sortent trop du cadre

traditionnel ne rassurent pas les consommateurs, ce qui pose problème à

l’implantation des vins bio/naturels qui ont des codes beaucoup plus modernes que

les vins traditionnels. Ceux-ci sont moins normés par rapport aux vins conventionnels

en termes de couleurs, de formes et de modes d’expression.

Le packaging des vins bio/naturels doit s’adapter à la grande distribution, qui est le

principal lieu d’achat de vin. Il doit également s’adapter au consommateur lambda qui

n’est pas connaisseur de vins et qui a des critères d’achat différents de ceux d’un

connaisseur. Les études ont permis de souligner ce processus d’achat en escalier et

de démontrer l’importance du travail du packaging et de son imbrication dans une

stratégie marketing soigneusement établie, afin d’accroître les ventes et de permettre

71/103

ainsi la bonne implantation dans un marché assez concurrentiel et encore méconnu

d’une grande majorité de ses consommateurs. Il est important d’inclure des éléments

de branding et de marketing identitaire dans le vin afin que le consommateur puisse

l’identifier et s’identifier.

La compréhension du marché du vins, les codes du packaging dans le secteur et

plus particulièrement celui des vins bio/naturel est d’une importance capitale. Dans

ce secteur en croissance, de nouveaux enjeux ont amené à poser la problématique

suivante : comment le packaging peut-il permettre aux marques de vins biologiques

et naturels françaises d'augmenter leurs ventes sur le marché des vins français ?

L’étude des enjeux du packaging et l’étude du marché des vins bio/naturels ont

permis de comprendre les codes des vins bio/naturels et de définir les profils de ses

consommateurs. Les études terrains ont, quant à elles, permis d’affiner la

connaissance des modes de consommation et les attentes des consommateurs.

Grâce à ces éléments, il a ainsi été possible de comprendre les enjeux des deux

secteurs afin de pouvoir établir des stratégies efficaces adaptées à chacun de ces

domaines et de répondre à la problématique. En effet, de par son rayonnement, le

packaging est l’outil clé pour communiquer sur un vin. C’est en travaillant sur celui-ci

et en exploitant avec justesse les codes du packaging des vins conventionnels et

bio/naturels, afin de mieux cibler le consommateur, que les marques de vins

biologiques et naturels arriveront à s‘implanter dans le marché et ce, malgré des

codes très strictes et trop bien appréhendés des acheteurs. Le vrai problème sera

donc de savoir comment peut on faire bouger les codes du packaging du vin en

général ? Comment bousculer des normes de packaging qui perdurent depuis des

années ?

72/103

Remerciements

Merci à Mme Bilge, notre maître de mémoire qui nous a suivies et guidées tout au

long de l’élaboration de ce mémoire.

Merci à Allan Bildé, Audrey Binner, Audrey Braccini, Galatée Faivre, Pauline Guillard,

Elisabeth Lallemant, Quentin Lapeyre et Kévin Lemonnier, de nous avoir accordé du

temps et d’avoir répondu à nos questions.

Merci à Caroline Macrez et Gilles Malgrain pour leurs relectures assidues et leurs

précieux conseils.

Merci aux cent cinquante répondants de notre sondage d’avoir offert un peu de leur

temps pour notre étude.

N’oublions pas de remercier nos proches qui nous ont soutenus tout le long de la

préparation et de la rédaction de ce mémoire. Un grand merci aussi à Cristalline et

l’Eau de Paris qui ont été le sponsor de nos nuitées de travail et les fidèles alliés de

notre concentration, ou encore à Google Drive, sans qui nous en serions sûrement à

nous échanger la 1468637568768e version de ce mémoire. Merci à la team 4COMJ,

qui a suivi et partagé les péripéties de ce mémoire et plus particulièrement Cécile et

Pauline qui ont été les muses de ces remerciements.

73/103

Bibliographie :

Ouvrages et Articles :

GUICHARD Nicolas, Vins natures : de l’utopie à la réalité , Bordeaux, Éditions Féret,

2015, 74 pages.

URVOY Jean-Jacques, SANCHEZ Sophie, LE NAN Erwan, Packaging : toutes les

étapes du concept au consommateur , Eyrolles, Paris, 2012, 254 pages.

BOULOCHER Véronique, DRECQ Véronique, RUAUD-FLAMBARD Sabine, Le

packaging , Paris, E-Thèque, 2005, 123 pages.

PINTO Marie-Pierre, MOUTAT Audrey, TSALA-EFFA Didier, Le vin en bouteille : de

l'emballage au packaging. Lecture sémiotique et marketing, Journées d’études :

Figures et images dans le discours sur le vin en Europe, Dijon, 2010, 15 pages.

SAPORTA Isabelle, Vino business , Paris, Albin-Michel, 2014, 213 pages.

TEIL Geneviève, BARREY Sandrine, FLOUX Pierre, HENNION Antoine, Le vin et

l'environnement, faire compter la différence, Paris, Presses des Mines/Transvalor,

2015, 86 pages.

Livret spécial “Cépages et Vinification”, in La petite bibliothèque du vin, 2008,

Larousse, 59 pages.

Réussir Vignes, n° spécial Repenser l’étiquett e, Décembre 2013.

Études :

Enquête, IPSOS/Logica Business Consulting-AIVB, 2011

Étude, SudVinBio-Ipsos, 2015

Baromètre, Digitas-Vivaki, 2013

Baromètre, IFOP-Vin & Société, 2014

Étude, Wine Intelligence-Barat, 2013

Étude, CSA-France AgriMer, 2010

Étude, IPSOS, 2011

74/103

Sites internet :

http://www.mon-viti.com/articles/commercialisation/un-autre-espace-de-communicati

on-valoriser

http://www.journaldunet.com/management/expert/63332/les-trois-temps-du-packagin

g.shtml

http://www.de-bassan.com/fiches/loi_evin.php

http://www.forgeorges.fr/loi-evin-taittinger-et-la-coupe-du-monde/

http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpeme

nt-durable-intrant-10012/

http://www.carnetdevins.fr/guide-vin-naturel/difference-bio-biodynamie-naturel/

http://www.sodivin.com/Francais/achat-vins/Achat-de-vins/Etat-desbouteilles_

11_583.html

http://www.vinairium.com/bouteille_de_vin.php

https://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00927314/document

http://www.manufacturing.fr/v/etat-lieux-du-packaging

http://www.legifrance.gouv.fr/affichJuriJudi.do?idTexte=JURITEXT000018895039&fa

stReqId=1946664666&fastPos=5&oldAction=rechJuriJudi

http://www.larvf.com/,vin-histoire-etiquette-bouteilles-de-contre-etiquette-lithographie-

vins,4425392.asp

http://sds.revues.org/700

http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Etique

tage-des-vins

Textes et réglementations :

Règlement (CE) 834/2007 (version consolidée), « Principes de production bio et

étiquetage ».

« l’Organisation Commune du Marché viti-vinicole » (OCM viti-vinicole : RCE

479/08).

RCE 606/09.

RUE 203/2012.

CA Versailles, 18 mai 2007, confirmé par Cass. Crim 14 mai 2008, n° 07-86055

75/103

Entretiens :

Quentin LAPEYRE, consommateur de vins conventionnels, entretien réalisé le

20/05/2016

Allan BILDE, consommateur de vins bio/naturels, entretien réalisé le 18/05/2016

Pauline GUILLARD, consommatrice de vins conventionnels, entretien réalisé le

11/05/2016

Audrey BINNER, caviste spécialisée dans les vins bio/naturels, entretien réalisé le

16/05/2016

Audrey BRACCINI, vigneronne spécialisée dans l’agriculture raisonnée, entretien

réalisé le 26/05/2016

Kévin LEMONNIER, sommelier, entretien réalisé le 16/05/2016

Galatée FAIVRE, directrice d’agence marketing, entretien réalisé le 02/06/2016

Elisabeth LALLEMANT, chargée de marketing chez un négociant en vins, entretien

réalisé le 27/05/2016

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Annexes

Annexe 1 : Fiche de lecture n°1 : Packaging : toutes les étapes du concept au

consommateur , URVOY Jean-Jacques, SANCHEZ Sophie, LE NAN Erwan,

ed.Eyrolles. (Réalisée par Gillie Marceau)

Annexe 2 : Fiche de lecture n°2 : Vins natures : de l’utopie à la réalité , GUICHARD

Nicolas, Ed. Féret. (Réalisée par Emeline Malgrain)

Annexe 3 : Mentions non obligatoires mais réglementées pour l’étiquette d’un vin

Annexe 4 : Quentin LAPEYRE, consommateur de vins conventionnels, entretien

réalisé le 20/05/2016

Annexe 5 : Pauline GUILLARD, consommatrice de vins conventionnels, entretien

réalisé le 11/05/2016

Annexe 6 : Allan BILDE, consommateur de vins bio/naturels, entretien réalisé le

18/05/2016

Annexe 7 : Audrey BINNER, caviste spécialisée dans les vins bio/naturels, entretien

réalisé le 16/05/2016

Annexe 8 : Audrey BRACCINI, vigneronne spécialisée dans l’agriculture raisonnée,

entretien réalisé le 26/05/2016

Annexe 9 : Kévin LEMONNIER, sommelier, entretien réalisé le 16/05/2016

Annexe 10 : Galatée FAIVRE, directrice d’agence marketing, entretien réalisé le

02/06/2016

Annexe 11 : Elisabeth LALLEMANT, chargée de marketing chez un négociant en

vins, entretien réalisé le 27/05/2016

Annexe 12 : Images des Bourgueil Bio sélectionnés

Annexe 13 : Résumé des réponses de l’étude quantitative

Annexe 14 : Affiche de présentation des différents types de vins bio/naturels

Annexe 15 : Les outils modernes de l’étiquette

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Annexe 1 : Fiche de lecture n°1 : Packaging : toutes les étapes du

concept au consommateur , URVOY Jean-Jacques, SANCHEZ Sophie,

LE NAN Erwan, ed.Eyrolles. (Réalisée par Gillie Marceau)

1. Présentation de l’ouvrage

Paru en 2012, aux éditions Eyrolles, cet ouvrage fût rédigé par Jean-Jacques Urvoy.

Dirigeant de sa propre société de consulting de Brand Management, Packaging et

Communication, cet ouvrage retrace toutes les étapes du packaging allant de l’idée

au livrable en passant par les origines du domaine.

2. Résumé

L’ouvrage retrace d’abord les prémices du packaging, son histoire. Initialement un

simple moyen de transport de la marchandise, comment le packaging est-il, au fil des

années, devenu une composante à part entière de la communication de marque ? Le

packaging étant de nos jours essentiels dans la conception du produit, il répond à

des problématiques de plus en plus variées et complexes : transport, logistique,

brand marketing, création, économie, écologie, communication etc. Au fil des

chapitres, l’auteur répond à chacune de ces problématiques en conseillant le lecteur

sur les diverses stratégies à adopter vis-à-vis de ce média qu’est devenu le

packaging.

3. Utilité & exploitation dans le cadre du mémoire

Cet ouvrage est nécessaire afin de saisir les bases ainsi que de poser les

problématiques du packaging. Il nous permettra de comprendre aussi bien les enjeux

globaux que les enjeux spécifiques au secteur de l’œnologie. De par son aspect

plurisectoriel, il offre une vision à 360° et des perspectives de stratégies

intéressantes pour le mémoire. Il pourra tant être utilisé pour la première partie

théorique sur le Packaging que dans la partie de recommandations pour l’aspect

stratégique.

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Annexe 2 : Fiche de lecture n°2 : Vins natures : de l’utopie à la réalité ,

GUICHARD Nicolas, Ed. Féret. (Réalisée par Emeline Malgrain)

I. Présentation du livre

L’auteur : après des études en microbiologie puis en gestion des entreprises, Nicolas

Guichard obtient son diplôme national d’œnologue à Bordeaux et travaille à Saint

Emilion. Quinze ans d’expérience dans le conseil lui ont donné un regard particulier

et original sur l’art et la manière de faire du vin pour mieux le vendre. Il est l’auteur

dans la même collection du Marketing du Goût.

Maison d’édition : Editions Féret. La collection des Précis Féret, sous la direction

d’Olivier Antoine-Geny, a pour objectif de fournir aux professionnels de la filière

vitivinicole des outils pratiques, nécessitant un minimum de connaissances

techniques, et pouvant être lus rapidement.

Publication : avril 2015

II. Résumé de l’ouvrage

Les vins natures sont définis comme des vins excluant tout autre produit que le

raisin. Selon l’auteur, les vins bios se différencient des vins naturels. Le vin bio ne

garantit pas un meilleur goût ni plus d’authenticité. Il s’agit parfois une stratégie

purement marketing de la part du propriétaire qui cherche à valoriser sa production. Il

est à savoir que les pratiques œnologiques sont encadrées par le règlement

européen 606/2009. Concernant les Appellations d’Origine Contrôlée (AOC), chaque

organisme de gestion des appellations peut faire évoluer son cahier des charges. Il

existe aussi l’Office International de la Vigne et du Vin (OIV), il débat de l’évolution

de la réglementation. Cet ouvrage nous explique les différentes typologies de

vinificateurs et leur relation à la technique vinicole. La première typologie est le

Rousseauïste ou naturaliste, il pense que le vin est un produit naturel et que toute

intervention humaine le pervertit. Or, selon l’auteur, le vin n’est pas un produit

naturel, à l’inverse du vinaigre. La deuxième typologie est l’hypertechnicien, il pense

que la technique est une fin en soi et constitue le sujet central de la vinification et de

l’élevage. L’auteur développe également les phases principales de l’élaboration du

vin, les outils techniques de maîtrise des processus et leur utilité ou non dans la

79/103

production du vin. Enfin, l’auteur analyse les enjeux techniques de la vinification et

de l’élevage afin d’identifier les points critiques de maîtrise des phénomènes

naturels.

III. Utilité de l’ouvrage pour notre mémoire

Cet ouvrage nous définit de façon claire et précise les étapes de fabrication du vin et

tous les enjeux auxquels sont confrontés les vinificateurs dans leur stratégie de

production de vins natures, ce que dont nous allons pouvoir nous inspirer pour notre

mémoire. L’auteur est un expert dans ce domaine, de par son expérience. Je pense

que l’auteur pourrait sûrement nous aider dans la réalisation de notre mémoire, il

tient également un blog et a donné toutes ses coordonnées dans son livre.

80/103

Annexe 3 : Mentions non obligatoires mais réglementées pour l’étiquette

d’un vin

- le millésime et le cépage : la mention du millésime exige qu’au moins 85 %

des raisins utilisés aient été récoltés pendant l’année considérée. De même,

les noms des variétés de vigne peuvent être mentionnés si le produit

concerné est issu à 85 % au moins de cette variété et en cas d’emploi du nom

de deux ou de plusieurs cépages de 100 % de ces variétés ;

- les mentions relatives à certaines méthodes de production : les vins

commercialisés dans la Communauté européenne peuvent être assortis

d’indications faisant référence à certaines méthodes de production.

Par exemple, les mentions « élevé en fût » ou « vieilli en fût » suivies ou non

du nom du bois de la barrique peuvent être utilisées lorsque le vin a été vieilli

dans un contenant en bois et sans contact avec des copeaux de bois.

Pour pouvoir porter une de ces mentions, un vin produit en France doit avoir

été fermenté, élevé ou vieilli dans des récipients en bois et la moitié de son

volume au moins doit avoir été contenu dans ces récipients pendant une

durée minimale de 6 mois ;

- l’exploitation agricole : les références à une exploitation (Château, Domaine,

Clos, Mas, etc.) sont réservées aux vins avec IG.

A cela deux conditions : le vin doit être produit exclusivement à partir de

raisins récoltés dans les vignobles utilisés par cette exploitation et la

vinification doit être entièrement effectuée dans cette exploitation. Les trois

mentions « château », « clos » et « cru » sont réservées aux seuls vins

bénéficiant d’une appellation d’origine.

source :

http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Etique

tage-des-vins

81/103

Annexe 4 : Quentin LAPEYRE, 29 ans, consommateur de vins

conventionnels, entretien réalisé le 20/05/2016

1. A quelle fréquence achetez-vous du vin ? Vous estimez-vous

amateur/connaisseur ? Pourquoi ?

J’achète du vin une fois par semaine environ, mais j’ai aussi accès aux vins de ma

grand mère qui elle, achète chez le producteur. Je m’estime plutôt amateur, je sais

identifier les vins que j’apprécie et les bons vins car j’en déguste assez souvent.

2. Connaissez-vous l’existence des vins bio/naturels ? Qu’est-ce que cela

évoque pour vous ?

Assez brièvement, j’ai déjà vu quelques bouteilles de vins issus de l’agriculture

biologique, mais mes connaissances s’arrêtent ici. Cela évoque pour moi des vins

avec moins de pesticides, avec un côté écologique. Ces aspects offrent une

connotation “pure” au vin, il est sûrement moins “pollué”.

3. Si, maintenant que vous connaissez la différence entre vins bio/naturels et

traditionnels, vous deviez choisir entre l’un des deux pour un achat, quels seraient

vos critères de choix ? Expliquer en quelques mots chaque critère.

Mes critères premiers sont avant tout le millésime du vin et l’appellation d’origine. On

a là des valeurs sûres. Ensuite je regarde le prix et l’étiquette afin de déceler d’autres

éventuels indices de qualité. Les premiers me feraient sûrement plus pencher pour

un vin traditionnel et les seconds pour un vin naturel qui ont des packagings

sûrement différents des vins que l’on trouve en grande surface. Je me fierai aussi

plutôt à des récompenses comme les médailles décernées par le ministère de

l’agriculture. Je sais qu’elles sont qualitatives.

82/103

4. Que pensez-vous des labels (Agriculture Biologique, Demeter etc.) sur les

bouteilles de vin ?

Je pense qu’ils peuvent être de bons conseils surtout quand on ne s’y connaît pas en

vin ou quand on cherche un type de vin précis. Il y en a cependant de plus en plus,

ce qui peut induire en confusion et mettre en doute sa légitimité.

5. Représentent-ils un gage de qualité pour vous ? Pourquoi ?

Tout dépend des labels. Certains sont gage de qualité et de sérieux, d’autres ne sont

que l’usufruit du charlatanisme et ne représentent pas vraiment des produits de

qualité mais servent juste à vendre, c’est dommage.

6. Ont-ils (les labels) un rôle important dans votre achat de vin ? Pourquoi ?

Pas vraiment, je n’achète pas de vins bio ou naturels en général. En revanche, si

jamais je veux en consommer un, en effet, je me tournerai vers des labels sûres pour

avoir la certitude de consommer un produit respectant un cahier des charges défini

et exigeant, et avoir la certitude d’avoir le produit qu’on m’a vendu.

83/103

Annexe 5 : Pauline GUILLARD, 20 ans, consommatrice de vins

conventionnels, entretien réalisé le 11/05/2016

1. A quelle fréquence achetez-vous du vin ? Vous estimez-vous

amateur/connaisseur ? Pourquoi ?

J’achète environ 3 bouteilles par semaine. Je me considère comme amatrice de vins

car j’aime déguster et découvrir de nouveaux vins, cependant l’oenologie et l’étude

des vins en général ne m’attirent pas spécialement.

2. Connaissez-vous l’existence des vins bio/naturels ? Qu’est-ce que cela

évoque pour vous ?

Je connais l’existence des vins bio car ils sont de plus en plus présents dans certains

rayons en supermarchés. Le bio (en général) évoque pour moi un produit frais

sortant tout de l’agriculture, un produit artisanal et local.

3. Si, maintenant que vous connaissez la différence entre vins bio/naturels et

traditionnels, vous deviez choisir entre l’un des deux pour un achat, quels

seraient vos critères de choix ? Expliquer en quelques mots chaque critère.

Mon critère premier serait avant tout le prix, et le fait que les produits bio (vins

compris) soient plus chers pourrait me faire pencher pour un vin traditionnel. Etant

étudiante, je ne peux pas forcément me permettre d’investir dans un vin.

La curiosité pourrait me pousser à privilégier un vin bio, afin de comparer la qualité et

la pureté du vin et de pouvoir m’en faire une opinion.

4. Que pensez-vous des labels (Agriculture Biologique, Demeter etc.) sur les

bouteilles de vin ?

Je ne les connais pas vraiment, je n’ai pas vraiment d’avis particulier dessus.

84/103

5. Représentent-ils un gage de qualité pour vous ? Pourquoi ?

Je l’espère ! Le Bio attire de plus en plus de gens qui attendent beaucoup niveau

qualité et éthique. Il faut donc que les producteurs spécialisés suivent ce

mouvement.

6. Ont-ils (les labels) un rôle important dans votre achat de vin ? Pourquoi ?

Non, ils n’ont pas de rôle important lors de mes achats, que ce soit du vin mais aussi

en général. Je ne m’en préoccupe pas spécialement. Je ne pense pas qu’ils

représentent quelque chose de concret, on ne sait pas souvent à quoi ces labels

sont associés, à quels critères de qualité ils répondent et surtout, s’ils sont viables. Il

y a des labels pour tout, mais concrètement on ne sait pas auxquels se fier.

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Annexe 6 : Allan BILDE, 25 ans, consommateur de vins bio/naturels,

entretien réalisé le 18/05/2016

1. Depuis combien de temps consommez-vous des vins bio/naturels ?

Cela fait environ 6 ans.

2. Comment avez-vous découvert les vins bio/naturels ?

Je les ai découverts via un ami travaillant dans une cave spécialisée dans ce type de

vins.

3. D’après vous, comment se démarquent les vins bio/naturels des vins

traditionnels ?

Les vins bio/naturels revendiquent l’idée la plus traditionnelle que l’on puisse se faire

du vin, à savoir celle du terroir dans sa forme la plus épurée. Chaque année apporte

son lot de saveurs à un millésime. Ces saveurs se ressentent dans chaque bouteille

car, contrairement aux viticulteurs traditionnels, les producteurs de vins bio/naturels

ne cherchent pas à appliquer un goût précis au fruit de leur travail. Leur démarche se

réclame donc d’un retour aux sources, d’un travail artisanal avec ce que cela

comporte d’aléas et de surprises. C’est en réalité ce type de vins que l’on pourrait

qualifier de “traditionnels”. On pourrait croire que les viticulteurs bios/naturels sont

allergiques à la modernité mais il n’en est rien ! Ils apportent une vague de fraicheur

et de renouveau dans le milieu viticole, comme en témoignent les étiquettes

bariolées qu’arborent leurs bouteilles. Ce dernier point est d’ailleurs également un

facteur de démarcation vis à vis des vins traditionnels qui privilégient des étiquettes

classiques montrant par exemple le dessin d’un chateau.

4. Si vous deviez choisir entre un vin traditionnel et un vin bio/naturels, quels

seraient vos critères de choix ? Expliquer en quelques mots chaque critère.

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N’étant pas un expert en vin, je regarderai principalement l’année de mise en

bouteille avec le type de vin. Il s’agira alors de savoir si il est question d’une bonne

année pour ce genre de vins ou non. En second lieu, je regarderai le prix de chaque

bouteille : est-il justifié par le premier critère ? Enfin, l’allure globale de la bouteille, à

savoir la forme de la bouteille ainsi que son étiquette. Encore une fois, je ne suis pas

un fin connaisseur donc je me dis qu’une forme de bouteille originale, un nom

amusant ou une étiquette colorée peut constituer un bon prétexte pour découvrir un

vin inconnu.

5. Que pensez-vous des labels (Agriculture Biologique, Demeter etc.) sur les

bouteilles de vin ?

Ils constituent indiscutablement un argument de vente pour qui veut acheter un vin

bio/naturels. Sans ces labels, il serait impossible de s’assurer du type de production

du vin. L’idée étant qu’un producteur de vin bio/naturels cherchera forcément (en tout

cas selon moi) à obtenir ce genre de labels. La question que l’on peut se poser en

revanche, est celle des critères de sélection pour obtenir ces labels: sont-ils

pertinents et sont-ils toujours appliqués ? Je dois avouer que si la question m’a

parfois traversé l’esprit, je n’ai jamais cherché à en connaître la réponse.

6. Représentent-ils un gage de qualité pour vous ? Pourquoi ?

Non, ils sont la garantie d’un certain mode de production mais ne préjugent en rien

des saveurs du vin. Une bouteille peut présenter des labels Agriculture Biologique,

Demeter ou autres mais contenir un très mauvais vin.

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Annexe 7 : Audrey BINNER, caviste spécialisée dans les vins

bio/naturels, entretien réalisé le 16/05/2016

1. Y a-t-il des différences entre les vins conventionnels et les vins bio/naturels ?

Lesquelles ?

Il y a moins de produits chimiques, de cuivre, de soufre dans les vins bio/naturels, les

produits utilisés sont plus naturels et les vendanges sont manuelles.

Au niveau de la viticulture des vins bio, le travail de diminution des produits

chimiques reste au niveau de la vigne.

En biodynamie, les vignerons refusent les pesticides et la chimie. On préfère les

traitements préventifs au lieu des traitement curatifs. Tout est en fonction du

calendrier lunaire : cela va de la vendange à la mise en bouteille.

Pour les vins natures, on retourne aux anciennes pratiques de nos ancêtres, on

retrouve le pratiques qu’on a perdues.

Il faut savoir que le métier d’oenologue existe seulement depuis 1955.

Dans ces vins bio/naturels, il n’y a aucune stratégie de faire des vins qui se

ressemblent chaque année, c’est aussi ce qui leur donnent leur force.

2. Que pensez-vous des vins bio/naturels ?

Je trouve cela bien que des agriculteurs se posent la question et cela est en faveur

de notre santé publique. Les vins bio/naturels sont plus faciles à digérer et se boivent

plus facilement.

Bien sûre je ne dis pas qu’ils sont forcément bons. Il faut maîtriser complètement le

sujet pour le vigneron. Il faut de l'expérience pour travailler sans filet. Il arrive parfois

que le vin ait de gros défauts. “Le plus dure [pour un vigneron] c’est de ne rien faire”,

Marcel Lapierre.

C’est le vin nature qui se boit le mieux, mes clients le disent.

3. Quel succès rencontrent les vins bio/naturels ?

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Tous les acteurs sont de plus en plus à l'affût des méthodes plus douces, même pour

l’alimentaire, il y a un coté “écolo”.

Il y a naturellement une mouvance vers ces vins.

Cela a un coût : ces vins bio/naturels nécessitent plus d’interventions humaines,

donc plus de main d’oeuvre.

4. Pensez-vous que ces vins tendent à évoluer ? Pourquoi ?

Les gens ont envie de passer à autre chose, ils souhaitent faire attention aux

problèmes de santé et aux sols qui sont en plein érosion.

5. Pour vous, dans quelle mesure pensez-vous que le packaging (l’étiquette)

d’une bouteille de vin peut avoir une influence sur le choix du client ?

Le packaging va avec tout le reste, surtout pour une bouteille à 15 euros. On associe

bon et beau. Le vin est un produit de luxe depuis quelques temps, il faut donc qu’il

soit beau.

Dans les vins natures, la plupart n’ont rien à faire du beau, sauf pour certains.

Le packaging sert à attirer le client.

Personnellement, je fais attention à ce que je vends dans ma boutique, je regarde

donc attentivement les étiquettes avec un regard critique.

6. Que pensez-vous des labels ?

Je trouve ça bien, cela permet d’encadrer ces pratiques et cela rassure les clients.

Mais parfois cela met les vignerons dans des cases. Également, cela leur coûte cher

à cause des contrôles réalisés par des organismes d’audit.

7. Sont-ils un gage de qualité pour vous ? Pourquoi ?

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Oui et non. Dans le cas d’Ecocert (AB), beaucoup de produits chimiques sont utilisés

en cave, c’est n’importe quoi. En effet, les vins bio sont bien différents des vins

natures.

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Annexe 8 : Audrey BRACCINI, vigneronne spécialisée dans l’agriculture

raisonnée, entretien réalisé le 26/05/2016

Fichier audio envoyé par mail

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Annexe 9 : Kévin LEMONNIER, sommelier, entretien réalisé le

16/05/2016

Fichier audio envoyé par mail

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Annexe 10 : Galatée FAIVRE, directrice d’agence marketing, entretien

réalisé le 02/06/2016

1. Voyez-vous des différences de packaging entre les vins conventionnels et les

vins bio/naturels ? si oui, lesquelles ?

Oui, les vins bio/naturels veulent souvent donner un image nature, artisanale, brute

non travaillé et veulent absolument pas que l’on voit qu’ils font du marketing… Ce

faisant c’est pourtant une démarche marketing que de chercher à transcrire cette

image « brute de décoffrage ».

Ils s’autorisent des codes différents, des dessins et des noms de cuvées originaux,

souvent c’est réussi, efficace et mémorisable car différent.

Quelquefois c’est trop complexe et le consommateur a du mal à comprendre, à saisir

le message ou bien à guider son choix en fonction de ces étiquettes.

2. Dans quelle mesure pensez-vous que le packaging, notamment l’étiquette,

d’une bouteille de vin peut avoir une influence sur le choix du client ?

L’étiquette offre une grille de lecture et soutien le travail de la marque pour donner

des informations au consommateur : en quoi ce vin est différent, qu’est ce qui justifie

son prix, qu’elle est son origine, son message.

La communication grand public dans le vin est limitée, l’étiquette est le principal

véhicule de message.

3. Quelles sont pour vous les forces et les faiblesses des packagings de vins

bio/naturels ?

Leur force est leur authenticité, leur différence.

Leur faiblesse c’est que quelquefois les messages sont trop confus, non rassurants,

qui peuvent faire douter de la qualité du vin, de son rapport qualité/prix.

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4. Pensez-vous que la présence de labels (Agriculture Biologique, par ex.) ont

une influence conséquente sur le choix de l’achat d’un vin ? Pourquoi ?

Oui car la réglementation européenne en bio et les certifications sont sérieuses et

rassurantes.

Il reste cependant encore des labels à créer et à faire respecter pour des vins

natures, des vins éco-responsables…des vins presque bio mais sans les excès du

bio non plus…

Nous verrons ses nouveaux labels se construire dans les années qui viennent.

5. Comment imaginez-vous l’avenir des vins bio/naturels et leur packaging ?

J'imagine que ces vins vont être de plus en plus nombreux et efficaces dans leur

démarche marketing pour mieux valoriser et se déployer.

Les vignerons vont rechercher de l'aide et des formations adaptées et le tout va se

professionnaliser.

De nouveaux labels vont apparaître ainsi que de nouveaux salons spécialisés et

plateformes web.

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Annexe 11 : Elisabeth LALLEMANT, chargée de marketing chez un

négociant en vins, entretien réalisé le 27/05/2016

1. Que pensez-vous des vins bio/naturels ?

Excellente initiative, en lien avec les tendances d’aujourd’hui et nouveau créneau

économique. A double tranchant sur la qualité des vins (certains jouent le jeu alors

que d’autres ne s’en servent que dans un intérêt marketing).

2. Quel succès rencontrent les vins bio/naturels chez vous ? Est-ce que le

caractère « responsable » du vin bio/naturel offre une plus-value et incite à

l’achat ?

C’est un plus pour une certaine clientèle, il est important de montrer que l’on suit

certains domaines en bio. Mais c’est loin d’être un levier de croissance. Et ils ne

constituent pas la majorité de la gamme.

3. Pensez-vous que ces vins tendent à évoluer (en terme de popularité) ?

Pourquoi ?

Oui comme partout il y a des phénomènes de mode. Les dégustateurs, exemple

Parker, qui favorise chaque année certains vins suivant son propre goût. Sa

renommée mondiale joue un rôle d’influence.

Il y a la tendance « vins étrangers », les rosés, les vins du sud de la France, qui, il y

a quelques années, n’étaient pas reconnus et qui ont amélioré leur qualité et leur

image.

4. Dans quelle mesure pensez-vous que le packaging, notamment l’étiquette,

d’une bouteille de vin peut avoir une influence sur le choix du client ?

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Pour les amateurs/connaisseurs le packaging n’a aucune influence. Par contre pour

le consommateur lamdba il joue un rôle d’attraction (surtout dans les Champagnes,

qui changent le packaging, habillage de la bouteille et étiquette).

5. Représente-t-elle un critère supplémentaire d’achat pour vos clients ?

Non pas à notre connaissance. Nous disposons de peu d’informations sur les

comportements d’achat vis-à-vis des packagings des vins. Il vaut mieux s’adresser

aux producteurs.

6. Que pensez-vous des labels (Agriculture Biologique, Demeter, Biodyvin etc.) ?

C’est important que les labels mettent en place un certain nombre de critères que les

vignerons se doivent de respecter. C’est un gage de qualité.

7. Représentent-ils un gage de qualité pour vous ? Pourquoi ?

Oui mais pas prioritairement. De très grands vins à la qualité remarquable ne sont

pas bio.

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Annexe 12 :

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Annexe 13 : Résumé des réponses de l’étude quantitative

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Annexe 14 : Affiche de présentation des différents types de vins

bio/naturels

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Annexe 15 : Les outils modernes de l’étiquette

La réalité augmentée

Les flashcodes

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